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Lifestyle Trends im HandelEin Plädoyer für eine kooperative Wirtschaft.

Frankfurt, 16.02.2009

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Erwartungen? Interesse?

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Kommunikation ist Alles.

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Lifestyle

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Stauffenbiel

So facettenreich Lebensstile sein können, so verschiedenartig sind auch die Branchen, in denen die Unternehmen tätig sind: Mode, Beauty, Wohnen, Essen, Gesundheit, Fitness oder Reisen, um nur einige zu nennen. Alle haben sich auf die Fahne geschrieben, Komfort und Luxus zum Lebensgefühl zu machen.

-> Abstufungen von Luxus

Allgemein

Zum Lifestyle gehören neben den neuesten Mode-, Beauty und Freizeittrends, auch Einrichtungs-gegenstände oder neue Trends beim Essen.

-> alles materiell?

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Beispiel Basis: Douglas

Unter „Lifestyle im Handel“ versteht der Konzernchef Kreke ganz unbescheiden: „herausragenden Service, erstklassige Sortimente, ansprechendes Ambiente und faire Preise“. Mit dieser Philosophie gehöre Douglas nach wie vor zu den profitabelsten Handelsunternehmen in Deutschland.

→ Douglas seine Erlöse um fast sieben Prozent gesteigert.

„Der Kunde des gehobenen Genres will kein Geld vergeuden. Der Normalverbraucher erst recht nicht. Beide möchten möglichst viel Qualität zu einem fairen Preis.“

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Eine einfache Kaffeemaschine reicht natürlich nicht aus, um sich daheim sein geliebtes Heißgetränk zu brühen.

Es muss schon eine Maschine von „FrancisFrancis“ oder wenigstens der Klassiker von „Gaggia“ sein.

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Lifestyle ist die Bezeichnung für spezifisch wieder erkennbare Kombinationen bezogen auf Merkmale wie Wohnstil, Sprachgestus, Kleidung und Aufenthaltsorte.

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Was ist Lifestyle?

Ein Auszug aus dem Lifestyle Report, einem der wichtigsten Trendgeber in Sachen Lebensstil: Der Lebensstil (Lifestyle) kennzeichnet die charakteristischen kulturellen und subkulturellen Verhaltensmuster einzelner Personen oder einer Gruppe. Im Lebensstil kommt die Wert- und Zielorientiertheit der Konsumenten zum Ausdruck.

Typologisierung

auf der Grundlage der Interessen, Werte, Einstellungen, Mei-nungen, Persönlichkeitsmerkmale und den demographischen Merkmalen zu bilden

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Aber warum? Welches Glücksgefühl, welchen Sinn und welchen Vorteil hat ein Lifestyle-Konsument davon?

→ Belohnungsprinzip (kein eigentlicher Lifestyle)

→ Status (signalisiert er ein gewisses Lebensgefühl)

→ Gruppenzugehörigkeit(definiert Merkmale des Lebensgefühls)

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Was ist Lifestyle?

Der Begriff Lifestyle fällt häufig, wenn es um das Thema Shopping geht, also um den Erwerb von Konsumgütern in inszenierten Einkaufswelten. Lifestyle-Unternehmen produzieren und vertreiben exklusive Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, die immer mehr den auf Genuss ausgerichteten Lebensstil bereichern. Durch Verwendung eines Produkts wird ein bestimmter Lebensstil häufig erst geschaffen.

Muster

→ Konstruktion

→ Werte

→ Soz. Gruppen

→ Zeit

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LIFESTYLE definiert

PREMIUM

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Marke

- Trend -

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Multi Media

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Multi Media

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Marke

- GegenTrend -

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Storytelling

Vor langer Zeit entschloss sich ein Familienvater, seinen Sohn mit aufs Land zu nehmen um ihm zu zeigen, wie arme Menschen leben. Vater und Sohn Quartieren sich gegen Bezahlung bei einer sehr armen Familie auf dem Land für zwei Tage ein und verbrachten die ganze Zeit mit ihnen. Der Junge sollte sehen, wie arme Menschen leben, um daraus zu lernen. Der Vater wollte, dass aus seinem Sohn einmal etwas ganz besonders werden sollte.

Nach ihrer Rückkehr befragte der Vater seinen Sohn nach seinen neu gewonnen Erkenntnisse, indem er fragte: „ Nun mein Sohn, was hast Du bei diesem Ausflug gelernt? Wie hat es Dir gefallen?“

„Es war wirklich sehr spannend und interessant. Ich habe erkannt, wie arme Menschen leben!“ antwortete sein Sohn.

Der Vater fragte weiter: „Prima mein Sohn, was ist Dir besonders aufgefallen?“

Worauf er die Antwort erhielt: „Weißt Du Vater, ich habe gesehen, dass wir einen kleinen Hund haben, diese Menschen hatte drei Hunde,zwei Katzen und vier Schweine auf ihrer Farm. Wir haben einen kleinen Swimmingpool im Garten, diese Menschen hingegen haben

einen ganzen See, der nicht aufzuhören schien und auf dem man sogar mit dem Boot fahren kann. Unsere Terrasse ist gerade mal so groß, dass die bis zum Vorgarten reicht, sie aber haben den ganzen Horizont.

Ja Vater, ich habe in diesen beiden Tagen gelernt, wie arm wir wirklich sind!“

Resümee:

Eine gesunde Lebenseinstellung, ein erfülltes Berufsleben oder eine glückliche Partnerschaft kann unseren Lifestyle also auch befriedigen.

-> Rückkehr der Werte

-> „Bio“ -> Qualität -> Werte

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Beispiel: Mann (50+)

- einer ist Großvater, der sich von seiner Karriere erholt

- ein anderer bekommt ein Kind (keinen Enkel) und gründet eine neue Firma

- der dritte erholt sich von einem Herzinfarkt

- während sich der vierte auf einen Marathon vorbereitet und

- für den Fünften alles auf einmal zutrifft

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Meta-Trend: Komplexität

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Handel

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Was sagt die Vergangenheit?- Bio / Qualität

- Konzentration, große Flächen → weniger kleine Flächen (Verhältnisrechnung)

- sinkende Flächenproduktivität

- Wandel hin zu Convenience-Angeboten / Service, v.a. bei kleinen Händlern

- Mischangebote: Unterhaltungselektronik aus dem Supermarkt

- Boom bei eCommerce und TV Shopping (mit und ohne Computer)

KPMG 2005

„Trends im Handel 2010“

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Erfolgreiche Unternehmen beachten dabei, dass …

… nur eine Kostenführerschaft den Spielraum für kreative Konzepte ermöglicht.

… innovative Sortimentszusammenstellungen weiter auf dem Vormarsch sind.

… eine Kundenkenntnis elementar ist, um die Möglichkeiten des Cross Sellings auszuschöpfen.

KPMG 2005

„Trends im Handel 2010“

Gemischt: Sortiment, Kanäle auf Basis solider Prozesse

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Erfolgreiche Unternehmen beachten dabei, dass …

… eine umfassende Kundenkenntnis ebenso notwendig ist, um die richtige Standortwahl zu treffen.

… die Gewinner eines wachsenden E-Commerce-Marktes neben den Versandhändlern hauptsächlich die etablierten Unternehmen des stationären Handels im Rahmen eines Multi Channel-Ansatzes sind (- bis zum Jahr 2010 rund 50 Prozent des gesamten Versandhandelsvolumens online erzielt werden)

KPMG 2005

„Trends im Handel 2010“

Multi- Channel auf Basis des stationären Handels

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Trends für Multi- Channel- Commerce Strategien

- Cross-Channel – online informieren, offline kaufen oder umgekehrt

- Collaborative Shopping – von Kunde zu Kunde

- Mobile Shopping – auf allen Kanälen mobil

- Social Commerce – Comeback der Beratung

- Shop-Optimierung – das Richtige auf einen Klick

- Online Shopping B2B – der Händler als Kunde

- Security – sicher Einkaufen im Web

- Customer Self Service – Kosten senken, Service erhöhen

- The Long Tail Catalog – Absatz über Sortimentstiefe und -breite

Social

Social

Social

Social

Social

Social

Social

-> Community

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Problem Multi- Channel?

Multi-Channel-Studie des ECC Handel, unterstützt von Karstadt

- Kombination verschiedener Einkaufswege für Kunden selbstverständlich

- bei jedem vierten Kauf im stationären Handel vorab in Online-Shops informiert (bei jedem zehnten Kauf wird vorher sogar im Online-Shop des Anbieters)

- bei jeder dritten Katalogbestellung wird vorher der Online-Shop des Anbieters gesichtet

- umgekehrt wird bei jeder fünften Online-Bestellung vorher der Katalog des Anbieters konsultiert.

- keine "Kannibalisierung" etablierter Kanäle: Neun von zehn Online-Bestellungen sind echtes Zusatzgeschäft

90% Zusatzgeschäft

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Trends im eCommerce

1. Liveshopping2. Shopping Clubs3. Videos4. MashUps5. Indvidualisierte Produkte6. Shop-Prozessoptimierung / Suchoptimierung7. Kombination Online Offline8. Mobile Shopping9. Internationalisierung, Mehrsprachigkeit10. Crowd- Sourcing

„letztlich das Ziel, eine Shop Community zu werden“

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Shopping ClubsShopping Clubs

Vente-Privée: 35 Mio. Euro Gewinn, 100 Mio. Euro Vente-Privée: 35 Mio. Euro Gewinn, 100 Mio. Euro Cashflow (2008)Cashflow (2008)

Vente-Privée steigert den (Netto-)Umsatz von 350 Mio. Vente-Privée steigert den (Netto-)Umsatz von 350 Mio. Euro (2007) auf 510 Mio. Euro (2008) Euro (2007) auf 510 Mio. Euro (2008)

In Deutschland erzielte Vente-Privée einen (Netto-)Umsatz In Deutschland erzielte Vente-Privée einen (Netto-)Umsatz von 21 Mio. Euro. von 21 Mio. Euro.

2009 will Vente-Privée eine deutsche Niederlassung in 2009 will Vente-Privée eine deutsche Niederlassung in Düsseldorf gründen und seinen Umsatz auf 37 Mio. Düsseldorf gründen und seinen Umsatz auf 37 Mio. Euro ausbauen. Der Gesamtumsatz soll auf 630 Mio. Euro ausbauen. Der Gesamtumsatz soll auf 630 Mio. Euro steigen.Euro steigen.

(Markenprodukte, Modetrends, Sportswear und High-Tech zu (Markenprodukte, Modetrends, Sportswear und High-Tech zu Discountpreisen)Discountpreisen)

„3 Tage andauernde Online-Shopping-Events

werden den Mitgliedern

48 Stunden vorher per E-Mail angekündigt“

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Shopping Clubs

Vente-Privée: 35 Mio. Euro Gewinn, 100 Mio. Euro Cashflow (2008)

Vente-Privée steigert den (Netto-)Umsatz von 350 Mio. Euro (2007) auf 510 Mio. Euro (2008)

In Deutschland erzielte Vente-Privée einen (Netto-)Umsatz von 21 Mio. Euro.

2009 will Vente-Privée eine deutsche Niederlassung in Düsseldorf gründen und seinen Umsatz auf 37 Mio. Euro ausbauen. Der Gesamtumsatz soll auf 630 Mio. Euro steigen.

(Markenprodukte, Modetrends, Sportswear und High-Tech zu Discountpreisen)

„3 Tage andauernde Online-Shopping-Events

werden den Mitgliedern

48 Stunden vorher per E-Mail angekündigt“

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Shopping Clubs

„letztlich das Ziel, eine Shop Community zu werden“

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Fahrrad.ch

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Eine Community ist eine Gemeinschaft, gebunden durch gemeinsame Interessen und Werte, erkennbar an einer eigenen Sprache.

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Der

Heart

Attack

Grill

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Der

Heart

Attack

Grill

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Erfolg in 5 Schritten:

- kein Best Practise mehr(wenige Erfolgs- und noch mehr Mißerfolgsgeschichten)

- Flächenmodelle / Multi- Markenstrategien

- Lifestyle als dynamisches, soziales KonstruktBasis: Smartshopping - Multiple Welten

- Multi- Channel incl. eCommerce

- viel testen, schnell handeln

- Kern bewahren - Marke schützen

- Handelsmarken & Herstellermarken -> Einklang suchen

Klassisches

Marketing

mit

Neuen

Medien

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Fragen?

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Lifestyle Trends im HandelEin Plädoyer für eine kooperative Wirtschaft.

Frankfurt, 16.02.2009

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