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I N S I G H T S 2 0 1 6 Die Crew AG Werbeagentur

„Frau Pielsticker, Sie kennen sich doch aus mit Female Marketing. Können Sie uns helfen? “ Diese Frage stellte Maria Galland im Herbst 2011. Das war der Startschuss für die mittlerweile vierjährige Zusammen-arbeit der Crew mit Maria Galland.Wir sprachen darüber, dass weibliche Werte die Welt verändern, dass Frauen auf Augen- höhe kommunizieren wollen, dass Frauen sinnlich-emotional sind, aber auch viele Dinge gleichzeitig leisten können. Und wir betonten: All dies sollte das Unternehmen bedenken, denn: „Eure Gründerin ist weib-lich, Eure Verbraucherinnen sind weiblich, Eure Kosmetikerinnen sind weiblich, Eure Medien-Partner sind weiblich, Eure Mitar-beiterinnen sind weiblich, Eure Marke ist weiblich. Aber Euer Auftritt ist männlich.“ Und genau hier lag das Problem.

Im ersten Schritt überzeugten wir den Kunden, dass es sinnvoll wäre, einen Positio- nierungsprozess durchzuführen, bevor wir die Kommunikationsstrategie entwickeln. Wir generierten diverse Insights bei den ver- schiedenen weiblichen Stakeholdern und kommunizierten wochenlang auf Augenhöhe mit Kosmetikerinnen, Verbraucherinnen, den Medien und den Mitarbeitern. Und er-fuhren interessante Dinge: Die Qualität von Maria Galland ist allgemein hoch ge-schätzt, aber was genau Maria Galland vom Wettbewerb differenziert, konnte uns keiner sagen. Den zentralen Key Insight hatten wir noch nicht identifiziert.

Wir packten unsere gewonnenen Erkennt-nisse der Interviews zusammen und begaben uns auf die Suche nach dem entscheidenden Point of Difference. Und auch diesen Schritt unternahmen wir streng nach Female-Mar- keting-Kriterien: in Beziehung gehen, emo- tional sein und differenzieren. Wir erlebten einen sinnlich-emotionalen Workshop, bei dem wir gemeinsam mit dem Kunden auf Augenhöhe tanzten, schauspielerten, wein-ten und lachten. Das Ergebnis war ebenso beeindruckend wie der Workshop selbst:

Maria Galland ist keine gewöhnliche Kos-metikmarke. Maria Galland rennt keinem Jugendkult und Schönheitswahn hinterher. Hier geht es nicht um Gleichmacherei und Austauschbarkeit. Bei Maria Galland geht es um Persönlichkeit!

Aufbauend auf diesem starken Gedanken entwickelten wir eine Positionierung, ein Key Visual, einen Claim und eine Kampagne, die alle begeisterte:

· Die Positionierung zeigt eine Haltung, die die gesellschaftliche Relevanz reflek-tiert und nicht nur die egoistischen Motive eines Einzelnen bedient: Schönheit ist eine Frage der Persönlichkeit.

· Das Key Visual unterstreicht die Indivi-dualität der Zielgruppe: Ein persönlicher Finderabdruck

· Der Claim betont die ganzheitliche Kompetenz der Frau: „Oui, c’est moi.“

· Die grafische Umsetzung des Claims bedient die Detailverliebtheit von Frauen: Ein kleiner Eifelturm hatte sich im „t“ des „c’est“ versteckt.

· Das erste Kampagnenmotiv zeigt eine lebensbejahende Frau über 40 mit sicht-baren Spuren ihrer Lebensenergie.

Im Rahmen des anschließenden Internal Branding Prozess präsentierten wir unsere Ergebnisse den Maria Galland Mitarbeitern und deren wichtigsten Kunden. Das Feed- back konnte weiblicher nicht sein: Standing Ovations, Tränen der Begeisterung und herz- liche Umarmungen. Aber dabei blieb es nicht: Aufgrund der hohen Identifikation mit dem Thema gingen nach dem Event reihen- weise Bestellungen der neuen Werbemittel und Produkte ein. Das neue Maria Galland Design wurde im Markt massiv sichtbar.

Doch unsere wichtigste Frage war: Wie reagiert die Verbraucherin darauf? Wie geplant: Der neue Auftritt von Maria Galland begeisterte und berührte. Die Crew konnte mit Female Marketing helfen.

Female Marketing am Beispiel von Maria

Galland

frauenticken anders

Relaunch der Maria Galland Körperlinie.

Claim als Ausdruck des Markeninsights Persönlichkeit.

Auf ganzer Linie

ICH.

SOIN SILHOUETTE

HardfactsMaria Galland:

/// Kunde seit: 2011 bis heute

/// Was haben wir gemacht: Claim

Key VisualCD

AnzeigenPOS-Banner

Online-BannerSalesfolder

EndverbraucherbroschürenDirect-MailingsEventkonzepte

ProduktlinienfilmeUnternehmensfilm

ProduktfilmPOS-Displays

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I N S I G H T S 2 0 1 6 Die Crew AG Werbeagentur

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zeigt

Das Female Marketing ist ein span-nendes Feld, was fasziniert dich so sehr daran? Der Blick auf die Welt, auch auf die Konsumwelt, von Frauen und Männern unterscheidet sich massiv. Es ist spannend und für Marketeers essenziell zu wissen, wie Männer und Frauen denken, fühlen, sich verhalten, wenn man Marken an die jeweilige Zielgruppe verkaufen möchte. Man kommt auf ganz neue Ideen, wenn man die Unterschiede berücksichtigt.

Und es interessiert mich natürlich auch für mein Privatleben J

Warum wird Female Marketing immer wichtiger?Female Marketing meint nur im ersten Schritt Marketing für Frauen. Letztlich geht es beim Female Marketing aber auch um männliche Zielgruppen. Denn weibliche Werte setzen sich zunehmend in der Ge-sellschaft durch. Wir erleben gerade einen massiven Wertewandel. Man kann fast von einer Feminisierung der Gesellschaft spre-chen – oder vom female Shift, wie manche Trendforscher sagen.

Beim Female Marketing geht es auch um die Frauen und darum, wie man Produkte für Frauen am Besten ver-marktet. Warum ist das so ein wichti-ger Aspekt für Unternehmen?80 % der Kaufentscheidungen werden von Frauen getroffen. Und bei dieser Zahl ist

die Rolle der Frau als Kaufentscheidungs-beeinflusser noch gar nicht berücksichtig.

Was machen Frauen beim Kauf anders als Männer? Worauf achten Sie besonders?Es gibt drei zentrale Dimensionen:• Frauen sind sozialer.• Frauen sind emotionaler.• Frauen sind komplexer.Daraus ergeben sich vielfältigste Verhal-tensweisen von Frauen, die man als Marke berücksichtigen sollte.

Worauf sollte ein Unternehmen also achten, wenn es Frauen besser ansprechen will?

Da gibt’s ne ganze Menge. Aber um zu den eben genannten drei Punkten drei Beispiele zu nennen:• Wird die Kundin ernst genommen, ihr

wahrer Respekt entgegen gebracht?• Werden die Sinne der Kundin berührt,

wird eine Geschichte erzählt?• Ist die Botschaft an allen Touchpoints

stimmig?

Was ist Frauen bei einer Marke im Vergleich zu Männern wichtig?Frauen ist es wichtig, dass Marken einen höheren Sinn verfolgen, einen Beitrag für die Gesellschaft leisten, nicht nur einen persönlichen Vorteil für sie selbst bieten.

Es fällt auf, dass Frauen in der Wer-bung oft als Hausfrau und Mutter dargestellt werden oder als Ge-schäftsfrau. Ein Bild dazwischen gibt es selten. Dabei ist die Rolle der Frau doch heute vielfältiger. Zielt Female Marketing darauf ab?Frauen werden in der Werbung häufig als Überfrauen dargestellt, die alles sind:

toughe Geschäftsfrauen, liebevolle Mütter, verführerische Liebhaberinnen. Und wenn ihnen alles zu viel wird, schlabbern sie einen Joghurt und alles ist gut.So geht das nicht. Werbung muss überhö-hen. Klar. Aber um eine echte Beziehung zur Verbraucherin herzustellen, muss man sie ernst nehmen. Darum geht’s beim Female Marketing. Unter anderem...

Anders als Männer tauschen sich Frauen untereinander sehr viel aus. Ein Vorteil für Unternehmen?Ja, denn Frauen sind die besten Werber für das Produkt. Sind sie zufrieden, dann empfehlen sie das Produkt, die Marke weiter. Zudem legen Frauen sehr viel Wert auf Empfehlungen. Was jemand anderes schon getestet und für gut befunden hat, dass muss gut sein. Social Media wurde eigentlich für Frauen erfunden...

Wo genau liegt jetzt deine Kompetenz und warum ist sie sowohl für beste-hende als auch für neue Kunden ein großer Vorteil? Ich bin Frau – ganz und gar. Wie eben beschrieben:

• Sozial: Ich arbeite bei der Entwicklung ei-ner Strategie im Team, hole die Creation von Anfang an ins Boot. Da entstehen meist schon die ersten Ideen.

• Emotional: Ich arbeite mit dem Herzen. Nur so können Ideen entstehen. Nur mit dem Kopf geht das nicht.

• Vernetzt denkend: Ich schaue mir bei der Strategieentwicklung alle Bereiche an, auch die vermeidlich unwichtigen. Dort sind meistens die Nuggets versteckt, die zu guten Ideen führen.

Und gute Ideen sind ein klarer Vorteil – für bestehende und neue Kunden.

Weibliche Eigenschaften

Weibliches Verhalten

Female MarketingMaßnahmen

„Frauen ist es wichtig, dass Marken einen höheren Sinn verfolgen, einen Beitrag für die Gesellschaft leisten, nicht nur einen persönlichen Vorteil für sie selbst bieten.“

crew insightsIM GESPRÄCH MIT ANNA-LUISE PIELSTICKER

wollen in Beziehung

gehen

Respekt und Wertschätzung

zeigenGesellschaftliche Relevanz haben

Über dasUmfeld

sprechen

Lösungen, nicht Produkte

anbieten

Zusammen- hänge

darstellen

Konsistenz an allen

Touchpoints zeigen

Hilfe anbieten

Leben vereinfachen

Liebe zum Detail

zeigen

Sinne berühren

Atmosphäre erzeugen

Geschichten erzählen

Emotionen wecken

Empathiezeigen

Gesprächs-stoff liefern

Zur Botschafterin

machen

Echte Beziehung herstellen

tauschen sich aus

denken auch an andere

interessieren sich mehr für den Prozess

nehmen ganzheitlicher

wahr

Übernehmen viele verschiedene

Aufgaben

achten mehr auf

Kleinigkeiten

sind „sinnlicher“

nehmen intensiver

wahrFRAUEN

sind sozialer

sind komplexer

sind emotionaler

BRANDCONTENTEXPERIENCECALLCREW

0711 135 45-18Anna-Luise PielstickerStrategische Planung I Geschäftsleitunga.pielsticker@diecrew.de