Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus

InnoNet Vorarlberg – Monitoringkonzept

Dr. Pietro BeritelliIsabelle Engeler, cand. B.A. HSG

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Inhalt

1. Problemstellung

2. Relevante Dimensionen und Modelle

3. Vorgehensweise und Methoden

4. Interpretation

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Das Monotoringkonzept soll folgende Fragen beantworten und Ziele verfolgen...

1. PROBLEMSTELLUNG

Quelle: Easy Jet

1. Welche Bereiche muss die Untersuchung umfassen? --> Struktur

2. Nach welchem Modell sollen die Analysen durchgeführt werden? Welches Schema muss verfolgt werden, damit alle relevanten Dimensionen berücksichtigt sind? --> Prinzip

3. Welche Analyseverfahren stehen zur Auswahl und welche sollen unter welchen Problemstellungen und Umständen zum Zuge kommen? --> Vorgehen

4. Wie sollen die Daten, Aussagen und Interpretationen aufbereitet werden? --> Resultat

Mit dem Monitoring-Konzept werden die folgenden zwei Ziele verfolgt: die Sicherstellung einer wissenschaftlich fundierten Vorgehensweise, welche

alle relevanten Aspekte der konkreten Fragestellung berücksichtigt und eine möglichst weitgehende Standardisierung des Forschungsdesigns und der

Resultataufbereitung für sämtliche Vorstudien

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Monotoring umfasst eine Dauerbeobachtung und schliesst vier wichtige Funktionen ein

1. PROBLEMSTELLUNG

Beobachtungsfunktion: Die Dauerbeobachtung an sich, d.h. die systematische, langfristige, problemorientierte Erfassung ausgewählter Parameterwerte in regelmässigen Abständen.

Frühwarnfunktion: Die Bewertungsaufgabe von Monitoring, die Identifizierung kritischer Werte bzw. Zustände.

Controllingfunktion: Das begleitende Monitoring von Managementmassnahmen (vorher – nachher)

Benchmarkingfunktion: die Ableitung optimaler Werte bzw. Zustände für die einzelnen Indikatoren bzw. für das Indikatorenset (Identifikation der Besten)

(http://www.hamburg-tourism.de/Marktforschungs_ABC.1254.0.html#7404).

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Für die Entwicklung und Anwendung eines Monotoringkonzepts ergeben sich zahlreiche Prämissen I/II

1. PROBLEMSTELLUNG

Quelle: Bieger/ Laesser / Döring, 2001

Prämisse 1: Das Modell muss sich auf Beobachtungen stützen. Dafür sind Primär- und Sekundärquellen vorgesehen. Zu beachten ist, dass Beobachtungen zwingend auch direkt "auf dem Feld" gemacht werden müssen. In diesem Zusammenhang wird auch vorausgesetzt, dass mit einer gewissen Regelmässigkeit, ganz bestimmte Fragen aufgeworfen werden.

Prämisse 2: Das Monitoring muss hauptsächlich mit einer gegenwarts- und vor allem zukunftsbezogenen Perspektive durchgeführt werden. Insbesondere im Zusammenhang mit den Anforderungen von InnoNet soll nach innovationsrelevanten Themen geforscht werden. Rückblickende Analysen, die sich traditionellerweise auf statistisches Material stützen spielen eine untergeordnete Rolle.

Prämisse 3: Die Resultate aus der Monitoring-Arbeit müssen messbar sein. Messbarkeit erlaubt eine einfachere Beurteilung, stellt sicher, dass dynamische Analysen vorgenommen werden können (Zeitreihen), erleichtert eine ökonomische Quantifizierung zwecks Kosten-Nutzen-Analyse und fördert ein objektives Verständnis im Rahmen der Kommunikation zu den betreffenden Themen (Einigkeit über die Werte).

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Für die Entwicklung und Anwendung eines Monotoringkonzepts ergeben sich zahlreiche Prämissen II/II

1. PROBLEMSTELLUNG

Prämisse 4: Die Resultate müssen möglichst mit denjenigen anderer Regionen und Destinationen vergleichbar sein. Dies erlaubt die Ermittlung allfälliger Benchmarks und dient als Kontrolle über die Qualität der eigenen Arbeit.

Prämisse 5: Die eingesetzten Methoden müssen möglichst einfach und kostengünstig angewendet werden ohne an Wirksamkeit zu verlieren. Sie müssen von mehreren Mitarbeitern von Vorarlberg Tourismus angewandt werden können und sind somit nicht von akademischem Spezialwissen abhängig.

Prämisse 6: Das Monitoring muss hypothesengesteuert stattfinden. Annahmen und Vermutungen müssen zu Fragen führen. Erst wenn die spezifische Fragestellung feststeht, wird konkret gesucht und beobachtet. Die richtige Frage zu stellen bedeutet schon die halbe Antwort zu kennen.

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Teil 1:Relevante Dimensionen und Modell

Teil 2:Vorgehensweise und Methoden

Teil 3:Interpretation

• Welche Dimensionen / welche Umfelder müssen berücksichtigt werden?

• Warum sind diese so wichtig?

• Was gehört alles im Monitoring dazu?

• Welche Zusammenhänge muss ich berücksichtigen?

• etc.

• Wie gehe ich schrittweise vor, um zu den Antworten zu kommen? Wie stelle ich brauchbare Hypothesen auf? Wie formuliere ich sinnvolle Fragen?

• Welche Methoden stehen mir zur Verfügung, um zu aussagekräftigen Resultaten zu kommen?

• etc.

• Wie kann ich die Resultate für den Fall Vorarlberg verwenden?

• Wie „lese ich zwischen den Zeilen“ der Resultate?

• Wie kann ich mit gutem Gewissen in eine bestimmte Richtung weiter arbeiten?

• etc.

Die drei Teile des Monitoringkonzepts

2. RELEVANTE DIMENSIONEN UND MODELLE

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Potentielle Konkurrentenz.B. Billigdestinationen in Osteuropa, Asien,

allgemein in EntwicklungsländernVerhalten

der Partner

(Lieferanten)

Verhalten der Gäste (Abnehme

r)

Gegenwärtige Position im Marktgeschehen

Zukünftige Entwicklungen im weiteren Umfeld

Wettbewerbkräfte nach Porter Trendanalyse

Verhalten anderer

Wettbewerber

Ersatzprodukte / branchenfremde Konkurrenten

z.B. Freizeit, Kultur und Naturangebote in Naherholungsgebieten, imageträchtige

Luxusprodukte

Filter: relevante Märkte für Vorarlberg

Trendsgesellschaftlich

wirtschaftlichtechnologisch

in der Umwelt

Die zwei zentralen Aspekte der Grundstruktur sind die Wettbewerbskräfte und Trends

2. RELEVANTE DIMENSIONEN UND MODELLE

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Potentielle Konkurrenten

Verhalten der Partner (Lieferante

n)

Verhalten der Gäste

(Abnehmer)

Verhalten anderer

Wettbewerber

Ersatzprodukte / branchenfremde

Konkurrenten

gesellschaftliche Trends

wirtschaftliche Trends

technologische Trends

umweltbezogene Trends

Die Berücksichtigung dieser zwei Aspekte führt zu einem Modell

2. RELEVANTE DIMENSIONEN UND MODELLE

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Dabei muss eine Checkliste zu den Triebkräften des Wettbewerbs...

Triebkraft Wer respektive wo zu finden? Auswahl von Prinzipien und Muster, die als Grundlage für Fragestellungen dienen

Verhalten anderer Wettbewerber

Tirol, Salzburg, Südtirol, Südbayern, Bodensee-Oberschwaben, Graubünden, Heidiland / FL / Toggenburg

Invention, Innovation oder Imitation Aktive oder passive Gestaltung des Angebots sowie der Märkte und wie / in welcher Form Überprüfung der folgenden Dimensionen: (1) natürliche und kulturelle Ressourcen, (2)

Markendestinationen, (3) Netzwerke / Kooperationen, (4) Produkte / Verbundprodukte, (5) Kernkompetenzen

Potentielle Konkurrenten

Traditionelle Badedestinationen im Mittelmeerraum, neulich auch Überseedestinationen mit Englisch als lokale Sprache (USA, CAN, AUS, NZL), zusätzlich vereinzelte touristische Wachstumsregionen zur Zeit nur in Südostasien

Siehe oben

Ersatzprodukte / branchenfremde Konkurrenten

Freizeitaktivitäten zu Hause respektive im gewohnten Umfeld, Naherholungsgebiete der Herkunftsmärkte (incl. Freizeitparks und -anlagen), Urlaub auf Balkonien

Angebotsvielfalt für Freizeit in Agglomerationen der Herkunftsgebiete allgemein Spezifisches Augenmerk auf (1) Medienindustrie (Heimkonsum), (2) Zugang zu Natur und

Kultur (Zoos, Museen, Theater, Kinos etc.), (3) Volontariat und Vereinsleben, (4) künstliche Attraktionspunkte / Erlebniswelten, (5) soziale Netzwerke (Verwandten- und Bekanntentourismus)

Verhalten der Gäste (Abnehmer)

Deutschland, Österreich, Schweiz / FL plus restliches Europa

Verfügbare Zeit und Einkommen der Konsumenten in den Herkunftsgebieten Staatlich festgelegte Urlaubszeit und Feiertage Aktuelle Trends, die das Konsumverhalten beeinflussen (siehe dazu auch Trendanalyse) Soziodemographische Situation und Entwicklung, Untersuchungen über die Haushalte Mobilität und Freizeitverhalten der Gäste Informations- und Buchungsverhalten der Gäste

Verhalten der Partner (Lieferanten)

Touristische Anbieter im Vorarlberg (Beherbergung, Verpflegung, Freizeit, Kultur und Sport), Einheimische, Industrie und Gewerbe, touristische Kooperationspartner (überregionale / internationale Verbände, Destinationen und Regionen)

Rolle der Landesregierung und der Bundesregierung Konzentrations- und Organisationsgrad der Betriebe im Vorarlberg (Beherbergung,

Verpflegung, Bergbahnen) Angebotsverbunde auf der Basis horizontaler Kooperation Integrationsketten auf der Basis vertikaler Kooperation Branchenübergreifende Kooperationen insbesondere mit Industrie, Gewerbe, Landwirtschaft Tourismusbewusstseinsstufe der einheimischen Bevölkerung Kooperationen und Verbunde mit anderen Regionen, Destinationen, Unternehmen,

Berücksichtigung von (1) Markenverbunde, (2) Promotionsverbunde, (Pools) (3) Distributionsverbunde, (4) Innovations-Netzwerke

2. RELEVANTE DIMENSIONEN UND MODELLE

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gesellschaftliche Trends

wirtschaftliche Trendstechnologisch

e Trends

umweltbezogene Trends

• Graue Revolution• Individualisierung• Zunehmende Bedeutung der

Frau als Konsument• Authentizität und Emotionalität

• Arbeit in der Wissensgesellschaft

• höhere Arbeitsintensität und –mobilität Geschäftstourismus

• steigendes Bildungsniveau

• von der belehrten zur lernenden Gesellschaft

• steigende Bereitschaft, mehr Geld für Freizeit auszugeben

• Dynamik in der Meteorologie / Klimawandel

• abnehmende Schneesicherheit in tieferen Lagen

• Wasserknappheit

• Zunehmende Sensibilisierung auf die natürliche Umwelt

• Ruhe und Erholung als Ausgleich• zunehmende Urbanisierung• Gesundheitsbewusstsein im Urlaub nimmt

zu

• zunehmende Qualitäts- und Kostensensibilisierung

• zunehmende Zeitsensibilisierung

• Informationstechnologie und Infotainment

• Verkehrstechnologische Entwicklungen (schneller, weiter und günstiger)

• Bedürfnis nach Sicherheit im Urlaub

...sowie eine Auswahl an allgemeinen...

2. RELEVANTE DIMENSIONEN UND MODELLE

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Der neue Tourist

Mehr ErfahrungNeue

Wertvorstellungen

Grössere Unabhängigkeit

Veränderter Lebensstil

Mehr ReiseerfahrungGesteigertes QualitätsbewusstseinBessere AusbildungLernfähigErlebnisorientiertSuche nach AbwechslungInteressenvielfalt

Vom Haben zum SeinGenussorientierterUmweltsensibelNeigung zu

GegensätzenEmotionalitätUrsprünglichkeit

Flexible ArbeitszeitenHöheres EinkommenMehr Freizeit aber nicht frei verfügbare ZeitHöheres GesundheitsbewusstseinKürzere, häufigere ReisenReisen als Teil des Lebens

SpontaneitätHybrider paradoxer KonsumentVerändertes BuchungsverhaltenWeniger PlanungOffen für neue Technologien und

Vertriebskanäle

RisikoorientiertBedürfnis nach

„Handlungsfreiheit“ in den Ferien

Wunsch nach „Individualisierung in der Masse“

Grössere Flexibilität

2. RELEVANTE DIMENSIONEN UND MODELLE

...und „touristischen“ Trends berücksichtigt werden

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3. VORGEHENSWEISE UND METHODEN

Für Vorarlberg bieten sich für die Ermittlung und Abschöpfung vier wichtige Quellen an Studien, Berichte oder nur einfach Statistiken zu unterschiedlichen

Fragestellungen im Tourismus und allgemein in der Wirtschaft sind heute zahlreicher als angenommen. Oft werden sie von statistischen oder der Wirtschaft und Gesellschaft gewidmete Ämter erarbeitet und zur Verfügung gestellt.

Jahresberichte von Unternehmen oder öffentliche Institutionen liefern teilweise spezifische Antworten auf Fragen. Der Vorteil von Jahresberichten liegt in der Kombination von Tätigkeitsbericht uns somit der Darstellung von Ursachen und Zusammenhängen mit statistischem und finanziellem Zahlenmaterial.

Wissenschaftliche Journals sind heute noch im Gegensatz zu Lehrbüchern wesentlich unterbewertet. Das Problem liegt darin, dass die meisten Beiträge - auch diejenigen aus dem deutschsprachigen Raum - auf Englisch verfasst werden. Sie liefern jedoch genauere Antworten auf spezifische Fragen und sind in der Regel aktueller respektive basieren auf aktuellere Problemstellungen.

Schliesslich anerbieten sich Fokus- und Expertengespräche sehr gut, um einen Gesamtüberblick des Problems zu gewinnen und gleichzeitig die neuesten Themen und Erkenntnisse zu ermitteln. Zu solchen moderierten Gesprächen kann beispielsweise für einen halben oder einen ganzen Tag eine Gruppe von 4-8 Personen eingeladen werden.

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Vier methodische Tipps ergänzen die Frage der Methoden

3. VORGEHENSWEISE UND METHODEN

Tipp 1: Qualitative Methoden ergänzen quantitative Methoden

Tipp 2: Dynamische Perspektive besser als statische Momentaufnahme

Tipp 3: Hidden und stated preferences voneinander unterscheiden

Tipp 4: Aus Misserfolgsbeispielen lernt man mehr als aus Erfolgsbeispielen

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Die Bedeutung der Interpreation der Daten darf nicht unterschätzt werden-einige wichtige Hinweise werden geliefert

4. INTERPRETATION

1. Möglichst viel quantifizieren

1. Chancen den Risiken gegenüberstellen

1. Systematisch und objektiv bei Dokumentanalysen

1. Dokumentation der Vorgehensweise

1. Argumentative Interpretationsabsicherung

1. Überprüfung der Interpretationen

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!