+ All Categories
Home > Business > Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

Date post: 01-Nov-2014
Category:
Upload: ketchum-pleon-deutschland
View: 1,266 times
Download: 0 times
Share this document with a friend
Description:
Unternehmenskommunikation entfaltet durch gutes Storytelling seine beste Kraft. Ketchum Pleon gibt Tipps für gutes Storytelling.
10
01 Informationsservice für Kommunikations- und Reputationsmanagement COMMUNICATION AGENDA ES WAR EINMAL …: GESCHICHTENERZÄHLEN ALS KOMMUNIKATIONSDISZIPLIN „Es ist nicht die Stimme, die eine Geschichte beherrscht – es ist das Ohr“ Italo Calvino, italienischer Journalist und Schriftsteller Menschen sehnen sich nach Geschichten. Diese haben bis heute nichts von ihrer Faszina- tion verloren. Geschichten gehen weit über die reine Faktenvermittlung hinaus. Sie defi- nieren nahezu jeden Aspekt unseres Lebens. Dazu zählen persönliche Erlebnisse, unsere Erziehung oder unsere nationale bzw. ethnische Identität. Fortsetzung auf Seite 2 INHALT Change & Transformation „Change Management Studie 2010“: Veränderungen erfolgreich gestalten Unternehmen präsentieren sich: Employer Brand Management Corporate Social Responsibility Verlässlich Auskunft geben: Nachhaltigkeitsberichte großer Unternehmen Eine ungleiche Verbindung? Partnerschaften zwischen NGOs und Unternehmen Marketing & Consulting Das Thema Nachhaltigkeit in PR-Agenturen: Der Status quo Hauptsache gesund: „Health Barometer 2010“ Event & Sponsoring Trends der Live-Kommunikation: „Sponsor Visions-Studie 2010“ Publishing & Multimedia Return on Investment im Web 2.0: „Werbung und PR im Leistungstest“ Immer und überall im Netz: Studie „Mobile Internet-Nutzung 2010“ Journalistische Qualität in der Wirtschaftskrise: Chancen und Möglichkeiten für Verlage Research Das erwarten die Europäer: „Challenges of Europe 2010“-Studie Das kaufen die Europäer: „Konsumbarometer 2010“ Frau im Fokus: „Brigitte Kommunikations-Analyse 2010“ Seite 04 Seite 04 Seite 05 Seite 05 Seite 06 Seite 06 Seite 07 Seite 08 Seite 07 Seite 08 Seite 09 Seite 10 Seite 09 AUTOREN: David Gallagher, President Ketchum Pleon Bill Delaney, Senior Vice President Ketchum Pleon JULI 2010
Transcript
Page 1: Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

01

Informationsservice für Kommunikations- und Reputationsmanagement

COMMUNICATION AGENDA

ES WAR EINMAL …: GESCHICHTENERZÄHLEN ALS KOMMUNIKATIONSDISZIPLIN

„Es ist nicht die Stimme, die eine Geschichte beherrscht – es ist das Ohr“Italo Calvino, italienischer Journalist und Schriftsteller

Menschen sehnen sich nach Geschichten. Diese haben bis heute nichts von ihrer Faszina-tion verloren. Geschichten gehen weit über die reine Faktenvermittlung hinaus. Sie defi -nieren nahezu jeden Aspekt unseres Lebens. Dazu zählen persönliche Erlebnisse, unsere Erziehung oder unsere nationale bzw. ethnische Identität.

Fortsetzung auf Seite 2

INHALT

Change & Transformation „Change Management Studie 2010“: Veränderungen erfolgreich gestalten Unternehmen präsentieren sich: Employer Brand Management

Corporate Social Responsibility Verlässlich Auskunft geben: Nachhaltigkeitsberichte großer Unternehmen Eine ungleiche Verbindung? Partnerschaften zwischen NGOs und Unternehmen

Marketing & Consulting Das Thema Nachhaltigkeit in PR-Agenturen: Der Status quo Hauptsache gesund: „Health Barometer 2010“

Event & Sponsoring Trends der Live-Kommunikation: „Sponsor Visions-Studie 2010“

Publishing & Multimedia Return on Investment im Web 2.0: „Werbung und PR im Leistungstest“ Immer und überall im Netz: Studie „Mobile Internet-Nutzung 2010“ Journalistische Qualität in der Wirtschaftskrise: Chancen und Möglichkeiten für Verlage

Research Das erwarten die Europäer: „Challenges of Europe 2010“-Studie Das kaufen die Europäer: „Konsumbarometer 2010“ Frau im Fokus: „Brigitte Kommunikations-Analyse 2010“

Seite 04Seite 04

Seite 05Seite 05

Seite 06Seite 06

Seite 07

Seite 08Seite 07

Seite 08

Seite 09

Seite 10Seite 09

AUTOREN:David Gallagher, President Ketchum PleonBill Delaney, Senior Vice President Ketchum Pleon

JULI 2010

Page 2: Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

02

Als gute Kommunikatoren verstehen wir die Bedeutung des Geschichtenerzählens. Wir sind stolz darauf, Botschaften gestalten und authentisch verkünden zu können. Wir beherrschen und schätzen es, Geschichten zielgruppengerecht und in passendem Ton zu erzählen – und können Inhalte in den richtigen Kontext setzen. Aber: Erzählen wir unsere Geschichten so, dass Menschen sie nicht nur hören wollen – sondern müssen? Wirklich gute Geschichtenerzähler wissen: Menschen sind darauf konditioniert, Infor-mationen strukturiert aufzunehmen. Diese Strukturen richten sich nach bestimmten Regeln. Gute Geschichtenerzähler sollten diese beherrschen.

Basisregeln des Geschichtenerzählens Es ist kein Zufall, dass Menschen Geschichten verwenden, um Erfahrungen weiterzuge-ben. Wir sind fest darauf programmiert, dies zu tun. Denn ein bestimmter Teil unseres Gehirns hat die Aufgabe, sämtliche aufgenommenen Sinnesreize zusammenzufassen und sie mit unseren Erinnerungen abzugleichen. Ziel ist es, eine mental schlüssige Wahrnehmung dessen zu erzeugen, was wir gerade erleben. Eine innere Stimme sagt uns dabei, was wir sehen oder hören (oder berühren, schmecken und riechen), wäh-rend die eingehenden Reize gleichzeitig mit bereits gemachten Erfahrungen verglichen werden. So schreiben wir eine fortlaufende innere Geschichte über das, was gerade um uns herum passiert. Ohne diese „überlebenswichtige“ Leistung unseres Gehirns würden wir von Sinnesreizen oder zusammenhanglosen Erinnerungen überflutet. Wir wären nicht in der Lage, die täglich auf uns eingehende Informationsmenge sinnvoll zu verarbeiten.

Alle Säugetiere verfügen über diese Gehirnfunktion. Beim Menschen hat sie sich auf besonders effiziente Weise entwickelt. Riesige Informationsmengen können wir über extrem lange Zeiträume speichern und verknüpfen. Die Fähigkeit des Geschichtener-zählens ist also die Gabe, eine Bedeutung so zusammenzufassen und auszudrücken, dass andere sich sofort oder im Lauf der Zeit daran erinnern und sie abrufen können.

Im Lauf der Jahrtausende haben rund 25.000 Generationen ihre Erfahrungen durch das Erzählen von Geschichten verfeinert. Geschichten transportieren Standardmuster und -handlungen, so zum Beispiel über das „Bezwingen des Raubtiers”. Elementare Bestandteile sind: eine zeitliche Festlegung (wann und wo), eine Hauptfigur (eine Per-son oder – übertragen auf die Wirtschaftswelt – eine Marke oder eine Institution), das Raubtier (ein Problem, wie rückläufige Verkäufe oder ein neuer Wettbewerber), steigende Spannung (es wird offensichtlich, dass das Ignorieren des Raubtiers – oder des Wettbewerbers – keine Option ist), der Höhepunkt (wenn der Hauptdarsteller das Raubtier besiegt), die Auflösung (wie glücklich alle danach leben) sowie die Moral (die Lektion) der Geschichte.

Klar ist: Nicht alle kommunikativen Herausforderungen lassen sich nach oben be-schriebenem Schema gestalten. Dennoch ist es wahrscheinlich, dass Geschichten, die dem Aufbau Problem – Spannung – Lösung folgen, Zuhörer besonders eindringlich erreichen – weil sie einem Muster entsprechen, das sie erwarten.

Regeln für fortgeschrittene Erzählkunst Erzählkunst funktioniert, wenn sie den Erwartungen der Zuhörer entspricht. Sie wissen aus Erfahrung, dass für jedes Problem auch eine Lösung präsentiert wird, und wollen mit Ihnen zur Auflösung gelangen. Ihr „Sieg” als Erzähler wird zu ihrem Sieg.

Page 3: Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

03

Natürlich sollten nicht alle Geschichten von „Raubtieren” handeln. Dennoch haben Literaturwissenschaftler nachgewiesen, dass nahezu alle von Menschen erzählten Ge-schichten in sämtlichen Kulturen der Welt auf eine begrenzte Anzahl an Handlungen reduziert werden können. Einige sagen, es seien höchstens sieben. Andere identifizie-ren mindestens zwanzig verschiedene Handlungsmuster. In jedem Fall steht fest, dass ein guter Geschichtenerzähler die Abfolge seiner Handlungen so ausrichtet, dass sie optimal auf die Zuhörerschaft abgestimmt ist.

Manchmal kann es auch einfach eine Frage der Neudefinition des Raubtiers sein. Na-tur, Mensch, Technologie, Umwelt, das Übernatürliche, man selbst und das Göttliche sind allgemeine Ziele. Andere Handlungen wiederum beinhalten, allseits anerkannt, die Suche (eine Gruppe sucht nach etwas: „Herr der Ringe”), die Reise (eine Reise hin und zurück, wodurch ein bestimmter Wandel entsteht: „Die Odyssee”), die Komödie (Parteien kommen aufgrund von Missverständnissen nicht zusammen: „Ende gut, alles gut”), die Tragödie (ein Charakterfehler führt zum Untergang: „Hamlet”), die Wieder-geburt (der Hauptdarsteller ist tot oder dem Tod nahe, bis er auf wundersame Weise wiedergeboren wird: „Snow White” oder „Iron Man”) oder den beispielhaften Erfolg vom Tellerwäscher zum Millionär (durch Tugend oder Glück wird der arme Held reich: „My Fair Lady”). Nur wenige Geschichten können nicht auf eine dieser Erzählformen übertragen werden und die Auswahl der richtigen Handlung für die zu vermittelnden Informationen zeigt, ob sie beides erreichen – Ohr und Stimme.

Das Besondere: die höhere Erzählkunst Die besten Redner – diejenigen, die Wahlen gewinnen, Märkte und Industrien revoluti-onieren oder andere für eine Sache begeistern – sind tendenziell jene, die über allseits anerkannte Handlungen hinausgehen und auf eine sehr personalisierte Art Verbindun-gen zu Individuen herstellen (selbst wenn diese „Personalisierung” in Wahrheit auf eine große Anzahl von Individuen angewandt wird).

Die „innere Stimme”, die wir alle haben und die uns unsere tägliche Existenz erzählt, ist natürlich extrem individualisiert. Dennoch wird auch sie von größeren Erzählungen beeinflusst, die vorhersagbaren Mustern folgen. Deren Inhalte basieren auf zahlrei-chen Elementen, die unter anderem Geschlecht, Alter, Rasse, Familie, Nationalität, Glaube, sozialökonomischen Status und Gesundheit umfassen. Jede gesellschaftliche Gruppe hat eine „Geschichte”, die vielleicht nicht vollständig unsere innere Stimme diktiert, aber trotzdem einen starken Eindruck hinterlässt.

Informationen, die diesen Geschichten nicht entsprechen, werden aller Wahrschein-lichkeit nach abgelehnt. Informationen hingegen, die diesen Geschichten entsprechen, werden eher aufgenommen und umgesetzt. Erfolgreiche Politiker oder Geschäftsmän-ner haben dies verstanden. Sie verwenden zuerst Zeit und Ressourcen darauf, diese übergreifenden Geschichten zu verstehen, die unsere innere Stimme ansprechen. Da-nach gestalten sie ihre Botschaften entsprechend.

Die Investition in Forschung und Analyse ist eine Möglichkeit, erst das „Ohr“ zu ver-stehen, bevor man die „Stimme“ einsetzt. Nicht immer steht uns dieser Luxus zur Ver-fügung, aber die besten Redner wissen, wie wichtig es ist, erst das Ziel festzulegen und dann zu starten.

Falls Sie sich wundern sollten, die Handlung dieses Artikels lautet: „Mensch versus Frist.”

Page 4: Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

04

ChanGE & TRansfoRmaTion

„Change Management Studie 2010“: Veränderungen erfolgreich gestalten

Die Unternehmensberatung Capgemini befragte in der aktuellen „Change Management Studie 2010“ Führungskräfte großer deutscher, österreichischer und Schweizer Unter-nehmen nach Stellenwert und Erfolgsfaktoren von Change Management. Insgesamt 116 Unternehmen nahmen an der Studie teil. Die Erhebung knüpft an drei Vorgänger-studien an.

Ergebnisse: Change Management ist für 38 Prozent der befragten Unternehmen ein sehr wich-

tiges Thema. Weitere 54 Prozent stufen Change Management immerhin als wich-tig ein. 95 Prozent der Befragten nehmen an, dass die Bedeutung des Change Managements künftig weiter zunimmt.

Mangelnde Veränderungsbereitschaft bei Führungskräften ist laut Studienteilneh-mern auf Unkenntnis und mangelnde Einsicht (47 Prozent), Angst vor schwierigen Entscheidungen (45 Prozent) und auf die Furcht vor schwindendem Einfluss (44 Pro-zent) zurückzuführen.

Für rund 80 Prozent der Befragten hat erfolgreiches Change Management eine sehr starke oder starke Bedeutung für die Gesamtproduktivität eines Unternehmens. Kommunikativ falsch begleitete Veränderungsprozesse können jedoch auch Pro-duktivitätsrückgänge von bis zu 25 Prozent auslösen.

Unternehmen präsentieren sich: Employer Brand Management

Auf dem Präsentierteller: Im April 2010 befragte die Unternehmensberatung Batten & Company (BBDO Consulting) 100 Top-Personalentscheider der größten Unternehmen Deutschlands nach aktuellen Trends und Herausforderungen des Employer Brand Ma-nagements.

Ergebnisse: Mehr als 80 Prozent der Personalentscheider gaben an, dass sich in den letzten

drei bis fünf Jahren das Informations-, Orientierungs- und Entscheidungsverhalten von Bewerbern bei der Arbeitgeberwahl stark verändert hat.

Für 75 Prozent der Studienteilnehmer hat vor allem die Bedeutung webbasierter Informationskanäle wie Online-Communitys stark zugenommen.

Traditionelle Instrumente wie Stellen- oder Image-Anzeigen haben dagegen aus Sicht der Interviewten an Bedeutung verloren.

Die Bedeutung sogenannter Soft Facts hat bei der Wahl des Arbeitsplatzes stark zugenommen. Hierzu zählen die Themen Nachhaltigkeit und Work-Life-Balance. Das Kriterium Arbeitsplatzsicherheit wird dagegen in Zeiten kontinuierlicher Ver-änderungen immer weniger wichtig.

hERausGEBER:Capgemini www.at.capgemini.com

hERausGEBER:Batten & Company (BBDO Consulting) www.batten-company.com

Page 5: Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

05

CoRpoRaTE soCial REsponsiBiliTy

Verlässlich Auskunft geben: Nachhaltigkeitsberichte großer Unternehmen

Mit Nachhaltigkeitsberichten geben Unternehmen überall auf der Welt Auskunft über ihre soziale und ökologische Leistung. An welchen Gesetzen oder freiwilligen Stan-dards sie sich dabei orientieren sollten, zeigt eine Studie des UN-Umweltprogramms UNEP. Die Autoren untersuchten 30 Länder, darunter auch Deutschland.

Ergebnisse: Die Auswertung zeigt, dass die Nachhaltigkeitsberichterstattung weiter an Bedeu-

tung gewinnt. Die Entwicklung eines strukturierten, an nachprüfbaren Kennziffern orientierten Berichtswesens ist mittlerweile zu einer der zentralen Herausforde-rungen für Unternehmen geworden.

Auch die betriebswirtschaftliche Bedeutung der Nachhaltigkeitsberichterstattung wächst.

Auf internationaler Ebene sind die Regeln uneinheitlich und unverbindlich. In Deutschland festigt sich der Trend hin zu klaren und verbindlichen Standards.

Regierungen und nationale Behörden forcieren schärfere Vorschriften bei der Nach-haltigkeitsberichterstattung. Hauptgrund ist die Finanz- und Wirtschaftskrise.

Zunehmend mehr Unternehmen bündeln ihre Aktivitäten in Corporate Governance, Finance Reporting und Nachhaltigkeit in einem Gesamtbericht.

Eine ungleiche Verbindung? Partnerschaften zwischen NGOs und Unternehmen

Partnerschaften zwischen Unternehmen und Nichtregierungsorganisationen sind keine Seltenheit mehr. Die Unternehmensberatungen Medienfabrik Gütersloh und credibility.wegewerk. beleuchten in ihrer Studie „Situation und Perspektiven von Partnerschaften zwischen Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Unternehmen“ Rahmenbedingun-gen, Chancen und Potenziale der Zusammenarbeit. Hierfür wurden 39 große und mittle-re deutsche Unternehmen verschiedener Branchen sowie 40 NGOs befragt.

Ergebnisse: Unternehmen und NGOs verfolgen mit den Partnerschaften unterschiedliche Ziele.

Für den Erfolg der Kooperationen scheint dies jedoch unerheblich. Denn Vertreter beider Seiten geben an, die mit der Kooperation anvisierten Ziele mehrheitlich erreicht zu haben.

Die Mehrheit der Befragten plant, den Umfang der Partnerschaften auszubauen. Die gegenwärtige Finanz- und Wirtschaftskrise spielt dabei keine Rolle.

Problematisch gestaltet sich die Zusammenarbeit nach Angabe beider Seiten vor allem auf dem Gebiet der Kommunikation.

hERausGEBER:United Nations Environment Programme (UNEP), KPMG, Global Reporting Initiative (GRI) www.globalreporting.org

hERausGEBER:Medienfabrik Gütersloh, credibility.wegewerk. www.medienfabrik.de

Page 6: Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

06

maRkETinG & ConsulTinG

Das Thema Nachhaltigkeit in PR-Agenturen: Der Status quo

In einer Analyse prüften Wissenschaftler der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Bedeutung und Stellenwert von CSR-Themen in der PR-Branche. An der umfang-reichen, Ende 2009 durchgeführten Online-Umfrage beteiligten sich 42 PR-Agenturen aus dem gesamten Bundesgebiet.

Ergebnisse: Nahezu drei Viertel (73 Prozent) aller deutschen PR-Agenturen haben im Bereich

CSR bereits Expertise aufgebaut. 83 Prozent sehen das Thema Nachhaltigkeit nicht als kurzfristigen Trend. Sie er-

warten, dass sich mit dem Bereich CSR langfristig Gewinne erwirtschaften lassen. 81 Prozent der Branchenvertreter sehen sogar die Chance, die Wertschöpfung von PR-Agenturen durch professionelle CSR-Angebote dauerhaft zu steigern.

79 Prozent aller Befragten finden, dass CSR-Themen auch in der alltäglichen Agen-tursteuerung eine entscheidende Rolle spielen sollten. Dass eine PR-Agentur CSR selbst umsetzen muss, um Kunden in diesem Bereich glaubwürdig beraten zu kön-nen, sagen sogar 86 Prozent.

Lediglich 19 Prozent aller interviewten PR-Agenturen gaben an, über ein festgeleg-tes eigenes CSR-Budget zu verfügen. Im Leistungsprofil gegenüber Kunden sieht dies schon anders aus: Immerhin 76 Prozent geben an, dass sie CSR-Services an-bieten.

Schwerpunkte liegen in den Bereichen Strategische CSR-Beratung (67 Prozent) so-wie Sponsoring- und Stiftungsberatung (43 Prozent). Auch an Praxiserfahrung im Bereich CSR mangelt es nicht. 64 Prozent der Agenturen können bereits Referenzen vorweisen – weitere 14 Prozent planen, sich auf diesem Feld zu spezialisieren.

Hauptsache gesund: „Health Barometer 2010“

Das „Edelman Health Barometer 2010“ untersuchte weltweit zum zweiten Mal, wie sich Verbraucher rund um das Thema Gesundheit informieren. Analysiert wurden die Wünsche und Ansprüche, die die breite Öffentlichkeit an die Informationspolitik von Unternehmen aus dem Health Care-Bereich stellt. Im Fokus standen vor allem Gesund-heitsprodukte und -dienstleistungen. Die Online-Erhebung führte StrategyOne, ein Marktforschungs-Unternehmen aus dem Edelman-Netzwerk, im Februar und März 2010 durch. Befragt wurden 15.257 Erwachsene aus elf Ländern.

Ergebnisse: 56 Prozent der befragten Deutschen sind der Meinung, dass Medien nach der Re-

gierung in puncto Gesundheitsaufklärung die zweitwichtigste Instanz sind. 53 Prozent der Deutschen nutzen regelmäßig Social Media-Angebote zur Informa-

tion rund um Gesundheitsthemen. Im Vergleich zu ihren europäischen Nachbarn greifen sie dabei besonders häufig auf Google und andere Suchmaschinen zurück. Auch Wikipedia gilt bei der deutschen Bevölkerung als wichtige Datenquelle.

71 Prozent der Deutschen halten es für wichtig, dass Unternehmen den Erhalt der Gesundheit ihrer Arbeitnehmer aktiv unterstützen.

hERausGEBER:Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, PR-Journal www.pr-journal.de

hERausGEBER:Edelman www.edelman.com

Page 7: Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

07

EvEnT & sponsoRinG

Trends der Live-Kommunikation: „Sponsor Visions-Studie 2010“

In Rahmen des Forschungsprojekts „Sponsor Visions“ analysieren zahlreiche Experten für Live-Kommunikation in regelmäßigen Abständen den deutschen Sponsoring-Markt. Für die neue Studie befragten sie rund 250 Spezialisten aus Top-Unternehmen zu dem aktuellen Stellenwert und der zukünftigen Entwicklung ihres Sponsoring-Engagements, zum Beispiel zur Bewertung von Sponsoring-Kooperationen oder der Integration von Sponsorships in die Markenkommunikation.

Ergebnisse: Der Schatten der Finanzkrise ist kürzer als erwartet. 4,2 Milliarden Euro wurden

2009 in Deutschland für Sponsoring ausgegeben. Damit blieb die Zahl im Vergleich zu 2008 unverändert.

Mit insgesamt 2,6 Milliarden Euro nimmt der Bereich Sportsponsoring nach wie vor den Spitzenplatz ein: Fußball (57 Prozent) behauptet seine Führungsposition als beliebteste Sponsoring-Sportart, gefolgt von Handball (40 Prozent). Ebenfalls top platziert sind Beachvolleyball (39 Prozent), Biathlon (37 Prozent) und Triathlon (32 Prozent).

Das Internet wird für die Live-Kommunikation immer wichtiger. Für 91 Prozent aller Befragten ist dieses Medium die Sponsoring-Plattform schlechthin. 59 Prozent sind überzeugt, dass Public-Viewing-Aktionen durch die FIFA Fußballweltmeisterschaft in Südafrika als Sponsoring-Plattform weiter an Bedeutung gewinnen werden.

Hoffnungsträger in der Disziplin Kultur-Sponsoring sind Festivals, die sowohl klas-sische als auch Rock- und Pop-Musik anbieten – und damit ein besonders großes Publikum ansprechen. 76 Prozent schreiben diesem Bereich eine wachsende Be-deutung zu. Newcomer des Jahres ist das Opern-Sponsoring.

puBlishinG & mulTimEDia

Return on Investment im Web 2.0: „Werbung und PR im Leistungstest“

Eine aktuelle Untersuchung der Fachhochschule Mainz vergleicht Wirkung und Effizi-enz von Werbe- und PR-Maßnahmen im Internet. Unter dem Titel „Werbung und PR im Leistungstest“ haben die Autoren der Analyse hierfür mehr als 50 internationale Studi-en ausgewertet und verglichen. Zudem führten sie ein wissenschaftliches Experiment mit rund 1.000 repräsentativ ausgewählten Personen durch.

Ergebnisse: Die Mehrheit der Studienteilnehmer lehnt Werbung im Internet ab. Bei wichtigen Kaufentscheidungen, denen der Interessent viel Aufmerksamkeit

schenkt, wirkt Öffentlichkeitsarbeit oftmals mehr als klassische Werbung. Öffentlichkeitsarbeit überzeugt vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wis-

sen und Authentizität geht. Auch bei der Überzeugungskraft von Argumenten liegt Online-PR im Vergleich zu Internet-Werbung vorn.

Werbung bleibt zwar nach Einschätzung der Autoren auch künftig unverzichtbar. Grund ist die hohe Kontrollierbarkeit. Allerdings ist klassische Werbung durch-schnittlich acht- bis zehnmal so teuer wie PR.

hERausGEBER:pilot, TNS Infratest, Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen (FASPO), Sportfive, Deutsche Fußball Liga (DFL) www.pilot.de

hERausGEBER:Fachhochschule Mainz www.fh-mainz.de

Page 8: Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

08

Die Autoren der Studie sagen eine verstärkte Kooperation von Marketing und Öf-fentlichkeitsarbeit voraus. Schon heute unterstützen 50 Prozent der PR-Fachleute die Produktkommunikation im Unternehmen.

Immer und überall im Netz: Studie „Mobile Internet-Nutzung 2010“

Mit den neuen Internet-Nutzungsmöglichkeiten über das Mobiltelefon entsteht ge-genwärtig ein neuer Massenmarkt. Die aktuelle Trendstudie „Mobile Internet-Nutzung 2010“ des Marktforschungsinstituts Nordlight Research untersucht die Nutzerprofile sowie die Potenziale und Anwendungen der neuen Kommunikationstechnologie. Hier-für wurden 1.000 regelmäßige Internet-Nutzer im Alter zwischen 16 und 69 Jahren online befragt.

Ergebnisse: Mobile Internet-Nutzer sind zumeist männlich und jünger als 40 Jahre. Sie verfügen

über ein höheres Bildungsniveau. Ihr Bruttoeinkommen liegt meist über 3.000 Euro. Ihre Mobilfunkkosten sind mit durchschnittlich 35 Euro im Monat rund doppelt so hoch wie die Kosten klassischer Internet-Nutzer.

Mobile Internet-Nutzer interessieren sich wesentlich stärker für Web 2.0-Anwen-dungen als User, die auf klassischen Wegen online gehen. Zudem stellen sie öfter Web-Content online, insbesondere auf Portalen wie YouTube, Last.fm oder Flickr.

Wer mobiles Internet ablehnt, nennt hierfür in der Regel fehlenden Bedarf, zu hohe Kosten und eine zu umständliche Bedienung der Endgeräte als Grund. Schwächen bei Datenschutz, Service oder Netzabdeckung spielen dagegen kaum noch eine Rolle.

Journalistische Qualität in der Wirtschaftskrise: Chancen und Möglichkeiten für Verlage

Zeitungen und Zeitschriften leiden unter rückläufigen Auflagen und Werbeeinnahmen. Insbesondere junge Leser wenden sich von Printmedien ab. Als Reaktion haben viele Verlage ihre Anzeigen-, Vertriebs- und Herstellungsabteilungen zentralisiert oder aus-gelagert. Auch die Redaktionen waren von den Eingriffen betroffen. Die Wirtschafts-krise hat beide Trends verstärkt.

Im Auftrag des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV) untersuchte das Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Berlin die Branchenstrategien der vergangenen beiden Jahre. Fallbeispiele sind die Gruner + Jahr-Wirtschaftsmedien so-wie der Verlag M. DuMont Schauberg. Unter anderem führten die Forscher zehn Exper-teninterviews mit führenden Medienmanagern und Vertretern beider Verlagshäuser.

Ergebnisse: Die Studie unterstreicht: Auslagerungen, Redaktionsfusionen und -kooperationen

sind die zentralen Maßnahmen zur Kostenreduktion. Laut Studie ist es der Branche bislang nicht gelungen, ein funktionierendes Ge-

schäftsmodell für Qualitätsjournalismus im Internet zu etablieren. Beim Outsourcing umgehen Verlage die Tarifbindung, indem sie Teile der Redakti-

on als selbstständiges Tochterunternehmen auslagern. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Titel, Standorte und die lokale Vielfalt auf diese Art zwar zunächst

hERausGEBER:Nordlight Research www.nordlight-research.com

hERausGEBER:Institut für Publizistik- und Kommu - ni kationswissenschaft der Freien Universität Berlin, Deutscher Fachjournalisten-Verband (DFJV) www.dfjv.de

Page 9: Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

09

gesichert werden können. Dennoch dürfte die nationale Vielfalt der Berichterstat-tung abnehmen und Agenturabhängigkeit sowie Selbstreferenzialität der Medien im Gegenzug wachsen.

Die Strategien zur Kosteneinsparung werden von den Verlagsmanagern insgesamt als positiv bewertet. Bedenken äußern sie hinsichtlich der journalistischen He-rausforderung, künftig unterschiedlichen Profilen stilistisch gerecht werden zu müssen. Zudem erwarten sie eine zunehmende Marktkonzentration.

Professionelle Leser, die als PR-Manager Printmedien beruflich nutzen, zeigten Verständnis für die Probleme der Pressekrise und die Maßnahmen der Verlage. Befürchtet wird aber, dass sich die ökonomischen Zwänge mittelfristig negativ auf die journalistische Qualität auswirken.

Bereits heute monieren sie eine zu starke Orientierung an vordergründiger Ak-tualität und vermeintlicher Exklusivität, die zulasten gründlicher Recherche und Themenaufbereitung gehe.

REsEaRCh

Das erwarten die Europäer: „Challenges of Europe 2010“-Studie

Die von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) durchgeführte „Challenges of Europe 2010“-Studie basiert auf rund 13.200 Verbraucherinterviews. Sie wurden im Februar und März 2010 in Deutschland, Frankreich, Österreich, Großbritannien, Italien, Belgien, den Niederlanden, Russland, Polen, Spanien und Schweden durchgeführt. Die Studienteilnehmer mussten länderübergreifend die Frage beantworten, welche ihrer Meinung nach die dringendsten Aufgaben sind, die heute in ihrem Heimatland gelöst werden müssen.

Ergebnisse: Die größte Sorge der Deutschen bleibt auch 2010 die Angst vor Arbeitslosigkeit.

Auch europaweit nimmt das Thema den Spitzenplatz ein. 43 Prozent der Europäer zeigen sich alarmiert.

Mehr als verdoppelt hat sich die Sorge um das Gesundheitswesen. Mehr als 21 Pro-zent der befragten Deutschen zeigen sich beim Thema Versorgung im Krankheitsfall beunruhigt.

Die Frage nach sozialer Sicherung belegt in Deutschland Rang sechs der „Sor-genliste“. Der Wunsch nach einer gerechteren Einkommensverteilung wird dabei besonders häufig genannt.

Das kaufen die Europäer: „Konsumbarometer 2010“

Bereits zum zehnten Mal veröffentlicht die Dresdner-Cetelem Kreditbank das „Europa-Konsumbarometer“. Darin werden Verbraucher aus zwölf verschiedenen Ländern zu ih-rem Kaufverhalten befragt. Im Mittelpunkt der diesjährigen Studie stehen die Auswir-kungen der Wirtschaftskrise auf den privaten Konsum. Außerdem werden die Trends bei Konsum- und Investitionsgütern für private Haushalte (sogenannte braune, weiße und graue Ware, Pkws und Konsumentenkredite) beobachtet. Ein zusätzlicher Fokus liegt auf der Entwicklung der Märkte für Bio- und Fairtrade-Produkte.

hERausGEBER:Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Verein www.gfk.com

hERausGEBER:Dresdner-Cetelem Kreditbank www.europa-konsumbarometer.de

Page 10: Ketchum Pleon zum Thema Storytelling

10

Ergebnisse: Konsumenten aus Spanien, Italien, Portugal und Frankreich geben an, mehr sparen

als ausgeben zu wollen. Dieser Trend ist grundsätzlich neu und wurde seit Beginn der Studienreihe vor zehn Jahren erstmals festgestellt.

Moderne Verbraucher wollen keinesfalls eine weitere weltweite Krise riskieren. Umweltschutzkriterien, gesunde Erzeugnisse sowie gerechte Löhne werden für sie zunehmend wichtiger.

Die verschiedenen Bio-Labels gelten als Symbol für gesunde Ernährung und eine nachhaltigere Land- und Lebensmittelwirtschaft. Bio-Labels haben mittlerweile einen festen Platz im Lebensmittelregal eingenommen.

Allerdings gibt nur knapp jeder dritte Befragte an, aus ökologischen Aspekten schon einmal den Zug genommen zu haben, anstatt mit Auto oder Flugzeug zu reisen.

Frau im Fokus: „Brigitte Kommunikations-Analyse 2010“

Die repräsentative Studie der Zeitschrift „Brigitte“ befasst sich mit Markenvorlieben, Lebensphasen, Einstellungen und Konsumverhalten deutscher Frauen im Alter von 14 bis 70 Jahren. Die Erhebung umfasst unter anderem die Bereiche Mode, Kosmetik, Körperpflege, Essen und Trinken sowie Gesundheit und Wellness. Die Untersuchung ist die umfangreichste Studie zur Lebenswelt von Frauen und wird seit 1984 erhoben.

Ergebnisse: Parteien, Unternehmen und Manager genießen unter deutschen Frauen derzeit

wenig Vertrauen. Das Gefühl der Ohnmacht gegenüber der Politik ist gewaltig, die Unzufriedenheit über die Einkommensverteilung enorm. Markenartikel bleiben dagegen von der gegenwärtigen Vertrauenskrise verschont.

Eines der Kernergebnisse: Die klassischen Marken bleiben eine der wenigen Kons-tanten, die den Verbrauchern Orientierung bieten und Unternehmen langfristig Sicherheit geben können.

Das Produkt selbst, seine Ausstattung, der Preis, die Absatzpartner und die wieder-erkennbare Kommunikation sind dabei unverzichtbare Elemente einer tragfähigen Positionierung und erfolgreichen Markenführung.

Um eine Marke im Markt zu etablieren und ihren Marktanteil zu sichern oder sogar auszubauen, muss ihre Kommunikationsstrategie darauf ausgerichtet sein, vorhan-dene Sympathie nachhaltig zu bestärken.

hERausGEBER:Gruner + Jahr AG & Co KGwww.brigitte-ka.de

impREssum:

herausgeber Ketchum Pleon GmbH Tel. (02 28) 9 15 14 -128 Fax (02 28) 9 15 14 -234 www.ketchumpleon.de communication-agenda@ ketchumpleon.com

Von der Communication Agenda führen Links auf andere Websites. Ketchum Pleon übernimmt keine Verantwortung für die Inhalte dieser Websites, die über die Links besucht werden können. Hierbei handelt es sich um fremde Angebote und Informationen, auf deren inhaltliche Gestaltung Ketchum Pleon keinen Einfluss hat. Wir bitten ferner um Verständnis, dass Links, die bei Veröffentlichung der Communication Agenda aktuell waren, möglicherweise nach einiger Zeit nicht mehr funktionieren.


Recommended