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Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

Date post: 23-Jun-2015
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Inhalt

Im Zeitalter der Transparenz .................................................. 9

Transparenz und Glaubwürdigkeit durch Social Media ...... 13

1 Die Bedeutung der Corporate Reputation .................... 211.1 Mangelnde Transparenz wirkt kontraproduktiv .......... 281.2 Den guten Ruf des Unternehmens wahren .................... 301.3 Souveränes Verhalten in der Krise ................................. 32

2 Die neue Transparenz durchzieht unser Leben ............ 352.1 Auswirkungen der neuen Transparenz .......................... 382.2 Das Reputationsdebakel von BP ..................................... 482.3 Kommt jetzt die »totale Transparenz«? ........................ 502.4 Kundenbewertungen begrüßen ...................................... 522.5 Offenheit lohnt sich .......................................................... 642.6 Geeignete Inhalte für die Kommunikation .................... 71

3 Online Reputation Management für Unternehmen ..... 753.1 Risiken für die Unternehmenskommunikation ............. 823.2 Chancen für die Unternehmenskommunikation .......... 893.3 Aktiv die Online-Reputation managen .......................... 103

4 Auf dem Weg zur Social-Media-Strategie ..................... 1074.1 Social-Media-Prozesse organisieren ............................... 1094.2 Die neue »Verhandlungsmacht« des Kunden

einplanen ........................................................................... 1114.3 Social-Media-Ziele auf verschiedenen Ebenen ............. 115

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Inhalt

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4.4 Schritt für Schritt zur Social-Media-Strategie .............. 1184.5 Einrichten eines Social Media Monitoring .................... 127

5 Innovative Kommunikationsinstrumente ...................... 1395.1 Der richtige Einsatz von Twitter .................................... 1395.2 Ausbau der Kundenbeziehungen in Social Networks .. 1565.3 Corporate Blogging für die Online-Reputation ............ 1765.4 Corporate-Video-Kommunikation ................................. 1955.5 Fotos für das Online Reputation Management ............. 2075.6 Social Bookmarking für das Agenda Setting einsetzen 2105.7 Social Media Newsroom – das neue Pressezentrum ..... 212

6 Reputationsagenten ......................................................... 2276.1 Die Markenbotschafter ................................................... 2286.2 Die Influencer ................................................................... 2356.3 Markenbotschafter und Influencer gleichzeitig –

geht das? ........................................................................... 252

7 Krisen-PR 2.0 ................................................................... 2557.1 Unternehmen in der Transparenzfalle ........................... 2567.2 Twitter – ein spannendes Tool ......................................... 2677.3 Regeln für Krisenmanagement in der

Echtzeitkommunikation .................................................. 2717.4 Umgang mit Online-Kritik .............................................. 273

8 Social Media im Personalwesen ...................................... 2778.1 Employer Branding 2.0 über Social-Media-

Plattformen ....................................................................... 2808.2 eRecruiting – Arbeitgeber suchen nach

Bewerbern im Netz .......................................................... 2898.3 Chancen und Risiken für Bewerber im Netz ................. 291

9 Das Social-Media-Unternehmen ..................................... 2999.1 Der Social Media Manager ............................................. 3039.2 Klare Richtlinien in der Social-Media-Policy ............... 3079.3 Beispiele für Social-Media-Policys ................................. 309

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9.4 Social Media richtig managen – trotz InformationOverload ........................................................................... 315

9.5 Relevante Tools für das Informationsmanagement ...... 319

10 Perspektiven ..................................................................... 32710.1 Social-Media-Instrumente für besseres Teamwork ...... 33110.2 Wo sind Ihre Kunden? .................................................... 334

Hinweise in eigener Sache ....................................................... 341

Quellenangaben ........................................................................ 343

Glossar ...................................................................................... 347

Über den Autor ......................................................................... 357

Stichwortverzeichnis ................................................................ 359

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Im Zeitalter der Transparenz

Wir leben im Zeitalter der Transparenz. Unternehmen, Marken, aber auch Einzelpersonen – wie etwa Mitarbeiter – stehen unter Beobach-tung der Öffentlichkeit. Diese neue Transparenz verändert für uns alle die Rahmenbedingungen, in denen wir leben und arbeiten, und wirft uns mitunter sogar aus der Bahn. Social Media spielt dabei eine ent-scheidende Rolle. Bald wird Social Media für viele zum Berufsalltag gehören: für Unternehmer, Angestellte oder Selbstständige, die im Marketing, in der Kommunikation, in Personalabteilungen, im Jour-nalismus oder im Vertrieb tätig sind.

Mit meinem Buch möchte ich Sie auf diese spannende Zeit vorbe-reiten – sowohl Professionals wie auch Berufseinsteiger. Ich will Sie fi t machen für die neue Transparenz, vor der es im Geschäftsleben kein Entrinnen mehr gibt. Das illustriere ich in diesem Buch mit zahl-reichen Beispielen. Tipps und Checklisten geben einen schnellen Zu-gang zum Thema und zeigen, wie Sie mit Social-Media-Instrumenten erfolgreich punkten können. Um die umfassende Bedeutung dieser neuen Transparenz auf unsere Lebensumstände deutlich zu machen, fi nden Sie auch Beispiele, die auf den ersten Blick eher privater Natur zu sein scheinen (z. B. die Bewertung von Hotels oder Ärzten) – aber eben nur auf den ersten Blick. Denn auch sie zeigen die Systematik dieser neuen Kommunikationskultur, auf die sich die Gesellschaft und damit auch die Wirtschaft einstellen müssen.

Was ändert sich zum Beispiel für Unternehmen? Für sie reichten in der Vergangenheit Massenkanäle für die Marken- und Unternehmens-kommunikation nach dem Push-Prinzip aus. Wer TV-Spots oder An-zeigen in Tageszeitungen oder auf Online-Portalen schaltete, konnte

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darüber die Aufmerksamkeit steuern – und blieb als Unternehmen weitgehend im Hintergrund. Dies hat sich grundlegend geändert. Heu-te müssen Unternehmen aktiver und transparenter kommunizieren, um ihr Zielpublikum zu erreichen. Die Zielgruppen der Unternehmen konsumieren heute weniger traditionelle Medien und bewegen sich stattdessen im Internet. Dort pfl egen sie ihre persönlichen Netzwerke und setzen sich en passant auch mit Marken auseinander. Allerdings nicht ganz so, wie es vielen Unternehmen lieb wäre: Die Macht her-kömmlicher Werbeplatzanbieter schwindet, stattdessen wächst die Bedeutung zahlreicher Kommunikationsalternativen wie Blogs, Twit-ter, Facebook, Xing und YouTube. Die Folge: Unternehmen müssen sich mit Social Media auseinandersetzen und auf diesen Plattformen eine neue Art des Dialogs erlernen. Und genau dies fordern sie auch von ihren Mitarbeitern. Von jedem Einzelnen wird erwartet, dass er sich im berufl ichen Alltag mit anderen vernetzt, Beziehungen für sein Unternehmen knüpft, sein Fachwissen ausbaut und dieses mit seinen Kontakten teilt.

Niemand sollte im Zeitalter der Transparenz aus seiner Rolle als Wis-sensträger mehr ein Geheimnis machen. Sinnvoller ist es, anderen be-reitwillig Informationen zur Verfügung zu stellen, um sich auf diese Weise als Ansprechpartner in bestimmten Themenfeldern unentbehr-lich zu machen. Vernetzung wird eine selbstverständliche Ressource und macht uns zugleich transparenter. Davon profi tieren Unternehmen in ihrer Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeiter durch die Verbesserung ihrer Karrierechancen. Gleichzeitig kann man kaum noch die private von der berufl ichen Rolle trennen. Bei einer Internetrecherche zum Beispiel vermischen sich die Ergebnisse und zeigen den Menschen als Ganzes.

In der heutigen Arbeitswelt geht es sowohl für jeden Selbstständigen als auch für jeden Arbeitnehmer darum, die eigene Persönlichkeit als Marke zu entwickeln und diese bekannt zu machen, um erfolgreich am Markt gegenüber den immer zahlreicher werdenden Konkurrenten zu bestehen. Bevor man jemandem die Realisierung eines Projekts an-vertraut, muss diese Person gezeigt haben, dass sie bestimmte Fähig-

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keiten und Kompetenzen besitzt. Idealerweise verfügt sie sogar über Zertifi kate, Zeugnisse oder einen Leumund, der als Nachweis ihrer Eignung dient. Hierbei wird der gute (Online-) Ruf immer wichtiger. Das betrifft vor allem Freelancer, weil viele Projektteilnehmer inzwi-schen, neben persönlichen Empfehlungen, auch über das Internet ge-funden und angeworben werden.

Wer sich also in sozialen Netzwerken wie Xing, Facebook und Twitter einen Namen gemacht hat und dort über viele Kontakte verfügt, wird sich leichter bei der Akquisition neuer Aufträge tun. Die hohe Zahl po-tenzieller Geschäftspartner ist hierbei nicht zu verachten, selbst wenn es sich nur um schwache soziale Bindungen handelt. Nur wenigen Menschen gelingt es, offl ine ein großes Netzwerk aufzubauen, da dies meistens mit sehr hohem Zeitaufwand verbunden ist. Von einer reinen Offl ine-Selbstvermarktung als Person oder Unternehmen kann ich nur abraten. Flyer, Interviews in Zeitungen und Zeitschriften, Reden, ein Fernseh- oder Radioauftritt sind kleine, wichtige Bausteine in der Ver-marktung von Personal Brands: Sie bestätigen den ersten Eindruck, den jemand von Ihnen schon online erhalten hat. Das wird aber kaum ausreichen, um eine langfristige Bindung zu erzeugen. Es ist aber durchaus eine wichtige Ergänzung – und das erklärt auch, warum ich als Social-Media-Experte noch Bücher wie dieses schreibe.

Die Art und Weise, wie wir miteinander arbeiten, ändert sich funda-mental. Klassische Hierarchien stören dabei eher. Stattdessen benöti-gen wir eine neue Kultur der Transparenz, die auf Vertrauen beruht. So wird die fl exible Zusammenarbeit, intern wie extern, immer wichtiger. Kein Wunder, dass es erste Co-Working-Büros gibt, in die sich Selbst-ständige zeitweise oder langfristig einmieten. Neben einem günstige-ren Büroraum nutzen die Co-Worker außerdem Gemeinschaftsange-bote (z. B. geringere Gebühren für den Internetzugang per W-LAN) und knüpfen neue berufl iche Kontakte. Laut einer Studie der Deut-schen Bank Research sollen im Jahr 2020 bereits rund 15 Prozent der Wertschöpfung aus zeitlich begrenzten Kollaborationen hervorgehen. Dieses Szenario macht klar: Die permanente Selbstvermarktung des Ichs (auch Personal Brand genannt) über Blogs, Twitter, Social Net-

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works und Communitys wird für Selbstständige und Angestellte in Zukunft zur Überlebensstrategie gehören. Wer als Freiberufl er in der (digitalen) Öffentlichkeit nicht wahrgenommen wird, erhält keinen Auftrag. Wer sich als Angestellter nicht um seine eigene Positionie-rung kümmert, macht sich vom Erfolg seines Arbeitgebers abhängig und ist ihm ausgeliefert.

Seit mehr als zwei Jahrzehnten beschäftige ich mich nun mit dem The-ma Internet. Als Kommunikationsberater möchte ich Ihnen den prak-tischen Zugang zur Social-Media-Welt eröffnen. Hierzu fi nden Sie in diesem Buch zahlreiche Tipps und Empfehlungen, die aus meinem eigenen berufl ichen Alltag stammen. Sie erfahren, wie Sie Ihre Inhalte online gezielt einsetzen, um Vertrauen und Reputation aufzubauen.

Bedanken möchte ich mich an dieser Stelle bei meinen Freunden, Kollegen und Mitarbeitern, die mir mit wertvollen Ratschlägen bei der Recherche und mit guten inhaltlichen Beiträgen geholfen haben, dieses Buch fertigzustellen: Daniella Dear, Doris Eichmeier, Thomas Euler, Frank Seiffarth, Anika Geisel, Sina Letsch, Kira Song und viele mehr. Doch der größte Dank geht an meine Frau Renate Eck und mei-nen Sohn Vincent Eck, weil sie meine Arbeit an dem Buch unterstützt und mich immer wieder ermutigt haben.

Nicht zuletzt freue ich mich über Ihre Anregungen, die ich per Twitter, Blog, Facebook, Xing, E-Mail, Telefon oder im persönlichen Gespräch erhalten habe. Diesen Dialog möchte ich gerne fortsetzen. Deshalb bin ich auf Ihr Feedback, Ihre Fragen und Anregungen gespannt. Ich ant-worte darauf gerne im PR-Blogger.de, auf Facebook, Xing oder unter [email protected] sowie auf Twitter unter @klauseck.

Klaus Eck

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Transparenz und Glaubwürdigkeit durch Social Media

Wie zufrieden Sie mit der Lektüre dieses Buches sind, kann ich als Autor sehr schnell erfahren. Denn dazu muss ich nur einen Blick auf Ihre Amazon-Besprechung und -bewertung werfen. Immer mehr Kunden rezensieren dort ganz selbstverständlich ihre gekauften Bü-cher und vergeben auf diese Weise Reputationspunkte. Hotelgäste bewerten ihre Unterkunft auf Holidaycheck, Schüler geben ihren Lehrern auf Spickmich Noten, Studenten ihren Professoren auf MeinProf, Arbeiternehmer kritisieren oder loben ihren Arbeitgeber auf Kununu und Patienten ihre Ärzte auf Jameda. Täglich werden auf Twitter mehr als 55 Millionen und auf Facebook sogar mehr als 60 Millionen Kurzmeldungen veröffentlicht, in der die Onliner sich über Gott, die Welt und ihre Marken äußern. Mehr als 100 Millionen Menschen weltweit schreiben und tauschen sich in Blogs über ihre Hobbys, ihre Reisen, ihren Hausbau, ihr Handy oder über ihre beruf-lichen Interessen aus.

All das ist Social Media: Menschen, die auf kleinem oder großem Ni-veau online publizieren und sich über viele Themen unterhalten. Das sind völlig neue mediale Erfahrungen, in der keine perfekten journa-listischen Inhalte mehr geboten, sondern oftmals subjektive Meinun-gen geäußert und öffentlich werden.

An dieser neuen Öffentlichkeit und Bewertungskultur können wir nichts mehr ändern, selbst wenn wir das wollten. Aber wir entscheiden selbst, ob wir davon profi tieren oder nur die Nachteile zu spüren be-kommen. Deshalb möchte ich Ihnen in Transparent und glaubwürdig

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Transparenz und Glaubwürdigkeit durch Social Media

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zeigen, wie Unternehmen vermeiden können, in die »Transparenzfal-le« zu tappen. Wenn Sie die neuen Spielregeln kennen, können Sie gezielt die Transparenz für die Verbesserung Ihrer Online-Reputation nutzen. Dazu ist es wichtig, auf Kritiker in der Social-Media-Welt richtig zu reagieren.

Mit der neuen Offenheit können Organisationen durchaus umgehen. Das setzt allerdings ein gutes Kommunikationsmanagement voraus. Nur wer sich mit Social Media und der darin entstehenden Transpa-renz auskennt, kann souverän mit den Gefahren umgehen und in der Online-Kommunikation sogar davon profi tieren. Dazu sollten Sie Ihr Social-Media-Umfeld ernst nehmen und akzeptieren, dass Sie dort einer hohen Transparenzerwartung ausgesetzt sind. Doch häufi g fehlt hierfür noch das Bewusstsein. Wer jedoch verstanden hat, dass Kunden sich über Medien, Testurteile auf Bewertungsplattformen, in Blogs und Social Networks informieren und selbst dort publizieren, kann das gezielt für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Noch besser ist es, Sie hören Ihren Kunden genau zu und geben an geeigneter Stelle Antworten.

Immer mehr Menschen nutzen das Internet, um sich mit Freunden, Bekannten, Kollegen und Kunden auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Xing, Flickr, YouTube und Blogs zu vernetzen. All das ist längst Mainstream geworden, zumindest viele Heranwachsen-de – die Digital Natives – gehen damit in ihrem Lebensalltag ganz selbstverständlich um. Es ist eine dynamische, digitale Umwelt ent-standen, in der fast eine Milliarde Menschen sich täglich über Inhalte, Informationen und Erfahrungen austauschen – und dadurch auch die Wahrnehmung von Unternehmen und deren Mitarbeitern verändern. Demgegenüber ist es für viele Unternehmen und Menschen noch et-was völliges Fremdes und wirkt auf einige sogar bizarr. Im ersten Mo-ment macht das vielen Angst, weil es neue Regeln in der Kommunika-tion gibt, die nur wenige von ihnen verstehen. Gleichzeitig bietet sich zum Beispiel für Firmen eine große Chance, direkten Einfl uss auf die Stakeholder (Zielgruppen wie Mitarbeiter, Kunden, Journalisten oder Aktionäre etc.) zu nehmen.

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1 Die Bedeutung der Corporate Reputation

»Reputation ist wie feines Porzellan: Einmal zerbrochen, ist es nur schwer wieder zu reparieren.« (Abraham Lincoln)

Reputation wird häufi g als Summe von Einzelerwartungen und -erfah-rungen betrachtet. Sie soll Auskunft über die Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz eines Unternehmens geben, damit wir sie in unser Kalkül aufnehmen und uns leichter für den Kauf eines Produktes oder Servi-ces entscheiden können. Doch wenn sich immer mehr Kunden im Web über Personen, Produkte und Organisationen informieren, entsteht Re-putation zunehmend auch in einem abstrakten Raum, ohne dass wir einander persönlich begegnen und darüber direkte Erfahrungen sam-meln. Vertrauen entsteht hierbei auf völlig andere Art und Weise und setzt voraus, dass Sie als Unternehmer »das Ohr auf der Online-Straße« haben und wissen, wo was in welchem Maße über Sie, Ihre Marke oder Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen geschrieben wird.

Produktbewertungen im Netz

Summe von Einzelerwartungen & -erfahrungen

Abbildung 1: Die Reputation von Unternehmen (Illustration: Kira Song)

Der gute Ruf eines Unternehmens oder einer Person ist wichtig – und sehr zerbrechlich. Der erste Eindruck, zum Beispiel beim ersten Kon-

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Die Bedeutung der Corporate Reputation

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takt mit einem Mitarbeiter oder beim Besuch der Firmen-Website, ist entscheidend für den Unternehmensleumund. Ist er positiv, profi tiert das Unternehmen davon unmittelbar. Ein Unternehmen mit hohem Ansehen spart Geld in der Auftragsgewinnung, wird häufi ger von Journalisten angefragt und zitiert, ist attraktiver für potenzielle Mit-arbeiter und tut sich in einer Krise leichter, mit der Situation umzu-gehen. Von selbst entsteht eine solche Reputation jedoch nicht. Dazu bedarf es immer einer kontinuierlichen, langfristigen Anstrengung – und zwar online wie offl ine. Wer nur auf der Oberfl äche etwas Tünche aufträgt, gerät sehr schnell in Glaubwürdigkeitsnöte. Gerade Unter-nehmen müssen sich häufi g des Greenwashing-Verdachts erwehren, wenn sie einerseits von Corporate Social Responsibility schwärmen und über ökologische und soziale Projekte berichten, aber andererseits an ihrer Unternehmensstruktur wenig ändern. Falls hinter der Fassade nur unangenehme Wahrheiten stecken, kommt das im Laufe der Zeit ans Licht. Geheimnisse lassen sich kaum noch verbergen.

Das Vertrauen in die Kompetenz, Leistung und gesellschaftliche Ver-antwortung einer Firma kann nur entstehen, wenn dieses Engagement regelmäßig durch die Unternehmenskommunikation den Kunden, Journalisten, Aktionären, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern nachgewiesen wird. Unternehmen sollten ihre wirtschaftlichen, sozi-alen und ökologischen Aktivitäten online möglichst transparent dar-stellen, um glaubwürdig zu bleiben. Je zeitnaher dies geschieht, desto leichter lassen sich für das Unternehmen Akzeptanz und Vertrauen in der Öffentlichkeit, bei Geschäftspartnern, Anlegern und Arbeit-nehmern schaffen. Nachhaltigkeitsberichte sind hierzu ein wichtiges Instrument, doch erst durch eine aktuelle Aufbereitung der Inhalte und durch die Bereitschaft zum Dialog können die darin enthaltenen Themen der Öffentlichkeit glaubwürdig nahe gebracht werden. Denn nur wenige Menschen machen sich die Mühe, umfangreiche Berich-te durchzulesen. Kleine Informationshäppchen können letztlich mehr zu einem positiven Unternehmensimage beitragen. Zudem erlauben Blogs, Facebook, Twitter & Co. ein direktes Feedback auf die Nach-haltigkeitsaktivitäten. Sie unterstreichen dadurch sogar deren Glaub-würdigkeit.

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2 Die neue Transparenz durchzieht unser Leben

Können Sie sich vorstellen, in einem Unternehmen zu arbeiten, in dem jeder sehen kann, wie Ihre Vorgesetzten und Kollegen Sie bewerten? Der indische IT-Dienstleister HCL Technologies praktiziert das: Alle 3.800 Mitarbeiter lassen sich regelmäßig von ihren Kollegen öffent-lich beurteilen. Diese Transparenz hat bei dem IT-Unternehmen zu sehr guten Ergebnissen geführt. Denn aufgrund der seit 2006 prakti-zierten Offenheit können sich schlechte Manager nicht mehr verste-cken. Stärken und Schwächen jedes Einzelnen werden sichtbar und können genutzt werden, um das Management insgesamt zu verbes-sern. Harte Kritik führt nicht zwingend zur Entlassung, sondern zu einer veränderten Funktion im Unternehmen, die den eigenen Fähig-keiten besser entspricht. Das öffentliche Feedback hat letztlich die Effi zienz der Organisation gesteigert. Vineet Nayar, CEO von HCL Technologies, hat sich bei der Realisierung an Facebook orientiert, wo jeder jedes Bild, jedes Video und jeden Text seiner Kontakte bewerten kann. Letztlich hat Nayar die Transparenz als klaren Wettbewerbsvor-teil für sich genutzt.

Hierzulande wird die öffentliche Bewertung von Führungskräften eher tabuisiert. Doch inzwischen sind viele Menschen in sozialen Netzwerken aktiv und lernen dort, sich souverän zu präsentieren. Sie erhalten Bewertungen oder Referenzen von Ihren Xing- oder Face-book-Kontakten und stellen ihr gesamtes Profi l ins Netz, sodass der Lebenslauf eines Kollegen, Kooperationspartners oder Kunden kein Geheimnis mehr ist. Häufi g genügt es schon, den Namen eines neu-en Kontaktes zu googeln, um mehr über ihn zu erfahren. Sie sehen auf den ersten Blick bei aktiven Social-Media-Nutzern, womit sich

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Die neue Transparenz durchzieht unser Leben

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diese berufl ich und vielleicht sogar privat beschäftigen und wie viele und welche Online-Kontakte sie haben. Sehr schnell erfahren Sie, ob jemand ein großes oder kleines Netzwerk aufgebaut hat und können daraus geschäftliche Schlussfolgerungen für sich ziehen. Blogger po-sitionieren sich bewusst mit ihren Themen, damit sie mit ihnen ver-bunden werden und sich besser als Selbstständige oder Angestellte vermarkten können.

Die Online- und Offl ine-Welt verschmelzen immer mehr. Bevor Sie ein Produkt im Kaufhaus erstehen, können Sie mit der Kamera Ih-res Handys via Strichcode überprüfen, wie nachhaltig der Hersteller eines Produktes tatsächlich arbeitet. Dazu müssen Sie nur ein Foto von einem Barcode machen und beispielsweise die Applikation von WeGreen auf Ihrem Smartphone aufrufen. Sofort erscheint ein Am-pelsystem, mit dem Unternehmen bewertet werden. Jeder Besitzer eines iPhone- oder Android-Handys kann den kostenlosen Mobile-Service Barcoo des Berliner Start-ups Checkitmobile dazu einsetzen. In Kombination mit dem Angebot WeGreen lassen sich darüber on-line Bewertungen über die soziale und ökologische Verantwortung von Unternehmen überprüfen. Der Ethikchecker bewertet nicht selbst, sondern bezieht seine Informationen aus mehr als 20 Quellen, dar-unter das »Good Company Ranking«, das Ranking des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) in Berlin sowie Schwarzbü-cher. Zwar mögen die Quellen eine unterschiedliche Glaubwürdigkeit aufweisen. Doch dieser Service macht deutlich, wie leicht es künftig wird, sich vor einer Kaufentscheidung online abzusichern, indem man noch schnell via Handy eine Recherche durchführt. Wer als Konsu-ment ökologisch und sozial oder auch nur preisbewusst agieren will, erhält dazu viele neue Möglichkeiten im Internet.

In unserer Marktwirtschaft ist Transparenz lebensnotwendig gewor-den. Wir benötigen Informationen oder Vertrauen, um einen Kauf zu tätigen. Nur wenn wir uns gut informiert fühlen, können wir wirt-schaftliche Entscheidungen fällen. Falls die Qualität eines Produktes schlecht ist und dieses offen gelegt ist, können Konsumenten selbiges ablehnen oder aufgrund des niedrigen Preises trotzdem kaufen.

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Kundenbewertungen begrüßen

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Checkliste: Umgang mit Bewertungsportalen

• Denken Sie immer daran, dass eine Bewertung in der Regel von Ihren

Kunden und damit von echten Menschen stammt. Deshalb sollten Sie

jede Meinung ernst nehmen.

• Verschaffen Sie sich einen Überblick über alle Bewertungsportale,

die in Ihrer Branche relevant sind und sehen Sie die Ergebnisse als

ernsthaftes Feedback für Ihre Leistungen. Oft genügt es schon, ein

Markenmonitoring durchzuführen und nachzuvollziehen, wo Sie bereits

bewertet worden sind.

• Überwiegend negative Bewertungen kann sich kein Unternehmen

leisten. Das wirkt sich schnell auf den Geschäftserfolg aus.

• Schlechte Bewertungen können meistens nicht mehr gelöscht werden.

Je glaubwürdiger sie erscheinen, desto negativer wirken sie sich auf die

Unternehmensreputation aus.

• Wegducken gilt auch in den Bewertungsportalen nicht mehr. Nehmen

Sie diese ernst, weil sie oftmals in den Suchmaschinen sehr gut

gefunden werden.

• Sprechen Sie Ihre Kunden ruhig direkt an und bitten Sie sie, Ihnen

eine Referenz zu geben. Während negative Bewertungen in der Regel

von selbst kommen, müssen Sie positive Anlässe für eine Bewertung

bewusst schaffen. Viele Hotels und Restaurants bieten Incentives für

ihre Kunden an. Von Qype gibt es dazu beispielsweise Aufkleber: »Wir

sind IN. Qype«. Manche Restaurants fordern auf ihren Rechnungen

sogar zur Bewertung auf: »Bewertung gerne auf Qype«.

• Positive Referenzen sind pures Empfehlungsmarketing und fördern

Ihren Erfolg. Es lohnt sich auch, sich dafür zu bedanken.

• Nutzen Sie die Möglichkeit, Ihr Unternehmen auf Bewertungsportalen,

wie zum Beispiel Qype, zu präsentieren.

• Bauen Sie Ihre Kundenkommunikation gezielt in Social Media aus

und holen Sie auf allen Ebenen Feedback ein. Sie müssen nicht

immer Antworten liefern. Manchmal ist es besser zuzuhören und das

Kundenfeedback für die Verbesserung der eigenen Prozesse zu nutzen.

• Je mehr Referenzen Sie auf den unterschiedlichsten Social

Websites haben, desto besser ist Ihre Sichtbarkeit. Im Idealfall

sparen Sie sich auf diese Weise ein Investment in klassisches

Suchmaschinenmarketing.

• Bewertungsportale schaffen Backlinks und stärken Ihre Online-

Reputation, wenn die Inhalte positiv sind. Aber auch negative Beiträge

können die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens stärken, wenn sie

authentisch sind und nicht überhand nehmen.

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Die neue Transparenz durchzieht unser Leben

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• Fremden Quellen vertrauen die meisten Onliner in der Regel eher als

Unternehmenspublikationen. Wenn es viele positive, nachvollziehbare

Berichte über Sie in Bewertungsportalen gibt, erlangen Sie mehr

Vertrauen als durch ihre Online-Aktivitäten auf Ihrer Website.

• Reagieren Sie auf Kritik stets sachlich. Auf vielen Portalen können Sie

direkt auf Kritikpunkte reagieren, Ihre Sicht der Dinge darlegen oder

Besserung geloben.

2.5 Offenheit lohnt sich

Wer die Prämisse der Transparenz für sein unternehmerisches Han-deln akzeptiert, ist für die Moderne gewappnet. Nur wer im Transpa-renzzeitalter die Zahl der Geheimnisse seines Unternehmertums klein hält oder sogar darauf verzichtet, wird langfristig glaubwürdig blei-ben und sein Reputationskapital ausbauen können. Volker Klenk und Daniel J. Hanke sprechen in diesem Zusammenhang vom »Glashaus-Zeitalter«, dessen Axiom lautet: »Jedes unternehmerische Handeln ist öffentlich.« (Klenk 2009)

Aber es geht bei der Transparenz nie darum, sie um ihrer selbst Willen zu betreiben. Natürlich gibt es Grenzen der sinnvollen Transparenz. Eine totale Transparenz könnte dazu führen, dass Sie Ihre Geschäfts-geheimnisse und damit Wettbewerbsvorteile verlieren oder gar Ihre Unternehmensexistenz riskieren. Darüber hinaus überfordert sie mit ihren vielen Informationen sehr schnell die Stakeholder. Es geht hier-bei eher um relevante Informationen, die Sie gezielt und freiwillig einsetzen, um darüber Vertrauen zu Ihrem Unternehmen und seinen Leistungen herzustellen.

Als erstes sollten Sie sich bei der Entwicklung einer Transparenzstra-tegie fragen:

1. Wie viele Geheimnisse können Sie sich leisten?2. Welche Informationen sind wichtig für Ihre Stakeholder, damit

diese sich für Ihre Marken entscheiden?

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3 Online Reputation Management für Unternehmen

Wahrscheinlich denken Sie beim Thema Online Reputation Manage-ment und Image als erstes an Ihre Website. Damit haben Sie durchaus Recht. Schließlich können Sie durch Ihre Internetpräsenz einen ersten Eindruck von Ihrem Unternehmen vermitteln. Doch es bleibt kaum Zeit, um glaubwürdig zu wirken: Innerhalb von Millisekunden ent-scheiden sich Besucher, ob sie hier verweilen und lesen oder lieber gleich weiterklicken wollen.

Das »virtuelle Schaufenster« hat aufgrund seines Aufbaus und der meist werblichen Inhalte an Attraktivität verloren. Oftmals liegt das an fehlenden aktuellen Inhalten, anonymen Mitarbeitern, unzureichenden Dialogmöglichkeiten und einer wenig kundenorientierten Vorstellung des Unternehmens. Je anonymer eine Website wirkt und einer Werbe-broschüre ähnelt, desto weniger glaubwürdig ist sie in der Regel. Das schlägt sich insgesamt in der Online-Reputation nieder. Wenn dann noch in einer kritischen Situation jeder in den Online-Medien kriti-sche Nachrichten zu einem heiß diskutierten Thema fi ndet, es aber auf der Corporate Website keinerlei Erläuterung oder Stellungnahme gibt, verlieren viele Kunden das letzte Quäntchen Vertrauen.

In einer Krisensituation reicht ein dezenter Hinweis im Pressebereich nicht mehr aus. Manches Unternehmen reagiert falsch, wenn negative Meldungen die Runde machen: Weil es seine Kunden nicht vergraulen will, verweist es nicht auf negative Berichterstattung, um keine zu-sätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. Als T-Mobile zum Beispiel im Jahr 2009 einige Stunden lang Serverprobleme hatte, waren Tele-fongespräche für die Telekomkunden in dieser Zeit schlichtweg nicht

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Online Reputation Management für Unternehmen

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möglich. Zunächst gab es keinen einzigen erkennbaren Hinweis auf der Website zu diesem Problem. Per Suchmaschine jedoch schon: Ge-nervte Kunden fanden auf Google News zahlreiche Medienberichte zu der Krise. Im Fall von T-Mobile hätten wenige Sätze des Bedauerns genügt, um rechtzeitig zu verdeutlichen, dass das Unternehmen seine Kunden ernst nimmt.

Das bedeutet: Unternehmen müssen direkt und sehr schnell reagie-ren. Aus diesem Grund sollten Sie Diskussionen auf Ihrer Corporate Website zulassen, statt ängstlich wie eine Maus auf die Schlange zu starren. Ohnehin ist die »alte« Unternehmenspräsenz im Internet nicht mehr zeitgemäß. Eine Homepage sollte heute einen direkten Draht zum Kunden herstellen und wie ein guter Verkäufer funktio-nieren:

• Kunden die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen erleichtern,• Kunden beim Lösen von Problemen helfen,• langfristiges Vertrauen und eine Kundenbeziehungen aufbauen,• die Markenbindung stärken,• die Markenstrategie des Unternehmens unterstützen,• Produkte und Services anbieten und verkaufen,• Hintergrundinformationen zum Unternehmen liefern.

Viele Kunden vertrauen jedoch den Informationen eines Unterneh-mens nicht besonders, sondern verlassen sich eher auf journalistische Quellen oder auf die Meinungen in ihrer Peergroup. Es gibt für Unter-nehmen inzwischen zahlreiche Möglichkeiten, in den sozialen Netz-werken, auf Blogs und Videoplattformen mit Kunden ins Gespräch zu kommen. An diesen Stellen können Unternehmen die Online-Reputa-tion ihrer Marken mitgestalten.

Wenn Sie auf Online Reputation Management setzen und sich auf die Interaktion mit Ihren Kunden einlassen, können Sie Ihre bisherigen Kunden halten und neue gewinnen. Es entsteht ein Grundvertrauen und Ihre Kundenbeziehungen machen es Ihnen leichter, Krisensituati-onen zu meistern. Sie profi tieren von Ihren zufriedenen Kunden zum

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4 Auf dem Weg zur Social–Media–Strategie

Bevor sich ein Unternehmen aktiv mit Social Media auseinandersetzt, sollte es sich darüber im Klaren sein, welche Ziele es damit erreichen will und kann. Es reicht nicht, einen Twitter- und Facebook-Account technisch einzurichten und ein Blog aufzusetzen. Das ist allenfalls ein Anfang und nicht mehr als ein Tropfen auf den heißen Stein. Die wenigsten Firmen gehen zielorientiert vor. Dies ändert sich zwar all-mählich, ist aber immer noch selten. Zudem glauben viele, dass sich Social-Media-Aktivitäten nebenbei erledigen lassen. Das ist jedoch der größte Irrtum überhaupt! In Wirklichkeit benötigen Sie enorme personelle Ressourcen.

Falls Sie ohne Konzept in die Social-Media-Welt starten, riskieren Sie viel und machen vermutlich alle Fehler, die andere bereits gemacht haben. Warum wollen Sie sich das antun und den Ruf Ihrer Marke riskieren? Das wäre fahrlässig. Doch keine Angst, einen ersten Schritt zum Aufbau einer Social-Media-Strategie haben Sie mit der intensi-ven Buchlektüre bereits getan.

Nur etwa ein Drittel der deutschen Unternehmen verfügt nach eigenen Angaben über eine Social-Media-Strategie. Das sind zumindest die Ergebnisse des PR-Trendmonitors, den news aktuell im Juni 2010 pu-blik machte. Dazu hat die DPA-Tochter mehr als 1.700 Pressesprecher und PR-Fachleute durch Faktenkontor befragen lassen. In der Umfra-ge »Social Media in Unternehmen« kam heraus, dass jeder zweite Be-fragte hierzulande an einer Social-Media-Strategie arbeitet, aber nur jede zehnte Firma und nur ein gutes Viertel der Befragten tatsächlich ein Budget für die Social-Media-Kommunikation bereitstellen. Wäh-

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Einrichten eines Social Media Monitoring

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4.5 Einrichten eines Social Media Monitoring

Im Social Web werden neue Themen zeitnah aufgegriffen und schnell weiterverteilt. Es entstehen zahllose Online-Gespräche, in denen es auch um Marken, Unternehmen oder Produkte geht. Unternehmen können sich daher zu Recht fragen, ob sie überhaupt alles erfahren wollen, was virtuell über sie veröffentlicht wird. Immerhin könnte sich so ein »digitales Rauschen« schnell wieder legen, eine Marke aus dem Mittelpunkt einer Diskussion verschwinden und ein kritisches Thema kaum mehr Aufmerksamkeit erregen. Das Problem: Verzich-ten Sie auf all diese kleinteiligen Informationen über die Meinungen Ihrer Stakeholder, können Sie kaum Prozesse oder Leistungen verbes-sern und versperren sich die Chance, in kritischen Situationen früh-zeitig zu reagieren. Entscheidend für den Erfolg eines Social Media Monitorings ist neben dem Messen (»Zuhören«) das zeitnahe Reagie-ren (»Aktion«).

Wenn Sie funktionierende Prozesse implementieren, können Sie einen klaren Wettbewerbsvorsprung erzielen, weil Sie mehr über die Kun-denbedürfnisse wissen und Ihr Markenimage mitgestalten können. Voraussetzung dafür ist die aktive Teilhabe am Social Web und der direkte Dialog mit Ihren Kunden. So meint Jan-Paul Schmidt, Junior Communications Manager von Scout24:

»Ein Echtzeit-Monitoring ist in Zeiten der Echtzeitkommunikati-on notwendig, um Themenkarrieren bzw. kritische Themen früh zu erkennen und gegebenenfalls reagieren zu können. Zudem führen wir langfristige Analysen durch, die uns zeigen, wo ein Engage-ment Sinn macht, wie über uns gesprochen wird und welche The-men mit uns in Verbindung gebracht werden.«

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5 Innovative Kommunikationsinstrumente

Wer sich überall in der Social-Media-Welt anmeldet und über die Tools kommuniziert, ist deshalb noch längst nicht erfolgreich. Im Folgenden erhalten Sie einen ausführlichen Überblick über die Ein-satzmöglichkeiten der einzelnen Instrumente, wenn es um den Aufbau Ihrer Online-Reputation geht. Dabei erfahren Sie nicht nur, was unter Twitter, Facebook, Xing, Corporate Blogs und Co. zu verstehen ist, sondern lernen auch, sie richtig für Ihr Online Reputation Manage-ment einzusetzen.

5.1 Der richtige Einsatz von Twitter

Twittern ist viel mehr als bloßes »Zwitschern«, wie der Name zu-nächst nahelegt. Die Zahl der Twitterer steigt kontinuierlich an: Im April 2010 gab es 105.779.710 registrierte Nutzer. Jeden Tag kommen weitere 300.000 neue Registrierungen hinzu. Wer im Web noch nicht stark präsent ist, dem eröffnet Twitter eine spannende Möglichkeit, seine digitale Reputation zu gestalten und sein Social Networking zu intensivieren. Auf diesem Microblogging-Kanal reichen Kleinstbei-träge mit einer Länge von 140 Zeichen aus, um bei Google positi-ve Reputationseffekte zu erzielen. Ich persönlich twittere täglich seit März 2007.

140 Zeichen – das klingt nach stark reduzierten Möglichkeiten, doch für viele Erstnutzer besteht allein darin schon die große Herausforde-rung. Wie soll man sich sinnvoll auf so einer Plattform mit anderen Menschen austauschen, wenn die Sätze nur aus wenigen Wörtern be-

Page 22: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

Innovative Kommunikationsinstrumente

140

stehen können? Doch trotz der geringen Zeichenzahl ist der Aufwand für das effektive Twittern nicht zu unterschätzen.

Eine Twitter-Strategie ist in jedem Fall empfehlenswert. Bevor Sie sich einen Twitter-Account einrichten, sollten Sie zunächst ein Kom-munikationskonzept entwickeln. Warum wollen Sie überhaupt twit-tern? Wen wollen Sie mit 140 Zeichen erreichen? Welche Ziele ver-folgen Sie damit? Und welche Informationen wollen Ihre Stakeholder lesen, wenn Ihre Marke twittert? Schließlich können Sie es sich im Business nicht leisten, kostbare Zeit zu verschwenden.

Abbildung 17: Twitter-Account von Vodafone Deutschland (@vodafone.de)

Auf der Microblogging-Plattform Twitter sprechen Menschen über ihre Gefühle, tauschen sich über neue Produkte wie zum Beispiel das iPad aus oder folgen den Linkanregungen ihrer Kontakte. Über die-sen Kanal können sich auch Marken und Unternehmen transparenter machen und ihre Kundenkommunikation verbessern. In Krisensitua-tionen ist eine Echtzeitreaktion auf Kundenbeschwerden möglich und mit jedem Update entsteht etwas mehr Nähe zum Kunden. Man muss nur auf einen Twitterer mit einem @-Reply reagieren. Allerdings verbringt man sehr schnell sehr viel Zeit mit dem Lesen von Tweets (Twitterbeiträgen).

Page 23: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

Innovative Kommunikationsinstrumente

160

Checkliste für einen gelungenen Unternehmensauftritt bei Xing

• Übernehmen Sie die Kosten für die Premium-Accounts aller Mitarbeiter

in PR, Marketing, Sales und Human Ressources, damit diese Xing

professionell für das Unternehmen nutzen können.

• Rücken Sie Ihre Mitarbeiter ins beste Licht, indem Sie professionelle

Fotografen für das Mitgliedsfoto Ihrer Mitarbeiter beauftragen.

• Führen Sie eine interne Xing-Schulung durch, damit alle Funktionalitäten

optimal genutzt werden können.

• Geben Sie Ihren Mitarbeitern Hilfestellung beim Aufsetzen eines Xing-

Profils.

• Formulieren Sie Standards für die Firmendarstellung, z. B. Name,

Unternehmensform, Zahl der Mitarbeiter et cetera, um einen

einheitlichen Auftritt zu gewährleisten.

• Ermuntern Sie Ihre Mitarbeiter, Referenzen, Fachartikel, Hinweise auf

Vorträge und (öffentliche) Projektübersichten zu geben.

• Definieren Sie Social Media Guidelines für die Xing-Nutzung.

Bedenken Sie bei alledem, dass Ihre Mitarbeiter letztlich als Markenbot-

schafter Ihr Unternehmen repräsentieren.

Seit geraumer Zeit bietet Xing den im Netzwerk vertretenen Unter-nehmen diese Funktionalität an. Die Firmenprofi le sind dann über den Reiter »Unternehmen« erreichbar. Das Xing-Unternehmensprofi l kann bewusst eingesetzt werden, um sich selbst mit noch mehr Inhal-ten vorzustellen. Sie können die Xing-Mitglieder Ihres Unternehmens gezielt in einem kleinen Unternehmensauftritt zusammenführen und damit Ihre Online-Reputation verbessern. Auf diese Weise können Sie Ihr Unternehmen sehr viel attraktiver darstellen und mit aktuellen In-halten versehen.

Beim Xing-Unternehmensprofi l gelten folgende Voraussetzungen:

1. Es müssen mindestens zwei Xing-Mitglieder einen identischen Firmennamen angegeben haben.

2. Die Tätigkeit des Mitglieds muss auf dem Online-Profil angezeigt werden und bis heute aktiv sein.

Page 24: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

Ausbau der Kundenbeziehungen in Social Networks

173

Checkliste: So wird Ihre Facebook Fanpage attraktiv

• Der erste Eindruck zählt auch auf Facebook. Deshalb sollten Sie bei

Facebook auf das Webdesign achten und sich dadurch deutlich von

anderen Angeboten unterscheiden. Es gibt zahlreiche Fanpages, von

denen Sie sich inspirieren lassen können.

• Stellen Sie unbedingt sicher, dass neue User niemals direkt auf Ihrer

Pinnwand landen. Die Pinnwand sagt wirklich nichts über Sie und Ihr

Unternehmen aus und macht so keinerlei Eindruck auf neue Besucher.

Im Gegenteil: Für viele neue Nutzer ist die Pinnwand mit den vielen

Updates eher verwirrend. In vielen Fällen ist es besser, neue Besucher

direkt auf einen anderen Reiter (z. B. Veranstaltungen) zu steuern, auf

dem Sie mit einer Aktion oder einem visuellen Anreiz diese Facebook-

Mitglieder für sich einnehmen und über Ihre Marke informieren. Auf

diese Weise können Sie alte Fans anders als neue Fans ansprechen.

Geben Sie Ihrem neuen Besucher Gründe, warum er Ihr Fan werden soll.

• Machen Sie Ihre Fanpage auf Facebook bekannt. Dazu können Sie

innerhalb wie außerhalb von Facebook Anzeigen schalten. Am besten

vernetzen Sie Ihre Facebook Fanpage mit all Ihren anderen Online-

Angeboten. Integrieren Sie auf Ihrer Homepage Facebook-Buttons oder

sogar einen Newsfeed, damit die Onliner erkennen können, welche

Informationen sie auf dieser Facebook-Präsenz erwarten.

• Setzen Sie »Gefällt mir-«/Like-Buttons ein, indem Sie Ihre Corporate

Blogs damit verbinden. Wenn jemand einen Ihrer Blogartikel gut

findet, braucht er nur noch darauf zu klicken, um auf diese Weise auf

Ihr Angebot bei Facebook zu verweisen. Das hilft Ihnen auch beim

Facebook-Marketing Ihrer Fanpage.

• Nutzen Sie Facebook für Ihr Branding. Je prominenter Ihr Foto, Firmen-

oder Produktlogo auf der Fanpage ist, desto besser. Unternehmen

können im Profil sehr große vertikale Bilder einsetzen.

• Sprechen Sie mit Ihren Kunden wie im wirklichen Leben. Wenn Sie sie

bislang Siezen, behalten Sie dieses auch online bei. Das »Du« würde

sonst anbiedernd wirken.

• Veröffentlichen Sie jeden Tag neue Statusupdates auf Ihrer Pinnwand,

damit Sie beim Facebook-Start Ihrer Mitglieder sofort Aufmerksamkeit

erregen. Verteilen Sie die Beiträge gleichmäßig über den Tag. Pflegen

Sie Ihre Fanpage kontinuierlich, damit sie weiterhin Aufmerksamkeit

erhält. Wer dies vergisst, verliert seine Fans sehr schnell.

• Wettbewerbe oder andere Aktionen sind sehr gut, um die Beteiligung

und damit das Engagement Ihrer Facebook-Abonnenten zu erhöhen.

Dadurch verbessern Sie Ihre Kundenbindung und Markenpräsenz.

Page 25: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

227

6 Reputationsagenten

In vielen Firmen herrscht die Illusion vor, dass sich die Nutzung von Social Media einschränken ließe. So ist der Personenkreis, der in den Unternehmen offi ziell zur Kommunikation in Social Media berech-tigt ist, eher klein. Meistens dürfen sich lediglich zwei bis fünf Mitar-beiter im Namen des Unternehmens in Social Networks äußern (55,6 Prozent). Nur jede zwanzigste Firma stellt ihren Mitarbeitern einen Social-Media-Freifahrtschein (6,1 Prozent) aus (na Blog 2010). Doch letztlich ist es ein aussichtsloses Unterfangen: Viele Mitarbeiter um-gehen unbewusst diese Restriktionen, indem sie privat auf Facebook, Xing, Twitter und Co. Mitglied werden. Das birgt, neben einigen Ri-siken, ein enormes Potenzial für Unternehmen, das diese nicht unge-nutzt lassen sollten.

Von der »alten« One Voice Policy dürfen sich Unternehmen gerne verabschieden, wenn Sie in der digitalen Öffentlichkeit effi zient auf Kunden, Infl uencer und Journalisten reagieren wollen. Es geht nicht darum, mit wenigen Mitarbeiter den Dialog zu wichtigen Journalisten zu suchen, sondern darum, ein Unternehmen in die Lage zu versetzen, mit möglichst vielen Reputationsagenten schnell auf Gefährdungen, Kundenwünsche und Markendiskussionen zu reagieren. Das setzt eine entsprechende Schulung des erweiterten Kreises in der Social-Media-Kommunikation voraus und erfordert eine Social Media Poli-cy für alle Mitarbeiter, in der klare Kommunikationsregeln verankert sind. Auf diese Weise kann ein Unternehmen mit einer Stimme auf aktuelle Situationen kompetent und schnell eingehen. Bringen Sie Ihre Reputationsagenten dazu, im Kanon nach innen wie nach außen zu wirken.

Page 26: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

Reputationsagenten

228

Eine zentrale Kommunikation verhindert den Erfolg in der Online-Kommunikation und blockiert die Innovation und Effi zienz in einem Unternehmen. Klassische Unternehmenssprecher werden in Social-Media-Zeiten schnell von der Informationsmasse und -vielfalt über-fordert. Sie können nicht unmittelbar auf die zahllosen Themen in Social Media reagieren. Unternehmen sollten sich darauf besinnen, nicht nur auf wenige Köpfe zu setzen, sondern all ihre internen wie externen Markenbotschafter zu unterstützen und entsprechend auszu-bilden. Der Pressesprecher von Google Deutschland, Stefan Keuchel, meint dazu:

»Unternehmern sollte heute bewusst sein, dass insbesondere durch Social Media und moderne mobile Endgeräte, jeder Mitarbeiter eines Unternehmens ein PR-Mitarbeiter/Kommunikator ist.«

Viele Mitarbeiter sind ohnehin in den Social Networks längst als Privatpersonen aktiv. Je mehr Digital Natives in die Unterneh-men strömen, desto stärker wird dieser Effekt. Sie kommunizieren gleichzeitig in ihrer Rolle als Mitarbeiter und sind somit letztlich Repräsentanten und Sprecher ihres Unternehmens. Fördern Sie also das Engagement Ihres Personals auf Xing, Facebook und Co. Davon profi tiert Ihre Marke unmittelbar, denn sie wird durch Ihre Botschafter bekannter und gestärkt. Wenn Sie außerdem noch auf Ihre Stakeholder direkt zugehen, können Sie diese zu Ihren Für-sprechern machen und die viralen Effekte für Ihre Marke nutzen. Im Unterschied zu klassischen Marketingbotschaften sind Kunden-empfehlungen sehr wirkungsvoll. Sie werden als glaubwürdig und aufrichtig empfunden.

6.1 Die Markenbotschafter

In allen Unternehmen gibt es Menschen, die mit Leidenschaft für ihre Marke(n) einstehen. Das können der CEO, Produkt- und Kundenma-nager, PR-Verantwortliche, Personaler oder Social Media Manager sein. Sie prägen den ersten Eindruck, den ein Unternehmen vermittelt.

Page 27: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

Reputationsagenten

252

Sue Perman http://happyschnitzel.word-press.com/

http://twitter.com/Happy-Schnitzel

Thomas Knuewer http://www.indiskretione-hrensache.de/

http://twitter.com/tknuewer

Udo Vetter http://www.lawblog.de/ http://twitter.com/udovetterUlrike Langer http://medialdigital.de/ http://twitter.com/mauisur-

fer25

6.3 Markenbotschafter und Influencer gleichzeitig – geht das?

Die Rollen von Markenbotschaftern und Infl uencern sind eng mitein-ander verknüpft, oftmals überschneiden sie sich sogar. Viele Personen, die wir als Infl uencer in einem Bereich wahrnehmen, sind gleichzeitig in Unternehmen tätig, für die sie als Markenbotschafter agieren.

MarkenbotschafterMarkenbotschafter

& Influencer

vermittelt

wir d z u

· Relevanz

· Kompetenz

· Authentizität

· Glaubwürdigkeit

· Gute Vernetzung

führt zu

Abbildung 32: Influencer und Markenbotschafter (Illustration: Kira Song)

Infl uencer eines Unternehmens sollten nie verdeckt auftreten und so versuchen, eine bestehende Haltung oder Meinung zur Marke zu ver-bessern. Es gibt auch Fälle, in denen Markenbotschafter ihre Position ausnutzen, um die Konkurrenz schlecht zu machen. Das ist besonders in Blogs und auf Twitter verbreitet. Doch wer seine Rolle tarnt, fällt dennoch sehr schnell durch die massive Penetration seiner Botschaf-

Page 28: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

277

8 Social Media im Personalwesen

Über 70 Prozent aller offenen Stellen wurden 2009 bereits online be-setzt, belegt die Studie »Recruiting Trends 2010« des Centre of Hu-man Resources Information Systems der Universitäten Bamberg und Frankfurt/M. Meistens bieten die Unternehmen auf ihren Websites und in Internet-Stellenbörsen ihre Jobs an. Nur noch 15 Prozent davon werden in Printmedien beworben.

Das bedeutet: Alte Employer-Branding-Strategien funktionieren im-mer weniger. Wer heute Bewerber erreichen und sein Arbeitgeberima-ge verbessern will, muss sich mit den neuen Social-Media-Möglich-keiten auseinandersetzen. Mehr als 10 Millionen Facebook-Mitglieder, von denen viele kurz vor ihrer berufl ichen Karriere stehen, warten auf ansprechende Angebote. Mit Zeitungsanzeigen jedoch erreichen Sie Digital Natives nicht. Auch Jobangebote auf Unternehmenswebsites und in Jobbörsen sind kaum attraktiv. Stattdessen wollen potenzielle Bewerber erfahren, mit wem sie es zu tun haben. Sie wollen einen Blick hinter die Kulissen werfen und die Menschen hinter dem Unter-nehmen online wie offl ine kennenlernen.

Dabei ist Employer Branding längst nicht mehr nur etwas für Groß-konzerne. Selbst der kleine Mittelständler muss sich heute darüber Gedanken machen, wie er qualifi zierte Bewerber erreicht. Bislang entdecken jedoch die Konzerne als erstes die Social-Media-Potenziale für sich und richten erste Karriereportale auf Facebook und Xing ein. Wenn Unternehmen Employer Branding nutzen, profi tiert ihr Image als Arbeitgeber davon. Einer Hewitt-Studie von 2008 zufolge werden folgende Vorteile von den Unternehmen wahrgenommen:

Page 29: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

Social Media im Personalwesen

278

• So gaben 92 Prozent der Befragten an, dass durch die Maßnahmen die Attraktivität des Unternehmens gesteigert worden ist,

• 69 Prozent nannten eine engere Bindung der Mitarbeiter an das Un-ternehmen,

• 68 Prozent der Unternehmen konnten dadurch die Zahl der Initiativ-bewerbungen erhöhen,

• Mitarbeiter sind zufriedener und engagieren sich mehr, meinten im-merhin 66 Prozent,

• 64 Prozent konnten schneller Stellen besetzen. (Hewitt 2008)

Aufgrund der demografi schen Entwicklung wird der Wettbewerb um neue hochqualifi zierte Bewerber immer schärfer. So gaben 83 Prozent der Personalverantwortlichen in der Kienbaum-Studie »High Poten-tials 2008/2009« (http://www.kienbaum.de) an, dass das Employer Branding in ihren Unternehmen einen hohen Stellenwert hat. Mehr als die Hälfte sah darin sogar die Lösung der demografi schen Probleme mit neuen Bewerbern. Das Arbeitgeberimage (Employer Branding) kann also im Kampf um die besten Talente ausschlaggebend sein. Laut einer Studie der Fachhochschulen Mainz und Wiesbaden legen 26 Pro-zent der Jobaspiranten viel Wert auf das Einstiegsgehalt. 16 Prozent achten besonders auf die Arbeitszeiten. Doch das Arbeitgeber image hatte für 15 Prozent der Befragten bereits den größten Einfl uss auf die Annahme eines Jobangebots.

Im Human-Resources-Bereich gewinnen die Bewertungen in Ar-beitgeber-Rankings immer stärker an Bedeutung. Wer darin schlecht abschneidet und nicht unter den richtigen Keywords in den Suchma-schinen gefunden wird, verliert auf dem Arbeitsmarkt. Somit ist die Bewertung als Arbeitgeber essenziell für erfolgreiches Personalma-nagement: Wer ein schlechteres Unternehmensimage hat, muss deut-lich höhere Gehälter zahlen, weil es nicht so leicht sein dürfte, neue Mitarbeiter zu binden. Je härter der Arbeitsmarkt im Bereich Fach-kräfte umkämpft ist, desto schwieriger ist es, diese als Mitarbeiter für eine umstrittene Marke zu gewinnen.

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299

9 Das Social–Media–Unternehmen

Durch Social Media verändern sich Unternehmen fundamental. Es fängt damit an, dass Ihre Mitarbeiter in der Freizeit in Social Media aktiv werden. Statt neue Schranken aufzubauen und Verbote aus-zusprechen, empfi ehlt es sich eher, das eigene Unternehmen an die neuen Umweltbedingungen anzupassen. Auf diese Weise profi tiert es unmittelbar von Social Media. Am besten werden Sie zu einem Soci-al-Media-Unternehmen! Dazu müssen Entscheider allerdings einige fundamentale Prinzipien beachten:

• Öffnen Sie sich fremden Ideen und reagieren Sie darauf.• Nehmen Sie flexibel die Ideen auf.• Verbessern Sie sich ständig durch die äußeren Einflüsse.

Je mehr Sie sich auf die Social-Media-Akteure einlassen und deren Inspiration für sich nutzen, desto mehr profi tieren Sie von ihrem En-gagement. Gleichzeitig vermeiden Sie potenzielle Risiken für Ihre Marken. Das ist längst nicht mehr die Aufgabe der Unternehmens-strategie, des Marketings, der PR oder nur Chefsache. Social Media bezieht alle Mitarbeiter eines Unternehmens ein und öffnet es nach innen wie außen, indem die Ideen mit Social-Media-Tools gesammelt und ausgewertet werden.

Quiz: Sind Sie schon ein Social-Media-Unternehmen? Finden Sie mit einigen Fragen heraus, wie weit Sie noch davon ent-fernt sind, ein Social-Media-Unternehmen zu sein. Notieren Sie sich bitte, wie hoch der Grad Ihrer jeweiligen Zustimmung bei den fol-genden Aussagen ist. Können Sie einem Satz gar nicht beipfl ichten, vergeben Sie 0 Punkte, bei wenig Zustimmung gibt es 20 Punkte, bei

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Der Social Media Manager

303

12. Vergessen Sie den direkten Verkauf von Produkten in Social Media,

wenn das nicht von Ihren Kunden erwünscht ist. Hard Selling funktioniert in

der Regel nicht und schadet eher Ihrer Reputation.

13. Bauen Sie ein Social Media Monitoring auf, um zu erfahren, wer wie

über Ihre Marken spricht, damit Sie darauf reagieren können.

9.1 Der Social Media Manager

Wer ist in Ihrem Unternehmen für Social Media verantwortlich? Je-der? Dann könnten Sie genauso gut »Keiner!« sagen. Wenn die Zu-ständigkeiten nicht klar als Aufgaben vergeben werden, fühlt sich niemand für die Entwicklung in Social Media verantwortlich. Aus diesem Grund sollte eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit in der Social-Media-Kommunikation organisiert werden. Oftmals schei-tern Social-Media-Projekte an klaren Zuständigkeiten. Deshalb soll-ten Unternehmen darüber nachdenken, adäquate Voraussetzungen für die Social-Media-Nutzung zu schaffen. Ich empfehle hierbei immer, ein Team von Social-Media-Verantwortlichen aufzubauen, dessen Mitglieder aus den unterschiedlichen Abteilungen des Unternehmens stammen.

Anfangs ist es sinnvoll, einzelnen Mitarbeitern den klaren Auftrag zu geben, sich im Rahmen ihrer herkömmlichen Aufgaben in Marketing, PR oder Human Resources um Facebook, Twitter oder Blogs zu küm-mern. Dabei sollten Sie besonders darauf achten, die onlineaffi nen Mitarbeiter im Unternehmen ausfi ndig zu machen, damit diese ihre Fähigkeiten gewinnbringend für das Online Reputation Management des Unternehmens einsetzen können. Schaffen Sie die Position des Social Media Managers, der alle kommunikativen Zuständigkeiten ei-nes Unternehmens abteilungsübergreifend bei sich bündelt und hierzu eine Stabsstelle erhält. Auf diese Weise können Sie am schnellsten Social Media in Ihren Arbeitsstrukturen verankern.

Page 32: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

341

Hinweise in eigener Sache

Zum Abschluss möchte ich mich dafür bedanken, dass Sie dieses Buch gelesen und durchgearbeitet haben. Die Social-Media-Kommunikati-on ist einem steten Wandel unterworfen, sodass es immer schwierig ist, auf aktuelle Themen Bezug zu nehmen. Doch vielleicht habe ich Ihnen mit der Lektüre Lust auf mehr gemacht. In dem Fall würde ich mich freuen, wenn Sie sich nach der Buchlektüre nicht von mir verab-schieden, sondern die Gelegenheit nutzen, unser Weblog http://www.pr-blogger.de kennenzulernen. Dort fi nden Sie jede Woche aktuelle Inhalte zur weiteren Entwicklung von Social Media.

Falls Sie konkrete Fragen zu einzelnen Themenfelder des Buches ha-ben, können Sie sich auch gerne direkt an Eck Kommunikation wen-den. Sie fi nden uns online und offl ine unter folgenden Adressen:

Auf Facebook: http://www.facebook.com/Eck.Kommunikationhttp://www.facebook.com/KlausEck

Auf Twitter:http://twitter.com/klauseckhttp://twitter.com/eckommunikation

Auf Xing:https://www.xing.com/profi le/Klaus_Eck

Unsere Social Bookmarks:http://delicious.com/EckKommunikation

Page 33: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

Hinweise in eigener Sache

342

Unsere Adresse:Eck Kommunikationhttp://www.eck-kommunikation.dehttp://www.pr-blogger.deTel.: 089–44.23.69.91E-Mail: [email protected]

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357

Über den Autor

Seit 1995 hat der Münchner Klaus Eck be-rufl ich mit dem Internet zu tun und viele Entwicklungen kommen und gehen se-hen. Er ist ein Netzwerker, Blogger und Twitterer der ersten Stunde und erreicht darüber viele Kommunikatoren, Journa-listen und Marketiers. Seine Erfahrungen mit den Social Media Tools nutzt er seit mehr als 10 Jahren in der Beratung kleiner und großer Unternehmen.

Als Gründer und Inhaber der Beratungsagentur Eck Kommunikation hilft er Unternehmen beim Einsatz geeigneter Social-Media-Strate-gien. Dabei bilden die Themen Online-Kommunikation, Online Re-putation Management und Social-Media-Strategie die Schwerpunkte von Eck Kommunikation. Hierbei setzt Klaus Eck bei seinen Kunden auf Transparenz durch glaubwürdige Kommunikation, um darüber Vertrauen, Reputation und letztlich Marktanteile gewinnen zu kön-nen. Zu seinen Kunden gehören unter anderem Adidas, Bayer, Deut-sche Lufthansa, Greenpeace, R+V Versicherung, Scout24, Siemens, Tchibo, Yello Strom sowie PR-Agenturen und mittelständische Un-ternehmen.

Seit 2004 betreibt er den PR-Blogger.de, das zu einem der erfolg-reichsten deutschen Fachblogs in der Online-Kommunikation zählt. Eck ist zudem ein renommierter Social-Media-Experte, Redner und Interviewpartner.

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Über den Autor

358

Seine ersten Fachbücher »Corporate Blogs« und »Karrierefalle In-ternet« beschäftigen sich intensiv mit der Einführung von Blogs in Unternehmen und zeigen die Vorteile für die persönliche Reputation auf. Darüber hinaus schreibt Eck regelmäßig Fachbeiträge zu Reputa-tionsthemen in der Wirtschaftspresse.

www.eck-kommunikation.dewww.pr-blogger.dewww.twitter.com/klauseck

Page 36: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

359

AAbmahnung 28, 78, 85 ff., 244, 257,

258 f., 271, 273Agenda Setting 33, 89, 101, 109,

115, 177, 187, 202, 210 ff., 234, 248, 260

Allianz 163, 286Ansprechpartner 10, 31, 50, 130,

147, 188, 215, 220, 230, 276Applikation (App) 36, 164, 166,

235, 242, 308, 335Arbeitgeber-Bewertungsportal 279Augmented Reality (AR) 338 f.,

347

BBewertungsportal 17, 37, 56 ff.,

112, 158, 237, 260, 274, 347Blog 14, 17, 37, 52, 62, 67 ff., 71,

79, 84 ff., 96, 124, 134 f., 150, 165, 176 ff., 212, 223, 242, 252, 347

Blogartikel 82, 111, 113, 137, 166, 173, 177, 180, 184, 211, 248, 297, 300

Blogger 26, 36, 56, 77, 83 ff., 134, 137, 176, 182 ff., 209, 218, 231, 239, 273, 302

Blogosphäre 134, 241, 245, 259Blogsystem 178, 180, 193, 218Bookmarklet 212, 323, 347

CCorporate Blog 18, 68 f., 73, 78, 90

f., 95, 108, 138, 165, 173, 176 ff., 275, 296, 324, 347

Corporate Evangelist 230 f., 348Creative Commons Lizenz 207 f.,

348Crowdsourcing 102, 116, 348

DDashboard 111, 130, 135, 319 ff.,

348Delicious 37, 176, 194, 210 ff., 348Deutsche Telekom 17, 75, 145 ff., 336Digital Native 14, 43, 158, 228,

277, 295, 300, 307, 330, 340, 348

EEchtzeitkommunikation 18, 82, 105,

110, 127, 255, 269, 271 ff., 351E-Business 15E-Commerce 37, 284Empfehlung 11, 54, 58, 78, 106,

111, 115, 151, 175, 200, 209, 231, 287, 337, 340, 347, 349, 351

Empfehlungsmarketing 63, 175 Employer Branding 32, 60, 116,

144, 162, 193, 203, 219, 233, 262, 280 ff., 349

eRecruiting 157, 163, 189, 282, 286, 289, 295

Stichwortverzeichnis

Page 37: Leseprobe von "Transparent und glaubwürdig" - August 2010

Stichwortverzeichnis

360

FFacebook 18, 35, 72, 85, 90, 103,

108, 111, 117, 167 ff., 215, 235, 239, 241, 263, 275, 283 f., 302, 349

Facebook Fanpage 30, 111, 117, 132, 169 ff., 207, 216, 265, 270, 273

Facebook Markup Language (FBML) 349

Fachblog 95, 97, 113Flickr 14, 31, 38, 78, 98, 132, 187,

190, 207, 209, 215, 219, 221, 323, 349

GGoogle Alerts 132, 155, 274, 287,

297, 301, 349Google Blog Search 135, 302, 349Google Buzz 335, 350Google Reader 349Greenpeace 85, 91, 117, 190, 206,

247, 263 ff.

HHackFWD 97 f. Happy Schnitzel 252Hashtag 155, 267, 350Headhunter 292High Potentials 193, 278Hinrichs, Lars 97 f., 147, 245Holidaycheck 13, 53Homepage 71, 76, 108, 171, 173,

186, 200Hootsuite 111, 130, 145, 348Hotelbewertung 224Hotline 55, 119Human Ressources (HR) 78, 110,

160, 287 Hype 16, 74, 249

IiGoogle 111, 319, 321 f., 350Influencer 18, 103, 109, 133, 153,

186, 220, 235 ff., 271, 300, 314, 350

Influencer Relations 304, 350Informationsmanagement 317, 319Image 23, 32, 75, 109, 203, 273,

277, 350Imagekampagne 40, 272Imageproblem 49, 87Interview 11, 23, 92, 199, 200, 202,

240, 248, 275

JJack Wolfskin 85 ff., 113, Jameda 13, 17, 37, 54, 59, Jarvis, Jeff 38, 183, 184, 344Johnson & Johnson 25, 84Journalisten 14, 22, 26, 28, 30, 54,

79, 90, 113, 178, 192, 209 ff., 236, 243, 300, 336

Jugendliche 43 f., 196

KKommunikationsinstrument 16, 17,

18, 31, 39, 68, 78, 108, 139 ff., 238, 249, 317, 333

Kommunikationsstrategie 26, 88, 108, 114, 124, 190, 196, 202, 246

Kontakte 10, 16, 35, 74, 78, 98, 101, 140, 154, 157, 158 ff., 236, 238

Krise 22, 29, 32 ff., 76, 82, 106, 113, 152, 250, 300, 306

Krisenmanagement 48, 115, 269, 271

Krisen-PR 73, 87, 111, 131, 255 ff., 265, 267


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