Lebensstil- und Interessengruppen: unterschiedlich – und doch erfassbar.
… eine kleine Betrachtung von Bernd Luxenburger
Marktforschung für erfolgreiche Konzepte
für Hotellerie und Gastronomie Freizeiteinrichtungen Gastgewerbliches Stadtmarketing
Beratungen, Gutachten und Machbarkeitsstudien
GBS – Gastgewerbe Beratungs Service GmbH
Eine der Kernkompetenzen der GBS DEHOGA: Beratung von Integrationsbetrieben in allen Lebenslagen.
GBS Gastgewerbe Beratungs Service GmbH Fachberatung für Hotellerie und Gastronomie
GIV Gastgewerbe Immobilien Vermittlung Vermittlung gastgewerblicher Kauf- und Pachtobjekte
Luxenburger und Partner Unternehmensberatung und Marktforschung GbR
Luxenburger und Partner Projektentwicklungsgesellschaft mbH
Beratungsgruppe Luxenburger und Partner
Wir arbeiten gemeinsam … für Ihren Erfolg.
Ein Mitglied der Beratungsgruppe Luxenburger und Partner
LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN
Um Zielgruppen kennenzulernen gibt es zwei Möglichkeiten: Die Angebote und deren Entwicklung zu betrachten. Die Nachfrage einzuschätzen.
ANGEBOTSENTWICKLUNG HOTELLERIE
Die bekannten Hotelketten bauen ihre Stellung nicht nur über weitere Hotels aus, sie differenzieren auch stärker und deutlicher. Die Zimmeranzahl der Hotels wird immer größer. Neue Hotelketten platzieren sich immer schneller am Markt. Das Angebot wächst in vielen Städten schneller als die Nachfrage. Die Folge: hoher Wettbewerbsdruck bis hin zur ruinösen Preispolitik.
ANGEBOTSENTWICKLUNG HOTELLERIE
Low Budget- bis Design-Budget-Hotels prosperieren. Gerade den kleinen und mittleren bürgerlichen Hotels und Garnis wird die Nachfrage entzogen. 5-Sterne-Hotels boomen in angesagten Städten und Erholungsregionen. Wellnesshotels entwickeln sich weiter zu Healinghotels. Tagungshotels werden Technikcenter mit Wellness-Oasen. Themen- und Zielgruppenhotels besetzen Nischen. Living-Hotel ist das Schlagwort der Generation Y.
Die Betriebsart Hotel Garni nimmt in Groß- und Mittelstädten deutlich zu. Airbnb ist die neue (ungerechte) Herausforderung für die Hotellerie. Relativ unbekannte Betriebsarten kommen in den Fokus der Nachfrage: Boardinghouse, Aparthotel. Hostels werden eine Alternative zu einfachen Hotels. Parahotellerie (v.a. Ferienhäuser, Campingplätze) sowie fahrbare Hotels (Caravaning) sind keine preiswerte Alternative, sondern Lebenseinstellung und Interessenverschiebung.
ANGEBOTSENTWICKLUNG HOTELLERIE
Die Reaktion auf die Angebotsentwicklung für den Klein- und Mittelstand der Hotellerie kann nur lauten: Konzeptnischenbesetzung durch Zielgruppenkonzepte und besondere Dienstleistung. Der Gast mit seiner Individualität muss im Mittelpunkt des Geschehnisses stehen. Das bedeutet: Sie müssen ihre Gäste identifizieren, sich mit ihnen beschäftigen, ihre Wünsche, ihre Lebenseinstellung , ihre Interessen kennen, ihre Sprache reden.
ANGEBOTSENTWICKLUNG HOTELLERIE – FAZIT
Zunächst: Dem größten Anteil der Hotellerie geht es gut. Bei Hotels mit Problemen sind diese oft hausgemacht: Zu hohe anlagebedingte Kosten (Kapitaldienst / Pacht) Investitionsstau. Nichts sagende Konzepte. Mangelnde Dienstleistung. Arbeiten mit der Formel „das haben wir schon immer so gemacht“.
ANGEBOTSENTWICKLUNG HOTELLERIE – FAZIT
ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE
Systemer und Filialisten boomen. Stand alone - Konzepte in Gewerbegebieten prosperieren. Die gastronomischen Kapazitäten sind entweder groß oder klein. Es werden Konzepte in „Hallen“ (Locations) oder in 30-Plätze-Räumen mit einsehbarer Küche umgesetzt. Zunahme von Fast Food - Angeboten. Trends: Konzepte mit Wohlfühlatmosphäre, mit „Restaurantcharakter“, große Flächen, Wiederentdeckung deutscher Snacks, hohe - auch „exotische“ - Angebotsvielfalt statt nur Kebab. Der Imbiss-Wagen ist wieder über Street Food – Märkte in. Es wird mobil getestet, dann stationär Produktnischenkonzepte in kleinen Einheiten besetzt.
ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE
Schänken / Kneipen sind nur noch lokal (zielgruppenorientiert) vorhanden. Sie tendieren immer mehr zu Abendkonzepten. Cafés sind die neuen Tageskneipen. Frauen dominieren. Überangebote sind schon vielfach gegeben. Oftmals austauschbar. Oder sehr individuell, personifiziert bis Zielgruppen-monostrukturiert. All in One - Betriebe lautet die Umsetzung von Gastronomie an präferierten Standorten mit den Angebotsmerkmalen: Café – Bistro – Restaurant / moderne Gaststätte / Kommunikationsbetrieb – Bar.
ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE
Nachbarschaftsgastronomie wird in zeitgerechten Brauhäusern umgesetzt. Die typische Gaststätte ist in der Degenerationsphase des Produktlebenszyklus. Eventlocation ist das Stichwort zum Feiern. Oftmals nicht mehr der Saal einer Gastronomie, sondern v.a. besondere Gebäude. Kreative Steak- und Burger-Konzepte konkurrieren mit der angestammten Gastronomie Maredo, McDonald‘s & Co. Pizza ist allgegenwärtig, nur die alte Pizzeria nicht mehr. Diskotheken sind Unterhaltungstempel.
ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE
Der Unterschied zwischen Land- und Stadtkonzepten wird immer stärker. Auf dem Land haben „authentische“, bürgerliche bis einfache griechische, italienische bis kroatische, chinesische sowie deutsche Konzepte eine (eingeschränkte) Lebenserwartung. Dies gilt auch für die „einfachen“ Produktbetriebe wie Kartoffel- oder Pfannenkuchenhaus sowie die typischen Imbisse. Landhäuser sind hier die Gewinner, idealerweise mit einer hohen Anzahl an Veranstaltungsräumen und einem großen Biergarten.
ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE
Der Unterschied zwischen Land- und Stadtkonzepten wird immer stärker. In der Stadt prosperieren außergewöhnliche ethnische Konzepte von asiatischen bis zu indischen Konzepten, kleine Bistros bzw. Bistrorantes mit deutschen und ethnischen Angeboten, Produktbetriebe mit Sushi, Fisch und Meeresfrüchten, Tapas, Burritos oder Pasta. Angesagt: Vegetarische Gastronomie und Salatbars & mehr. Kommunikationsbetriebe mit hoher oder geringerer Speisenorientierung. Tagesgastronomie wie Kaffeehäuser und Espressobars. All in One - Betriebe. Casual-Dining-Konzepte. Die Gewinner: ambitionierte und Kult- bzw. Destinationsgastronomie.
Zwei deutliche Aussagen sind zu treffen: Einem großen Teil der Gastronomie geht es gut. Kränkelnde Betriebe sind oft nicht mehr zeitgerecht. Die Gastronomie polarisiert noch stärker als die Hotellerie. Land – Stadt Kleine Fläche – große Fläche Kleines Angebot – großes Angebot Geringe Öffnungszeiten – hohe Öffnungszeiten Breites Angebot – tiefes Angebot Deutsche Küche – Crossover-Küche Persönliche Dienstleistung – Bestellung per Laptop
ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE – FAZIT
ANGEBOTSENTWICKLUNG CATERING
Ein Segment der Catering-Branche zeigt „spitze“ Zielgruppen auf: Business - Catering = v.a. Belieferung von Betriebs- und Behördenkantinen Care Catering = v.a. Belieferung von Kliniken Education Catering = v.a. Belieferung von Mensen, Schulen, Kitas
Die Entscheidung Catering oder Eigenproduktion fällt vor allem über die Parameter Qualität / Frische und dann erst über den Preis. Der Caterer-Wettbewerb nimmt deutlich zu. Spezialisten übernehmen die Vorherrschaft.
ANGEBOTSENTWICKLUNG CATERING
Das weitere Segment des Caterings ist hinsichtlich der Zielgruppe deutlich breiter und spiegelt die Konsumwandlung unserer Gesellschaft wider: Party-Service für private Feiern und Catering für Events prosperieren in der Nachfrage. Wunsch nach qualitativer und hochwertiger Produktpalette steigt deutlich an. Metzger werden abgelöst von ambitionierten Gastronomen und spezialisierten Caterern. Ein weiteres Segment ist die Einzellieferung nach Hause: Home Delivery. Starker Wachstumsmarkt mit Spezialanbietern und professionellen Mittlern.
Das Nachfragewachstum des Caterings ist exorbitant hoch. Spezialisten verdrängen die „Nebenbei-Anbieter“ im Business-, Care- und Education - Catering. Die Sensibilität der Nachfrager zum Produkt ist schon aufgrund der Spezialzielgruppen enorm hoch. Bei Events und Home Delivery setzt die Nachfrage schon fast ausschließlich auf Spezialisten. Vermittler werden im letzten Segment immer stärker.
ANGEBOTSENTWICKLUNG CATERING – FAZIT
höherpreisige Nachfrage
niedrigpreisige Nachfrage
kaum Nachfrage Angebots- überhang
MARKTFORSCHUNG – SANDUHR-SYNDROM
MARKTFORSCHUNG – KONZEPTVIELFALT UND ZIELGRUPPEN
Es reicht heute kein Pauschalkonzept. Die richtige Auswahl, das deutlich wahrnehmbare Konzept bestimmen die Nachfrage und letztlich auch die Standort- und Objektbedingungen.
Wiener Kaffeehaus
Coffee house
Espresso Bar
Kaffeebar
Café Bistro Café & Lounge
Eiscafé / Eisdiele
Café Konditorei
Landcafé / Bauernhaus-Café
Marken-/Systemcafé
VIELFALT BEI „CAFÉS“
Oft unterschiedlich: Standortanforderung, Zielgruppen, Angebote, Ambiente, Preise.
Der „Klassiker“
Stehcafé / Cafeteria Café Konditorei
Bauerncafé
und
Eisdiele
Kaffeehaus
und
Cafe-Bistro
Kaffeebar
(gut)-bürgerliches Restaurant
Bistrorante
Ristorante, Tapas-Restaurant o.ä.
Hotel-Restaurant
Landhaus
„All-in one“ - Bistro-Restaurant-Cafe-Bar
Ethnisches Restaurant
Steakhouse, Fischrestaurant,. Kartoffel-, Pfannenkuchenhaus
Sterne-Restaurant bzw. Gault Millau-Punkte-Restaurant
Erlebnis-Restaurant Casual-Dining-
Restaurant
Gaststätte Fast Food Restaurant
VIELFALT BEI „RESTAURANTS“
Oft unterschiedlich: Standortanforderung, Zielgruppen, Angebote, Ambiente, Preise.
Klassisch „Essen und Trinken“ Einfach „Essen und Trinken“
z.B. Gaststätte GUT „Essen und Trinken“ z.B. Sterne Restaurants
Themenorientiert „Essen und Trinken“ Erlebnisrestaurants
Produktorientiert „Essen und Trinken“ z.B. Fischrestaurant, Nudelrestaurant
Länderküchen genießen italienisch / griechisch / mexicanisch
Erholungshotel Sporthotel Wellness-Hotel Gesundheits-/Kurhotel Wanderer-/Skifahrer-Hotel
Seminar- und Tagungshotel
Eventhotel
Stadthotel
Hotel Garni Pension Bed & Breakfast
Landhotel
Resorts Design-, Art-, Antikhotel
Hostel / Jugendherberge
Hotel 1, 2, 3, 4, 5 - Sterne
Schlosshotel
VIELFALT BEI „HOTELS“
Oft unterschiedlich: Standortanforderung, Zielgruppen, Angebote, Ambiente, Preise.
LEBENSSTIL-TYPEN AM BEISPIEL HOTELZIMMER
Vielfältig und individuell Stilvoll modern
Landhausromantik Bezaubernder Landhausstil Trendsetter mit Stil
Mediterranes Wohlfühlambiente
Quelle: Baur
TRENDS IN DER HOTELLERIE
Starke Markenpräferenz. Individualität pur. Downgrading (besser ein gutes 3-Sterne-Hotel als ein schlechtes 4-Sterne-Hotel). Online-Reservierung. Ambiente-Erwartung. Differenziertes Frühstück. Technik / neue Medien im Zimmer. Badezimmer. Segmentielle Preissensibilität (gefördert durch Vergleichsprogramme). Preisdifferenzierungen. Hotelgastronomie
Trend 1: Das Bad wird groß und zum Spa. Trend 2: Das Hotelzimmer wird zum Nest. Trend 3: High Tech begleitet den Wechsel. Trend 4: Lichtkonzepte für Raumgefühl. Trend 5: Minimalismus. Trend 6: Hochwertige Betten. Trend 7: In der Lobby tobt das Leben. Trend 8: Social Media beeinflusst das Design. Trend 9: Viel Weiß. Trend 10: Lokalkolorit. Trend 11: Fitness. Quelle: BizTravel
TRENDS IN DER HOTELLERIE
MARKTFORSCHUNG : Trendpfade (DEHOGA )
Snacking Ersatz von regulären Mahlzeiten mit Snacks in attraktiven Verpackungen. Schnell & gesund To go Produkte wie Salat, portioniertes Obst, Smoothies. Vegetarisch Veganer, Vegetarier, Flexitarier Wellfood ausgewogen, vollwertig, leicht, schmecken gut und tun gut. Local Food Lokales toppt Bio. Regionale und saisonale Produkte. Kaffeebars neue Genuss- und Preisstruktur, Marke macht Marge. Nachhaltigkeit im Fokus: Herkunft, Inhaltsstoffe, Verarbeitung. Flexibilität Auflösung von klassischen Essensgewohnheiten und -zeiten.
Erfolgsformel: nachhaltig, gesund, transparent, frisch, schnell, attraktiv.
TRENDS IN DER GASTRONOMIE
TRENDS IN DER GASTRONOMIE
Loslösung von starren Essenszeiten bis hin zu snacks around the clock. Fast casual dining. Hohe Ausrichtung auf Polysensualität. Erlebnisse und Frische vermitteln durch Zuschauen wie Front Cooking. Ambiente mit situativem Wohlfühlcharakter Frische Produkte / saisonale und regionale Angebote. Bio-Produkte mit „nachvollziehbarer“ Qualität – Informationsbedürfnis. Food design. Nachhaltigkeit. Höherer Impulskonsum. Schnell und hochwertig essen. Kürzere Verweildauer.
Zeitgemäße versus bodenständige Konzepte Landkonzepte versus Stadtkonzepte Versorgungs- versus Verweilgastronomie Spezialkonzepte versus breite Konzepte (Diversifizierung) Aktivgastronomie (Buffet) versus Passivgastronomie Deutsche regionale Küche versus cross-over / fusion-kitchen Markenpräferenz versus Individualität pur Versorgungsgastronomie mit Wohlfühlatmosphäre. Erlebnis- und Unterhaltungsgastronomie Catering und Lieferdienst – die Antwort auf Cocooning. All in one – Betriebe. Nachbarschaftsgastronomie.
TRENDS IN DER GASTRONOMIE
MARKTFORSCHUNG – VERÄNDERTE LEBENSGEWOHNHEITEN
FRÜHER: - Feste Essenszeiten, Sonntagsbraten
- Mittagessen als Hauptmahlzeit (danach aufs Sofa), Abendbrot
- Annehmlichkeiten der Lebensmittelindustrie: Trend zu konfektioniertem Essen
- Gutes Essen = Viel auf dem Teller: „Da kannst Du gut essen – und solche Portionen.“
HEUTE: - Flexible Essenszeiten, Snacks around the clock, Sonntags-Brunch
- Mittagssnack, Abendessen als Hauptmahlzeit
- Multiple Konsumenten, Frischconvenience
- Lebensmittelskandale, Lebensmittelunverträglichkeiten
- Gutes Essen = Genug auf dem Teller: „War sehr lecker, aber zu viel.“
TRENDS IM CATERING
FRÜHER WIE HEUTE: Frauen und Beschäftigte im Büro
wünschen sich auch leichtere Kost und möchten keine zu großen Portionen. Männer und Beschäftigte in der Produktion
bevorzugen deftiges Essen und erwarten eine großzügige Portionierung.
Die Klischees stimmen weiterhin. Allerdings haben sich die Gewichte verschoben.
Auch die stetig wachsende Zielgruppe der Senioren tendiert immer stärker zu gesunder und leichter Küche. Und: Sie will kleine Portionen, aber keine Seniorenteller.
ZIELGRUPPEN ODER LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN
Wer bin ich
und wenn ja
wie viele? frei nach Richard David Precht
ZIELGRUPPEN IM GASTGEWERBE
Um Gäste einschätzen zu können, sind nicht die „alten“ Zielgruppendaten wichtig, sondern das Wissen um die Interessen, Aktivitäten und Meinungen der zukünftigen Gäste. Oder auf den Punkt gebracht: deren Lebensstil.
sozio-demografische Kriterien
Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, etc.
psychografische und verhaltensorientierte Kriterien
Einstellungen und Bedürfnisse
Verhaltensweisen und Gewohnheiten
Lebensstil: A-I-O – Ansatz (Activities-Interests-Opinions)
Mediennutzung und Markentreue
Lebensstil- und Interessengruppen
früher
heute
ZIELGRUPPEN NEU DEFINIERT
A-I-O – Ansatz
zur Lebensstilmessung
A Aktivitäten (z. B. Wandern, Skifahren)
I Interessen (z. B. Design, Wellness)
O Meinungen / Opinions (z. B. Nachhaltigkeit, Umwelt)
LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN
LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN
Wir alle gehen ins Fußballstadion.
ZIELGRUPPEN am Beispiel Brauhaus
Zielgruppen jung bis alt (17 bis 70) Frau und Mann Singles und Gruppen Arbeiter bis Akademiker
Eier legende Wollmilchsau ??????
Nein. Sie suchen alle Kommunikation in einer legeren Atmosphäre, wo sie Bier und deftige bürgerliche Speisen vorfinden.
ÖKONOMISCHER ERFOLG DURCH ZIELGRUPPEN-ANSPRACHE
Entweder sprechen Sie eine breite Zielgruppe an oder Ihre Spezial-Zielgruppe ist am Standort quantitativ wirtschaftlich vertreten.
INTERESSENGRUPPEN und ihre Betriebsarten
Kultur Interessierte Museumscafé, Galerie-Café, Musikbar …. Design-Hotel, Literaturhotel, Schloss …. Sport Interessierte Sport(s)bar, Billard-Café…. Golfhotel, Sport- und Wellnesshotel…. Natur Interessierte Landhaus, Biergarten Landhotel, Bio-Hotel, Landhotel….. Technik Interessierte la Baracca – Bestellung per Computer Öko-Hotel Kommunikationsfreudige Unterhaltungsgastronomie / Eventhäuser Eventhotel, Resort
Firmen- und Geschäftsreisende
Seminar- und Tagungsgäste
Kurzurlauber
Wochenendgäste
Bewohner eines Stadtteils
Mitarbeiter umliegender Betriebe
Familie mit Kind(ern)
Junge und Junggebliebene
„die neuen Alten“
back to the roots
LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN
Charakterisieren Sie diese Zielgruppen nach der AIO-Methode und Sie „wissen, auf was es ankommt“.
LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN
Sushi-Restaurant Hardrock Café Musiklokal Thai-street-kitchen Vapiano Churrascaria / Rodizio ……..
Alter oder Lebenseinstellung, Interesse ?
TRENDS IM GASTGEWERBE
Wie „tickt“ ein Firmen- und Geschäftsreisender ? Wie kann der Hotelier den Verhaltensweisen begegnen ? Er kommt im Hotel an, ein Gedanke: schnell aufs Zimmer. Erschöpft. Positive Kommunikation. Alles Formelle ist vorbereitet. Noch ein frischer Drink. Schnell noch was vorbereiten für den nächsten Tag. Dann gemütlich fernsehen. Top – Schreibtisch und Technik. Fernsehen kann man vom Bett aus. Morgens schon im Businesslauf. Schnelles Frühstück und zum Termin. Businessfrühstück. Check out in Sekunden.
Schnäppchenjäger
System Beater markentreuer Konsument
zufallsgesteuerter Konsument
starke Markenpräferenz
schwache Markenpräferenz
wenig preis-sensibel
sehr preis- sensibel
KONSUMENTENTYPEN – VERHÄLTNIS MARKE - PREIS
Der hybride (multiple) Konsument
Mittags McDonald‘s. Abends Candle Light 6-Gänge-Dinner
LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN
Beim Städtetrip Budget-Hotel (nur zum Schlafen). Im Urlaub Wellness-Hotel (man gönnt sich ja sonst nichts).
LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN am Beispiel Vapiano
Fast Casual – Konzept „mediterraner Genuss und Lebensfreude“ schnelles und gesundes Essen im Wohlfühl-Ambiente frische Zubereitung vor den Augen des Gastes Einflussnahme auf die Rezeptur Frontcooking sorgt für Showeffekt und Vertrauen Selbstbedienung und Bezahlung über Chipkarte
ersparen das Warten auf Service-Personal
LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN am Beispiel Vapiano
Oder auf das Gästeverhalten umgelegt Chipkarte = moderne Zahlungsart Chipkarte = Selbstbestimmung der Aufenthaltsdauer Selbstbedienung = Mitbestimmung Singuläres Essen und Trinken ohne Gruppenzwang Legeres Umfeld und Verhaltensweisen Eher Versorgung mit Wohlfühlcharakter (im
Verweilambiente)
TRENDS IM GASTGEWERBE
Auch die Kommunikationspolitik richtet sich an der A-I-O-Methode aus.
INTERESSENGRUPPEN - SOCIAL MARKETING
Absatzwege und -mittler in der Hotellerie (Beispiele)
HOTELLERIE – MARKETINGBAUSTEIN VERTRIEB
Absatzwege und -mittler in der Gastronomie (Beispiele)
Tischreservierung / Online-Buchung auf Homepage
GASTRONOMIE – MARKETINGBAUSTEIN VERTRIEB
Viel Spaß beim Diskutieren und vor allem beim Umsetzen von zeitgemäßen Konzepten.
Gastgewerbe Beratungs Service GmbH DEHOGA-Center Hammer Landstraße 45, 41460 Neuss
www.gbsnrw.de
Bernd Luxenburger