HERZLICH WILLKOMMEN.NUK VORTRAG – 26.01.2017„Marketing ist mehr als nur Werbung: So erstellen Sie ein erfolgversprechendes Marketingkonzept.“
Harald ScheinMarketing-Technologist, Agentur-Geschäftsführer, Marketingleiter, Produktionsleiter, Mediaeinkäufer, Kommunikationswirt, Grafiker.
Und wer sind Sie?
„Meine“ Gründer
UND IHRE GRÜNDER?
NUK VORTRAG – 26.01.2017 / … aus der NUK Webseite.Was Sie erwartet:
An diesem Abend erfahren Sie mehr über folgende Themen:
Wie „ticken“ Ihre Zielkunden im Alltag?
Welche Wege gibt es, die Zielkunden mit möglichst wenig Streuverlust anzusprechen?
Was verbirgt sich hinter dem Begriff Marketing-Mix?
UND Noch vieles mehr…
Was es bringt:
Nach diesem Abend können Sie systematisch Ihr Marketingkonzept erstellen und somit einen wichtigen Baustein für die zukünftigen Umsätze Ihres Unternehmens erarbeiten.
Der Begriff Marketing oder (deutsch) Absatzwirtschaft bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion)
es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als
wünschenswert wahrnehmen); zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten
Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen
(Stakeholder).
Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung (Marketing-Mix-
Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und
Personal mit einschließt.
Prof. Meffert entwickelt diese Definition aus 15 verschiedenen Vorschlägen als Synthese. Siehe: Meffert, H. u. a., Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 10 ff.
DEFINITION MARKETING(s. Wikipedia)
MÄRKTE HEUTE
Verdrängung
Me-Too
Globalisierung
Konzentration
HERAUSFORDERUNG HEUTE
Digitalisierung
Schnelligkeit
Datensicherheit
Direkter Kontakt
Direkter Dialog
WIE „TICKEN“ IHRE ZIELGRUPPEN IM ALLTAG ?
Primärforschung
Sekundärforschung
Umfragen/Abfragen
online und mobile
CRM
Unzählige Quellen erlauben uns heutzutage viele Informationen über Menschen zu erhalten.
Welche Wege gibt es, Zielkunden mit möglichst wenig Streuverlust anzusprechen?
CUSTOMER JOURNEY / EXPERIENCE MAP
Was verbirgt sich hinter dem Begriff Marketing-Mix?
PRODUKTPOLITIK Produktinnovation
Produktverbesserung
Produktdifferenzierung
Markierung
Namensgebung
Serviceleistungen
Sortimentsplanung
Verpackung
PREISPOLITIK Preis
Rabatte
Boni und Skonti
Lieferbedingungen
Zahlungsbedingungen
KOMMUNIKATIONSPOLITIK Klassische Werbung
Online Kommunikation
Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Public Relations
Sponsoring
Persönliche Kommunikation
Messen/Ausstellungen
Mitarbeiterkommunikation
Unternehmenskommunikation
Guerilla Marketing, AmbientMarketing, Viral Marketing, …
VERTRIEBSPOLITIK Vertriebssysteme
Verkaufsorgane
Logistiksystem
MARKETINGMIX
TEILMÄRKTE UND KUNDENGRUPPEN
MARKE UND RELEVANT SET
DIE MARKE UND DAS RELEVANT SET
Wer ist mein erster Kunde ?
SITUATIONSANALYSEMARKTANALYSE
MARKTANALYSE – MARKTDEFINITIONBeschreibung des Zielmarktes
FRAGENKATALOG
Markt für Konsumgüter, Investitionsgüter oder Dienstleistungen?
Welches Produkt bzw. welcher Service wird für welche Zielgruppe angeboten?
B-2-B oder B-2-C Geschäft?
Geographische Eingrenzung
Nachfrage und Kaufmotive
Blue Ocean, neuer Markt oder bereits erschlossener Markt?
Wettbewerb und geplante Positionierung
Marktentwicklung / Studien / Marktdaten / Umsätze / Trends / Verbandsinformationen
…
MARKTANALYSE – MARKTSTRUKTURRealistische Eingrenzung des Marktes nach potenziellen und tatsächlichen Kunden
EroberterMarkt
BeschreibungEigenschaften, Einstellung und Motive der Kunden Beschreibung
Eigenschaften, Einstellung und Motive der Kunden
BeschreibungEigenschaften, Einstellung und Motive der Kunden
BeschreibungEigenschaften, Einstellung und Motive der Kunden
BeschreibungEigenschaften, Einstellung
und Motive der Kunden
SITUATIONSANALYSEKUNDENANALYSE
MARKTANALYSE – KUNDEN
Fragenkatalog
Wer sind meine Interessenten / potenzielle Kunden?
Wo bekomme ich welche Informationen über meine Kunden ?
Wieviel verdient mein Kunde?
Wie alt ist er, wie lebt er? Bildung?
In welchen Familienverhältnissen lebt er?
Was sind seine Wünsche, Hoffnungen, Erwartungen?
Was stört ihn, hält ihn ab, etwas zu tun?
…
KUNDENANALYSE – DEFINITION ZIELGRUPPE
Soziodemographie
Psychographie
Motivation und Verhalten
Erfahrungen und Kenntnisse
Einkauf, Budget, KaufZyklen
Online-Verhalten
…
Beschreibung der angesprochenen Zielgruppe (Einschätzung)
KUNDENANALYSE – KUNDENSEGMENTIERUNGUnterscheidung und Beschreibung der Zielgruppen
MERKMAL A
MERKMAL B
INDIVIDUEN
KUNDENSEGMENT XMerkmalsausprägungen:
…
…
…
Kernmotiv:
KUNDENSEGMENT YMerkmalsausprägungen:
…
…
…
Kernmotiv:
KUNDENSEGMENT ZMerkmalsausprägungen:
…
…
…
Kernmotiv:
SITUATIONSANALYSEWETTBEWERBSANALYSE
MARKTANALYSE – WETTBEWERB
Fragenkatalog
Welche und wie viele Anbieter gibt es für mein Angebot, mein Produkt, meine Dienstleistung ?
Welche Kunden / Kundensegmente sprechen die Mitbewerber an ?
Wie machen Sie das ?
Wer ist der Marktführer ? Wie verteilen Sich die Marktanteile ?
Wer ist der erfolgreichste ? Wer steht im Relevant Set auf den ersten Plätzen ? Warum ?
Wie kann ich mir Vorteile gegenüber den Mitbewerbern verschaffen ? Wie unterscheidet sich mein Angebot?
…
WETTBEWERBER STÄRKEN SCHWÄCHEN
Wettbewerber 1(Unternehmenslogo)
Stellen Sie die größten Stärken des Konkurrenten dar.
Konzentrieren Sie sich auf für den Kunden relevante Stärken.
Zeigen Sie die größten Schwächen des Konkurrenten.
Nennen Sie vor allem für den Kunden relevante Schwächen.
Wettbewerber 2(Unternehmenslogo)
Stellen Sie die größten Stärken des Konkurrenten dar.
Konzentrieren Sie sich auf für den Kunden relevante Stärken.
Zeigen Sie die größten Schwächen des Konkurrenten.
Nennen Sie vor allem für den Kunden relevante Schwächen.
Wettbewerber 3(Unternehmenslogo)
Stellen Sie die größten Stärken des Konkurrenten dar.
Konzentrieren Sie sich auf für den Kunden relevante Stärken.
Zeigen Sie die größten Schwächen des Konkurrenten.
Nennen Sie vor allem für den Kunden relevante Schwächen.
WETTBEWERBSANALYSE – STÄRKEN UND SCHWÄCHENStärken und Schwächen der wichtigsten Wettbewerber
ZIELSETZUNG
NACHHALTIGER WETTBEWERBSVORTEILFünf Kriterien eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils
EinzigartigernachhaltigerWettbewerbs-
vorteil
EINZIGARTIG
SCHWER ZU IMITIEREN
DER KONKURRENZ ÜBERLEGENNACHHALTIG
AUF VERSCHIEDENE SITUATIONEN ANWENDBAR
ZIELSETZUNG – KOMMUNIKATIONSZIELEAbleitung der Marketing-Ziele aus Unternehmenszielen - Beispielhaft
Erhaltung der wirtschaftlichen und rechtlichen Unabhängigkeit, Sicherung und Ausbau des Handlungsspielraums
Absatzsteigerung, Verbesserung des Unternehmens-Images
Vorbereitung von Vertragsabschlüssen
Pflege von Kundenkontakten, Kaufinteresse wecken,Bekanntheit der Marke steigern
UNTERNEH-MENSZIELE
FINANZ-ZIELE
KOMMUNIKA-TIONSZIELE
VerkaufsFörderung
MARKETING-ZIELE
PREISPOLITI-SCHE ZIELE
VERTRIEBS-ZIELE
PR-ZIELE WERBEZIELE
Produkt-ziele
STRATEGIESTRATEGIEENTWICKLUNG
Was verbirgt sich hinter dem Begriff Marketing-Mix?
PRODUKTPOLITIK Produktinnovation
Produktverbesserung
Produktdifferenzierung
Markierung
Namensgebung
Serviceleistungen
Sortimentsplanung
Verpackung
PREISPOLITIK Preis
Rabatte
Boni und Skonti
Lieferbedingungen
Zahlungsbedingungen
KOMMUNIKATIONSPOLITIK Klassische Werbung
Online Kommunikation
Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Public Relations
Sponsoring
Persönliche Kommunikation
Messen/Ausstellungen
Mitarbeiterkommunikation
Unternehmenskommunikation
Guerilla Marketing, AmbientMarketing, Viral Marketing, …
VERTRIEBSPOLITIK Vertriebssysteme
Verkaufsorgane
Logistiksystem
MARKETINGMIX
TEILMÄRKTE UND KUNDENGRUPPEN
MARKETING-MIX (4PS) – Aus 4 wird 7 dank der DienstleistungsmärkteKlassische und neue Instrumente: Budgetverteilung
PRODUKTPOLITIK„Produkt“
AUSSTATTUNGSPOLITIK„Physische Ausstattung“
KOMMUNIKATIONSPOLITIK„Promotion“
PERSONALPOLITIK„Personal“
DISTRIBUTIONSPOLITIK„Platzierung“
PREISPOLITIK„Price“
PROZESSPOLITIK„Prozess“
Klassisches InstrumentNeues Instrument
STRATEGIE / PRODUKTSTRATEGIEENTWICKLUNG
Wenn ich meine Kunde gefragt hätte, was Sie wollen, hätten Sie mir gesagt: ein schnelleres Pferd
HENRY FORD
‘
STRATEGIE / PRODUKT
Fragenkatalog
Welche und wie viele Anbieter gibt es für mein Angebot, mein Produkt, meine Dienstleistung ?
Welche Kunden / Kundensegmente sprechen die Mitbewerber an ?
Wie machen Sie das ?
Wer ist der Marktführer ? Wie verteilen Sich die Marktanteile ?
Wer ist der erfolgreichste ? Wer steht im Relevant Set auf den ersten Plätzen ? Warum ?
Wie kann ich mir Vorteile gegenüber den Mitbewerbern verschaffen ?
Welchen Nutzen hat mein Angebot? Wie unterscheidet sich mein Angebot?
…
PRODUKTPOLITIK – PRODUKTLEBENSZYKLUSLebenszyklus mit Darstellung der Umsatz-, sowie der Gewinn und Verlustzonen im Zeitverlauf und den einzelnen Phasen
EinführungA
BSA
TZ U
ND
GEW
INN
Entwicklung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Elimination
Produkt A
Produkt B
Produkt C
WACHSTUMSSTRATEGIE (ANSOFF)Produkt-Markt-Matrix zur Festlegung der Wachstumsstrategie nach Igor Ansoff
BESTEHEND
NEU
BESTEHEND
Markt-durchdringung
NEU
Produkt-erweiterung
Produkt
Markt
Markt-erweiterung Diversifikation
WACHSTUMSSTRATEGIE (ANSOFF)Produkt-Markt-Matrix zur Festlegung der Wachstumsstrategie nach Igor Ansoff
BESTEHEND
NEU
BESTEHEND
Ich mach auch einen SUV!
NEU
Ich mach einen TESLA!
Produkt
Markt
Ich mach‘ Car-sharing!
Ich bau‘ ein selbstfahrendes
Mobil !
STRATEGIE DER QUALITÄTSFÜHRERSCHAFTLeistung / QualitätEinzigartigkeit
STRATEGIE DER SELEKTIVENQUALITÄTSFÜHRERSCHAFTSpezifisches BedürfnisRelativ preisunelastisch
STRATEGIE DER AGGRESSIVENKOSTENFÜHRERSCHAFT
Preis / KostenStandardprodukt
STRATEGIE DER SELEKTIVENKOSTENFÜHRERSCHAFT
Begrenztes Bedürfnispreiselastisch
Leistungsvorteile Kostenvorteile
Teilm
arkt
Ges
amtm
arkt
WET
TBEW
ERB
SUM
FAN
G
WETTBEWERBSVORTEIL
WETTBEWERBSSTRATEGIE (PORTER)Matrix zur Festlegung der grundsätzlichen Wettbewerbsstrategie
PRODUKTPOLITIK – PRODUKTDIMENSIONENDimensionen eines Produktes
QUALITÄTMARKE
FUNKTIONALITÄT
VERPACKUNGDESIGN
Garantie &Gewährleistung
Kunden-Support
KostenloseLieferung
Zahlungs-ziele
Schulung& Training
Wartung &Pflege
Aufbau & Installation
Vor-Ort-Service
Kern-produkt
REALES PRODUKT(Produktäußeres)
KUNDENNUTZEN(Produkt bzw. Dienstleistung)
ERWEITERTES PRODUKT(Produktnahe Dienstleistungen)
STRATEGIE / KOMMUNIKATIONSTRATEGIEENTWICKLUNG
„50 % meiner Werbeausgaben sind rausgeschmissenes Geld. Ich weiß aber nicht welche 50%.
HENRY FORD
‘
STRATEGIE / Kommunikation
Fragenkatalog
Welche Informationen sollen meine Zielgruppen erhalten ? (Unternehmen / Produkt)
Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe am besten ?
Wie bekomme ich Direktkontakte aus meiner Zielgruppe ?
Welche Werbemittel benötige ich für welchen Zweck?
Wie groß ist mein Werbebudget?
Make or Buy ? Welche Partner benötige ich für meine Kommunikation ?
Wie kontrolliere ich den Einsatz des Werbebudgets ?
…
MASSENMARKETINGStandardisierte
Marktbearbeitung
BEZIEHUNGSMARKETINGIndividualisierung der
Kundenbeziehung
PRODUKTMARKETINGIndividualisierung
des Produkts
INDIVIDUALMARKETINGKundenindividuelleMarktbearbeitung
Individualisierungsgrad des Produkts
Individualisierungsgrad der Kundenbeziehung
niedrig hoch
niedrig
hoch
STRATEGIEENTWICKLUNG – KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEStrategie nach Individualisierungsgrad des Produkts und Kundenbeziehung
KOMMUNIKATION – KOMMUNIKATIONSZIELEZiele der Kommunikationspolitik und Maßnahmen zur Umsetzung - Beispielhaft
Primäre Tätigkeiten
SekundäreTätigkeiten
Ziele ÜBERZEUGENINFORMIEREN ERINNERN
ANWERBUNG VON NEUKUNDEN
VERKAUF AN BESTANDSKUNDEN
UNTERSTÜTZUNG DES VERTRIEBS
ABSATZ STABILISIEREN
Leadgenerierung(Interessenten-
gewinnung)
Wieder-erkennungswert
der Marke steigern
Beeinflussung von Entscheidern
Produkt-differenzierung
KOMMUNIKATION – KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEPlanung und Bewertung der Maßnahmen (Above The Line & Below The Line)
HOHE PRIORITÄT NIEDRIGE PRIORITÄTMITTLERE PRIORITÄT
REI
CH
WEI
TER
EIC
HW
EITE
Above The Line (ATL)Klassisches Marketing,sichtbar für jeden
Below The Line (BTL)Alternative Marketing-Methoden, meist nur für die Zielgruppe sichtbar
TV
Printmedien
Plakat-werbung
PR
Radio
Kino
Größe repräsentiert das Budget
Sponsoring
Event Marketing
Messen &Ausstellungen
Produkt-platzierung
Promotion Direkt-marketing
MobileMarketing
SEO OnlineMarketing Viral /
Guerilla
Hohe Frequenz Mittlere Frequenz Niedrige Frequenz
KOMMUNIKATION − PR-MASSNAHMENDetaillierte Vorstellung einzelner PR-Maßnahmen
AUFGABE 1 Name / Kürzel des Verantwortlichen
AUFGABE 2 Name / Kürzel
AUFGABE 3 Name / Kürzel
AUFGABE 4 Name / Kürzel
AUFGABE 5 Name / Kürzel
TEAM (WER?)UMSETZUNG (WIE?)
… …
….
ZIEL (WARUM?)MASSNAHME (WAS?)
ACTION / MEASURE MEDIUM SCOPE TARGET GROUP FREQUENCY GRP BUDGET CPM
TV-Spot (Beispiel)
TV-Sender A, B, C, D Geograph. & Häufigkeit 7.6 Mio., Beschreibung Kontakte pro Person
240 GRP(Reichweite, Gross Rating Point)
xx.xx Mio. € xx.xx €(Tausend-Kontakte-Preis)
Maßnahme 2
Maßnahme 3
Maßnahme 4
Maßnahme 5
Maßnahme 6
Maßnahme 7
Maßnahme 8
KOMMUNIKATION − MEDIAPLANUNGÜbersicht der geplanten Kommunikationsmaßnahmen
KOMMUNIKATION − DIMENSIONEN DER MEDIASTRATEGIEAnalyse und Visualisierung der sechs wichtigen Parameter einer Mediastrategie
REICHWEITE
KONTAKTE
INTENSITÄT
FREQUENZ
DOMINANZ
EINFLUSS
Prozent der Zielgruppe, die erreicht wird
Anzahl der eingesetzten
Medien (Media Mix)
Frequenz und zeitliche Abstände der Kontakte
Größe, Formate, Werbemittel und Spotlängen
Ausgestaltung der Werbemittel (z.B. Farben) und deren Platzierung
Häufigkeit der Ansprache der Zielpersonen
Make or buy?GOLDENE REGELN ZUR ZUSAMMENARBEIT MIT EINER AGENTUR.
Kriterien
Vertrauen und Sympathie
Spaß an der Zusammenarbeit
Gegenseitiges Zuhören
Gefallen an der Kreation
Umsetzungsqualität und Termintreue
Respekt
Erfolg
STRATEGIE / PREISPREISPOLITIK
STRATEGIE / PREIS
Fragenkatalog
Preis im Wettbewerbsvergleich
Konditionen
Rabatte
Bezahlmethoden
…
PREISPOLITIK − PREISPOLITISCHE ZIELEGegenüberstellung möglicher preispolitischer Ziele
Erschließung neuer Märkte oder Marktnischen
Steigerung und Gewinnung von Marktanteilen
Verbesserung der Umsatzsituation
Verbesserung der Gewinnsituation
Imagebildung für das Produkt bzw. die Produktlinie
Ausschalten oder Abschrecken von Mitbewerbern
STRATEGIEDISTRIBUTIONSPOLITIK
STRATEGIE / DISTRIBUTION
Fragenkatalog
Direkt oder indirekt ?
Regional bis international
Handelspartner / Online / Grosshändler / Einzelhändler …
…
STRATEGIE / MARKESTRATEGIEENTWICKLUNG
PRODUKTPOLITIK – VORAUSSETZUNGEN FÜR EINE MARKEWesentliche Aufgaben der Markenpolitik: Entwicklung von Markenname und Markenzeichen
1MARKENNAME / KENNZEICHNUNG
ProduktgestaltungVerpackung
Warenzeichen
2 MARKENSCHUTZ
Schutz der MarkeUnterscheidung von
anderen Marken
3UNVERWECHSEL-BARKEIT
Leistungsunterschied im Vergleich mit
Wettbewerbsangeboten
4 STANDARDS
Standardisierte QualitätGleichbleibend hohe Qualität
5 PREISSTABILITÄT
Keine Sonderaktionenoder „Ausverkauf“
6 VERFÜGBARKEIT
Erhältlichkeit und weitgehende Verbreitung
7 BEKANNTHEIT
Wahrnehmung und Anerkennung im Markt
durch Werbung
Kriterien und Merkmale einer Marke
ZUSAMMENFASSUNGSTRATEGIEENTWICKLUNG
Nächste Schritte Für Sie
Eine Nacht darüber schlafen
Kaffee/ Tee trinken
ANFANGEN!
NUK
Marketingclub Köln/Bonn – www.marketingclub-koelnbonn.de
Marktforschung – www.brandindex.de
Trendreports / Verbandsinformationen
Internet
Eigene Forschung, z.B. durch Mystery Shopping
INFORMATIONSLISTE
SIE KÖNNEN AUCH UNS FRAGENHARALD SCHEINMobil: 0171/ 628 05 [email protected]