Science Factory 2/2004 absatzwirtschaft 11 Kommunikation Der amerikanische Medien-Experte Erwin Ephron betont, dass nur diejeni- ge Werbung wirkt, die den Konsumen- ten genau zu dem Zeitpunkt erreicht, an dem er kaufen möchte. Daher liefern Werbeträger im POS wie Instore Radio, Floor Graphics (Bodenwerbe- grafiken) und Plakate an Einkaufs- wagen wertvolle Werbekontakte. Sie geben den letzten Impuls vor oder in der Kaufentscheidungssituation. Ins- besondere eignen sie sich auch für Ka- tegorien wie (tief-)gekühlte Produkte, bei denen andere Maßnahmen wie Zweitplatzierungen nicht möglich sind. Außerdem ist die Werbeträger- landschaft am POS recht ausgefeilt und weist eine hohe Verbreitung auf. Trotz dieser überzeugend klingenden Argumentation werden POS-Medien noch eher spärlich eingesetzt. Die Konsumgüterhersteller haben in 2003 nur wenige Prozente ihres Gesamtwer- bebudgets für POS-Medien ausgege- ben, deutlich weniger als beispielswei- se die Hersteller in den USA. Woran liegt das? Mögliche Kritiken an POS- Medien sind eine mühsame Planung, mangelnde Flexibilität einiger Medien, organisatorische Probleme und die fragliche Bewährung unter Kosten- Nutzen-Aspekten im Vergleich zu tra- ditionellen Medien. Insbesondere dem Letzteren sollte die Measured Media Studie des Interessenverbandes für POS-Werbung POPAI (Point of Purchase Advertising International) im letzten Jahr als eine unabhängige Leistungsstudie entgegen wirken, die auch einen Vergleich der POS-Medien untereinander schafft. Die Studie be- legt laut Aussage von POPAI, dass Werbung am Point of Sale wirkt. Und zwar im ganzheitlichen Sinn: qualita- tiv durch die Wahrnehmung der Kon- sumenten und quantitativ durch eine messbare Absatzförderung. Die Stu- die zeige, dass effiziente POS-Wer- bung den Absatz und Umsatz der Pro- dukte und Marken fördert. POS-Wer- bung gebe den letzten Impuls vor der Kaufentscheidung und reaktiviere be- reits gelernte Werbebotschaften. Haben diese Ergebnisse die Entschei- der bei Konsumgüterherstellern und Media-Agenturen überzeugt? Es ist nur wenig über Wahrnehmung und Bewertung von POS-Medien aus ihrer Sicht bekannt. Aus diesem Grund wurde vom Institut für Handel und Marketing der Universität Hamburg eine zweistufige Untersuchung durch- geführt. In einem ersten Schritt wur- den zahlreiche ausführliche Gesprä- che mit Experten aus Herstellerunter- nehmen, Media-Agenturen und den POS-Marketing Instore Medien aus Sicht der Marketing-Entscheider • Handelsmarketing • POS-Marketing • Instore-Medien • Verkaufsförderung • Werbeerfolgskontrolle Bis zu siebzig Prozent der Kaufentscheidungen bei schnelldrehenden Konsumgütern fallen am Point of Sale. Grund genug, POS-Marketing nicht nur als lästiges Anhängsel klassischer Werbeaktionen, sondern als eigenständigen Bereich zu betrachten. Aber es ist nur wenig über Wahr- nehmung und Bewertung von POS-Medien der Marketing-Entscheider bekannt. Das Institut für Handel und Marketing der Universität Hamburg ging den Ursachen auf den Grund. FACHINFO Prof. Dr. Henrik Sattler ist Geschäfts- führender Di- rektor des Insti- tuts für Handel und Marketing an der Universi- tät Hamburg. Im Mittelpunkt sei- ner Forschung steht ein werto- rientiertes Management. Dr. Adriane Hartmann ist wissenschaft- liche Mitarbei- terin am Institut von Professor. Sattler Der Beitrag entstand unter Mitarbeit von Wiebke Colmorgen und Ruth Lohre . Kontakt: [email protected]
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Science Factory 2/2004absatzwirtschaft 11
Kommunikation
Der amerikanische Medien-ExperteErwin Ephron betont, dass nur diejeni-ge Werbung wirkt, die den Konsumen-ten genau zu dem Zeitpunkt erreicht, andem er kaufen möchte. Daher liefernWerbeträger im POS wie InstoreRadio, Floor Graphics (Bodenwerbe-grafiken) und Plakate an Einkaufs-wagen wertvolle Werbekontakte. Siegeben den letzten Impuls vor oder inder Kaufentscheidungssituation. Ins-besondere eignen sie sich auch für Ka-tegorien wie (tief-)gekühlte Produkte,bei denen andere Maßnahmen wieZweitplatzierungen nicht möglichsind. Außerdem ist die Werbeträger-landschaft am POS recht ausgefeiltund weist eine hohe Verbreitung auf.Trotz dieser überzeugend klingendenArgumentation werden POS-Mediennoch eher spärlich eingesetzt. DieKonsumgüterhersteller haben in 2003nur wenige Prozente ihres Gesamtwer-bebudgets für POS-Medien ausgege-ben, deutlich weniger als beispielswei-se die Hersteller in den USA. Woranliegt das? Mögliche Kritiken an POS-Medien sind eine mühsame Planung,mangelnde Flexibilität einiger Medien,organisatorische Probleme und diefragliche Bewährung unter Kosten-Nutzen-Aspekten im Vergleich zu tra-ditionellen Medien. Insbesondere dem
Letzteren sollte die Measured MediaStudie des Interessenverbandes fürPOS-Werbung POPAI (Point ofPurchase Advertising International)im letzten Jahr als eine unabhängigeLeistungsstudie entgegen wirken, dieauch einen Vergleich der POS-Medienuntereinander schafft. Die Studie be-legt laut Aussage von POPAI, dassWerbung am Point of Sale wirkt. Undzwar im ganzheitlichen Sinn: qualita-tiv durch die Wahrnehmung der Kon-sumenten und quantitativ durch einemessbare Absatzförderung. Die Stu-die zeige, dass effiziente POS-Wer-bung den Absatz und Umsatz der Pro-dukte und Marken fördert. POS-Wer-bung gebe den letzten Impuls vor derKaufentscheidung und reaktiviere be-reits gelernte Werbebotschaften.Haben diese Ergebnisse die Entschei-der bei Konsumgüterherstellern undMedia-Agenturen überzeugt? Es istnur wenig über Wahrnehmung undBewertung von POS-Medien aus ihrerSicht bekannt. Aus diesem Grundwurde vom Institut für Handel undMarketing der Universität Hamburgeine zweistufige Untersuchung durch-geführt. In einem ersten Schritt wur-den zahlreiche ausführliche Gesprä-che mit Experten aus Herstellerunter-nehmen, Media-Agenturen und den
Bis zu siebzig Prozent der Kaufentscheidungen bei schnelldrehendenKonsumgütern fallen am Point of Sale. Grund genug, POS-Marketingnicht nur als lästiges Anhängsel klassischer Werbeaktionen, sondern alseigenständigen Bereich zu betrachten. Aber es ist nur wenig über Wahr-nehmung und Bewertung von POS-Medien der Marketing-Entscheiderbekannt. Das Institut für Handel und Marketing der UniversitätHamburg ging den Ursachen auf den Grund.
FACHINFO
Prof. Dr. Henrik Sattlerist Geschäfts-führender Di-rektor des Insti-tuts für Handelund Marketingan der Universi-tät Hamburg. ImMittelpunkt sei-ner Forschungsteht ein werto-
rientiertes Management.
Dr. Adriane Hartmannist wissenschaft-liche Mitarbei-terin am Institutvon Professor.Sattler
Der Beitrag entstand unter Mitarbeitvon Wiebke Colmorgen und RuthLohre.
Anbietern von POS-Medien geführt.Einige Media-Agenturen sprachen da-bei bereits von spürbaren Budgetver-lagerungen zu POS-Werbung. Es wer-den Investitionen in POS-Werbunggemessen an den Gesamtwerbespen-dings von bis zu fünf Prozent in 2005,in 2010 sogar von 10 bis 15 Prozenterwartet.Auf den Expertengesprächen aufbau-end wurde als zweiter Schritt einestrukturierte schriftliche Befragungbei Marketing-Entscheidern konzi-piert und Ende 2003 durchgeführt. DieAdressen von 693 relevanten An-sprechpartnern wurden verwendet. Esergab sich eine Rücklaufquote von 13Prozent beziehungsweise 88 auswert-baren Fragebögen. Davon kamen 82Prozent von Entscheidern bei Kon-sumgüterherstellern und 17 Prozentvon Media-Agenturen. 56 Prozent derBefragten hatten Floor Graphics, 51Prozent Instore Radio und 24 ProzentEinkaufswagenplakate bereits einge-setzt. Zusammensetzung und Größeder Stichprobe lassen zwar keine re-präsentativen Aussagen zu, aber dieErhebung bietet ein Stimmungsbildder Entscheider in Bezug auf POS-Medien.
Einstufung der RelevanzDie Relevanz der Medien wurdedurchschnittlich eingeschätzt. Für dieBefragten ist Instore Radio mit einemMittelwert von 4,4 auf einer Skala von
1: "irrelevant" bis 7: "sehr relevant"am relevantesten. Danach folgenFloor Graphics mit 4,1 und zuletzt dieEinkaufswagenplakate mit 3,6. Diebefragten Media-Agenturen sehen da-bei alle Medien als relevanter an alsdie Hersteller. Als Vergleichswert wur-de die Relevanz von Großflächenpla-katen auf LEH-Parkplätzen erhoben,deren Mittelwert mit 5,2 deutlich überallen hier betrachteten Medien liegt.Die seit Jahrzehnten etablierten Groß-flächenplakate sollen hier nicht weiteruntersucht werden, statt dessen be-schränkt sich die Betrachtung auf dieMedien im Geschäft. Auf die Frage, ob die Befragten sichvorstellen können, dass man mit POS-Medien die Effizienz des Marketing-budgets steigern kann, gab eine deutli-che Mehrheit, 64 Prozent, auf einerSkala von 1: "überhaupt nicht" bis 7:"sehr stark" eine Antwort von 5 oderhöher. 20 Prozent hingegen sehen einesolche Möglichkeit zur Effizienzstei-gerung nicht (Antworten 3 oder nie-driger).
Imagebildendes Kommunikations-mittel oder Vkf-Instrument?Die Ziele von POS-Marketing könneneinerseits imagebildender Art sein, al-so die Unterstützung des Marken-Images durch Einzahlen der Maßnah-men auf das Konto einer Marke, undandererseits "schlichte" Abverkaufs-förderung sein. Bei entsprechender
Gestaltung können etwa Floor Gra-phics laut zwei der befragten Media-Agenturen durchaus eine imagebil-dende Wirkung haben, es fehle abernoch an validen Werbewirkungs-studien der Anbieter. Andere Expertenhalten POS-Medien für kommunika-tiv anspruchslos und nicht emotional.Durch die fehlende Hochwertigkeitkönnten keine anspruchsvolleren Wer-bebilder, keine Markenwelt aufgebautwerden, was aus ihrer Sicht gegen ei-ne qualitative Werbewirkung spricht.Die in Expertengesprächen geäußer-ten Meinungen gehen also auseinan-der. Daher wurden die Befragten dergroßzahligen Umfrage gebeten, dieeinzelnen Medien auf einer Skala von1: "Kommunikationsmedium" bis 7:"Vkf-Instrument" einzustufen. DieMittelwerte liegen für alle drei Me-dien etwa bei 5,5. Sie werden alsoeher als verkaufsfördernde und weni-ger als kommunikative Instrumentewahrgenommen. Entsprechend gabenbeispielsweise nur 26 Prozent derBefragten an, Instore Radio als lang-fristiges strategisches Instrument desMedia-Mix einzusetzen. Als kurzfri-stiges taktisches Instrument sehenInstore Radio hingegen die anderen 74Prozent. Bei den anderen beiden Me-dien zeigt sich diese Tendenz sogarnoch stärker: Floor Graphics schätzennur 11 Prozent und Einkaufswagen-plakate 19 Prozent als langfristigestrategische Instrumente ein. Entspre-chend wird der Erfolg des Einsatzesder Medien auch anhand der kurz- bismittelfristigen Abverkäufe bewertet,wie man Abbildung 2 entnehmenkann.Abverkaufsförderung ist also für dieEntscheider das vorrangige Ziel desEinsatzes von POS-Medien, währendstrategische kommunikative Zielenachgeordnet sind. Die durchschnittli-che Einschätzung der Medien auf ei-ner Skala von 1: "ungeeignet" bis 7:"sehr gut geeignet" bei der Erreichungvon Zielen aus dem Bereich Verkaufs-förderung ist in Abbildung 3 darge-stellt.Das vorrangige Ziel wird also nachEinschätzung der Befragten nicht ver-fehlt, aber die Werte sind nicht über-mäßig positiv. Es gibt einige Informa-
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Abbildung 1:Relevanz der Medien
Quelle: Colmorgen, Wiebke/Hartmann, Adriane/Lohre, Ruth/Sattler, Henrik
5,02
4,444,06
3,56
1
2
3
4
5
6
7
Großflächen-
plakate
Instore Radio Floor Graphics EKW-Plakate
Mittelwerte1: irrelevant
7: sehr relevant
tionen über die tatsächliche Abver-kaufssteigerung der Medien: DieMeasured Media Studie von POPAIweist Steigerungen in der Größenord-nung von zehn Prozent aus. Die An-bieter der Medien verweisen auf eige-ne Studien mit meist noch höherenAbverkaufssteigerungen. Instore Ra-dio führt gemäß GfK-Studien zudurchschnittlich 27 Prozent höherenAbverkaufszahlen als in Märkten oh-ne Einkaufsradio. Floor Graphics füh-ren zu 20 bis 30 Prozent, in einzelnenFällen auch zu 100 Prozent höheren
Abverkaufszahlen gemäß Aussagendes Anbieters The Instore Media AGbasierend auf einem standardisiertenKontrollgruppenvergleich mittelsScannerdaten. Auch zu berücksichti-gen sei der Carry-over-Effekt, alsoAbsatzänderungen nach Beendigungeiner Aktion, und Auswirkungen aufandere Produkte der selben Markeoder Range. Trotz dieser Bemühungender Anbieter um Belege der Wirksam-keit ihrer Produkte beim Abverkaufmeinen nur gut vierzig Prozent derBefragten, dass es valide Abverkaufs-
studien zu Instore Radio und FloorGraphics gibt, bei Einkaufswagenpla-katen sogar weniger als dreißig Pro-zent. Hier besteht also offensichtlichKommunikationsbedarf. Noch geringer als die Wahrnehmungvon Abverkaufsstudien ist die Ein-schätzung der Existenz von validenWerbewirkungsstudien, die auf dasnachrangige Ziel der strategischenkommunikativen Ziele gerichtet sind.Bei Instore Radio und Floor Graphicsmeint nur etwa ein Viertel der Befrag-ten, dass es solche Studien gibt, beiEinkaufswagenplakaten sogar ledig-lich ein Sechstel. Instore Media setztdem entgegen, dass sie in 2003 in achtProduktkategorien Werbewirkungs-studien hätten durchführen lassen. ZurZeit würden alle größeren Buchungendurch Studien begleitet werden, die inZusammenarbeit mit einem unabhän-gigen Marktforschungsinstitut durch-geführt werden. Jeder Werbetreibendekönne die erhobenen Rohdaten einse-hen. Auch P.O.S. Medien bietet für In-store Radio solche Studien an. Undauch die Measured Media Studie vonPOPAI untersuchte die Werbewirkungder Medien.Trotz der geringen Bekanntheit vonWerbewirkungsstudien wird den Me-dien teilweise auch die Erreichungvon kommunikativen Zielen zugetraut(Mittelwerte der Einschätzungen derEignung sind in Abbildung 4 angege-ben).POS-Werbung als Unterstützungbei der Distribution?Ein Ziel von POS-Maßnahmen kannes sein, Distribution aufzubauen undzu sichern. Dies soll durch Überzeu-gung des Handels gelingen, dass ihmdie Maßnahmen Gewinne durch Pro-dukt-Mehrverkauf und eine erhöhteEinkaufsstättenbindung durch Kom-petenzgewinn in der Warengruppebringen. Auch ein großer Markenar-tikler gab in den Expertengesprächenden Einsatz von POS-Medien als einArgument gegenüber dem Handel an.Die Marketing-Entscheider wurdendaher gefragt, ob die einzelnen Me-dien aus ihrer Sicht geeignet sind, alsListungs- beziehungsweise Orderar-gument gegenüber dem Handel zuwirken. Auf einer Skala von 1: "unge-
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Eignung der Medien zur Erreichung von Verkaufsförderungszielen
4,75,2
3,9
4,54,0
4,54,1
3,8 3,9
1
2
3
4
5
6
7
Abverkaufs-steigerung
Kommunikation vonPromotion-Aktionen
Gewinnung vonErstkäufern
Mittelwerte, 1: ungeeignet
7: sehr gut geeignet
Instore Radio
Floor Graphics
EKW- Plakate
Abbildung 3: Eignung der Medien zur Erreichung vonVerkaufsförderungszielen
Woran bewerten Sie den Erfolg des Einsatzes folgender POS-Medien?
Mittelfristige Kostendeckungdurch Abverkäufe währendund über die Schaltzyklenhinaus
Volle Kostendeckunginnerhalb der Schaltzyklendurch Abverkaufssteigerung
Abbildung 2: Erfolgseinschätzung von POS-Medien
Quelle: Colmorgen, Wiebke/Hartmann, Adriane/Lohre, Ruth/Sattler, Henrik
Quelle: Colmorgen, Wiebke/Hartmann, Adriane/Lohre, Ruth/Sattler, Henrik
eignet" bis 7: "sehr gut geeignet" lie-gen die Antworten im Mittel bei 4,0für Instore Radio, 3,3 für Floor Gra-phics und bei 3,4 für Einkaufswagen-plakate. Dieses Argument für diePOS-Medien wird also nur bedingtvon den Entscheidern angenommen.
BewertungNachdem die möglichen Ziele beimEinsatz von POS-Medien behandeltwurden, geht es nun um die Bewer-tungskriterien der Entscheider. DieBedeutung einzelner Kriterien wurdeauf einer Skala von 1: "geringe Be-deutung" bis 7: "hohe Bedeutung" unddie Bewertung der drei Medien auf ei-ner Skala von 1: "sehr schlecht" bis 7:"sehr gut" erhoben. Die durchschnitt-lichen Antworten der Befragten sindin den Abbildungen 5.1 bis 5.3 darge-stellt.Instore Radio wird bei den im Ver-gleich der Kriterien überdurchschnitt-lich wichtigen Kriterien Planbarkeitdes Media-Einsatzes und Flexibilitätder Buchung als überdurchschnittlichgut bewertet. Hingegen besteht nachAnsicht der Befragten eine Unterer-füllung bei der Aufmerksamkeitserre-gung und der Messbarkeit des Media-Einsatzes. Diese Kritikpunkte geltenin noch stärkerer Weise für die Ein-kaufswagenplakate. Die Messbarkeitdes Media-Einsatzes wird auch beiden Floor Graphics kritisch gesehen,wohingegen die Erregung der Auf-merksamkeit bei diesem Medium alsvorteilhaft bewertet wird. Die Bewer-tung des Tausender-Kontakt-Preises,ein Kriterium von vergleichsweisemittlerer Bedeutung, fällt insbesonde-re bei Floor Graphics, aber auch beiden Einkaufswagenplakaten gegen-über Instore Radio ab. Zu den Bewer-tungen des TKP passen die mittlerenBeurteilungen des Preis-Leistungs-verhältnisses der Medien: Auf einerSkala von 1: "sehr schlecht" bis 7:"sehr gut" wird Instore Radio immer-hin noch mit 4,1 im Mittel, Floor Gra-phics nur noch mit 3,1 und Einkaufs-wagenplakate sogar nur mit 2,8 be-wertet.Insgesamt zeigt sich erneut ein Bedarfan Information über die Wirkungenvon POS-Medien, der auch durch die
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Eignung der Medien zur Erreichung von Kommunikationszielen
3,9
4,5
3,22,8
4,5
33,3
4,5
3,4
1
2
3
4
5
6
7
Kommunikationvon Produktinfos
Verlängerung derklassischen
Werbung an denPOS
Vermittlung vonMarkenwerten
Mittelwerte, 1: ungeeignet
7: sehr gut geeignet
Instore Radio
Floor Graphics
EKW- Plakate
Abbildung 4: Eignung der Medien zur Erreichung vonKommunikationszielen
Quelle: Colmorgen, Wiebke/Hartmann, Adriane/Lohre, Ruth/Sattler, Henrik
TKPKontakt-frequenz
Kontaktqualität
Werbeträgererinnerung
Flächenabdeckungim Handel
Gestaltungsmöglichkeiten des Mediums
Reichweite
Aufmerksam-keitserregung
Messbarkeit der Wirkung des Mediaeinsatzes
Planbarkeit des Mediaeinsatzes
Flexibilität der Buchung
Zielgruppenerreichung
3
3,5
4
4,5
5
5,5
4,0 4,5 5,0 5,5 6,0
geringe Bedeutung hohe Bedeutung
sch
lech
t
gu
t
Abbildung 5.1: Bewertung von Instore-Radio
Zielgruppenerreichung
Flexibilität der Buchung
Planbarkeit des Mediaeinsatzes
Messbarkeit der Wirkung des Mediaeinsatzes
Aufmerksam-keitserregung
Reichweite
Gestaltungsmöglichkeiten des Mediums
Flächenabdeckung im Handel
Werbeträgererinnerung Kontakt-qualität
Kontaktfrequenz
TKP
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
5,50
4,0 4,5 5,0 5,5 6,0
geringe Bedeutung hohe Bedeutung
sch
lech
t
gu
t
Abbildung 5.2: Bewertung von Einkaufswagenplakaten
Zielgruppenerreichung
Flexibilität der Buchung
Planbarkeit des Mediaeinsatzes
Messbarkeit der Wirkung des Mediaeinsatzes
Aufmerksam-keitserregung
Reichweite
Gestaltungsmöglichkeiten des Mediums
Flächenabdeckungim Handel
WerbeträgererinnerungKontaktqualität
Kontakt-frequenz
TKP3
3,5
4
4,5
5
5,5
4,0 4,5 5,0 5,5 6,0
geringe Bedeutung hohe Bedeutung
sch
lech
t
g
ut
Abbildung 5.3: Bewertung von Floor Graphics
Measured Media Studie des POPAIVerbandes und die Bemühungen derAnbieter noch nicht erfüllt worden zusein scheint. Darüber hinaus habenFloor Graphics und Einkaufswagen-plakate ein Problem bei der Wahrneh-mung des Verhältnisses von Preis undLeistung.
Flächenabdeckung und ReichweiteDie Lebensmittelzeitung berichtet imJuni 2003, dass 75 Prozent aller Out-lets im Lebensmitteleinzelhandel ab400 Quadratmeter Verkaufsfläche dieMöglichkeit der Instore Radio-Wer-bung bieten. POPAI weist darauf hin,dass damit die Reichweite von InstoreRadio höher ist, als die von jeder an-gebotenen nationalen Kombinationklassischer Radiosender. In 22 Prozentaller Outlets im Lebensmitteleinzel-handel, insbesondere in umsatzstarkenSB-Warenhäusern, ist Werbung überFloor Graphics und in 17 Prozent derOutlets Werbung durch Plakate anEinkaufswagen möglich. Laut Aus-kunft von Instore Media liegt damitdie Haushalts-Nettoreichweite vonFloor Graphics bei 88 Prozent. EineMedia-Agentur schränkt im Gesprächgegenüber dieser Angabe ein, dass dieVerbraucher das Regal der Produktka-tegorie aufsuchen müssten, um eineChance zu haben, Floor Graphicswahrzunehmen, das heißt sie müsstenden Einkauf eines Produkts der Kate-gorie vorher geplant haben. Ungeplan-te Käufe in der Kategorie könnten
folglich durch Floor Graphics vor demRegal nicht unterstützt werden. Ande-rerseits gibt es auch die Möglichkeit,im Eingangsbereich zu werben.Wie schlagen sich diese Zahlen unddiese Argumentation in der Einschät-zung der Entscheider wieder? Diedurchschnittliche Beurteilung der Flä-chenabdeckung im Handel und derReichweite durch die Befragten aufeiner Skala von 1: "sehr schlecht" bis7: "sehr gut" ist in Abbildung 6 wie-dergegeben. Sie liegt bei allen dreiMedien nicht weit von einer mittlerenBeurteilung entfernt; Instore Radiowird zwar besser als die beiden ande-ren bewertet, aber nicht so stark, wiees die obigen Zahlen nahe legen. Dazu passt, dass nach Einschätzungvon lediglich 28 Prozent der Befragtenvalide Reichweitenstudien zu InstoreRadio und nur 14 Prozent zu den ande-
ren beiden Medien vorliegen. Die ge-ringen Werte auch für Instore Radiosind erstaunlich, da beispielsweise derMarktführer P.O.S. Medien Serviceanalog zur MA aufgebaute Reichwei-tenstudien von einem unabhängigenMarktforschungsinstitut erstellen lässt.Mehrere Branchenexperten, darunterdie Agentur Optimedia, erachten es fürzweckmäßig, die Reichweitenermitt-lung zukünftig zu standardisieren, umeinen vergleichbaren TKP zu gewähr-leisten.
AusblickWie wird die zukünftige Bedeutungder Medien im Geschäft eingeschätzt?Etwa 45 Prozent der Befragten mei-nen, dass die Bedeutung von InstoreRadio und Floor Graphics zunimmt,35 Prozent sind der Meinung, dass ih-re Bedeutung gleich bleibt und 20Prozent glauben, dass ihre Bedeutungabnimmt. Die Einkaufswagenplakateweisen eine stärkere Tendenz nach un-ten auf: Hier sind sogar 40 Prozent derMeinung, dass die Bedeutung ab-nimmt.Gemäß einiger Experten werden POS-Medien in Erwägung gezogen, wennes noch Spielraum im Budget gibt. Dasie nach klassischer Werbung und ver-kaufsfördernden Maßnahmen aber erstan dritter Stelle der Prioritäten stün-den, sei in der Regel kein Geld mehrdafür übrig. Wenn aber die Grundsätzeder integrierten Kommunikation be-folgt würden, müssten POS-Medienkonsequent eingesetzt werden. Sonstfehle das letzte Glied in der Kette desKommunikationsmix.
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• Die Relevanz von Instore-Medien schätzen Marketing-Entscheider nurals durchschnittlich ein. Media-Agenturen schätzen sie dagegen als rel-vanter ein.
• Instore-Medien werden eher als verkaufsfördernde und weniger alskommunikative Instrumente wahrgenommen.
• Insgesamt besteht ein Bedarf an Informationen über die Wirkung vonPOS-Medien.
• Wenn die Grundsätze der integrierten Kommunikation befolgt würden,müssten POS-Medien konsequenter eingesetzt werden, weil sonst dasletzte Glied in der Kette des Kommunikationsmix fehlt.
Essentials
4,44,6
3,5 3,63,5
4,0
1
2
3
4
5
6
7
Flächenabdeckung imHandel
Reichweite
Mittelwerte, 1: sehr schlecht
7: sehr gut
Instore Radio
Floor Graphics
EKW- Plakate
Abbidlung 6: Beurteilung der Medien beiFlächendeckung und Reichweite
Quelle: Colmorgen, Wiebke/Hartmann, Adriane/Lohre, Ruth/Sattler, Henrik
