Marketing im Gesundheitswesen - Fakultät VII … · Marketing im Gesundheitswesen 17.11.2014...

Einführung in das Management im

Gesundheitswesen

Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH

FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management)

& European Observatory on Health Systems and Policies

Marketing im

Gesundheitswesen

1 17.11.2014 Einführung in das Management im Gesundheitswesen

Agenda

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• Grundlagen • Kundenmanagement von

Krankenkassen

• Kundenmanagement in der Arzneimittelindustrie

Einführung in das Management im Gesundheitswesen 17.11.2014

Einführung in das Management im Gesundheitswesen 3

Marketing im Gesundheitswesen

• noch in den 1960er und 1970 Jahren hatte die Kundenorientierung im Gesundheitswesen eine relativ geringe Bedeutung

Nachfrage überstieg das Angebot Anbieter legten den Fokus ihrer Anstrengungen auf die Ausweitung der Kapazitäten

• Ende der 70er Jahre entstand das „Health Care Marketing“

Reaktion auf die ersten Kostendämpfungsmaßnahmen Verknappung der Ressourcen, entstehender Wettbewerb zwischen den Anbietern in den USA einige Jahre später in Deutschland

• traditionelle Ansätze der Marketingtheorie im Gesundheitswesen mit Schwierigkeiten verbunden

• neben dem uno-actu-Prinzip (Produktion und Konsumption fallen zusammen), das auch für andere Dienstleistungen gilt, ist die Leistungserbringung im Gesundheitswesen von weiteren Besonderheiten gekennzeichnet ( Folie 4-8)

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Informationsasymmetrien im Gesundheitsbereich • auch in anderen Sektoren gegeben, jedoch von besonderer Bedeutung im Gesundheitsbereich

Asymmetrien zwischen • Arzt und Patient

Besonderheit in der Arzt-Patient-Beziehung: Ausmaß der Asymmetrie, durch die extrem hohe Komplexität der medizinischen Informationen und der Informationsgewinnung nur Ärzte sind in der Lage, medizinische Notwendigkeiten, Fehler, etc. zu identifizieren

• Patient und Krankenkassen

• Krankenkassen und Ärzten


Besonderheiten von Gesundheitsleistungen

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Kosten für falschen Entscheidungen auf Seiten des Kunden sind extrem hoch (Behinderung oder Tod) • Charakteristikum von sog. Erfahrungsgütern ist im Gesundheitswesen häufig nicht gegeben

• bei den meisten Produkten und Dienstleistungen außerhalb des Gesundheitswesens lernen Kunden aus früheren Entscheidungen:

einen Schokoladenriegel, der nicht schmeckt, konsumiert man das nächste mal nicht mehr eine Entscheidung für einen falschen Chirurgen, bietet u. U. keine zweite Chance, unbeschädigt dieselbe Operation zu versuchen

viele im Gesundheitswesen erbrachte Dienstleistungen: Vertrauensgüter

17.11.2014



Kundenpräferenzen sind für medizinische Kernleistungen relativ homogen • Wahl der Therapie ist bei einer gegebenen Krankheit kaum von der Kundenpräferenz abhängig

Patientenwunsch bei einem gebrochenen Bein: Wiederherstellung der Funktion und des Aussehens die Art des Bruches und die Fähigkeiten des Arztes und weniger die Präferenz des Kunden bestimmen die Art und Weise wie der Bruch behandelt wird (Gips, Operation, externe Fixation etc.)

Aber es gibt auch Fragen, für die Patientenpräferenzen durchaus eine wichtige Rolle spielen:

Fragen, die mit der Risikobereitschaft des Patienten zusammenhängen, z. B. bei Entscheidungen zwischen konservativen und invasiven Verfahren Fragen, die mit ethischen Grundsätzen zusammenhängen, z. B. bei Entscheidungen über nur kurzfristig lebensverlängernde Maßnahmen

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Third Party Payer-Systeme in Form der gesetzlichen und privaten Krankenversicherung • Gesundheitssysteme in den meisten industrialisierten Ländern sind durch Third Party Payment Systeme gekennzeichnet (Dreieck!)

finanziellen Kosten für die medizinische Versorgung werden nicht direkt vom Patienten bezahlt,

sondern durch eine Form der sozialen Sicherung

• Patient verliert gegenüber den Leistungserbringern einen Teil seiner Eigenschaft als Kunde, da die Leistungen von der Krankenversicherung übernommen wird

17.11.2014

Third Party Payer-Systeme in Form der gesetzlichen und privaten Krankenversicherung

• neue Kundenbeziehungen entstehen durch das Überweisungs- bzw.

Einweisungssystem:

Fachärzte sind Kunden der Hausärzte Kunden des Krankenhauses sind Patienten, einweisende Ärzte, nachbehandelnde

Rehabilitationseinrichtungen und die gesetzlichen Krankenkassen und privaten Krankenversicherungen

innerhalb eines Krankenhauses sind nicht-bettenführende Abteilungen (Labor, Radiologie …) Kunden der betten-führenden Abteilungen

• Kunden der Arzneimittel- und Medizintechnikbranche sind Krankenhäuser, Arztpraxen, Rehabilitationszentren, Apotheken, Sanitätshäuser, Patienten

Geflecht von Kunden-Dienstleister-Beziehungen gestaltet die Anwendung des Marketings auf einzelne Bereiche des Gesundheitswesens sehr komplex



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9 Einführung in das Management im Gesundheitswesen

Kundenmanagement in

Krankenversicherungen

17.11.2014

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Konzept des Kundenmanagements

um den Besonderheiten des Marketings im Gesundheitswesen gerecht zu werden, wird im Folgenden das Konzept des Kundenmanagements (Relationship Marketing) unterstellt: Kundenmanagement: Aktivitäten zur Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Kunden eines Unternehmens bzw. Organisation dienen (Bruhn 2001)

Ziel der Geschäftsbeziehung im Gesundheitswesen:

• gegenseitiger Nutzen • Erfüllung des öffentlichen Auftrags der Gewährleistung einer

ausreichenden und zweckmäßigen Gesundheitsversorgung gemäß SGB V


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Arztpraxen

Zahler (Krankenversicherungen)

Versicherte/ Patienten Kranken-

häuser

Apotheken/ Pharma- hersteller IV

Behandlung Leistungs- erbringer

Regulierung

Kundenmanagement in Krankenversicherungen


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• seit 1.1.1996 Wahlfreiheit was bedeutete, dass Versicherte ihre Krankenkasse

nun frei wählen konnten Versichertenwanderungen

Kunde rückte in den Fokus der Managementbemühungen Ziel: Zufriedenheit und Bindungen erhöhen bzw. zu stärken, Neukundengewinnung (mit guten Risiken) erhöhte Aufmerksamkeit auf attraktive Beitragssätze und Service

• seit 1.1.2009 Einführung des einheitlichen Beitragssatzes (bestimmt durch

Gesetzgeber, nicht mehr durch individuelle Krankenkasse) von derzeit 15,5% Beitragssatzdifferenzierung ausschließlich durch die Erhebung von pauschalen Zusatzbeiträgen oder Beitragsrückerstattungen (je nach „Haushaltsführung“)

• ab 1.1.2015 gibt es wieder eine Rückkehr zu kassenindividuellen Beitragssätzen; der allgemeine Beitragssatz sinkt zwar auf 14,6% der pauschale Zusatzbeitrag entfällt und wird durch einen einkommens-abhängigen, prozentualen Zusatzbeitrag ersetzt

Gesetzliche und strukturelle Rahmenbedingungen


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• 1.1.2009: Einführung des Gesundheitsfonds und die Umgestaltung des Risikostrukturausgleichs hin zum morbiditätsorientierten RSA

Verschiebung der Zielgruppenfokussierung Entscheidend für die Attraktivität eines Mitglieds ist der Deckungsbeitrag (das Verhältnis zwischen den Zuweisungen aus dem Gesundheitsfonds – Grundpauschale plus ggf. Zuschläge aus dem Morbi-RSA – und den Leistungsausgaben)

im Mittelpunkt des Kundenbindungsmanagements und der Kundenneugewinnung steht nun die Ausgestaltung:

zielgerichteter Wahltarife eines kassenindividuellen Leistungsangebots des Umfangs und der Qualität der Serviceleistungen

Gesetzliche und strukturelle Rahmenbedingungen


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Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die Kunden-beziehungen schaffen, aufrechterhalten und Abwanderungsrisiken senken

• Ziel: - Aufbau starker persönlicher Kundenbeziehungen

- Erhöhung der Kundentreue

- Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden individuell zu bedienen

(1) Analyse bestehender Kundenstruktur

– Ermittlung zielgruppenspezifischer Informationen und Wechselmotive

(2) Kundenbindungsmaßnahmen erfolgen nach Bedeutung des Kunden

– Verhältnis zwischen Aufwand und dem zu erwartenden Ertrag (Einteilung in A, B, C Kunden)

(3) Erfolg der ergriffenen Aktivitäten durch Controlling messen und steuern

Konzeptionelle Grundlagen


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• Allgemeine Servicemaßnahmen – Callcenter und flächendeckendes Servicestellennetz, – Qualitäts- und Beschwerdemanagement einrichten bzw. ausbauen

• Geziehlte Kundenbindungsmaßnahmen:

– aktive Telefonate, – Mailing, – Befragungen

• Presse- und Öffentlichkeitsabeit:

– Kundenzeitschriften, – Teilnahme an Messen, – Einrichtung einer Pressestelle

• Tarifmanagement: „Bestimmung der Leistungs- und Prämien- bzw. Beitragskonditionen, die für den

Versicherungsnehmer eines Versicherungsunternehmens bzw. einer Krankenkasse gelten“

Welche Möglichkeiten zur Kundengewinnung und Kundenbindungsmanagement gibt es?


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sowohl Neu- als auch Bestandskundenmanagement ist von Bedeutung

• Neukunden:

– Gewinnung von Kunden aus anderen Krankenkassen möglich (keine Portabilitätsproblematik)

– Rückkehr von Versicherten aus der PKV eher selten

– Wechsler sind tendenziell jünger und verfügen über höheres Einkommen; ändert sich allerdings langsam

• Bestandskunden:

– außerordentliches Kündigungsrecht bei Erhebung/ Erhöhung Zusatzbeitrag

– um die Gruppe der freiwillig Versicherten ist der Wettbewerb besonders intensiv (da hier Wettbewerb zwischen GKVen und PKVen)

Ziel Pflichtversicherte insbesondere durch geringen Zusatzbeitrag gewinnen; Freiwillig Versicherte durch besonders attraktive Tarife (z.B. Selbstbehalte, Beitragsrückerstattung, etc.) halten

Personenzielgruppe (GKV)


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• Neukunden:

– Zielgruppe sind insbesondere freiwillig Versicherte der GKV

– PKV-Versicherte eher selten, wegen fehlender Portabilität der Altersrückstellungen (gilt nicht für seit 2009 geschlossene Verträge)

• Bestandskunden:

– wegen fehlender Portabilität der Altersrückstellungen muss kaum mit Verlust von Bestandskunden gerechnet werden (gilt nicht für seit 2009 geschlossene Verträge)

Ziel:

– Kalkulation eines Tarifs, der für Neukunden aus der GKV als attraktiv wahrgenommen wird

– Tarif muss langfristig rentabel sein

– Vermeidung des Absetzens eines Tarifs (da ansonsten Reputations-verlust droht)

Personenzielgruppe (PKV)


Quelle: Jacobs/Schulze, Systemwettbewerb zwischen gesetzlicher und privater Krankenversicherung: Idealbild oder Schimäre? in: GGW 1/2004 (Januar), 4. Jg, S.11.

GKV PKV

Ohne rechtliche Wahlmöglichkeit

Pflichtversicherte: 75% der Bevölkerung

Ohne GKV-Versicherungs-anspruch

(z.B. Selbständige ohne GKV-

Vorversicherung)

Mit rechtlicher Wahlmöglichkeit

Nicht GKV-Versicherungspflichtige: ca. 20% der Bevölkerung

- Bruttomonatsentgelt über Versicherungspflichtgrenze

- Beamte

- Selbständige (mit GKV-Vorversicherung)

Ohne faktische Wahlmöglichkeit (keine rechtlichen, aber finanzielle Hürden)

Freiwillig Versicherte mit:

- höherem Lebensalter

- vielen (aktuell oder geplant) mitzu-

versichernden Familienangehörigen

- relevanten Vorerkrankungen

Beihilfeberechtigte Beamte: ca. 5%

Mit tatsächlicher Wahlmöglichkeit (aber nur in Richtung PKV)

Personen mit:

- niedrigem Lebensalter

- keinen/wenigen mitzuversichernden Familienangehörigen

- keinen relevanten Vorerkrankungen

Um diese Gruppe wird Wettbewerb zwischen GKV und PKV geführt.

Wettbewerb um Personengruppen

Einführung in das Management im Gesundheitswesen 17.11.2014 18

Tarifmanagement

Tarifmanagement:

„Bestimmung der Leistungs- und Prämien- bzw. Beitragskonditionen, die für den

Versicherungsnehmer eines Versicherungsunternehmens bzw. einer

Krankenkasse gelten.“


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Instrumente des Tarifmanagements

Einführung in das Management im Gesundheitswesen

A) Variation des Leistungskatalogs durch – zusätzliche Satzungsleistungen

– Angebot bzw. die Vermittlung von Zusatzversicherungen

– Angebot spezieller Versorgungsprogramme (Modellvorhaben, DMPs, Integrierte Versorgung, Hausarztzentrierte Versorgung)

B) Variation der finanziellen Konditionen durch – Fixe Selbstbeteiligung (Gebühr)

– Proportionale Selbstbeteiligung (Quotenvertrag)

– Indemnitätstarif oder Summentarif

– Selbstbehalt (Abzugsfranchise)

– Beitrags- bzw. Prämienrückerstattung (Erfahrungstarifierung)

– Bonus-/Malus-System (Erfahrungstarifierung)

17.11.2014

• Satzungsleistungen

– Möglichkeit durch Bestimmung in Satzung (notwendig: Beschluss des Verwaltungsrates)

– z. B. höhere Reha-Zuschüsse, Alternative Heilmethoden, Zusatzimpfungen

• Spezielle Versorgungsprogramme, z. B. Modellvorhaben

– zum Nachweis der Wirksamkeit einer neuen, nicht vom G-BA ausgeschlossenen Methode

– genehmigungspflichtig bei Aufsichtsbehörde

Variation des Leistungskatalogs


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• Selbstbeteiligung – Gebühr bei der Inanspruchnahme von Leistungen

• Grundtarif (flat rates)

• fixe SB (charge per service)

• prozentuale SB (co-insurance)

– Kaum Spielraum für Krankenkassen in diesem Bereich Tarifmanagement zu betreiben durch Vorgaben des Gesetzgebers (Ausnahme: Integrierte Versorgung, Hausarztzentrierte Versorgung)

– Wirkung:

Steuerungswirkung, Finanzierungsfunktion,

– Beispiel:

Zuzahlungen bei Arzneimittel in der GKV, Praxisgebühr. Selten in PKV eingesetzt, da hoher Verwaltungsaufwand

Variation der finanziellen Konditionen


50

60

70

80

90

100

1 2 3 4

Top third

Middle third

Lower third

0% 25% 50% 95%

So

urc

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98

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Health plan: level of cost sharing

Prozentuale Zuzahlung führt zu weniger

Leistungen, bei Armen mehr als bei Reichen

Die berühmteste und größte Studie zu Zuzahlungen: das RAND-Experiment

Einführung in das Management im Gesundheitswesen 23 17.11.2014

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• Indemnitätstarif (auch Höchstsatztarif) – begrenzt den maximal auszuzahlenden Betrag je Gesundheitsleistung im

Falle von Krankheit oder Unfällen

– Wirkung:

verstärkt Preisvergleich, da Versicherte Zuzahlungen minimieren wollen – Beispiel:

Festzuschüsse bei Zahnersatz (besonders wirkungsvoll, da Zahnersatz besonders preiselastisch)



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• Summentarif – begrenzt zu erstattende Summe in einer bestimmten Periode (auch

Mischformen, z.B. Prozentual- und Maximalsystem bzw. Maximal-Prozentualsystem)

– Wirkung:

begrenzt Leistungspflicht des Versicherers, schränkt Möglichkeiten zum Fehlverhalten (Moral Hazard) ein

– Beispiel:

Einsatz bei der Krankenhaustagegeldversicherung in der PKV



• Selbstbehalt (Abzugsfranchise) – Versicherungsunternehmen trägt alle anfallenden Kosten, die je

Periode einen definierten Geldbetrag übersteigen

– Wirkung:

Reduktion von Verwaltungskosten, Reduktion der Leistungspflicht. Steuerungswirkung meist gering, wenn auf das gesamte Leistungsspektrum bezogen (d.h. ambulant und stationär)

– Beispiel:

Einsatz in PKV und GKV (SGB V § 53, Abs. 1; seit 2007 auf für Pflichtversicherte) in Kombination mit Reduktion des Beitrags


Einführung in das Management im Gesundheitswesen 26 17.11.2014


Quelle: Verband der privaten Krankenversicherung e.V. 2012

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• Beitrags- bzw. Prämienrückerstattung (Erfahrungstarifierung) – Rückerstattung einer bestimmten Anzahl Monatsbeiträge bei

schadensfreiem Verlauf innerhalb einer Periode (meistens 1 Jahr)

– Wirkung:

Senkung der Verwaltungskosten, Steuerungswirkung bis zur Inanspruchnahme der ersten Leistung im Jahr

– Beispiel:

Einsatz in PKV (mit Selbstbehalten das am häufigsten eingesetzte Tarifinstrument) und in GKV (SGB V § 53, Abs. 2; Rückerstattung beschränkt auf 1 Monatsbeitrag)



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• Selbstbehalt oder besser Beitragsrückgewähr:

Versicherte erhalten 240 Euro, wenn sie in einem Jahr keinen Arzt aufsuchen/ jeweils 20 Euro werden pro Arztbesuch abgezogen

• Ziel: Halten von freiwillig Versicherten

• Ergebnis:

– Hausarztbesuche -23,5%

– Facharztbesuche -42%

– Leistungsausgaben um € 2,355 Mio. reduziert

– 2.300 der 10.000 Teilnehmer wurden aufgrund des Tarifmodells von einem Wechsel zur PKV abgehalten

– durch die Gehaltenen verblieben €4,5 Mio. im RSA und € 0,5 Mio. bei der TK

Fallbeispiel: Selbstbehaltmodell der Techniker Krankenkasse


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• Bonus-/Malus-System (Erfahrungstarifierung) – Prämien/Beiträge werden für künftige Perioden angepasst auf Grundlage

von Inanspruchnahmeverhalten oder Zusagen von Versicherten

– Wirkung:

Steuerungswirkung/ Verhaltenssteuerung

– Beispiel:

Einsatz in der GKV:

• Krankenkassen vergeben Boni für die Teilnahme an akkreditierten Sport- bzw. Fitnesskursen, gesundheitsbewusstes Verhalten

• Beitragsreduktionen für Teilnahme an Modellvorhaben (§ 63), Hausarztzentrierte Versorgung (§ 73b), DMPs (§ 137f) und Integrierte Versorgung (§ 140a)



31 Einführung in das Management im Gesundheitswesen

Kundenmanagement in

Arzneimittelindustrie

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Grundlagen – Marketinginstrumente (4 Ps)

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Marketingmix: Gesamtheit der Marketinginstrumente (Gestaltung des Marketingmix setzt Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen um)

• Produktpolitik: Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot des Unternehmens betreffen

• Preispolitik: Entscheidungen, die das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt betreffen

• (Place) Kommunikationspolitik: bezieht sich auf Entscheidungen bzgl. der Kommunikation des Unternehmens am Markt

• (Promotion) Vertriebspolitik: betrifft Entscheidungen über marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten sowie Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten


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• Einbindung insbesondere in das System der GKV bedeutet, dass die Nachfrage nach Arzneimitteln (AM) von rechtlich-institutionellen Rahmenbedingungen beeinflusst wird, die von denen anderer Gütermärkte abweichen • für AM, die über die GKV abgerechnet werden, besteht eine Dreiteilung der Nachfrage in Patient, Arzt und Krankenkasse:

Marktbesonderheiten im Arzneimittelsektor


• nicht der Patient (Konsument), sondern ein Dritter (Arzt) trifft die Nachfrageentscheidung • nicht der Patient, sondern die Krankenkasse zahlt die veranlassten Leistungen • preistheoretischer Spezialfall: Fehlen wirksame Selbstbeteiligungs- und Kontrollregelungen geringes Preisbewusstsein von Patienten und Ärzten Begünstigung steigender Preise

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• zunehmender Wettbewerbsdruck/ Entwicklungswettbewerb (sinkende Alleinvermarktungsspannen,

50% des Umsatzes mit neuen Präparaten, steigende F&E Ausgaben, nur 1 von 10.000 untersuchten Substanzen erreicht die Marktreife, nur 3 von 10 Präparaten generieren den erwarteten Umsatz)

• progressiv zunehmendes medizinisches Wissen (aufwändigere Verfahren der Diagnostik und Therapie) • zunehmend knappere Ressourcen im Gesundheitssystem • rechtliche Rahmenbedingungen ([Nicht-]Aufnahme in Leistungskatalog, Zuzahlungen, Festbeträge,

Erstattungsbeträge, Budgetierungen)

Veränderte Marktbedingungen in der pharmazeutischen Industrie


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Die traditionelle Betrachtungsweise des Arzneimittelmarktes-Marktes

Pharma- unternehmen

Großhandel Apotheken

Patient

Arzt

Product natur-wiss. getriebene Entwicklung

Price durch

Gewinnaufschlag auf Kosten

Place 81% Apotheken

18% Krankenhäuser 1% Ärzte

Promotion 60% des Marketing-

budgets zur Ansprache der Ärzte

Materialfluss

Infofluss


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Markt

Product Place

Price Promotion

Positioning Positionierung der Gesundheitsleistung

entsprechend der Player- und Processes-Betrachtungen

Processes Verständnis der Prozesse und Kommunikations-

prozesse der Gesundheitssystembeteiligten

Player Berücksichtigung der Erwartungen und

Bedürfnisse aller Systembeteiligten

Klassisches 4P - Marketing

Harms/ Drüner (EIASM 2001)

Erweiterung des klassischen 4P-Marketing um 3Ps


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Gesetzgebung

Patienten

Öffentlichkeit

Krankenkassen

Arzt

Großhandel

Forschung & Lehre

Gesellschaftliche Institutionen

Kapitalmärkte

Politik

Apotheken

Pharma-unternehmen

Emanzipation der Patienten Kosten-Nutzen-Betrachtungen von Arzneimitteln

Versorgungsnetzwerke/ DMPs

verstärkter Einfluss von Verbraucherschutzverbänden

Ganzheitliche Betrachtungsweise des Marktes für pharmazeutische Produkte


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Gestaltungsparameter

• Produktdifferenzierung

• Produktelemination

• Produktvariation (besonders relevant in Pharmaindustrie)

Produktpolitik


•

Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante

Merkmalsmodifikation eines bestehenden Produktes, um unterschiedliche Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter zu befriedigen

• Produktelemination:

Produkt bzw. ganze Produktlinie wird vom Markt genommen

• Produktvariation:

befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind

39

Produktpolitik: Gestaltungsparameter


Produktdifferenzierung:

Produktelimination:

Produktvariation:

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1) Produktpflege: kontinuierliche Verbesserung physischer Eigenschaften eines bestehenden Produktes (z.B. höhere Sicherheit, weniger Nebenwirkungen) i.d.R. in frühen/mittleren Phasen des Produktlebenszyklus 2) Produktmodifikation (Produktrelaunch): Veränderung von Produkteigenschaften und Schaffung eines „neuen Produktes“ Einsatz in der ‚Sättigungsphase des Produktlebenszyklus‘, um die Lebensdauer eines Produktes zu verlängern Varianten: • neue Wirkstoffkombination (erneuter Patentschutz)

• Änderung der Dosierung

• neue Darreichungsform

• Erweiterung des Indikationsspektrums

• Relaunch mit neuem Produktimage

Effektivität der Produktvariation ist abhängig von kohärenter Kommunikationspolitik

Produktvariation


41

Arzneimittel

patentgeschützt nicht-patentgeschützt

Rx OTC Rx

• häufig Skimming-Strategie (Ggs. Penetrations-Strategie) sehr hoher Preis für einige Jahre, zur Amortisierung der hohen F&E Kosten, es wird in der Regel Qualitätsführerschaft angestrebt

• Preis knapp oberhalb des Festbetrages Qualitätsführerschaft • Preis unterhalb des Festbetrages Preisführerschaft

• OTC: diverse Strategien, abhängig von Reputation/ falls Reputation besonders hoch, dann Qualitätsführerschaft

Zu beachten bei der Preisbildung von Rx-Arzneimitteln sind Regulierungsmaßnahmen: Festbeträge (+ cross reference pricing), [Höchstbeträge,] Erstattungsbeträge etc.

Preispolitik


Arzneimittel

patentgeschützt nicht-patentgeschützt

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Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite • Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung) • Arzt verschreibt ein Produkt verschreibt einen Wirkstoff, in diesem Fall entscheidet der Apotheker über das Produkt • Krankenkasse (Zahler, ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu

nehmen)

Marketingansprechpartner der pharmazeutischen Unternehmen: Ärzte, Klinikärzte, Apotheken

Kommunikationspolitik


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Adaptiert nach: Pharma Stategy Consulting AG

Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten

80% der Marketingaufwendungen (2006) bei den führenden

pharmazeutischen Unternehmen

Apotheker Krankenhäuser

Großhandel

Ärzte

Behörden

Beitragszahler

Politik

Kirche

Medien

Sozialbereich

Versicherungen (KK, KV)

Pflegepersonal Praxismanager

Rehabilitationszentren

Interessenvertretungen

Angehörige Patienten

Upstream Fokus

Downstream Fokus



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Gesetze

Verordnungen

privatwirtschaftliche Selbstbeschränkung

Kommunikation/Werbung

• Arzneimittelgesetz (AMG) Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Ziel: Schutz der Patienten vor dem falschen Gebrauch von Medikamenten

z.B. seit 2004: Verein zur freiwilligen Selbstkontrolle der Arzneimittelhersteller

• Definition Arzneimittel • Kennzeichnungspflicht • Herstellungsvorschriften • Vorschriften für klinische Prüfungen • Vertrieb

(Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

Regulierung von Werbemaßnahmen auf dem Pharmamarkt



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Rx-Arzneimittel (§§ 4, 10 HWG):

keine Werbung außerhalb von Fachkreisen (z.B. Apotheker, Ärzte)

• immer angegeben werden müssen: Herstellername, Produktname, Zusammensetzung von Wirkstoffen, Nebenwirkungen, Warnhinweise

Otx/Otc-Arzneimittel (§ 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7):

Werbung außerhalb von Fachkreisen erlaubt, aber es gibt bestimmte Restriktionen:

• immer in Verbindung mit dem Hinweis „zu Risiken und Nebenwirkungen fragen sie ihren Arzt oder Apotheker“ (muss im Fernsehen auch gesprochen werden)

• besondere Krankheiten (z.B. Stoffwechselstörungen oder Geschwüre) dürfen außerhalb von Expertenkreisen nicht in Verbindung mit dem Produkt genannt werden

Heilmittelwerbegesetz (HWG)



46

Arzneimittel

apothekenpflichtig freiverkäuflich, aber

vertriebsgebunden

freiverkäuflich

rezeptpflichtig rezeptfrei

Abgabe auf Rezept Handverkauf in

Apotheken

Verkauf über

Drogerien,

Reformhäuser etc. erstattungsfähig nicht

erstattungsfähig

Bereich der

Verschreibung

Bereich der

Selbstmedikation

Vertriebsgebundene Klassifikation von Arzneimitteln

Quelle: Dambacher/Schöffski 2002, S. 244

Ambulantes Apothekenmonopol bei

rezeptpflichtigen Arzneimitteln


47

Hersteller von Arzneimitteln

15 Großhandels- unternehmen

Apotheken/ Einzelhandel

Traditioneller Vertriebsweg ambulant

Weniger als 10% des Umsatzes

Hersteller von Arzneimitteln

Grosshandels- unternehmen

< 500 Kranken-hausapotheken

Traditioneller Vertriebsweg stationär

Nahezu der gesamte Umsatz

Traditionelle Vertriebswege


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• Hohe Endverbraucherpreise durch Großhandelsmargen

• Geringe Präsenz und Sichtbarkeit der Produkte in der Apotheke

• Streuverluste bei Push-Strategien (Absatzmittler-Strategie)

Pull-Strategie (direkte Ansprache des Konsumenten) erstrebenswert

aber in Rx-Markt kaum möglich

Nachteile des traditionellen (ambulanten) Vertriebswegs aus Herstellersicht


49

• Transaktionskosten im stationären Bereich geringer: – größere Mengen je Bestellung

– größere Lieferabstände/Lieferzeiten

• KH haben nicht die Pflicht alle Arzneimittel vorrätig zu haben bzw. zu verwenden (Kommission in jedem Krankenhaus wählt Produkte/Hersteller aus)

• Indirekter Einfluss des stationären Bereichs auf den ambulanten Bereich (Ärzte verordnen zumeist Arzneimittel aus dem KH weiter)

Unterschied ambulanter Vertrieb <-> stationärer Vertrieb


50

• Grundsatzentscheidung:

Handelsvertreter (selbständig) vs. Außendienstmitarbeiter

Gewinnvergleichsrechnung (wer erwirtschaftet höheren Gewinn bzw.

Deckungsbeitrag)

• Aufteilung Verkaufsbezirke:

disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren

• Bestimmung der Anzahl der Außendienstmitarbeitern pro Bezirk (Potentialanalyse für einzelne Bezirke)

• Outsourcing:

Externe Vergabe eines Vertriebsauftrags, um etablierten Vertriebskanal zu nutzen oder Kosten zu senken

Problem: kann zu Imageverlusten führen

Einsatz von Vertriebspersonal


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• sie von geringem Wert sind

• sie für medizinische oder pharmazeutische Zwecke nutzbar sind z.B. Golfbälle sind nicht erlaubt, aber Notizblöcke

• besondere Anlässe anstehen (z.B. 60. Geburtstag), dann auch persönliche Geschenke von höherem Wert

• sie auf wissenschaftlichen Konferenzen verteilt werden und einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten

• sie als gelegentliche Leistungen in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, z.B. Erstattung von Fahrtkosten

Zuwendungen und sonstige Werbegaben an Personen aus Fachkreisen sind erlaubt, wenn:

Regulierung von Zuwendungen für Vertriebszwecke

(HWG § 11)


52

• Abgabe ist beschränkt auf Ärzte und andere Heilberufe

• es dürfen nicht mehr als zwei Proben pro Jahr abgegeben werden

• Jede Abgabe einer Probe muss sorgfältig dokumentiert werden; diese Dokumentation muss der zuständigen Behörde jederzeit vorgelegt werden können.

Regulierung der Abgabe von Proben für Vertriebszwecke

(AMG § 47)


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Mögliche Strategievarianten für Arzneimittelhersteller: 1. Rx-OTx Switch: Überführung verschreibungspflichtiger Medikamente in

die Rezeptfreiheit (immer noch Apothekenpflicht, z.B. Canesten) Vertrieb über Apotheken 2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der

Apothekenpflicht, z.B. Kwai Vertrieb über Einzelhandel möglich z.B. Kaufhäuser Ziele: Patienten als Hauptzielgruppe, neue Vertriebswege ...

Switch-Strategien


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Literatur

Schreyögg J: Kundenmanagement im Gesundheitswesen. In: Busse R, Schreyögg J, Stargardt T (2013): Management im Gesundheitswesen. Springer, Berlin, 166-169.

Behrens-Potratz A und Zerres M: Kundenmanagement in Krankenversicherungen. In: Busse R, Schreyögg J, Stargardt T (2013): Management im Gesundheitswesen. Springer, Berlin, 169-185.

Schreyögg J und Busse R: Leistungsmanagement von Krankenversicherungen. In: Busse R, Schreyögg J, Stargardt T (2013): Management im Gesundheitswesen. Springer, Berlin, 23-51.

Peters K: Kundenmanagement in der Arzneimittelindustrie. In: Busse R, Schreyögg J, Stargardt T (2013): Management im Gesundheitswesen. Springer, Berlin, 225-244.


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