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Zwischen Elektronik und Marke From electronics to brands

Begeisterung fürs Radfahren, neue integrative Ansätze im Fahrraddesign und das Potenzial von Servicedesign und Marke: Jury-Mitglied Andreas Haug erzählt im Interview von seinen Eindrücken zum ersten Bicycle Brand Contest.

Andreas Haug gründete 1987 gemeinsam mit Tom Schönherr das Designstudio Phoenix Design in Stuttgart. Nach dem Designstudium an der Staatlichen Akademie der Bildenden Künste in Stuttgart war Andreas Haug Gründer und Mitinhaber von frogdesign, von 1984 bis 1987 als Design Consultant und Vice-President. Heute zählt Phoenix Design über 60 Mitarbeiter an den Standorten Stuttgart, München und Shanghai. Markenunternehmen wie Axor, Duravit, Gira, Hansgrohe, Hewi, Huawei, Interstuhl, Lamy, LG, Loewe, Samsung, Trumpf, Viessmann, Vorwerk und Zeiss ge-hören zu den langjährigen Kunden; Phoenix Design wurde bereits mit mehr als 700 internationalen Designpreisen ausgezeichnet.

Passion for biking, new integrative approaches in bike design and the poten-tial of service design and branding: In this interview, jury member Andreas Haug talks about his impressions of the first Bicycle Brand Contest.

Andreas Haug founded the design studio Phoenix Design in Stuttgart in 1987 together with Tom Schönherr. After studying design at the National Academy of Fine Arts in Stuttgart, Andreas Haug became the founder and co-owner of frogdesign and was Design Consultant and Vice President there from 1984 to 1987. Today, Phoenix Design has more than 60 employees at its locations in Stuttgart, Munich and Shanghai. Their long-term clients include such well-known brands as Axor, Duravit, Gira, Hansgrohe, Hewi, Huawei, Interstuhl, Lamy, LG, Loewe, Samsung, Trumpf, Viessmann, Vorwerk and Zeiss. Phoenix Design has been recognized with more than 700 interna-tional design prizes.

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Andreas Haug

010 INTERVIEW # ANDREAS HAUG

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011 INTERVIEW # ANDREAS HAUG

Herr Haug, wann saßen Sie zuletzt auf dem Fahrrad?Gerade am Wochenende war ich zum Triathlon-Training am Bodensee unterwegs – das war herrlich! Wenn ich während der Saison im Training bin, fahre ich gerne zwei bis drei Mal pro Woche. Allerdings bin ich auch ein Schönwetterfahrer – und da sind wir ja in diesem Sommer nicht sehr verwöhnt worden.

Sie waren in der Jury des ersten Bicycle Brand Contest – was hat Sie daran fasziniert?Besonders spannend war die Bandbreite der Einreichungen, denn es ging ja nicht nur um das Fahrrad selber, sondern auch Bauteile, Bekleidung und Accessoires wurden zum Contest eingereicht. Beim aktuellen Fahrraddesign begeistert mich die Detailqualität. Diese Feinheit in der Gestaltung bei Formübergängen, bei selbst klei-nen Bauteilen – das ist heute fantastisch gemacht.

Aber Sie haben ja auch einen kritischen Blick auf die Teilnehmer geworfen.Natürlich. Was mir aus Designsicht generell im Fahrradmarkt auffällt, ist der Um-stand, dass es noch immer Komponentenhersteller und Rahmenhersteller gibt. Die Einheitlichkeit eines Produktes, wie wir es aus dem Automobilbereich kennen, wird beim Fahrrad deswegen oft nicht erreicht. Aus Nutzersicht würde ich mir hier eine höhere Integration der Komponenten und Funktionen wünschen. Beispielsweise Navis und Bordcomputer sind immer additive Elemente, die doch eigentlich das Cockpit des Fahrrades darstellen. Dem Design würde es guttun, wenn die Fahrrad-hersteller eigene, integrierte Lösungen entwickeln würden.

Mr. Haug, when is the last time you were on a bike?Just this last weekend, I was at a triathlon training at Bodensee Lake – it was ama-zing! When I’m in training during the season, I like to ride two or three times every week. But I’m the type who prefers to ride when it’s nice out, and we haven’t exactly seen a lot of that this summer.

You were on the jury for the first Bicycle Brand Contest – what got you interested in it?One especially exciting thing was the range of the submissions – it wasn’t just about bikes; we also got submissions for bike components, clothing and accessories. I find the design quality in contemporary bike design to be particularly inspiring. The level of refinement in the formal transitions, even for the smallest components – the design is done wonderfully these days.

But you looked at the participants with a critical eye as well.Of course. From a design point of view, the thing that strikes me generally about the bicycle market is the fact that there are still component manufacturers and frame manufacturers. For this reason, bicycle design often does not achieve the product unity that we see in the automobile industry. From a user’s point of view, I would like to see a higher degree of integration among the components and functions. For in-stance, GPS devices and on-board computers are always additive elements, yet they actually make up the bike’s cockpit. It would be good for the design if bicycle manu-facturers were to develop their own integrated solutions.

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Wie sehen Sie in diesem Zusammen-hang die Gestaltung von Elektro-fahrrädern?Auch hier ist noch Designarbeit zu leisten, aus meiner Sicht ist noch kein echter Archetyp definiert.

Erwarten Sie, dass das passieren könnte?Es hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass bei Innovationen zunächst verschiede-ne Wege eingeschlagen werden, von denen sich dann einer als der beste herausstellt. Beim Elektrofahrrad gibt es im Moment noch sehr viele konstruktive Varianten: Wo sitzt der Akku, wo der Motor, wie ist der Antrieb? Das ist alles noch nicht so ganz ge-festigt. Vielleicht sind es auch zwei oder drei verschiedene Ansätze, die sich durch-setzen werden. Entgegen den ersten Modellen, bei denen Batterie und Antrieb noch separate, angeschraubte Teile waren, werden diese nun mehr und mehr integriert. Erst jetzt wird ein ganzheitlich gestaltetes Produkt daraus.

Welche Bedeutung hat die Marke – kann diese beim Fahrrad ähnlich stark werden wie im Automobilbereich?Da das Fahrrad ein Produkt des täglichen Lebens mit sehr häufigem Nutzerkontakt ist, spielt die Marke hier eine Riesenrolle. Gerade in einem großen und unübersicht-lichen Markt bietet sie dem Nutzer Orientierung. Eine Marke aufzubauen, hat natür-lich auch etwas mit Präsenz am Markt zu tun. Fahrradhersteller gibt es sehr viele auf dem Markt, aber nur wenige, die so groß sind, dass sie eine wirklich bedeutende Marke schaffen können. Markenarbeit geht ja immer über das eigentliche Produkt hinaus. Am allerwichtigsten ist die Authentizität: Wer eine Marke entwickeln will, muss inhaltlich voll dahinterstehen.

How do you see the design of electric bicycles in this context?There is still design work to be done in this area as well; in my view, there’s still no definitive archetype.

Do you expect that there will be one?We’ve seen in the past that innovation begins with the exploration of several diffe-rent paths, then the best one becomes clear. At the moment, there are still a lot of variations in electric bicycle construction: Where does the battery go, or the motor? What is the drive system like? All of these things are not yet fully cemented. There are two or three different approaches that are used. Compared to the first models, where the battery and the drive were still separate parts that were screwed on, there is now more and more integration. Now, for the first time, the product design is becoming holistic.

What significance does the brand have – is it as strong an influence as in the automotive sector?Since a bike is an everyday product with a high frequency of user contact, the brand plays a huge role. Particularly in a large and complex market, the brand offers the user a form of orientation. Of course, building a brand also has to do with market presence. There are quite a lot of bicycle manufacturers on the market, but only a few that are big enough to create a brand that’s actually important. Branding work always goes beyond the product itself. The most important thing is authenticity: If you want to develop a brand, you have to stand behind it completely.

012 INTERVIEW # ANDREAS HAUG

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Was ist mit Accessoires, Kleidung und Zubehör – gehört das zum Gesamterlebnis Radfahren dazu?Ja, absolut. Alles, was zum Fahrrad gehört – auch Erlebnisse, wie gemeinsame Aus-fahrten, Veranstaltungen, Kundenevents – fördert die Markenpräsenz. Und der Hersteller kann sich viel intensiver mit seinen Kunden beschäftigen, wenn er über das Produkt hinausdenkt. Dazu zählt auch das Service-Design, also die intensive Beschäftigung mit dem Kunden, die über den Kaufmoment oder eine eventuelle Reparatur hinausgeht – das wird die große Herausforderung der Zukunft. In diesem Dialog erfahren Unternehmen natürlich auch viel mehr über ihre Kunden und deren Bedürfnisse und können so eine viel bessere Nutzerzentriertheit erreichen.

Welchen Service und welches Marken-erlebnis der Fahrradhändler dem Kunden bietet, hat der Hersteller heute jedoch kaum unter Kontrolle.Ja, das ist gefährlich. Der Hersteller hat sehr wenig Zugriff auf den Service vor Ort, die Distanz zum Kunden ist hier ziemlich groß.

Nach dem Auto wird nun auch das Fahrrad vollvernetzt: Elektrischer Antrieb, elektronische Schaltung, Navigation und Diebstahlsicherung – halten Sie dies für eine gute Ent-wicklung?Ich denke, es ist eine sehr sinnvolle Entwicklung. Über die Elektronik lässt sich vieles präziser steuern und es können mehr Funktionen integriert werden.

What about accessories, clothing and the like – are these things part of the overall experience of cycling?Yes, absolutely. Everything associated with the bike – including experiences like group trips and customer events – it all supports the brand presence. And thinking beyond the product allows the manufacturer to have a much more intensive inter-action with the customer. This also includes service design, the intensive inter action with the customer from the moment of purchase to any possible repair work and beyond – this will be a major challenge in the future. Of course, companies also learn a lot more about their customers and their needs in the course of this dialogue, which allows them to develop better customer-orientation.

Currently, manufacturers have hardly any control at all over what kind of service and brand experience the bicycle dealer offers the customer.That really is dangerous. The manufacturer has very little access to the service on-site; there is a pretty large distance between manufacturer and customer in this regard.

These days, bikes, like cars, are be-coming fully integrated: Electric drives, electric gearshifts, navigation systems and anti-theft devices – do you see this as a positive development?I think it makes a lot of sense. Electronics allow for much more precision and for more functions to be integrated.

013 INTERVIEW # ANDREAS HAUG

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Das könnte ja auch den Radverkehr generell ändern. Wo sehen Sie diesen in Deutschland in zehn Jahren?Im Moment sehe ich keine großen Umwälzungen, vorstellen kann man sich aber vieles. Vielleicht gibt es ja einmal das selbstfahrende Fahrrad? Das konnte sich vor einiger Zeit beim Automobil auch niemand vorstellen. Warum soll nicht auch das Fahrrad mehr selber können? Unser Büro ist ja auch in die Entwicklung von Robotern in-volviert – und wenn ich sehe, was hier möglich ist, kann ich mir einiges an elektro-nischer Unterstützung auch beim Fahrrad vorstellen, gerade in der Fahrsicherheit. Außerdem würde ich mir wünschen, dass es neue Lösungen für die Sichtbarkeit von Fahrrädern im Verkehr gibt – denn das ist ein großer Sicherheitsfaktor.

Das sind spannende Aussichten, die in den nächsten Jahren sicherlich auch durch den Bicycle Brand Contest begleitet und sichtbar gemacht wer-den. Herr Haug, vielen Dank für das Gespräch.

This could even change cycling over-all. What do you think cycling will look like in Germany in ten years?At the moment, I don’t foresee any major revolutions, but I could imagine many things happening. Maybe there will be a self-driving bike? A little while ago, no one could imagine that for cars, either. Why shouldn’t bikes be able to do more by them-selves? Our office is involved in developing robots – and when I see what’s possible in that area, I can imagine a few kinds of electronic support that would work for bicycles, particularly in terms of safety. I would also like to see new solutions for providing cyclists with more visibility in traffic – because that’s a major safety factor.

Those are exciting prospects, and I’m sure that the Bicycle Brand Con-test will support them and provide them with more visibility as well in the coming years. Mr. Haug, thank you for your time.

014 INTERVIEW # ANDREAS HAUG

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