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Abbildung 1 zeigt die drei Aspekte, die mit direktem Einfluss auf die Preisfestlegung

wirken. Kosten, Kunden und Wettbewerber bilden jene Gemengelage, in der Preise ge-staltet werden. Durch die Kosten lässt sich bestimmen, wie hoch der Preis mindestens sein muss, um den Fortbestand eines Wein-guts langfristig sicherzustellen. Es wird aufge-zeigt, wie Preise auf dieser Grundlage in ei-nem Weingut richtig zu kalkulieren sind. Daneben werden die Ausgabenbereitschaft

der Kunden beleuchtet und Möglichkeiten zur Erhöhung dieser Ausgabenbereitschaft disku-tiert. Die Kunden entscheiden, ob ein Preis gut ist, indem sie vergleichen, welches Pro-dukt ihnen das beste Preis-/Leistungsverhält-nis bietet. Ein großes Angebot, das von vielen Wettbewerbern gestaltet wird, ermöglicht ihnen Produkte und Preise zu vergleichen. Dadurch sind bei der Preisfestlegung Grenzen nach oben gesetzt. Als Ergebnis der Preiskal-kulation in Abbildung 2 wird der Listenver-

kaufspreis (Brutto) für einen Endverbraucher Ab-Hof ermittelt. Zugrunde liegt eine Kalku-lation, die darauf ausgerichtet ist, Weine direkt sowie über eine oder mehrere Handelsstufen an den Endverbraucher zu verkaufen. Es wer-den verschiedene Aufschläge kalkuliert. Dadurch soll eine klare Preispolitik im Wein-gut entstehen, die den Anforderungen der Absatzmittler (Händler) gerecht wird. Zwi-schenergebnisse sorgen für eine übersichtli-che Gliederung. Die Kalkulation der Zwi-schenergebnisse wird im Folgenden beschrie-ben.

Kosten bilden PreisuntergrenzeDie Festlegung des Preises wird maßgeblich durch die Kosten bestimmt. Die Summe aller Kosten ergibt die langfristige Preisuntergren-ze (LPU). Sie bildet den Startwert der Preis-kalkulation (Abb. 2). Die LPU wird auf Basis einer Vollkostenrechnung ermittelt. Folgende Kosten sind für die Berechnung der LPU zu ermitteln: ■ Materialkosten ■ Personalkosten (inklusive Entlohnung nicht entlohnter Arbeitskräfte) ■ Kapitalkosten (inklusive Verzinsung des Eigenkapitals) ■ Unterhaltungskosten ■ Sonstige Kosten (inklusive Pachtansatz für eigene Fläche)

Ein großer Teil der Kosten kann den Aufwen-dungen im Jahresabschluss entnommen wer-den. Bei den Abschreibungen gibt es Unter-schiede zwischen steuerlicher und tatsächli-cher Nutzungsdauer. Hier ist eine Kalkulation der tatsächlichen Abschreibungswerte sinn-voll. Hinzu kommen Kosten für die Entloh-nung der eigenen Faktoren (Boden, Arbeit und Kapital). Diese sind im Jahresabschluss nicht berücksichtigt. Eine angemessene Ent-lohnung kann in Form eines Drittvergleichs erfolgen. Das heißt, Entlohnung der Arbeits-zeit – vergleichbar mit der eines Angestellten mit gleicher Tätigkeit, Pachtansatz gemäß einer Verpachtung der eigenen Fläche an ei-nen Dritten und Verzinsung des Kapitals, wenn es bei einer Bank angelegt wird.

Gewinnaufschlag und BezugskostenDer Barverkaufspreis beinhaltet einen Ge-winnaufschlag und die Bezugskosten. Der Gewinnaufschlag soll Wachstum generieren und den Fortbestand des Unternehmens si-chern. Die Höhe des Gewinnaufschlages liegt im eigenen Ermessen des Betriebsleiters und hängt davon ab, wie die Wachstumsbestre-bungen des Betriebsleiters aussehen. Zudem werden Bezugskosten für Verpackung, Fracht, Rollgeld, Versicherung und Zoll kalkuliert. Diese Bezugskosten müssen in jedem Fall berücksichtigt werden.

Preismodifikationen richtig kalkulierenZur Ermittlung des Listenverkaufspreises wer-den verschiedene Maßnahmen der Preismo-difizierung berücksichtigt. Außerdem müssen

gute Preise richtig kalkulierenWege zur sauberen Preiskalkulation „Gute Weine erkennt

man an einem guten Preis“ – Dies ist einer der Leitsätze, mit

denen ein bekannter Discounter in seiner neuen Werbekam-

pagne um Kunden wirbt. Doch was ist ein guter Preis und wie

hoch darf dieser Preis sein? Um diese Fragen zu beantworten,

werden im Folgenden die Sichtweisen von Weingut und

Kunde beleuchtet. Matthias Gutzler, Kompetenzzentrum

Weinmarkt und Weinmarketing Rheinland-Pfalz ist der Sache

auf den Grund gegangen.

Foto

: DW

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Provisionen einkalkuliert werden zum Bei-spiel für die Vermittlung von Geschäftsab-schlüssen und die damit verbundene Kun-denbetreuung.

Die Vertreterprovision ist in der Praxis des Weinhandels nicht mehr unüblich. Besonders kleinere Händler und Gastronomen arbeiten beim Weineinkauf mit Handelsagenturen zu-sammen. Als Provision für ihre Tätigkeiten zahlt der Winzer je nach Vertreter einen vari-ierenden Prozentsatz, bemessen an seinem Nettoumsatz. In Abbildung 2 wird mit 10 % kalkuliert. Die Provision muss zusätzlich zu den Händlerrabatten kalkuliert werden. Ein guter Vertreter erspart dem Winzer die zeitin-tensive Kundenbetreuung in der Verbraucher-region. Im Idealfall kann er eine Absatzstei-gerung in seinem Gebiet erreichen. Beim Gebietsschutz für einen Vertreter sollte der Winzer vorsichtig sein und zunächst die Ab-satzentwicklung abwarten.

Preismodifikationen, wie Skonto, Rabatte oder Boni, bieten verschiedene Anreize für die Kunden. Die Art und die Höhe der Nach-lässe muss individuell festgelegt werden. Skonto wird gewährt, um eine frühzeitige Zahlung des Kunden zu erreichen. Rabatte setzen Kaufanreize, durch die Kunden für ihre Treue oder eine bestimmte Bestellmenge mit einem Preisnachlass direkt beim Einkauf be-lohnt werden. Ein Bonus hingegen wird am Ende einer Abrechnungsperiode rückwirkend gewährt. Beispielsweise erhält der Kunde ei-nen Gutschein, den er beim nächsten Einkauf einlösen kann, wenn er einen gewissen Um-satz pro Jahr erreicht hat. Auch hier könnte eine dem Kunden bekannte Mindestbestell-menge als Anreiz dienen.

Ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl der Nachlässe stellt die Absatzkanalstruktur eines Weingutes dar. Soll ein Wein beispielsweise im Handel verkauft werden, ist es üblich, ei-nen nicht unerheblichen Rabatt zu gewähren. Die Rabattspanne nutzt der Händler, um sei-ne Handlungskosten wie Miete, Personal oder

Betriebskosten zu decken und Gewinn zu erzielen. Die Berechnung der Nachlässe er-folgt in einer Rückwärtskalkulation, da der Kunde die Rabatte dadurch einfacher rechnen kann. Bei den Nachlässen (Rabatt, Boni) ist der Grundwert von 100 % der Listenverkaufs-preis (Brutto). Entsprechend dem Kalkulati-onsbeispiel (Abb. 2) werden den Kunden bis zu 30 % Rabatt (1,92 €) auf die 6,40 € Listen-verkaufspreis (Netto) gewährt. Dadurch ergibt sich ein Zielverkaufspreis von 4,48 €. Da der Winzer in die andere Richtung kalkuliert ist für seine Kalkulation ausschlaggebend, dass der Zielverkaufspreis bei dieser Rabattspanne nicht dem Grundwert (100 %), sondern einen Prozentsatz von 70 % entspricht. Beim Skonto ist der Barverkaufspreis mit einem Prozent-satz von 98 % der Ausgangspunkt für die Kal-kulation.

Sollten die Aufschläge nicht richtig kalku-liert sein, geht dies zu Lasten des Gewinnauf-schlages oder im Extremfall zu Lasten der eigenen Entlohnung. Um Fehler zu vermei-den, ist es wichtig zu planen, welche Absatz-kanäle bedient werden sollen, und Informa-tionen zu sammeln, wie die jeweiligen Gege-benheiten in den Kanälen aussehen.

Günstigere Preise bei DirektvermarkternIn der Direktvermarktung an den Endverbrau-cher muss die Rabattspanne nicht die Höhe aufweisen, wie sie vom Handel gefordert wird. Weingüter mit hohem Ab-Hof-Kundenanteil bewegen sich deshalb tendenziell in einem niedrigeren Preisniveau als Betriebe, die den Handel beliefern. Preisnachlässe sollten ge-zielt eingesetzt werden, ohne den berechne-ten Barverkaufspreises zu unterschreiten. Wenn Anreize durch Preisnachlässe geschaf-fen werden, sollte auch das geplant und kal-kuliert sein.

Klare Linie in der PreispolitikBei der Kommunikation der Preise sollte eine klare Linie verfolgt werden. Sinnvoll ist es da-

Kunden

Kosten

Wettbewerber

Preis

Abb. 1: Drei Aspekte der Preisfestlegung (vergleiche Bruhn 1995, Seite 168)

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bei, die Preise für alle Kunden einer Kunden-gruppe gleich zu halten und klare Regelungen zu den Preismodifikationen zu treffen. Es könnten zum Beispiel verschiedene Preislis-ten für die einzelnen Kundengruppen in den verschiedenen Absatzkanälen (Handel, Gas-tronomie, Ab-Hof) gestaltet werden, in die die jeweiligen Preismodifikationen integriert sind.

Diese Art der Preiskommunikation wird bereits von vielen Betrieben umgesetzt. Sie offerieren in einer gesonderten Handelsliste die Zielverkaufspreise für ihre Weine in dem jeweiligen Absatzkanal. Auch aus dem Handel kommt mittlerweile die Forderung nach einer extra Liste. Der Händler bekommt dadurch einen schnellen Überblick über seine Ein-kaufspeise, mit denen er wiederum seine Ver-kaufspreise kalkulieren kann. Eine Zusam-menarbeit mit dem Handel macht nur dann Sinn, wenn entsprechende Rabatte gewährt werden können, sodass der Händler mit sei-ner Kalkulation ähnliche Endkundenpreise anbieten kann, wie sie im Weingut Ab-Hof vorliegen. Die Preistransparenz am Markt ist inzwischen so groß, dass Kunden immer öfter den direkten Vergleich suchen. In der Regel kaufen sie zum günstigsten Preis. Bei schlech-ter Preiskalkulation des Winzers kann das zum Totschlagkriterium für Händler oder den Ab-Hof-Kunden werden. Das heißt, es sollten keine individuellen Abkommen mit einzelnen Kunden getroffen werden.

Ausgabenbereitschaft der KundenKunden suchen nach einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Preis und Leistung. Die Höhe des Preises, den sie bereit sind zu zah-len, hängt davon ab, welchen Nutzen sie aus dem Erwerb eines Produktes ziehen. Je höher der Nutzen, desto höher die Ausgabenbereit-

schaft. Die Aufgabe des Winzers besteht dar-in zu ermitteln, welchen Nutzen seine Pro-dukte aufweisen und welche Preise die Kun-den bereit sind dafür zu bezahlen. Liegt der kalkulierte Preis höher als die aktuellen Prei-se oder oberhalb der Ausgabenbereitschaft der Kunden, besteht dringender Anpassungs-bedarf. Sollte eine Preiserhöhung nötig sein, muss überprüft werden, ob das angebotene Nutzenpaket den Preis rechtfertigt. Kunden-verlust wäre das Ergebnis zu hoher Preise. Das erfordert eine sensible und sorgfältige Vorge-hensweise bei der Umsetzung von Preiserhö-hungen.

Zur Einschätzung des eigenen Preis- und Qualitätsangebotes bietet sich ein Vergleich mit den Wettbewerbern an. Der Wettbewerb stellt somit eine Orientierungshilfe für die Bestimmung der eigenen Preise oder der ei-genen Qualität dar. Die Qualität entspricht hierbei nicht ausschließlich den sensorischen Eigenschaften des Produktes. Zusätzlich müs-sen auch Aspekte wie Produktausstattung, Exklusivität, Image und Bekanntheit der Mar-ke (beziehungsweise des Weinguts) oder Ser-vice beim Einkauf in die Beurteilung der Qua-lität einfließen.

Zur Verbesserungen des Nutzenpaketes bietet der Marketing-Mix eine Vielzahl an Möglichkeiten. Produkt, Kommunikation und Distribution lauten die Bereiche, in denen Maßnahmen geplant und umgesetzt werden müssen, um ein neues Preisniveau anzustre-ben. Damit kann der preispolitische Spiel-raum nach oben ausgedehnt werden. Mit zunehmender Exklusivität und gewachsenem Image steigt die Nachfrage. Die Preisober-grenze kann verschoben werden.

Wenn die erforderlichen Veränderungen im Betrieb zu groß sind, sollte auch ein Wechsel der Zielgruppe in Betracht gezogen werden.

Langfristige Preisuntergrenze 3,00 €

+ Gewinnaufschlag 10 % 0,30 €

+ Bezugskosten (Verpackung, Fracht, Rollgeld, Vers., Zoll) 0,70 €

= Barverkaufspreis 4,00 €

+ Vertreterprovision (vom Barverkaufspreis) 10 % 0,40 €

+ Lieferskonto 2 % 0,08 €

= Zielverkaufspreis 4,48 €

+ Nachlässe (Rabatt, Bonus) 30 % 1,92 €

= Listenverkaufspreis (Nettoverkaufspreis) 6,40 €

+ Umsatzsteuer 19 % 1,22 €

= Listenverkaufspreis (Bruttoverkaufspreis für Endverbraucher) 7,62 €

Rückwärtskalkulation

Vorw

ärts

-ka

lkul

atio

n

70 % 30 %

100 %

98 %

2 %

100 %

10 % vom Barverkaufspreis (100 %)

Kunden verhalten sich sehr individuell. Prei-se, die bei dem einen Kunden abschreckend wirken, erzeugen bei anderen Neugier. In ei-ner beauftragten Studie des Deutsche Wein-instituts (2013) wurden fünf strategisch wich-tige Zielgruppen für Wein identifiziert. Diese werden aufgrund ihrer sozialen Lage und ihrer Generationslage unterschieden. Bei der Beurteilung eines Produkt-Nutzens setzen die Zielgruppen auf völlig unterschiedliche As-pekte. Zudem ist die Ausgabenbereitschaft bestimmter Zielgruppen höher. Grund genug, bei der Planung des Marketing-Mix eine Ziel-gruppe zu fokussieren und die Maßnahmen an deren Eigenschaften auszurichten.

ZusammenfassungDer Preis ist ein äußerst kritisches Instrument in der Marketingpolitik. Einerseits bestimmt er die Nachfrage der Kunden, andererseits ist er eine der wichtigsten Einflussgrößen des Umsatzes und somit auch des Gewinns im Unternehmen. Viele Weingüter bewegen sich in einem ständigen Spagat zwischen dem Druck steigender Kosten und der Ausgaben-bereitschaft der Kunden. Eine saubere Preis-kalkulation bildet die Basis des Unterneh-menserfolgs.

Allerdings ist der kalkulierte Preis des Win-zers kein Argument für den Kunden, das seine Kaufentscheidung beeinflusst. Er trifft seine Kaufentscheidung, indem er Produkte und deren Preise vergleicht. Anbieter, die zu teuer sind, fallen durch das Raster. Vor diesem Hin-tergrund gilt es, den Marketing-Mix so zu ge-stalten, dass der kalkulierte Preis eines Pro-dukts und die Ausgabenbereitschaft der Kun-den für dieses Produkt möglichst nah beiein-ander liegen. Wenn das erreicht ist, können Winzer und Kunde von einem guten Preis sprechen.

Abb. 2: Preiskalkulation im Weingut