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Media meets Accounting Digitale Transformation der Medienbranche: Diese bilanziellen, steuerlichen und rechtlichen Aspekte müssen Sie beachten Hamburg, 14. Juni 2017
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Media meetsAccountingDigitale Transformation der Medienbranche:

Diese bilanziellen, steuerlichen und rechtlichen

Aspekte müssen Sie beachten

Hamburg, 14. Juni 2017

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Document Classification: KPMG Confidential

© 2017 KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative („KPMG International“), einer juristischen Person schweizerischen

Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

Agenda

KPMG Media Sektor1

Bilanzierung von Webseiten, Apps & Social Media Anwendungen2

Elektronische Leistungen aus umsatzsteuerlicher Sicht3

Neuer europäischer Datenschutz: Was gilt es zu beachten?4

Social Media Assurance–Herausforderungen der Governance für digitales Content Management 5

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KPMG Media Sektor

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KPMG in Deutschland: Die Fakten im Detail

26,4%

35,5%

Audit Tax Advisory

568 Mio.422 Mio.

38,1%

609 Mio.

Umsatz

im Geschäftsjahr 2016

1,60Mrd. Euro

21,1%

25,9%

20,9%

Tax Advisory Central

Services

2.146 2.643 2.132

32,1%

3.277

Audit

Rund

10.200Mitarbeiter

an 25 Standorten

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Media Sektor AktivitätenUnsere Sektorarbeit basiert auf einem detaillierten Verständnis der Trends und

Themen, mit denen Medienunternehmen konfrontiert sind. Durch die Verzahnung

von Branchenwissen und Fachkompetenz können wir unsere Mandanten

ganzheitlich und lösungsorientiert unterstützen.

Wir sind mit verschiedenen Projekten und Initiativen am Markt aktiv:

Mitgliedschaften & Sponsorings: Wir arbeiten mit verschiedenen Organisationen

wie dem Verband deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und dem Bitkom eng

zusammen und erweitern dadurch ständig unsere Branchenexpertise.

Publikationen: Wir erstellen in regelmäßigen Abständen Fachartikel sowie nationale

und internationale Studien zu aktuellen Trends und Themen der Medienbranche.

Veranstaltungen: Wir sind auf Branchenveranstaltungen, Tagungen und

Kongressen präsent, bei denen verschiedenen Trends und Fachthemen diskutiert

werden

Mandantenseminare & Workshops: Wir organisieren branchenspezifische

Seminare für Mandaten wie beispielsweise die Veranstaltungsreihe „Media meets

Accounting“.

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Publikationen

Mit Daten Werte

schaffen

Wie deutsche Unternehmen

die Möglichkeiten von

Datenanalysen nutzen

2016

Fit für die digitale

Zukunft

Zur Technologiekompetenz

deutscher Medienunternehmen

2015

The changing landscape

of disruptive

technologies.

2014

Handbuch für

Aufsichtsräte - Medien

2013

The mobile evolution

The challanges and opportunities

of mobile.

2014

Media and

Telecommunication

Industry Outlook Survey.

2014

Film & TV title available

in the digital age

2014

Der CDO – Phantom

oder Wegbereiter?

Studie zur Steuerung der

digitalen Transformation in der

Medienbranche

2016

A call to action

Disruptive technologies

barometer: Media sector

2017

Cloud Monitor 2016

Cloud-Computing in

Deutschland – Status quo und

Perspektiven

2016

Survival of the

Smartest 2016

Studie zur digitalen

Transformation

2016

Security and the

IoT ecosystem

2015

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Veranstaltungen & KooperationenVerband der deutschen Zeitschriftenverleger

KPMG kooperiert mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

(VDZ). Seine 400 Mitgliedsverlage repräsentieren mit mehr als 3.000

Zeitschriften rund 90 Prozent des deutschen Zeitschriftenmarktes.

Bitkom

KPMG ist Mitglied im Bitkom. Der Verband vertritt mehr als 2.200

Unternehmen der digitalen Wirtschaft. Im Rahmen unserer

Mitgliedschaft nehmen wir an verschiedenen Arbeitskreisen sowie auf

Fachveranstaltungen teil. Ferner führen wir regelmäßig

Gemeinschaftsstudien zu aktuellen Branchenthemen durch.

Münchener Kreis

KPMG ist Mitglied im Münchener Kreis - eine gemeinnützige

Vereinigung aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik, die sich mit den

Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung von Wirtschaft

und Gesellschaft auseinandersetzt.

Hamburg Media School

KPMG ist Förderer der Hamburg Media School. Die 2003 gegründete

Hochschule ist eine halb-staatliche Bildungseinrichtung. Sie bietet

verschiedene Studiengänge mit Fokus auf Medien- und

Kreativwirtschaft.

Mitgliedschaften & Kooperationen

Medientage München

Wir sind Mitveranstalter des jährlichen Kongresses und

richten dort eine Fachdiskussion zu aktuellen

Branchenthemen aus. Darüber hinaus ist KPMG Sponsor

der alljährlichen "Nacht der Medien“.

Medientage Special

Wir führen in Kooperation mit der Medientage München

GmbH eine jährliche Fachkonferenz durch, auf der aktuelle

Trends und Themen der Medienbranche diskutiert werden.

Bitkom Hub Conference

Global Player und Start-ups, CEOs und CIOs,

Wissenschaft und Politik vernetzen sich auf der hub

Conference. Hier werden disruptive Trends und smarte

Technologien diskutiert.

Media Meets Accounting

Unsere regionale Veranstaltungsreihe behandelt bilanzielle,

steuerliche und rechtliche Aspekte der digitalen

Transformation in der Medienbranche.

Veranstaltungen & Sponsorings

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KPMG ServicesOneKPMG

Unsere Services & Solutions (Auswahl)

— Business Transformation/ Digital

Transformation

— IT Consulting und IT Security

— IT Compliance

— Business Intelligence und Data-

Analytics

— Prozessoptimierung und

Effizienzsteigerung

— Supply Chain Management und

Procurement

— Capital Market Services

— Strategieberatung

— Grenzüberschreitende

Strukturierungen bzw. Re-

strukturierungen (finanziell,

operativ, strategisch)

— Unterstützung bei M&A-Projekten

— Unterstützung in allen

bewertungsrelevanten

Fragestellungen (Valuation)

— Integration Services

— Projektfinanzierung

— Debt Advisory

— Steuerberatung

— International Tax Services

— Indirect Tax Services

— Transfer Pricing Services

— M&A Tax

— Steuerlichen Betriebsprüfungen

— Lohnsteuer-Services

— Prüfung von Jahres- und

Konzernabschlüssen nach HGB,

IFRS und US-GAAP

— Sonderprüfungen (z.B.

Gutachten, Lizenzprüfung)

— Assurance (z.B. Reporting

Support, Compliance Assurance,

Revenue Assurance, Internal

Control, Sustainability Assurance)

— Bilanzierungs- und

rechnungslegungsnahe

Beratungsleistungen, (Finance

Advisory)

— Forensik

Audit Tax Deal Advisory Consulting

Darüber hinaus bieten wir Workshops und Projekte zu maßgeschneiderten Digitalstrategien an:

— KPMG Atlas ermöglicht dem Kunden, sich in Veränderungsprozessen selbst zu verorten – jederzeit und von überall. Diese kann

durch die Bewertung und Entwicklung technologiebasierter Geschäfts- und Betriebsmodelle geschehen oder durch Analysen

und Bewertungen des Unternehmens durch ein Digital Readiness Assessment.

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Media Referenzen (Auswahl)A

ud

itN

on

-Au

dit

M. DuMont Schauberg Beta Film

Conde Nast Verlag

RTL 2

Frankfurter Societät

Antenne Bayern

JCDecaux

Jung von Matt

MDR

DE Global

Axel Springer

Haufe Gruppe

Constantin Medien

Funke Mediengruppe

ProSiebenSat.1

Wiley-VCH Verlag

Wolters Kluwer

Ströer Media

Bertelsmann

Sky Deutschland

ITV

Omnicom Publicis Group

Liberty GlobalRTL Group

WPP

Dentsu

SKY

Grupo Televisa

Time Warner

Thomson Reuters

Dai Nippon Printing

RCS Media Group

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Media Sektor Netzwerk

Global Media Headcount

Alle Audit Tax Advisory

Partner 172 81 42 39

Practitioners 2.458 1.234 534 672

Americas Media Headcount

Alle Audit Tax Advisory

Partner 60 27 18 12

Practitioners 681 309 189 178

EMA Media Headcount

Alle Audit Tax Advisory

Partner 73 31 17 19

Practitioners 1.267 594 254 396

Media Experten Deutschland

Alle Audit Tax &

Legal

Advisor

y

Partner 64 30 22 12

Manager 72 34 23 15

*Zählung nach Media Mandanten *Zählung nach Media Projekten

DEGlobalAuch in Deutschland* hat KPMG ein starkes Sektor Team. In 2016

haben 64 Partner und 72 Manager insgesamt 102 Medienprojekte

betreut.

Mit über 2.400 Experten in unserem Globalen Sektor Netzwerk*

sind wir einer der führenden Dienstleister für die Medienbranche.

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Bilanzierung von Webseiten, Apps & Social Media Anwendungen

Stefanie Hagenmüller, Timo Köpp

14. Juni 2017

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Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

AgendaWorüber sprechen wir heute und weshalb?

— Bedeutung von Apps und Social Media

— Bilanzielle Einordnung und Begriffsklärung1Ansatz von Webseiten und Apps

— Unterscheidung zwischen erworbenen und selbst erstellten immateriellen Vermögensgegenständen

— Abgrenzung von Modifikation, Wesensänderung und Erhaltungsaufwand2

Bewertung von Webseiten und Apps

— Höhe der Herstellungskosten und Dauer des Herstellungsvorgangs

— Nutzungsdauer und Abschreibung3

Integration der Bilanzierungsfragen in die internen Prozesse

— Vertragsanalyse und Betriebsbereitschaft

— Latente Steuern4

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Worüber sprechen wir heute und weshalb?

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Bedeutung von Apps und Social MediaAnzahl verfügbarer mobile AppsUmsatz mit mobile Apps weltweit (Mrd. USD)

Nutzung von Social Media durch Fortune 500 Unt.Gründe für Nutzung von Social Media durch Unt.

41,1

50,9

101,1

0

20

40

60

80

100

120

2015 2016e 2020e

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

2012 2013 2015 2016Apple / iTunes Google Play

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

LinkedIn Twitter Facebook YouTube Instagram Google+

2014 2015 2016

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Kundensupport

Umsatzsteigerung

Zielgruppenansprache

Steigerung Bakanntheitsgrad

Engerer Kontakt zum Kunden

Marketingplattform

2015 2016

Quelle: App Annie / Venture Beat Quelle: Apple bzw. TechCrunch / Appbrain

Quelle: behv / Boniversum Quelle: University of Massachusetts

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Bilanzielle Einordnung und Begriffsklärung

@Websites & Online-Portale

Apps

Social-Media Profile

— Letztlich spezielle

Individualsoftware, die sich nach

dem Zweck unterscheiden kann:

- Reine Marketingzwecke /

Produktpräsentation

- Verkaufs- bzw. Vertriebsplattform

oder Kundenschnittstelle zur

Dienstleistungserbringung

— Individualsoftware für mobile

Geräte, Smart TVs oder

Plattformen wie Amazon

Fire TV

— ACHTUNG: Apps können auch

in einem einheitlichen Nutzungs-

und Funktionszusammenhang

mit einem anderen Vermögens-

gegenstand stehen!

— Einrichtung und (redaktionelle)

Gestaltung von (Unternehmens-)

Profilen auf Plattformen wie

Facebook, LinkedIn oder Xing

— Typischerweise reines

Marketing (für Produkte oder

für die Personalgewinnung)

— Aufwand

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Ansatz von Webseiten & Apps

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Erworben oder selbst erstellt?

Aktivierbarkeit von

Individualsoftware

EigenherstellungEinschaltung eines Dritten (externer Softwareprogrammierer)

Herstellerrisiko beim

Softwarehersteller

Herstellerrisiko beim

Softwareanwender

Selbsterstellter immaterieller Vermögensgegenstand

Aktivierungswahlrecht nach § 248 Abs. 2 HGB

Erworbener immaterieller

Vermögensgegenstand

Aktivierungsgebot

Diensterfindungen

eigener Mitarbeiter

Vgl. IDW RS HFA 11 und DRS 24

Webseiten, Apps, IT-Lösungen, etc., die für einen bestimmten Kunden entwickelt werden und nur für diesen

bestimmt sind (im Gegensatz zu Webseiten, Apps, IT-Lösungen, etc., für die Vermarktung an eine Vielzahl von

Kunden) stellen Umlaufvermögen dar und sind bis Zurverfügungstellung an den Kunden als Vorräte zu aktivieren.

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Selbst erstellte immaterielle Vermögensgegenstände - Aktivierungsvoraussetzungen

§ 255 (2a) HGB IAS 38.57

Nur Aktivierung von Entwicklungskosten (d.h. keine Forschungskosten)

Verlässliche Unterscheidung von Forschungs- und

Entwicklungskosten durch betriebliche Abläufe & F&E-Controlling

Zuverlässige Erfassung der zurechenbaren Kosten während der

Entwicklung

Technischen Realisierbarkeit der Fertigstellung, so dass

Entwicklung genutzt oder verkauft werden kann

Absicht den immateriellen VG fertig zu stellen und zu nutzen oder zu

verkaufen

Fähigkeit den immateriellen VG zu nutzen oder zu verkaufen

Nachweis der Art des künftigen wirtschaftlichen Nutzens

Verfügbarkeit der technischen, finanziellen und sonstigen

Ressourcen zur Fertigstellung und Nutzung

§

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Veränderungen an einem bestehenden immateriellen Vermögensgegenstand

Erweiterung

Modifikation Wesensänderung

Vgl. IDW RS HFA 11 und DRS 24 Ja Nein

Über den ursprünglichen Zustand

hinausgehende wesentliche Verbesserung

Aktivierungswahlrecht zuvor ausgeübt?

Nach § 248 Abs. 2 S. 2 HGB verbotener VG und das Unternehmen

trägt das Risiko der erfolgreichen Modifikation?

Erhaltungsaufwand

Erhaltungs- oder

Modernisierungs-

maßnahmen =

Bewahrung bzw.

Wiederherstellung

des ursprünglichen

Nutzungspotenzials.

Aktivierung als (nachträgliche) Anschaffungs- bzw. Herstellungskosten

Veränderungen am immateriellen Vermögens-

gegenstand sind so umfangreich und grundlegend, dass sich

die Funktion und damit die Zweckbestimmung ändern.

Ein neuer Vermögensgegenstand entsteht, in den der

ursprüngliche Vermögensgegenstand einfließt und

damit untergeht.

Das Nutzungspotenzial und die

zweckbestimmten Nutzungs-

möglichkeiten des Vermögens-

gegenstands als Ganzes werden

ausgeweitet.

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Bewertung von Webseiten & Apps

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Bestandteile der HerstellungskostenHerstellungskosten

Material- und Fertigungseinzelkosten

Material- und Fertigungsgemeinkosten

Fertigungsbedingte AfA

Allg. Verwaltungskosten (herstellungsbezogen)

Aufwend. für soziale Einrichtung des Betriebs

freiwillige soziale Leistungen

betriebliche Altersversorgung

fertigungsbedingte Fremdkapitalkosten

Forschungskosten

Vertriebskosten

Wahlrecht

Pflicht

Pflicht

Pflicht

Wahlrecht

Wahlrecht

Wahlrecht

Wahlrecht

Verbot

Verbot

Bei W

es

en

nd

eru

ng

: zzg

l. R

es

tbu

ch

we

rt d

es

ve

rän

dert

en

VG

HGB IFRS

Pflicht

Pflicht

Pflicht

Pflicht

Pflicht

Verbot

Verbot

Verbot

Verbot

Verbot

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Dauer des Herstellungsvorgangs (1)Grundsätzliche Phasen und Behandlung der anfallenden Kosten

Herstellungskosten (Entwicklung)Aufwand (Forschung) Aufwand

Entwicklung eines Projektplans

Betriebsbereitschaft

Bestimmung der Funktionalitäten

Identifizierung der notwendigen Ressourcen

Allg. Organisationsberatung

Analyse & Optimierung oder

Anpassung der Geschäftsprozesse

Entwicklung von Grob- & Feinkonzepten

Machbarkeitsstudien

Vgl. IDW RS HFA 11 und SIC 32

Testläufe / Systemtests

Schulungsmaßnahmen

Migration vorhandener IT-Struktur

Altdatenübernahme

Beta-Version

Programmierleistungen

Modifizierung & Zusammen-führung

einzelner Programme

Einrichtung von Schnittstellen

Inhaltiche & graphische Gestaltung

Erhaltungs- & Modernisierungs-

maßnahmen

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Dauer des Herstellungsvorgangs (2)

Beginn der Entwicklung Erfüllung der Aktivierungs-

voraussetzungenEnde der Entwicklung

Jahr 01 Jahr 02 Jahr 03

DRS 24

IDW

Verbot Wahlrecht Pflicht …

Wahlrecht

nach IDW RS HFA 31 Tz. 8

Pflicht nach IDW

RS HFA 31 Tz. 7 im Abschluss 02

Besonderheiten bei selbst erstellten immateriellen Vermögensgegenständen

IAS 38 Verbot

IAS 38.71

Pflicht

IAS 38.65…

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Vorliegen der Betriebsbereitschaft

Vgl. IDW RS HFA 11 und IDW RS HFA 31

Definition

Der Vermögensgegenstand kann entsprechend seiner Zweckbestimmung für das Unternehmen

genutzt werden bzw. es besteht die Möglichkeit der Nutzung für Tätigkeiten, die in

überwiegendem Maß der eigentlichen betrieblichen Leistungserstellung dienen oder als

Leistungserstellung anzusehen sind.

Sonderfall Beta-Version / Piloteinsatz

Beta-Version hat Charakter einer Testphase:

— Beta-Version wird nur ausgewählten Nutzern zur

Verfügung gestellt

— Zugang zur Software / App / Webseite ist für Beta-

User kostenfrei

— Feedback der Beta-User wird für Fertigstellung der

Software verwendet

— Go-live erst für fertig entwickelte Software / App /

Webseite

- Betriebsbereitschaft liegt noch nicht vor

- Bis zum Go-live anfallende Kosten werden

grundsätzlich aktiviert

Beta-Version wird schon (in überwiegendem Maß) zur

Leistungserstellung genutzt:

— Beta-Version wird einem breiten Publikum zur

Verfügung gestellt

— Software / App ist für Beta-User kostenpflichtig

— Feedback der Beta-User wird zur Weiter-entwicklung

der Software und zur Fehler-beseitigung verwendet

- Betriebsbereitschaft liegt mit Beta-Version vor

- Weitere Aktivierung von Kosten nach Beta-Version

nur, wenn die Voraussetzungen für eine

Modifikation (wesentliche Verbesserung oder

Erweiterung) oder Wesensänderung vorliegen

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Nutzungsdauer & AbschreibungBestimmung der Nutzungsdauer

Grundsätzlich abhängig von der unternehmensindividuellen Nutzung, die anhand von

rechtlichen, wirtschaftlichen und sonstigen Faktoren zu bestimmen ist.

Beispiele für Kriterien:

— Produktlebenszyklen vergleichbarer und ähnlich genutzter immaterieller Vermögensgegenstände

— Technische, technologische und andere Arten der Veralterung

— Stabilität der Branche, in der der immaterielle Vermögensgegenstand zum Einsatz kommt

— Abhängigkeit von der Nutzungsdauer anderer Vermögensgegenstände

Apps / Software /

Webseiten:

— Produklebens-

zyklen immer

kürzer

— Sorgfältige

Bestimmung der

ND nötig

Planmäßige und außerplanmäßige Abschreibung

Vgl. IDW RS HFA 11 und DRS 24

Bei selbst erstellten immateriellen Vermögensgegenständen des Anlagevermögens:

Wenn Nutzungsdauer nicht verlässlich bestimmbar ist, dann ist sie auf 10 Jahre festzulegen.

Beginn — Bei Erreichen der Betriebsbereitschaft

— Auf den Zeitpunkt der tatsächlichen Ingebrauchnahme kommt es nicht an.

Methode — Widerspiegelung des Verlaufs der wirtschaftlichen Abnutzung

— Falls der Verlauf nicht verlässlich bestimmbar ist, ist die lineare Abschreibungsmethode anzuwenden.

Außerplanmäßige

Abschreibung

— Bei voraussichtlich dauernder Wertminderung = (Rest-)Buchwert über mehr als die Hälfte der Restnutzungsdauer oder über

mehr als fünf Jahre höher als der beizulegende Wert des VG

— Bei Stilllegung oder sobald eine andere / bessere Software (Webseite, App, …) im Einsatz ist

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Integration der Bilanzierungsfragen in die internen Prozesse

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Integration in die internen ProzesseVor Beginn der Entwicklung bzw. Herstellung:

— Entscheidung treffen, ob Aktivierungswahlrecht nach § 248 Abs. 2 HGB ausgeübt werden soll

— Saubere Vertragsanalyse als Startpunkt des Anlagevermögensprozesses

(Zur Feststellung, ob Erwerb oder Herstellung)

Während und in Bezug auf das Ende der Entwicklung bzw. Herstellung:

— Bestimmung & Dokumentation der Stundensätze / Zuschlagssätze für Leistungen eigener

Mitarbeiter

— Klare Definition der Betriebsbereitschaft, d.h. Festlegung der Anforderungen / Spezifikationen

der zu erstellenden Software / App / Webseite

— Berücksichtigung der unterschiedlichen Arten von Beta-Versionen

Nach Ende der Entwicklung bzw. Herstellung:

— Bei Veränderungen am immateriellen Vermögensgegenstand:

- Feststellung, ob zugrunde liegender VG angeschafft oder selbst erstellt wurde

- Feststellung, wer bei nach § 248 Abs. 2 S. 2 HGB verbotenen VG das Herstellerrisiko trägt

Sonstige Aspekte:

— Steuerliches Aktivierungsverbot für selbst erstellte immaterielle VG des AV

— Berücksichtigung der passiven latenten Steuern auf die (fortgeführten) Herstellungskosten

der selbst erstellten immateriellen VG des Anlagevermögens

— Berücksichtigung der Ausschüttungssperre auf die (fortgeführten) Herstellungskoksten

(KapGes: § 268 Abs. 8 HGB, KG: § 172 Abs. 4 S. 3 HGB)

— Berücksichtigung der Anhangangaben

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet. Obwohl wir uns bemühen, zuverlässige und aktuelle Informationen zu liefern, können

wir nicht garantieren, dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten

fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der betreffenden Situation.

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Ihre Ansprechpartner

Stefanie Hagenmüller

Audit Corporate

T +49 40 32015 5240

[email protected]

KPMG AG

Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Ludwig-Erhard-Strasse 11-17

20459 Hamburg

Timo Köpp

Audit Corporate

T +49 40 32015 4503

[email protected]

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Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Ludwig-Erhard-Strasse 11-17

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Elektronische Leistungen aus umsatzsteuerlicher Sicht

Christian Kruppa

14. Juni 2017

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Definition elektronisch erbrachter Dienstleistungen

„Elektronisch erbrachte Dienstleistungen” […] umfassen Dienstleistungen,

— die über das Internet oder ein ähnliches elektronisches Netz erbracht werden,

— deren Erbringung aufgrund ihrer Art im Wesentlichen automatisiert und

— nur mit minimaler menschlicher Beteiligung erfolgt und

— ohne Informationstechnologie nicht möglich wäre.

Definition in der Durchführungsverordnung zur MWStSystRL:

Gesetzliche Definition für elektronische Dienst-leistungen fehlt.

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Definition elektronisch erbrachter DienstleistungenNicht abschließender Beispielkatalog in der Durchführungsverordnung zur MWStSystRL:

Elektronische Dienstleistung

— Digitale Produkte (z.B. Software und Updates, Bilder,

Musik, Filme, eBooks, Datenbanken, Suchmaschinen

etc.).

— Dienste, die in elektronischen Netzen eine Präsenz zu

geschäftlichen oder persönlichen Zwecken vermitteln

oder unterstützen (z.B. Websites).

— Von einem Computer automatisch generierte

Dienstleistungen über ein elektronisches Netz auf der

Grundlage spezifischer Dateneingaben des

Leistungsempfängers.

— Sonstige automatisierte Dienstleistungen, für deren

Erbringung ein elektronisches Netz erforderlich ist

(z.B. Dienste von Online-Markt-Anbietern)

— Offline Data Warehousing

— Beratungsleistungen per E-Mail

— Customizing von Software

— Helpdesks

— Rundfunk-, Fernseh- und

Telekommunikationsdienstleistungen

— Online gebuchte Ferienhäuser, Eintrittskarten etc.

keine elektronische Dienstleistung

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Leistungsort bis 31. Dezember 2014B2B: Empfängerortprinzip; B2C: Ursprungslandprinzip

Softwareanbieter

Kunde(Nichtunternehmer)

Kunde(Unternehmer)

19% USt

20% TVA

Reverse Charge

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Leistungsort ab 1. Januar 2015B2B: Empfängerortprinzip; B2C: Empfängerortprinzip

Softwareanbieter

Kunde(Nichtunternehmer)

Kunde(Unternehmer)

20% TVA

20% TVA

Reverse Charge

Reverse Charge

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Besondere Form der BesteuerungSonderregelung des Mini-One-Stop-Shop:

— In Deutschland ansässige Unternehmer, können

— ihre in den übrigen Mitgliedstaaten der Europäischen Union (EU) ausgeführten elektronischen Umsätze,

— quartalsweise in einer besonderen Steuererklärung erklären,

— diese Steuererklärung zentral über das Bundeszentralamt für Steuern (BZSt) auf elektronischem Weg

übermitteln und

— die sich ergebende Steuer insgesamt entrichten.

Achtung: Diese Regelung gilt nur für die Umsätze in anderen Mitgliedstaaten der EU, in denen der

Unternehmer keine umsatzsteuerliche Betriebsstätte hat.

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BFH vom 1. Juni 2016 – XI R 29/14Sachverhalt

— Klägerin (in den USA ansässig) betreibt Kontaktbörse im Internet.

— Entgeltliche Mitgliedschaft der User berechtigt zum Zugriff auf persönliche Informationen anderer Mitglieder und

ermöglicht Kontaktaufnahme.

— Die Portale enthalten Suchfunktionen (Filtern der anderen Mitglieder nach bestimmten Kriterien).

— Darüber hinaus: Beschwerdehotline, Moderatoren.

— Streitfrage: Umsatzsteuerpflichtig in Deutschland?

Urteil

— Keine enge Auslegung elektronischer Dienstleistungen.

— Entscheidend ist, ob „menschliche Beteiligung“ den eigentlichen Leistungsvorgang betrifft.

— Weder die (ursprüngliche) Inbetriebnahme des elektronischen Systems noch dessen Wartung stellen eine

wesentliche „menschliche Beteiligung“ dar.

— Nichts anderes gilt laut BFH für die Prüfung der Mitgliederprofile durch Mitarbeiter der Klägerin, die nur der

Vorbereitung und der Sicherung der Hauptleistung dient.

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Umsätze im DrittlandB2B: Empfängerortprinzip; B2C: Empfängerortprinzip (aus deutscher Sicht)

Softwareanbieter

Kunde(Nichtunternehmer)

Kunde(Unternehmer)

VAT

VAT

?

?

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Aktuelle DiskussionOffene Fragen zur Umsatzsteuerpflicht „kostenloser“ Internetdienste und Smartphone-Apps

— User räumt dem Anbieter „Datenverwertungsrecht“ ein.

— Unmittelbarer Zusammenhang mit der Gegenleistung (Tauschumsatz).

— User dann auch Unternehmer?

— Bei Abstellen auf den Gesetzeswortlauf wohl zutreffend.

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet. Obwohl wir uns bemühen, zuverlässige und aktuelle Informationen zu liefern, können

wir nicht garantieren, dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten

fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der betreffenden Situation.

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Ihre Ansprechpartner

Christian Kruppa

Senior Manager, Tax

T +49 40 32015-5299

[email protected]

KPMG AG

Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Ludwig-Erhard-Straße 11-17

20459 Hamburg

www.kpmg.de/socialmedia www.kpmg.de

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Neuer europäischer Datenschutz: Was gilt es zu beachten?

Jan-Dierk Schaal, LL.M.

14. Juni 2017

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AgendaEinführung1

Erweiterte Compliance-Pflichten der DSGVO2

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Einführung

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Grundlagen des Europäischen DatenschutzesDie neue Datenschutz-Grundverordnung

Art. 8 Europäische

Menschenrechts-

konvention

Art. 8 I und II

Grundrechts-

charta

Art. 16 I Vertrag über

die Arbeitsweise der

Europäischen Union

Recht jeder Person auf

den Schutz der sie

betreffenden

personenbezogenen

Daten

Recht jeder Person auf die

Achtung ihres Privat- und

Familienlebens, ihrer

Wohnung und ihrer

Korrespondenz

Gewährleistungsziele der

DSGVO:

Verfügbarkeit

Integrität

Vertraulichkeit

Transparenz

Nichtverkettbarkeit

Intervenierbarkeit

— Recht jeder Person auf den Schutz der

sie betreffenden Daten

— Verarbeitung nur nach Treu und

Glauben für festgelegte Zwecke und

mit Einwilligung der Betroffenen oder

auf einer sonstigen gesetzlich

geregelten legitimen Grundlage

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Einführung: Entwicklung des DatenschutzrechtesDie neue Datenschutz-Grundverordnung

Inkrafttreten der DSGVO25. Mai 2018

— unmittelbare Geltung in den Mitgliedstaaten ohne Übergangsfrist

— DSGVO gilt vorrangig zu nationalem Recht

— daneben gelten nationale Regelungen nur, soweit Bestimmungen der

DSGVO nicht entgegenstehen

Verabschiedung DSAnpUG-EU27. April 2017

Verabschiedung Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)

durch das Europäische Parlament14. April 2016

Richtlinie 2002/58/EG12. Juli 2002

24. Oktober 1995 Richtlinie 95/46/EG (EG-Datenschutzrichtlinie)

Inkrafttreten der

ePrivacy Verordnung

— Regelungen zu Cookies

— Regelungen zu

Direktmarketing

(noch nicht verabschiedet)

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SanktionsrahmenDie neue Datenschutz-Grundverordnung

Sanktionsmechanismen nach DSGVO

bis zu 20 Mio. EURoder

4% weltweiten

Jahresumsatz

bis zu 10 Mio. EURoder

2% weltweiten

Jahresumsatz

Erweiterung der Verantwortlichkeit auf

Auftragsverarbeiter.

Compliance allgemein Verstoß Betroffenenrechte

Sanktionsmechanismen nach BDSG

bis zu 300 TEUR

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Erweiterte Compliance-Pflichten

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Verbotstatbestand mit ErlaubnisvorbehaltDie neue Datenschutz-Grundverordnung

In der Praxis bedeutet dies: Im Zweifel

— weite Auslegung des Schutzbereichs und

— enge Auslegung von Erlaubnistatbeständen der DSGVO oder bereichsspezifischer

Regelungen.

Grundsatz:

„Was nicht ausdrücklich erlaubt ist,

ist verboten.“

Personenbezogene Daten? Anwendungsbereich DSGVO eröffnet?

Einwilligung

Gesetzl. PrivilegierungDatenverarbeitung

zulässig

Datenverarbeitung

unzulässig

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Zweckbindung der DatenverarbeitungDie neue Datenschutz-Grundverordnung

— Personenbezogene Daten dürfen nur für (im Vorhinein) festgelegte, eindeutige und legitime Zwecke erhoben

und verarbeitet werden.

— Künftig wird eine zweckändernde Verarbeitung personenbezogener Daten gemäß

Art. 6 Abs. 4 DSGVO, außer sie beruht auf einer Einwilligung oder einer zum Schutz wichtiger öffentlicher Ziele

dienenden Rechtsvorschrift, nur möglich sein, wenn sie mit dem ursprünglichen Zweck der Erhebung

vereinbar ist.

- Die Vereinbarkeit mit dem ursprünglichen Zweck ist festzustellen anhand

— der Verbindung zwischen dem alten und dem beabsichtigten neuen Zweck,

— dem Zusammenhang der Erhebung der personenbezogenen Daten,

— der Art der personenbezogenen Daten, insbesondere mit Blick auf besondere Kategorien von Daten

nach Art. 9 Abs. 1, 10 DSGVO,

— den möglichen Folgen der Weiterverarbeitung für die Betroffenen und

— den vorhandenen Garantien zur Gewährleistung des Datenschutzes einschließlich Verschlüsselung und

Pseudonymisierung.

- Betroffene sind über die Zweckänderung vorab zu informieren.

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Privacy by Design und Privacy by DefaultDie neue Datenschutz-Grundverordnung

Datenschutz durch Technikgestaltung (Art. 25 Abs. 1 DSGVO):

— Pflicht zum Treffen geeigneter technischer und organisatorischer Maßnahmen, um Datenschutzgrundsätze

wie die Datenminimierung umzusetzen und den Anforderungen der DSGVO zu genügen und die Rechte der

Betroffenen zu schützen

- zum Zeitpunkt der Festlegung der Mittel für die Verarbeitung und

- zum Zeitpunkt der eigentlichen Verarbeitung.

Bereits bei Programmierung, Erstellung und Konzeption von Hardwarekomponenten, DV-Systemen

oder Prozessen sind technische Vorkehrungen zur Einhaltung der DSGVO zu treffen.

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Privacy by Design und Privacy by DefaultDie neue Datenschutz-Grundverordnung

Datenschutz durch datenschutzfreundliche Voreinstellungen (Art. 25 Abs. 2 DSGVO):

— Pflicht, durch geeignete technische und organisatorische Maßnahmen sicherzustellen, dass durch

Voreinstellungen personenbezogene Daten nur verarbeitet werden, wenn dies für die Erreichung eines

bestimmten Zwecks erforderlich ist

— Grundsätzlich soll der Nutzer selbst keine Einstellungen mehr vornehmen müssen, um unter den gegebenen

Umständen einen optimalen Schutz seiner Daten zu erreichen.

— Sicherstellung, dass Daten nicht ohne Eingreifen einer Person einer unbestimmten Zahl von natürlichen

Personen zugänglich gemacht werden.

— Pflichten treffen in erster Linie den Verantwortlichen und nicht die Hersteller von IT-Produkten/ IT-Lösungen.

Bereits bei Beschaffung sind entsprechende vertragliche Garantien erforderlich, wenn Hersteller

mit in die Verantwortung genommen werden soll.

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DatenportabilitätDie neue Datenschutz-Grundverordnung

Betroffene haben das Recht, sie betreffende Daten, die sie einem Verantwortlichen bereitgestellt haben, in einem

strukturierten, gängigen und maschinenlesbaren Format zu erhalten.

— Betroffene haben das Recht, diese Daten einem anderen Verantwortlichen ohne Behinderung durch den

Verantwortlichen, dem die Daten bereitgestellt wurden, zu übermitteln.

- Der Betroffene kann erwirken, dass seine Daten direkt von einem Verantwortlichen an einen anderen

übermittelt werden, soweit dies technisch möglich ist.

— Voraussetzung für dieses Recht ist, dass die Verarbeitung auf einer Einwilligung (auch gemäß Art. 9 Abs. 2 lit.

a) DSGVO) oder einem Vertrag (vgl. Behandlungsvertrag) beruht und mithilfe eines automatisierten

Verfahrens erfolgt.

— Das Recht auf Datenübertragbarkeit darf die Rechte und Freiheiten anderer Personen nicht beeinträchtigen (Art.

20 Abs. 4 DSGVO). Folglich besteht kein Recht, wenn beispielsweise

- eine Übertragung nur zusammen mit den personenbezogenen Daten Dritter möglich wäre und/oder

- durch die Übertragung Betriebs- oder Geschäftsgeheimnisse offengelegt oder Urheberrechte verletzt würden.

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Rechenschaftspflicht (Accountability)Jeder Verantwortliche hat gemäß Art. 5 Abs. 2 DSGVO die Einhaltung der Grundsätze der Datenverarbeitung zu gewährleisten und

muss deren Einhaltung (stets) nachweisen können.

Datenschutz-Managementsystem

Vera

rbeitungsverz

eic

hnis

se

IT-S

icherh

eitskonzepte

Date

nschutz

-

Folg

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konzepte

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richtlin

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Dokum

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rechtlic

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Schulu

ngen

Die neue Datenschutz-Grundverordnung

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Rechenschaftspflicht (Accountability)Die neue Datenschutz-Grundverordnung

Konsultationspflicht

Datenschutz-

Folgenabschätzung

Risikobewertung

Verfahrensverzeichnis

Zur Ermittlung des weiteren Prüfbedarfs werden Unternehmen

etwaige Risiken für Betroffenenrechte identifizieren müssen.

Bestehen hohe Risiken für die Rechte und Freiheiten der Betroffenen

ist gemäß Art. 35 DSGVO ein umfassendes

Risk-Assessment durchzuführen.

Gemäß Art. 30 DSGVO sind Unternehmen verpflichtet, Verzeichnisse

der Verarbeitungstätigkeiten zu führen.

Unter bestimmten Voraussetzungen ist gemäß Art. 36 DSGVO die

zuständige Aufsichtsbehörde einzuschalten.

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Kreis der Verpflichteten:

— keine Pflicht zur Führung des Verzeichnisses für Unternehmen

oder Einrichtungen mit weniger als 250 Mitarbeitern, sofern

- die vorgenommene Verarbeitung kein Risiko für die Rechte

und Freiheiten der Betroffenen birgt,

- die Verarbeitung nur gelegentlich erfolgt oder

- nicht die Verarbeitung besonderer Datenkategorien (Art. 9

Abs. 1 DSGVO) oder Daten über strafrechtliche

Verurteilungen und Straftaten einschließt.

— Wird nur eine dieser Voraussetzungen nicht erfüllt, gilt

die Ausnahme nicht mehr.

Verpflichtung besteht zukünftig auch für eine Vielzahl

bisher befreiter Unternehmen.

Konsultationspflicht

Datenschutz-

Folgenabschätzung

Risikobewertung

Verzeichnis der

Verarbeitungstätigkeiten

Rechenschaftspflicht (Accountability)Die neue Datenschutz-Grundverordnung

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Pflichtangaben:

— Namen und Kontaktdaten des Verantwortlichen und ggf.

gemeinsam mit ihm Verantwortlichen, des Vertreters sowie des

etwaigen Datenschutzbeauftragten;

— die Zwecke der Verarbeitung;

— Beschreibung der Kategorien betroffener Personen und

personenbezogener Daten;

— die Kategorien von Empfängern, einschließlich Empfängern in

Drittländern oder internationalen Organisationen;

— ggf. Übermittlungen an ein Drittland oder internationale

Organisationen unter Angabe des Drittlands oder der

internationalen Organisation und ggf. Garantien;

— die vorgesehenen Fristen für die Löschung von

Datenkategorien;

— allgemeine Beschreibung der technischen und

organisatorischen Maßnahmen.Konsultationspflicht

Datenschutz-

Folgenabschätzung

Risikobewertung

Verzeichnis der

Verarbeitungstätigkeiten

Verzeichnis der VerarbeitungstätigkeitenDie neue Datenschutz-Grundverordnung

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Sicherheit der Verarbeitung gemäß Art. 32 DSGVO

— Pflicht, geeignete technische und organisatorische Maßnahmen

zu treffen, um ein dem Risiko für die Betroffenen

angemessenes Schutzniveau zu gewährleisten

- Schutzniveau muss ausgehend von den Risiken der

Verarbeitung und der Art der zu schützenden Daten

angemessen sein.

- Faktoren der Verhältnismäßigkeitsprüfung sind

— Stand der Technik und Implementierungskosten,

— Art, Umfang, Umstände und Zwecke der Verarbeitung,

— Eintrittswahrscheinlichkeit und Schwere des Risikos für

Rechte und Freiheiten der Betroffenen.

Konsultationspflicht

Datenschutz-

Folgenabschätzung

Risikobewertung

Verzeichnis der

Verarbeitungstätigkeiten

RisikobewertungDie neue Datenschutz-Grundverordnung

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— Pflicht, bei Verarbeitungsformen mit einem voraussichtlich

hohen Risiko für die Rechte und Freiheiten der Betroffenen

vorab eine Abschätzung der Folgen für den Schutz

personenbezogener Daten durchzuführen

- insbesondere bei

— einer systematischen und umfassenden Auswertung

persönlicher Aspekte durch automatisierte Verarbeitung

wie Profiling, wenn diese zu Entscheidungen mit

rechtlichen oder vergleichbar beeinträchtigenden Folgen

für die Betroffenen führt,

— Verarbeitung besonderer Kategorien von Daten (Art. 9

Abs. 1 DSGVO) in großem Umfang,

— systematischer umfangreicher Überwachung öffentlich

zugänglicher Bereiche,

— von der Aufsichtsbehörde öffentlich benannten

Verarbeitungsvorgängen.

Konsultationspflicht

Datenschutz-

Folgenabschätzung

Risikobewertung

Verzeichnis der

Verarbeitungstätigkeiten

Datenschutz-FolgenabschätzungDie neue Datenschutz-Grundverordnung

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Document Classification: KPMG Confidential

© 2017 KPMG Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, assoziiert mit der KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, einem Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International

Cooperative („KPMG International“), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbeha lten.

Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

Mindestinhalt der Datenschutz-Folgenabschätzung:

— Systematische Beschreibung der geplanten

Verarbeitungsvorgänge und der Zwecke, ggf. einschließlich der

verfolgten berechtigten Interessen,

— Bewertung Notwendigkeit und Verhältnismäßigkeit mit Blick auf

den verfolgten Zweck,

— Bewertung der Risiken für die Betroffenen und

— zur Bewältigung der Risiken geplante Abwehrmaßnahmen

einschließlich Garantien, Sicherheitsvorkehrungen und

Verfahren zum Schutz der Daten und Nachweis der Einhaltung

der DSGVO.

Ggf. Einholung Stellungnahme der Betroffenen.

Konsultationspflicht

Datenschutz-

Folgenabschätzung

Risikobewertung

Verzeichnis der

Verarbeitungstätigkeiten

Datenschutz-FolgenabschätzungDie neue Datenschutz-Grundverordnung

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Cooperative („KPMG International“), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbeha lten.

Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

Pflicht zur Konsultation der Aufsichtsbehörde vor der

Verarbeitung, wenn Datenschutz-Folgenabschätzung ein hohes

Risiko für die Betroffenen zur Folge hat und der Verantwortliche

keine Maßnahmen zur Eindämmung des Risikos trifft.

— Erforderlich ist, dass überhaupt keine Maßnahmen zur

Risikoverringerung getroffen werden.

— Konsultationsersuchen muss die in Art. 36 Abs. 4 DSGVO

genannten Angaben enthalten.

— Aufsichtsbehörde soll innerhalb von acht Wochen schriftliche

Empfehlungen aussprechen; die Frist kann um sechs Wochen

verlängert werden.

— Aufsichtsbehörde kann auch von sämtlichen Befugnissen,

einschließlich der Untersagung der Verarbeitung Gebrauch

machen

Konsultationspflicht

Datenschutz-

Folgenabschätzung

Risikobewertung

Verzeichnis der

Verarbeitungstätigkeiten

KonsultationspflichtDie neue Datenschutz-Grundverordnung

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Cooperative („KPMG International“), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbeha lten.

Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

Meldepflichten bei Datenschutzverletzungen gemäß Art. 33 DSGVO:

Pflicht, Datenschutzverletzungen der zuständigen Aufsichtsbehörde unverzüglich und möglichst

binnen 72 Stunden nach Bekanntwerden zu melden.

— Meldung muss jedenfalls die in Art. 33 Abs. 3 DSGVO aufgeführten Informationen enthalten.

— Soweit nicht anders möglich, können Pflichtinformationen auch schrittweise zur Verfügung

gestellt werden (keine Verzögerung bei nicht vollständigen Informationen).

— Keine Meldepflicht, wenn Datenschutzverletzung voraussichtlich nicht zu einem Risiko für die

Rechte und Freiheiten der Betroffenen führt.

— Pflicht zur Dokumentation aller Datenschutzverletzungen, einschließlich der mit dem Ereignis

zusammenhängenden Umstände und ergriffenen Abhilfemaßnahmen.

Dokumentation auch der nicht meldepflichtigen Datenschutzverletzungen.

MeldepflichtenDie neue Datenschutz-Grundverordnung

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Cooperative („KPMG International“), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbeha lten.

Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

Benachrichtigungspflichten bei Datenschutzverletzungen gemäß Art. 34 DSGVO:

Pflicht, zur unverzüglichen Benachrichtigung der Betroffenen, wenn voraussichtlich ein hohes

Risiko für deren Rechte und Freiheiten besteht.

— Benachrichtigung muss jedenfalls die in Art. 34 Abs. 2 DSGVO genannten Inhalte umfassen.

— Sie hat in klarer und einfacher Sprache zu erfolgen (ggf. auch kindgerecht).

— Benachrichtigung soll in Absprache mit der Aufsichtsbehörde und nach von ihr oder anderen

Behörden wie Strafverfolgungsbehörden erteilten Weisungen erfolgen (Erwägungsgrund 86

Satz 3).

— Sie ist nicht erforderlich, wenn

- geeignete Sicherheitsvorkehrungen einen Zugriff Dritter ausschließen,

- nachträgliche Maßnahmen dafür sorgen, dass das hohe Risiko aller Wahrscheinlichkeit nach

nicht mehr besteht,

- ein unverhältnismäßiger Aufwand die öffentliche Bekanntmachung erlaubt.

MeldepflichtenDie neue Datenschutz-Grundverordnung

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet. Obwohl wir uns bemühen, zuverlässige und aktuelle Informationen zu liefern, können

wir nicht garantieren, dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten

fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der betreffenden Situation.

© 2017 KPMG Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, assoziiert mit der KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, einem Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative („KPMG International“),

einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

Ihre Ansprechpartner

Jan-Dierk Schaal, LL.M. (Melbourne University)

Rechtsanwalt, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz/

Regionalleiter Nord Practice Group Technology, Media & Telecommunication

T +49 40 3609945017

[email protected]

KPMG AG

Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Ludwig-Erhard-Str. 11-17

20459 Hamburg

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Social Media Assurance –Herausforderungen der Governance für digitales Content Management

Jens Hartke, Michael Kula

14. Juni 2017

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ImmmrEin offener

Kommunikations

dienst für

Sprache,

Messaging und

Videotelefonie.

Mobilfunknumme

rn werden virtuell

und unabhängig.

Startland:

Slowakei.

Entwicklung von Social Media NetzwerkenSocial Media Assurance – Governance Herausforderungen für digitales Content Management

SkypeBereits 2

Trilliarden

Minuten wurden

über Skype mit

Video telefoniert.

Am Tag wurden

bisher 3

Milliarden

Minuten auf

Skype verweilt.

2003 2004 2005 2006 2007 2010 2011 2016

facebook936 Millionen

täglich aktive

Nutzer, die 4

Milliarden Videos

schauen.

Youtube300 Stunden

Videomaterial

wird jede Minute

online gestellt.

Über 1 Milliarde

Viewer schauen

sich diese Videos

an.

Twitter500 Millionen

Tweets pro Tag.

80% der User

nutzen es mobil.

tumblrVerzeichnet 77.2

Million Posts pro

Tag.

Instagram70 Millionen Fotos

werden pro Tag

online gestellt. 2.5

Milliarden Fotos

werden täglich

geliked.

WeChat639 Millionen

WeChat User

nutzen es auf

dem Smartphone

SnapchatHat 150 Million

aktive Nutzer

täglich. 60% der

13-18 jährigen

US Smartphone

Besitzer sind

Snapchat User.

Es würde 158

Jahre dauern,

jede Story zu

sehen..

Google+Hat 2.2 Milliarden

registrierte

Nutzer.

Quelle: http://blog.wiwo.de/look-at-it/2015/07/27/social-media-2015-das-aktuelle-datenblatt-zu-facebook-twitter-instagram-co/; expandedramblings.com; mediakix.com;

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Die Herausforderungen der Corporate Governance zu Social MediaSocial Media Assurance – Governance Herausforderungen für digitales Content Management

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014

16%

29%

37%

39%

45%

55%

68%

76%

8. Benchmarking im Wettbewerbsumfeld

7. Identifikation und Monitoring internerSocial Media Risiken

6. Verbesserung des Supports und Bedienbarkeitfür non-social Experten (z.B. Vertrieb)

5. Verbesserung der Datensicherheit unddes Datenschutzes

4. Verstärkung der Social Media Kontrollen

3. Etablierung von Social Media Prozessenund -Governance

2. Einhaltung der Archivierungspflichten

1. Einhaltung von regulatorischen Anforderungen1. Einhaltung von regulatorischen Anforderungen

2. Einhaltung der Archivierungspflichten

3. Etablierung von Social Media Prozessen

und -Governance

4. Verstärkung der Social Media Kontrollen

5. Verbesserung der Datensicherheit und

des Datenschutzes

6. Verbesserung des Supports und Bedienbarkeit

für non-social Experten (z.B. Vertrieb)

7. Identifikation und Monitoring interner Social

Media Risiken

8. Benchmarking im Wettbewerbsumfeld

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Erfolgsfaktoren im Social Media ManagementSocial Media Assurance – Governance Herausforderungen für digitales Content Management

5 Erfolgsfaktoren

des Social Media

Managements

Strategie

Richtlinien

Prozesse

Technologie

Sensibilisierung

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Auszug aus unserer Social Media Revisionscheckliste (1/2)Social Media Assurance – Governance Herausforderungen für digitales Content Management

VorgehenFragestellung für die

Selbsteinschätzung Beispiele Prüfungsobjekt

Bestandsaufnahme von Social

Media Aktivitäten

Welche Technologien werden für

das Social Media Management

genutzt?

— Netzwerke und Kanäle

— Content Management / Planung

— Monitoring

— Archivierung

— Sind die Prinzipien des Datenschutzes

und der Datensicherheit gewährleistet?

Welche Prozesse sind für das Social

Media Management implementiert?

— Inhaltserstellung, -

veröffentlichung, Monitoring und

Reporting

— Ist eine klare Ablauforganisation mit

entsprechender Qualitätssicherung

implementiert?

Welche Mitarbeiter sind involviert? — Interne Organigramme

— Verträge mit Agenturen und

Zulieferer

— Gibt es klare Verantwortlichkeiten auf

nationaler, bzw. internationaler Ebene?

— Ist die Zusammenarbeit intern/extern

vertraglich geregelt?

Betrachtung des Erfolgs von

Social Media Aktivitäten

Welche Unternehmensziele können

durch eine Nutzung von Social

Media bestärkt werden?

— Steuerung Customer Journey,

Recruiting, Innovation, Vertrieb,

Beschwerdemanagement, etc.

— Ist der Nutzungsumfang von Social

Media sinnvoll?

Wird die richtige Zielgruppe auf dem

richtigen Kanal erreicht?

— Recruiting, Veranstaltungen, etc.

in Karrierenetzwerken

— News auf Twitter, Facebook &

Co. etc.

— Besteht ein entsprechendes Monitoring

und Reporting, das eine Zielerreichung

misst?

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Auszug aus unserer Social Media Revisionscheckliste (2/2)Social Media Assurance – Governance Herausforderungen für digitales Content Management

VorgehenFragestellung für die

Selbsteinschätzung Beispiele Prüfungsobjekt

Bestandsaufnahme des

Governance Rahmenwerks, in

dem Social Media Aktivitäten

stattfinden

Welche Richtlinien existieren für die

Durchführung von Social Media

Aktivitäten?

— Social Media Projekte

— Krisenmanagement

— Umgang mit negativen Inhalten

— Besteht eine Risikoklassifizierung und

ist im Eintrittsfall derer eine klare

Vermeidungs- bzw. Abwehrstrategie

vorhanden?

Welche Richtlinien existieren für die

Nutzung von Social Media für

Mitarbeiter außerhalb der Social

Media Teams?

— Compliance-, Datenschutz-, IT-

Richtlinien,

— Verhaltenskodizes,

Kommunikations-richtlinien

— etc.

— Sind die bestehenden, anderen

Unternehmensrichtlinien in Bezug auf

Social Media vollständig?

Betrachtung des aktuellen

Sicherheitsniveaus von Social

Media Aktivitäten

Wie wird die Einhaltung von

regulatorischen Vorgaben

sichergestellt?

— Wettbewerbsrecht, TMG §5,

Urheberrechtsgesetz,

Archivierungspflicht, etc.

— Gewinnspiele, Bewerbung,

Beschwerden, etc.

— Besteht ein ausreichender

Kontrollcharakter für die Vermeidung

von Unternehmensrisiken in den

Fachabteilungen und ist dieser auch

transparent?

Wie wird deren Wirksamkeit

überprüft?

— Kontrollprüfung zu

Prozessfreigaben

— Kommunikationsanalyse / Big

Data Analyse

— Besteht eine ausreichende

Qualitätssicherung zur Einhaltung von

unternehmensspezifischen Kontrollen?

Welche Maßnahmen bestehen, um

Mitarbeiter außerhalb der Social

Media Teams zu sensibilisieren?

— Schulungs- und

Informationsveranstaltungen

— Feste Anlaufstellen wie Hotline,

Intranet, etc.

— Besteht ein wirksames

Markenbotschafter / Mitarbeiter

Training?

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Kontrollbeispiele im digitalen VeröffentlichungsprozessenSocial Media Assurance – Governance Herausforderungen für digitales Content Management

Erstellung von

Inhalten

Es ist sichergestellt dass

Rechte an Bildmaterial

bestehen

Die Beiträge werden

mediengerecht und

kanalspezifisch erstellt

Die Beiträge entsprechen

der

Kommunikationsrichtlinie

Es erfolgt ein 4-

Augenprinzip für die

Veröffentlichung von

(initialen) Beiträgen

Planung von

Inhalten

Im Redaktionsplan sind

Themenfelder definiert die

auf die Unternehmensziele

einzahlen

Fachabteilungen und

deren Themen werden

regelmäßig in die

Inhaltsplanung

miteinbezogen

Die Planung von Inhalten

berücksichtigt die

Ergebnisse des

Monitorings.

Veröffentlichung

von Inhalten

Erstellte Inhalte werden

kanalspezifisch zum

optimalen Zeitpunkt

veröffentlicht.

Es existiert eine definierte

Reaktionszeit auf

Useranfragen.

Es bestehen vorbereitete

Botschaften für die

Reaktion auf

Useranfragen.

Mitarbeiter kennen den

Prozess im Krisenfall

Veröffentlichte Inhalte

werden zur

kontinuierlichen

Verbesserung gemessen

und berichtet.

End-to-End

Prozessbetrachtung

Archivierung

von Inhalten

Es besteht ein Konzept

zur Archivierung von

geschäftskritischen

Kommunikationsdaten

Es besteht ein

Löschkonzept von (z.B.

personenbezogenen)

Daten.

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Unsere Methodologie für Ihre eigenen, digitalen KanäleSocial Media Assurance – Governance Herausforderungen für digitales Content Management

„Abteilungsübergreifendes Social Media Management ist komplex.“

Mit unserem KPMG Social Media Prüfprogramm schaffen wir unter

Verwendung unseres Social Media spezifischen Kontrollsets einen

ganzheitlichen Überblick über die Konzeption Ihrer eigenen Social

Media Aktivitäten und Prozesse.

Angemessenheitsprüfung:

— Outside-In Beobachtung

— Interviews und Befragung

— Walkthrough

Wirksamkeit Ihrer bestehenden

Kontrollen:

— Review Ihrer Dokumentation

— Stichprobenziehung und

Kontrolltesting

Toolbasierte Analyse der

Wirksamkeit:

— Kommunikationsanalyse Ihrer

eigenen Markenkommunikation

— Big Data Risikoanalyse des

Umgangs mit Informationen

außerhalb Ihrer eigenen Kanäle

Analyse des

Reifegrades

Ihres Social Media

Management

Systems.

Wirksamkeitsprüfung

Reifegrad-Darstellung

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Der Revisionsprozess: Entwicklung Revisionsplan Assurance Foundation II Internal Audit

Risikoidentifikation

— Tool zur Echtzeitüberwachung von

Informationen aus sozialen Medien.

— Aggregation von Informationen in einem „Stream“

aus mehreren Kanälen - Social Media, TV und

Radio.

— Bottlenose ist eine KPMG Capital Investition.

Risikobewertung Risikoabwehr

Risiko 1: — Durchgeführte Maßnahme: Bereitstellung von

Aufklärungsinhalten.

— Empfehlung: Keine.

Risiko 2: — Durchgeführte Maßnahme: Bereitstellung von

Aufklärungsinhalten.

— Empfehlung: Keine.

Risiko 3: — Durchgeführte Maßnahme: Bereitstellung von

Aufklärungsinhalten.

— Empfehlung: Keine.

ID Name Kritikalität Reichweite

Risiko 1 Hoch Hoch

Risiko 2 Mittel Niedrig

Risiko 3 Mittel Niedrig

100%

Risk-Impact

Ris

k

Volume

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Jetzt auch online: Social Media Governance AssessmentSocial Media Assurance – Governance Herausforderungen für digitales Content Management

Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen bewerten standardisierte Fragestellungen zu Social

Media auf unserer digitalen Vertriebsplattform ATLAS

Durch die plattformbasierte Datenvisualisierung werden

Wahrnehmungsdifferenzen zwischen einzelnen Funktionen,

Bereichen oder Landesgesellschaften identifiziert.

Es entsteht ein 360°-Revisionsblick auf den Status der

jeweiligen Herausforderung in Ihrem Unternehmen, die

Handlungsfelder für Ihr Unternehmen werden konkret

und sichtbar.

SCORE & BENCHMARK WAHRNEHMUNGSDIFFERENZ

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet. Obwohl wir uns bemühen, zuverlässige und aktuelle Informationen zu liefern, können

wir nicht garantieren, dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten

fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der betreffenden Situation.

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Ihre Ansprechpartner

Jens Hartke

Director, Audit – Governance & Assurance Services

T +49 511 8509-5274

[email protected]

KPMG AG

Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Osterstraße 40

30159 Hannover

Michael Kula

Manager, Audit – Governance & Assurance Services

T +49 521 9631-1083

[email protected]

KPMG AG

Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Nikolaus-Dürkopp-Straße 2A

33602 Bielefeld

www.kpmg.de/socialmedia www.kpmg.de

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit


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