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Insights +++ Die Crew +++ Themenspecial Kalkhoff +++ Ausgabe 2016

Date post:26-Jul-2016
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Die Crew AG
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    insights

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    ./// Thomas Raith ist Geschftsfhrer der Derby Cycle Holding GmbH mit Sitz in Cloppenburg. Mit Marken wie Kalkhoff, Focus, Rixe, Raleigh, Univega und Cervlo ist Derby Cycle der grte Fahrradher-steller Deutschlands und Marktfhrer bei Pedelecs. ///

    thomas raith

    Vita

    /// Welches sind die grten Herausforderun- gen fr die Marke Kalkhoff in der Zukunft?Eine groe Herausforderung ist es, die Modellpalette mit der neuen Markenposi-tionierung konsequent und vollstndig auf die neue moderne Designsprache zu ber-fhren und somit die Traditionsmarke nach- haltig insbesondere als E-Bike Marktfhrer zu etablieren. Eine andere groe Heraus-forderung fr uns ist es, international mit einem deutschen Namen, der international schwierig ber die Lippen geht, ebenfalls diesen Erfolg aufzubauen wie die Etablie-rung als die deutsche E-Bike Marke.

    /// Wie sehen Sie die Entwicklung der Pedelecs in den nchsten 10 Jahren?E-Bikes werden sich in allen Fahrradseg-menten durchsetzen und fr alle Alters-gruppen attraktive Lsungen bieten. Die technischen Konzepte werden sich in das Fahrzeugdesign einfgen und markenspezi-fisches Design zulassen. Ich denke, das Fahrrad wird sich zum Fahrzeug entwickeln. Hochmoderne Technologie hlt bereits jetzt schon Einzug. Von connected Solutions ber Navi bis hinzu modernsten Sicherheitssys-temen, wird es vieles geben.

    /// Welche Innovationen knnen wir von Kalkhoff in naher Zukunft erwarten?Der Kunde kann von uns weitere clevere Ideen in Sachen E-Bike und urbanen Bike- Lsungen, die eigentlich nicht mehr wie ein klassisches E-Bike aussehen, erwarten. Mehr wollen wir an dieser Stelle aber noch nicht verraten.

    /// Wie nehmen Sie die Auenwirkung der neuen Kampagne wahr?Die Kampagne kommt super an und sorgt dafr, dass wir berall im Gesprch sind. Man sprt den neuen Schwung. Sowohl Mitar-beiter als auch Hndler identifizieren sich mit der neuen Kampagne und sind Stolz auf die Marke.

    /// Was schtzen Sie besonders an der Zusammenarbeit mit der Crew?Die unkomplizierte, kreative und freund-schaftliche Zusammenarbeit mit Profis.

    FNF FRAGEN AN THOMAS RAITH

    Die Fahrradbranche ist anders als andere Branchen. Verschiedene Umfragen beweisen: rund 60 % der Deutschen wissen nicht, welche Fahrradmarke sie fahren. Warum? Weil Fahr-radhersteller frher eher Montagefirmen waren als Hersteller mit Marken- und Engineering- Kompetenz. Die Qualitt eines Fahrrads defi-nierte sich ber viele Jahre nur ber Kompo-nenten wie Schaltung und Bremsen. Und die werden von anderen Herstellern entwickelt und produziert. In diesem Bereich haben sich deshalb auch Marken herausgebildet, wie wir es normalerweise beim Endprodukt erwarten wr-den, z.B: Shimano, SRAM und Campagnolo.

    Bei den Herstellern dagegen treffen wir auf eine fast inflationre Anzahl von Herstellern. Die Folgen: Ein unbersichtlicher Markt und kaum Differenzierung ber das Endprodukt sondern nur ber die Komponenten. Quasi der Intel Inside-Effekt der Fahrradbranche. Und der Fachhandel besitzt einen ber-durchschnittlich groen Einfluss bei der Entscheidung fr ein Fahrrad, da es kaum nennenswerte Marken-Nachfrage-Effekte seitens der Kunde gibt. Natrlich gibt es Ausnahmen. Vor allem im Special Interest- Bereich, zum Beispiel bei hochpreisigen Rennrdern und Mountainbikes. Aber selbst hier spielt die Herstellermarke eine kleinere Rolle als anzunehmen wre. Der Handel bt

    groen Einfluss auf die Entscheidung aus und Tests in Fachzeitschriften sind oft als Kauftreiber ausschlaggebender als die Be-gehrlichkeit des Namens, der auf dem Rahmen steht.

    Keine gute Ausgangssituation also fr die Neuausrichtung einer traditionellen Fahrrad- marke, wre da nicht die nchste Besonder- heit der Branche: der Trend zu E-Motor- untersttzten Fahrrdern, offiziell Pedelecs2, im normalen Sprachgebrauch E-Bikes ge-nannt. Seit dem Siegeszug der Mountain-bikes in den 80er-Jahren wurde die Fahr-radwelt nicht mehr so umgekrempelt wie es momentan passiert. Besonders ist diese Tatsache nicht nur, weil Pedelecs deutlich teurer sind als herkmmliche Fahrrder und deshalb vom Mitnahme-Artikel zum Anspar-Artikel werden, auf den man nach der Bestellung gerne auch ein paar Tage wartet. Sondern vor allem, weil bei dieser Revolution im Fahrradmarkt nicht die klas-sische technik- und innovationsorientierte Zielgruppe der Treiber ist, sondern auf wahr- scheinlich einzigartige Weise eine dafr ungewhnliche Zielgruppe die Rolle der First Mover eingenommen hat: die Senioren. Erst sie haben den Pedelecs zum Durch-bruch verholfen und die aktuelle Markt-vernderung initiiert.

    Hardfactskalkhoff:

    /// Kunde seit: 2013 bis heute

    /// Was haben wir gemacht: Claim

    Key VisualCD

    AnzeigenPOS-Banner

    Online-BannerSalesfolder

    EndverbraucherbroschrenDirect-MailingsEventkonzeptePOS-Displays

  • I N S I G H T S 2 0 1 6 Die Crew AG Werbeagentur

    schnell erkannt und bereits frh in den Pe-delec-Markt investiert. Die Ausgangssitua-tion als traditionsreicher deutscher Hersteller fr qualitative hochwertige Alltagsfahrrder verknpft mit einer sehr guten Distribution war die beste Basis fr die heutige Markt-stellung als deutscher Marktfhrer.

    Dieser Erfolg, der sich verndernde Markt und die sich verjngende Zielgruppe sind Fluch und Segen, Gefahr und Chance zu-gleich. Denn mit zunehmender Technologi-sierung und Komplexitt der Fahrrder und durch das hhere Preissegment, in dem sich dieser Produktbereich bewegt, spielt der Faktor Image eine zunehmend groe Rolle. Antriebshersteller wie Bosch torpedieren diese Entwicklung und wollen den Intel

    Jetzt, vier, fnf Jahre, nachdem der Trend zur Elektrifizierung zu einer Massenbewegung bei den lteren Zielgruppen geworden ist (mehr als 10 % der in Deutschland verkauften Rder sind inzwischen Pedelecs), beginnt sich der Markt zu verjngen. Neue, weiterent-wickelte Fahrradkonzepte auch im sport- lichen Segment sprechen zunehmend jngere Zielgruppen an und bedienen aktu-elle Mobilitts- und neue Lebenskonzepte jenseits des Automobils oder ermglichen vllig neue Sporterlebnisse.

    Was heit das nun fr Kalkhoff? Nun, erst einmal bedeutet es wie fr alle anderen Her- steller eine groe Chance, die eigene Markt- position zu strken und neue Absatzquellen zu erschlieen. Kalkhoff hat diese Chance

    Mr. Leasy empfiehlt: lease-a-bike!Neben der Markenkommunikation fr Kalkhoff hat Die Crew fr Derby Cycle das Kommu-nikationskonzept fr das Finanzierungs-Angebot Lease-a-bike entwickelt. Im Zentrum der Kampagne steht die Cartoon-Figur Mr. Leasy, die Tipps und Tricks zum Fahrrad-Leasing gibt.

    Inside-Effekt, der die Branche ber Jahr-zehnte geprgt hat, aufrechterhalten.

    Also muss die Marke Kalkhoff nicht nur strker sondern auch relevanter werden. Sie muss in der Lage sein, die Marken der Kom-ponentenhersteller zu berstrahlen. Gleich-zeitig muss die Marke den Spagat schaffen, die klassische Zielgruppe weiterhin perfekt zu bedienen und gleichzeitig mit dem Markt jnger zu werden. Sonst luft sie Gefahr, von der Elektrifizierung in diesen Segmen-ten nicht zu profitieren. Denn dort wird in Zukunft die ffentliche Wahrnehmung ge-prgt, dort werden die relevanten Inno- vationen wie zum Beispiel die vollstndige Integration der Akkus in den Rahmen stattfinden.

    1 Die Marke Kalkhoff ist eine Marke der DerbyCycle Werke GmbH mit Sitz in Cloppenburg

    2 Der offizielle Begriff fr Fahrrder, die mit einem Elektromotor ausge-rstet sind, der nur aktiviert wird, wenn der Fahrer pedaliert, ist Pedelec, insofern eine Geschwindigkeit bis maximal 25km/h untersttzt wird. Funktionsgleiche Fahrrder, die bis zu einer Geschwindigkeit von 45km/h untersttzen, tragen offiziell die Bezeichnung S-Pedelec. Der Begriff E-Bike bezeichnet dagegen eigentlich Fahrzeuge, deren Motor durch zum Beispiel einen Handgriff aktiviert und gesteuert wird. Im allgemeinen Sprachgebrauch werden auch Pedelecs als E-Bikes bezeichnet.

    Um die Marke fit fr die Zukunft zu machen, haben wir zuerst den Markt und das Wett-bewerbsumfeld intensiv analysiert sowie reprsentative Gesprche mit verschiedenen Hndlern gefhrt. In der anschlieenden Strategiephase haben wir gemeinsam mit dem Kalkhoff-Brand-Team die Positionie-rung erarbeitet, auf deren Basis dann die neue Kampagne entstanden ist. Im Kern der Marke steht die technologische Kompetenz und der Ideenreichtum der Entwickler, der fr Fahrrder sorgt, die immer eine Idee voraus und oft Benchmark im Markt sind.

    Das Ganze haben wir verknpft mit einer kreativen Umsetzung, die diese Eigenschaften der Marke kreativ und mit einem souvernen Augenzwinkern erzhlen. Zuletzt haben wir

    uns fr einen sehr plakativen Look entschie-den, der entlang aller Touchpoints fr eine hohe Wiedererkennung sorgt. Der Marken- zusatz KALKHOFF | MY BIKE verkr-pert letztendlich die Begehrlichkeit des Produkts und die Eigenschaft als treuer Begleiter durch den Alltag.

    Bereits zu Beginn der Saison 2015 wurden die ersten Kommunikationsmanahmen ein- gesetzt, um die neueste Innovation von Kalk-hoff anzukndigen: das Kalkhoff Integrale, ein Pedelec mit komplett in den Rahmen integ-riertem Akku und extrem sportiven Design. Anschlieend wurde die komplette Kampagne bei verschiedenen Hndlerveranstaltungen und Fahrradmessen umfassend verffentlicht. Heute wird das neue Markenkonzept an allen

    relevanten Kontaktpunkten inszeniert, von der Anzeige ber den Katalog, die Website bis hin zum Point-of-Sale. Und: Bereits nach wenigen Monaten lsst sich feststellen, dass die Kampagne nicht nur intern identifizierende und motivierende Wirku

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