1 | 27. Oktober 2011

Frank Schellenbergactori GmbH, München

Kulturinvestkongress

Donnerstag, 27.10.2011

Kulturkonsum 2020 – und was nun?

Foto

2 | 27. Oktober 2011

20 Megatrends werden die Gesellschaft im Jahr 2020 prägen

Demografischer Wandel

Individualisierung

Gesundheit

Frauen auf dem Vormarsch

Kulturelle Vielfalt

Neue Mobilitätsmuster

Digitales Leben

Lernen von der Natur

Globalisierung 2.0

Ubiquitäre Intelligenz

Technologie-Konvergenz

Bildung

Neue Business-Systeme

Wandel in der Arbeitswelt

Neue Konsummuster

Energie und Ressourcen

Klimawandel und Umwelt

Urbanisierung

Neue Weltordnung

Globale Sicherheitsbedrohung

Quelle: in Anlehnung an Z_punkt GmbH The Foresight Company; Zukunftsinstitut, Megatrend Dokumentation

Megatrends des 21. Jahrhunderts

Megatrends sind…

! …übergreifende Transformations-prozesse und wirkungsmächtigeEinflussgrößen, die dieGesellschaft der Zukunft prägen

! …langfristig über einen Zeitraumvon Jahrzehnten beobachtbar

Megatrends wirken…

! …umfassend, ihr Geltungsbereicherstreckt sich auf alleWeltregionen, unterscheiden sichjedoch von Region zu Region inihrer Ausprägung

! …tief greifend auf alle Akteure –Regierungen, Unternehmen,Individuen

3 | 27. Oktober 2011

Fünf Thesen zu den Auswirkungen der Megatrends auf Kultur-einrichtungen und daraus resultierende Handlungserfordernisse

Digitales Leben Die Verlagerung von immer mehr Lebensbereichen in das Internetbeeinflusst die Erwartungshaltung der (potenziellen) Besucher anKommunikation und Angebot einer Kultureinrichtung und verändert ihrePosition von der des Rezipienten hin zum Dialogpartner.

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DemografischerWandel

Die Umkehr der Alterspyramide hat Auswirkungen auf Besucherzahl undPublikumsstruktur und wird den Wettbewerb um Kulturnutzer weiter ver-schärfen. Erfolgsentscheidend wird der Spagat der gleichzeitigenBedürfnisbefriedigung der älteren wie der jüngeren Zielgruppen.

1

Individuali-sierung

Der anhaltende Trend zur Individualisierung verändert die Art undIntensität der kulturellen Teilhabe und stellt Kultureinrichtungen vorneue Herausforderungen bei der Besuchergewinnung und -bindung.

3

KulturelleVielfalt

In urbanen Zentren wird künftig fast jeder zweite potenzielle Besuchereinen Migrationshintergrund haben. Die Erschließung dieses stetigwachsenden Bevölkerungsanteils erfordert eine verstärkte Ausrichtungkultureller Angebote an der Zielgruppe der Zuwanderer.

2

4

Urbanisierung Die zunehmende Bevölkerungskonzentration auf Städte stellt eine Be-drohung insbesondere für die kulturellen Breitenangebote in ländlichenRegionen dar. Nischenpositionierung und Intensivierung der Marketing-aktivitäten bieten Optionen zur Erweiterung des Einzugsgebiets.

4 | 27. Oktober 2011

Der demografische Wandel wirkt sich auf Besucherpotenzial und-struktur von Kultureinrichtungen aus

DEMOGRAFISCHER WANDEL

Demografischer Wandel

! Fortschreitende Alterung:bis 2030 leben in Deutsch-land 33% mehr Menschenüber 65 Jahre1), insgesamtein knappes Drittel derBevölkerung

! Sinkende Geburtenrateführt zu Bevölkerungs-schwund in Deutschlandvon ca. 5 Mio. bis 2030(- 6%)1)

! Abnahme der erwerbs-tätigen Bevölkerung um15% bis 20301) und damitverbundene sinkendeSteuereinnahmen

! Schaffung bedarfsgerechter Zu-gangs- und Nutzungsvoraus-setzungen für alle Altersgruppen

! Weitere Ausdifferenzierung desHaupt-Besuchersegments„Senioren“ nach Aktivitätsgradund spezifische Ansprache

! Kooperationen mit sozialenEinrichtungen und Wohlfahrts-verbänden als Multiplikatoren

! Gezielte Angebote zur Gewin-nung/ Bindung neuer Besucher-generationen bereits im frühenAlter (Audience Development)

! Erschließung alternativerFinanzierungsquellen, z.B. durchProfessionalisierung derFundraisingaktivitäten

Handlungsansätze für dasKulturmarketing

! Geringeres Besucherpotenzialführt zu verschärfter Konkurrenzmit anderen Freizeitangebotenund sinkenden Einnahmen ausEintrittsgeldern – insbesonderefür Kultureinrichtungen mitbegrenztem Einzugsgebiet

! Fortschreitende Alterung derBesucher und veränderteBedürfnisse der älterenBevölkerung als (potenzielle)Hauptkonsumentengruppe, z.B.verminderte Aufnahmefähigkeit,eingeschränkte Mobilität

! Erhöhter finanzieller Druckdurch zunehmend begrenztenfinanziellen Handlungsspielraumder öffentlichen Hand infolgesinkender Steuereinnahmen

Veränderte Rahmenbedingungenfür den Kultursektor

1) Quelle: destatis 2011

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5 | 27. Oktober 2011

Städel geht schon heute mit gezielten Angeboten auf ältere Besucher zu

DEMOGRAFISCHER WANDEL1 BEST PRACTICE – ALTERUNG DES PUBLIKUMS

! Spezielle Bildungsangebote für Senioren, z.B. Vorträge und Führungen unter Gleichgesinnten mit Kaffeeund Kuchen („Kunstgenuss“)

! Mobile Bildungsangebote, z.B. Diavorträge zur ständigen Sammlung und zu aktuellen Ausstellungen inSenioreneinrichtungen und Altenheimen („Kunstgenuss extern“)

! Führungen mit Gebärdensprachdolmetscher oder Führungen mit ausführlichen Bildbeschreibungenfür Menschen mit eingeschränktem Sehvermögen („Barrierefreies Kunsterlebnis“)

! Weitere Serviceleistungen, um älteren Menschen den Zugang und die Nutzung von Kulturleistungen zuerleichtern, z.B. barrierefreies Gebäude, Anpassung der Veranstaltungszeiten an zielgruppenspezifischeGewohnheiten, Übersichtlichkeit von Informationen, Länge der Pausen

Zielgruppenspezifische Angebote des Städel Museums für ältere Besucher

6 | 27. Oktober 2011

Um der Herausforderung eines schrumpfenden Besucherpotenzials zubegegnen, dienen Marktfeldstrategien als Überlegungshilfe

DEMOGRAFISCHER WANDEL1 BEST PRACTICE – GERINGERES BESUCHERPOTENZIAL

Märkte

Produkte/ Leistungenbestehend neu

bestehend

Produkt-/ Leistungsentwicklung

Neue oder Zusatzleistungen fürbestehendes Publikum entwickeln,

um die Bindung an das Haus zuerhöhen (z.B. mobile Angebote für

Senioren)

Marktdurchdringung

Erhöhung der Nutzungsfrequenzbei eigenen Kunden oder Abwerben

von Kunden anderer Kultur- undFreizeiteinrichtungen, z.B. durchSchnupperangebote, besonderen

Service,Verkaufsförderungsaktionen

neu

Marktentwicklung

Neue Verwendungszwecke fürbestehende Leistungen identi-fizieren (z.B. Vermietung) oder

neue Besuchersegmenteerschließen (z.B. Zugangs-

barrieren für Migranten abbauen)

Diversifikation

Entwicklung von Produkten/Leistungen für neue Märkte und

Zielgruppen (z.B. Veränderung deskünstlerischen Produkts, Schaffung

neuer Dienstleistungen etc.)

Quelle: Hausmann (2009), Demografischer Wandel und Marketing von Kultureinrichtungen

7 | 27. Oktober 2011

Der drastisch wachsende Anteil der Migranten an der Bevölkerung stelltein nicht zu vernachlässigendes Marktpotenzial für Kulturbetriebe dar

Kulturelle Vielfalt

! Verdopplung des Anteilsder Bewohner mitMigrationshintergrund ander Bevölkerung bis 2030auf rund 20%1)

! In Großstädten wird einMigrantenanteil von über40% prognostiziert1)

! Entstehung von hybridenKulturen

! Plurale Lebensformenzwischen Tradition undModerne

! Global konkurrierendeWertesysteme

! Elimierung möglicher Zugangs-barrieren (z.B. mehrsprachigePublikationen, Subtitles)

! Integration der Erfahrungen undBedürfnisse der Migranten ausihrer Ursprungskultur in Program-matik und künstlerische Ausein-andersetzung mit Migration undIntegration

! Platzierung von Mitarbeitern mitMigrationshintergrund inSchlüsselfunktionen (z.B.Vermittlung, Kommunikation)

! Kontakt- und Kooperations-anbahnung mit entsprechendenMigrationsnetzwerken undMultiplikatoren („Kulturscouts“)

Handlungsansätze für dasKulturmarketing

! Knapp die Hälfte der potenziel-len Besucher in deutschen Groß-städten hat Migrationshintergrundund damit besondere – aber sehrheterogene – Bedürfnisse

! Marktpotenzial der wachsendenZielgruppe der Migranten kannnicht vernachlässigt werden,gezielte Bearbeitung unterBerücksichtigung besondererErfordernisse notwendig, z.B.Sprachbarriere, Bildungs-hintergrund

! Öffentliche Subvention undprivate Fördermittel werdenvoraussichtlich zunehmend anIntegrationsbemühungengekoppelt

Veränderte Rahmenbedingungenfür den Kultursektor

1) Quelle: Netzwerk Migration in Europa, Bundeszentrale für politische Bildung („hohes Zuwanderungsszenario“)

KULTURELLE VIELFALT2

8 | 27. Oktober 2011

Der anhaltende Trend zur Individualisierung bringt neue Besuchertypenvon Kultureinrichtungen hervor

Individualisierung

! Verändertes Beziehungs-geflecht: wenige starke,viele lose Bindungen

! Steigender Anteil derSingle-Haushalte inDeutschland (heute bereitsca. 45% der Haushalte – inden Großstädten sogarknapp die Hälfte1))

! Verschiebung des Werte-systems in RichtungIndividualismus undSelbstverwirklichung

! Zunehmende Plura-lisierung von sozialenMilieus und Lebensstilen

! Angebotsdifferenzierung auf Basisgenauer Zielgruppenkenntnis(z.B. durch regelmäßige Besucher-befragungen)

! Identitätsorientierte Besucher-segmentierung und zielgruppen-spezifische Ansprache nachInteressen/ Motiven

! Kundenorientierung und-bindung als zentrale Aufgabendes Kulturmarketings

! Wahlmöglichkeiten für denBesucher schaffen, z.B. durchflexible Leistungsgestaltung

! Positionierung als sozialer Ortund Ausgestaltung zusätzlicherServiceangebote (z.B. Dating-Plattform)

Handlungsansätze für dasKulturmarketing

! Individualisierung und Plura-lisierung verändern Art undIntensität der kulturellen Teilhabe:neue kulturelle Bedürfnisseentstehen, tradierte Nachfrage-potenziale brechen weg

! Herausbildung des „Kultur-flaneurs“ als Besuchertypkünftiger Generationen: breiteskulturelles Interesse, ohneLoyalität zu bestimmter Kunst-form, Sparte oder Einrichtung

! Individueller persönlicherNutzen und Motivationslagedes Besuchers treten beimKulturkonsum verstärkt in denVordergrund

Veränderte Rahmenbedingungenfür den Kultursektor

1) Quelle: GfK 2008

INDIVIDUALISIERUNG3

9 | 27. Oktober 2011

Viele Museen im angelsächsischen Raum1) gehen zu einer Zielgruppen-segmentierung nach Interessen und Bedürfnissen über

INDIVIDUALISIERUNG3 BEST PRACTICE

„Explorer“ – verfügt über breites Kulturinteresse, hatkeine konkreten Lernziele im Museum, istaufgeschlossen und neugierig gegenüber Neuem

„Facilitator“ – geht anderen zuliebe ins Museum, hatkein eigenes Interesse an Kunst, sein Bedürfnis ist dieNutzenbefriedigung anderer

„Experience Seeker“ – besucht Einrichtungen undVeranstaltungen, die „man gesehen haben muss“, seinInteresse beschränkt sich auf die kulturellen Highlights

„Professional/ Hobbyist“ – besucht ein Museum mitseinem spezifischem Interessensschwerpunkt undselektiver Wahrnehmung

„Recharger“ – besucht ein Museum, um seinem Alltagzu entfliehen; vermeidet Sensationen und Menschen-ansammlungen, handelt weitgehend autodidaktisch

SoziodemographischeBesuchersegmentierung

Quelle: John H. Falk, Identity and the Museum Visitor Experience; 1) z.B. Tate, MoMA, Walker Art Center

Identitätsorientierte Besuchersegmentierung undUnterteilung in Besuchertypen

! Traditionell Segmentierung derBesucher nach soziodemo-grafischen Kriterien wie z.B. Alter,soziale Herkunft, Einkommen

! Unterteilung in Besuchergruppen,z.B. „Senioren“, „Jugendliche“,„besondere Zielgruppen, z.B.Migranten“

! Weitgehend keine Berück-sichtigung der Motivation undInteressenslage der (potenziellen)Besucher bei der Angebots-gestaltung und Ansprache

10 | 27. Oktober 2011

Die Urbanisierung stellt v.a. Kultureinrichtungen in ländlichen Regionenvor neue Herausforderung der Besuchergewinnung und -bindung

Urbanisierung

! Abwanderung ausländlichen Regionen undKonzentration auf Städte(bereits heute leben mehrals 30% der Deutschen inStädten mit mehr als100.000 Einwohnern1))

! Starkes Wachstum vonMetropolen (5 Städte bzw.Agglomerationsgebiete inDeutschland mit mehr als1 Mio. Einwohnern1))

! Ausbreitung städtischerLebensformen auch inländlichen Regionen

! Erweiterung des Einzugsgebietsdurch Stärkung der Marke,Schärfung des künstlerischenProfils und überregionalesMarketing (z.B. kulturtouristischeAktivitäten)

! Erhöhung der Nutzungsintensitätder bestehenden Besucher durchindividuelle Ansprache (z.B.Direktmarketing)

! Erschließung neuer Zielgruppenim bestehenden Einzugsgebietdurch gezielte Vertriebsmaß-nahmen (z.B. „Schnupper-angebote“) und altersgerechteVermittlungsangebote

Handlungsansätze für dasKulturmarketing

! Mehr als ein Drittel der poten-ziellen Besucher von Kultur-einrichtungen lebt in Städten

! „Entleerung“ ganzer Regionen,insbesondere in den neuenBundesländern, führt zuÜberkapazitäten in derkulturellen Infrastruktur an denbetroffenen Standorten

! Diskussion „kulturellerNischenangebote“ statt„kultureller Grundversorgung“als kulturpolitische Maxime

! Bedrohung insbesondere derBreitenangebote mit begrenz-tem Einzugsgebiet, z.B. Stadt-bibliotheken, Musikschulen

Veränderte Rahmenbedingungenfür den Kultursektor

1) Quelle: United Nations (2010), World Urbaniziation Prospects

URBANISIERUNG4

11 | 27. Oktober 2011

Die fortschreitende Digitalisierung verändert die Erwartungshaltung andas Kommunikations- und Informationsangebot einer Kultureinrichtung

Digitales Leben

! Internet und mobile Endge-räte revolutionieren dasInformations- und Kom-munikationsverhalten(85% der Deutschennutzen täglich Internet1))

! Zunehmende digitale Ver-netzung in allen Lebens-bereichen (50% der Deut-schen sind in internet-basiertem Social Network1))

! Verstärkte Nutzung desInternets als Marktplatz(70% der Deutschenkaufen online ein1))

! Freizeitaktivitäten findenvermehrt virtuell statt1)

! Bereitstellung von Informationenim Internet in Echtzeit

! Befriedigung des gesteigertenInformationsbedürfnisses durchHintergrundinformationen undZusatzangebote im Internet

! Proaktive Nutzung von SocialMedia als Teil der Medien-/ PR-Arbeit – Transparenz undAuthentizität statt „schöner Schein“

! Erschließung zusätzlicher „virtu-eller“ Zielgruppen durch dieweltweite Verfügbarkeit vonOnline-Angeboten

! Demokratisierung des Kultur-angebots: Besucher ist aktiverKulturnutzer, nicht länger passiverKulturkonsument

Handlungsansätze für dasKulturmarketing

! Internet und Social Mediaeröffnen insbesondere auchkleineren Kultureinrichtungenneue Möglichkeiten mit(potenziellen) Besuchern zukommunizieren undBeziehungen zu pflegen –schnell, kostengünstig und ohnelokale Begrenzungen

! Social Web revolutioniertRollenverhältnis: Zielgruppenwerden über den Rückkanal vonRezipienten zu Dialogpartnern

! Besucher untereinander sindzunehmend vernetzt

! Internet und neue Medien selbsttreten verstärkt in Konkurrenz zu„Offline-Freizeitangeboten“

Veränderte Rahmenbedingungenfür den Kultursektor

1) Quelle: Life-Studie „Digitales Leben“

DIGITALES LEBEN5

12 | 27. Oktober 2011

Über ein umfassendes Online-Angebot erschließt sich das MoMAzusätzliche „virtuelle“ Besucher und Einnahmen

DIGITALES LEBEN

Quelle: Interview mit Wendy Woon, Head of Eduacation; www.moma.org

! Umfangreiches Online-Angebot an Zusatz- und Hintergrund-informationen sowie interaktiver medialer Erlebnisse, z.B.MoMA App, virtuelle Galerie bei Google Art Project, YouTube-Videos

! Interaktion insbesondere mit jüngeren Besuchern über ziel-gruppenspezifische Website „Red Studio“ und Social Media-Plattformen (z.B. Flickr, twitter, facebook)

! Einsatz digitaler Medien als Vermittlungsinstrument(„Art Education“), z.B. Multi-Media-Guides, Online-Kunstkurse,digitalisierte Vorlesungen

! Erweiterung des Zielgruppenspektrums um Menschen, die aus geographischen, zeitlichen oder physischenGründen nicht das MoMA vor Ort besuchen können

! Exponentiell wachsende Online-Community und knapp 1 Millionen „Followers“ auf Twitter und Facebook

! Generierung zusätzlicher Einnahmen von ca. 90.000 US-Dollar durch kostenpflichtige E-Learning-Angebote

5

Digitales Informations- und Erlebnisangebot des MoMA

BEST PRACTICE

13 | 27. Oktober 2011

Die Megatrends der Zukunft verändern die Besucher- und Nutzungs-strukturen von Kultureinrichtungen und erfordern ein Umdenken

…weniger

…älter

…bunter

…vernetzter

…ungebundener

Die Kulturnutzer derZukunft sind…

Kultureinrichtungen sollten auf die veränderteBesucher- und Nutzungsstruktur reagieren durch…

! …einen Perspektivenwechsel von der Angebots- zurNachfrageorientierung und die Wertschätzung undEinbindung (potenzieller) Besucher als Dialogpartner

! …die Profilierung der Institution als Marke miteindeutigen Qualitätsmerkmalen und hoher Dienst-leistungsorientierung

! …genaue Zielgruppenkenntnis und möglichstindividuelle Besucheransprache

! …frühzeitiger Aufbau emotionaler Beziehungen zuihren Besuchern und konsequente Kundenbindung

! …lebensphasenorientierte Nutzerbindung ausge-richtet am besonderen Informations- und Nutzungs-verhalten der Besucher gemäß ihrer Lebensphase

! … Intensivierung der Partnerschaften mit sozialen,Kultur- und Bildungseinrichtungen als Multiplikatoren

ZUSAMMENFASSUNG1 5-

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