Guter Geschmack grenzenlos:
Chancen und Herausforderungen der Regionalvermarktung in der Großregion
Tobias Henkel*
24. November 2015
- Impulsreferat bei der 1. Konferenz zur Regionalvermarktung landwirtschaftlicher Produkte in der Großregion, Europäische
Akademie Otzenhausen -
* Tobias Henkel, M.Sc., Institut für Agrarpolitik und Marktforschung, Justus-Liebig-Universität Gießen. E-Mail: [email protected]
Hintergrund (I) Regionalität als Megatrend (DLG 2011)
Zunehmende Nachfrage durch Verbraucher Komplementärer Trend zu Bio-Lebensmitteln
Informationen des BMELV bei Einführung des Regionalfensters Über 75 % der Verbraucher bevorzugen regionale Lebensmittel Etwa 70 % sind bereit, höheren Preis zu zahlen
Vielzahl an Regionalisierungskonzepten Regionalinitiativen Lebensmittelindustrie und LEH Bundesländer: Marketinggesellschaften EU: „g.g.A.“ und „g.U.“
2 Tobias Henkel; 24.11.2015; Chancen und Herausforderungen der Regionalvermarktung in der Großregion
Hintergrund (II): Beispiele
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Quelle: Eigene Zusammenstellung aus Internetquellen.
Tobias Henkel; 24.11.2015; Chancen und Herausforderungen der Regionalvermarktung in der Großregion
Hintergrund (III)
Regionalvermarktung und die Rolle des Staates Staatliche Eingriffe
Förderung von Regionalvermarktung Stärkere Regulierung (bspw. durch Schaffung einheitlicher Labels)
Erhöhung Markttransparenz
Zielsetzung: Reduzierung Qualitätsunsicherheit beim Verbraucher
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Zentrale Punkte
Verbraucherverständnis einer Region
Sind Regionalisierungskonzepte ein erfolgversprechendes Instrument? Aus unternehmerischer Perspektive? Aus gesellschaftlicher Perspektive?
Folgt aus Qualitätsunsicherheit der Verbraucher ein staatlicher Regulierungsbedarf?
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Gliederung
1. Hintergrund
2. Verbraucherverständnis einer Region
3. Aus unternehmerischer Sicht: Regionalisierungskonzepte als Instrument des Qualitätswettbewerbs
4. Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht: Förderung von Regionalisierungskonzepten zur Steigerung der Markttransparenz
5. Schlussfolgerungen
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Begriff der Region: Theoretische Sicht
Keine eindeutige Definition
Verwendung kontextabhängig und situationsbezogen
Kriterien für Abgrenzung (Hensche und Ullrich,2000) Natürliche Merkmale Historische und kulturelle Prägungen Wirtschaftliche und administrative Vernetzung Zuordenbarkeit des Begriffs durch Verbraucher (Beispiel: „Rhön)
Voraussetzungen (Lompscher, 1995) Relative Homogenität Innere, funktionelle Verflechtungen
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Regionalvermarktung in der Großregion
Begriff der Region: Verbrauchersicht (I)
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2,3%
19,8%
8,4%
19,8%
7,1%
12,3%
1,9%
14,6% 13,6%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
Quelle: Eigene Berechnungen.
Tobias Henkel; 24.11.2015; Chancen und Herausforderungen der Regionalvermarktung in der Großregion
ZMP-Studie (2003) Bundesland vorherrschender Regionsbegriff (41 %), gefolgt von
Stadt (16 %) sowie naturräumlichen Einheiten (14 %) Nord-Süd-Gefälle Sonderfall Ostdeutschland
Nestlé-Studie (2011) Landkreis vorherrschender Regionsbegriff (51,0 %) Bundesland weniger wichtig (25,0 %)
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Begriff der Region: Verbrauchersicht (II)
Tobias Henkel; 24.11.2015; Chancen und Herausforderungen der Regionalvermarktung in der Großregion
Begriff der Region: Verbrauchersicht (III)
Relevanz Wertschöpfungsstufen für Regionalität Studie im Auftrag des BMELV (2012)
Verarbeitung in Region für 81 % entscheidend Bei tierischer Produktion: Futtermittelherkunft für 70 % relevant
Henkel (2013) Herkunft der Rohstoffe aus Region am wichtigsten, gefolgt von
Verarbeitung in Region Weniger wichtig: Herstellung von Vorprodukten in Region Deutlich unwichtiger: Hilfsstoffe oder Produktverpackung aus
Region
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Unternehmerische Sicht (I)
Verbraucherwunsch nach regionalen Lebensmitteln
Teilnahme an einem Regionalisierungskonzept kann Verbrauchertrend entgegenkommen
Instrument der Produktdifferenzierung: Abgrenzung vom Massenmarkt
Effekt der Teilnahme von Verschiebung der Angebots- und Nachfragekurve abhängig Positive oder negative Einkommenswirkungen Entscheidend: Effekt auf „Nettopreis“
Steigender Nettopreis: Verschiebung der Nachfragekurve stärker als Verschiebung der Angebotskurve 11 Tobias Henkel; 24.11.2015; Chancen und Herausforderungen der
Regionalvermarktung in der Großregion
Unternehmerische Sicht (II)
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Quelle: Herrmann und Henkel 2015: 27.
Tobias Henkel; 24.11.2015; Chancen und Herausforderungen der Regionalvermarktung in der Großregion
Unternehmerische Sicht (III): Ergebnisse
Durch Einführung eines Regionalisierungskonzeptes können Unternehmen gewinnen.
Durch Teilnahme an einem staatlich geförderten Regionalvermarktungsprogramm können Unternehmen gewinnen.
Wohlfahrtsverluste sind aber jeweils ebenso möglich!
Am Markt beobachtbarer Preisanstiegs des regional vermarkteten Produktes gegenüber dem „Massenprodukt“ ist notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung!
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Gesamtwirtschaftliche Sicht (I) Theorie der Wirtschaftspolitik: Staatlicher Eingriff
gerechtfertigt bei Marktversagen
Bezug auf Akerlof (1970): Market of Lemons Märkte mit unvollkommener und asymmetrischer Information Qualitätsunsicherheit bei Verbrauchern Verdrängung hoher Qualitäten vom Markt durch niedrige
Qualitäten: Marktversagen
Relevanz für Lebensmittelmärkte
Staatliche Politik kann unter Umständen Qualitätsunsicherheit vermeiden Förderung von Qualitätssicherung regionaler Produkte Labelling
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Staatliche Regionalförderung kann im AKERLOF-Fall den Wohlstand der Gesellschaft erhöhen!
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Wohlstandseffekt: c + h – d – e > 0
Quelle: Herrmann und Henkel 2015: 29.
Tobias Henkel; 24.11.2015; Chancen und Herausforderungen der Regionalvermarktung in der Großregion
Gesamtwirtschaftliche Sicht (II)
Aber: Annahmen der Wohlfahrtsanalyse sind extrem unrealistisch! Fehlen von Marktmechanismen wie Screening oder Signalling zur
Vermeidung von Marktversagen; Staatlich gefördertes Regionalisierungskonzept reduziert vorhandene
Qualitätsunsicherheit auf Null; Kostenlose Durchführung der Regulierung.
Sind Annahmen falsch: Nettowohlfahrtseffekte werden schnell negativ; stattdessen Umverteilungseffekte von Bedeutung; Einzelfallbetrachtung daher unbedingt notwendig!
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Schlussfolgerungen (I) Regionalität ist ein Megatrend bei Verbrauchern Unternehmen können durch Regionalisierungskonzepte
profitieren. Misserfolge allerdings ebenso denkbar Regionalität ist anscheinend auch Megatrend in Politik
geworden Statutenwechsel: Abkehr von Politiken der Preisbeeinflussung hin zur
Regulierung von Qualität und Produktcharakteristika Regulierung über neue, einheitliche Qualitätslabel für Politik attraktiv,
da Budgeteffekte vergleichsweise gering sind
Aber: Starker Eingriff in unternehmerischen Qualitätswettbewerb! Entwertung privater Investitionen Anreize zum Rent Seeking
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Schlussfolgerungen (II)
Stärkere Orientierung an marktwirtschaftlichen Prinzipien und Theorie der Wirtschaftspolitik Produktdifferenzierung, auch über Label, ist grundsätzlich Teil des
unternehmerischen Qualitätswettbewerbs Produktdifferenzierung führt nicht notwendigerweise zu Verwirrung
und Marktversagen!
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Diskussion
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