Kultursponsoringmarktstudie 2010

durchgeführt von:

CausalesGesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH

Geschäftsführer: Hans-Conrad Walter & Eva Nieuweboer

Kultursponsoringmarkt

Deutschland 2010

Studie

2

Inhaltsverzeichnis

Seite

Untersuchungssteckbrief 3Einleitung 5

Untersuchungsbereiche 81. Sponsoringnehmer 92. Kommunikation 153. Sponsoringgeber 244. Management 275. Leistungen 306. Zufriedenheit 357. Zukunftsperspektiven 38

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse 42

Impressum 60

Studie

3

Untersuchungssteckbrief

Die Agentur Causales hat in den Jahren 2005 und 2007 bereits zwei Studien über den Kultursponsoringmarkt seitens der Kulturbetriebe durchgeführt. Die erste Studie 2005 wurde im Rahmen eines Projekts in Zusammenarbeit mit der design akademie berlin kommunikationsmanagement GmbH unter der Leitung von Eva Nieuweboer, Agentur Causales, durchgeführt. Die Studie von 2007 sowie die aktuelle Studie aus dem Jahr 2010 wurden von der Agentur Causales umgesetzt.

Befragte Kulturinstitutionen

Für die Erhebung wurden im Herbst 2010 500 MitarbeiterInnen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bzw. Geschäftsführung von Kultureinrichtungen in ganz Deutschland angeschrieben. Die Kontaktdaten wurden von der Agentur Causales zur Verfügung gestellt.

Erhebungsmethode

Es handelte sich um eine Online-Befragung mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens.

Studie

UntersuchungssteckbriefEinleitung

KultursponsoringmarktDaten und Fakten

Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven

Zusammenfassung der Ergebnisse

Impressum

4

Untersuchungssteckbrief

Befragungszeitraum

Ende August wurden 500 Kulturinstitutionen mit der Bitte um Beteiligung am Online-Fragebogen angeschrieben. Dieser war vom 8. September bis 31. Oktober 2010 unter dem Link: http://umfrage.causales.de/ aktiviert und konnte in diesem Erhebungszeitraum online ausgefüllt werden.

Rücklauf

Der Rücklauf von 500 informierten Kulturinstitutionen betrug n=133. Dies entspricht einer Rücklaufquote von 26,6 %.

Ziel der Studie

Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Formen der Zusammenarbeit von Kultur und Wirtschaft in Deutschland im Jahr 2010 anhand von bestehenden Sponsoring-partnerschaften zu untersuchen.

Studie

UntersuchungssteckbriefEinleitung




Impressum

5

Einleitung

Die Professionalität im Kultursponsoring spielt in der heutigen Zeit nicht nur für Unternehmen eine große Rolle, sondern wird für Kultureinrichtungen als Instrument der Kulturfinanzierung immer wichtiger und unumgänglich.

Bei Unternehmen wird das Kultursponsoring als Marketinginstrument innerhalb der Kommunikationspolitik zum Alltag, so nutzen 34 % der Unternehmen Kultursponsoring vorrangig und 40 % zusätzlich¹. Auch wird es seitens der Unternehmen immer professioneller, so haben 45 % der Unternehmen eine Marketingabteilung, die die Hauptverantwortung für alle Kernfragen des Sponsorings übernimmt².

Beim Sponsoring handelt es sich um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, bei dem der professionelle Sponsor einen Partner auf Augenhöhe sucht. Eine strategische und durchdachte Herangehensweise ist bei beiden Vorraussetzung, um „Betteln auf hohem Niveau“ zu vermeiden.

Studie

Untersuchungssteckbrief Einleitung




Impressum

¹Fachverband für Sponsoring: Sponsoringstrukturen in Unternehmen. Hamburg 2009.

²Ebd.

6

Einleitung

Dass sich diese Professionalität beim Sponsoring innerhalb der Kulturinstitutionen bereits zeigt, macht die Kulturmarkenstudie 2007 deutlich. So lautetet das Fazit 2007: „Betrachtet man die Ergebnisse der Studie Kultursponsoringmarkt 2007 im Vergleich mit der Studie 2005, so entsteht der Eindruck, dass die Kulturinstitutionen nunmehr deutlich professioneller und organisierter mit dem Thema Sponsoring umgehen. Dies zeigt sich nicht nur in der verstärkten Kompetenzübergabe an eine spezielle Marketing- oder sogar Sponsoringabteilung, sondern auch an der verstärkten Kommunikation über Public Relations. Zudem fördern Unternehmen stärker eine existierende Kulturmarke ®, indem sie mehr Mittel in die Institution fließen lassen und die Partnerschaften länger Bestand haben.“³

Die vorliegende Untersuchung hat das Ziel, den Stand der Sponsoringpartnerschaften zwischen Wirtschaft und Kultur in Deutschland im Jahr 2010 zu erfassen. Dabei wird analysiert, ob der Trend auch 2010 hin zu einem immer professionelleren Kultursponsoring seitens der Kulturinstitutionen geht.

Basierend auf der Kultursponsoringmarkt-Studie 2005, die von der Agentur Causales in Berlin und den neuen Bundesländern durchgeführt wurde, beziehen sich die Studien 2007 und 2010 auf den gesamten deutschen Kulturmarkt.

Studie





Impressum

³Causales: Studie zum Kultursponsoringmarkt in Deutschland 2007.

7

EinleitungStudie





Impressum

Als Ergebnis ist vorerst festzuhalten, dass über 84 % der Kultureinrichtungen bereits Erfahrung mit Sponsoringpartnerschaften haben und über 87 % mit der Zusammenarbeit überwiegend bis völlig zufrieden sind.

Diese Studie wäre nicht ohne die Antwortbereitschaft der angeschriebenen Kultureinrichtungen möglich gewesen. Wir danken allen Beteiligten dafür, dass siesich die Zeit für die Beantwortung des umfangreichen Online-Fragebogens genommen haben.

Berlin, 09.12.2010

Hans-Conrad Walter Eva Nieuweboer

Geschäftsführender Gesellschafter Geschäftsführende Gesellschafterin

8

UntersuchungsbereicheDie vorliegende Studie soll Auskunft darüber geben, wie die Herangehensweise der Kultureinrichtungen bezüglich des Sponsoring aussieht, wie sie mit Sponsoren zusammen arbeiten und wie dadurch das Engagement der Unternehmen ausfällt.

Unter Punkt 1 werden die Kultureinrichtungen als Sponsoringnehmer in ihrer Größe,Ausrichtung, ihren Zielgruppen und ihren Kommunikationsmaßnahmen analysiert.Im Kapitel 2 fasst die Untersuchung der Kommunikation zwischen Kultureinrichtungen und Unternehmen bei bestehenden Sponsoringpartnerschaften zusammen. Fragen zu Herkunft, Mitarbeiterzahl und Branche der Sponsoringgeber werden unter Punkt 3beantwortet.

Im Kapitel 4 wird das Management (Planung, Durchführung und Kontrolle) seitens der Kultureinrichtungen innerhalb der Sponsoringaktivitäten analysiert und im 5. Abschnittdie Leistungen der Sponsoren sowie die Gegenleistung der gesponserten Kultureinrichtung beleuchtet. Punkt 6 und 7 zeigen die Zufriedenheit der Kultureinrichtungen bzw. die Zukunftsperspektiven von Sponsoringpartnerschaften auf. Dabei wird auch die Frage gestellt, inwiefern eine Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern für Kultureinrichtungen notwendig ist.

Studie





Impressum

9

SponsoringnehmerIn welchem Bundesland liegt der Hauptsitz Ihrer Einrichtung? Studie





Impressum

n=133

Baden-Württemberg13%

Nordrhein-Westfalen12%

Bremen2%

Saarland1%

Schleswig-Holstein1%

Hamburg3%

Rheinland-Pfalz1%

Sachsen-Anhalt1%

Sachsen6%

Thüringen2%

Brandenburg9%

Mecklenburg-VP4%

Niedersachsen7%

Hessen11%

Berlin19%

Bayern8%

10

SponsoringnehmerIn welchem Kulturbereich arbeitet Ihre Einrichtung? Studie





Impressum

n=133

1,8

2,2

2,7

4,4

4,9

4,9

7,5

8

9,3

10,2

11,5

13,7

19

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0

Kulturtourismus

SozialarbeitFilm-/TVproduktion

Tanz-/Film-/MusikfestivalMusik-/Radioproduktion

Vokalisten

sonst. KunstproduktionBildung

Galerie/AusstellungOrchester/Band/Kapelle

SprechtheaterMusiktheater

Museum

gültige Prozente

11

SponsoringnehmerWie viele BesucherInnen / TeilnehmerInnen erreichten Sie im letzten Jahr mit Ihrer Arbeit direkt?

Studie





Impressum

n=130

6,2

17,7

33,1

14,6

23,1

1,53,8

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

gülti

ge P

roze

nte

bis 1.000 1.001 bis10.000

10.001 bis50.000

50.001 bis100.000

100.001 bis500.000

500.001 bis1.000.000

mehr als1.000.000

Anzahl Besucher

12

SponsoringnehmerWoher kamen die Menschen, die Sie im letzten Jahr mit Ihrer Arbeit direkt erreichten?

Studie





Impressum

n=133

Deutschland19%

Europa7%

Welt4%

Region70% (Umkreis ca.

100km)

13

SponsoringnehmerWelchen Altersgruppen ist die Kernzielgruppe Ihres Hauses zuzuordnen?

Studie





Impressum

n=133, Mehrfachnennung möglich

22,626,3

34,6

48,1

71,475,2

52,1

24,1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

gülti

ge P

roze

nte

unter 10 11 - 20 21 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 61 - 70 über 71Alter Kernzielgruppe in Jahren

14

SponsoringnehmerÜber welches Bildungsniveau verfügt die Kernzielgruppe Ihres Hauses?

Studie





Impressum


26,3

21,1

30,1

53,4

78,2

86,5

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

gültige Prozente

(noch) kein Abschluss

Volks-/Grund-/Hauptschule ohne Lehre

Volks-/Grund-/Hauptschule mit Lehre

mittlere Reife/weiterf. Schule ohne Abitur

Abitur/Hochschulreife ohne Studium

Studium

15

Kommunikation mit den ZielgruppenWie häufig werden die folgenden Instrumente für die Kommunikation Ihres Hauses genutzt?

Studie



Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven


Impressum


4,5

4,5

4,3

3,4

3,3

2,1

1,6

1,5

1,0

0,8

0,3

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

MittelwertSkala von 0=nie über 3=gelegentlich bis 5=sehr oft

Mund-zu-Mund-Werbung

PR/Presse/Öffentlichkeitsarbeit

Multimedia/Internet/Web 2.0

Außenwerbung

Printwerbung

Direktmarketing

Radiowerbung

Verkaufsförderung/Promotion

Sponsoring

TV-Werbung

Kinowerbung

16

Kommunikation mit den ZielgruppenWie viele Menschen haben Sie im letzten Jahr über diese Kommunikationskanäle erreicht?

Studie





Impressum

n=130

3,1

10,8

14,6

11,5

24,6

3,1

15,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

gülti

ge P

roze

nte

bis 1.000 1.001 bis10.000

10.001 bis50.000

50.001 bis100.000

100.001bis

500.000

500.001bis

1.000.000

mehr als1.000.000

Anzahl Personen

17

Kommunikation mit den SponsorenHaben Sie in Ihrem Haus bereits mit Sponsoringpartnern zusammen gearbeitet?

Studie





Impressum

n=133

84,2

15,8

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

gülti

ge P

roze

nte

ja nein

18

Kommunikation mit den SponsorenWenn nein, woran liegt dieser Umstand? Studie





Impressum

n=21 (die kein Sponsoring durchführen), Mehrfachnennung möglich

19

Kommunikation mit den SponsorenStudie





Impressum

Wenn ja, arbeiten Sie aktuell mit einem oder mehreren Partnern zusammen?

n=112 (führen Sponsoring durch)

86,6

13,4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

gülti

ge P

roze

nte

ja nein

20

Kommunikation mit denSponsorenWenn ja, wie lang arbeiten Sie

bereits mit dem aktuellen Sponsoring-

partner zusammen?

Studie





Impressum

n=112

13

10

14

10

23

2

5

11

3

5

4

4

0 4 8 12 16 20 24

Jahr

e

1 - 2

3 - 4

5 - 6

7 - 8

9 - 10

11 - 12

13 - 14

15 - 16

17 - 18

19 - 20

21 - 25

26 - 30

Anzahl Sponsoringnehmer

1

4

2

0 1 2 3 4

Anzahl Sponsoringnehmer

2 Wochen

3 Monate

6 Monate

21

Kommunikation mit den SponsorenAnzahl aktueller SponsoringpartnerStudie





Impressum

n=97

10,3

25,8

22,7

6,2

10,3

7,2 7,2

2,14,1 4,1

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

gülti

ge P

roze

nte

1 - 2 3 - 4 5 - 6 7 - 8 9 - 10 11 - 15 16 - 20 21 - 25 26 - 30 >31Anzahl Partner

22

Kommunikation mit den Sponsoren

Wie ist der Kontakt mit Ihrem Sponsoringpartner zustande gekommen?

Studie





Impressum


6,0

7,5

15,8

22,6

81,2

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0

gültige Prozente

Vermittlung durch andere Einrichtung

externe Vermittlung (Agentur)

Vermittlung durch andere Sponsoringpartner

Partner auf Einrichtung zugegangen

Einrichtung auf Partner zugegangen

23

Kommunikation mit den SponsorenIn welcher Abteilung Ihres Hauses wird oder würde eine Sponsoringpartnerschaft betreut?

Studie





Impressum

n=112

keine Betreuung7%

Vertriebsabteilung2%

Verwaltung2%

externe Agentur/Kulturmanager

2%

Marketing/Werbung/PR32%

eigene Sponsoringabteilung8%

Geschäftsführung47%

24

Sponsoringgeber

Woher kamen oder kommen Ihre Sponsoringpartner? Studie





Impressum

n=112

Deutschland20%

Europa6%

Welt2%

72% Region (Umkreis ca. 100km)

25

SponsoringgeberGeschätzte Unternehmensgröße der Sponsoringpartner: Kleinunternehmen (< 50 Beschäftigte), Mittelständler (50 – 250 Beschäftigte) und Großunternehmen (> 250 Beschäftigte)³

Studie





Impressum

n=112

³ Angaben der Beschäftigungszahlen nach dem HGB

Kleinunternehmen13%

Mittelständler52%

Großunternehmen35%

26

SponsoringgeberWelcher Branche lassen sich die Sponsoringpartner zuordnen? Studie





Impressum


4,5

14,3

20,3

24,8

30,0

31,6

33,8

33,8

36,1

60,2

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

gültige Prozente

Mobilfunk

Handwerk

Handel

Automobilindustrie

Getränkehändler/-hersteller

Gastronomie/Hotel/Tourismus

Medien

Energieerzeugung

prod./verarb. Gewerbe

Banken/Vers./FD

27

Management (Planung)

Bevor Sie eine Sponsoringpartnerschaft eingehen,Studie





Impressum


28

Management (Kontrolle)Zur Kontrolle der Effektivität dieser Sponsoringpartnerschaft führten oder führen Sie…

Studie





Impressum


49,6

2,3

7,5

9,0

10,5

12,8

21,1

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0

gültige Prozente

keine Kontrolle durch.

einen Recall – oder Recognitiontest durch.

Umfragen zur Wirkungsweise der einzelnenSponsoren auf die Besucher durch.

Berechnungen von Kontaktmaßzahlen durch.

Berechnungen von Mediadaten durch.

Mediaanalysen durch.

Eventbewertungen durch.

29

Management (Kontrolle)Studie





Impressum

Wenn Sie Kontrollen durchführen, machen Sie das…

n=58

1,7

3,4

3,4

13,8

15,5

15,5

46,6

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0

gültige Prozente

halbjährlich.

monatlich.

vierteljährlich.

zum Abschluss des Sponsorship.

jährlich.

parallel und fortlaufend zum Sponsorship.

zum Abschluss bestimmter Projekte.

30

Leistungen

Wie groß ist aktuell der Anteil einzelner Finanzierungsquellen an den Gesamteinnahmen Ihres Hauses?

Studie





Impressum

n=112

5,3

0,1

3,1

4,0

13,0

29,9

44,6

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0

Mittelwert Prozente

sonstige Quellen

Kapitalerträge

Spenden

Stiftungen

Sponsoren

direkte Tätigkeit

öffentliche Hand

31

Leistungen

Was wird oder wurde durch Sponsoring in Ihrem Haus unterstützt? Studie





Impressum


9,8

37,6

58,7

67,7

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

gültige Prozente

einzelne(r) Künstler

Einrichtung gesamt

konkrete(s) Projekt(e)

konkrete Veranstaltung

32

LeistungenWelche Leistungen stellen oder stellten Sponsoringpartner Ihrem Haus zur Verfügung?

Studie





Impressum


23,3

43,6

50,4

80,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0

gültige Prozente

Arbeits-/DL

Medialeistung

Sachmittel

Finanzmittel

33

LeistungenWofür werden oder wurden die Sponsorenleistungen in Ihrem Haus in aller Regel eingesetzt?

Studie





Impressum

n=112

34

LeistungenStudie





Impressum

Welche Leistungen stellen oder stellten Sie im Gegenzug den Sponsoringpartnern zur Verfügung?

n=112, Mehrfachnennungen möglich

5,310,511,3

17,3

18,142,9

60,960,9

65,469,9

77,4

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0

gültige Prozente

Präsentation in TV-Sports

Präsentation in Hörfunkspots

Fanartikel/Sonderveranstaltung

Präsentation in/an Ihrem Hause unabhängig von Veranstaltungen

spezielle Arbeits- oder Dienstleistung

Präsentation in Printanzeigen

Präsentation auf Veranstaltungen

Präsentation in Presse- bzw . Öffentlichkeitsarbeit

Präsentation in Außenw erbung (Plakate, Verkehrsmittel etc.)

Präsentation auf Internetseite(n)

Präsentation auf Drucksachen (Flyer, Broschüren etc.)

35

ZufriedenheitStudie





Impressum

Wie zufrieden sind oder waren Sie mit der Zusammenarbeit mit denSponsoringpartnern?

n=112

0,0 1,8

10,7

55,4

32,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

gülti

ge P

roze

nte

garnicht wenig teils-teils überwiegend völlig

Zufriedenheit

36

ZufriedenheitStudie





Impressum

Nehmen bzw. nahmen Sponsoren Einfluss auf künstlerische Inhalte Ihrer Kulturstätte?

n=112

6,2

93,8

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

gülti

ge P

roze

nte

ja nein

37

ZufriedenheitStudie





Impressum

n=112

Stehen Sie nach abgeschlossener Zusammenarbeit weiterhin mit dem Sponsor im Kontakt?

92,9

7,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

gülti

ge P

roze

nte

ja nein

38

ZukunftsperspektivenStudie





Impressum

Die Bedeutung des Sponsorings für Kultureinrichtungen insgesamt wird in den nächsten Jahren …

n=133

1,5 3,06,0

43,645,9

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

gülti

ge P

roze

nte

stark abnehmen abnehmen gleich bleiben zunehmen stark zunehmen

39






Impressum

Wie stark sind Sie an einer zukünftigen Sponsoringpartnerschaft interessiert?

n=133

1,54,5 6,8

21,8

65,4

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

gülti

ge P

roze

nte

sehr gering gering mittelmäßig stark sehr stark

40






Impressum

Welche Art von Sponsoringleistung würden Sie bevorzugen?


1,5

21,0

39,1

54,1

97,7

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0

gültige Prozente

Sonstiges

Arbeits-/DL

Sachmittel

Medialeistungen

Finanzmittel

41






Impressum

Wie notwendig wird in diesem Zusammenhang für Sie die Zusammenarbeit mit externen Agenturen sein?

n=133

12,8

25,6

30,1

24,1

7,5

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

gülti

ge P

roze

nte

nicht notwendig wenig notwendig mittelmäßignotwendig

ziemlichnotwendig

sehr notwendig

42

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

1. Sponsoringnehmer

Von den teilnehmenden Einrichtungen, die zu 19 % in Berlin, 13 % in Baden-Württemberg, 12 % in Nordrhein-Westfalen und 9 % in Brandenburg, etc. ansässig sind (Folie 9), machen die Museen mit 19 %, die Musiktheater mit 13,7 % und die Sprechtheater mit 11,5 % zusammen fast die Hälfte der befragten Kultureinrichtungen aus. Sowohl 2005 als auch 2007 waren die Museen mit ca. 20% am häufigsten vertreten. Sprechtheater, Orchester und Musiktheater rangieren dabei immer wieder auf den zweiten und dritten Plätzen.

Über die Hälfte der befragten Kultureinrichtungen erreichen 1.000 - 50.000 Zuschauer jährlich und ca. ein Drittel begrüßen 100.000 - 500.000 Zuschauer im Jahr (Folie 11) .

Vergleicht man alle drei Studien, kristallisieren sich drei Hauptgruppen heraus (Folie 43): 1.000 bis 10.000 Besucher (ca. 21 %); 10.000 bis 50.000 Besucher (ca. 25 %) und 100.000 bis 500.000 Besucher (ca. 26 %).

Studie





Impressum

43


1. Sponsoringnehmer

Studie





Impressum

Wie viele Menschen erreichten Sie im letzten Jahr mit Ihrer Arbeit direkt? Vergleich 2005 –2007 – 2010.

4,93,4

6,2

2324,1

17,7

24,6

17,2

33,1

11,5

17,2

14,6

24,6

31

23,1

6,6 6,9

1,5

4,9

0

3,8

0

5

10

15

20

25

30

35

40

gülti

ge P

roze

nte

bis 1.000 1.001 bis10.000

10.001 bis50.000

50.001 bis100.000

100.001 bis500.000

500.001 bis1.000.000

mehr als1.000.000

Anzahl Besucher

Reihe1Reihe2Reihe3

2005

2007

2010

44


1. Sponsoringnehmer

Das Publikum (Folie 12) kommt zu 70 % aus der Region (Umkreis 100km). Diese regionale Tendenz zeigte sich bereits 2005 und 2007. Ein Viertel der Besucher (20 bis 25 %) ist aus Deutschland (außer Region), und ca.10 % internationales Publikum aus Europa und der Welt. 2005, 2007 und 2010 ist diese Aufteilung der Besucherstruktur nur mit minimalen Abweichungen übereinstimmend. Ganz klar lässt sich daraus ablesen, dass die Etablierung in der Region für Kultureinrichtungen weiterhin bedeutend bleibt.

Besucher im Alter von 41-50 und 51-60 Jahren werden von 75 % der Antwortenden als die stärksten Kernzielgruppen definiert. Zwei Jahre zuvor lag der Schwerpunkt auf derselben Altersgruppe währenddessen 2005 Besucher im Alter von 30 bis 50 Jahren Kernzielgruppe waren. Ein Grund dafür kann der demografische Wandel sein. Die Gesellschaft und damit der Kulturkonsument wird „älter, weniger und bunter“ und auf diesen Wandel müssen sich auch Kulturanbieter einstellen.

Die definierten Kernzielgruppen der Kultureinrichtungen verfügen mehrheitlich über ein hohes Bildungsniveau (Abitur oder Studium), was sich mit anderen Studien deckt, die belegen, dass je höher die Bildung, desto häufiger der Besuch kultureller Veranstaltungen.

Studie





Impressum

45


2. Kommunikation mit der Zielgruppe

Oft bis sehr oft werden von den befragten Kultureinrichtungen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Mund-zu-Mund-Werbung als Kommunikationsinstrument genannt. Sowohl 2005 als auch 2007 standen diese beiden Kommunikationskanäle an erster Stelle. Die Frage nach der Internet- und Multimedianutzung wurde erst 2010 abgefragt (Folie 15), bestätigt aber mit einem Mittelwert von 4,3 (oft bis sehr oft) die hohe Relevanz, die diesen Instrumenten auch im Kulturbereich immer mehr zugesprochen wird.

Die Studien von 2005, 2007 und 2010 zeigen, dass neben den genannten Kanälen auch gelegentlich bis oft Kommunikationsinstrumente wie Print- und Außenwerbung genutzt werden. Sponsoring kommt im Gegensatz dazu weniger oft zum Einsatz. Dieses Kommunikationsinstrument unterlag seit 2005 keinem nennenswerten Wandel und wird auch in der aktuellen Umfrage mit einem Mittelwert von 1,0 sehr selten als Kanal für die Kommunikation genutzt (2005 Mittelwert:1,1 und 2007 Mittelwert:1,2).

Zu 25 % geben die Kultureinrichtungen eine Reichweite ihrer Kommunikationsmittel von 100.000 bis 500.000 Kontakten an. Es scheint im Vergleich zu den Vorjahren, dass durch die genutzten Kommunikationsmittel immer mehr Personen angesprochen werden, da PR und Öffentlichkeitsarbeit und auch das Internet immer gezielter und professioneller genutzt werden.

Studie





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Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse2. Kommunikation mit der Zielgruppe

Studie





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Wie viele Menschen haben Sie im letzten Jahr über diese Kommunikationskanäle erreicht?

Vergleich 2005 – 2007 – 2010.

18,5

10

3,1

18,5

1010,8

7,4

20

14,6

11,1

40

11,5

14,8

10

24,6

14,8

0

3,1

14,8

10

15,4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

gülti

ge P

roze

nte

bis 1.000 1.001 bis10.000

10.001 bis50.000

50.001 bis100.000

100.001 bis500.000

500.001 bis1.000.000

mehr als1.000.000

Anzahl Personen

Reihe1Reihe2Reihe3

2005

2007

2010

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2. Kommunikation mit den SponsorenDer Anteil der Kultureinrichtungen, die bereits Erfahrungen mit Sponsoringpartnerngemacht haben, scheint sich weiterhin zu stabilisieren. Während 2005 bereits 84,6 % der befragten Unternehmen dieser Gruppe angehörten, sind es 2007 87,5 % und 2010 84,2 % (Folie 17). Es ist dabei nicht auf einen Rücklauf der Sponsoringerfahrungen zu schließen, sondern auf die unterschiedliche Struktur der Antwortenden der Umfragen. So wurden 2005 nur Kultureinrichtungen aus den Neuen Bundesländern befragt (n=61) und 2007 zwar Alte und Neue Bundesländer, aber die Grundgesamtheit (n=32) hat sich um die Hälfte verkleinert. Die Umfrage 2010 stellt deshalb mit einer Grundgesamtheit von n=133Befragten aus allen deutschen Bundesländern die repräsentativste Studie dar.

Auch die aktuellen Sponsoringpartnerschaften mit einem oder mehreren Unternehmen sind von 80 % vor zwei Jahren auf inzwischen 85,7 % gewachsen und 2010 sogar noch um 1 % angestiegen (86,6 %) (Folie 19).

Der Kontakt zu den Sponsoren wurde zu 81,2 % von der Kultureinrichtung selbstaufgenommen; zu 22,6 % gehen Sponsoringgeber auf Kultureinrichtungen zu und 7,5 % vertrauen auf die Vermittlung durch Externe, wie z.B. einer Agentur (Folie 22).

Die Betreuung von Sponsoringpartnerschaften liegt mit 32 % in der Hand von Marketing-, Werbungs- oder PR-Abteilungen und mit 8 % bei eigenen Sponsoringabteilungen, wobei diese seit 2005 zunehmen. Die Geschäftsführung mit 47 % bleibt weiterhin der Bereich mit der stärksten Bedeutung.

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2. Kommunikation mit den SponsorenStudie





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In welcher Abteilung Ihres Hauses wird oder würde eine Sponsoringpartnerschaft betreut?

Vergleich 2005 – 2007 – 2010.

2%12%

53%32%

4%8%

43%45%

47%2%

32%

8%

1%

7%

2%

eigene SponsoringabteilungMarketing/Werbung/PRexterne Agentur/KulturmanagerGeschäftsführungVerwaltungVertriebsabteilungkeine BetreuungSonstige2005

20072010

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3. Sponsoringgeber

Die Sponsoren der befragten Kultureinrichtungen kommen zu mehr als 92 % aus Deutschland bzw. zu 72,2% aus der Region rund um den Hauptsitz der Kultureinrichtungen. Während 2005 98 % der Sponsoren aus Deutschland kommen, waren es 2007 92 %. 52 % der Sponsoringgeber sind nach Angaben der Kultureinrichtungen mittelständische Unternehmen, 35 % große Wirtschaftsunternehmen und 13 % Kleinunternehmen. 2005 waren die Kleinunternehmen noch mit 18 % vertreten, kamen in den Nennungen 2007 aber nicht vor. 2007 wurden sie vollständig durch Großunternehmen (53 %) als Sponsoringgeber ersetzt, die 2005 auf 32 % kamen. Der Trend geht dennoch weiter in Richtung KMUs, die sich immer mehr in ihrer Region als kulturengagiertes Unternehmen etablieren wollen. Die Branche Banken/Versicherungen/Finanzdienstleister, die schon in den vorhergehenden Studien den obersten Platz einnahm, ist auch 2010 mit 60,2 % der am meisten vertretene Wirtschaftszweig unter den Sponsoringgebern. Mit mehr als 30 % Abstand steht an zweiter Stelle das produzierende Gewerbe, wie auch 2007. Medienunternehmen rangieren in der Skala bereits 2005 auf 4. Stelle und halten diese auch 2010 mit 33,8 %. Medienpartnerschaften als relativ junge Art des Sachsponsoring gewinnt demnach immer mehr an Bedeutung.

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4. Management

Über die Hälfte der befragten Kultureinrichtungen legen vor Beginn der Sponsoringpartnerschaft ihre eigenen Ziele fest und 43 % die Ziele des Sponsorshipgenerell (Folie 28). Von 47,4 % wird vor der Sponsoringakquise ein Konzept mit dazugehörigen Sponsorenpaketen erstellt und von 34,6 % im voraus eine Sponsoring-Strategie mit Grundsätzen der Gegenleistungs-, Unterstützungs- und Kommunikations-politik entwickelt.Nur 12,3 % der Befragten geben an, nicht professionell an das Sponsoring heranzugehen. Vertraut man diesen Angaben, wird deutlich, dass den Kulturbetrieben immer bewusster wird, dass ohne Professionalität Sponsoren schwerer zu überzeugen sind eine Partnerschaft einzugehen. Das Geschäft auf Gegenseitigkeit kann nur auf Gleichberechtigung fußen, wenn beide Partner überlegt, strategisch und professionell an diese Zusammenarbeit herantreten.

Doch gehört zu einem professionellen Management nicht nur die Planung, sondern auch die Kontrolle, um die geplanten Soll-Werte mit den Ist-Werten zu vergleichen und zukünftig Verbesserungen durchführen zu können. Jedoch gaben 49,6 % der Befragten an, ihr Sponsorship nicht zu kontrollieren. Immerhin führen 21,1 % der Kultureinrichtungen eine Eventbewertung durch und 23,3 % eine Analyse der Medien mit Hilfe von Presseclipping, etc.


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5. Leistungen

Im Vergleich zu den Studien aus den Jahren 2005 und 2007 nahm der Anteil des Sponsoringvolumens bei den teilnehmenden Kultureinrichtungen signifikant zu. Waren es 2007 noch 6,7 Prozent so konnten diese Kulturanbieter in 2010 bereits 13 Prozent ihres Haushaltes über Sponsoringmittel abdecken. Die zunehmende Professionalität von Kulturanbietern in der Vermarktung ihrer Formate ermöglicht diesen Erfolg.

Dies macht sich auch in der Aufteilung der Sponsoringgelder bemerkbar. So fließen diese nicht nur zu 58,7 % in konkrete Projekte und zu 67,7 % in konkrete Veranstaltungensondern auch zu 37 % in das Kulturunternehmen als Ganzes. Was sich 2007 bereits gezeigt hat, dass über 25 % der Gelder in die Kulturinstitution als Ganzes gehen, bestätigt sich auch 2010: „Die Förderung der Kulturmarke® an sich scheint an Bedeutung gewonnen zu haben“³.

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³Causales: Studie zum Kultursponsoringmarkt in Deutschland 2007.

52

2,9

3

21,8

37,3

1,3

2

6,7

34,4

51,3

13,0

29,9

44,6

1,6

0,6

2,94,0

3,1

0,1

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0

Kapitalerträge

Spenden

Stiftungen

Sponsoren

direkte Tätigkeit

öffentliche Hand

gültige Prozente

Reihe3Reihe2Reihe1


5. LeistungenStudie





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Wie groß ist aktuell der Anteil einzelner Finanzierungsquellen an den Gesamteinnahmen

Ihres Hauses?

2010

2007

2005

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5. Leistungen

Von den Sponsoren werden bei 80 % der Partnerschaften direkte Finanzmittel zur Verfügung gestellt. Die Kultureinrichtungen nehmen von ihren Wirtschaftspartnern auch zu 50,4 % Sachmittel und 43,6 % Medialeistungen entgegen. Der Medialeistung kann wegen der immer häufiger abgeschlossenen Medienpartnerschaften eine wachsende Bedeutung zugesprochen werden. Sie liegt mit 20 % über den Arbeits- und Dienstleistungen (23,3 %) der Sponsoren (Folie 32).

Die Sponsorengelder werden von den Kultureinrichtungen zu 28,1 % direkt projektbezogen eingesetzt. Zu 23,1 % wird die Förderung für Sachmittel und zu 16,5 % für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit genutzt. Auch die inhaltliche Gestaltung bestimmter Veranstaltungen wird zu 14,5 % aus Sponsorengeldern finanziert und die Personalkosten mit 10 % abgedeckt, was bereits 2007 der Fall war.

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5. Leistungen

Als Gegenleistung (Folie 34) wird den Sponsoren zu 77,4 % eine Präsentation auf Drucksachen wie Flyern, Broschüren, Programmheften, Eintrittskarten etc. der Kultureinrichtung ermöglicht. Auch die Präsentation auf Internetseiten hat zunehmend an Bedeutung gewonnen, da sie seit 2005 kontinuierlich angestiegen ist. Zu 70 % wird der Sponsor online erwähnt und mit Logopräsenz und Danksagung in das Bewusstsein der Zielgruppe gerufen.

Die Präsentation auf Außenwerbung wie Plakaten, Bannern und Verkehrsmitteln wird zu 65,4 % von den Kultureinrichtungen realisiert und steht damit noch vor der Präsentation in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und auf Veranstaltungen (61 %).

Auf die Frage, ob der Sponsor Einfluss auf den künstlerischen Inhalt nehme (Folie 36), antworteten 93,8 % der Befragten mit Nein. Es ist davon auszugehen, dass die Wirtschaftunternehmen kein Interesse daran haben in diesen einzugreifen, sondern mit ihrer Unterstützung zur besseren Flexibilität und Selbstständigkeit der Kultureinrichtungen beitragen möchten.

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6. Zufriedenheit und 7. Zukunftsperspektiven

Die befragten Kultureinrichtungen waren mit den Sponsoringpartnerschaften zu

87,5 % überwiegend bis völlig zufrieden (Folie 35). So stehen nach abgeschlossener Zusammenarbeit 93 % der Befragten mit dem Sponsor weiterhin in Kontakt (Folie 37).

46 % der Befragten gehen davon aus, dass die Bedeutung des Sponsoring für Kultureinrichtungen stark zunehmen wird. Weitere 43,8 % messen dem Sponsoring eine zunehmende Bedeutung zu. Während 2005 39,4 % und 2007 bereits 43,8 % der Befragten dem Sponsoring eine stark zunehmende Bedeutung zusprechen, sind es 2010 sogar 46 %. Ein Aufwärtstrend ist hier also deutlich erkennbar.

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7. ZukunftsperspektivenStudie





Impressum0 0

1,53 3,1 3

18,2

3,1

6

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50

43,6

39,4

43,845,9

0

5

10

15

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35

40

45

50

gülti

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nte

stark abnehmen abnehmen gleich bleiben zunehmen stark zunehmen

Reihe1Reihe2Reihe3

Die Bedeutung des Sponsorings für Kultureinrichtungen insgesamt wird in den nächsten Jahren…

200520072010

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7. Zukunftsperspektiven

87,2 % der befragten Kulturanbieter sind stark bis sehr stark an einer zukünftigen Sponsoringpartnerschaft interessiert (Folie 39).

Dabei würden 97,7 % der befragten Kultureinrichtungen Finanzmittel als

Sponsoringleistungen bevorzugen, 54,1 % möchten gezielt Medialeistungen und

39,1 % Sachmittel akquirieren (Folie 40).

Insgesamt 61,6 % der befragten Kultureinrichtungen finden die Zusammenarbeit mit

externen Agenturen hinsichtlich der Akquisition von Sponsoren mittelmäßig bis sehr notwendig (Folie 41). 2007 waren es noch genau 60 %.

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Conclusio

Betrachtet man die Ergebnisse der Studie Kultursponsoringmarkt 2010 im Vergleich mit den Studien von 2005 und 2007 bestätigt und festigt sich der Eindruck, der bereits 2007 entstand, demnach gehen die Kulturinstitutionen deutlich professioneller und organisiertermit dem Thema Sponsoring um.

Dies zeigt sich zum einen an der verstärkten Kompetenzübergabe an eine spezielle Sponsoringabteilung (2005: 2 %, 2007: 4 % und 2010: 8 %) oder Marketing-/PR-Abteilung. Für insgesamt 61,6 Prozent der Teilnehmer wird dennoch eine professionelle Sponsoringberatung durch Experten notwendig bis sehr notwendig.

Aktuell arbeiten 86,6 % der Kultureinrichtungen mit Wirtschaftsunternehmen zusammen (2007: 85,7 %) und haben dabei zu 58,8 % ein bis sechs Sponsoringpartner. 33 Befragtearbeiten bereits 7 bis 10 Jahre mit den Sponsoren zusammen und immerhin 27 Kultur-einrichtungen 15 bis 30 Jahre. Dabei gehen tendenziell immer mehr Unternehmen auf die Kultureinrichtungen zu (2007: 15,2 %, 2010: 22,6 %). Der Trend geht hin zu Partnerschaften mit mittelständischen Unternehmen in der Region, wobei die Großunternehmen mit 35 % weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

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Studie





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Conclusio

Nur 12,3 % der Befragten gaben an, ohne jegliche strategische Vorbereitung in ein Sponsorship einzusteigen. Zu 95,4 % werden vorher die eigenen und die generellen Zieleeiner Zusammenarbeit festgelegt und zu 82 % Strategien und Konzepte entwickelt. Was die Kontrolle der Zusammenarbeit angeht, ist noch großer Nachholbedarf zu verzeichnen. 50 % der Befragten führen weder Medienanalysen noch Besucherumfragenetc. durch.89,5 % der Befragten sprechen dem Kultursponsoring eine zunehmende bis stark zunehmende Bedeutung zu. Bereits 13 % der Gelder der Kultureinrichtungen werden durch Sponsoren abgedeckt, während 2007 6,7 % aus dieser Finanzierungsquelle flossen. Zudem fördern Unternehmen mit 37,6 % eine existierende Kulturmarke ®, indem sie mehr Mittel in die Institution fließen lassen und somit nicht nur projektbezogen agieren, sondern auch großen Wert auf nachhaltige Partnerschaften legen.Für die wachsende Professionalität steht zudem die hohe Zufriedenheit mit der Zusammenarbeit seitens der Kultureinrichtungen. 87,5 % sind dabei überwiegend bis völlig zufrieden mit der Sponsoringpartnerschaft, denn Professionalität und gemeinsame Strategieentwicklung auf gleicher Augenhöhe lassen Missverständnisse erst gar nicht entstehen.Alles in allem wird deutlich, dass die Antworten der teilnehmenden Institutionen einen Trend in Richtung eines professionellen Kultursponsorings aufzeigen, die Wirtschaftsunternehmen auf dieses Engagement mit stabilen Partnerschaften antworten und die Kultureinrichtungen als gleichwertigen Partner ansehen und respektieren.

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Herausgeber: CausalesV.i.S.d.P.: Hans-Conrad Walter & Eva NieuweboerRedaktion: Kira PotowskiProjektleitung: Kira PotowskiCopyright: Causales. Gesellschaft für Kulturmarketing und

Kultursponsoring mbH

Causales. Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbHBötzowstraße 2510407 BerlinTel. +49 (0)30-53 214 391Fax. +49 (0)30-53 215 [email protected]

Veröffentlichung unter Angabe der Quelle. Belegexemplare erbeten an Causales, Agentur für Kulturmarketing und Kultursponsoring unter der oben genannten Adresse.

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Kultursponsoringmarktstudie 2010

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