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Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement
Rhetorik oder Paradigmenwechselim Kultursponsoring?
Dr. Susanne Lang – Veronica Scheubel
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Inhalt
1. Über das CCCD
2. Corporate Citizenship
3. Sponsoring
4. Trends
5. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Über das CCCD
Wer wir sind
�Think Tank und Kompetenzzentrum
�Dialogplattform
�Gast- und Impulsgeberdes Diskurses über Corporate Citizenshipin Deutschland.
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Über das CCCD
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Über das CCCD
Was wir tun
Das CCCD
� organisiert Foren für den fachlichen Austausch zwischen
engagierten Corporate Citizens ebenso wie zwischen
Unternehmen, Wissenschaft und Politik
� fördert anwendungsorientierte Forschungzu Corporate Citizenship
� ermöglicht Lernprozesse durch Diskussions- und
Fortbildungsangebote
� unterstützt Kooperationen und Partnerschaften von
Unternehmen mit Partnern aus Bürgergesellschaft,
Wissenschaft und/oder Politik
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
„Corporate Citizenship is not abouthow a company gives money away;
it‘s about how it makes money“
Corporate Citizenship
Bradley Googins
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Corporate Citizenship
Es geht um
� systematische Verknüpfung von Geschäftszielen und Gemeinwohlinteressen
keine Frage der Wohltätigkeit
Nutzen für Unternehmen und Gesellschaft
Win-Win-Strategie für Unternehmen und Gesellschaft
Corporate Citizenship –„Unternehmensbürger“ in der Gesellschaft
� strategische Einbettung des gemeinwohlorientierten Engagements ins Geschäft
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Sponsoring
„entspricht erst dann dem Grundsatz der Nachhaltigkeit
und Langfristigkeit, wenn alle Anstrengungen der beiden Partner
nicht nur
� auf die optimale gegenseitige Zielerreichung ausgerichtet sind,
� ausdrücklich einen Nutzen und Zufriedenheit
für die gemeinsamen Zielgruppenanstreben“ (Elisa Bortoluzzi Dubach)
„Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen zwei Partnern, dem Sponsor und dem Gesponserten“ -„Leistung und Gegenleistung klar definiert“(Arnold Hermans)
Sponsoring +
sondern
Definitionsangebote:
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Sponsoring
Sponsoring +Sponsor
Sponsoringnehmer
Sponsor
Sponsoringnehmer
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Sponsoring
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument
Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument
Sponsoringstrategie/Intention: � Positionierung der Marke� Verkaufsförderung� Kundenbindung: Zielgruppenmarketing
Fokus in der Präsentation:� Marketingaktivitäten� Erfolgskontrolle
Fragestellung: Nutzen für die Sponsoren?
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Sponsoring 2006: Kulturförderung als gesellschaftliches Engagement
Sponsoring 2006: Kulturelles Engagementgleichgestellt mit gesellschaftlichem Engagement
Positioniert als Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen
Sponsoringstrategie/Intention: ● Verantwortung als Kernkompetenz und Wettbewerbsvorteil!● Emotional Appeal: Kunden- und Mitarbeiterbindung durch
gemeinsame Werte (Synergieeffekt)● Sympathie● Glaubwürdigkeit● Vertrauen● Identitätsorientierte Markenführung
Fragestellung: Welchen Nutzen hat die Gesellschaft?
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Trends
Der Gesellschaftsvertrag verändert sich
� Zuwachs der Macht von Unternehmen
� Verlust von Macht und Gestaltungskompetenzdes Staates
� Zuwachs von Anzahl und Einflusszivilgesellschaftlicher Organisationen
� erhöhte Erwartungen an Unternehmen: aus mehr Macht folgt mehr Verantwortung
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Trends
© puls 2006: Moralbarometer Deutschland 2006
Erwartungen an Unternehmen
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Trends
Das Verbraucherbewusstsein ändert sich
© GoodBrand 2006
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Trends
Eingehen auf Trends: geschäftlicher Nutzen
� Meinungsbildung von Anspruchsgruppen:Erhöhte Bekanntheit bei und bessere Beziehung mitAnspruchsgruppen
� Langfristige Wertschöpfung: Ruf und Marke, Imagebildung
� Soziale Markendimension: Menschlich und vertrauenswürdig� Markenpräferenz� Kundenbindung
� Attraktiver Arbeitgeber� Mitarbeitergewinnung� Mitarbeiterbindung
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Philip Kotler, Marketingguru
Trends
“Werbung ist tot –die Zukunft gehört dem
gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen”
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Vom Sponsoring
zum gesellschaftlichen
Engagement?
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
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Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
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Unternehmen
Kultur
Kulturförderung
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Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Focus: Marketing
Focus: gesellschaftliche Wirkung
Sponsoringgesellschaftliches
Engagement
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Unterschied I: Zielsetzung
� Sponsoring:
� Verkaufsförderung
� Markenpräsenz
� Kundenbindung
� Gesellschaftliches Engagement:
� Strategische Verknüpfung von Geschäftszielen mit Gemeinwohlinteressen
� Einbringen der eigenen Kernkompetenzen für gemeinwohlorientierte Aufgaben
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Gesellschaftliches Engagement: Strategischer Unterschied
� Basierend auf Bedürfnissen lokaler Anspruchsgruppen
� Zuerst Maximierung von gesellschaftlichem Nutzen
� Dann Maximierung von geschäftlichem Nutzen
Gesch
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her
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Gesellschaftlicher Nutzen+
+
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Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Gesellschaftliches Engagement
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Sponsoring Sponso
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Sponsoringnehmer
Gem
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Zielg
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Corporate
Citizen
Sponsoringpartner
Stake
holder
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Unterschied II: Gesellschaftliches Engagement folgt anderen Leitfragen als reines Sponsoring
� Wo ist der gesellschaftliche Bedarf?� Welches gesellschaftliche Problem wollen wir bearbeiten?� Was kann unser Unternehmen einbringen?
(z.B. Know-How, Finanzierung, Sachmittel, Zeit, Freiwillige, Netzwerkkontakte, etc.)
� Wer sind die richtigen Partner? ausgewählt nach � Kompetenzprofil � Problemlösungskompetenz� (Image-Transfer-Potential)
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
� Der traditionelle Vorbehalt:
„Spending other people‘s money?“
� Die Herausforderung von heute:
„Having the right impact?“
“The true concern about CSR is not whether it ‘steals’ money from shareholders, but whether it does any good for presumed beneficiaries in the community.”
(Steve Rochlin, AccountAbility)
Die Herausforderung: Gesellschaftliche Wirkung
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? – Unterstützende Fragen
Ihr Weg vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement: Was wissen Sie über Ihre gesellschaftliche Wirkung?
1. Tragen Sie durch Ihre Kulturförderung zu Lebensqualität und kultureller Vielfalt bei? In welcher Weise?
2. Ermöglicht Ihr Engagement gesellschaftliche Innovation und Inklusion?
3. Schaffen Sie Zugänge zu Kultur für neue Zielgruppen?
4. Wer sind die begünstigten Dritten aus Ihren Sponsoring-Partnerschaften? Was wissen Sie über Wirkung und Nutzen für diese? (Merke: Win-Win ist nicht genug; ein drittes „Win“ gehört dazu)
5. Erschließen Sie das Erfahrungs- und Lernpotential aus dem Engagement für Ihr Unternehmen? (neue Erfahrungswelten, informelles Lernen durch Engagement, Beteiligung der MitarbeiterInnen, etc.).
Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007
Kontakt
Haben Sie weiteren Gesprächsbedarf?
Dr. Susanne Lang Veronica Scheubelmobil: +49 – (0)172 – 43 60 665 mobil: +49 – (0)172 – 802 53 [email protected] [email protected]
CCCDKollwitzstr. 73 D-10435 Berlinfon: +49 - (0)30 - 41 71 72 21fax: +49 - (0)30 - 41 41 72 22
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