IAB Schweiz

Onlinevermarktung – Das Modell ist gescheitert! Nicolas Clasen Autor & Gründer der Strategieberatung digicas Zürich, den 13. November 2014

www.digicas.de 2

0

1

2

3

4

5

6

7

€-

€5,00

€10,00

€15,00

€20,00

€25,00

€30,00

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Steigende Anzeigenstrecke, sinkende Preise

Brutto-TKP

Netto-TKP

Anzahl Page Impressions

Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen

30,0 Mrd.

15,0 Mrd.

3,,5 Mrd.

0

1

2

3

4

5

6

7

€-

€5,00

€10,00

€15,00

€20,00

€25,00

€30,00

www.digicas.de 3

Demand = Supply = Everything sells

SUPPLY DEMAND

Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen

0

1

2

3

4

5

6

7

€-

€5,00

€10,00

€15,00

€20,00

€25,00

€30,00

www.digicas.de 4

Das Premium-Modell der Onlinevermarkter

SUPPLY DEMAND

Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen

0

1

2

3

4

5

6

7

€-

€5,00

€10,00

€15,00

€20,00

€25,00

€30,00

www.digicas.de 7

Steigerung des Angebotes = sinkende Preise

SUPPLY DEMAND

Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen

www.digicas.de 8

www.digicas.de 9

www.digicas.de 10

www.digicas.de 11

Mehr Banner, weniger Wirkung

www.digicas.de 12

0,34%

0,25% 0,20% 0,20%

0,20%

0,12% 0,10% 0,09% 0,09%

0,07%

0,06% 0,07%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Durchschnittliche Klickrate StandardBanner

Sinkender KPI = sinkende Produktleistung

www.digicas.de 13

www.digicas.de 14

Re-Targeting: 99 von 100 Kunden sind genervt

Online hat kein Reichweiten-, sondern ein Qualitätsproblem.

Online als zusätzlicher Abverkaufskanal

www.digicas.de 16

Action Desire Interest Attention

Kauf Sales Funnel

www.digicas.de 16

Landingpage statt Online Media

www.digicas.de 17 www.digicas.de 17

www.digicas.de 18

Print 4602

TV 4051

Search 2258

Display 1079

Video 240

Klassik Online

Google dominiert den Onlinewerbemarkt

Quelle: ZAW, Netto-Werbeinnahmen 2012 in Deutschland

Warum ist Google so erfolgreich?

www.digicas.de 20

User-Centric Design: Werbung, die nicht nervt

www.digicas.de 21

Ex-Post Befragung Optimierung in Echtzeit

OFFLINE ONLINE

Rückkanal One-Way

Data: Die sich selbst definierende Zielgruppe

www.digicas.de 21

www.digicas.de 22

Investitionsrisiko des Werbekunden

TKP Tausender-Kontakt Preis

100%

CPC Cost per Click

50%

CPO Cost per Order

0%

KPI: Neue Verteilung des Investitionsrisikos

www.digicas.de 22

www.digicas.de 23

Adwords: Das Google-System

DATA AUKTION KPI

www.digicas.de 23

0

1

2

3

4

5

6

7

€-

€5,00

€10,00

€15,00

€20,00

€25,00

€30,00

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Quelle: Display Ads US in Trillion (Comscore) , TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen

www.digicas.de 24

Auktion: Die Enkel des Adam Smith

SUPPLY DEMAND

„Stillstand ist Rückschritt.“

Rudolf von Bennigsen-Foerder

„Der Markt für Online Displaywerbung beträgt weltweit circa 30 Milliarden Dollar.

Lasst uns zusammen einen 200 Milliarden Dollar Markt daraus machen“.

www.digicas.de 26

www.digicas.de

Neil Mohan, VP Display Advertising Products & “Mr. Banner” bei Google

www.digicas.de 28

Print 4602

TV 4051

Search 2258

Display 1079

Video 240

Klassik Online

Angriff auf die Brandingbudgets in Print & TV

Quelle: ZAW, Netto-Werbeinnahmen 2012 in Deutschland

„In einer Marktwirtschaft ist Werbung nun einmal kein Freund des Konsumenten. “

Stefan Noller, CEO Nugg.ad im Brand Eins Streitgespräch mit Nicolas Clasen

www.digicas.de 30

www.digicas.de 31

User-Centric Design: Werbung, die nicht nervt

www.digicas.de 32

Ex-Post Befragung Optimierung in Echtzeit

OFFLINE ONLINE

Rückkanal One-Way

Data: Die sich selbst definierende Zielgruppe

www.digicas.de 32

www.digicas.de 33

Kreativität wird direkt messbar

www.digicas.de 34

www.digicas.de 35

Investitionsrisiko des Werbekunden

TKP Tausender-Kontakt Preis

100%

VIEW TrueView

50%

CPC Cost per Click

0%

KPI: Neue Verteilung des Investitionsrisikos

www.digicas.de 35

www.digicas.de 36

TrueView: Die Übersetzung des Klicks für Branding-Kampagnen

www.digicas.de 37

Das Youtube-System: Google für Brands

DATA

www.digicas.de 37

AUKTION KPI

www.digicas.de 38

Quelle: McKinsey, Dr. Marcus Frerker, Horizont Medienkongress 2013, angepasste Darstellung

Die Inhaltequalität ist entscheidend

www.digicas.de 38

hochwertige Inhalte & Werberezeption

www.digicas.de 40

GroupM zieht sich aus Open Ad Exchanges zurück - Mediapost 6. Juli 2014

“With all this audience-buying stuff, it’s like content became irrelevant. But it’s not. It’s still a very important optimization part of our performance. My brands just feel better about it.”

Ari Bluman, Chief Digital Investment Officer GroupM

www.digicas.de 40

www.digicas.de 41 www.digicas.de 41

Korrelation zwischen Erlösen & Produktionskosten

hohe

Content

erlöse

hohe Produktions

kosten

Online Offline

niedrige

Content

erlöse

niedrige Produktions

kosten

Wochen

blätter

Netflix

Kino

Zeitungen/

Zeitschriften

TV iTunes

Digital Premium

Youtube

Buzzfeed

Facebook

www.digicas.de 42

Nutzungssituation und Nutzeransprache

Offline Online

Pull Push Pull

www.digicas.de 43

www.digicas.de 44

Werbeformate im Mobile Advertising

www.digicas.de 45

Wachstum Mobiler Werbemarkt im Vergleich

„Unser Ziel ist es, die perfekt personalisierte Zeitung für jeden Nutzer in der Welt zu erschaffen.“

Mark Zuckerberg, 7. November 2014

www.digicas.de 47

Verlage machen Facebook zur Inhalteplattform

Facebook: Die Renaissance der Inhalte

www.digicas.de 48

Das digitale Ökosystem der Zukunft

Premium Content Environment

Hochwertige Inhalte

Branding-taugliche Formate

Großformatige Werbeformen

Das digitale Ad Ecosystem der Zukunft

Audience Data

Relevante Werbe- ausspielung

www.digicas.de 50

Werbeformate, die wirken.

www.digicas.de 52

www.digicas.de 54

Zurück zur 1/1!

Wenn Inhalte keine messbare Funktion haben, funktionieren sie nicht.

www.digicas.de 56

Relevanz & Format steigern Klickraten

www.digicas.de 57

Viewtime: Messbarkeit für Branding-Kampagnen in Qualitätsumfeldern

„The right ad, at the right time, to the right person.“

Google

RTB als Betriebssystem für Data Driven Advertising

www.digicas.de 59

Quelle: LUMA Partner, eigene Darstellung

www.digicas.de 60

Userdaten sind per Social Login heute verfügbar

www.digicas.de 61

Das digitale Ad Ecosystem der Zukunft

DATA KPI AUKTION

www.digicas.de 62

Rückkanal auf dem First-Screen

www.digicas.de 63

www.digicas.de 64

Qualität hat eine goldene Zukunft, gerade digital.

www.digicas.de 66