Date post: | 15-Apr-2017 |
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1 © Revolvermänner AG März 2016
Souveräne Krisenkommunikation 2.0 Prävention, Intervention, Rehabilitation
7. DIIR – Anti-Fraud-Management Tagung
2 © Revolvermänner AG März 2016
Über 10 Jahre Expertise in den Bereichen
Online- Datenschutz, Datensicherheit und
Reputation Management
Freier Dozent an der Quadriga
Hochschule in Berlin, Management Circle
AG sowie weiteren renommierten
Instituten
Aktives Mitglied und Dozent für den
Berufsverband der
Datenschutzbeauftragten Deutschlands
(BvD) e.V. und bundesweit an Schulen für
die Sekundarstufe I und II tätig
Bernd Fuhlert - Revolvermänner AG
3 © Revolvermänner AG März 2016
Als Branchenpionier schützen und stärken wir seit Jahren die
Online Reputation unserer Klienten
Gründung der Revolvermänner® in 2007
Branchenpionier im Bereich strategisches
Online Reputation Management
Sitz in Düsseldorf
Mitarbeiterzahl: 15
Reputationsmanagement Dienstleistungen erfolgen auf Basis eigens entwickelter
innovativer Web-Technologien sowie der langjährigen Expertise aus klassischer Beratung,
Online Know-how sowie technischer Expertise.
Zu unseren Kunden gehören Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie
Privatpersonen und Personen des öffentlichen Interesses.
4 © Revolvermänner AG März 2016
2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?
4. Social Media vs. Compliance
5. Praxis – Fälle und Tipps
1. Was ist eine Krise
3. Was bedeutet das für die Reputation?
6. Fazit & Handlungsempfehlungen
5 © Revolvermänner AG März 2016
2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?
4. Social Media vs. Compliance
5. Praxis – Fälle und Tipps
1. Was ist eine Krise
3. Was bedeutet das für die Reputation?
6. Fazit & Handlungsempfehlungen
6 © Revolvermänner AG März 2016
Journalisten stehen unter Druck!
Immer weniger Redakteure müssen immer schneller und immer
mehr produzieren
Die Folge ist “Schreibtischjournalismus”
• Das Telefon war und ist das wichtigste Arbeitsinstrument
• Es wird aber mehr und mehr “gegoogelt”
• Intensivrecherche ist zum Luxus geworden
Trotzdem: Es sind immer noch die Journalisten, die
entscheiden, was berichtenswert ist!!!
7 © Revolvermänner AG März 2016
Wonach wählen Journalisten ihre Stories?
Prominenz
Nähe
Gefühl
Sex
Fortschritt
Folgenschwere Konflikte
Kampf
Dramatik
Kuriosität
Quelle: Walther von LaRoche: Einführung in den politischen Journalismus. München 2003
Je mehr dieser Faktoren
erfüllt sind, desto
berichtenswerter ist
eine Story
8 © Revolvermänner AG März 2016
fundiert
fachlich korrekt
oberflächlich
plausibel
emotional / menschlich
konkret
sachlich / abstrakt
allgemein
Experten Medien
9 © Revolvermänner AG März 2016
Krisen…
…treten plötzlich auf und sind einzigartig! Es gibt keine gleichen Krisenverläufe!
…bewirken massiven Druck in Bezug auf Entscheidungen und Aktivitäten.
…erfordern die Fähigkeit, komplexe Zusammenhänge universal zu erfassen.
…sind in der Regel leider für Dritte sichtbar, insb. durch Social Networks
…benötigen ein Höchstmaß an Kommunikation.
…sind zeitlich befristet, aber leider nicht berechenbar
…haben nachhaltige Auswirkungen (kurz- und langfristig).
…ihr Ende ist offen!
Was ist eine Krise?
10 © Revolvermänner AG März 2016
Wie entwickeln sich Themen zu Krisen
Quelle: Nach Molitor G. T.: How to Anticipate Public Policy Changes, in: S.A.M. Advanced Management Journal, Summer 1977.
Früherkennung wichtig: Ist ein Thema erst in der Öffentlichkeit verliert man i. d. R. jegliche Kontrolle
11 © Revolvermänner AG März 2016
Warum ist Reputation so wichtig?
Langfristige Wertsteigerung, ein guter Ruf beeinflusst die
Entscheidungen wichtiger Stakeholder
Unternehmen mit einem guten Ruf sind seltener kurzfristigen
Einflussnahmen ausgesetzt, da der Ruf Einiges abfedert
Sicherung Wettbewerbsfähigkeit in verschiedenen Märkten:
Absatz, Finanz-, Arbeits- und Meinungsmarkt
Der Aufbau einer guten Unternehmensreputation beansprucht mehrere Jahre. Doch dieser Ruf kann binnen weniger Tage allein durch ein Ereignis erheblich geschädigt werden!
12 © Revolvermänner AG März 2016
2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?
4. Social Media vs. Compliance
5. Praxis – Fälle und Tipps
1. Was ist eine Krise
3. Was bedeutet das für die Reputation?
6. Fazit & Handlungsempfehlungen
14 © Revolvermänner AG März 2016
Angst macht Auflage
Leit-Medien verstärken latente Ängste der Menschen
17 © Revolvermänner AG März 2016
Web 1.0
war
Monolog
Web 2.0
ist Dialog
Nutzer werden von Konsumenten zu Prosumenten
18 © Revolvermänner AG März 2016
Die Masse von Web-Inhalten ist unüberschaubar und wächst kontinuierlich
19 © Revolvermänner AG März 2016
Suchmaschinen sind die digitale Visitenkarte
von Unternehmen, Marken und Personen
21 © Revolvermänner AG März 2016
Google erkennt den Standort einer Suchanfrage durch…
Mobile Tracking:
IP Tracking
Cookies
Keywords
Serverstandort
24 © Revolvermänner AG März 2016
User, Kunden, Konkurrenten und ehemalige Mitarbeiter tauschen sich über Unternehmen aus.
Risiken:
Verbreitung von Gerüchten
Negative Kommentare und Bewertungen
Diffamierung und Rufmord
Gezielte Hetz-Kampagnen
26 © Revolvermänner AG März 2016
Es gibt keine zweite Chance für den ersten
Eindruck.
90% der dt. Internetnutzer nutzen das Internet zur Produktrecherche
41% der 16-24 jährigen sehen bei einem negativen Kommentar vom
Kauf ab; je älter der Verbraucher, desto kritischer
86% der Nutzer recherchieren in sozialen Netzwerken,
Bewertungsportalen, Blogs, Vergleichsseiten etc.
Quelle: TNS Infratest-Studie, November 2011
27 © Revolvermänner AG März 2016
Verstärkung durch weitere Online- und Offline-Nachrichtenmedien
Hohe Verbreitung
durch Internetnutzer
Inhalte werden nachhaltig in Suchmaschinen indexiert
Gerüchte und negative Inhalte verbreiten sich im Web wie
ein Lauffeuer und schaden der Reputation von Unternehmen
RISIKEN
Verbreitung von Gerüchten
Negative Kommentare und Bewertungen
Diffamierung und Rufmord
Gezielte Hetz- Kampagnen
Kritiker und Angreifer können z.B. Konkurrenten, Journalisten, NGOs und andere Stakeholder sein
28 © Revolvermänner AG März 2016
On- & Offline Medien befeuern sich heute
gegenseitig. Offline-Storys werden Online
weitergetrieben und Offline erneut zur Story!
30 © Revolvermänner AG März 2016
Es hagelt Kommentare auf Facebook
Nach einem Tag: 5.500 Likes 1.250 Kommentare 1.300 Mal geteilt
32 © Revolvermänner AG März 2016
2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?
4. Social Media vs. Compliance
5. Praxis – Fälle und Tipps
1. Was ist eine Krise
3. Was bedeutet das für die Reputation?
6. Fazit & Handlungsempfehlungen
33 © Revolvermänner AG März 2016
Werte wie Kompetenz, Sympathie
und Vertrauen gelten heute wie gestern.
34 © Revolvermänner AG März 2016
Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich's gänzlich ungeniert.
Wilhelm Busch
36 © Revolvermänner AG März 2016
Für die meisten Menschen, Unternehmen und Institutionen ist Reputation allerdings ein hohes Gut.
40 © Revolvermänner AG März 2016
Weitere Gegner, z.B. Aktivisten, agieren mit voller Härte
Man kann künftige Angriffe vorhersagen und muss diese ganz speziell Monitoren
42 © Revolvermänner AG März 2016
2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?
4. Social Media vs. Compliance
5. Praxis – Fälle und Tipps
1. Was ist eine Krise
3. Was bedeutet das für die Reputation?
6. Fazit & Handlungsempfehlungen
43 © Revolvermänner AG März 2016
Social Media & Compliance
Definition Compliance: Einhaltung von
Verhaltensmaßregeln, Gesetzen und
Richtlinien durch Unternehmen Quelle: Wikipedia
Deutscher Corporate Governance Kodex
(DCGK)
Darstellung wesentlicher gesetzlicher
Vorschriften zur Leitung und Überwachung
deutscher börsennotierter Gesellschaften
(Unternehmensführung)
44 © Revolvermänner AG März 2016
Social Media & Compliance
Risikofrüherkennungssystem – hier gilt es die inhaltliche
Ausgestaltung zu beachten
Es gibt keine konkrete Vorgabe vom Gesetzgeber
Unternehmen benötigen:
Frühwarnsystem
Risikomanagement, u.a. mit Risikoklassifizierung
Risiko-Controlling
Konkrete Ausgestaltung ist abhängig von der Größe, Branche
oder Struktur des Unternehmens (weitere Beispiele möglich)
Aber für alle gilt: Entwicklungen müssen rechtzeitig erkannt und
Gegenmaßnahmen eingeleitet werden können!!
46 © Revolvermänner AG März 2016
Exkurs: Beispiel – Hamburger SK
Auswirkungen des Artikels
Shitstorm in den sozialen Medien
Kunden absolut berunruhigt
Diese Szenario der Krise war in der
Unternehmenskommunikation nicht bedacht
worden – was also tun?
Die HASPA hatte
Keinen eigenen Twitter oder Facebook Account!
keine Strategie dem entgegenzuwirken/ kein
Reaktion
Die Folgen waren:
Ironische facebook Accounts und ein großer
Imageschaden sowie Bußgelder
47 © Revolvermänner AG März 2016
Social Media & Compliance
(…) das Risikomanagement
– Beinhaltet (…) die Einrichtung interner Kontrollverfahren mit einem
internen Kontrollsystem und einer internen Revision (...), wobei das
interne Kontrollsystem insbesondere a) aufbau- und
ablauforganisatorische Regelungen mit klarer Abgrenzung der
Verantwortungsbereiche und b) Prozesse zur Identifizierung,
Beurteilung, Steuerung sowie Überwachung Und Kommunikation
der Risiken (…) umfasst
– Setzt eine angemessene personelle und technisch-organisatorische
Ausstattung des Instituts voraus;
– Schließt die Festlegung eines angemessenen Notfallkonzepts,
insbesondere für IT-Systeme ein (…).
48 © Revolvermänner AG März 2016
Geeignete Früherkennung von
(Reputations-) Risiken zentrales
Element jedes Risikomanagements
Einleitung von Gegenmaßnahmen
zur Abwendung des
Schadenseintritts muss noch
möglich sein
Zeitpunkt abhängig v.
Geschwindigkeit der
Risikoentwicklung
Monitoring von Social Media (Blogs,
Foren, etc.) [zunehmend] zum
Reputationsrisikomanagement
erforderlich
Social Media & Compliance
49 © Revolvermänner AG März 2016
§ 93 Abs.1 AktG
„Die Vorstandsmitglieder haben bei ihrer Geschäftsführung die Sorgfalt
eines ordentlichen und gewissenhaften Geschäftsleiters
anzuwenden. Eine Pflichtverletzung liegt nicht vor, wenn das
Vorstandsmitglied bei einer unternehmerischen Entscheidung
vernünftigerweise annehmen durfte, auf der Grundlage
angemessener Information zum Wohle der Gesellschaft zu
handeln.“
Social Media vs. Compliance
50 © Revolvermänner AG März 2016
„vernünftigerweise annehmen“
• Grds. weiter Ermessensspielraum
• ABER: Verbreitung von Social
Media kann zur Neubewertung von
Ermessensspielräumen führen
Social Media vs. Compliance
51 © Revolvermänner AG März 2016
2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?
4. Social Media vs. Compliance
5. Praxis – Fälle und Tipps
1. Was ist eine Krise
3. Was bedeutet das für die Reputation?
6. Fazit & Handlungsempfehlungen
54 © Revolvermänner AG März 2016
Krisen im Social Web: Reagieren aber wie?
Bei fachlichen bzw. administrativen Themen
Bei gemischt konnotierten Kommentaren
Antwort auf
derselben
Ebene
Antwort auf
anderer
Ebene
Antwort via
persönlicher
Nachricht
Bei undifferenzierten Äußerungen
Bei unsachgemäßer Kritik
Bei konkreter Kritik / direktem Angriff
Bei Detailfragen
Wichtig: Öffentliches Statement zum Wechsel
des Kanals verfassen
55 © Revolvermänner AG März 2016
Reaktionsmöglichkeiten im
Community Management sind vielfältig
Ignorieren
Reaktion via Kommentar
Verlagern der komm. Ebene (Reframing)
Reaktion via persönlicher Nachricht
Löschen des diffamierenden Beitrags
Drittmeinung hinzuziehen und kommunizieren (lassen)
Verweis auf Drittquellen
Reaktion durch eigenes Posting/eigenen Beitrag
Direkte, persönliche Kontaktaufnahme
Neutrale Influencer hinzuziehen
56 © Revolvermänner AG März 2016
Wie können Sie sich vor Rufmord
im Internet schützen?
Reputationsanalyse und Online-Risikobewertung
Strategisches Online Reputation Management
Aufbau von weiteren selbstbestimmten Präsenzen (Webseiten / Landingpages)
Optimierung der Search Engine Optimization (SEO)
Erstellung und Seeding von gezielter Online PR
Optimierung der Social Media-Strategie
Influencer-Identifikation und Gewinnung dieser
Phase 1 – Prävention
57 © Revolvermänner AG März 2016
Wie können Sie sich vor Rufmord
im Internet schützen?
DarkSite-Entwicklung
Entwicklung von Web Guidelines und Code of Conduct
Etablierung von Online-Krisenkommunikationsstrukturen
Influencer-Identifikation und Gewinnung dieser
Positionierung von Schlüsselpersonen des Unternehmens
(für interne und externe Krisenkommunikation)
Phase 1 – Prävention
58 © Revolvermänner AG März 2016
Case Study für Prävention
Kunde
Ein großes Unternehmen aus der Foodbranche
Aufgabe
Einstieg bei Facebook sicher gestalten
Umsetzung
Dachthema und erste Aktionen konzipieren
Differenzierte Kommunikationsstrategien zu antizipieren u.
vorbereiten
(bei der ersten Aktion sollten lebende Tiere versendet
werden)
Reaktions-Szenarien ausarbeiten
Ergebnis
Der Markteintritt konnte erfolgreich gestaltet werden.
59 © Revolvermänner AG März 2016
Wie können Sie sich vor Rufmord
im Internet schützen?
Evaluation der Reputationsschädigung im Web
Entwicklung eines Online-Strategie und Interventionskonzeptes
Content-Push
Online PR Seeding
Blogpostings
Social Media
Foren
Phase 2 – Intervention
60 © Revolvermänner AG März 2016
Wie können Sie sich vor Rufmord
im Internet schützen?
Moderation innerhalb der aufgebauten Community
(Darksite und Social Media)
Mediatorische, vermittelnde Aufgaben mit Fokus auf Online
Laufendes Profiling negativ kommunizierender Influencer
Kommunikation über gewonnene (positive) Influencer
Phase 2 – Intervention
61 © Revolvermänner AG März 2016
Case Study für eine konfrontative Reaktion
Kunde
Eine Privatperson
Aufgabe
Schweren Rufmord mit persönlichem und wirtschaftlichem
Schaden abwehren (Rufmordkampagne erschien auf Platz 1
bei Google)
Umsetzung
Rechtsstreit (versuchen wir meistens zu vermeiden)
Ergebnis
Die Seiten bei Google wurden gelöscht, der Blogger hat den
Angriff beendet
62 © Revolvermänner AG März 2016
Case Study für eine argumentative Reaktion
Kunde
Ein Unternehmensberater mit politischem Hintergrund
Aufgabe
Diffamierungskampagne abwehren (Er wurde mit Pädophilie
in Verbindung gebracht und in Suchmaschinen prominent
gelistet)
Umsetzung
Kontakt zu internationalen Webseitenbetreiber herstellen
Argumentationslinien entwickeln, um die Betreiber dazu zu
bewegen, die fremdinduzierten Seiten zu löschen
Ergebnis
Alle Webseitenbetreiber konnten zur Löschung bewegt
werden.
63 © Revolvermänner AG März 2016
Case Study für eine Rehabilitation
Kunde
Ein Lebensmittelhersteller
Aufgabe
Reputationsschädigende Situation in den Griff bekommen
(ehemals veröffentlichte Werbetexte sorgen für Image-
Schaden)
Umsetzung
Mehrere Hundert unternehmenseigene Online-PR-Texte im
Web löschen
Löschung der Google-Caches
Stellungnahmen entwickelt und verbreiten
Ergebnis
Die Suchergebnisse wurden deutlich verbessert.
64 © Revolvermänner AG März 2016
Die Basis für eine gute Reputation im Web ist ein solides Monitoring.
65 © Revolvermänner AG März 2016
Wir erarbeiten Entscheidungsgrundlagen
für das Management und geben Sicherheit.
Erhebung, Verdichtung,
Interpretation und auch
Aufbereitung der Informationen
Revolvermänner
Unternehmen
TOP-
Management
Mehr Ressourcen für eine
systematische Vorbereitung der
Managemententscheidungen
und optimale Positionierung im
TOP-Management:
verantwortliche
Personen
66 © Revolvermänner AG März 2016
Das richtige Monitoring ist entscheidend!
Reputation Themen Märkte &
Branchen
Social
Media Influencer
Analyse der
Reputations-
treiber
Frühwarnsystem
Clipping
Risiko- und
Potentialanalyse
Benchmarking
Positionierungs-
analyse
Markenwahr-
nehmung
Online-/Offline-
Kongruenz
Meinungs-
analysen
Online-Markt-
Durchdringung
Analyse
internationaler
Entwicklungen
Trendanalysen
KPI-Entwicklung
Wachstum
Qualität
Feedback-
quoten
Reputations-
wirkung
Top-Influencer
(positiv/ negativ)
Clustering
Analyse
potenzieller
Influencer
Monitoring muss für jede
Situation individuell
gewählt werden
67 © Revolvermänner AG März 2016
2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?
4. Social Media vs. Compliance
5. Praxis – Fälle und Tipps
1. Was ist eine Krise
3. Was bedeutet das für die Reputation?
6. Fazit & Handlungsempfehlungen
68 © Revolvermänner AG März 2016
Nutzen Sie das Web effizient für Ihr Unternehmen durch:
fehlerfreie Technik (Webseite)
gute & aktuelle Inhalte (Webseite, Social
Media, Bewertungsportale)
gezielte Social Media Verknüpfungen
Schaffung von Anreizen für zufriedene Kunden, Sie zu bewerten/über Sie zu schreiben
regelmäßiges Monitoring
70 © Revolvermänner AG März 2016
REVOLVERMÄNNER® AG Burgunderstr. 29 (Burgunderhof) 40549 DÜSSELDORF
TEL +49 (0) 211 52 06 36 – 0 FAX +49 (0) 211 52 06 36 – 15
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Bernd Fuhlert Datenschutzbeauftragter