Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?Prof. Dr. Michael Bernecker

15.05.2014

„Eine Marke ist relevant, wenn sie berührt.“Andreas Bauer

© DIM Deutsches Institut für Marketing

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Prof. Dr. Michael Bernecker

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Agenda

1. Der Kunde – das unbekannte Wesen

2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational

3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen

4. Der Nutzen der Emotionalisierung

5. Maßnahmen

6. Fazit

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Homo Oeconomicus

Der rational handelnde Mensch:

Systematischer

Entscheidungsprozess

Rational nachvollziehbare

Handlungen

Effiziente Handlungsweise

Steuerung über den Preis

Systematischer Vergleich der

Eigenschaften von Produkten

König Kunde?

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König Kunde?

95% aller Entscheidungen laufen im Unterbewusstsein ab.

Die meisten Entscheidungen können nicht rational begründet werden.

Unser Gehirn arbeitet mit Tools, die die direkte rationale Kommunikation oft nicht berücksichtigen.

Die meisten Nachfragehandlungen sind motivgesteuert.

Die Wahrnehmung des Konsumenten wird von Selektionsfiltern bestimmt.

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Kaufen oder Shoppen?

B2B B2C

Welche Rolle spielen Motive, Bedürfnisse und Emotionen?

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Agenda

1. Der Kunde – das unbekannte Wesen

2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational

3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen

4. Der Nutzen der Emotionalisierung

5. Maßnahmen

6. Fazit

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Der Fan

„Ein Fan ist ein Mensch, der längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für

ihn externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen,

abstrakten oder sportlichen Fanobjekt hat und in die emotionale Beziehung zu diesem

Objekt Ressourcen wie Zeit und/oder Geld investiert.“ (Schäfer, Roose, 2005)

Sport Musik

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Kunde oder Fan?

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Auf welche Welten treffen wir?

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Rational versus Emotional

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Kunden kaufen oft emotional und rechtfertigen rational.

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Emotionen

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Acht elementare Emotionen (nach Plutchik).

Überraschung

Traurigkeit Abscheu

Wut

Furch

t

Billigung Freu

de

Erwartung

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Emotionen

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So auch!

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Aber so auch!

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Ihre Assoziation?

Interesse

Freude, Vergnügen

Überraschung, Schreck

Kummer, Schmerz

Zorn, Wut

Ekel, Abscheu

Geringschätzung, Verachtung

Furcht, Entsetzen

Scham

Schuldgefühl

Zehn primäre (angeborene)

Emotionen (nach Izard).

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Agenda

1. Der Kunde – das unbekannte Wesen

2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational

3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen

4. Der Nutzen der Emotionalisierung

5. Maßnahmen

6. Fazit

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DiSG®-Modell

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Fragen stellendAuf Logik gebaut

ObjektivSkeptisch

Herausfordernd

AkzeptierendAuf Menschen ausgerichtet

EinfühlsamEinladend

Übereinstimmend

D

S

i

G

AktivSchnell

Selbst-BehauptendDynamisch

Kühn

NachdenklichMaßvollRuhig

MethodischSorgfältig

Dominant Initiativ

Gewissenhaft Stetig

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DiSG®-Marken?

DG / GD IS / SI

DI / ID

GS / SG

D

SG

I

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Voruntersuchung – Ergebnisse

Telekommunikationsmarken: Anzahl der genannten Adjektive.

D I

G S (N = 25)

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DiSG®-Markenprofil?

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Agenda

1. Der Kunde – das unbekannte Wesen

2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational

3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen

4. Der Nutzen der Emotionalisierung

5. Maßnahmen

6. Fazit

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Starke Marken sind emotional aufgeladen!

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Der „Pepsi-Test“ (USA, 2003) Testtrinker bevorzugten ohne

Markenkenntnis „Pepsi“ gegenüber „Coca

Cola“.

MRT-Aufnahmen zeigten, dass der Pepsi-

Geschmack im sog. Belohnungszentrum des

Gehirns meistens eine stärkere Aktivität

auslöste.

Jene Personen, denen „Pepsi“ im

Blindversuch besser schmeckte,

befürworteten bei vorheriger Nennung der

Marken plötzlich „Coca-Cola“.

Im MRT war bei dem Genuss von „Coca-

Cola“ eine höhere Gehirn-Aktivität zu

verzeichnen.

Das oberste „Kontrollzentrum“ im Gehirn

(zuständig für die „Selbstidentifizierung“)

wurde massiv angesprochen.

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Schokolade

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Schöne Schokolade

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Anziehende Werbung

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Reaktion auf die Anzeige (Skala 1-10).

Ohne Model Mit Model

Einstellung gegenüber der Anzeige 5,42 4,85

Einstellung gegenüber der Marke 5,42 6,54 *

Originalität der Anzeige 4,14 5,19 *

„Würde ich gerne testen!” 6,35 7,32 *

„Schmeckt gut!“ 5,83 6,82 *

Söderlund 2003 (Emotionsgeladenes Marketing)

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Agenda

1. Der Kunde – das unbekannte Wesen

2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational

3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen

4. Der Nutzen der Emotionalisierung

5. Maßnahmen

6. Fazit

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Emotionalisierung einer Marke

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Events nutzen!

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Menschen emotionalisieren!

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Die Menschen!

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Emotionen auch für Männer!

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Humor / Spaß

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Humor / Spaß

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Humor „Text spielt Bild“

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Erlebnis / Event

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Zauberfrauen kaufen Schuhe!

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Zauberfrauen kaufen Schuhe!

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Text geht auch!

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Sex sells!

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Agenda

1. Der Kunde – das unbekannte Wesen

2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational

3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen

4. Der Nutzen der Emotionalisierung

5. Maßnahmen

6. Fazit

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So werden Sie Fanmagnet!

Fans haben einen emotionalen Impuls!

Fans sind involvierter als Kunden!

Fans haben positive und auch negative

Emotionen!

Fans mögen Sie!

Fans möchten Sie erleben!

Fans möchten mit Ihnen leben!

Fans empfehlen Sie weiter!

Fans haben einen Daumen ;-)

Fazit:

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DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH

Hohenstaufenring 43-45

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Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0

Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77

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