Handelszeitung "Special Marketing", 29. März 2012

| 29. März 2012 Zanox Die Tochter von Axel Springer und der Publigroupe will den Schweizer Online-Werbemarkt aufmischen. Seite 54

Special MarketingInhalt

Neuer Trend «Newsjacking»Wenn Unternehmen clever genug sind, rasch auf aktuelle Ereignisse zu reagieren und glaubhafte, unerwartete Fakten in einem Blog Post, einem Tweet oder einem Media Alert zu liefern, ist es möglich, dass sie mit einer Flut von medialer Aufmerksamkeit belohnt werden. Seite 47

Die relevantesten MarketingtrendsDas Marketing der Zukunft muss ein Teil des Erlebniskonsums werden. So individuell, wie die Lebensstile der Kunden sind, so individuell müssen Kampagnen neu konzipiert werden. Das bedeutet nicht, dass jeder Konsument seine massgeschneiderte Anzeige erhalten will. Seite 50

Die Zukunft der MarkenNeu gilt es, bei der Markenführung vier Zielgruppen zu unterscheiden. Die Un interessierten (Logo So?) wechseln die Marken häufig. Die Saboteure (No Logo!) lehnen sie stark ab. Die Unterstützer (Pro Logo!) investieren viel in sie. Die Bastler (My Logo!) pflegen sie gar kreativ. Seite 51

Olympia-Vermarkter Lord Sebastian CoeDer Vorsitzende des Organisationskomitees der Olympischen Sommerspiele 2012 in London ist überzeugt, dass er die letzten 4 Millionen von 11 Millionen Tickets locker verkauft. «Wir machen die ersten Spiele, die tatsächlich ausverkauft sein werden», sagt er im Interview. Seiten 52/53

Rückeroberer MBT Marktführer DeinDealWas die dänische BrandingAgentur Kunde & Co. unternimmt, damit der Schweizer KultGesundheitsschuh MBT wieder ein Selbstläufer wird. Was das Schnäppchenportal DeinDeal von den Schweizer Mitbewerbern unterscheidet – und wie Ringier dabei Tamedia abgehängt hat. Seiten 60/61

Verantwortlich für diesen special: norman c. Bandi

Swiss Poster Award 2 011

Foto-SerIe

die Bildstrecke dieser Beilage zeigt alle 14 Gewinner des «swiss poster award 2011», der am 8. märz 2012 an der apG|sGa poster night in Zürich vergeben wurde. neben dem plakat des Jahres und den vier Kategorien in Gold, silber und Bronze werden der sieger und die beiden nominierten in der rubrik poster innovation gezeigt.

Swiss Poster award – «Plakat des Jahres»: «Gekittete Beziehung» für fleurop-interflora von spillmann/felser/leo Burnett.

norman c. Bandi

Das überrascht. In Zeiten des digitalen Hypes setzen drei Viertel der Schweizer Unternehmen nach wie vor auf klassi-sche Printwerbung wie Inserate. Mehr als jeder zweite Befragte nutzt PR und Direktmarketing als Kommunikations-mittel. Allerdings gewinnen die neuen Kanäle zunehmend Beachtung.

Das ist das Fazit der umfassenden Studie «Alternative Werbeformen», die das Marktforschungsinstitut GfK Swit-zerland im Auftrag der Zürcher Werbe-agentur Webguerilla durchgeführt hat. Befragt wurden Ende des letzten Jahres 308 Marketing-Entscheidungsträger der Schweizer Wirtschaft.

Als Online-Werbeform hat sich vor allem Social-Media-Marketing etab-liert. Mehr als jede dritte Firma schliesst diese alternative Werbeform in ihr künf-tiges Repertoire ein. Während Empfeh-lungsmarketing von einem Viertel der befragten Werbeverantwortlichen ein-gesetzt wird, hat nur jeder zehnte bereits Erfahrungen mit Guerilla marketing oder viralen Konzepten gesammelt. Neuere Disziplinen – beispielsweise App Ads (Applikations marketing) oder Crowdsourcing (Ideenfindungsprojekte in Internetgruppen) – haben sich indes noch nicht etabliert.

Gemäss der Studie wollen Unterneh-men in Zukunft aber vermehrt auf alter-native Werbung setzen. Auch hier hat

Social-Media-Marketing den höchsten Stellenwert. Jede fünfte Firma hat diese Werbeform bisher noch nicht genutzt, plant es aber zu tun. Gut jedes zehnte Unternehmen will in naher Zukunft je-doch Blogmarketing, Suchmaschinen-optimierung, Empfehlungsmarketing oder App Ads testen.

Alternative Werbeformen werden vor allem als Ergänzung zur herkömm-lichen Offline-Welt gesehen. Über 80 Prozent der Firmen investieren zwar in neue Kanäle, das Budget dafür ist aber klein. In der Regel liegen die Ausgaben unter 5 Prozent des ganzen Marketing-etats. Die Entscheidungsträger rechnen aber mit einer steigenden Investitions-bereitschaft. Die Stärken alternativer

Werbeformen sehen sie in der Anspra-che neuer Zielgruppen und der Gene-rierung von zusätzlicher Reichweite.

Betreffend User Generated Content sind Unternehmen zurückhaltend. Am meisten verbreitet sind Kommentar-funktionen, die zwei Fünftel der Firmen einsetzen, sowie Sharing-Optionen. Nur jedes sechste oder weniger Unter-nehmen nutzt Votings, Blogs, Foren, Tagging oder Wikis. Auch bei Social Media besteht Aufholbedarf. Weniger als ein Viertel der Firmen hat eine So-cial-Media-Strategie oder bietet ihren Kunden exklusive Einblicke.

http://webguerillas.com/downloads/presse/pdf/webguerillas_aG_GfK-studie_2011.pdf

Firmen werben lieber offlineMarketing in der Schweiz printwerbung ist bei hiesigen Unternehmen am beliebtesten. im Vergleich werden alternative werbeformen wie social media oder empfehlungsmarketing noch wenig genutzt.

Marketing | 47handelszeitung | Nr. 13 | 29. März 2012

Swiss Poster Award – Gold «National»:

«Bremskopf» für Mercedes-Benz von

Jung von Matt/Limmat.

Im Rausch der Informationen

Neuer Trend Im Zeitalter von Social Media und Rund-um-die-Uhr-Nachrichten müssen Unternehmen anders kommunizieren. Die Lösung heisst Newsjacking.

DavID MeeRMaN Scott

Wenn Journalisten über aktuelle Geschehnisse berichten, sind die Grundinformationen – wer,

was, wann, wo – meist einfach zu beschaf-fen. Man findet sie entweder auf der Web-site eines Unternehmens oder in einer konkurrierenden Zeitung. Diese Fakten kommen in den ersten Abschnitt eines jeden Nachrichtenartikels.

Die Heraus forderung der Reporter be-steht darin, das Warum und die Konse-quenzen des Ereignisses zu erfassen. Wes-halb schliesst der Betrieb die Fabrik? Das Unternehmen nennt online und offline möglicherweise eine Scheinbegründung. Die Zeitungen zitieren vielleicht einen Experten, der über die wahren Gründe der Schliessung spekuliert. Doch darauf kann sich ein Journalist nicht berufen, ohne etwas Selbsterniedrigendes hinzuzufügen wie «laut einem Fachmann». Reporter brauchen Informationen aus erster Hand, und sie brauchen sie schnell. Diese Inhal-te fliessen in den zweiten Abschnitt und die darauf folgenden Passagen eines Nachrichtenartikels. Daher ist es das Ziel des Newsjacker, den zweiten Abschnitt zu seinem eigenen zu machen.

Schnell wie die Feuerwehr seinWenn Unternehmen, Organisationen

oder Persönlichkeiten clever genug sind, rasch auf aktuelle Ereignisse zu reagieren und glaubhafte Zweit-Abschnitts-Fakten in einem Blog Post, einem Tweet oder einem Media Alert – inklusive Schlüssel-wort des Augenblicks – zu liefern, ist es möglich, dass sie mit einer Flut von media-ler Aufmerksamkeit belohnt werden.

Wenn es eine Berufsgruppe gibt, von der man schnelle Reaktionen erwarten darf, dann ist es die Feuerwehr. Gut zu wissen, dass die London Fire Brigade (LFB) in der Lage ist, in Blitzgeschwindig-keit Newsjacking zu betreiben.

Am 22. August 2011 beherbergte Sir Richard Branson die Schauspielerin Kate Winslet und 20 andere Gäste in seiner Privatresidenz auf Necker Island in der Karibik. Als ein Blitz in die hölzerne Villa einschlug und sie in Brand setzte, half Winslet dabei, Bransons 90-jährige Mutter aus dem Flammeninferno zu retten. Berichte über die Rettung und Fotos des dramatischen Feuers machten weltweit Schlagzeilen. Doch die Story war dünn, nur wenige Artikel enthielten originelle Aspekte und niemand hatte einen Korres-pondenten auf den British Virgin Islands. Für die Herausgeber der heftig konkurrie-renden britischen Medien sind solche Situationen mit Stress verbunden.

Entsprechend gross war die kollektive Erleichterung, als die Londoner Feuer-wehr in die Bresche sprang. Nur wenige Stunden nach Bekanntwerden des Bran-des und Winslets Rettungsaktion offerier-te die LFB der Schauspielerin, gemeinsam mit den Feuerwehrmännern an einem Trainingsprogramm teilzunehmen. Das

Angebot wurde im Rahmen einer Story auf der eigenen Website gemacht. Dieser clevere Newsjack verhalf der Londoner Feuerwehr zu viel Aufmerksamkeit, da ihre Einladung an Kate Winslet von Me-dien weltweit aufgegriffen wurde. Die Aktion der LFB kostete nur ein paar Stun-den Zeit und kaum Geld. Doch die daraus resultierende Berichterstattung war Mil-lionen wert. Das Ganze hatte Erfolg, weil Timing und Botschaft perfekt waren.

Eigene Meinung via Firmen-BlogWer kann ein Beispiel nennen, wie ein

B2B-Betrieb Newsjacking einsetzen kann, um auf sich aufmerksam zu machen? Ende 2010 kamen Mitglieder der U.S. Federal Communication Commission (FCC) in Meetings zusammen, um das Thema «bill shock» (Rechnungsschock) zu diskutieren. Thema war die Überra-schung, die Konsumenten erleben, wenn sie eine Handyrechnung erhalten, die viel höher ausfällt, als sie es erwartet haben. Zu der Zeit, als eine der Zusammenkünfte

stattfand, stellte Jeff Barak von Amdocs, einem amerikanischen Unternehmen, das sich mit Kundenbetreuung, Rech-nungsstellung sowie Auftragsbearbeitung für Telekommunikationsfirmen und Inter-net provider befasst, einen Kommentar mit dem Titel «Kein Grund, (Rechnungs)-geschockt zu sein» auf den Blog seines Betriebs. Er argumentierte, dass Mobil-telefonanbieter ein Interesse daran haben, mit ihren Kunden einen «bill shock» zu vermeiden, weil Kundenloyalität in einem so hart umkämpften Markt essenziell sei.

Diese clevere Newsjacking-Taktik funk-tionierte, weil Journalisten, die über die aus den FCC-Meetings resul-tierende Gesetzgebung be-richten wollten, via Google Alerts nach entsprechenden Informationen suchten und in kürzester Zeit auf den offi-ziellen Kommentar im Na-men von Amdocs stiessen. Baraks Blog-Eintrag trug rasch Früchte: Connected Planet, eine Internetplattform der Penton-Medien-gruppe, widmete der These von Amdocs einen ganzen Blog mit dem Namen «Nicht vom Rechnungsschock geschockt wer-den». Verschiedene andere Publikationen folgten mit eigenen Geschichten.

Medienleute auf Storys bringenKann ein normaler Marketeer News-

jacking betreiben? Oder muss ein Unter-nehmen dafür jemanden mit spezifischen Qualifikationen einstellen? Jeder kann newsjacken! Es ist einfach und macht Spass. Aber man muss schnell sein.

Echtzeitkommunikation widerspricht dem Denkmuster von Mega-Konzernen, wonach jede Nachricht einen Konsens, der aus einem komplexen Prozess heraus entsteht, widerspiegeln soll. Das mag funktioniert haben, als die öffentliche Diskussion nichts anderes war als ein Monolog des Unternehmens. Doch im

Zeitalter von Social Media, Rund-um-die-Uhr-Nachrichten und Newsjacking muss man anders kommunizieren.

Es ist empfehlenswert, einen offiziellen Kodex zu erstellen, der vom höheren Management, von der Unternehmens-kommunikation sowie der Rechtsabtei-lung abgesegnet wird und die Verhaltens-regeln für Newsjacking festhält. So sollte man ausgewählten Frontmitarbeitern die Freiheit und Flexibilität gewähren, zur richtigen Zeit einen Blog-Eintrag zu ma-chen oder ein Media Alert zu verschicken. Dies kann spät in der Nacht, an einem Wo-chenende oder auch mitten in den Ferien

sein. Um im Newsjacking Erfolg zu haben – oder auch, um einen Newsjack abwen-den zu können –, kann man nicht erst auf ein Okay von ganz oben warten. Man muss sofort in Aktion treten.

Newsjacking ist ein wei-teres Beispiel dafür, dass alle

Unternehmen zu Verlegern werden. Gibt es noch andere Beispiele dafür, dass Fir-men Werkzeuge und Denkweisen aus der Medienwelt übernehmen? Im Journalis-mus geht es darum, eine Geschichte zu erzählen. Man kreiert Inhalte für die Leser schaft und nicht für das eigene Ego. Es geht auch nicht darum, Produkte anzu-preisen. Das Konzept des sogenannten Markenjournalismus gewinnt bei Unter-nehmen rund um den Globus an Beliebt-heit. Organisationen stellen Print-, Radio- und Bildjournalisten an, die sie dabei unterstützen, Storys zu erzählen.

Beim Newsjacking geht es darum, diese Geschichten sofort zu erzählen – in diesem Augenblick, in Echtzeit, damit Medienleute die Inhalte finden, wenn sie nach einem anderen Blickwinkel für ihre eigene Berichterstattung suchen.

David Meerman Scott, Marketing- und Leadership-Stratege, Freshspot Marketing, Lexington (USa).

Echtzeit-kommunikation

widerspricht Denkmuster von

Konzernen.

DAviD MeerMAN ScoTT

«The New rules of Marketing & Pr»Mensch David Meerman Scott (50) ist ein amerikanischer Marketing- und Leadership-Stratege. er wurde am 25. März 1961 geboren und lebt in Boston. Scott ist verheiratet und vater einer tochter. 2003 gründete er seine Firma Freshspot Marketing in Lexington.

Experte Scotts neustes Buch «News-jacking» kam ende 2011 als e-Book für Kindle, iPad, Nook, Sony und weitere Lesegeräte heraus. Sein vor fünf Jah-ren erschienener Klassiker «the New Rules of Marketing & PR» gewährt ein-blicke in die neuen Realitäten im Inter-

net und wurde über 250 000 Mal in 25 verschiedenen Sprachen verkauft. Scotts populärer Blog «WebInkNow» (www.webinknow.com) und Hunderte von vorträgen auf der ganzen Welt machen ihn zu einem experten, wenn es darum geht, wie Unternehmen neue Strategien anwenden, um Kunden zu erreichen. Zu Scotts weiteren inter-nationalen Bestsellern gehören «Real-time Marketing & PR» (2010), «World Wide Rave» (2009), «Marketing Les-sons from the Grateful Dead» (2010).

www.davidmeermanscott.com

48 | Marketing handelszeitung | Nr. 13 | 29. März 2012

Swiss Poster Award – Silber «National»: «Wendesätze» für Swiss Life von Spillmann/Felser/Leo Burnett.

Fünf Schlüssel zum ErfolgUmfrage Vorstandsmitglieder der Gesellschaft für Marketing (GfM) zur Zukunft des Marketings – Zitate aus dem Buch «The Future of Marketing» zum 70. der GfM.

Monique BourquinChefin, Unilever Schweiz, Thayngen SH

Peter MeyerChef, GfK Switzerland, Hergiswil NW

Stefan MichelMarketingprofessor IMD, Lausanne

Werner RellstabVerwaltungsratsmitglied, V-Zug, Zug

Peter SchmidChef, Merrill Lynch Bank Schweiz, Genf

«Starke Marken und Innovation sind das Lebenselixier. Das Marketing wird auch in Zukunft sicherstellen,

dass die Bedürfnisse unserer Konsumen-ten stets im Mittelpunkt bleiben. Hinge-gen wird der enorme Wandel in der digi-talen Welt die Art und Weise stark verän-dern, wie wir mit ihnen kommunizieren.»

«Die Grenzen des klassischen Marke-tings, wie wir es kennen, verschwim-men zunehmend. Der Begriff erwei-

tert sich aber – eine Schlüsselrolle, vor al-lem in der Ansprache junger Zielgruppen, kommt den Social Media zu. Eines bleibt jedoch bestehen, dass der Kunde im Zen-trum aller Marketingaktivitäten steht.»

«Eine Trendwende verlangt, dass Marketingverantwortliche massgeb-liche Impulse setzen. Sie verankern

die Kundenorientierung in der Kultur der Firma und beschleunigen Innovations-prozesse, indem sie auf die Wertschöp-fung des Kunden fokussieren anstatt auf den eigenen, operativen Marketingmix.»

«Die wichtigsten Erfolgsfaktoren des Marketings der Zukunft sind Inno-vation, Markenstärke, Kommunikati-

onsdynamik, Kundengewinnung und Kre-ativität. Und wer weiss, vielleicht werden Waren so knapp, dass die Kunden bei den Anbietern Marketing betreiben müs-sen, um das Gewünschte zu erhalten.»

«In einer zunehmend globalen Welt steigt die Bedeutung des Marketings kontinuierlich. Zum Beispiel ist eine

sehr leistungsfähige und dynamische Kundensegmentierung Voraussetzung für ein fokussiertes Wachstum und den effizienten Einsatz der knappen Marke-tingmittel – ein Schlüssel zum Erfolg.»

«Konsumenten geben den Takt an»Ulrich H. Moser Der Präsident der Gesellschaft für Marketing (GfM) über neue Trends, mehr Mittel sowie Chancen der KMU.

INTErVIEW: NorMAN C. BANDI

Hat Marketing Zukunft?Ulrich H. Moser: Marketing wird in Zukunft sogar noch relevanter, als es heute schon ist. Die Konsumenten verlangen seit je innovative, qualitativ einwandfreie Produkte und Dienstleistungen. Bei tenden ziell sich immer ähnlicheren Angeboten spielen die Emotionen eine immer wichtigere Rolle im Kaufprozess der Konsumenten sowie für deren Loyalität. In jüngster Zeit sind sie vermehrt und zusätzlich auch an den Unternehmen selbst interessiert, die diese Produkte und Dienstleistungen fertigen. Zudem stellen Themen wie Nachhaltigkeit oder Transparenz neue Aufgaben ans Marketing.

Wo spielt die Schweiz im Weltkonzert?Moser: Der globale Marketinglead, sprich die Trendsetter, befindet sich klar im angelsächsischen Raum. Die innovative Leistung der Schweiz aber ist hervorragend – deren Durch und Umsetzung am Markt leider nicht immer. In der

Schweiz warten wir tendenziell ab, wie sich neue Trends und Entwicklungen im Markt bewähren, bevor wir jede Modeströmung mitmachen.

Prägt die Zukunft das Marketing oder prägt das Marketing die Zukunft?Moser: Sowohl als auch. Die Zukunft prägt das Marketing: Die GfM führt deshalb seit Jahren regelmässig BrushupVeranstaltungen zum Jahresauftakt durch. Wir laden renommierte Marketingexperten, Strategiefachleute oder Zukunftsforscher ein, um unseren Mitgliedern die relevantesten langfristigen Strömungen, die sogenannten Megatrends, näher zu bringen. Das Marketing prägt die Zukunft: Was wir mit diesen Trends machen, liegt in den Köpfen der aktiven Marketeers. Wir haben es hier also mit einer wechselseitig sich beeinflussenden Wirkung zu tun.

Social Media Hype: Ist das Heil des Marketings wirklich nur online und viral zu finden?Moser: Nicht nur, aber zunehmend auch in der virtuellen und viralen Welt. Zusätzlich zu all den bekannten OfflineMarketingmassnahmen haben sich gezielte Vorstösse in die OnlineWelt durchaus bewährt. Dabei geben die Konsumenten den Takt an. Sie entscheiden, ob sie mit Unternehmen sowie deren Produkten und

Dienstleistungen offline und/oder online interagieren wollen. Das operative Marketing wird komplexer und anspruchsvoller, wohl auch teurer.

Modewort Graswurzelmarketing: Was ist das und was soll respektive kann es?Moser: Prinzipiell wird beim Grassroots Marketing eine sehr enge Kommunikation mit Trendsettern beziehungsweise Multiplikatoren gepflegt. Bei diesem Austausch entstehen oftmals wertvolle Ideen für neue Aktionen oder Angebote. Facebook global oder auch Atizo national sind ideale Plattformen, um Grassroots Marketing unter Freunden zu betreiben. Die Initiative geht in diesem Bereich nicht nur von den Marketingverantwortlichen aus, sondern primär von den Konsumenten.

Kundenloyalität und Markentreue sind langsam Schnee von gestern. Was nun?Moser: Ganz im Gegenteil. Es ist zwar schwieriger geworden, zunehmend mündige und gut informierte Kunden an sich zu binden. Marketeers müssen sich also viel mehr Mühe geben, um loyale und markentreue Kunden an sich zu binden. Mehr Arbeit und mehr Mittel fürs Marketing sind also angesagt. Wer in diesem Bereich erfolgreich agiert, wird aber ganz sicher zu den Gewinnern gehören. Apple ist das klassische globale Beispiel.

Globale Konzerne können es sich leisten, auf allen Tasten der Marketingklaviatur zu spielen. Was raten Sie Schweizer KMU, die keine solchen Mittel und Möglichkeiten haben, aber trotzdem mitmischen wollen?Moser: Viele Mitglieder der GfM sind KMU. Die erfolgreichen unter ihnen sind sich bewusst, dass sie limitierte Mittel haben. Sie kennen ihre Kunden sehr gut und gehen sehr direkt auf deren Bedürfnisse ein. Der Erfolg liegt im Fokus und nicht in der Verzettelung des Angebots. Wir raten den KMU, kleine, finanziell sowie operativ überschaubare Projekte zu lancieren und anschliessend das Feedback der Kunden einzuholen. Auf diese Art können sie sich schrittweise weiterentwickeln, ohne übermässige Risiken einzugehen.

Was hat mehr Zukunft – Marketing mit kommerzieller Durchschlagskraft oder mit strategischem Einfallsreichtum?Moser: Die Strategie ist das Fundament für jegliche erfolgreiche Marketingtätigkeit. Die Mission der GfM ist es daher, das Marketing noch mehr als Denkhaltung einer nachhaltigen Unternehmensführung zu fördern. Wenn die Strategie festgelegt ist, gilt es, die Marketingressourcen optimal einzusetzen. Der Erfolg muss in kommerziellen Resultaten gemessen und die Marketingaktivitäten müssen dementsprechend angepasst werden.

deR MeNScHName: Ulrich H. MoserFunktion: Präsident GfM (seit 2007); mehrere Verwaltungsratsmandate, etwa bei Hug, Mediaxis und rivellaAlter: 56Wohnort: ZugFamilie: VerwittwetAusbildung: Ökonom HWV

Die Organisation Die Gesellschaft für Marketing (GfM) ist die Plattform für marktorientierte Unternehmens-führung in der Schweiz. Sie wurde 1941 gegründet, feierte 2011 ihren 70. Geburtstag und zählt heute über 720 Mitglieder – primär Firmen aller Branchen und Grössen sowie öffentlich-rechtliche Institu tionen und Nichtregierungsorganisationen.

www.gfm.ch


Swiss Poster Award – Bronze «National»: «Schneller, als Sie zeichnen können» für Mobiliar von Wirz.

Zukunft des Marketings Der Kunde muss zum Zentrum werden und darf nicht ein Forschungsobjekt bleiben.

AnDreAS Steinle

Wie viele Werbekanäle kann ein Marketeer bespielen? Wie viele Werbebotschaften braucht ein

Konsument? Keine Frage: Nie war die Dichte der Kampagnen so hoch wie heute. Das Ende des Marketings wurde vor langer Zeit bereits ausgerufen – und ist trotzdem nicht eingetreten. Weder durch die Haltung der Empfänger noch durch die Auflösung einzelner Kanäle. Immer breiter, immer tiefer, immer vielfältiger, immer unübersichtlicher. Faktisch existiert heute mehr Werbung als je zuvor.

Es war aber auch niemals einfacher, Werbung zu umgehen. Egal, ob plastische Fernsehspots, haptische Direktmailings oder virtuelle Internetanzeigen, eine Vielzahl an Botschaften lässt sich in Nullkommanix wegzappen, wegwerfen, wegklicken – oder gar nicht erst zur Kenntnis nehmen. Mit geschultem Blick sowie Erfahrungen geht der Kunde den unliebsamen Kampagnen elegant aus dem Weg, blendet sie dank seiner Medienkompetenz aus. Die Werbung, die übrig bleibt und dem Ver

braucher aufgezwungen wird – etwa vor einem Streaming –, wird als notwendig wie einst die TVReklame erlebt.

Prinzipiell zeigen diese Entwicklungen, dass am Anfang wie am Ende der Kette nicht die Marke sowie die Firma stehen oder zählen, sondern der Konsument. Er hatte nie mehr Macht über Gelingen und Misslingen ganzer Marketingstrategien. Dennoch wird er so behandelt, als sei er nicht ein Teil des Ganzen, sondern ein Fremdkörper, der skeptisch beäugt sowie untersucht wird. Immer wieder gab und gibt es Versuche, den Kunden zum Beispiel über sogenanntes UserGenerated Marketing einzubinden. Oder ihm werden SocialMediaPlattformen gegeben.

Konsumenten nicht aussen vor lassenDas löst nicht das Kernproblem, dass

der Verbraucher aussen vor bleibt. Schon im Ansatz verliert das Marketing das Ziel aus den Augen, wenn das zahlende Unternehmen als Kunde betrachtet wird und nicht der Endkonsument – die Quintessenz des erfolgreichen Marketings der Zukunft. Firmen müssen Werbung also für den Adressaten machen; nicht aus der Perspektive des Abverkaufs, der Gewinnsteigerung, eigener Karrierebeförderung oder unter dem Druck des Reportings. Das klingt den alten Hasen im Marketing sicher vertraut, doch die echte Barriere, die im Kopf, wurde nie überwunden.

Obersmarte Manager und selbstverliebte Kreative bestimmen für den Kunden, ohne ihn zu fragen. Der Entscheider im Einkauf fragt sowieso nur nach dem günstigsten Anbieter. Das klingt nach einem groben Toilettenfehler. Exakt so ist es zu werten. Eigentlich leicht zu verstehen, aber in der Praxis kaum jemals gelöst. Umso problematischer, je inklusiver eigentlich gedacht werden müsste. Denn der Endkonsument muss nicht reingeholt werden, sondern soll von Anfang an Teil des Ganzen sein. Das ist schwierig, es verbietet Intransparenz und mittelmässiges «Metoo». Die Agenturszene schwenkt

langsam in diese Richtung. Neue Ideen wie die des Mitmachmarketings erfordern ein Umdenken in den kreativen Köpfen. Der Konsument rückt ins Zentrum der Kampagne, wird zum Teil der Kommunikation und somit nicht nur zum Markenfan, sondern auch zum Marken akteur, wenn er bei Events, Games oder anderen nachhaltigen Effekten Produkte sowie Dienstleistungen erleben kann.

Genau diese Kampagnen sind es, die beim Endkonsumenten in Erinnerung bleiben. Werbung muss Vergnügen bereiten, den Verbraucher in seinen Emotionen berühren. Nur wenn gefühlt wird, bleibt

etwas in Erinnerung, das weiss die Psychologie schon und die Neurowissenschaft sorgt für entsprechende Belege. Marken und Marketing müssen einen positiven Effekt besitzen. Dabei geht es aber nicht um ein Wiederaufflammen der banalen Spassgesellschaft, sondern um subtilen, cleveren Humor bei Anzeigen, um Informationen bei Veranstaltungen und vor allem um den Überraschungseffekt in der Ambient und OutdoorWerbung.

Konsumenten haben den Überfluss sattDas Marketing der Zukunft muss ein

Teil des Erlebniskonsums werden, der sich gerade im Rahmen der prosperierenden Wohlfühlmärkte entwickelt. Die Konsumenten – satt vom Überfluss und skeptisch gegenüber Hülsen – haben verinnerlicht, dass ihnen individuelle Dienstleistungen einen wesentlich langfristigeren Positiv effekt ermöglichen als kurze Konsum momente. So individuell, wie die Lebensstile der Kunden sind, so individuell müssen Kampagnen künftig konzipiert werden. Das bedeutet nicht, dass jeder Verbraucher seine massgeschneiderte Anzeige für jedes Produkt erhält oder erhalten will, dafür aber, dass es den Marketingtrend schlechthin nicht gibt – hingegen die 50 relevantesten Trendentwicklungen.

Andreas Steinle, Geschäftsführung und experte für new Marketing/Media, Zukunftsinstitut, Kelkheim.

Den Trend schlechthin gibt es nicht

ZukuNftSiNStitut

Die 50 relevantesten trendentwicklungenPublikation Das Zukunftsinstitut, 1998 vom renommierten deutschen trend-forscher Matthias Horx gegründet, hat in seiner Publikation «Zukunft Marke-ting» die 50 relevantesten trendent-wicklungen zusammengetragen. Mit-glieder der Gesellschaft für Marketing (GfM) können die über 120 Seiten umfassende Studie für 95 Franken be-ziehen, nichtmitglieder für 135 Franken.

www.gfm.ch/de/publikationenGfM Marketing-trend-tagung 2012: Visualisierung des themas Zukunft.

zvg

aNzeige


Swiss Poster Award – Gold «Regional»:

«Hiltl Karnivoren» (Zürich) für Haus

Hiltl von Ruf Lanz.

Zukunft der MarkenAbkehr von Fokussierung auf KundenM

arken sind mehr als eines unter vielen Marketinginstrumenten und auch mehr als ein Aktionsfeld im Bereich der Produkt- oder Kommunikations-politik. Aus Kundensicht können star-

ke Marken einen emotionalen Mehrwert schaffen, Versprechen und Qualitätssignal sein und somit das wahrgenommene Kaufrisiko reduzieren. Aus Unter-nehmenssicht stellen sie eine zentrale Ressource dar. Sie unterstützen die organisatorische Koordination von Firmenstrukturen, können als Schutzmechanis-mus vor Nachahmern dienen und sind als Treiber des Kundenwerts zentraler Treiber des Firmenwerts.

Eine Armada von Forschern, Beratern sowie Management-Gurus begleitet diese Entwicklung mit einer Vielzahl eigener Vorschläge zum Thema. Einige Ansätze der letzten Jahre umfassen das «emotional branding», «cult branding», «fusion branding», «pas-sion brands», «love marks», «fire brands» oder «radical brands». Das hohe und gerade auch interdisziplinäre (Forschungs-)Interesse rund um den Themen kom-plex Markenführung unterstreicht die Relevanz dieses Dauerbrenners in Wirtschaft und Gesellschaft. Um das Phänomen Marke jedoch in seiner Tiefe zu durch-dringen, ist es oftmals ratsam, sich mit seiner histori-schen Entwicklung auseinanderzusetzen.

Marke und Marketing sind sehr eng miteinander verbunden. Wenn man über die Basis und Entwick-lung der Marke spricht, sollte man stets eine Idee davon haben, wie sich das Rollenverständnis von Mar-

keting entwickelt hat und in Zukunft entwickeln wird. Marketing durchläuft eine Entwicklung, bei der es von einem Medium zur Generierung von Präferenzen über die Schaffung von Umsätzen und Erlösen hin zu einem verantwortlichen Asset- und Wertemanage-ment heranwächst. Ein Verständnis von Marketing als wertschaffendes System verändert folglich auch die Sichtweise auf die Marke und ihr Management.

Somit ist die Marke ein geteiltes Werteverständnis, ein ganzheitlich gesteuertes und gelerntes, über spezi-fische Zeichen abrufbares Schema. Eine Marke ist folglich nicht nur ein Logo. Entscheidender ist viel-mehr, dass sich die Stakeholder des Unternehmens ihr Markenwissen aus den unterschiedlichen Kontakt-punkten mit der Marke zusammenstellen. Für das Markenmanagement bedeutet dies, ein durchgän-

giges, integriertes Markenerlebnis an allen Brand-Touch-Points anzustreben, wie es schon seit Jahren im Dienstleistungsmanagement in Form von Kontakt-punktqualität gefordert wird. In letzter Konsequenz betrachten wir dann Absatzsysteme als Wert(e)schaf-fungssysteme, wobei sämtliche Kontakte, Prozesse und Stakeholder mit einzubeziehen sind.

Die Entwicklung des Markenverständnisses basiert, analog zum Marketing, auf einem chronologischen Prozess: Während der Phase des Produktfokus (ab 1900) diente die Marke zur Wiedererkennung. Die Periode des Nutzenfokus (1930 bis 1990) erweiterte den Produktnutzen von Marken um den persönlichen und symbolischen Wert. Hierbei fängt die Marke ein Stück weit an, sich zu verselbstständigen. Die Phase des Be-ziehungsfokus (1990 bis 2000) basiert auf der Frage: Wie schaffen Marken Werte oder Nutzen? Der Kunde wird erstmals als Akteur von Markenwerten betrachtet. Seit 2000 sehen wir die Marke als einen interaktiven Prozess. Dabei wird der Markenwert von allen Stake-holder-Gruppen mitgestaltet, egal ob sie interne An-spruchsgruppen wie Mitarbeiter sind oder von aussen, wie Kunden oder Politiker, an das Unternehmen heran-treten. Alle Stakeholder sind Wertschöpfungspartner.

Doch welche Herausforderungen für das Marken-management sind mit dieser Stakeholder-Vielfalt verbunden? Es geht um die zentrale Frage: Gibt es verschiedene Qualitäten in den Beziehungen und wie homogen sind einzelne Gruppen? Stakeholder sind nicht nur nach ihren Rollen (Kunde, Lieferant oder

Mitarbeiter), sondern auch nach ihren Einstellungen zur Marke zu differenzieren. Hierbei kann zwischen vier verschiedenen Gruppen unterschieden werden.

Die Uninteressierten (Logo So?) zeigen kaum Inte-resse an der Marke, wenige Präferenzen und sind bekannt für einen häufigen Markenwechsel. Die Sabo-teure (No Logo!) lehnen Marken stark ab, gehen in Op-position zu Marken und leisten aktiven Widerstand. Die Unterstützer (Pro Logo!) investieren viel in die Beziehung zur Marke und sehen sie als wesent lichen Teil ihres Selbstkonzepts, während die Bastler (My Logo!) sogar einen kreativen Umgang mit der Marke pflegen und sie als kulturelle Ressource zählen.

Wichtig für den Marketingpraktiker ist es, sich über die Vielzahl der Stakeholder-Zielgruppen und ihrer Einstellungen zur Marke bewusst zu werden. Hierzu ist eine Abkehr der ausschliesslichen Fokussierung auf Kunden notwendig. Eine weitere Erkenntnis besteht darin, dass autoritäres Markenmanagement heute kaum mehr möglich ist. Durch den Wandel des Internets vom Massen- zum Partizipationsmedium verschwimmt die Grenze zwischen Anbietern und Nachfragern zunehmend. Insofern muss sich das Markenmanagement von einem Stück Kontrolle ver-abschieden, um in einem interaktionsorientierten und integrativen Umfeld bestehen zu können.

Anton Meyer, seit 1993 Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre (BWL) und Marketing sowie Vorstand des Instituts für Marketing, Ludwig-Maximilian-Universität (LMU), München.

Anton MeyerVorstand, Institut für Marketing an der LMU, München

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52 | Marketing

«Werbekampagne absolut unnötig»Lord Sebastian Coe Der Vorsitzende des Organisationskomitees der Olympischen Sommerspiele 2012 in London über seine Mission sowie Vision.

InterVIew: nOrMan C. BanDI

Momentan sind Sie ein olympischer Bote, der durch die Welt jettet, um die Spiele in London zu promoten, die am 27. Juli be-ginnen. Was ist diesbezüglich Ihre Haupt-aufgabe – ist es primär ein Marketingjob?Lord Sebastian Coe: Es ist irgendwie alles, da die Spiele alle Arbeitsaspekte berühren. Es sind Verpflichtungen in Grossbritannien und rund um den Globus. Der Job bedeutet aber vor allem, ein Team zu leiten, das sich langsam auf die Ablieferung eines sehr komplexen Grossprojektes zubewegt. Jeder meiner Tage ist also extrem abwechslungsreich. Jetzt ist es äusserst wichtig, dass die Menschen überall auf der Welt wissen und verstehen, was wir da tun.

Obwohl London nach 1908 und 1948 zum dritten Mal Gastgeber der Spiele ist.Coe: Selbstverständlich ist 2012 der mit Abstand grösste Anlass in der Geschichte Grossbritanniens. Wir dürfen dabei niemals vergessen, dass wir rund 200 Staaten begrüssen werden. Es kommen also mehr Länder zu den Spielen nach London, als es Mitglieder bei den Vereinten Nationen gibt. Insgesamt erwarten wir über 15 000 Athleten, die simultan eigentlich an 26 Weltmeisterschaften teilnehmen, wofür man hochgerechnet 76 Wochen braucht – wir machen es in 16 Tagen. Gleichzeitig werden mehr als 3 Milliarden Zuschauer an den Bildschirmen live dabei sein.

Letzlich geht es darum, dass London als nächste Metropole der Welt die besten Spiele aller Zeiten durchführen will.Coe: Nein, der olympische Geist soll auch helfen, alle Völker zu inspirieren. Ich war neulich in Tokio und habe mich dort mit jungen Athleten unterhalten. Sie erzählten mir, wie aufgeregt sie sind, an den Spielen teilzunehmen. Genauso habe ich es erlebt, als ich nur wenige Tage früher in Los Angeles war. Genauso als ich kurz davor eines unserer Projekte in Tansania besuchte. Genauso als ich einen Abstecher nach Marokko machte. Es geht nicht einfach nur um London – es soll ja keine rein britische Zeremonie werden.

Wieso nicht?Coe: Es geht auch darum, die olympischen Werte auf der ganzen Welt zu promoten.

Von woher kamen Sie am 5. März 2012 abends nach Zürich geflogen?Coe: Nur von London. Und tags darauf geht es mittags weiter nach Barcelona.

Am 6. März traten Sie als Keynote-Referent am Marketingtag in Luzern auf. Weshalb?Coe: Nur, um über die Arbeit zu sprechen, die wir für die Spiele leisten, und um aufzuzeigen, welchen Einfluss das Sponsoring auf dermassen viele Dinge hat. Es gibt aber auch viel Interesse aus der Schweizer Geschäftswelt, wie wir die Spiele und das Darum aufziehen und vermarkten.

Am 26. Januar waren Sie schon am WEF in Davos. Kommen Sie für Ihre Olympia-mission häufiger in die Schweiz?Coe: Ich neige wirklich dazu, ziemlich viel hier zu sein – teilweise aber privat. In der Schweiz mache ich mindestens einmal im Jahr Ferien. Aufgrund meiner sportlichen Vergangenheit, vor allem mit Weltklasse Zürich, habe ich hier sehr gute Freunde.

Sind noch Eintrittskarten für die Hunderte von Wettbewerben in London erhältlich?Coe: Wir haben für die Olympischen Spiele noch 4 Millionen von 11 Millionen Tickets zu verkaufen. Sie sind ab dem 1.April 2012 online zu haben.

Welche Marketinganstrengungen unter-nehmen Sie, um sie noch los zu werden?Coe: Zu Beginn habe ich geglaubt, dass dies einen intensiven Marketingschub braucht. Ich muss Ihnen gestehen, eine Werbekampagne für den Verkauf ist absolut unnötig, weil wir die Nachfrage nicht erhöhen müssen und darum nichts zu vermarkten haben. Keine Tickets in der Geschichte der Eintrittskarten respektive von Sportanlässen waren so begehrt. Wir machen die ersten Spiele, die tatsächlich ausverkauft sein werden – und das für alle Teilveranstaltungen von allen Sportarten an allen Austragungsstätten. Es gibt wirklich keinen Marketingbedarf.

Werben Sie trotzdem für die Spiele?

Coe: Ja, aber dann konzentrieren sich unsere Marketinganstrengungen auf den Geist und die Werte der Spiele. Gleichzeitig fokussieren wir auf die Inspiration, die die Spiele den Kindern in aller Welt vermitteln müssen. Dafür haben wir eigens ein Sportförderprogramm kreiert, das global schon 12 Millionen Kinder bewegt.

Agieren Sie als Mister Olympic Games mehr als Geschäfts- oder Sportsmann?Coe: Ich werde immer ein Wettkämpfer sein. Wenn du die Spiele mit den Augen der Athleten siehst, dann weisst du, was du für deine wichtigste Zielgruppe abzu

liefern hast – und das sind die Sportler. Wir veranstalten die Show primär für sie – nicht für irgendjemand sonst.

Und um das zu garantieren, führen Sie vor den Spielen viele Testevents durch?Coe: Total sind es 42 Testevents. Drei Viertel haben wir durchgeführt. Der Zweck ist, dass die Athleten am eigentlichen Wettkampf nicht übers Ohr gehauen werden. Genau wie der Sportler trainiert, damit er im Olympiafinal seine Höchstleistung abrufen kann. Es soll nichts dem Zufall überlassen werden, darum bereitet er sich minuziös vor. Wir machen es nicht anders.

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handelszeitung | Nr. 13 | 29. März 2012 | 53

Wie führen Sie als Vorstandsvorsitzender des Organisationskomitees der Spiele?Coe: Ich bin froh, dass ich einen sehr guten Geschäftsführer habe, der einen Bankenhintergrund hat. Zudem verfügen wir über ein talentiertes Managementteam. Ich amte und führe zwar über ihnen, kann mich dank ihnen aber auf die Dinge fokussieren, die ich machen muss, nämlich eine Mischung aus Politik, Wirtschaft und Repräsentation. Alles Operative kann ich problemlos delegieren und kontrollieren. Das ist es, was ein Vorstandsvorsitzender zum Führen braucht. Und ich habe das.

In Ihrer Karriere als Leichtathlet waren Sie ein Einzelkämpfer. Nun müssen Sie ein Teamplayer sein. Fällt das nicht schwer?Coe: Ich komme zwar von einer individuellen Sportart, aber ich habe schon damals mit anderen Leuten gearbeitet. Mein Vater war mein Trainer und er hat ein Team um mich herum geformt. Ich hatte schon früher interaktive Beziehungen, obwohl es auf der Rennbahn immer wieder einsame Momente gab. Doch 99,9 Prozent der Zeit verbringt man in einem Team.

Die Kosten für die Spiele belaufen sich auf 9,3 Milliarden Pfund, die Sie ausgeben…

Coe: …nur für die Infrastruktur. Das Geld kommt von der öffentlichen Hand. Dazu gehören die Ablieferung der Austragungsstätten, der Bau von Wohnraum, die Reinigung der Natur, das Beseitigen von Altlasten – zu 75 Prozent handelt es sich dabei nicht um Dinge für die Spiele, sondern um die Erneuerung von East London. Das ist nicht das operative Budget.

Wie hoch ist dies?Coe: Rund 2 Milliarden Pfund, alles aus dem privaten Sektor. Das hängt von unserer Begabung ab, ausreichend globale und nationale Sponsoren zu finden, genügend

Tickets zu verkaufen, gut Merchandising via Verkaufslizenzen zu betreiben. Bislang sind wir bei beiden Budgets auf Kurs.

Werden Sie Gewinn machen?Coe: Wenn wir am Schluss einen Mehrertrag hätten, wäre das ein netter Bonus. Mein Hauptanliegen ist es, die Spiele im Budget mit Breakeven zu realisieren.

Und was ist die grösste Herausforderung für Sie und Ihre Geschäftsleitung?Coe: Dass die jungen Athleten, die ihr halbes Leben für diesen Moment trainiert haben, reibungslose Spiele geniessen können – nicht nur bei den Wettkämpfen, sondern ebenfalls bei den Trainings, im Olympischen Dorf oder beim Sightseeing. Mein Geschäftsführer indes würde sagen: «Wir haben eine riesige Organisation geschaffen, die seit 2005 ihre Zahlen jährlich verdoppelt hat, um am letzten Tag der Spiele alle Leute zu feuern.» Mein Personaldirektor würde sagen: «Und was ist mit den 70000 Freiwilligen, die zu den 6000 Angestellten hinzukommen?» Mein Marketingdirektor würde sagen: «Ihr habt zwar den grössten Sportevent der Welt, aber ich habe den global bekanntesten Brand, den ich aufgewertet an Sotchi weitergeben muss.» Mein Sicherheitsdirektor würde sagen: «Das ist der weltweit grösste Sicherheitsanlass mit etwas Sport nebenbei.» Mein Finanzdirektor sagt nichts – er zählt von 2 Milliarden Pfund rückwärts.

Swiss Poster Award – Silber «Regional»: «Feinde» (Zürich) für «WOZ» von Spillmann/Felser/Leo Burnett.

deR menSchName: Lord Sebastian CoeFunktion: Vorsitzender des Organisationskomitees der Olympischen Sommerspiele 2012 in LondonAlter: 55Wohnort: Surrey bei LondonFamilie: Verheiratet, vier KinderAusbildung: Ökonom

Der Olympionike Coe war in seiner Karriere als Mittelstreckenläufer zweimal Olympiasieger über 1500 Meter (1980 und 1984) und gewann zweimal Olympiasilber über 800 Meter (1980 und 1984). Von 1992 bis 1997 sass Coe für die Conservative Party im britischen Parlament. 2000 wurde er von der Queen zum Lord geadelt. Seit neun Jahren engagiert er sich für die Olympischen Sommer-spiele 2012 in London, die vom 27. Juli bis zum 12. August stattfinden.

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NormaN C. BaNdi

Seit fünf Jahren ist Zanox in den Hän-den des deutschen Medienkonzerns Axel Springer und der Schweizer

Marketingspezialistin Publigroupe. Doch erst jetzt wird das nach eigenen Angaben führende Performance-Advertising-Netz-werk Europas im hiesigen Online-Werbe-markt aktiv – gegen die grössten globalen Konkurrenten wie Tradedoubler oder Google. Am 1. Februar wurde die Schwei-zer Niederlassung in Schlieren ZH eröffnet und mit Roger Wassmer (39) erstmals ein Länderchef ernannt. Er wechselte quasi intern von Publimedia zu Zanox. Der Publi groupe gehören zurzeit 47,5 Prozent des Joint Venture mit Axel Springer. Beide Mutterhäuser verfügen aber jeweils über drei Verwaltungsratsmitglieder.

«Unsere ersten Mitarbeiter hierzulande waren noch bei Web2com von Publicitas angestellt», erklärt Philipp Justus (42), seit zwei Jahren Vorstandsvorsitzender von Zanox, davor war er zehn Jahre in ver-schiedenen Managementpositionen für Ebay und PayPal tätig. Die ersten eigenen Leute wurden ab 2010 für Zanox tätig, waren aber vom Hauptsitz in Berlin ge-steuert. «Bis dahin hatten wir wenige direkte Kunden in der Schweiz, obwohl

wir dank der Publigroupe sehr viele An-knüpfungspunkte hatten.» Dies habe sich in den vergangenen zwei Jahren stark verändert. Mittlerweile zählen namhafte Schweizer Betriebe wie Orange, Sunrise, Logitech, Kuoni, Eboutic oder Buch.ch zu den Geschäftspartnern.

«Online-Marketing fast ohne Risiko»Jetzt soll weiter expandiert und inves-

tiert werden, so Justus. Das nationale Verkaufsbüro sei der Startschuss zur stra-tegischen Offensive, zu der ein Ausbau des bislang zweiköpfigen Teams sowie landes-spezifische Marketing- und Vertriebsakti-vitäten zählten. Denn der hiesige Online-Werbemarkt entwickle sich rasant. Laut einer aktuellen Schweizer Studie von Price-waterhouseCoopers wird sein Volumen von 2011 auf 2012 um 15 Prozent auf rund 700 Millionen Franken ansteigen. Mit dem Einstieg bietet Zanox hierzulande gemäss Justus ab sofort Full Service für Performance Advertising. «Die Schweiz ist ein Wachstumsmarkt im zweistelligen Prozentbereich, an dem wir ein grösseres Kuchenstück haben wollen.» Die Publi-groupe erleichtere zwar den Zugang zu

Kunden, aber man agiere neu gleichzeitig als eigen ständige Gesellschaft.

Im Performance-Advertising-Netzwerk zahlen Unternehmen gemäss Philipp Justus nur dann für ihre Online-Werbemass-nahmen, wenn sie tatsächlich erfolgreich zu einem Lead oder Sale führen. «Mit uns kann man fast risikofrei Online-Marketing

betreiben», sagt der Grup-penchef aus Berlin. Zanox schaffe für hiesige Betriebe nicht nur neue Absatzmög-lichkeiten im eigenen Land, sondern öffne ihnen auch Türen zum übrigen euro-päischen Markt. Man helfe gleichzeitig vielen interna-

tionalen Werbetreibenden wie Hotel Reser-vation Service (HRS), Ebookers, Esprit, Groupon oder Zalando in der Schweiz wei-ter Fuss zu fassen.

Zum Geschäftsmodell ergänzt Länder-chef Roger Wassmer: «Mit Hilfe von Zanox

generieren Werbetreibende im eigenen Land sowie weltweit zusätzliche Umsätze und gewinnen neue Kunden.» Zudem bringe man werbetreibende Unternehmen (Advertiser) und Agenturen mit Internet-seiten-Betreibern (Publisher) auf einer Online-Werbeplattform zusammen und fungiere hier als Mittler. «Zanox über-nimmt das komplette Tracking und orga-nisiert die Auszahlung der Provisionen an die Publisher und garantiert seinen Kunden dabei absolute Transparenz.» Die Höhe der Vermittlungsgebühr für den Publisher lege der Werbetreibende selbst fest.

543,5 Millionen Franken Umsatz 2011Zanox wurde 2000 von drei deutschen

Jungunternehmern gegründet. Seit 2007 ist die Firma ein Joint Venture von Axel Springer und der Publigroupe. Zanox nennt sich das führende Performance- Advertising-Netzwerk für erfolgsbasierte Online-Werbung in Europa. Im Verbund

mit ihren Tochtergesellschaften Affiliate Window, Buy.at, Eprofessional und M4N unterstützt die Gruppe über 4000 Kunden weltweit bei der effizienten Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen im Internet. Dazu monetarisiert die Zanox Web Services sowie der Zanox Application Store ebenfalls mobile Anwendungen.

Zanox mit Zentrale in Berlin verfügt über Niederlassungen in Deutschland, England, Frankreich, Spanien, Italien, Schweden, der Schweiz, den Niederlan-den, Polen, der Türkei, Brasilien sowie den USA. Der Zanox-Campus in Berlin dient gleichzeitig als internationaler Treffpunkt für Entwickler und die Community. Global arbeiten über 600 Angestellte für die Firma und ihre Partnergesellschaften. 2011 er-zielte die Zanox-Gruppe laut der Publi-groupe einen Umsatz von 543,5 Millionen Franken (plus 20 Prozent) – davon einen Drittel in der DACH-Region, der Löwen-anteil aus dem Kernmarkt Deutschland.

Schweiz erobernZanox das Performance-advertising-Netzwerk aus Berlin will marktführer für online-Werbung werden.

Swiss Poster Award – Bronze «Regional»: «Bikes nach mass» (Zürich) für Sportplausch Wider von advico Young & rubicam.

Marktvolumen von 700 Millionen

Franken für Online-Werbung in der Schweiz.

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Swiss Poster Award – Gold «Public Service»: «Treppengeländer» für Unfallversicherung Suva von Ruf Lanz.

Reputationsmanagement Das Geheimnis des guten Rufs: Nicht überall in Betrieben, wo Kommunikation draufsteht, steckt auch Reputation drin.

STeveN Loepfe

Der Marketingguru Peter Drucker formulierte einst: «What gets measured gets managed.» Aus Mana

gersicht ist somit nur das, was sich messen oder modellieren lässt, auch führungsrelevant. So blinken im Cockpit des modernen Unternehmers Dutzende von Messgrössen wie Loyalität oder Kundenzufriedenheit und liefern Aufschluss über die aktuelle Marktposition eines Betriebs. Wenn es aber um Reputation geht, dem strategisch wohl wertvollsten Mittel zur Differenzierung, stellt man ernüchternd fest, dass sie nicht messbar ist ...

Keine messbare GrösseAuch wenn die Wissenschaft behaup

tet, der gute Ruf sei mit ausgereiften Modellen messbar und somit in höchstem Masse relevant, so herrscht in der Praxis ein anderes Bild. Reputation hat als strate.gisches Konzept selten eine «Ownership» und somit auch kein Budget. Einzige Ausnahme bildet die Intervention in der Krise, wenn nicht nur die Reputation des Unternehmens, sondern auch die des Managements im Kippzustand ist. So wächst ein Widerspruch heran, still und unaufhaltsam wie ein Nagelpilz. Man ist sich zwar im Klaren, dass Reputation strate

gisch wichtig ist. Man will und kann sich dem Thema aber nicht annehmen, weil man nicht weiss, wie man es tun soll. Dabei gibt es einen einfachen Weg zum guten Ruf. Die Frage ist nur, in welcher Richtung man diesen beschreiten möchte.

In vielen Betrieben ist das Konzept der umfassenden Kommunikation seit vielen Jahren «en vogue», sprich das Paradigma, sich als kommunikativ offen zu präsentieren. PRKonzepte (früher) und Social MediaStrategien (heute) bereichern den Instrumentenfächer moderner Kommunikation. Im Gegensatz zur Reputation hat Kommunikation in den meisten Fällen einen «Owner» und somit auch ein Budget. Die punkto Reputation zugrunde liegende Annahme besagt, je besser, klarer, transparenter und schneller ein Unternehmen kommuniziert, desto eher stärkt es seine Reputation. Aber nicht überall, wo Kommunikation draufsteht, steckt auch Reputation drin.

Man kann den Weg zum guten Ruf in zwei Richtungen gehen. Mit viel Geld und kommunikativem Tamtam. Oder, wie immer mehr Betriebe es tun, still und bescheiden von innen nach aussen. So an der Reputation zu arbeiten bedeutet, im Kern des Unternehmens anzusetzen und eine relevante Strategie zu entwickeln, die Angestellte zum Erbringen einer exzellenten Arbeit inspiriert. Der gute Ruf wird so zum Resultat einer am Markt wahrgenommenen TopLeistung, erbracht von Mitarbeitern, die einen Sinn in der Strategie des Betriebs erkennen.

Zentrale Bedeutung erhält hier das, was man das «Strategische Warum» nennt. Es ist die Beantwortung der Frage, warum

ein Unternehmen tut, was es tut. Das klingt zwar wie eine Selbstverständlichkeit, erweist sich aber in der Praxis oft als schwieriges Unterfangen. Wer im Internet nach Strategiepräsentationen surft, trifft auf austauschbare, elastische Visionsformulierungen. Seien wir ehrlich: Wer hat zum Thema Strategie nicht schon «PowerpointKaraoke» erlebt und sich gefragt, woher das Original wohl stammt? Wer es aber schafft, seine Strategie so zu erzählen, dass die Mitarbeiter diese verstehen, sie inspirierend wirkt und Teams so einen Sinn in ihrem Tun sehen, der schafft eine solide Grundlage für den guten Ruf.

Sein Wort nicht brechenDie wohl wichtigste Zutat des guten

Rufs ist das Einhalten seiner Versprechen gegenüber seinen Stakeholdern. Auf den Markt bezogen, geht es hier in erster Linie um das Marktversprechen im Verhältnis zur erbrachten Leistung. Wort trifft hier auf Tat. Es heisst, immer mehr Produkte seien austauschbar, man müsse darum nicht besser, sondern einfach anders sein. So kann Marketing Defizite kompensieren und die Konkurrenz übersteuern.

Aber nicht auf Dauer. Die Konsumenten erkennen heute schneller als je zuvor, ob man sein Versprechen einhält oder eben nicht. Wer sein Wort bricht, der fällt. So gilt punkto Reputation die goldene Regel mehr denn je, die lautet: Es gibt nichts Gutes, ausser man tut es – am besten auf der Grundlage einer inspirierenden Strategie, die die Leistung beflügelt. Und am besten von innen nach aussen.

Steven Loepfe, Inhaber, Loepfe Reputation, Zug.

Strategisches Warum

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Kundenmagazin statt KampagneInhalt oder Werbung Firmen, die den Absatz ihrer Güter steigern wollen, sollten die Konsumenten nicht mit Slogans bombardieren, sondern mit Geschichten umschmeicheln.

ClemenS Koob und KerStin bolliGer

Mit journalistischen Inhalten las-sen sich Kaufanreize schaffen. Unternehmenseigene Medien –

vom Kundenmagazin bis zum Blog – stel-len eine wirkungsvolle Ergänzung oder gar Alternative zur klassischen Werbung dar. Das macht das aktuelle CP-Barometer deutlich, für welches das Europäische In-stitut für Corporate Publishing (CP) Kom-munikationsverantwortliche im deutsch-sprachigen Raum befragen liess.

62 Prozent der Teilnehmer halten das Potenzial, mit Unternehmensmedien den Vertrieb zu unterstützen, für gross oder sogar sehr gross. Für die meisten liegt die vertriebsunterstützende Wirkung von Unternehmensmedien vor allem darin begründet, dass sich mit ihnen Marken gut in Szene setzen lassen und dass Kun-den über Bezugsquellen informiert wer-den können. Aber auch die direkte Hand-lungsauslösung wird als Chance gesehen. So ist etwa jeder Zweite der Auffassung, dass Unternehmensmedien Kunden dazu bewegen können, persönlichen Kontakt zum Unternehmen – etwa zum Aussen-dienst – aufzunehmen. Immerhin zwei Fünftel sehen Unternehmensmedien als passende Instrumente an, um Kunden direkt zu Einkaufsmöglichkeiten wie bei-spielsweise Online-Shops zu leiten.

Medien zur VertriebsunterstützungAm besten zu «Content & Commerce»

passen Websites und Printmagazine. Sie werden jeweils von mehr als 50 Prozent

der Befragten für sehr gut oder sogar her-vorragend geeignet gehalten, um den Ab-satz zu forcieren. Ein gutes Beispiel im Print bereich ist «The Mini International». Die Leser des Kundenmagazins werden durch redaktionelle Beiträge mit klarem Bezug zur persönlichen Lebenswelt emo-tional angesprochen und an die Vertriebs-kanäle herangeführt. Das kann etwa über Testfahrten, Verweise auf Händler oder Tipps für Mini-Accessoires erfolgen.

Jeweils rund 40 Prozent der Teilnehmer am CP-Barometer halten Apps, News-letter, Videos und mobile Websites für hilfreich, wenn es darum geht, Kaufan-

reize zu setzen und den Abverkauf zu er-höhen. Weniger Abverkaufsleistung wird dagegen interessanterweise sozialen Netzwerken (26 Prozent) sowie Blogs und Microblogs (11 Prozent) zugestanden. Die Potenziale, die Soziale Medien bieten, werden dabei aber möglicherweise etwas unterschätzt. Gut umgesetzt ist beispiels-weise der Fashionblog Two-for-Fashion des deutschen Versandhändlers Otto. Hier berichten zwei Modejournalistinnen täg-lich über Trends und Persönlichkeiten der Modewelt. Otto bringt sich auf diese Weise bei Modeinteressierten ins Gespräch und schafft direkte Kaufmöglichkeiten, indem

man mit wenigen Klicks das vorgestellte Lieblingsoutfit der Woche gleich online erwerben kann.

Natürlich können bereits einzelne Medien den Umsatz fördern. Immerhin zwei Fünftel der Unternehmen sind über-zeugt, dass der Absatz wirksam gestützt werden kann, wenn man sich auf ein einzelnes Printmedium wie ein Kunden-magazin fokussiert. Auch isoliert einge-setzte mo bile Medien – etwa Apps – wer-den von zwei Fünfteln der Kommunika-tionsverantwortlichen als geeignet ange-sehen, etwas weniger denken dies von der isolierten Nutzung von Online-Medien.

Crossmediale Lösungen optimalFür noch wirkungsvoller befunden

wird aber der abgestimmte Einsatz ver-schiedener Medien. Ganz vorne in der Gunst liegt ein Verbund aus Print, Online- und mobilen Medien. 76 Prozent der Be-fragten sind der Auffassung, dass sich der Absatz sehr gut durch einen solchen Drei-klang forcieren lässt. Hier liegen für die Zukunft noch deutliche Chancen – denn die Untersuchung zeigt auch, dass bisher nur wenige Unternehmen auf einen derart orchestrierten Medienverbund setzen.

Ein interessanter Fall ist diesbezüglich die Medienfamilie des «Migros-Magazin». Die Printausgabe bietet Artikel oder Por-träts über Trends und Gesellschafts- sowie Familienthemen. Zugleich greift sie die gesamte Migros-Welt auf und fördert den Absatz mit Aktionen, Coupons und Hin-weisen auf neue Produkte. Einerseits bie-tet das «Migros-Magazin» seiner Leser-

schaft einen klaren Informations- und Un-terhaltungswert, anderseits führt es sie zum Verkaufspunkt. Das dazugehörige In-ternetportal – das auch auf mobilen End-geräten läuft – bietet den Nutzern ergän-zende Zahlen und Fakten sowie multime-diale Beiträge. Vor allem aber können auch eigene Ausflugstipps, Rezepte, Vi-

deos oder Meinungen zu Artikeln und Por träts hochgeladen und direkt mit an-deren geteilt werden.

Die Erhebung zeigt, dass bestimmte Faktoren erfüllt sein müssen, damit Unter-nehmensmedien wirklich erfolgreich zur Vertriebsunterstützung genutzt werden können. Gefragt sind neben einem durch-dachten Cross-Media-Konzept relevante Inhalte mit journalistischem Anspruch, etwa fundierte Reportagen und Hinter-grundberichte, professionelle Fotostorys oder spannende News. Kaufentscheidun-gen lassen sich zudem nur dann positiv beeinflussen, wenn man es schafft, sich als glaubwürdige und ehrliche Informations-quelle zu etablieren. Voraussetzung dafür ist nachhaltige redaktionelle Exzellenz. Im Umkehrschluss bedeutet das, dafür zu sorgen, dass die Inhalte bei aller Absatz-förderung nicht zu verkäuferisch werden. Eine überzogene Kommerzialisierung sieht das Gros der Teilnehmer als grösste Gefahr von «Content & Commerce».

Clemens Koob und Kerstin bolliger, managing directors, Zehnvier, Zürich.

CP-BaroMeter

am Puls des Corporate PublishingErhebung das CP-barometer ist der trendindikator zum Corporate Publi-shing (CP) in deutschland, Österreich und in der Schweiz. es gibt halbjährlich Auskunft über das branchenklima und nimmt in jeder befragungsrunde ein zentrales trendthema unter die lupe. um ein ganzheitliches bild zu erhalten, wird sowohl die Sichtweise der kom-munizierenden unternehmen als auch diejenige der CP-dienstleister, die unternehmensmedien produzieren,

jeweils als online-befragung in einem festen teilnehmerkreis von gegen 100 entscheidern erfasst. Schwerpunkt-thema des aktuellen CP-barometers (Winter 2011/12) ist die Steigerung des Absatzes durch unternehmensmedien. initiator des CP-barometers ist das eu-ropäische institut für Corporate Publi-shing (eiCP), für die Konzeption und durchführung ist das marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen Zehnvier aus Zürich verantwortlich.

Swiss Poster award – Silber «Public Service»: «blutleere Schweiz» für SrK von Advico Young & rubicam.

Unternehmensmedien zur VertriebsunterstützungAnteil Nennungen sehr gut bis hervorragend (in Prozent)

Websites/Microsites

Printmagazine

Apps

E-Mail-Newsletter

Videos

Mobile Websites

E-Magazine

Soziale Netzwerke

Blogs/Microblogs

Corporate Books

0 10 20 30 40 50 60

Befragt wurden 100 entscheider. Quelle: europäisches institut für corporate puBlishing (eicp)/Zehnvier

Wer sich als ehrliche Informationsquelle etabliert,

kann Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.

58,5

52,8

41,5

39,6

39,6

37,7

32,1

26,4

11,3

3,8

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Ein Bund fürs WerbenMarketingkooperationen Partnerschaften mit langfristigem Erfolg – was Stars von Firmen

lernen können, zeigen etwa Nokia/Microsoft, H&M/Marni, SBB/Intersport und Facebook/Skype.

SIMoN THuN uNd JulIE PurSEr

Das Jahr 2011 war voll bedeutender Partnerschaften. Oder wer könnte die prachtvolle Hochzeit von Wil

liam und Kate vergessen, die Milliarden Menschen auf der ganzen Welt live verfolgten? Oder die von Fürst Albert II. und seiner Charlene? Schlagzeilen machte auch die nur 72 Tage dauernde Blitzehe von USRealityTVStarlet Kim Kardashian und dem amerikanischen Basketballprofi Kris Humphries – okay, vielleicht gibt es doch manche Partnerschaften, die einfach nicht sein sollen.

Aber nicht bei allen Partnerschaften, die 2011 geschlossen wurden, spielten Stars die Hauptrolle. Tatsächlich brachte dieses Jahr zahlreiche Marketingkooperationen hervor, die die meisten Promipartnerschaften wohl überdauern und deutlich zeigen, welchen Einfluss Marketingkooperationen für die Zukunft von Unternehmen haben werden.

Verbesserung des MarkenauftrittsZunächst aber die Erläuterung einer

Auffassung von Marketingkooperationen. Man stelle sich zwei oder mehrere Firmen vor, die gemeinsam ihre Marketingaktivitäten planen und umsetzen. Diese nutzen dabei die Stärken des jeweiligen Partners und ermöglichen den Betrieben, ihre eigenen Zielsetzungen besser zu erreichen, als sie es ohne Partner könnten. Einige Kooperationen sollen Effizienz bringen. Weitere Wachstum vorantreiben. Und andere werden geschlossen, um neue Kompetenzen im eigenen Unternehmen zu entwickeln oder aufzubauen.

Für Marktbeobachter sind die spannendsten Kooperationen im Jahr 2011 diejenigen mit dem grössten Potenzial für starkes und rasantes Wachstum.

Wachstum kann jedoch durch unterschiedliche Arten erreicht werden. Eine der bekanntesten ist die Verbesserung des Markenauftritts mit dem Ergebnis einer

positiveren Aussenwahrnehmung – wie im Fall der Kooperation zwischen Nokia und Microsoft. Durch die Partnerschaft, die das SoftwareKnowhow von Microsoft mit der Expertise von Nokia im Bereich mobiler Endgeräte verknüpft, wurde ein weltweites mobiles Ecosystem geschaffen. Beide Unternehmen konnten ihre Vorlaufzeiten von Produkteinführungen verkürzen sowie ihr bestehendes Produkt und Serviceportfolio auf bisher fremde Märkte ausweiten. Ausserdem wurden neue Serviceangebote entwickelt, wodurch beide Marken aus dem Schatten von Apple treten konnten – auch wenn es vorderhand nur partiell gelungen ist.

Eine andere Art, wie Marketingkooperationen zu Wachstum führen können, ist über eine Erhöhung der Reichweite und Durchdringung des Marktes. Ein Beispiel hierfür ist die internationale Partnerschaft zwischen H&M und Versace, die auch in der Schweiz ihre Erfolge verzeichnete. In den letzten Jahren haben sich Kooperationen mit Stilikonen zu einem wesent lichen Bestandteil der Marketingstrategie von H&M etabliert. Die Zusammenarbeit des

schwedischen Modehauses mit dem italienischen Designer brachte nicht nur beiden Marken weltweite Aufmerksamkeit, sondern verschaffte Versace durch drastische Preissenkungen auch Zugang zu einem vollkommen neuen Markt. Die kontinuierliche Verfolgung dieser Strategie verhilft H&M hingegen sein Image als Discounter im Modebereich aufzupolieren. Der neueste Streich von H&M ist vor kurzem angelaufen – die neue Designer beziehungsweise Marketingkooperation mit dem italienischen Label Marni.

Die Vorteile für die Kooperations partner können demnach unterschiedlicher Natur sein. Ein weiteres spannendes Beispiel dafür bietet in der Schweiz das Partnerschaftskonzept Snow’n’Rail zwischen den SBB und einer Vielzahl von Skigebieten, Hotelbetrieben und Intersport. Dieser Multipartneransatz bietet dem Kunden mehrere Vorteile. Durch das Kombiangebot profitiert der Kunde von ermässigten Bahnfahrten und Skipässen

sowie Rabatten bei der Miete der Wintersportausrüstung. Und dies alles aus einer Hand vermittelt. Idealerweise bezieht der Kunde die Skiausrüstung gleich bei einem IntersportGeschäft im Skiort. Keine lästigen Transporte, auf die Piste, fertig, los. Während die SBB ihren Kunden Mehrwert durch die zusätzlichen Angebote der Kooperationspartner bieten, können die be

teiligten Skigebiete und Hotelbetriebe sowie Intersport neue Distributionskanäle durch die Partnerschaft und wichtige Kundenkontaktpunkte der SBB nutzen.

Ein weiteres interessantes Beispiel hierzulande ist die Zusammenarbeit zwi

schen dem weltweit führenden Unternehmen auf dem Gebiet der interaktiven Unterhaltungssoftware, Electronic Arts, und Seat Schweiz rund um das Videospiel «Shift 2 Unleashed», dem neuesten Ableger der erfolgreichsten Rennspielserie überhaupt. Im Zentrum dieser Kooperation stehen die gemeinsame Kommunikation und Auftritte an diversen Fachmessen und Events. Für beide Partner lagen die Synergien für eine Zusammenarbeit auf der Hand, weil es grosse Überschneidungen bei den Zielgruppen des Rennspiels und dem Automodell Seat Leon Cupra gibt und beide Produkte in der jeweiligen Fangemeinde Kultstatus geniessen und mit Sportlichkeit, innovativem Fahrerlebnis und modernster Technik in Verbindung gebracht werden. Dieser Bund fürs Werben zeigt auf, wie die Marke durch den Transfer des positiven Markenimages des Kooperationspartners gestärkt und ihr Profil geschärft werden kann.

Solches Zusammenarbeiten kann auch zur Stärkung der Kundenbindung eingesetzt werden, wie im Fall der Kooperation von Facebook und Skype. Die neuartige Partnerschaft baut Skype buchstäblich in Facebook ein und erlaubt es Nutzern somit, über eine FacebookAnwendung in

nerhalb von Skype direkt Nachrichten an andere zu schicken oder VideoChats zu führen. Eine solche Verzahnung der Kernangebote ermöglicht es beiden Marken, ihre Kundenloyalität zu erhöhen, indem sie ihre Produkte ein facher nutz und anwendbar machen. Und das an einem virtuellen Ort, an dem Kunden ohnehin viel Zeit verbringen.

Tipps für die eigene PartnerschaftAber wie kann das eigene Unterneh

men die nächste Erfolgsgeschichte zum Thema Marketingkooperationen werden? Die aufgeführten Beispiele folgen einigen wichtigen Regeln. Die drei wichtigsten:• Erstens wurde ein überzeugendes, auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenes Konzept entwickelt, das die vorhandenen Stärken der Partner berücksichtigt.• Zweitens wurde eine echte Winwin Situation geschaffen, die beiden Kooperationspartnern sowie den Kunden gleichermassen Mehrwerte bietet.• Drittens sorgen die verbrüderten Unternehmen durch geeignete Aktivitäten und Initiativen dafür, dass die Kooperation mit Leben erfüllt wird – und zwar von der Konzepterstellung bis zur Lancierung.

Wenn es also das eigene Unternehmen in die Liste der besten Marketingkooperationen für das Jahr 2012 schaffen soll, muss man bedenken, dass eine Verbindung zwischen zwei Stars zwar nett ist, für eine andauernde und funktionierende Ehe aber mehr erforderlich ist. Es gilt, eine gemeinsame Vision zu schaffen, eine wirkliche Partnerschaft einzugehen und sich langfristig zu binden, um gemeinsam Wachstum und Gewinn zu verbuchen.

Das USRealityTVStarlet Kim Kardashian und der amerikanische Basketballprofi Kris Humphries könnten davon noch etwas lernen.

Simon Thun, director & Associate Partner, Prophet, Berlin; Julie Purser, Engagement Manager, Prophet, Chicago (uSA).

Swiss Poster Award – Bronze «Public Service»: «Jeder wäre gerne ein Fisch» für Zoofäscht Zürich von ruf lanz.

Die ProPheten

Kreative sowie umsetzbare ideenWeltweit Prophet ist ein global tätiges Beratungsunternehmen mit Schwer-punkt auf strategischen marken- und marketingbezogenen Fragestellungen. das unternehmen unterstützt den Ge-schäftserfolg seiner Kunden mit krea-tiven und gleichzeitig umsetzbaren Ideen. Vice Chairman von Prophet ist der Autor und Markenexperte david Aaker («Brand relevance: Making Competitors Irrelevant», «Brand lea-dership»). derzeit hat Prophet neben dem Hauptsitz in San Francisco auch Niederlassungen in Chicago, richmond,

New York, Berlin, Hamburg, london, Madrid und Zürich. Zu den weltweiten Kunden zählen etwa BP, Cartier, Gene-ral Electric (GE), Hyatt Hotels, Johnson & Johnson, Monsanto, united Airlines.

National In der Schweiz betreut Pro-phet namhafte unternehmen wie die dKSH Holding, die uBS, die SIX Group und die Zurich Financial Services. das Büro in Zürich wurde 2004 eröffnet. Geleitet wird die Niederlassung an der Bahnhofstrasse von Markus Koch- lustenberger, Associate Partner.

Die Verzahnung der Unternehmen ermöglicht es, die Kundenloyalität

zu erhöhen.


Kandidaten vorschlagenMarketingpreis Die Gesellschaft für Marketing (GfM) ehrt pro Jahr ein Unternehmen für herausragende Leistungen.

NorMaN C. BaNDi

Auf dieses Jahr hin vereinfacht die GfM die Teilnahme am Marketing-preis, der jeweils Ende Oktober ver-

liehen wird. Neu muss man nicht mehr begründen, weshalb ein Unternehmen die Auszeichnung verdient hat, sondern man braucht die Kandidaten lediglich zu nominieren und anschliessend seine Kon-taktkoordinaten zu hinterlassen.

«Wir machen das bewusst, um den Leuten die Schwellenangst zu nehmen», erklärt Jean-Marc Grand, Geschäftsführer der Gesellschaft für Marketing (GfM). Am einfachsten geht es, seine maximal drei Vorschläge via die Website der GfM einzu-reichen. Die restliche Arbeit übernimmt dann die Jury des Stiftungsrats unter der Leitung von Manfred Bruhn, Marketing-professor der Universität Basel.

Klare TeilnahmebedingungenIm Wesentlichen sollen nach Angaben

der GfM ausserordentliche Marketing-leistungen auf einem der drei folgenden Gebiete bewertet werden:• Erfolgreiche unternehmerische Resul-tate, die in hohem Ausmass innovativen

Marketingstrategien und effektiven Mass-nahmen zuzuschreiben sind.• Förderung von Marketingkernkompe-tenzen durch praxisnahe Übertragung wissenschaftlicher Forschungsergebnisse auf die Unternehmensführung.• Überzeugende Beiträge über das Mar-keting und die marktorientierte Unterneh-mensführung in den Medien.

Zusammengefasst lauten die Beurtei-lungskriterien für den Marketingpreis gemäss Grand: Nachhaltiger unterneh-merischer Erfolg; innovative Produkte und Dienstleistungen; wesentlicher Bei-trag zum Unternehmenserfolg.

«Diese Kriterien können sehr wohl auch von KMU erfüllt werden, nicht nur von Konzernen», ergänzt Grand. In den letzten Jahren wurden etwa Mittelstands-betriebe wie Mammut, Jura oder Ricola ausgezeichnet (siehe Tabelle). «Alles sehr starke Schweizer Unternehmen.» Natür-lich hat die GfM den Marketingpreis in der Vergangenheit ebenso an globale Schwei-zer Konzerne wie Logitech, Sika, Nestlé, UBS oder Swatch vergeben. «Die Grösse ist aber nicht entscheidend.»

Seit 1984 würdigt die GfM mit dem «Jahrespreis der Stiftung für Marketing in

der Unternehmensführung» – kurz GfM Marketingpreis – Persönlichkeiten oder Unternehmen, die sich durch herausra-gende Marketingleistungen ausgezeich-net haben. Der Preis ist mit 20000 Franken dotiert. Mindestens diese Summe wird von den Siegern jeweils einer gemeinnüt-zigen Einrichtung zugesprochen.

Voten der früheren GewinnerDie «Handelszeitung» fragt die Preis-

träger jeweils, was ihnen die Auszeich-nung bedeutet. Das sagten die Gewinner der vergangenen vier Jahre:• Albert Baehny, Konzernchef von Gebe-rit in Rapperswil-Jona SG: «Von Industrie-unternehmen wie Geberit wird normaler-weise nicht innovatives Marketing erwar-tet. Dennoch schaffen wir es, sowohl In-stallateure als auch Endkunden für unser Produkt zu begeistern.»• Urs Berger, früher Konzernchef und heute Verwaltungsratspräsident von Mo-biliar in Bern: «Mit diesem Preis wird die Mobiliar für ihre Leistung der letzten zehn Jahre ausgezeichnet, daher sind wir sehr stolz darauf. Unser Marketing basiert nicht nur auf den Werbekampagnen, sondern auch auf der genossenschaftlichen Aus-

richtung, unserer dezentralen Organisa-tion, unserer Kundennähe, der Beratungs- und der Schadenkompetenz vor Ort.»• Rolf G. Schmid, Geschäftsführer von Mammut in Seon AG: «Wir versuchen anders zu sein als die anderen. Wir wollen die Leute immer wieder überraschen mit Dingen, die sie nicht erwarten. Die Bilder und Ideen müssen frisch und gleichzeitig glaubwürdig sein.»• Jerry Quindlen, ehemaliger Konzern-chef von Logitech in Morges VD: «Dank der Innovationskraft der Produkte lebt un-ser Marketing sehr stark von der seit jeher besten Werbung, der Mund-zu-Mund-Propaganda. Zentral bei unseren Marke-tingbestrebungen ist unser kundenorien-tierter Fokus. Wir möchten den Kunden mit unseren Produkten ein Erlebnis bie-ten. Um dies messen zu können, arbeiten wir seit einiger Zeit mit dem Net Promoter Score. Dabei handelt es sich um ein aner-kanntes Marketingmesssystem, das auch andere Markenhersteller nutzen. Der Kunde wird gefragt, wie gross auf einer Skala von 1 bis 10 die Wahrscheinlichkeit ist, dass er das Produkt den Freunden oder der Familie weiterempfiehlt. Darüber hin-aus setzen wir auch auf klassische und moderne Marketinginstrumente.»

Was unterscheidet den GfM Marketing-preis von ähnlichen Auszeichnungen?Jean-Marc Grand: Seit 1984 würdigt die GfM mit dem Marketingpreis Unterneh-men, die sich durch herausragende Marketingleistungen ausgezeichnet haben. Die GfM vergibt pro Jahr nur einen Preis an ein Unternehmen. Wir ehren also den Besten der Besten.

Wie einfach ist es, sich für den GfM Marketingpreis zu bewerben?Grand: Das Bewerbungsverfahren ist sehr einfach. Jedermann kann Unter-nehmen – sowohl Konzerne als auch KMU – nominieren. Ob dies online auf der Website der GfM oder offline per schriftliche Nominierung geschieht, spielt uns keine Rolle. Man kann den eigenen Betrieb oder andere Firmen vorschlagen. Wichtig ist aber, dass das Unternehmen einen direkten Bezug zur Schweiz hat, das heisst, entweder liegt der Hauptsitz in der Schweiz oder ein wesentlicher Teil der Wertschöpfung wird in der Schweiz erzielt.

Was passiert nach der Eingabe? Wie muss man sich die Wahl des Siegers vorstellen?

Grand: Alle Nominierungen werden von einer Projektgruppe einer ersten Prüfung unterzogen. Dabei wird abgeklärt, ob die Auswahlkriterien erfüllt wurden. Danach wird vom Stiftungsrat der GfM, einem Gremium von Wissenschaftlern, Exper-ten, Werbern und Marketingpraktikern, in einem mehrstufigen Auswahlverfahren der Gewinner bestimmt. Erst nach der Wahl wird das siegreiche Unternehmen informiert. Die Krönung erfolgt jeweils an der GV der GfM, dieses Jahr am 30. Okto-ber im «The Dolder Grand» in Zürich.

iNterview: NorMaN C. BaNDi

«Die GfM ehrt den Besten der Besten»

Jean-Marc GrandGeschäftsführer, Gesellschaft für Marketing (GfM), Zürich

Die 27 bisherigen SiegerJahr Unternehmen2011 Geberit 2010 Mobiliar 2009 Mammut 2008 Logitech 2007 Jura 2006 Betty Bossi verlag 2005 Sika 2004 Nestlé Nespresso 2003 UBS 2002 emmi 2001 Universität Bern1 2000 Swatch 1999 oettinger-Davidoff 1998 Bucher-Motorex 1997 Coop 1996 roche Pharma 1995 Hilti 1994 ricola 1992 Calida 1991 Sotheby’s Switzerland 1990 trisa 1989 Marketing Journal2 1988 Universität St. Gallen3 1987 St. Moritz tourismus 1986 Lista 1985 Crossair 1984 NZZ4 1 Marketingprofessor richard kühn; 2 chefredaktor Wolfgang k. a. disch; 3 Marketingprofessor christian Belz; 4 Wirtschaftsredaktor heinz Bitterli. Quelle: gesellschaft für Marketing (gfM)

Swiss Poster Award – Gold «Kultur»: «Schwarz weiss» für Museum für Gestaltung Zürich von ralph Schraivogel.

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Der hässlichste Schuh der WeltMBT Das Schweizer Unternehmen will Konsumenten mit Hilfe einer Imagekorrektur von externen Beratern zurückgewinnen.

DenISe WeISflog

Welche Frau würde freiwillig «die hässlichsten Schuhe der Welt» tragen? Mit diesem Problem

sah sich die Vertriebs- und Marketing-gesellschaft Masai Barefoot Technology – hierzulande besser als MBT bekannt – konfrontiert, nachdem sie eine internatio-nale Konsumentenstudie in Auftrag gege-ben hatte. Diese brachte nicht nur Schmei-

chelhaftes zu Tage: Der physiologische Gesundheitsschuh galt zwar als sehr funk-tional und effizient, aber auch als äusserst unansehnlich.

Da sich der Markt seit der Gründung des Unternehmens völlig verändert hatte, entschied sich MBT für eine Neupositio-nierung. Inzwischen waren einige Patente abgelaufen, weshalb zahlreiche Mitbe-werber Konkurrenzprodukte lancierten (siehe Kasten). Der ehemalige Firmen-

gründer Karl Müller und sein gleichnami-ger Sohn bearbeiteten mit ihren Marken Kyboot beziehungsweise Joya die gleiche Zielgruppe, zudem schossen innerhalb eines Jahres 800 Online-Shops aus dem Boden, die gefälschte MBT-Gesundheits-schuhe vertrieben.

Gemäss Karina Storringgaard, Head of Marketing bei MBT mit Hauptsitz in Winterthur, wollte man in erster Linie das generelle Marktvertrauen in physiolo-gische Schuhe wieder aufbauen und die Konsumenten zurückgewinnen, die vom Hype der vielen Mitbewerber und von der darauf folgenden negativen PR verunsi-chert waren. Ausserdem sollte die Be-kanntheit der Marke im Ausland gestei-gert, der Umsatz gehalten und langfristig ausgebaut sowie ein zentrales Marketing-konzept entwickelt werden.

Kunde macht KönigDie mit der neuen Markenpositio-

nierung beauftragte dänische Branding-Agentur Kunde & Co. entwickelte in Zu-sammenarbeit mit MBT folgende Fünf-Punkte-Strategie, so Henrik Kattrup, Ma-naging Partner der Niederlassung von Kunde & Co. in Zürich:• Fokus auf die Kernzielgruppe und deren Beeinflusser – über 40-jährige Konsumen-ten und ihre Physiotherapeuten.• Schönere und modernere Modelle, um das Image aufzupolieren – der Kunde soll mit den Gesundheits-schuhen nicht mehr krank aus sehen; Entwicklung eines Instabilitätsindexes – die Kol lektion in unterschied-liche mangelnde Standfestig-keiten für unterschiedliche Muskelbeanspruchung un-terteilen.• Weniger Sport- und mehr Healthcare-Distribution – in Apotheken und orthopä-dischen Geschäften; den traditionellen Schuhhandel und die Mono-Brand-Shops ausbauen.• Die internationale Organisation klar streamlinen.• Eine neue Kommunikation mit einer ästhetischen Bildwelt aufbauen sowie Mund-zu-Mund-Propaganda zufriedener Kunden fördern.

Als zentrales Rahmenkonzept wurde laut Kattrup «Made for Your Body» ent-wickelt, das auf die Sohlenkonstruktion und ihre gesundheitlichen Vorteile fokus-siert. Nachdem das Konzept an internen Workshops eingeführt war, wurden die Aktivitäten gegenüber Healthcare Profes-

sionals gestartet und inter-nationale Kongresse be-sucht. Ein Kompendium mit rund 40 wissenschaftlichen Studien zur Funktion und Seriosität von MBT wurde produziert und verteilt. Kat-t rup zufolge kann kein Mit-bewerber etwas Ähnliches

vorlegen. Parallel dazu startete MBT in einzelnen Märkten wie Italien und Spa-nien Inseratekampagnen; in der Schweiz und in Deutschland begann man, Fan-gemeinden auf Facebook und Aktionen in den Shops aufzubauen. Weitere Märkte sollen folgen.

Die Kampagnen für die Konsumenten laufen jeweils sechs Monate, dann werden sie innerhalb desselben Konzepts erneu-ert. Dies hängt gemäss Kattrup mit der

Kollektion von MBT zusammen, die zwei-mal jährlich erscheint.

Wie er weiter erklärt, hat man sich aus Kostengründen für ein zentrales Konzept entschieden, weil dies die einzige Chance gewesen sei, genügend Budget für die Implementierung zu haben: «Schöne Bil-der kosten Geld.» Zudem sei der Markt global und Consumer Researches hätten gezeigt, dass es in den einzelnen Ländern kaum lokale Unterschiede gebe.

«Made for Your Body»Bis das Konzept definiert und gestalte-

risch umgesetzt war, vergingen zehn Mo-nate. Kunde & Co. geht davon aus, dass weitere 1 bis 1,5 Jahre nötig sind, bis es in allen Märkten sowohl Konsumenten als auch Beeinflusser erreicht hat.

Die grössten Herausforderungen bei der Umsetzung von «Made for Your Body» bestanden gemäss Kattrup darin, festge-fahrene Meinungen in der internationalen Organisation zu ändern. Und dies, obwohl breit abgestützte Studien, Marktanalysen, Mitarbeiter-, Konsumenten- und Exper-tenbefragungen vorgelegt wurden.

Swiss Poster Award – Silber «Kultur»: «Don giovanni» für Theater Biel Solothurn von Atelier Bundi.

MASAi BArefooT Technology

nachahmer wieder hinter sich lassenAufstieg Masai Barefoot Technology (MBT) wurde 1996 vom Schweizer Ingenieur Karl Müller gegründet, der eine Sohlenkonstruktion mit eingebau-ter Instabilität entwickelte, um die Be-wegung und Muskelaktivität im Körper durch gehen und Stehen zu erhöhen. Seine Marke benannte er nach den Masai, dem ostafrikanischen, barfuss gehenden Kriegervolk, das für seine aufrechte Körperhaltung bekannt ist. Um sich zu «revanchieren», gründete er eine organisation, die den Masai Zu-gang zu sauberem Wasser ermöglich-te. Als Pate konnte er Robert f. Kenne-dy gewinnen, der damals stark zum er-folg von MBT in den USA beitrug.

Besitzer Im Sommer 2004 verkaufte Müller die Mehrheit seiner Marketing- und Vertriebsfirma an eine Investoren-gruppe um die ehemaligen österreichi-schen Skirennfahrer Klaus Heidegger und Herrmann oberschneider. Bis Herbst 2006 hielt Müller noch gut 80 Prozent der gesellschaft, trennte sich dann aber wegen unternehmerischer Differenzen von seinen Partnern. Im Sommer 2007 beteiligte sich die Bos-toner Investmentfirma Berkshire Part-ners zu 20 Prozent an MBT und über-nahm im Herbst 2011 die restlichen 80 Prozent. Chef ist seit 2009 der Däne Jan Stig Anderson. MBT mit Hauptsitz in Winterthur besitzt heute niederlas-sungen in 12 ländern, in weiteren 43

Märkten werden die Produkte durch Distribu täre vertrieben. Weltweit gibt es über 9000 Detailhändler, die MBT verkaufen, über 1 Million Schuhe wer-den jährlich exportiert.

Rivalen Die Konkurrenzsituation ist gross. Ähnliche fussbekleidungs-konzepte gibt es mittlerweile unter anderem von Skechers (Tone-ups), Reebok (easytone), ganter (ganter aktiv), Mephisto (Sano) oder fitflop (fitflops). Zu den wichtigsten Mitbe-werbern gehören auch Karl Müller, der 2007 mit der gründung von Kybun ein ganzheitliches Bewegungskonzept entwickelte, dessen Marke Kyboot ursprünglich als nächste MBT-genera-tion geplant war. ebenso sein Sohn Karl Müller junior, der 2008 gemein-sam mit seinem Studienfreund und ex-Mister-Schweiz Claudio Minder die Wohlfühlschuhmarke Joya gründete.

Sommerkollektion 2012: leichter Hybrid aus Schnürschuh und Sandale von MBT.

zvg

Kunde & Co. glaubt, dass es noch 1 bis 1,5

Jahre dauert, bis MBT am Ziel ist.

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Gratwanderung der ReputationDeinDeal Das Schweizer Schnäppchenportal buhlt mit satten Rabatten um Internetkunden. Die Anbieter profitieren vom Vertriebskanal und verzichten dafür auf Umsatz und Marge.

RobeRt WIlDI

Der Schnäppchen-Newsletter don-nert in Höchstgeschwindigkeit und voller Überraschungen über

die Mail-Server. Bereits eine halbe Million Schweizer erhalten per elektronische Post regelmässig Angebote von DeinDeal auf den Bildschirm geliefert, die ohne Zweifel verlockend wirken. Da wird eine Gesichts-behandlung inklusive Hautana lyse für 99 statt 235 Franken offeriert. Oder eine me-dizinische Heuschnupfentherapie inklu-sive Diagnostik, Akupunktur, Kräuterbe-handlung und Massage für 189 statt 450 Franken. Auch ein Dreier-BH-Set kann per Knopfdruck zum Schleuder-preis ergattert werden. Auf dem Discountportal wird es für 39 statt 99 Franken feilge-boten.

Ein Tor, wer hier nicht zu-schlägt und sich stattdessen die gleichen Produkte zum Vollpreis beim Detailhänd-ler, Naturheiler oder im Kosmetikstudio besorgt – Wegkosten zusätzlich. Online-Schnäppchen-Anbieter wie DeinDeal lie-gen voll im Trend und finden immer mehr Anhänger. Auch Wellness und alle ande-ren Ferienarten können über das Portal zum regelrechten Wohlfühltarif erstanden werden. Zwei Nächte im Hotel Walliserhof in Grächen VS inklusive Frühstücksbuffet,

Vier-Gang-Dinner und einer Flasche Wein auf dem Zimmer kosten nicht etwa 524 Franken, wie regulär ausgeschrieben, son-dern können via DeinDeal für 259 Fran-ken «gewonnen» werden.

Vermittler kassiert bei Lieferanten abGründer und Leiter des Unternehmens

ist Amir Suissa, der das Portal mit vier Ge-schäftskollegen vor knapp zwei Jahren aufgeschaltet hat. «Wir waren entgegen der Einschätzung verschiedener Experten überzeugt, dass wir damit Erfolg haben würden.» So kam es. Zwei Jahre nach der Gründung zählt DeinDeal heute schon 160 Mitarbeiter und hat 2011 laut Ringier

über 35 Millionen Franken Umsatz gemacht.

Suissa hat in der Schweiz als Pionier das sogenannte Group Buying Concept ein-geführt. Es funktioniert so: Der Kundschaft werden on-line Deals respektive Gut-scheine für Produkte, Ange-

bote oder Dienstleistungen in der gesam-ten Schweiz offeriert. Diese enthalten in der Regel einen Rabatt von 50 bis 70 Pro-zent auf den Normalpreis. Als Bedingung, dass der Deal zustande kommt, braucht es eine Mindestanzahl Käufer in einer be-stimmten Zeitperiode. Sobald diese er-reicht ist, kann das Schnäppchen einge-löst werden. Wenn nicht, verfällt der Deal

und Kunden, die bereits gebucht haben, erhalten keine Kreditkartenbelastung.

«Weil wir ihnen diese fixe Anzahl Kun-den garantieren, gewähren uns die Unter-nehmen für ihre Angebote so hohe Rabat-te», erklärt Amir Suissa. Hinter dem attrak-tiven Tiefpreis stecken also Skaleneffekte, von denen die Dienstleister profitieren können. Dies, obschon sie auf den bereits reduzierten Verkaufstarif nochmals eine Marge abtreten müssen. Denn auch Dein-Deal will verdienen. Und dies nicht zu knapp. «40 Prozent des pro Deal erzielten Umsatzes gehen an uns», sagt Suissa. Das heisst: Der Anbieter der Gesichtsbehand-lung erhält für seine Leistung mit dem realen Wert von 235 Franken am Ende ge-rade noch 60 Franken, also 25 Prozent. Kann das seriös sein?

Nein, finden nicht wenige Unterneh-men, etwa aus der Reisebranche. Das Kos-ten-Nutzen-Verhältnis auf diesen Portalen sei nicht attraktiv, erklärte jüngst ein Ver-treter von Tui Suisse gegenüber der Fach-zeitung «Travel Inside». Und auch Kuoni winkt ab. Für ganz neue und unbekannte Marktteilnehmer könne es allenfalls Sinn machen, sich über Anbieter wie DeinDeal einen Namen zu machen, sagt der Leiter E-Commerce beim Branchenführer. «Der Marke Kuoni würde es wohl eher scha-den.» Vor allem aus Imagegründen.

Amir Suissa kann damit leben, dass nicht alle Unternehmen ihre Angebote

über DeinDeal «verramschen» wollen. «Auch so werden bei uns wöchentlich 130 bis 150 neue Deals aufgeschaltet.» Die Nutzer hätten permanent Zugriff auf rund 200 aktive Deals. Dass sich darunter keine «heiklen» Angebote befinden, ist dem Chef äusserst wichtig. Denn damit hat DeinDeal schon einmal schlechte Erfah-rungen gemacht.

Heikles Thema BrustvergrösserungSo wurde zum Beispiel im November

2011 eine Brustvergrösserung ohne Implantate für 1799 statt 3750 Franken an gepriesen. Der ausführende Arzt, ein Dermatologe aus Biel BE, spritzte den Patientinnen die gleiche Flüssigkeit in die Brüste, mit der Lippen vergrössert oder Falten ausgebügelt werden. Das Ver-fahren ist zwar umstritten, aber zulässig. Nur reichte die auf DeinDeal angebotene Menge von 50 Milliliter Flüssigkeit pro Brust nicht aus für einen sichtbaren Er-folg. Dafür wären 80 bis 150 Milliliter not-wendig gewesen. Die Geschichte warf hohe Wellen und sorgte für Kritik von Sei-ten anderer Ärzte.

Daraus hat man bei DeinDeal die Leh-ren gezogen. «Bevor wir einen Deal anbie-ten, klären wir immer die Qualität und Seriosität des Anbieters ab», ergänzt Amir Suissa. Auf Schönheitsoperationen werde im DeinDeal-Portfolio zurzeit ganz ver-zichtet. Sollten sie dereinst als Angebot in Erwägung gezogen werden, dann nur über Ärzte mit FMH-Titel. Im Zusammenhang mit einem Schnäppchen für Augen- Laserbehandlungen offeriert DeinDeal der Kundschaft eine Geld-zurück-Garan-tie, sollte sich bei der obligatorischen Vor-untersuchung herausstellen, dass der Eingriff nicht möglich ist.

DeinDeal tut einiges, um das Vertrauen der Kundschaft zu gewinnen. Die anhal-tende Imagediskussion sieht Suissa aus einem anderen Blickwinkel. «Viele seriöse Anbieter von Dienstleistungen arbeiten nicht mit uns, um ihr Produkt zu verscher-beln, sondern um es auf eine effiziente Weise bekannt zu machen.» Bei 500 000 Newsletter-Abonnenten beziehungsweise einer halben Million registrierter Nutzer – Tendenz weiter steigend – kann dem wohl kaum widersprochen werden.

Swiss Poster Award – Bronze «Kultur»: «Macbeth» für theater biel Solothurn von Atelier bundi.

KAMPf Der VerlAge

ringier versus Tamedia – DeinDeal baut aus, Scoup geht einBeteiligung Die erfolgsgeschichte von DeinDeal zieht Investoren an. So hat sich das Zürcher Medienhaus Ringier letztes Jahr mit 60 Prozent am führen-den Schweizer Anbieter im Group-buy-ing-Geschäft beteiligt. Über den Kauf-preis wurde Stillschweigen vereinbart. Die restlichen 40 Prozent teilen sich die Gründer sowie andere Investoren.

Expansion Neben der Stärkung der Marktführerschaft im Kerngeschäft

möchte DeinDeal dieses Jahr neue e-Commerce-Angebote für die Portal-User (Smartphones oder tablet PC) lancieren. Dazu gibt es noch engere Partnerschaften mit Anbietern wie M-electronics, Sharp, Powerdata, Kraft Foods, Fujifilm oder der Post. Diese Kooperationen sind individuell auf-gebaut und bestehen in der Regel aus gemeinsamen Deals sowie ganzen Packages, wie Amir Suissa, Gründer und leiter von DeinDeal, bestätigt.

Konkurrenz Die wichtigsten Mitbewer-ber von DeinDeal sind zurzeit globale Portale wie Groupon oder Dailydeal. Weitere nationale Anbieter wie Dealini wollen vom trend bei der Kundschaft ebenfalls profitieren. Nicht mehr im Rennen ist die junge Konkurrenz Scoup. Der Zürcher tamedia-Konzern und sein Partner, das Modeportal Fashionfriends, stellen die erst Mitte September 2011 lancierte Aktionsplattform ende April 2012 ein – 37 Mitarbeiter sind betroffen.

Nicht alle Unternehmen

empfinden Schnäppchen

als seriös.

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Jasmin EbErhartEr und KirstEn mrKwicKa

Als Brutstätte steht das Silicon Valley unter ständiger Beobachtung. Viele Unternehmen verfügen über soge-

nannte Outposts in der Region, die Trends aufspüren und Kooperationen anbahnen. Für die Swisscom ist Daniel Gerber vor Ort. Die besondere Bedeutung seiner Funktion veranschaulicht er anhand des Investitionsanteils: 39 Prozent des US Venture Capital flossen 2011 allein ins Sili-con Valley. Die Rangliste führen nach wie vor Softwarehersteller an, weil Cloud Computing, Analytics sowie Mobile zu den grossen Trends zählen.

Für das Marketing haben insbesondere die Social-Media-Plattformen im Silicon Valley spürbare Auswirkungen. Konkret zeigt sich dies beispielsweise beim Super Bowl 2012, der während der Studienreise stattfand. Das Finale der amerikanischen National Football League ist traditionell nicht nur ein Sporthappening, sondern auch ein Marketingereignis, sodass die Zuschauer auch die Werbepausen auf-merksam verfolgen. Wurden die Spots frü-her exklusiv für die TV-Show produziert, können die Zuschauer nun die meisten Clips schon vorab auf Youtube anschauen. Erstmals wird zudem das bekannteste Werberanking, der «USA Today Ad Me-ter», nach der Übertragung des Spiels gemeinsam mit Facebook erstellt.

Was setzt sich durch?Der erste Besuch führt zu Google. Mit

Betreten des Campus in Mountainview taucht man spürbar in eine eigene Welt ein. Ob auf dem Beachvolleyballfeld oder beim Tanzkurs – die Angestellten arbeiten

hier nicht nur zusammen, sondern gestal-ten auch ihre Freizeit gemeinsam. Im Sit-zungsraum angekommen, wird sogleich Urs Hölzle, Google-Vizepräsident, per Videokonferenz zugeschaltet. Authen-tisch, bodenständig und offen geht er auf alle Fragen ein. Tabuthemen gibt es keine. Es folgen Präsentationen zu Mobile Trends, Youtube, Google+ und der Zu-kunft des Suchens. Eindrücklich zeigen die Vorträge, wie der Suchmaschinen-betreiber nicht nur Websites, sondern alle verfügbaren Informationen integrieren, auffindbar sowie Nutzern zugänglich machen will. Von Videoanleitungen bis zu Wettervorhersagen findet der Algorithmus immer die passende Antwort. Weiter er-höht werden soll die Treffgenauigkeit durch zunehmend individuelle Ergebnis-

listen, beispielsweise mit Hilfe von Goog-le+. Welche Innovationen sich durchset-zen, ist allerdings auch eine Frage des Marketings. Denn gerade was die Nutzung persönlicher Daten betrifft, müssen die Internetnutzer einen klaren Mehrwert er-kennen und Vertrauen haben.

Facebook ist erst 2011 in einen grösse-ren Gebäudekomplex umgezogen. Der rote Backstein erinnert von aussen zu-nächst an ein Verwaltungsgebäude. Innen präsentiert sich der Hauptsitz des populä-ren Netzwerks aber in äusserst modernem und kreativem Design. Die Vorträge sprü-hen zudem vor Leidenschaft und hinter-lassen den Eindruck, dass der Konzern trotz mittlerweile über 2000 Mitarbeitern seinen Start-up-Charakter bewahrt hat. Diesen Eindruck unterstützen Plakate und

Sticker, die sich überall im Gebäude fin-den: «Our journey is only 1% finished.» Wohin die Reise geht, bleibt auch ange-sichts des baldigen Börsengangs span-nend – an Facebook vorbeischauen kann aber wohl kein Marketeer.

Scheitern ist kein TabuTwitter findet sich als einziges der

besuchten Unternehmen direkt in der Innenstadt von San Francisco. Gäste be-grüsst ein kleiner Empfangsbereich, der mit Sofas, Kissen und Bildern einem Wohnzimmer ähnelt – anders als bei Facebook steht der Umzug in grössere Räumlichkeiten noch aus. Bevor die Präsenta tion startet, dürfen sich die Teil-nehmer direkt aus dem Kühlschrank mit Getränke dosen versorgen.

Die Diskussion zeigt anhand von Bei-spielen die vielfältigen Einsatzmöglich-keiten von Twitter. Besonders interessant sind Informa tionen zu den Werbeforma-ten des Microblogging-Diensts und der Hinweis, dass weitere Büros in Europa ge-plant sind, um Anzeigenkunden künftig vor Ort zu betreuen.

Neben den Besuchen bei diesen drei Social-Media-Giganten umfasste die Stu-

dienreise auch Treffen mit dem Institute for the Future, Start-ups und dem Chief Technology Officer von Cisco Systems. Ziel dieser Gespräche war der Austausch über Erfahrungen in Innovationsprozes-sen. Über den Erfolg entscheidet nicht nur die Güte der Ausgangsidee, sondern auch ihre erfolgreiche Umsetzung. In den Ge-sprächen sticht die besondere Bedeutung des Experimentierens im Silicon Valley heraus. Wiederholt betonen die Referen-ten, dass selbst ein Scheitern kein Tabu ist, da sich so wertvolle Erfahrungen sam-meln lassen. Statt nach Perfektion streben Unternehmer im Silicon Valley nach einer permanenten Betaversion, mit der sie ihre Ideen kontinuierlich weiterentwickeln: «Done is better than perfect.»

Zusammengefasst lässt sich sagen: Aus dem Silicon Valley bringen alle Teilneh-mer viele neue Ideen sowie Kontakte mit. Getreu dem Motto im Hightech-Mekka heisst es deshalb jetzt: Ausprobieren, Experimentieren, Umsetzen.

Jasmin Eberharter und Kirsten mrkwicka, wissenschaftliche mitarbeiterinnen und doktorandin, institut für marketing (ifm), universität st. Gallen (hsG), st. Gallen.

Hier entsteht die ZukunftSilicon Valley schweizer Geschäftsführer und marketingmanager waren mit der universität st. Gallen und Google schweiz im hightech-mekka.

Swiss Poster Award – Sieger «Innovation»: «Konventionen» für «wOZ» von spillmann/Felser/Leo burnett; ein digitales Plakat (Film).

«Der Spirit des Silicon Valley ist einzigartig. Jeder Failure ist der Beginn einer neuen Opportunity.»Hans-Peter Rohnerchef, Publigroupe, Lausanne/Zürich

«Das Motto der Silicon- Valley-Entrepreneurs lautet: Geschwindigkeit vor Perfektion.»Dominique von Mattchef, Jung von matt/Limmat, Zürich

ScHweIzeR StuDIenReISe

Illustre Gästeschar von HSG und GoogleOrganisatoren initiatoren der studien-reise ins silicon Valley vom 4. bis 9. Februar 2012 waren sven reinecke und marcus schögel, beide direktoren des instituts für marketing (ifm) der universität st. Gallen (hsG), sowie Patrick warnking, country manager, und beat bühlmann, sales manager, von Google schweiz in Zürich.

Hintergrund unternehmensbesuche bei Google, cisco, Facebook und twitter

sollten das innovationspotenzial sowie die möglichkeiten digitaler Kommunika-tion aufzeigen. das silicon Valley ge-niesst als hightech-mekka weltweites ansehen und bietet durch die geballte Expertise ein ideales umfeld für innova-tionen. auf der suche nach neuen ide-en waren auch die 19 teil nehmer der schweizer studienreise.

Führungskräfte Folgende schweizer manager waren unter anderem dabei:

monica Glisenti (Leiterin unterneh-menskommunikation, migros, Zürich), Jean-marc Grand (Geschäftsführer, Gesellschaft für marketing [Gfm], Zürich), Klaus Kappeler (chef, Gold-bach media, Küsnacht Zh), hans-Peter rohner (chef, Publigroupe, Lausanne/Zürich), thomas schwetje (bereichs-leiter marketing, coop, basel), Jörg trouvain (chef, holidaycheck, bottig-hofen tG) oder dominique von matt (chef Jung von matt/Limmat, Zürich).

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Christian Kleiner

Dynamischer (Hyper-)Wettbewerb, verkürzte Produktlebenszyklen, Multimedialität, Inflation von

Medienkanälen, Verbreitung mobiler Endgeräte, Kontrollverlust, Interaktion, Personalisierung – so lauten einige der aktuellen Herausforderungen. Agilität be-ziehungsweise agiles Marketing erweist sich als trendunabhängiges Konzept zur Überwindung von Komplexität und zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.

In der Produkt- und Sortimentspolitik ist bei vielen Absendern und Marken-verantwortlichen aber erhebliche Kom-plexität gegeben. Dies manifestiert sich auf der Grundlage einer grossen Vielzahl an Waren und Dienstleistungen. Perma-nente Anpassungen in der Produkt- und Sortimentspolitik stellen hohe Anforde-rungen in Bezug auf die verlässliche Aktu-alisierung von bereits publizierten Kom-munikationsinhalten. Immer kürzere Wa-renlebenszyklen bei weitgehender Waren-parität führen zu einem erheblichen Inno-vationsdruck. Gleichzeitig verkürzen sich die Zeitfenster zur Lancierung von neuen Produkten und Dienstleistungen.

Komplexität wird immer höherInhalte und Botschaften bestehen aus

verschiedenen Informationskategorien. Die Verantwortlichkeit dafür ist intern auf verschiedene Personen und Abteilungen verteilt. Zur Entwicklung von (multime-dialen) Medienbausteinen werden zudem in hohem Masse externe Dienstleister in-volviert. Die Zusammenarbeit mit diesen

ist üblicherweise geprägt von eklatanten Medienbrüchen und führt damit zu Lang-samkeit sowie Umständlichkeit. Je höher zudem der Grad an gewünschter Lokali-sierung und Individualisierung ist, umso höher wird die Komplexität.

Zur Verbreitung der Botschaften stehen den Kommunikationsverantwortlichen eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfü-gung. Die Verbreitung von mobilen End-geräten oder die wachsende Bedeutung von sozialen Netzwerken im Mediennut-zungsverhalten der Empfänger eröffnen

neue Chancen. Erfolgreiche digitale Mar-keteers tragen diesem Umstand Rech-nung, indem die Budgets für klassische Media- und Reichweitenleistung signifi-kant reduziert respektive zugunsten der Erstellung von Inhalten verlagert werden. Die Absatz- und Medienkanäle verlangen nach einer dezidierten Aufbereitung der Inhalte und Botschaften, was Komplexität, Koordinationsaufwand und die Kosten grundsätzlich erhöht.

Auf Stufe der Empfänger von Kommu-nikationsinhalten spielen die Anzahl der angesprochenen Segmente oder gar die Individuen eine entscheidende Rolle. Bei der geografischen Verbreitung der Seg-mente und Empfänger sind selbstver-ständlich die persönlichen sprachlichen Ausprägungen zu berücksichtigen. Als markantes Merkmal der neuen Möglich-keiten und Medien (Web2.0) haben Ab-sender von Inhalten zu gewärtigen, dass die Empfänger das Medium gleichberech-tigt und ausserhalb des Einflussbereichs des Senders beeinflussen.

MedienwertschöpfungsketteAgilität beschreibt das Gegenteil von

Komplexität. Was ist also vorzusehen, um mit einem höheren Mass an Agilität die Komplexität zu überwinden?

Wollen Marketing- und Kommunika-tionsabteilungen ihre Agilität erhöhen, so sind sie gehalten, Kompetenzen eines Medienunternehmens beziehungsweise eines Multimedia-Publishers zu etablie-ren. Dazu bietet es sich an, das Konzept der Medienwertschöpfungskette zu etab-lieren. Dieses stellt Medienobjekte und

Prozesse ins Zentrum. Medienobjekte sind Bilder, Grafiken, Logos, Illustratio-nen, Textbausteine oder Audio- und Vi-deoinhalte. Sie werden in einem Layout angeordnet und in fertigen Kommunika-tionsmitteln (Kataloge, Preislisten, Websi-tes, Inserate oder Medienmitteilungen) publiziert und distribuiert. Unternehmen investieren beträchtliche Summen in die Erzeugung solcher Inhalte. Insofern liegt es nahe, Medienobjekte als immaterielle Vermögens- oder Markenwerte respektive als Media Assets zu verstehen und sie professionell, im Hinblick auf Mehrfach- und Wiederverwendung, medienneutral zu bewirtschaften. Anderseits gilt es, die unternehmensübergreifenden Prozesse entlang von Konzeption, Kreation, Layout, Produktion und Distribution zu organisie-ren sowie zu implementieren.

Wertschöpfung manifestiert sich letz-ten Endes in Form von reduzierten Kosten, durch eine verkürzte «time to market»,

durch Amortisierung der Investments für Medienerzeugung und durch Personali-sierung optimierte Kundenerfahrungen.

Agiles Marketing versteht schnelle Veränderung als Konstante, es nutzt sie zum eigenen Vorteil und ist in der Lage,• quasi in Echtzeit relevante Veränderun-gen zu Produkten, Märkten, Konkurrenten und vor allem Kunden zu identifizieren;• aus den gewonnenen Informationen zeitnah die richtigen Schlüsse zu ziehen, die richtigen Prioritäten zu setzen und Ressourcen schnell neu zuzuweisen;• darauf basierend Wachstumsfelder und Opportunitäten gezielt zu kapitalisieren;• neue Initiativen effizient umzusetzen.

Es gilt im Spannungsfeld von Kontinui-tät, Strategie und Erneuerung die richtige Balance zu finden. Erneuerung ist keines-falls mit Beliebigkeit gleichzusetzen.

Christian Kleiner, Geschäftsführer, Marketinghub – Marketing engineering experts, reinach Bl.

Vom Trend unabhängigAgiles Marketing Wie sich mit einem höheren Mass an handeln die Komplexität überwinden lässt. es gilt, hier die richtige Balance zu finden.

Agilität

Ohne Kontrolle zu verlieren, handelnDefinition agilität (vom lateinischen Wort «agilis» für flink oder beweg-lich) ist die Fähigkeit, die richtung und Position des Körpers schnell und effektiv zu ändern, ohne dabei die Kontrolle zu verlieren. Überdies be-schreibt agilität Fähigkeiten eines Unternehmens oder einer Organisa-tion, um schnell, anpassungsfähig und proaktiv in Zeiten der Verände-rung sowie Unsicherheit zu handeln. Das Konzept der agilität gilt mittler-weile auch in der Managementlehre als Quelle zur erzielung von Wettbe-werbsvorteilen. eine Übertragung auf den Marketing- und Kommuni-kationsbereich liegt folglich nahe.

Swiss Poster Award – Nominiert «innovation»: «hauchdünn» für Citterio von advico Young & rubicam; geschnittenes Plakat.

NewSEvent zur Uefa Euro 2012 mit McDonald’sAm Donnerstag, 7. Juni 2012, lädt die Gesellschaft für Marketing (GfM) zu ihrem nächsten Brush-up. Die Abendver-anstaltung in Zürich steht unter dem Titel «Uefa Euro 2012 – Das Sponsoring-Kon-zept von Mc Donald’s». Im Namen von McDonald’s Schweiz referieren Thomas Truttmann, Marketing & Communica-tions Director, sowie Aglaë Strachwitz, Communications Manager. Im Anschluss an die Präsenta tion zum Auftritt an der Fussball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine von 17.30 bis 18.30 Uhr findet ein Networking-Apéro statt. Die Teilnahmegebühr inklusive Verpflegung beträgt 150 Franken für GfM-Mitglieder, 250 Franken für Nichtmitglieder.

Referat von David Meerman ScottEin weiterer Brush-up der Gesellschaft für Marketing (GfM) steht dieses Jahr am Freitag, 7. September 2012, über Mittag auf dem Programm. Unter dem Titel

«Real-Time Marketing & PR» referiert der renommierte amerikanische Marketing-visionär David Meerman Scott (im Bild). Die Veranstaltung findet von 12.00 bis 13.00 Uhr an der Hochschule für Wirt-schaft Zürich (HWZ) statt, im Anschluss gibt es einen Networking-Apéro. Die Teilnahmegebühr inklusive Verpflegung beträgt 150 Franken für GfM-Mitglieder, 250 Franken für Nichtmitglieder. David Meerman Scott ist ein preisgekrönter Online-Thought-Leadership-Stratege sowie Autor von Bestsellern wie «The New Rules of Marketing & PR», «World Wide Rave», «Marketing Lessons from the Grateful Dead» oder eben «Real-Time Marketing & PR». Sein neustes Werk, das vergangenen November erschienen ist, befasst sich mit dem neuen Trend «News-jacking» (siehe Beitrag auf Seite 47).

71. GV sowie GfM MarketingpreisAm Dienstag, 30. Oktober 2012, ab 17.00 Uhr findet im «The Dolder Grand» in Zü-rich zuerst die Generalversammlung der Gesellschaft für Marketing (GfM) statt, anschliessend wird der GfM Marketing-preis 2012 verliehen. Als Keynote-Refe-renten für die 71. GV konnte Hansueli Loosli (im Bild) gewonnen werden. Der frühere Konzernchef des Schweizer De-tailhandelsriesen Coop (2001 bis 2011) und heutiger Verwaltungsratspräsident von Coop (seit 2011) oder Swisscom (seit 2012) sagt zur Zukunft des Marketings im Buch «The Future of Marketing» zum 70. der GfM: «Die Rolle des Marketings bleibt unverändert – die Kundenbedürfnisse

identifizieren, die Unternehmensaktivi-täten hieran konsequent und besser als der Wettbewerb ausrichten und so dauer-hafte Kundenpräferenzen schaffen. Die erfolgreiche Ausübung dieser Rolle wird jedoch zukünftig noch anspruchsvoller, als sie es heute schon ist. Ursache ist eine zunehmende Fragmentierung und Dyna-misierung der Kundenbedürfnisse im Kontext sich ständig neu bildender und wieder auflösender Gruppierungen.»

Auftritt von Matthias Horx zum StreamenFür den traditionellen Brush-up zum Jahresauftakt konnte die Gesellschaft für Marketing (GfM) heuer den renommier-ten deutschen Trendforscher Matthias Horx gewinnen. Der Gründer und In-haber des Zukunftsinstituts in Kelkheim und Wien referierte am Donnerstag, 19. Januar 2012, in Bern und am Freitag, 20. Januar 2012, in Zürich unter dem Titel «Die Macht der Megatrends». Wer die Auftritte verpasst hat, kann sie auf der Website der GfM als Video streamen.

www.gfm.ch/de/veranstaltungen

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Swiss Poster Award – Nominiert «Innovation»: «Frierende Dessousmodels» für Transa von Ruf Lanz; überklebte Plakate.

SaRa MeyeR

Das Brand Management hat sich in den vergangenen Jahren von einer einseitigen zu einer dialektischen

Beziehung – folglich im Diskurs – mit sämtlichen Stakeholdern verändert. Es reicht nicht mehr aus, dass Brand Manager professionelle Positionierungskampagnen umsetzen, sie müssen damit auch sicherstellen, dass sie alle Anspruchsgruppen abholen.

Marken müssen binden, Anreize schaffen, Aufmerksamkeit generieren, Identifikation stiften, Erfahrung vermitteln, Wünsche erzeugen, Kapital freisetzen und Ver

trauen wecken. Marken müssen konsistent und zugleich beweglich sein. Diese Entwicklung schafft auch neue Herausforderungen für die Marktforschung.

Brand Research kann nicht länger nur ein Controllinginstrument zur Messung von Kampagneneffekten bleiben, sondern muss konsequent Entwicklungspotenzial aufzeigen. Diesem Umstand begegnet GfK Brand Insight, indem Reputationsmessungen systematisch in Instrumente der Markenführung zur Optimierung von Positionierung sowie Kommunikation überführt werden.

Basierend auf einer systematischen Erhebung des Reputationsindexes werden

in einem weiteren Schritt Bindungs und Differenzierungspotenziale ermittelt. Der integrierte Ansatz weist somit einerseits relevante Kenngrössen für Management, Verwaltungsrat und Shareholder auf, anderseits auch konkrete Optimierungsansätze für die Kommunikation mit externen Stakeholdern.

Migros siegt im ReputationsindexIn der Schweiz hat sich der Reputa

tionsindex GfK Business Reflector längst etabliert. Er weist jährlich Ruf und Ansehen der Schweizer TopUnternehmen aus. In diesem Jahr nimmt Migros die Spitzenposition ein, vor Swatch und Lindt &

Sprüngli. Doch auch die Spitzenpositionen ruhen nie, denn sie müssen konstant sicherstellen, dass ihre Brand Experience und ihre Angebote den Kunden entsprechen. Da sich aus dem Ruf allein keine Kommunikationsstrategie bilden lässt, rückt der Dialog mit den Kunden in den Vordergrund.

GfK Brand Insight stellt durch innovative Forschungsansätze sicher, dass Unternehmen die Bedürfnisse der Stakeholder kennen und in zielgerichtete Kampagnen überführen können. Die 360GradAnalyse beinhaltet Instrumente zur Planung, Kontrolle und Effizienzsteigerung von Positionierung und Kommunikation. Mittels

digitaler Instrumente werden sowohl die steuerbare als auch die eigendynamische, zumeist webbasierte Brand Experience gemessen und adaptiert.

Diese Entwicklung beruht auf der Erkenntnis, dass Brand Research nur dann erfolgreich ist, wenn es die Interaktion nutzt, Erfahrungswerte der Stakeholder abbildet, auf der Metaebene aggregiert und somit Unternehmen direkte Entscheidungshilfen liefert. Ein neues, aber essenzielles Selbstverständnis der internationalen Marktforschung.

Sara Meyer, Division Manager GfK Brand Insight, GfK Switzerland, Hergiswil NW.

Dialektische BeziehungMarkenpflege Brand Management ist eine komplexe strategisch-konzeptionelle Unternehmensleistung, die die anbindung aller Stakeholder gewährleisten muss.

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Handelszeitung "Special Marketing", 29. März 2012

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