Kulmbach, 27./28.10.2014 1
Marketing & Kommunikation
Praxisseminar
Kulmbach, 27. / 28. Oktober 2014
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 2
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Aufbau des Fitnessprogramms
Hintergrundseminare
Praxisworkshops– Qualitäts- & Herkunftssicherung (22./23.9.2014)
– Marketing & Kommunikation (27./28.10.2014)
– Logistik & Strukturentwicklung (9./10.2.2015)
Fallbetrachtungen (2015)– Regionaltheke– Tagwerk– Unser Land
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Agenda
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 4
Marketing und Kommunikation 10:15 – 11:00
Regionale Produkte und ihre Kunden 11:30 – 12:30
Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung“ 13:30 – 15:00
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen 15:30 – 16:30
Praxisteil 1: Entwicklung und Vermarktung eines Warenkorbs 16:30 – 18:00und 09:00–10:00
Vorgaben des Gesetzgebers und des Handels 10:00 – 10:45
Gastvortrag: Die neue Lebensmittelinformationsverordnung 11:00 – 11:45
Marketing- und Kommunikationsstrategien 11:45 – 12:30
Kommunikation und Information 13:30 – 14:30
Praxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:30 – 16:00
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Was Sie erwartet
Was ist Marketing?
Was ist Kommunikation?
Bewährte Prinzipien
Chancen und Grenzen des regionalen Marketing– kooperatives Gemeinschaftsmarketing– duale Systeme– Finanzierung des Gemeinschaftsmarketing
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Grundsätze des (regionalen) Marketings
Marketing ist– Ausrichtung an Kunden und am Wettbewerb– eine Denkhaltung– ein steter Prozess der Planung, Koordination und
Kontrolle
Es bedarf eines klar erkennbaren und wahrnehmbaren Produktvorteils („Alleinstellungs-Merkmal“).
Gemeinschaftsmarketing im Sinne von Cross-Branding ist unabdingbar.
Man kann nicht alle erreichen.
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Das 4P Modell
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• Individualkommunikation• Massenkommunikation• Marken
• Direktabsatz• Distributionskanäle• E-Commerce
• Kostendeckung• Penetration• Abschöpfung
• Differenzierung• Innovation• Verknappung
Product Price
PromotionPlace
Das neue 4P Modell
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• Information• Erkenntnis• Vernetzung
• Verfügbarkeit• Erlebnis• Nähe
• Wert• Nutzen• Bereitschaft
• Lösung• Angebot• Zusatznutzen
Product Price
PromotionPlace
People
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Das AIDA Modell
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Aufmerksamkeit
Interesse
Verlangen
Aktion
A ttraction
I nterest
D esire
A ction
Das AID Modell
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Aufmerksamkeit erregen
über Chancen aufklären
Handlungswunsch entwickeln
attract inform develop
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Das AID Modell
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attract inform develop
attraktives Plakat Informationsblatt spezielles Regal im Markt
Verköstigungsaktion vor dem Markt Website Internet-Shop
Aufsteller vor dem Geschäft Informationsstand Beratung am
SupermarktregalSpezialitätenwoche in der Gastronomie Botschaftersystem Auszeichnung am
Regal
Duale Systeme
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Regionale Marketing Plattform
RegionalvereinRegionalvermarktungs-
Organisation (RVO)
Vertrieb
Warenwirtschaft
Logistik
Schulverpflegung
Markenführung
Kontrollen
Marketing
Kommunikation
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Finanzierung des Gemeinschaftsmarketings
Marketingpauschalen je Mitglied
umsatzabhängige Marketingabgaben für Maßnahmen des Gemeinschaftsmarketings
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Beispielkalkulation zur Finanzierung in der Brotkette
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Landwirt
Verbraucher
Bäcker
Müller Marketing Fonds:
6.000 € / Jahr
Marketing-Aufwand:
- laufende Kosten 1.500 €
- Rückzahlung Anlaufdarlehen (*) 4.500 €
________
pro Jahr 6.000 €
- plus personelle Eigen-leistungen von Land-wirten, Bäckern und ideellen Unterstützern
(*) max. 20.000 €, möglichst gesichert
über Ausfallbürgschaft
20 € / 18 € pro dz
46 € / 42 € pro dzinkl. Marketinggebühr 8 € pro dz
Aufpreis 0,15 €pro Brot
8 € pro dz Mehl
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Agenda
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Marketing und Kommunikation 10:15 – 11:00
Regionale Produkte und ihre Kunden 11:30 – 12:30
Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung 13:30 – 15:00
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen 15:30 – 16:30
Praxisteil 1: Entwicklung und Vermarktung eines Warenkorbs 16:30 – 18:00und 09:00–10:00
Vorgaben des Gesetzgebers und des Handels 10:00 – 10:45
Gastvortrag: Die neue Lebensmittelinformationsverordnung 11:00 – 11:45
Marketing- und Kommunikationsstrategien 11:45 – 12:30
Kommunikation und Information 13:30 – 14:30
Praxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:30 – 16:00
Was Sie erwartet
Auswahl und Ansprache von Zielgruppen
Zielgruppengerechte Produktpalette
Kontakte mit dem Kunden
Erfolgsorientierte Kooperationen
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Sinus-Milieus in Deutschland 2013
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Sinus-Milieus in Deutschland 2013
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Konservativ-etabliertes Milieu
Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungs-ansprüche versus Tendenz zu Rückzug und Abgrenzung; Statusorientierung und Standesbewusstsein.
Liberal-intellektuelles Milieu
Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln: Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen.
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Sinus-Milieus in Deutschland 2013
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Milieu der Performer
Die multi-optionale, effizienz-orientierte Leistungselite mit globalökonomischem Denken: Selbstbild als Konsum- und Stil-Avantgarde; hohe IT- und Multimedia- Kompetenz.
Expeditives Milieu
Die ambitionierte kreative Avantgarde: Unkonventionell und individualistisch; mental und geografisch mobil, online und offline vernetzt und immer auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen.
Sinus-Milieus in Deutschland 2013
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Bürgerliche Mitte
Die leistungs- und anpassungs-bereite bürgerliche Mainstream: Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen.
Adaptiv-pragmatisches Milieu
Die moderne junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: Zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit.
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Sinus-Milieus in Deutschland 2013
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Sozialökologisches Milieu
Idealistisches, konsumkritisches / -bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben: Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity.
Traditionelles Milieu
Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegs-generation: In der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur verhaftet.
Sinus-Milieus in Deutschland 2013
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Prekäres Milieu
Die um Orientierung und Teil-habe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Anschluss halten an die Konsumstandards der breiten Mitte als Kompensations-versuch sozialer Benachteiligu-ngen; geringe Aufstiegsperspe-ktiven und delegative / reaktive Grundhaltung; Rückzug ins eigene soziale Umfeld.
Hedonistisches Milieu
Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt; Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft.
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Durch regionale Produkte besonders angesprochene Milieus
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Zielgruppenorientiertes Marketing
Zielgruppe
Welche Gruppe(n) wollen wir mit der Marke vor allem
ansprechen?
Bedürfnisse
Worauf sprechen die Mitglieder der Zielgruppe(n)
besonders an?
Marketingaussage
Mit welchen Kernaus-sagen wollen wir die
Zielgruppe ansprechen?
Richtlinien
Was müssen wir tun, damit die Marketing-
aussagen haltbar sind?
Beispiele:
Konservative Sicherheit „Weil man weiß, wo‘s herkommt.“
Kontrolle und Rückverfolgbarkeit
Etablierte Luxus und Komfort
„Das Beste vom Besten.“
Premium Produkte höchster Qualität
Postmaterielle Freiräume für individuelle Entfaltung
„Nirgends ist die Auswahl größer“
Warenkorb mit konven-tionellen, kontrollierten und Bio-Produkten
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Ernährungstypologie von Nestlé
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Der Nestlé „Quality Eater“ I
58 % der Deutschen ist beim Lebensmitteleinkauf vor allem eine hoheQualität wichtig, ein günstiger Preis dagegen ist nur 51 % der Verbraucherbesonders wichtig. Damit setzt sich der Trend zur Qualitätsorientierung undweniger Fokussierung auf den Preis weiter fort.
26 % der Bevölkerung können als „Quality Eater“ bezeichnet werden.
Der Quality Eater stellt besonders hohe Ansprüche an die Qualität vonLebensmitteln und ist an gesunder Ernährung interessiert. Dabei ist er gutinformiert und kritisch, aber gleichzeitig undogmatisch.
Die Mehrheitlich dieser Gruppe ist weiblich, 30 Jahre und älter, verfügt überüberdurchschnittliche Bildung und ein höheres Haushaltseinkommen.
Im Vergleich ist dieser Gruppe natürlicher Geschmack überdurchschnittlichwichtig, aber auch Sicherheit, Gesundheitsaspekte und Nachhaltigkeit bzw.artgerechte Tierhaltung spielen eine wichtigere Rolle.
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Der Nestlé „Quality Eater“ II
Die Quality Eater gehören v.a. den Gruppen der Gesundheitsidealisten undNestwärmer an.
Wichtig beim Einkauf sind Frische, Natürlichkeit, Regionalität, Saisonalität,Bio, Transparenz bei der Herkunft und Nachhaltigkeit.
Als Einkaufsstätten werden überdurchschnittlich häufig Wochenmärkte undHofläden aufgesucht.
Medienberichterstattung über Lebensmittel werden kritischerwahrgenommen und die Bereitschaft Einkaufsgewohnheiten anzupassen isthöher.
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Produkte für täglichen Bedarf und / oder Spezialitäten?
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Passende Gebinde
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Covenience-Produkte
stark im Trend
von Teilen der typischen Zielgruppe gewünscht(v. a. auch von der Gastronomie)
hohe Anforderung an Produktdefinition– Inhaltsstoffe?– Verpackung?– Vereinbarkeit mit übergeordneten Zielen?
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Produkte als Botschafter
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Die Natur im Einkaufswagen
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Kundenansprache am Point of Sale
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Markenprodukte am Point-of-Sale
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation
• uneinheitlich• unsichtbar• ungeliebt
• aufgeräumt• angenehm• attraktiv
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bio
fair
regio
Brüder im Geiste
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Erfolgsorientierte Kooperationen
Handel
Gastronomie
Tourismusorganisationen und touristische Leistungsträger
Sponsoren
Kommunen
Umwelt- und Nachhaltigekeitsorganisationen
Unterstützer für hochwertiges Essen und Trinken (z. B. Slowfood)
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 36
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Agenda
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 37
Marketing und Kommunikation 10:15 – 11:00
Regionale Produkte und ihre Kunden 11:30 – 12:30
Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung 13:30 – 15:00
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen 15:30 – 16:30
Praxisteil 1: Entwicklung und Vermarktung eines Warenkorbs 16:30 – 18:00und 09:00–10:00
Vorgaben des Gesetzgebers und des Handels 10:00 – 10:45
Gastvortrag: Die neue Lebensmittelinformationsverordnung 11:00 – 11:45
Marketing- und Kommunikationsstrategien 11:45 – 12:30
Kommunikation und Information 13:30 – 14:30
Praxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:30 – 16:00
Gastvortrag
Kundensegmente kennen, verstehen und gewinnen
Dr. Anke Zühlsdorf, Agrifood Consulting GmbH
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Agenda
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Marketing und Kommunikation 10:15 – 11:00
Regionale Produkte und ihre Kunden 11:30 – 12:30
Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung 13:30 – 15:00
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen 15:30 – 16:30
Praxisteil 1: Entwicklung und Vermarktung eines Warenkorbs 16:30 – 18:00und 09:00–10:00
Vorgaben des Gesetzgebers und des Handels 10:00 – 10:45
Gastvortrag: Die neue Lebensmittelinformationsverordnung 11:00 – 11:45
Marketing- und Kommunikationsstrategien 11:45 – 12:30
Kommunikation und Information 13:30 – 14:30
Praxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:30 – 16:00
Was Sie erwartet
Regionalmarken und Regionsmarken
Branding und Co-Branding
Herkunfts- und Qualitätssiegel
Nutzung von existierenden Systemen
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 40
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Die Marke
Dachmarke für Unternehmen aus Tourismus, gewerbliche Wirtschaft und Industrie
Differenzierung nach Qualitätszeichen und Herkunfts-/Standortzeichen
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 41
Kleine Markenlehre
Marken sind ein Versprechen
Marken erzeugen Bilder
Reine Herkunftsmarken haben sich nicht bewährt
Im Lebensmitteleinzelhandel ist Branding besser als Co-Branding
Regionalmarken müssen mit Regionalität und Qualität „aufgeladen“ werden
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 42
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Regionale Marken
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Marke oder Zusatzmarke?
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 44
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Charakter:
– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit eingängigem Markennamen
– zwei Varianten:• Prüfsiegel• bekannte Marke
– häufig verwendet, wenn auf spezielle Qualität, Inhaltsstoffe oder Bauelemente hingewiesen werden soll
Vorteile und Nachteile:
– bekannte Marken stützen sich gegenseitig– einsetzbar sowohl für spezifisches Produktsegment als auch für
heterogen zusammengesetzten Warenkorb
Beispiele:
CoBranding mit Gütesiegel
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 45
„groß“regionale Herkunfts- und Qualitätssiegel
Charakter:
– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit eingängigem Markennamen
Vorteile und Nachteile:
– vielfältig einsetzbar • direkt mit dem Produkt und / oder • bei der Werbung für das Produkt (z. B. Internet) und / oder • im Zusammenhang mit der Kommunikation des Herstellungs-Partners
– gut, wenn bestehende Marken weiter genutzt werden sollen– hohes Maß an Glaubwürdigkeit
Beispiele:
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 46
Kulmbach, 27./28.10.2014 24
Charakter:
– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit bereits in der Region etabliertem Markennamen
Vorteile und Nachteile:
– vielfältig einsetzbar • direkt mit dem Produkt und / oder • bei der Werbung für das Produkt (z. B. Internet) und / oder • im Zusammenhang mit der Kommunikation des Herstellungs-
Partners– kann verwendet werden, wenn bestehende Marken weiter genutzt
werden sollen– hohes Maß an Glaubwürdigkeit
Beispiele:
„klein“regionale Herkunfts- und Qualitätssiegel
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 47
Dachmarke
Charakter:
– produkt(gruppen)übergreifende Nutzung: Zeichen für eine Gruppe von Produkten in verschiedenen Segmenten
– Produktbezeichnung tritt in den Hintergrund bzw. verschwindet ganz– branchen- und interessensübergreifende Kooperationen– starke Verbindung von Regionalimage und Produktimage
Vorteile und Nachteile:
– komplexe Definition der Produkt(ions)kriterien– stärkste Art der Bündelung im Hinblick auf Belieferung des Handels; – wird von Handelspartnern speziell im Hinblick auf überregionale Vermarktung
anderen Arten der Kennzeichnung vorgezogen Beispiele:
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 48
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Nutzen und Hintergründe zu Regionalmarken und Gütesiegeln
Identifikationssymbol für die Akteure des Gemeinschaftsmarketings
Wiedererkennbarkeit und Signalwirkung beim Verbraucher durch einheitlichen Marktauftritt
Sicherheit bei der Kaufentscheidung
höhere Zahlungsbereitschaft für Qualitäts- / Markenprodukte >> weniger dem direkten Preisvergleich ausgesetzt
Marketingsynergien bzw. Cross-Marketing: das gute Gefühl bzw. die Zufriedenheit mit einem Produkt wird auf andere Produkte der Regionalmarke übertragen
Die für einen Markentransfer anzusetzenden Produkteinführungskosten belaufen sich nach Schätzungen von Experten auf ca. 50 % des Aufbaus einer Neumarkenstrategie.
Regionalmarken tragen in Süddeutschland besser als im Norden.
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 49
Definition einer „Marke“
Auswahl des Erzeugungs- und des Absatzgebiets(identisch? Kerngebiet und Erweiterungsgebiet?)
Festlegung des Charakters (Herkunftszeichen? Qualitätssiegel? echte Marke oder Zusatzsiegel? für Produkte? für eine Philosophie? für Partner?)
Verhandeln und Verabschieden von Richtlinien(allgemeine Richtlinien? produkt-spezifische Richtlinien? eigene Richtlinien oder Übernahme eines vorhandenen Kriteriensystems? Berücksichtigung der Bedürfnisse der Zielgruppe(n)!)
Festlegung eines Kontrollsystems(Anschluss an bestehendes Kontrollsystem? Entwicklung eigener Kontrollmechanismen?)
Gestaltung der Marke(Zeichen? Zentrale Marketingaussagen? Design der Materialien?)
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 50
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Was man für eine Marke braucht
gemeinsames Verständnis und Motivation aller Partner
Richtlinien und Kontrollsystem (konform mit rechtlichem Rahmen)
Trägerorganisation („Zeichengeber“) und Unterstützerstrukturen
eingetragene Wort- / Bild – Marke
Gestaltungsrichtlinien (Corporate Design)
Maßnahmenprogramm zur Bewerbung der Idee und des Zeichens
Zeichen-Nutzer und deren Produkte sowie Marktpartner
und vor allem
Menschen, die ihr Verhalten an der Botschaft des Zeichens ausrichten!
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 51
Regionale Kennzeichnungen der EU
geschützte Ursprungsangabe Erzeugung, Verarbeitung und Herstellung in einem
bestimmten geographischen Gebiet … … nach anerkanntem und festgelegtem Verfahren
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 52
geschützte geografische Angabe mindestens eine der Herstellungsstufen (Erzeugung,
Verarbeitung oder Herstellung) in einem bestimmten Herkunftsgebiet
garantiert traditionelle Spezialität traditionelle Zusammensetzung oder Herstellung des
Lebensmittels kein Regionsbezug zur Herkunft oder Herstellung
Kulmbach, 27./28.10.2014 27
ggA oder Regionalmarke?
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 53
(Förder-) Rechtlicher Rahmen
EU-Vertrag, Anhang 1
VO(EG) Nr. 509/2006 und Nr. 510/2006 DES RATES (garantiert traditionelle Spezialitäten bei Agrarerzeugnissen und Lebensmitteln, vormals 2082/92, sowie Schutz von geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen für Agrarerzeugnisse, vormals 2081/92)
Verordnung (EG) Nr. 1305/2013 (früher 1257/1999)(Förderung der ländlichen Entwicklung durch den Europäischen Landwirtschaftsfonds für die Entwicklung des Ländlichen Raums – ELER)
Gemeinschaftsleitlinien 2001/C 252/03 (staatliche Beihilfen zur Werbung für in Anhang I des EG-Vertrags genannte Erzeugnisse)
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 54
Kulmbach, 27./28.10.2014 28
(1) Landwirten, die sich auf freiwilliger Basis an gemeinschaftlichen oder einzelstaatlichen Lebensmittelqualitätsregelungen beteiligen, die besondere Herstellungsbedingungen [genügen] .... wird eine Beihilfe gewährt, wenn sie die Bedingungen der Absätze 2 oder 3 dieses Artikels einhalten.
(2) regelt, in welchen Fällen ein Beihilfe gewährt werden kann:
a) Schutz von geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen
b) besondere Merkmale von Agrarerzeugnissen
c) ökologischer Landbau und die entsprechende Kennzeichnung
d) Qualitätswein bestimmter Anbaugebiete
Verordnung (EG) Nr. 1257/1999 des Rates, Artikel 24b (jetzt 1305/2013 Art. 16)
QbA
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 55
verbindlich für Bayern: Richtlinie zur "Förderung von Vermarktungskonzepten für ökologisch oder regional erzeugte landwirtschaftliche Qualitätsprodukte„ (Vermarktungskonzept-Richtlinie, VK-RL) vom 1. Januar 2010 Az.: M 1-7603-6385
Verordnung (EG) Nr. 1257/1999 des Rates, Artikel 24b (jetzt 1305/2013 Art. 16)
(3) Um für eine Beihilfe in Betracht zu kommen, müssen die von den Mitgliedstaaten anerkannten Lebensmittelqualitätsregelungen die Anforderungen der Buchstaben a) bis e) erfüllen:a) Die Besonderheit des im Rahmen solcher Regelungen erzeugten Enderzeugnisses ergibt sich aus detaillierten Verpflichtungen im Zusammenhang mit den landwirtschaftlichen Methoden, die Folgendes gewährleisten:
i) besondere Merkmale — auch des Erzeugungsprozesses — oderii) eine Qualität des Enderzeugnisses, die erheblich über die handelsüblichen
Warennormen hinsichtlich der menschlichen, tierischen und pflanzlichen Gesundheit, des Tierschutzes und des Umweltschutzes hinausgeht.
b) Die Regelungen umfassen verbindliche Produktspezifikationen, und die Einhaltung dieser Spezifikationen wird von einer unabhängigen Kontrolleinrichtung überprüft.c) Die Regelungen stehen allen Erzeugern offen.d) Die Regelungen sind transparent und gewährleisten eine vollständige Rückverfolgbarkeitder Erzeugnisse.e) Die Regelungen entsprechen derzeitigen oder vorhersehbaren Absatzmöglichkeiten.
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 56
verbindlich für Bayern: Richtlinie zur "Förderung von Vermarktungskonzepten für ökologisch oder regional erzeugte landwirtschaftliche Qualitätsprodukte„ (Vermarktungskonzept-Richtlinie, VK-RL) vom 1. Januar 2010 Az.: M 1-7603-6385
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Regionskennzeichnungen der Länder
+ EU notifiziert
+ ausgearbeitete Kriteriensysteme
+ etablierte Kontrollen
große Region > geringe Identifikation
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Qualität in Bayern
hohe Transparenz
garantiert bayerische Herkunft
3-stufiges Kontrollsystem
Kennzeichnung von Teilregionen (z. B. Ammertaler Alpen)
(www.gq-bayern.de)
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Eckpunkte Geprüfte Qualität-Bayern
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2002 EU-Notifizierung als erstes Qualitätsprogramm
19 Produktkategorien derzeit mit dem Siegel
19.000 zertifizierte landwirtschaftliche Betriebe
800 Verarbeiter/Geschäfte als Zeichennutzer
Einstufung von Seiten der Verbraucherverbände als empfehlenswertes Herkunfts- und Qualitätszeichen
LEH hat wachsendes Interesse an Nutzungsausweitung
Quelle: Präsentation: „Bayerisches Regionalsiegel“, Juli 2013
Das Regionalfenster
Deklarationsfeld
Kein Markenzeichen
Deutschlandweit
Freiwillig
Für alle Produkte nutzbar
Ziel: Erhöhung der Transparenz für den Verbraucher
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Rahmenbedingungen
Aussagen zur Herkunft der Zutaten, zum Ort der Verarbeitung müssen und Vorstufen der Landwirtschaft können genannt werden
Nicht zugelassen: Aussagen zur Art der Erzeugung
Region muss nachprüfbar, eindeutig angegeben werden und kleiner als Deutschland sein
Hauptzutat und wertgebende Zutat müssen zu 100 % aus der angegebenen Region stammen
mindestens 51 % des Gesamtgewichts bei zusammen-gesetzten Produkten müssen aus der Region sein
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Rahmenbedingungen
Qualitätssicherungssystem mit Dokumentationspflicht
Dreistufiges, neutrales Prüf- und Sicherungssystem
Jährliche Prozesskontrolle
Beauftragtes Zertifizierungsunternehmen wird im Deklarationsfeld genannt
Regionalfenster e.V. vergibt Lizenzen und lässt Zertifizierungsstellen zu
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Bewertung aus Sicht einer Regionalinitiative
Zusatznutzen Höheres Vertrauen der
Verbraucher in die Produkte (?)
Keine zusätzlichen Kontrollen nötig
Kritik Vorstufen müssen nicht
in der Region stattfinden
Keine Qualitätsaussagen
Keine Aussage zum Herstellungsprozess
Ausnutzung des Images durch Großkonzerne
„Schwarz-Weiß-Denken“ der Verbraucher
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Vorschlag für ein Regionalsiegel „Geprüfte Regionalität“
Regionalkennzeichnung für Produkte
Produktspezifisches Kriteriensystem
– Basiskriterien
– Spezifische Produktkriterien
Privatwirtschaftliches Zertifizierungssystem
– mit Kompatibilitäten zu bestehenden Zertifizierungen, z. B. Geprüfte Qualität-Bayern
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Kennzeichnung von Bioprodukten
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http://www.ritter-sport.de/#/de_DE/treadmillhttp://bergbauernmilch.de/produktuebersicht/
Agenda
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Marketing und Kommunikation 10:15 – 11:00
Regionale Produkte und ihre Kunden 11:30 – 12:30
Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung 13:30 – 15:00
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen 15:30 – 16:30
Praxisteil 1: Entwicklung und Vermarktung eines Warenkorbs 16:30 – 18:00und 09:00–10:00
Vorgaben des Gesetzgebers und des Handels 10:00 – 10:45
Gastvortrag: Die neue Lebensmittelinformationsverordnung 11:00 – 11:45
Marketing- und Kommunikationsstrategien 11:45 – 12:30
Kommunikation und Information 13:30 – 14:30
Praxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:30 – 16:00
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Praxisteil 1: Aufgabenstellung
Arbeitsgruppen skizzieren für verschiedene Produktpaletten Grundzüge für ein Marketingkonzept:AG 1: Güter für täglichen Bedarf und einige Spezialitäten; Zielgruppe: bürgerliche Mitte AG 2: überwiegend Spezialitäten aus der Region; Zielgruppe: Etablierte und Touristen
(auch: Angebote für die Gastronomie)AG 3: Produkte speziell für moderne Menschen mit wenig Zeit und hohen Ansprüchen
(auch: Covenience)
Arbeitsablauf (siehe Arbeitsblatt):1. Skizzieren der Bedürfnisse der Zielgruppe 2. Abschätzungen zum Marktvolumen und den erzielbaren Absätzen3. Erstellen einer Liste von 10-15 passenden Produkten (inkl. Gebindegröße)4. Formulierung von 3 zentralen Botschaften für die zielgruppengerechte Kommunikation5. Skizzieren von Marketingmaßnahmen zur Steigerung der Bekanntheit und des Absatzes
Bitte präsentierbare Version für den nächsten Morgen vorbereiten!
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Agenda
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Marketing und Kommunikation 10:15 – 11:00
Regionale Produkte und ihre Kunden 11:30 – 12:30
Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung 13:30 – 15:00
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen 15:30 – 16:30
Vorgaben des Gesetzgebers und des Handels 09:00 – 09:45
Marketing- und Kommunikationsstrategien 09:45 – 10:30
Gastvortrag: Die neue Lebensmittelinformationsverordnung 11:00 – 11:45
Kommunikation und Information 11:45 – 12:3013:30 - 14:00
Praxisteil 1: Marketingkonzept für einen WarenkorbPraxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:00 – 16:00
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Was Sie erwartet
Möglichkeiten und Grenzen der Produktwerbung
Anforderungen an die Etikettierung
EAN Code
Rückverfolgbarkeit bei Lebensmitteln
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Literaturhinweis
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http://www.bmel.de/SharedDocs/Downloads/Ernaehrung/Kennzeichnung/Tagungsband-Taeuschungsschutz-bei-Lebensmitteln.pdf?__blob=publicationFile
• Wirtschaftlicher Rahmen und das Verhalten der Marktteilnehmer
• Verbraucherinformation und Täuschungsschutz
• Wettbewerbsrechtlicher Rahmen
• Lebensmittelrechtlicher Rahmen
• Lebensmittelüberwachung und Rechtsprechung
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Werbekanäle
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Quelle: Kotler/Bliemel, 1992, S.849
Was ist Werbung?
Als Werbung gilt jegliche Aktion, die darauf ausgerichtet ist, die Marktteilnehmer bzw. die Verbraucher zum Kauf eines bestimmten Erzeugnisses anzuregen. Sie umfasst auch sämtliches Material, das mit derselben Absicht direkt an die Verbraucher verteilt wird, einschließlich Werbemaßnahmen, die sich am Verkaufsort an den Verbraucher richten. (2001/C 252/03, Nr. 7)
Zusätzlich zur Werbung, die an die Verbraucher gerichtet ist, sind auch diejenigen Werbeaktionen zu berücksichtigen, die sich an die Marktteilnehmer wie etwa an Lebensmittelverarbeiter, Groß- und Einzelhändler, Restaurants, Hotels und sonstige Einrichtungen des Hotel und Gaststättengewerbes richten. (2001/C 252/03, Nr. 5b)
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Typische Begriffe
Geschmack: Genuss-, sahnig, für Feinschmecker
Frische: täglich frisch, frisch vom ..., mit Frischegarantie
Wertigkeit: Premium, echt, Original ...
Naturbelassenheit: Öko, Bio, reines ..., ohne ...
Nährstoffgehalt: lebenswichtige Vitamine, reich an Mineralstoffen, …
Bekömmlichkeit und Verdaulichkeit: magenfreundlich, ballaststoffreich
Gesund und Fit sein: kalorienreduziert, light,..., probiotisch, präbiotisch
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Gefahr von Verbrauchertäuschung und unzulässiger Werbung!
Rechtsinstrumente des UWG (*)
a. Irreführungsverbot: kein positiven Aussagen (auch bildliche!), die fehlinformieren
Health-Claims-Verordnung (HCVO): gesundheitsbezogene Angaben nur bei vorliegendem Wirkungsnachweis!
b. Informationsgebote: v. a. Kennzeichnungs- und Etikettierungsvorschriften
c. Informationserfordernisse: Bereitstellung von Infor-mationen, die für Marktentscheidungen wesentlich sind -auch wenn sie nicht nach b) gefordert sind (§ 5a UWG)
(*) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
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Zum Schutz der Verbraucher
Grauzonen zwischen Rechtsverstoß und Rechtmäßigkeit, v. a. auch bei Regionalprodukten>>> Verunsicherung und Vertrauensverlust beim Verbraucher
Initiative „Klarheit und Wahrheit“
Webportal www.lebensmittelklarheit.de
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Welche Werbung ist im Falle einer Förderung zulässig?
... Beihilfen dürfen im Sinne von Artikel 87 Absatz 3 Buchstabe c) EG-Vertrag als mit dem Gemeinsamen Markt nur insoweit als vereinbar angesehen werden, als sie die Handelsbedingungen nicht in einer Weise verändern, die dem gemeinsamen Interesse zuwiderläuft, wobei die in Artikel 39 EG-Vertrag genannten Ziele der gemeinsamen Agrarpolitik hinreichend zu berücksichtigen sind. (2001/C 252/03, Nr. 16) Die Angabe des Herstellerlandes durch Wörter oder Symbole ist
zulässig, sofern ein angemessenes Gleichgewicht zwischen Verweisen auf Eigenschaften und Sorten des Produktes einerseits und auf seinen nationalen Ursprung andererseits gewahrt wird. Die Hinweise auf den nationalen Ursprung sollten der den Verbrauchern durch die Kampagne vermittelten Hauptwerbebotschaft untergeordnet sein und nicht den eigentlichen Grund darstellen, warum Verbraucher zum Kauf des Produktes animiert werden. (2001/C 252/03, Nr. 23)
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Welche Werbung ist im Falle einer Förderung zulässig?
Werbekampagnen auf dem Binnenmarkt eines Mitgliedstaates, mit denen für das Produkt in ganz allgemeiner Weise und ohne Bezugnahme auf seinen nationalen Ursprung geworben wird (2001/C 252/03, Nr. 19b) Kampagnen auf dem Binnenmarkt eines Mitgliedstaates zur Werbung
für bestimmte Eigenschaften oder Sorten von Produkten, selbst wenn diese typisch für die nationale Produktion sind (2001/C 252/03, Nr. 19c)
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Positivbedingungen für Werbung i. R. geförderter Maßnahmen
(2001/C 252/03, Nr. 32): ... Bedingung wird als erfüllt erachtet, wenn die subventionierte Werbung einen der folgenden Fälle betrifft:
landwirtschaftliche Überschusserzeugnisse oder ungenügend ausgenutzte Arten;
neue Erzeugnisse oder Ersatzerzeugnisse, die nicht überschüssig sind;
Qualitätserzeugnisse, einschließlich Erzeugnisse, die aus umweltfreundlichen Produktionsverfahren oder Fangmethoden hervorgehen, zum Beispiel Erzeugnisse aus
ökologischem Landbau; Entwicklung bestimmter Gebiete; Entwicklung der kleinen und mittleren Unternehmen
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Werbung für Qualitätssysteme
Daher ist die Werbung für Qualitätskontrollprogramme zur Erzielung eines gleich bleibend hohen Qualitätsniveaus geeignet, das Vertrauen der Verbraucher in die gemeinschaftliche Agrarproduktion zu erhöhen, die landwirtschaftlichen Einkommen zu verbessern und somit die Entwicklung des Sektors insgesamt zu fördern. Sofern eine solche Strategie tatsächlich darauf abzielt, ein hohes Qualitätsniveau zu schaffen und nicht den nationalen, regionalen oder lokalen Ursprung der Erzeugnisse zu betonen, steht die Kommission Beihilfen hierfür positiv gegenüber. (2001/C 252/03, Nr. 46)
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Werbung für Qualitätssysteme
Eine Voraussetzung für die aus öffentlichen Mitteln subventionierte Finanzierung von Werbeaktionen für landwirtschaftliche und andere Erzeugnisse hoher Qualität besteht darin, dass die betreffenden Erzeugnisse Anforderungen bzw. Normen erfüllen sollten, die deutlich höher oder spezifischer sind als die in den relevanten Bestimmungen der Gemeinschaft oder des Mitgliedstaates festgelegten. Wie auch bei der Werbung für Systeme zur Rückverfolgung des Ursprungs können Behauptungen, die Erzeugnisse seien von hoher Qualität, während sie tatsächlich nur die relevanten Bestimmungen erfüllen, die auf die Vermarktung aller ähnlichen Erzeugnisse anwendbar sind, den Verbraucher täuschen, da sie vorgeben, dass die Erzeugnisse über besondere Eigenschaften verfügen, während tatsächlich alle ähnlichen Erzeugnisse diese auch aufweisen. (2001/C 252/03, Nr. 47)
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Förderfähigkeit von Marketingaussagen
+ -
abstrakte Information
Qualität eines Produkts
Qualität eines Warenkorbs
Qualitäts-zeichen
Qualitäts-system
Aufbau Regionalmarke
Bericht über Projekt
Spezifika einer Region
Charakteristik einer Erzeugergemeinschaft
Produkt mit bestimmter Qualität
einzelnes Produkt
einzelner Betrieb
einzelne Veranstaltung
Angebot zum Kennenlernen einer Region
Herkunft eines Produkts
Verbrauchertäuschung?
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Lebensmittelinformationsverordnung
Inkrafttreten am 13.12.2014
löst Lebensmittelkennzeichnungsverordnung, Nähr-wertkennzeichnungsverordnung (auch 90/496/EWG) sowie Etikettierungsrichtlinie 2000/13/EG ab
gültig für „Lebensmittelunternehmer auf allen Stufen der Lebensmittelkette“
noch zu klären: Anforderungen auch für Direktvermarkter und Regionalvermarkter?
lange Liste (auch neuer) Pflichtangaben
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Lebensmittelinformationsverordnung: Pflichtangaben (Auswahl)
Bezeichnung des Lebensmittels
Zutatenverzeichnis
Nennung von Zutaten und Verarbeitungsstoffen, die Allergien und Unverträglichkeiten hervorrufen können
Nettofüllmenge
Mindesthaltbarkeitsdatum
Anweisungen für Aufbewahrung
Gebrauchsanweisung
Nährwertdeklaration (ab 13.12.2016)
Zusatzangaben lt. Anhang III
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Agenda
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 85
Marketing und Kommunikation 10:15 – 11:00
Regionale Produkte und ihre Kunden 11:30 – 12:30
Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung 13:30 – 15:00
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen 15:30 – 16:30
Vorgaben des Gesetzgebers und des Handels 09:00 – 09:45
Marketing- und Kommunikationsstrategien 09:45 – 10:30
Gastvortrag: Die neue Lebensmittelinformationsverordnung 11:00 – 11:45
Kommunikation und Information 11:45 – 12:3013:30 - 14:00
Praxisteil 1: Marketingkonzept für einen WarenkorbPraxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:00 – 16:00
Gastvortrag
Die Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV)
Hanna Knörnschild
meyer.rechtsanwälte Partnerschaft mbB
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 86
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Agenda
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 87
Marketing und Kommunikation 10:15 – 11:00
Regionale Produkte und ihre Kunden 11:30 – 12:30
Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung 13:30 – 15:00
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen 15:30 – 16:30
Vorgaben des Gesetzgebers und des Handels 09:00 – 09:45
Marketing- und Kommunikationsstrategien 09:45 – 10:30
Gastvortrag: Die neue Lebensmittelinformationsverordnung 11:00 – 11:45
Kommunikation und Information 11:45 – 12:3013:30 - 14:00
Praxisteil 1: Marketingkonzept für einen WarenkorbPraxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:00 – 16:00
Was Sie erwartet
Innen- und Außenwirkung
Markenführung und Botschaften (Corporate Identity)
Zielgruppengerechte Darstellung (Corporate Design)
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 88
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 89
Kennedy‘s Vision –oder: the Picture in my Heart
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation
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Bedeutung der Innenkommunikation
stärkt den Zusammenhalt
schafft Grundlagen für abgestimmte Kommunikation nach außen
dient dem kontinuierlichen Lernprozess
deckt Synergien auf
befördert den Innovationsprozess
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Elemente der Corporate Identity
Corporate Behavior– gemeinsames Verständnis für Ziele und Vorgehensweisen– kooperatives Handeln gemäß vereinbarten Leitlinien
Corporate Design – Logo bzw. Markenzeichen– einheitlich gestaltete Kommunikationsmittel
Corporate Communications– Nutzung standardisierter Kommunikatzionsmittel– gut geschultes Personal– professioneller Umgang mit Angriffen auf die Initiative
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Durch regionale Produkte besonders angesprochene Milieus
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 94
Mittel der Wahl für viele Mileus:emotionale Ansprache
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Zielgruppenangepasste Bildsprache und Slogans
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 96
Zielgruppenangepasste Produktbezeichnungen
Kirschflamme
Eva‘s PepSaft
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Agenda
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 97
Marketing und Kommunikation 10:15 – 11:00
Regionale Produkte und ihre Kunden 11:30 – 12:30
Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung 13:30 – 15:00
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen 15:30 – 16:30
Praxisteil 1: Entwicklung und Vermarktung eines Warenkorbs 16:30 – 18:00und 09:00–10:00
Vorgaben des Gesetzgebers und des Handels 10:00 – 10:45
Gastvortrag: Die neue Lebensmittelinformationsverordnung 11:00 – 11:45
Marketing- und Kommunikationsstrategien 11:45 – 12:30
Kommunikation und Information 13:30 – 14:30
Praxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:30 – 16:00
Was Sie erwartet
Kommunikationsinstrumente
Interaktionen mit Kunden
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Etiketten
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Ziele • sachgerechte, rechtskonforme Information der Kunden• Anreize zum (wiederholten) Kaufen des Produkts• Produkt als Träger von Botschaften
Einsatzfelder • Verpackung• Produktinformation
Merkmale • Auffällig• Gut erfassbare Informationsstruktur• Emotionalisierung über Gestaltungselemente / Bildwelt
Kosten Konzeption: ab 500 €Umsetzung: ab 125 € je Motiv
Co-Branding mit Qualitäts- und Herkunftszeichen
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 100
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Schlicht aber wirkungsvoll
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 101
Ohne Gentechnik
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 102
Kulmbach, 27./28.10.2014 52
Von Hier (Berlin): Gestaltungsricht-linien für Etiketten
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Von Hier (Berlin): Gestaltungsricht-linien für Etiketten
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Von Hier (Berlin): Gestaltungsricht-linien für Etiketten
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Anhänger, Flags & Banderolen
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 106
Ziele • auffälliges Element an der Schnittstelle von „attract“ und „inform“• Produkt als Träger von Botschaften
Einsatzfelder • Hintergrundinformation• Angebote• Interaktion
Merkmale • inhaltlich leicht austauschbares Element• Hohe Auffälligkeit
Kosten Konzeption: ab 250 €Umsetzung: ab 125 € je Motiv
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Anhänger, Flags & Banderolen
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Website
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 108
Ziele • Information für grundsätzlich interessierte Käufe und Unterstützer• zentrale Anlaufstelle
Einsatzfelder • Imagebildung• Information• Vertrieb
Merkmale • prägendes Element für die Corporate Identity• gute Mischung von Werbung und Information• Verfügbarkeit von Richtlinien, Information zu den Kontrollen
Kosten Konzeption: ab 600 €Umsetzung: ab 1000 €Pflege: ab ca. 150 € monatlich
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Website
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Pressemeldungen
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 110
Ziele • Initiativen und deren Produkte bei den potenziellen Kunden präsent halten• Einbindung der Presse in die Entwicklung der Initiative• öffentliche Präsenz ohne Kosten für Anzeigenwerbung
Einsatzfelder • Produktvorstellung• Events• Hintergrundinformation/Engagement
Merkmale • professionelle Aufbereitung• regelmäßig Anlässe schaffen, um attraktiv darüber zu berichten• regelmäßig, aber nicht belanglos
Kosten Umsetzung: ab ca. 250 €
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Pressemeldungen
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Plakate
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 112
Ziele • Blickfang• emotionale Ansprache von neuen Kunden und Unterstützern
Einsatzfelder • Produktkommunikation• Marken- & Imageaufbau• Eventkommunikation
Merkmale • Eine klare Aussage, emotionalisiert• viel Bild, wenig Text• vielseitig einsetzbar• möglichst als Halbzeug für Anpassung an Anlässe
Kosten Konzeption: ab ca. 250 €Umsetzung: ab ca. 250 €
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Beispiel: Plakate von Kaiserlich genießen
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 113
Beispiel: BayernMarkt Natur
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 114
Kulmbach, 27./28.10.2014 58
Beispiel: CO2-Kampagne Nullgrad
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Feldtafeln
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 116
Ziele • Verbindung zwischen Produktion und Erzeugungsort herstellen• Erzeugermitglieder als solche sichtbar machen
Einsatzfelder • Markenkommunikation• Vermittlung von Hintergrundinfos
Merkmale • wetterfest• wenig Text, Verweis auf weiterführende Information (z. B. Website)• gut sichtbar, z. B. am Fuß- oder Radweg • Aufmerksamkeits-Plus: spielerische Elemente integrieren, z.B.
SortendrehradKosten Umsetzung: ab ca. 125 €
Pflege: teils Ersatzdrucke
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BRUCKER LAND: Feldtafel auf dem Getreideacker
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 117
Informationsblätter
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 118
Ziele • grundsätzlich interessierte Kunden bzw. Unterstützer über Hintergründe informieren
Einsatzfelder • auf der Theke bzw. im Spender im Fachgeschäft• am Frühstücksbuffet
Merkmale • gut nachvollziehbare Information zu Angeboten und Hintergründen• Motivation zum Aktivwerden (Produkt probieren, Hof besuchen, sich im
Internet informieren, …)• für mehr Regionalität argumentieren
Kosten Konzeption: ab ca. 150 €Umsetzung: ab ca. 250 €
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Informationsblätter (1)
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Quelle unbekannt
Informationsblätter (2)
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Quelle unbekannt
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Informationen beim Produkt
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Ziele • über den richtigen Umgang mit dem Produkt informieren (LMIV!)• Zusatznutzen und Produktionsprozess transparent machen
Einsatzfelder • Verpackung• Anhänger• Beigaben
Merkmale • mehr produktspezifische, weniger initiativen-spezifische Information (dafür Verweis auf Website o. ä.)
• praktischer Nutzen (z. B. Rezept)• Transport von emotionalem Mehrwert „Region“
Kosten Konzeption: ab ca. 150 €Umsetzung: ab ca. 250 € plus Produktionskosten
UNSER LAND: Botschaften auf der Verpackung
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Informationen beim ProduktBayernMarkt Natur (1)
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Informationen beim ProduktBayernMarkt Natur (2)
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Informationen beim ProduktZusatzprodukte
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Geschenkverpackungen
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Ziele • Absatz steigern• neue Zielgruppen erreichen
Einsatzfelder
Merkmale • in mehreren, zielgruppenangepassten Größen vorzuhalten• i. d. R. keine Frischeprodukte
Kosten Konzeption: ab ca 250 €Umsetzung: abhängig vom Konzept €
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Erfolgsmodell Beziehungskiste
Große Nachfrage– in der Region– außerhalb der Region
noch wenig genutzt als Botschafter der Region
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 127
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Das Geschenkkorb-Projekt
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation
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spezielle Regale
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 129
Ziele • Nutzung von kleinen Geschäften als Absatzkanal• Attraktion für neue Käufergruppen
Einsatzfelder • im Supermarkt• in Fachgeschäften (Bäckereien, Metzgereien), auch im Getränkefachmarkt
Merkmale • weithin als Regal der Marke bzw. Initiative zu erkennen• leicht auf- und abbaubare Elemente• i. d. R. kein Kühlfach
Kosten Konzeption: ab ca. 500 €Umsetzung: abhängig von der Idee
Frühstücksbuffet
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 130
Ziele • Herstellen von Verbindungen zwischen gutem Produkt und Interesse an der Region
Einsatzfelder • Hotels• Ferienwohnungen
Merkmale • dosiert Information, keine überbordende Werbung• Produkte in der Originalverpackung (Corporate Design!)
Kosten sehr gering
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UNSER LAND : Informationen für den Frühstücksgast
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Verkostungs- und Informationsveranstaltungen
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Ziele • Vermittlung der Markenwerte• Absatz von Produkten
Einsatzfelder • Messen• Infostände• Märkte
Merkmale • Geschultes Personal, gute Informationunterlagen• Probier- und Testmöglichkeiten• Aha-Effekt generieren, Emotionen ansprechen
Kosten Konzeption: ab ca. 500 €Umsetzung: abhängig von Idee und Produkt €
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Schulungen für Mitglieder und Unterstützer
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 133
Ziele • Akteure auf (Kunden-)Kontakte vorbereiten • einheitliche Botschaften nach außen• Stärkung des Zusammenhalts und der gegenseitigen Information
Einsatzfelder • Unternehmertreffen• Workshops• Regional-Abende
Merkmale • Teilnahmen verpflichtend geregelt (siehe Partnerkriterien bzw. Zeichennutzungsvertrag)
• attraktives Format (um Langeweile über die Jahre zu vermeiden)• Zugewinn an Wissen und Information in angenehmen Umfeld
Kosten Konzeption: abhängig von Projekt €Umsetzung: abhängig von Projekt und Idee €
Produktinformationen für Verkaufspersonal
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 134
Ziele • Interesse wecken beim Verkaufspersonal• einheitliche Botschaften nach außen
Einsatzfelder • Karten, Folder, Ordner – abhängig vom Produkt
Merkmale • Antworten zu häufig gestellten Fragen • praxisorientierte Aufbereitung: einsteckbar, hinter der Theke anzuheften, …• Aufmerksamkeitsplus: spielerisches Lernen
Kosten Konzeption: ab ca. 150 €Umsetzung: ab ca. €Pflege: abhängig vom Produkt €
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Produktinfo für Brotverkaufspersonal
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Kundenbindung
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 136
Ziele • wiederkehrender Kaufanreiz
Einsatzfelder • Von lokalem Geschäft bis Region
Merkmale • Anwendung beliebter Elemente: Quiz, Punktesammeln, …• keine Rabatte! kein monetäres Payback!• Kundenkarten, Stempelkarten, Empfehlungsmarketing• Regionalwährungen
Kosten Konzeption: abhängig von Projekt, Größe und IdeeUmsetzung: abhängig von Projekt, Größe und Idee
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Von Hier: Die Kundenkarte
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 137
nichtmonetäres Payback-System
Cross-Sellingmit anderen regionalen Anbietern
Kaiserlich genießen: Das Brot Quiz
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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 138
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Der Chiemgauer: Regionalgeld zur Kaufkraftbindung in der Region
duales System: „Chiemgauer e. V.“ und „Sozialgenossenschaft Regios“
über 3.500 Nutzer, davon über 600 teilnehmende (v.a. kleine) Unternehmen
hohe Umlaufgeschwindigkeit durch „Umlaufimpuls“
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 139
http://www.chiemgauer.info/fileadmin/user_upload/Dateien_Verein/Chiemgauer-Statistik.pdf
Community Building
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 140
Ziele • Herstellung eines Gemeinschaftsgefühls
Einsatzfelder • Gewinnung von Botschaftern• Generierung von Engagement
Merkmale • Gruppenaktivitäten• Einbindung von VIPs• Vernetzung Online
Kosten Konzeption: abhängig von ProjektUmsetzung: abhängig von Projekt, regionalem Raum und Idee
Kulmbach, 27./28.10.2014 71
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 141
Information vor Ort
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Infoarbeit bei Großveranstaltungen
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation
Kulmbach, 27./28.10.2014 72
Kaiserlich genießen: Feiern!
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 143
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Die Sonnenäcker
In jedem Landkreis werden die „Sonnenäckler“ von einer Beauftragten der Solidargemeinschaft von der Aussaat bis zur Ernte betreut.
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation
Kulmbach, 27./28.10.2014 73
Agenda
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 145
Marketing und Kommunikation 10:15 – 11:00
Regionale Produkte und ihre Kunden 11:30 – 12:30
Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung 13:30 – 15:00
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen 15:30 – 16:30
Vorgaben des Gesetzgebers und des Handels 09:00 – 09:45
Marketing- und Kommunikationsstrategien 09:45 – 10:30
Gastvortrag: Die neue Lebensmittelinformationsverordnung 11:00 – 11:45
Kommunikation und Information 11:45 – 12:3013:30 - 14:00
Praxisteil 1: Marketingkonzept für einen WarenkorbPraxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:00 – 16:00
Fundstücke (1): Mehr Aufmerksam-keit durch Idee & Gestaltung
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 146
Überraschung | Symphathie | aha-Effekt … das geht auch mit einfachen Mitteln!
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Fundstücke (2): Mehr Aufmerksam-keit durch Idee & Gestaltung
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 147
Überraschung | Symphathie | aha-Effekt … das geht auch mit einfachen Mitteln!
Praxisteil: Aufgabenstellung
In Arbeitsgruppen werden mitgebrachte Beispiele von den KollegInnen und dem Team der ReferentInnen besprochen:
– AG 1: Verpackungen und Etiketten von Produkten für den LEH – AG 2: Informationsmaterial zu einer Initiative und ihren Produkten
Arbeitsablauf:1. kurze, unkommentierte Vorstellung der mitgebrachten Materialien2. Der Reihe nach für möglichst alle Beispiele Beantwortung der Fragen
(siehe Arbeitsblatt): Ist die Grafik optisch ansprechend? Treffen Text und Grafik die Bedürfnisse der Zielgruppe? Sind die Elemente konform mit den Vorgaben von Gesetzgeber (und Handel)? Ist das Element praktikabel? (kostengünstig, vielseitig einsetzbar. etc.) Welche Verbesserungen sollten vorgenommen werden?
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 148
Kulmbach, 27./28.10.2014 75
Auf Wiedersehen …
am 9./10.2.2015 in Plankstetten
Logistik & Strukturentwicklung Welche Anforderungen haben Handel und Gastronomie wie
kann man ihnen gerecht werden?
Braucht man eine wirtschaftliche Trägerorganisation und wie kann sie aufgebaut werden?
Wie lassen sich die Aktivitäten einer Initiative auf Dauer finanzieren?
Wie lassen sich Unterstützer und ehrenamtlich Tätige dauerhaft einbinden?
Kulmbach, 27./28.10.2014
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 149