Grundlagen Mk Alle Vorlesungen

7/25/2019 Grundlagen Mk Alle Vorlesungen

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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija


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1) Einfhrende Grundlagen

2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing

3) Marktumfeld

4) Konsumentenverhalten

5) Marktforschung6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing

7) Operatives Marketing: Marketing Mix und Basisalternativen

8) Produktpolitik

9) Kommunikationspolitik

10) Distributionspolitik

11) Preispolitik

12) Marketing Mix und Implementierung


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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija173

Anbieter

Nach-frager

Kon-

kurrenz

Marktcharakteristika und

-entwicklungen

Kunden-

zufriedenheit

Kundengruppenverhalten und -

bedrfnisse

Nachfrager-

segmente

Wettbewerber

Marktposition

Kundenloyalitt


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Primrinformation Gewinnung entscheidungsrelevanter Informationen durchErhebung eigens auf den Untersuchungs-gegenstandabgestimmter neuer Datenquellen.

Sekundrinformation Beschaffung entscheidungsrelevanter Informa-tionen,durchRckgriff auf intern oder externbereits vorhandene Datenquellen, die einen Bezug zum

Untersuchungsobjekt aufweisen.

Sekundrinformationen sind wesentlich leichter zu beschaffen als

Primrinformationen. Die Aussagekraft von Sekundrinformationenist um so geringer, je grer der Informationsbedarf bezglich derkaufverhaltensrelevanten Entscheidungskriterien der Nachfrager und

der strategischen Storichtungen von Wettbewerben.

Hier knnen nurPrimrinformationen verlssliche Ausknfte liefern!

Dilemma der Informationsgewinnung


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Marktforschungsprozess

1. Problemformulierung

2. Festlegung des Untersuchungsdesigns

3. Bestimmung des Durchfhrenden

4. Festlegung der Datenerhebungsmethode5. Klrung der Messung und Skalierung

6. Stichprobenauswahl

7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente

8. Durchfhrung der Datenerhebung

9. Erhebung und Kodierung der Daten

10. Datenanalyse und Interpretation

11. Forschungsbericht


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Typ der Studie

explorative

Studien

deskriptive

Studien

Erklrende /analytischeStudien

Back

+ Aufstellung von Hypothesen:

H1: Je hherder Preis von Produkten ist, desto eher kaufen Konsumenten Plagiate.

H2: Der Preis ist das Hauptmotiv zum Kauf von Plagiaten.H3: Konsumenten, die immer auf der Suche nach der neuesten Mode und den neuesten

Produkten sind, kaufen eher Plagiate, da sie eine kostengnstige Mglichkeit darstellen,immer die neueste Mode zu erhalten.


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Erhebung von Primrquellen

Befragung Panel

Eher quantitativ

Eher qualitativ Labor-

Experiment

Feld-Experiment

Verbraucher-

Panel

Handels-Panel

Spezial-

Panel

Tiefeninterview

Gruppendiskussion

Mndliche Befragung

Schriftliche Befragung

Telefonische Befragung

On-line Befragung

Beobachtung Experiment



zeichnerische

Auswertung

anhand von

40 Beobachtungsbgen

Quelle: Becker, Wilfried (1973):

Beobachtungsverfahren in der demoskopischen

Marktforschung, Stuttgart 1973, S. 208.



Kundenkarten als effizienteForm der Beobachtung

Hautwiderstands-

messung

Beobachtung des Online-

Kaufverhaltens

Back



Messung = systematische Beobachtung und Aufzeichnungempirischer Sachverhalte;

Daten = Ergebnis der Messung;

Daten = Messwerte einer Variabel d.h. eines Merkmals;

Skalierung = Entwicklung eines Mastabs (Skala) zur Mess-ung der Merkmalausprgungen der Untersuchungseinheiten.

Skalenniveaubestimmt den Informationsgehalt der zuerhebenden Daten;

Skalenarten;

Gtekriterien: Objektivitt, Validitt und Reliabilitt;



a) NominalSkala Geschlecht: mnnlich (1); weiblich (2);

b) OrdinalSkala Welches Verkehrsmittel bevorzugen Sie imUrlaub? a. Fahrrad; b. Bus; c. PKW; d. Bahn; e. Schiff; f. Flugzeug

c) IntervallSkala Z.B.: Celsius Skala zur Temperaturmessung(Abstand zw. Gefrierpunkt und Siedepunkt ist in 100 gleichgroeAbschnitte unterteilt).

d) RatioSkala Z.B. konomische Gren: Einkommen, Preis,Kosten, Zimmerpreise

Bewertung: 1 = trifft vollkommen zu; 2 = trifft zu; 3 = weder noch; 4 =

trifft nicht zu; 5 = trifft gar nicht zu

Gre des Zimmers 1 2 3 4 5Einrichtung des Zimmers 1 2 3 4 5







4. Festlegung der Datenerhebungsmethode

5. Klrung der Messung und Skalierung









Vollerhebung: Volkszhlung in Rumnien: 1838, 1859, 1899,

1912, 1930, 1941, 1948, 1956, 1966, 1977, 1992, 2002; Teilerhebung: es wird nur ein Teil der Grundgesamtheit

erfasst0,1% oder 1% der relevanten Stichprobe. Beispiele: Befragung der Mitarbeiter eines Reisbros ggb. des Arbeitsklimas;

Befragung der Touristen eines Hotels ggb. der wahrgenommen

Dienstleistung

Sichern der Reprsentativitt der gezogenen Stichprobe;

Adquate Quotierung;



1) Vorentscheidungen Welche Informationen werden genau bentigt?

Wer genau ist die Zielgruppe?

Welche Kommunikationsform soll verwendet werden, um die Befragten zu erreichen?

2) Entscheidungen zum Frageinhalt

Ist eine Frage wirklich ntig? Wird durch die Frage die zu erheben beabsichtigte Information erhalten?

Kann der Befragte die Frage korrekt beantworten?

Existieren externe Einflsse, die die Beantwortung einer Frage verzerren knnen? Beispiel

3) Entscheidung zur sprachlichen Fragegestaltung Ist die Bedeutung der Wrter fr alle Befragten gleich? (fairness UCI Kinowelt)

Sind bestimmte Wrter belastet oder fhren diese in bestimmte Richtungen?

Sind in den Fragen Alternativen impliziert?

Existieren bzgl. der Fragen irgendwelche nicht angegebenen Annahmen?

Ordnet der Befragte die Frage korrekt in den vom Forscher beabsichtigten Rahmen?



Standort Hufigkeit Prozent (%)Arbeitsplatz 351 12,4

Vor Laden X 556 19,7

ffentliche Pltze (Mrkte) 245 8,7

Parks 301 10,7

Auf der Strae 652 23,1

Schule / Uni 19 0,7Zu Hause 697 24,7

Gesamt 2.821 100,0















B k



. 1 Besuchen Sie von Zeit zu Zeit Lebensmittellden?

f1 Ja =1 Nein =0 99 Fehlende Antwort

2Wie entfernt wohnen Sie von Ihrem bevorzugten Einkaufsort? (bitte ankreuzen) 99

f2 Unter 5

Minuten =1 510 Minuten =2 1015 Minuten =3

15 20Minuten =4

ber 20 Minuten=5

Back

11 Ihrer Ansicht nach, welche der folgenden Grnde wrden die Kunden desLebensmittellandes.....f11............ Dazu bewegen in andere Lden einkaufen zu gehen?

f11 f11Eintragen des Namens des Ladens in der Excel Datei

-3 =1 -2 =2 -1 =3 0 =4 +1 =5 +2 =6 +3 =7Stimme nicht

zuneutral Stimme zu

f11.1 Gutes, breites Angebot -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

f11.2 Frisches / Qualitatives Sortiment -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

f11.3 Gute Bedienung -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

f11.4 Gute Preise -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

f11.5 Schne und attraktive Ladengestaltung -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

f11.6 Gute und interessante Werbung -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

f11.7 Bequemlichkeit beim Einkauf -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

f11.8Bonuspunkteprogramme

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

f11.9 Ausgezeichnete Organisation (Ladenprozesse) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3









6. Stichprobenauswahl7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente





Welche Analysen knnte man durchfhren?



3Nennen Sie die Lebensmittelgeschfte welche Ihnen spontan einfallen!

a) b) c)

d) e) f)


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Gesamt Erste fnf Nennungen der Lden fr jede Antwortsmglichkeit (2007 und 2008)Platz Varianta 1 Varianta 2 Varianta 3 Varianta 4 Varianta 5 Varianta 6

1 Kaufland 526 Kaufland 413 Metro 357 Metro 331 Selgros 180 Kaufland 127

2 Cora 478 Cora 352 Kaufland 344 Kaufland 293 Kaufland 174 Profi 123

3 Metro 322 Metro 344 Cora 307 Billa 223 Cora 167 Metro 106

4 Billa 271 Billa 338 Billa 289 Cora 208 Billa 166 Selgros 105

5 ABC1 170 Selgros 227 Selgros 221 Selgros 191 Metro 160 Billa 103

7.616 1.767 1.674 1.518 1.246 847 564

2007 Erste fnf Nennungen der Lden fr jede Antwortsmglichkeit (2007)1 Cora 235 Metro 178 Metro 193 Metro 169 Selgros 88 Selgros 45

2 Kaufland 196 Cora 175 Billa 151 Kaufland 139 Billa 71 Profi 44

3 Metro 160 Kaufland 175 Kaufland 146 Billa 115 Metro 71 Billa 37

4 Selgros 115 Billa 148 Cora 137 Selgros 110 Profi 63 Oncos 36

5 Billa 110 Selgros 135 Selgros 132 Cora 92 Kaufland 61 Praktiker 36

3.563 816 811 759 625 354 198

2008 Erste fnf Nennungen der Lden fr jede Antwortsmglichkeit (2008)1 Kaufland 330 Kaufland 238 Kaufland 198 Metro 162 Kaufland 113 Kaufland 95

2 Cora 243 Billa 190 Cora 170 Kaufland 154 Cora 108 Profi 79

3 Metro 162 Cora 177 Metro 164 Cora 116 Billa 95 Metro 76

4 Billa 161 Metro 166 Billa 138 Real 114 Selgros 92 Plus 71

5 ABC1 151 ABC1 130 ABC1 118 ABC1 111 Auchan 90 Billa 66

4.278 1.047 901 788 657 498 387


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18Wir bitten Sie, abschlieend nur noch ein paar kurze Fragen zu Ihrer Person zu beantworten.

Ihr Geschlecht? mnnlich weiblich

Ihr Geburtsjahr? ___ ___ ___ ___

Anzahl der in Ihrem Haushalt lebenden Personen? ____

Ihr hchster Bildungsabschluss? (Bitte whlen Sie eine Bezeichnung, die am ehesten auf sie passt) Schulabschluss Ausbildung / Lehre Hochschulstudium Sonstiges

Ihre deutsch franzsisch englisch trkisch

Muttersprache? russisch rumnisch spanisch luxemburgisch

andere

Ihre Staats-angehrigkeit?

deutsch

franzsisch

britisch

US-amerikanisch russisch rumnisch spanisch trkisch

luxemburgisch andere


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Betriebstyp

Cash &Carry

Discoun-ter

Hyper-markt

Nachbar-

schafts-laden

Super-market

Gesamt

Hufigkeit n % n % n % n % n % n %Alter

1524 65 2,3% 65 2,3% 186 6,6% 62 2,2% 184 6,5% 562 19,9%

2534 109 3,9% 63 2,2% 242 8,6% 77 2,7% 197 7,0% 688 24,4%3544 108 3,8% 52 1,8% 145 5,1% 48 1,7% 153 5,4% 506 17,9%

4554 83 2,9% 54 1,9% 110 3,9% 53 1,9% 166 5,9% 466 16,5%

5564 44 1,6% 37 1,3% 70 2,5% 43 1,5% 95 3,4% 289 10,2%

65 + 26 0,9% 36 1,3% 52 1,8% 90 3,2% 106 3,8% 310 11,0%

Gesamt 435 15,4% 307 10,9% 805 28,5% 373 13,2% 901 31,9% 2.821 100,0%Geschlecht

Mnnl 225 8,0% 124 4,4% 359 12,7% 154 5,5% 358 12,7% 1.220 43,2%

Weibl. 210 7,4% 183 6,5% 446 15,8% 219 7,8% 543 19,2% 1.601 56,8%

Gesamt 435 15,4% 307 10,9% 805 28,5% 373 13,2% 901 31,9% 2.821 100,0%


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Multivariate Analyseverfahren

Dependenzanalyse

(einseitige Abhngigkeit)Interdependenzanalyse

(gegenseitige Abhngigkeit)

Variable

metrisch

Variable

nicht metrisch

abhngigeVariable

metrisch

abhngigeVariable

nicht metrisch

unab-

hngigeVariable

metrisch

unab-

hngigeVariablenicht

metrisch

unab-

hngigeVariable

metrisch

unab-

hngigeVariablenicht

metrisch

Multiple Re-gressions-

analyse

MultipleVarianz-

analyse

Diskri-minanz-

analyse

Baum-analyse

(AID)

Clusteranalyse Faktorenanalyse

MultidimensionaleSkalierung

Clusteranalyse Conjoint Measurement


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Verfahren Fragestellungen

Regressions-analyse

Wie verndert sich die Absatzmenge, wenn die Werbeausgaben um 10 % gekrzt werden und derPreis um 5 % gesenkt wird?

Wie lsst sich der Preis fr Kaffee in den nchsten 6 Monaten schtzen?

Varianz-

analyse

Hat die Art der Verpackung einen Einfluss auf die Hhe der Absatzmenge?

Hat die Farbe einer Anzeige einen Einfluss auf die Zahl der Personen, die sich an die Werbung

erinnern?

Diskriminanz-

analyse

In welcher Hinsicht unterscheiden sich Raucher von Nicht-Rauchern?

Lassen sich Kreditkunden anhand der Merkmale Einkommen, Schulbildung, Alter usw. alskreditwrdig einstufen?

Faktoren-

analyse

Lsst sich die Vielzahl von Eigenschaften, die Autokufer als wichtig empfinden, auf wenigekomplexe Faktoren reduzieren?

Wie lassen sich darauf aufbauend die verschiedenen Automarken anhand dieser Faktoren

beschreiben?

Cluster-analyse

Lassen sich Kunden eines Kaufhauses entsprechend ihrer Bedrfnisse in Gruppen einteilen?Gibt es bei mittelstndischen Unternehmen hinsichtlich der Internationalisierungsstufeverschiedene Unternehmenstypen?

Multidimensio-

nale Skalierung

Inwieweit entspricht das neue Produkt den Idealvorstellungen der Konsumenten?

Hat sich die Einstellung mittelstndischer Unternehmen zur Internationalisierung innerhalb von 5Jahren verndert?

Quelle: Backhaus, Klaus; Erichson, Bernd; Plinke, Wulff; Weiber, Rolf: Multivariate Analysemethoden, 9. Aufl.,(Springer) Berlin 2000, S. XXVII.


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Konstrukt

Items

Faktor 1:

Sortiment/

Ladengestaltung

Faktor 2:

Standort

Faktor 3:

Kommuni

kation

Faktor 4:

Preis

Faktor 5:

Service

Angenehmes Einkaufsambiente 0,811Gute Ladengestaltung 0,725

Sauberkeit des Ladens 0,720

Breites Sortiment 0,649

Gute Sortimentsqualitt 0,647Optimaler Standort 0,878

Lebensmittelladen in der Nhe 0,783

Andere Einzelhndler in der Nhe 0,761One-Stop-Shopping 0,349

Hufige Werbung -0,891Ausgezeichnete Werbung -0,826

Neue Werbeinhalte -0,801

Angemessene Preise 0,799

Gutes Preis/Leistungsverhltnis 0,761Konstante Preise 0,691Gutes Preisniveau im Vergleich zur

Konkurrenz0,668

Freundliches Personal 0,251 0,868

Guter Service 0,370 0,837

Geschultes/qualifiziertes Personal 0,675

Eigenwert 6,46 2,46 1,57 1,42 1,04% der Varianz 33,99% 12,96% 8,30% 7,48% 5,46%


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Komm. 1

Komm. 2

Komm. 3

Standort 1

Standort 2

Standort 3

Preis 1

Preis 2

Preis 3

Service 1

Service 2

Service 3

Ladengest.1

Ladengest. 4

Ladengest. 5

Sortiment 1

Sortiment 5

Kommunikation

Standort

Preis

Service

Ladengestaltung/Sortiment

Store Im. 1

Store Im. 2

Store Im. 3

Store Im. 4

Store Image.053****

.109****

.491****

.081****

.146****

Preis 5

1269.9

df 194

RMSEA .044

SRMR .036GFI .958AGFI .945

NFI .957CFI .964

TLI .957

.740

.796

n = 2,821

.716

.655

.668

.873

.766

.791

.833

.883

.803

.776

.688

.780

.673

.853

.861

.681

.687

.652

.816

.625


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Integrity

Price

Novelty Seeking

Risk Awareness

Kaufintention

.346

-.055

-.093

-.148

Signifikanz .019

Signifikanz .211

Signifikanz .001

Signifikanz .000

Korrigiertes R-Quadrat = 0,242

M ktf h


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2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing3) Marktumfeld


5) Marktforschung6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing

7) Operatives Marketing: Marketing Mix und Basisalternativen

8) Produktpolitik

9) Kommunikationspolitik

10) Distributionspolitik

11) Preispolitik



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1. Zielhierarchie im Unternehmen:

1.1. Unternehmenszweck;1.2. Unternehmensziele;

1.3. Ziele der Funktionsbereiche;

1.4. Ziele der SGE (Produktgruppen);

1.5. Instrumentalziele;1.6. Operationale Ziele.

2. Strategien;

3. Strategische Planung: Modelle und Anstze;

4. Leitfragen zur Formulierung vonMarketingstrategien;


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Unternehmenszweck

Unternehmensziele

Unternehmens-

vision

Unternehmens-

mission Leitbild

Ziele der Funktionsbereiche

Ziele der SGE (Produktgruppen)

Instrumentalziele

Operationale Ziele

Konkretisierungder Ziele


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Verantwortung:

Wir akzeptieren die Folgen unsererTtigkeiten gegenberunserenKunden, des Unternehmens, derAngestellten, anderen Institutionenund der Umwelt

Respekt gegenber: Wir respektieren unsereAngestellten, Lieferanten undKunden;

Wir gehen auf unsere AngestelltenLieferanten und Kunden ein und

akzeptieren Ihre Meinungen; berall wo wirttig sind Wherever

we do business, we understand andrespect the lifestyles, practices,cultures and interests of all ourstakeholders.


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1.1. Vision, Mission (Grundwerte)


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1.1. Vision, Mission (Grundwerte)

und Leitlinien bei BASF - heute

www.basf.de

1.1. Vision und Mission bei BASF - Horizont 2020


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Vision Mission

1. Unser Konzern ist der

bevorzugte Partner

unserer Kunden

Wir wollen, dass unsere innovativen Lsungen zum Geschftserfolg unsererKundenbeitragen.

2. Unser Markt ist die

Welt

Durch eine intensive Forschungs- und Entwicklungsarbeit erfllen wir aufinternationaler Ebene die Anforderungen des Marktes und die unserer Kunden,

unser Ziel ist es, eine Topposition in unserem Ttigkeitsbereich zu besitzen.

3. Wir wollen die

finanzielle Strke zurErreichung unserer

Ziele sichern

Wir fhren eine Geschftsttigkeit durch, die sich in der Struktur derfinanziellen Ressourcen und in der Bilanz widerspiegelt, und wir sichern

dadurch, jederzeit die Mglichkeit des wirtschaftlichen Wachstums unseresUnternehmens

4. Wir gestalten unsere

Arbeit attraktiv

Unsere Mitarbeiter werden aufgrund persnlichkeits- abhngigen undprofessioneller Eigenschaften ausgewhlt und besetzen Stellen entsprechendihrer Kapazitt und der Qualitt ihrer Leistung.

5. Wir sind offen frnderungen undWandel

Wir nutzen den Wandel als Chance. Wir betreiben eine offensive Umsetzungder Anforderungen in unserem Unternehmen, gegeben durch unterschiedliche

nderungen auf den Mrkten, der Wissenschaft und in der Gesellschaft.

6. Wir wollen den

Menschen von

Nutzen sein

Aufgrund unserer Produkte und Dienstleistungen sind wir in der Lage, die

hochwertigsten Leistungen im internationalen Wettbewerb anzubieten. Wir

erzeugen Gter die produziert, genutzt, verbraucht und sicher gelagert und

abgebaut werden. Wir besitzen den Willen, stndig die Sicherheit und dieGesundheit der Menschen und den Schutz der Umwelt zu verbessern.


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Unternehmenszweck

Unternehmensziele

Unternehmens-

vision

Unternehmens-

mission Leitbild



Instrumentalziele

Operationale Ziele



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Image

Prferenz

Zufriedenheit

Kundenbindung

Wieder-

kauf

psychografische Zielgren konomische Zielgren

Kauf

Bekanntheit

Unternehmenswert

(z.B. abgezinster Cash-Flow)

Rendite

Gewinn

Deckungs-

beitrag

Markt-

anteil

Kosten

Umsatz

Quelle: Meffert, Heribert: Marketing-Management, 1. Aufl., Nachdruck, (Gabler) Wiesbaden 1998, S. 96.


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2 Nennen Sie bitte sechs Lebensmittelgeschfte der nheren Umgebung, die

Ihnen spontan einfallen !1) 2) 3)

4) 5) 6)


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1Wie bewerten Sie folgende Aussagen zuLebensmittelgeschft 1?

BeiLebensmittelgeschft 1Lehne

stark ab

Stimme voll

und ganz zu

kaufe ich immer wieder gerne. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

werde ich beim nchsten Einkauf wahrscheinlich kaufen. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 steht meiner Meinung nach fr verlssliche Produkte. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3bietet Produkte, mit denen ich zufrieden bin. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 finde ich ansprechend. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 wrde ich Freunden und Verwandten empfehlen. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 knnte ich gegenber Bekannten positiv darstellen. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

ist mir sehr sympathisch. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 behandelt seine Kunden fair. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3


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Unternehmenszweck

Unternehmensziele

Unternehmens-

vision

Unternehmens-

mission Leitbild



Instrumentalziele

Operationale Ziele



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Potentialbezogene

Marketingziele

Markterfolgsbezogene

Marketingziele

Wirtschaftliche

Marketingziele

Bekanntheitsgrad;

Image;Einstellung der

Kunden zum

Unternehmen /

Leistungsangebot;Kundenzu-

friedenheit.

Absatz;

Marktanteil;

Zahl der Kunden;

Kundenloyalitt;

Kauffrequenz;

Kunden-durchdringung;

Preisniveau.

Umsatz; Marketingkosten;

Deckungsbeitrag;

Gewinn;

Umsatzrendite.

Quelle: Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002, S. 344


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Unternehmenszweck

Unternehmensziele

Unternehmens-

vision

Unternehmens-

mission Leitbild



Instrumentalziele

Operationale Ziele



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Gesamtunternehmen

Business Unit

Business Unit

SGF SGF

SGF SGF

SGESGESGE

SGESGESGESGESGESGE

SGESGESGE

SGE = Strategische

Geschftseinheit

SGF = StrategischesGeschftsfeld


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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian DabijaQuelle: In Anlehnung an: Welge, Martin K.; Al-Laham, Andreas: Strategisches Management,

3. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S. 325 ff.

Business Units (BU / Unternehmensbereiche)

bilden die organisatorische Verankerung einer SGE oder eines SGFs im Unternehmen

Strategische GeschftsFelder (SGF)(Zusammenfassung mehrerer hnlicher Produkt-Markt-Kombinationen)setzen sich aus einer Reihe mglichst homogener SGEs zusammen, mit einer

mglichst unique business mission, einer vollwertigen Marktstellung, einereigenstndigen strategischen Planung und einem Erfolgsbeitrag fr das Unternehmen

Strategische GeschftsEinheit (SGE)(Produkt-Markt-Kombination)

verfgt ber eine (eigenstndige) klar definierte Marktaufgabe, die auf die Lsungbestimmter Nachfragerprobleme ausgerichtet ist;ist durchEigenstndigkeitim Sinne spezifischer Konkurrenz und der selbstndigenPlanung sowie Durchfhrung strategischer Aktivitten gekennzeichnet;liefert einen (eigenstndigen) Erfolgsbeitragfr das Gesamtunternehmen.

1.4. Beispiel Henkel


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Unternehmens-

Ebene

Interne Ebene

BU-

Ebene

Lnder-Ebene

Marken-Ebene

(Auswahl)

(SGE)

1.4. Beispiel Henkel

SGF-

Ebene


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Unternehmenszweck

Unternehmensziele

Unternehmens-

vision

Unternehmens-

mission Leitbild



Instrumentalziele

Operationale Ziele



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Ziele des

Leistungsangebots;

Sortimentsziele;

Ziele der

Markenfhrung; Ziele der

Verpackungs-gestaltung.

Produkt-politik

Ziele der

Preiskenntnis; Ziele der

Preisdifferen-

zierung;

Ziele der

Rabattpolitik; Ziele der

Konditionenpolitik.

Preis-politik

Ziele des

persnlichenVerkaufs;

Ziele der

Werbung;

Ziele der

Verkaufsfrderung;

Ziele derffentlichkeits-

arbeti

Kommunikations-politik

Ziele der Logistik;

Ziele der direkten

und / oder der

indirekten

Distribution;

Ziele der

Gestaltung vonVertriebskanle;

Vertriebs-politik



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Unternehmenszweck

Unternehmensziele

Unternehmens-

vision

Unternehmens-

mission Leitbild



Instrumentalziele

Operationale Ziele



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Steigerung der

Markenimage

durch die attraktive

Gestaltung der

Verpackung;

Verbesserung des

Sortimentsimage

durch Aufnahmemehrerer

Markenartikel.

Produkt-politik

Verbesserung der

Preiskenntnis frNeukunden;

Steigerung der

Preiszufriedenheit

in dem Zielsegment

T;

Schaffung einesbesseren

Preisvertrauens.

Preis-politik

Verbesserung des

Image fr die

Produktgruppe A /SGE X bei

Anghrigen derZielgruppe Z berPR Manahmen;

Steigerung desBekanntheitsgrad

der Marke ber dieMediawerbung.

Kommunikations-politik

Erreichung einer

Distributionsquotevon 30% auf dem

Zielmarkt;

Sicherstellung der

Lieferflexibilitt fr

unternehmens-abhngigeLieferanten.

Vertriebs-politik


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1. Zielhierarchie im Unternehmen

2. Strategien:2.1. Definition der Strategie;

2.2. Sichtweise von Strategien;

2.3. berblick ber Strategien im Marketing;2.4. Marktsegmentierung.

3. Strategische Planung: Modelle und Anstze4. Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien


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Um die vorher festgelegten kurz-, mittel- und langfristigen

Ziele erreichen zu knnen ist es empfehlenswert bestimmteVerhaltensgrundstze fr das Marketing anzuwenden, d.h.sog. Marketingstrategien einzusetzen.

Somit kann die Marketingstrategie als eine bestimmte

zeitlich festgelegte Verhaltensweise auf dem relevanten

Marktbezeichnet werden, mit welche das Unternehmen

erfolgreich sein will.

Mintzberg: Strategie = a pattern in a stream of decisions


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Strategie: Kunst der Heerfhrung (strategs, Feldherr) und

geschickten Kampfplanung (Mintzberg/Quinn 1998, S. 5 ff.): Schlacht von Chaeronea: Sieg von Philip und Alexander mit der

Mazedonischen Armee gegen die berlegenen Athener und Theber Grand Strategy + Battle Strategy.

Sptere Militr- und Diplomat-Strategen: Sun Tzu, Napoleon, vonClausewitz, Montgomery oder Mao Tse-Tung.

Ansatz von Mintzberg/Quinn 1998, S.10:

Strategy As Plan, ... As Ploy, ... As Pattern, ... As Position, ...

As Perspective

Konsens besteht darin, dass Unternehmen eine Hierarchie von

Strategien besitzen, die mit den unterschiedlichen Zielhierarchien und

Hierarchien von Unternehmensgrundstzen korrespondiert.


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Im Hinblick auf das Gesamtmarketing:

Differenzierungsstrategie; Anpassungsstrategie;

Wahl der geeigneten Strategie fr die Bearbeitung des

Marktes abhngig von: Eigener Kapitalbedarf;

Gre des Unternehmens;

Verhalten der Konkurrenz und der Kunden;

Mglichkeit der Abdeckung des Gesamtmarktes oder nur derTeilmrkte Festlegung der verwendeten Marketingstrategie


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Im Hinblick auf das Gesamtmarketing:

Differenzierungsstrategie; Anpassungsstrategie;

Wahl der geeigneten Strategie fr die Bearbeitung des

Marktes abhngig von: Eigener Kapitalbedarf;

Gre des Unternehmens;

Verhalten der Konkurrenz und der Kunden;

Mglichkeit der Abdeckung des Gesamtmarktes oder nur derTeilmrkte Festlegung der verwendeten Marketingstrategie


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Abdeckung des Marktes

undifferenziertesMarketing

vollstndig (total) teilweise (partial)

nein

ja

Differen-

zierung

des

Marketing-

programmsdifferenziertes

Marketing

konzentriertesMarketing

selektiv-differen-

ziertes Marketing

Bezogen auf dem Gesamtmarkt und / oder

Marktsegmente:


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Marktsegmentierungist die Zerlegung eines Gesamt-marktes in Teilmrkte, innerhalb derer das Verhalten der

Nachfragerhomogener ist als zwischen diesen Teilmrkten(Intrahomogenitt und Interheterogenitt).

Fragen u.a.:Nach welchen Kriterien kann der Markt segmentiert werden?

Wer sind die Kunden oder wer sind die grten Kunden?Wer sind die profitabelsten Kunden?

Wer werden knftig die attraktivsten Kunden sein?

Zielsetzungen der Marktsegmentierung:Durch Segmentierung Streuverluste vermeiden!

Zusammenfassung von Nachfragern mit homogenen Kaufverhaltensweisen

und/oder Prferenzstrukturen!Bestimmung des relevanten Marktes!

Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitungsstrategie!


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Intra-Homogenitt und Inter-HeterogenittG i i i


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xx

xxxx

xx

xx

xxxx

xx

2 2

-

+ 1

1

Intra-

Homogenitt

Intra-

Homogenitt

-

-

Quelle: Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des MarketingMarktorientiertes globalesManagement-Wissen, 5. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 487.

als Grundprinzip der Marktsegmentierung


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Ausgewhlte Anforderungen

Verhaltensrelevanzder

Segmentierungskriterien

Messbarkeitdes

Verhaltensbezugs Identifizierbarkeitder Segmente

Isolierbarkeitder Segmente

Erreichbarkeitder Segmente

Tragfhigkeitder Segmente

Zeitstabilittder Segmente

Segmentierungskriterien

demografische

sozio-konomische Kriterien

geografische Kriterien

psychografische Einstellungen

Persnlichkeitsmerkmale

beobachtbares Kaufverhalten

Produkt-/Einkaufsstttenwahl Mediennutzung

Preisverhalten

Quelle: Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des MarketingMarktorientiertes globalesManagement-Wissen, 5. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 372f. und S. 486f.


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Kosmetik/Krperpflege

KrperpflegeKosmetik

HaarpflegePflegendeKosmetik

ZahnpflegeDekorativeKosmetik

AllgemeineKrperpflege

Duftwsser/Parfums

Gesamtmarkt(=Produktkategorie)

Marktbereiche(=Produktbereiche)

Hauptmrkte(=Produktgruppe)

Marktsegmente(=Produktsektoren)

Atlantic

Pflege

Deo-Wirkung

NatrlicheFrische

Traditio-

neller

Duft

Nivea

Palmolive

CD

Camay

Lux

Lareen

Irischer

Frhling BannerRexona

8x4

Fa

Quelle:Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, 7. Aufl., (Vahlen)Mnchen 2001 S. 279.

Seifen

Deodorants

Badezustze

Untermrkte(=Produktarten)

Luxusseifen

Feinseifen

Haushaltskernseifen

Teilmrkte(=Produktklassen)

M1 M2 M3


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Segmentkonzentration

Produktspeziali sierung

Marktspezialisierung

Selektive Spezialiserung

Marktabdeckung

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3


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1. Zielhierarchie im Unternehmen

2. Strategien3. Strategische Planung: Modelle und Anstze:

3.1. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);

3.2. Analyse der globalen Unternehmensumwelt;

3.3. Marktanalyse

Branchenstrukturanalyse nach Porter,Konkurrenzanalyse, Modell der Strategischen Gruppe;

3.4. Situationsanalyse des Unternehmens SWOT Analyse.

4. Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien


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= Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen

Modelle oder Anstze:1. PIMS = Project Impact of Marketing Strategies;

2. EKK = Erfahrungskurvenmodell;

3. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);

4. Analyse der globalen Unternehmensumwelt:

Frhwarnsysteme, Prognoseverfahren, Szenariotechnik;

5. Marktanalyse:

Methoden der Marktforschung, Modell der Wettbewerbsstruktur

oder Branchenstruktur nach Porter, Modell der Strategischen

Gruppe;

6. Situationsanalyse des Unternehmens:

Analyse der Wertschpfungskette, Benchmarking, Konsistenzmatrixder Werttbewerbsvorteile, SWOT Analyse


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Aber fr Dacia 1310?


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Einfhrung Wachstum ReifeSttigung /

Verfall

Zeit

Absatz

Gewinn

1

4

5

2

63

7



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Phase

Merkmal

Einfhrung Wachstum Reife Sttigung /Verfall

Markt-

wachstum

Steigend Stark steigend Stagnation Negativ

Markt-

potenzial

Befriedigung eines

Teils der Nachfrage

Unsicherheit berschaubarkeit BegrenztesMarktpotential

Marktanteil Entwicklung der MA

nicht einschtzbarKonzentration der MA auf wenige

Anbieter

Verstrkte Kon-zentration

Loyalitt derNachfrager

Kaum LoyalittgegenberAnbieter

GewisseKundenloyalitt

Relativ hoheKundenloyalitt

Relativ hoheKundenloyalitt

Technologie Technische Innovation

notwendig fr dieMarkterschlieung

Produkt- und

Verfahrensver-

besserungen

Rationalisierung

der Produktion

Bekannte,

verbreitete,

Technologie

Kufer- Innovatoren Frhe Mehrheit Spte Mehrheit NachzglerAbsatzvol. Gering Schnell steigend Spitzenabsatz Rcklufig

Kosten/Kunde Hoch Durchschnittlich Niedrig Niedrig

Gewinne Negativ Steigend Hoch Fallend

Konkurrenz Nur einige Steigend Konstant /

Sinkend

Verringerung


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Quelle: In Anlehnung an: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm W.: Marketing-Management, 10. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 603.

Phase

Merkmal

Einfhrung Wachstum Reife Sttigung /

Verfall

Ziele Produkt bekannt

machen

GrtmglicherMA

Gewinn und MA

Sicherung

Kostensenkung

und Absahnen

Produkt Grundprodukt Produktvarianten,

Serviceleistungen

Viele Marken

und Modelle

Reduziertes Pro-

duktprogramm

Preispolitik niedriges Preisniveau Hohe Preise DifferenziertePreise

Preissenkungen

Distribution Distributionsnetz

selektiv aufbauen

Verdichtung des

Distributions-

netzes

Intensive Distri-

bution; weitere

Verdichtung

Unrentable Dis-

tribution

aufgeben;

Kommuni-kation

Sehr hohe Intensittder Kommunikation

Aufbau derBekanntheit und

des Image

NiedrigeIntensitt der

Kommunikation

Relativ niedrigeIntensitt der

Kommunikation


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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian DabijaQuelle: In Anlehnung an: Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierter

Unternehmensfhrung, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 342.

Zeit

Umsatz

Einfhrung Wachstum Reife Sttigung Degeneration

Biotech-nologie

Online-

Dienste

Inline-SkatesMikrochips

Herren-Kosmetik

Energy-Drinks

Mobiltelefone

Damen-Kosmetik

Personal-Computer

Pauschal-Tourismus

Verkehrsflugzeuge

Bier

FernsehgertePKW

Schiffe

Uhren

LKWs

Zigaretten

Differenzierung zwischen Branchen und Firmen-/Produkt-Konjunktur

TheoretischeUmsatz Variante B

Umsatz Variante A


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Verlufe vonProduktlebens-

zyklen

Umsatz

Zeit

Variante C

Umsatz

Zeit

Variante G

Zeit

Umsatz

Zeit

Variante H

ZeitUmsatz

Zeit

Variante D

Umsatz

Zeit

Variante F

Umsatz

Zeit

Variante E


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Relaunching?

Obsoleszenz?


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Steigerung der Verwen-

dungshufigkeit bei bisherigenVerwendern

Entwicklung vonVerwendungsvariationen

Neukundengewinnung durch

Werbung und

Verkaufsfrderung

Umsatz

Zeit

modische Obsoleszenzen

Obsoleszenzen wegen

verbesserten Funktions-

qualitten Obsoleszenzen durch

Produktinnovationen

Umsatz

Zeit

Relaunching knstliche Obsoleszenz


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Vorteile:

Veranschaulichung des Gesetzes des Werdens und Vergehens Anregungen zur gedanklichen Durchdringung von Absatzproblemen

Ansatzpunkte zur Strukturierung strategischer, produktpolitischer und instrumentalerManahmen

Gesetzmigleiten des PLZ flieen in strategische Planung des Gesamtleistungsprogrammsein

Analyseinstrument / Sensitivittsanalyse / Frherkennungs-system

Nachteile: rein deskriptiv, nicht empirisch allgemeingltig nachgewiesen keine Gesetzmigkeit Problematik der Phasenabgrenzung

Einwirkungen absatzpolitischer Aktivitten unbercksichtigt Fehlende Bercksichtigung von diskontinuierlichen Umweltnderungen Potenziell gegenlufige Entwicklungen von nachfrage-, technologie- und

wettbewerbsorientierten Einflussfaktoren auf Produktumsatz unbercksichtigt nderungen von Markt- und Geschftsfelddefinitionen (Grundlage der PLZ-Anwendung)

Quelle: In Anlehnung an: Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierterUnternehmensfhrung, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 343.


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5. Marktanalyse:



Gruppe;


Analyse der Wertschpfungskette, Benchmarking, Konsistenzmatrix

der Werttbewerbsvorteile, SWOT Analyse


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Klrung gewisser Leitfragen:

Methoden: Frhwarnsysteme;

Prognoseverfahren;

Szenariotechnik.

Welche

allgemein gesellschaftlichen

gesamtwirtschaftlichen

politisch-rechtlichen

kulturellen

technologischen

Entwicklungen sind frdie Formulierung der

Marketingstrategierelevant?


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Extremszenario 1

Extremszenario 2

tZukunftheute

Trendfort-schreibung

StreinflussSzenario A(nach Streinflussund Korrektur)

Einsatz vonKorrekturmanahmen

Szenario A


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5. Marktanalyse:


oder Branchenstruktur nach Porter, Konkurrenzanalyse,

Modell der Strategischen Gruppe;





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Wettbewerber in der

Branche

Rivalitt unter denbestehenden

Unternehmen

Ersatzprodukte

Bedrohung durchErsatzprodukte

und -dienste

+

Abnehmer

Verhandlungsmacht

der Abnehmer

+Lieferanten

Verhandlungsstrkeder Lieferanten

+

Quelle:Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie, 10. Aufl., (Campus)Frankfurt a.M. 1999 S. 34.

Bedrohung durch

neue Konkurrenten+

Potenzielle neue

Konkurrenten


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Marktanalyse wird nicht auf die aktuell vorhandenen

Strukturen beschrnkt; Umfasst die mglichen Einflussfaktoren der

Marktentwicklung.

Erfassung der Krfte welche gewinnbringend fr das

Unternehmen sind; Alle Krfte knnen bei der Formulierung der

Marketingstrategie bercksichtigt werden.


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Heutige Gruppe Wird morgen Konkurrent

durchLieferant, Leistungstrger VorwrtsintegrationAbsatzmittler, Kunden Rckwertsintegration

Unternehmen mit neuen Technologien Substitution

Bestehender Konkurrent in anderen

Lndern, RegionenRegionale Expansion

Unternehmen mit hnlicher Technologie Diversifikation

Unternehmen das gleiche Kunden hat Produkt-Expansion

Unternehmen das gleiche Produkt an

andere Zielgruppe verkauft

Zielgruppen-Expansion


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Erklrung von Profitabilittsunterschiede zw. Unternehmen

einer Branche; Klassifikation der Wettbewerber zu strategischen Gruppen;

Erstellung einer Matrix an Hand unterschiedlicher

Koordinaten;

Festlegen welche Strategische Gruppe eine dauerhaft

profitable Position in der Branche hat;

Umsetzung der geeigneten Marketing- / Unternehmens-

strategie; Vermittlung eines strukturierten Bildes des

Wettbewerbsumfeldes;

Prognose zuknftiger Strategien der Wettbewerber Wechsel in andere strate ische Gru en


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5. Marktanalyse:



Gruppe;





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Allgemeine Kundenanalyse / Nachfrageranalyse:

Welches Image hat das UN bei den Nachfragern? Welchen Bekanntheitsgrad haben die Marken bei den Nachfragern?

Eigene Kundenanalyse:

Wie zufrieden sind die Kunden mit den Leistungen des UN?

Wie loyal sind die Kunden zum UN? Welches Preisniveau erzielt das UN bei den Kunden?

Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld:

Welche absoluten bzw. relativen Marktanteile hat das UN?

Inwiefern verfgt das UN ber einen dauerhaften, fr die Kundenrelevanten und von den Kunden wahrgenommenen

Wettbewerbsvorteil?

Quelle:Homburg C., Harley K., Marketing-Management, Gabler, Wiesbaden,2006


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Unter-

sttzendeAktivitten

Personalwirtschaft

Eingangs-

logistik

Opera-

tionen

Aus-

gangs-

logistik

Marketing

& Vertrieb

Kunden-

dienst

Primre Aktivitten

Beschaffung

Unternehmensinfrastruktur

Technologieentwicklung


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Die SWOT-Analyse untersucht die Strken (Strengths), Schwchen (Weak-

nesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) von Unternehmen. Somit stellt die SWOT-Analyse nichts anderes als ein Raster zur Situationsanalyse

eines Unternehmens dar.

Die Strengths und Weaknesses stellen die Aspekte einer internen Unternehmens-Analyse dar.

Die Opportunities und Threats stellen die Aspekte der externen Situationsanalyse(Umweltanalyse) dar.

Makroumfeld (z.B. politische, wirtschaftliche,technologische, gesellschaftliche Entwicklungen)

Markt- und Branchenumfeld (z.B. Nachfragerver-

halten, Marktsegmente, Distributionsnderungen)

Vergleich von Ressourcen und Fhigkeiten

Kundenbezogene Konkurrentenanalyse

Produktbezogene Konkurrentenanalyse

Verhaltensbezogene Konkurrentenanalyse

Chancen undRisiken

Marktchancenund

BedrohungenStrken undSchwchen

Konstruktionsprinzipien


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1. Zielhierarchie im Unternehmen:

2. Strategien:3. Strategische Planung: Modelle und Anstze:4. Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien:

4.1. Strategische Marketingziele + Zielgruppen der Strategie;

4.2. Kundennutzen;4.3. Positionierung gegenber dem Wettbewerb;4.4. Innovationsorientierung;

4.5. Management der Kundenbeziehungen:

4.6. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten;

4.7. Grundstzliche Gestaltung des Marketingmix.


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1. Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Strategie: WAS? BEI WEM? Welche Marktsegmente? Mit welcher Prioritt? Portfolio-Methoden: BCG Portfolio, McKinsey Matrix;

2. Kundennutzen: Grund-, Zusatz-, Aquisitions-, Transaktions-, Funktionaler, Sozialer,

Epistemischer, Emotionaler, Zeitlicher Nutzen.

3. Positionierung gegenber dem Wettbewerb Wettbewerbs-strategien nach Porter;

4. Innovationsorientierung + Ansoff Matrix;

5. Management der Kundenbeziehungen:

Leistung an welche der Kunde gebunden werden soll + Abgrenzung der dafr

relevanten Kundengruppen + Instrumente der Kundenloyalitt + Zeitpunkt;6. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten:

Verhalten des UN. ggb. der Konkurrenten + Zusammenarbeit mit andere UN im

Rahmen der Marktbearbeitungsstrategie;

7. Grundstzliche Gestaltung des Marketingmix: Im Allgemeinen

+ Bezogen auf die 4 Ps;


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Wertpapier Portfolio;

Empfehlungen: Massive Investition in die Marktbearbeitung;

Ausbau der eigenen Position;

Begrenzte Investition Haltung der gegenwrtigen Position

Abgrenzung der Marktsegmente Kriterien:

Marktattraktivitt;

Strke der Position des UN in dem betrachteten Markt

Portfolio-Modelle:

Marktwachstums- / Marktanteils-Portfolio oder BCG Matrix;

Marktattraktivitts- / Wettbewerbspositions-Portfolio;

Lebenszyklus-Portfolio


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Portfolio-Konzepte dienen der Ermittlung des Erfolgsbeitrags einzelner SGE bzw. SGF. Zu

diesem Zweck werden eine externe, d.h. nicht durch das Unternehmen zu beeinflussende undeine interne, zu beeinflussende Erfolgsdimension gegenbergestellt.

Ziel ist es, die SGE bzw. SGF eines Unternehmens so aufeinander abzustimmen, dasserforderliche Investitionen finanziert werden knnen und somit die Unternehmung langfristigam Markt berlebensfhig ist. Vor dem Hintergrund einer Portfolio-Analyse kann eineRessourcenverteilung vorgenommen werden, welche die Mittel fr die SGE bzw. SGF

festlegt. Ziel ist ein ausgeglichenes Portfolio.

Umweltdimensionen

(externer Erfolgsfaktor)

(z. B. Marktwachstum)

Unternehmensdimensione

(interner Erfolgsfaktor)

(z. B. Marktanteil)

Mittelfreisetzun

Mittelbedarf

Kreisgre = Bedeutung fr

die Unternehmung (z. B. CashFlow)


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Stars

Fragezeichen

Arme

Hunde

Cash

Cows

Relativer Marktanteil

Marktwachstumsrate

10%

25%

4,01,5 2,01,00,50,25

?


101/283


Strategische

Elemente Fragezeichen

Portfolio Kategorien

Stars Cash-Khe

Ziel-

vorstellung

SelektierterAusbau /Abbaudes RMA

Halten /Leichter Aus-bau des RMA

Investitions-

aufwand

Hoch,Erweiterungs-investitionenoder Verkauf

Hoch,Reinvestitiondes Netto-Cash-flows

Gering,ausschlielichRationalisie-rungs- undErsatz-investitionen

Verhalten

gegenberdem Risiko

Akzeptieren Einschrnken StarkReduzieren

Quelle: In Anlehnung an: Dunst, Klaus H: Portfolio-Management Konzeption fr die strategische Unternehmensplanung,2. Aufl., (de Gruyter) Berlin 1983, S. 100.

Halten /Leichter Ab-bau des RMA

Arme Hunde

Abbaudes RMA

Minimal,Verkaufbei Gelegen-heit, mglich-erweise Stil-legung

RMA = Relativer Marktanteil


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Vorteile:

Einfachheit der Darstellung Ableitung von Normstrategien

Nachteile:

Vernachlssigung von produktions- und absatzmigen Interdependenzen Annahme des direkten Einflusses des Marktanteils auf Rentabilitt problematisch Annahme der hchsten Attraktivitt der Wachstumsmrkte problematisch Cash Flow wird von weiteren Faktoren beeinflusst, nicht nur von Marktwachstum und -anteil

Festlegung der Trennlinie zwischen geringem und hohem Marktwachstum ist problematisch

Finanzwirtschaftlich geschlossene Betrachtungsweise bercksichtigt nicht Geld- undKapitalmrkte

Implizite Annahme, dass fr alle SGF die gleiche Erfahrungskurve gilt, ist problematisch Grundkonzepte selbst (PIMS-Studie) sind nicht unumstritten


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Wertschpfung

Zone derMittelbindung

Zone derMittelfreisetzungM

arktattra

ktivitt

0 niedrig 33 mittel 67 hoch 100

100

hoch

67

mittel

33

niedrig

Verbrau

chanRessourcen

Relative Wettbewerbsvorteile der Unternehmen in Bezug

auf die einzelnen strategischen Geschftseinheiten

Abschpfungs- oder

Deinvestitionsstrategien

Selektive

Strategien

Investitions- und

Wachstumsstrategien

Quelle: Hinterhuber, Hans H.: Das neue strategische Management, (Gabler) Wiesbaden 1996, S. 149.


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Differenzierung UmfassendeKostenfhrerschaft

Konzentration auf

Schwerpunkte

Konzentration auf

Schwerpunkte

Strategischer Vorteil

KostenvorsprungSingularitt aus

Kufersicht

Beschrnkung aufein Segment

Branchenweit

StrategischesZielobjekt

Quelle: Porter, Michael: Wettbewerbsstrategie, 10. Aufl., (Campus-Verlag) Frankfurt a. M. 1999, S. 75.
http://www.galeria-kaufhof.de/index.asp?FLEXID=%7b4D3A03B4-64ED-4459-8B48-F3E848E3C61C%7dhttp://www.galeria-kaufhof.de/index.asp?FLEXID=%7b4D3A03B4-64ED-4459-8B48-F3E848E3C61C%7d


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Bisherige

Produkte /

Leistungs-

programme

Neue

Produkte /

Leistungs-

programme

Produkt

MarktBisherige

MrkteMarktdurch-

dringung

Produkt-

entwicklung

NeueMrkte Marktent-wicklung Diversifikation

Quelle: Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des MarketingMarktorientiertes globalesManagement-Wissen, 5. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 17.


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5) Marktforschung

6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing

7) Operatives Marketing: Marketing Mix

8) Produktpolitik

9) Kommunikationspolitik10) Distributionspolitik

11) Preispolitik



107/283


Mittel-Zweck

Beziehung

Konkretisierung

der ZieleUnternehmens

-zweck

Unternehmensziele

Funktionalziele

Strategische Geschftseinheiten

Instrumentalziele


286


108/283


Product Price

Place Promotion

Gestaltung des

Leistungsentgelts

Gestaltung des

Leistungsprogramms

Gestaltung derKommunikations-

leistung

Gestaltungder

Distributions-

leistung


109/283

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian DabijaDistributions-Mix

K

ontrahierungs-Mix

Kommunikations-Mix

Produkt-Mix

Rabatt

Skonto

Kredit

Preis

Kunden-dienst

MarkeSortimentProdukt-qualitt

Absatzkanle

Logistik(Lagerung,Transport,Lieferzeit)

Verkaufs-frderung

PublicRelations

Werbung

strategischer

Bereich

taktischer Bereich

Markt

Persn-licher Verkauf


110/283


Produkt-

politik

Distributions-

politik

Preis-

politik

Kommuni-

kationspolitik

Produkt-

politik

Preis-

politik

Personal-

politik

Kommuni-

kationspolitik

Distributions-

politik

Prozess-politik

Ausstattungs-

politik

4 P7 P

Konsumgter Dienstleistungen


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Handelsunternehmen:

1. Sortimentspolitik;2. Eigenmarkenpolitik;

3. Preis- und Konditionenpolitik;

4. Bedienung / Personalpolitik;

5. Standortpolitik;

6. Verkaufsraumgestaltungspolitik;

7. Kommunikationspolitik;

8. Kundenpolitik oder Kundenbindungspolitik.


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5) Marktforschung

6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing

7) Operatives Marketing: Marketing Mix

8) Produktpolitik

9) Kommunikationspolitik10) Distributionspolitik

11) Preispolitik



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Die Produktpolitik beinhaltet all diejenigen Aspekte, die sich auf

die marktgerechte Gestaltung der vom Unternehmen imAbsatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen.

Produkt (Kundenperspektive) = Mittel zur Bedrfnisbefriedigungund zur Nutzengewinnung.

Produkt = Bndel von Eigenschaften das auf die Schaffung vonKundennutzen abzielt.

Produktpolitik beschftigt sich mit smtlichen Entscheidungen,

die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungs-

programms einer Unternehmung stehen und das Leistungsangebot

des Unternehmenes reprsentieren (Bruhn, 2001).


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Produkt-eigenschaften

Kern-nutzen/-vorteile

ErweitertesProdukt

FormalesProdukt

Kern-

produkt

Quelle: I.A.a.: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm W.: Marketing-Management, 10.Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 716ff.; Swoboda 2002.


115/283


Materialitt der Leistung: Sachgter versus Dienstleistungen;

Trger des Bedarfs: Industriegter versus Konsumgter;

Komplexitt bzw. Grad der Individualisierung des Leistungsangebotes;

Nutzungsdauer: Verbrauchsgter vs. Gebrauchsgter;

Nutzungshufigkeit: Waren des tglichen Bedarfs vs. Waren desaperiodischen Kaufs;

Markenbildung: Markenprodukte, unmarkierte Produkte, No-NameMarken oder Eigenmarken

Kaufgewohnheit: Convenience Goods, Shopping Goods, Specialty

Goods;

Kaufmotivation: Sought Goods; Unsought Goods;

Wertschpfungsstufe der Leistung im Produktionsprozess: Rohstoffe,Zwischenprodukte, Fertigprodukte;


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Innovationsmanagement.

Produktinnovation

Neuentwicklung vielversprechenderProdukte

Management am Markt etablierter Produkte: Produktvariation

Produktdifferenzierung Produktdiversifikation

Produktelimination

Markenmanagement:

Produktkennzeichnung (Markierung) Festlegung der Markenstrategien.


117/283


Entwicklung von Produktinnovationen (Produktideen)

Marktinduzierten vs. Technologieinduzierten Produktinnovationen.

Markterfolg Abhngend von der Erfllung der Kundenbedrfnisse;

Innovation = Produktentwicklung die einen gewissen Neuheitsgrad

aufweist;

Neuheit fr

Anbieter

hoch Produkte, die neu frden Anbieter sind

Weltneu-

heiten

Produkt-

verbesserungen

Ausweitungen

existierender

Produktlinienniedrig Kostenreduktionen

bei existierenden

Produkten

Repositionierungen

existierender

Produkte

Niedrig hoch

Neuheit im Bezug auf den Markt


118/283


1. Produktideenfindung

2. Vorauswahl von Produktideen3. Wirtschaftlichkeitsanalysen

4. Produktentwicklung

5. Produktprfung auf Testmrkten

6. Einfhrung des neuen Produktes

7. Einfhrungskontrolle


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Ideenquellen:

Unternehmensinterne Quellen fr innovative Ideen (Vorschlge derUnternehmensmitarbeiter, Beschwerdeinformationen). Unternehmensexterne Quellen fr innovative Ideen Befragung von Kunden:

Beobachtungen der Kunden:

Kreativittstechniken: Brainstorming (Brainwriting)Anwendung durch eine Gruppe von

Personen

Methode 635: sechs Personen , drei Lsungsvorschlge , fnfMinuten

18 Lsungsvorschlge. Morphologischer Kasten.


120/283


Reinigungs-

instrument

Inhaltsstoffe Zu

reinigendeObjekte

Verpackung Schmutzart Physische

Beschaffen-heit

Besen Alkohol Autos Flasche Blut Creme

Brste Ammoniak Glas Sprhdose Grasflecken Flssigkeit

Schwamm Essig Holzboden Tube Nahrungs-

mittel

Gel

Stahlwolle Parfmstoff Textilien Tte l Kristalle

Staubsauger Pinienl Khlschrank Karton Staub Puder

Wischmop Zitrone Ofen Farbe Wachs

Schrnke Rost

Toilette


121/283


systematische, mehrstufige Vorgehensweise;

Anwendung unterschiedlicher Methoden;

Alternative Produktkonzepte

Grobselektion

Analyse der Marktfhigkeit

Analyse der

Wirtschaftlichkeit

Realisierung

Konzepttest

Testmrkte

Testmarktsimulatoren

Verfeinerte

Investitionsrechnung

Checklisten und

Scorringmodelle


122/283


Checklisten - berprfung des Niveaus in welcher alternativeProduktkonzepte den zuvor definierten Anforderungskriterien

entsprechen:

Konsistenz der Produktkonzepte mit den strategischen Unternehmens- und

Marketingzielen;

Technischen Realisierbarkeit der Produktkonzepte;

Rechtlichen Zulssigkeit der Produktkonzepte; Verfgbarkeit von Ressourcen im UN zur Realisierung der Produktkonzepte.

Scoringmodelle = Punktbewertungsverfahren

dienen der Beurteilung von Produktkonzepte an Hand festgelegter

Kriterien

bercksichtigen aber auch den Grad zu dem ein Produktkonzept jeweils dieverschiedenen Kriterien erfllt.

einzelne Kriterien innerhalb des Scoringmodells knnen einenunterschiedliche Gewichtung bekommen.

Beurteilungskriterium Punktwert(110 P)

Gewichtung Gesamt

1. Unternehmensbezogene Kriterien:


123/283


- technische Realisierbarkeit;

- Untersttzung strategischer Ziele

8

2

0,15 (15%)

0,15 (15%)

1,2

0,3

2. Marktbezogene Kriterien- Sichtbarkeit des Kundennutzens

- Erschlieung neuer Kuferschichten

- Verbesserung der Marktposition des UN

8

8

7

5%

10%

5%

0,4

0,8

0,35

3. Handelsbezogene Kriterien

- zustzliche Profilierung ggb. dem Handel- Kooperationsbereitschaft des Handels

33

5%10%

0,150,3

4. Konkurrenzbezogene Kriterien

- Erlangung von Wettbewerbsvorteilen

- Schutz vor Nachahmung

9

9

10%

5%

0,9

0,45

5. Umfeldbezogene Kriterien- rechtlicher Schutz des Produktkonzeptes

- Umweltvertrglichkeit

- Branchenkonjunktur

3

6

6

10%

5%

5%

0,3

0,3

0,3

Gesamt Punktwert 100% 5,75

Bewertungsskala: 03 = schlecht; 47 mittel; 810 gut


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Konzepttests :

Durchfhrung durch Kunden;

Beurteilung der Produktkonzepte, hinsichtlich der Marktakzeptanz;

Identifikation der Produktkonzepte mit den grten Marktchancen;

Testmrkte und Testmarktsimulation

Prfung der Marktakzeptanz von Produktkonzepten; Es werden Prototypen sowie marktfhige Produkte getestet diese

erlauben konkretere Produkterlebnisse, d.h. der Kunde kann das

Produkt kaufen und testen.

Wahrnehmung Erstkauf Einstellungsbildung Wiederkauf

Wirtschaftlichkeitsanalysen Kapitalwertmethode;

Pay-Off-Rechnung

Break-even-Analyse.


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Die Markteinfhrung der neuen Produkte werden ber dem

Adoptions- und Diffusionsprozesse gesteuert, und zwar:Wahrnehmung Interesse Bewertung Versuch

bernahme / Adoption

Adoption:

Schrittweise bernahme einer Innovation Diffusion:

Meinungsfhrer kaufen als Innovatoren das neue Produkt, weil sie einbesonderes Interesse an Neuheiten haben.

Meinungsfolger kaufen als Imitatoren das neue Produkt erst, wenn esandere Kunden bereits vor Ihnen gekauft haben und damit zufrieden sind


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Programmbreite = Anzahl der Produktlinien

Programmtiefe = Zahl der Produkte oder Produktvarianten

Programmlnge = Tiefe + Breite Programmkonsistenz = Verbundheit zw. den Produktlinien

Programmbreite (= vier Produktlinien)

Waschmittel Zahnpflege Papierprodukte Reinigungsmittel

TiefedesProduktprogramms

(Waschmittel

8Varianten)

Vollwachmittel Marke A:

- Variante 1) 10 kg;- Variante 2) 5 kg;

- Variante 3) Tabs

Zahncreme Marke D:

- Kariesprophylasie- Zahnsteinprophylasie

Papiertaschen-tuch

Marke G:- Extra Soft;

- Sommerduft;

Oberflchenreinig

er Marke J

Vollwaschmittel Marke

B:

- Variante 1)- Variante 2)

- Variante 3)

Zahnbrste Marke E Kchenrolle

Marke H

Glasreiniger

Marke K

Weichspler Marke C:

- Variante 1)

- Variante 2)

Mndsplung

Marke F

Hygeniepapier

Marke I

Fleckenentferner

Marke L


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Produktvariation: nderung der Produkteigenschaften;

Produktdifferenzierung: Ergnzung des Produktes mit einerneuen Variante;

Diversifikation:

Horizontale Diversifikation;

Vertikale Diversifikation;

Laterale Diversifikation.

Produktelimination Aussonderung der Produkte.


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steigende Produkt- und Markenvielfalt im Markt

+anschwellenden Kommunikationsflut

+

steigenden Kosten der Markenfhrung

Notwendigkeit eines systematischen und professionellen

Markenmanagements

starke Marken (Kundensicht)

Unternehmenserfolg

+

Steigerung des Unternehmenswertes


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Die wertvollsten Marken der Welt?

Die wertvollsten Marken der Welt (2009,Milliarden US-Dollar)


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2009 2008 Brand Land Wert

1 1 USA 68,7342 2 USA 60,211

3 3 USA 56,647

4 4 USA 47,777

5 5 Finland 34,864

6 8 USA 32,275

7 10 USA 31,980

8 6 Japan 31,330

9 7 USA 30,636

... ... ... ... ...21 22 Sweden 15,375

28 35 Sweden 12,004

50 62 Spain 6,789

Die wertvollsten Marken der Welt (2013,Milliarden US-Dollar)


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310


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Formal: Marke = Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design,

Kombination dieser Elemente Identifizierung der Produkte

eines Anbieters besser identifiziert.

Wirkungsbezogen: Marke Kpfen der Konsumenten.

Marke = eine im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellungdie das Angebot eines UN von Wettbewerbsangeboten differenziert.

Marke alsVorstellungsbildim Kopf des

Konsumenten

gewerbliches Schutzrecht

markiertesProdukt


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1. Anbieter-Sicht:

Differenzierung vom Wettbewerb;

Qualittssignal; Prferenzbildung bei den Kunden; Schaffung von Kundenloyalitt; Schaffung von Markteintrittsbarrieren fr Wettbewerber: Generierung eines Preispremiums;

Schaffung einer Plattform fr neue Produkte.

2. Konsumentensicht:

Orientierungshilfe;

Erleichterung der Informationsaufnahmen und -verarbeitung;

Qualittssignal und Risikoreduktion; Vermittlung eines Erlebniswertes, bzw. unterschiedlicher Nutzen;

Selbstdarstellung;

3. Absatzmittler-Sicht:

Minderung des eigenen Absatzrisikos;

Imagetransfer.

M k l M k t B i i l


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Merkmal Markentypen BeispielInstitutionelle Stellung

des Markenfhrer

Herstellermarke Adidas, Jacobs

Handelsmarke Tip (Real), Aro (Metro)

Dienstleistungsmarke TUI

Geographische

Reichweite der Marke

Regionale Marke Cascaval de Arges

Nationale Marke Napolact

Internationale Marke Dacia, BMW

Globale Marke Coca-Cola

Zahl der markierten

Gter

Einzelmarke Odol

Produktgruppenmarke Nivea

Dachmarke Siemens, Henkel

Markierungsmittel Olfaktorische Marke 4711 (Duft)Taktile Marke Nylon (Strmpfe)

Art der Markierung Wortmarke Daimler-Benz

Bildmarke Mercedes Stern


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Mrkte

Unternehmen BUnternehmen A

Markt 1

Separate Markierung (Branding) von Produktbestandteilen (Ingredient

Rohstoffe, Einsatzstoffe oder Komponenten

Unternehmen C

Hauptprodukt Hersteller

Rohstoffe Einsatzstoffe Komponenten

Quelle: I.A.a.: Havenstein, Moritz: Ingredient Branding, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium,

31. Jg., 2002, Nr. 12, S. 38-41, S. 38.
http://corporate.shimano.com/default.asp?locale=enhttp://corporate.shimano.com/default.asp?locale=en


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Mrkte

Unternehmen

Markt 1

Marke A

Markt 2

Marke B

Fhrung eines jeden Produktes unter einer Marke
http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/stern.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/stern.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/tv_today.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/tv_today.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/brigitte.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/brigitte.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/schoener_wohnen.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/schoener_wohnen.php4http://www.guj.de/de/index_content.php4http://www.guj.de/de/index_content.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/gala.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/gala.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/impulse.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/impulse.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/capital_d.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/capital_d.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/pm_magazin.php4http://www.guj.de/de/produkte/zeitschrift/zeitschriftentitel/pm_magazin.php4


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Mrkte

Unternehmen

Markt 1

Marke AMarke B

Marke C

In jedem Produktbereich parallele Fhrung von mindestens

zwei auf den Gesamtmarkt ausgerichtete Marken

Quelle: I.A.a.: Burmann, C.; Meffert, H.: Gestaltung von Markenarchitekturen: Meffert, H.; Burmann,

C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2005, S. 163-183, S. 176.


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Mrkte

Unternehmen

Markt 1 Markt 2 Markt 3

(Dach-) Marke

Fhrung aller Produkte des Unternehmens unter einer Marke


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Mrkte

Unternehmen

Familienmarke A Familienmarke B

Produkt A Produkt CProdukt B

Markt 1 Markt 2 Markt 3

Fhrung mehrerer Produkte unter einer Marke, unter Um-

stnden mehrerer Markenfamilien parallel nebeneinander

Einzelmarkenstrategie Markenfamilienstrategien


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Einzelmarkenstrategie+ unverwechselbare Markenpersnlichkeit

+ kein potenzieller neg. Imagetransfer+ geringer Koordinationsbedarf

- hohe Kosten bei Markeneinfhrung- keinen Rckgriff auf bestehende Bekannt-

heit und Akzeptanz von bestehenden

Marken

- keine Synergieeffekte bei Media-aufwendungen

Markenfamilienstrategien+ Ansprache neuer Zielgruppen durch

Marktausweitung+ Verringerung des Floprisikos

+ Gegenseitige Strkung der Marken+ relativ geringe Kosten der Markenbildung

bei Nutzung von Synergien

- mgliche negative Ausstrahlungseffekte

- hherer Koordinationsaufwand- Gefahr von Substitutionsbeziehungen

Mehrmarkenstrategie+ Absicherung der Wettbewerbsposition

durch Konkurrenz im eigenen Haus

+ bessere Markausschpfung+ breitere Regalflchenabdeckung- Kannibalisierung der eigenen Marken

- Suboptimale Verwendung der finanziellen

und personellen Unternehmensressourcen

- Gefahr der bersegmentierung

Dachmarkenstrategie+ Ansprache neuer Zielgruppen durch

Marktausweitung

+ Verringerung des Floprisikos+ Schnellere Akzeptanz im Handel und bei

den Konsumenten

- mgliche negative Ausstrahlungseffekte- hherer Koordinationsbedarf

- Deprofilierung der Dachmarke durch unge-

ngende Markenkompetenz

Li i it (Li E t i ) i b t h d M k


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Linienausweitung (Line Extension)eine bestehende Markewird auf ein neues Produkt ausgeweitet.

entspricht der Produktdifferenzierung / Produktvariation.

Line Extension: Urusus Brauerer fhrt alkoholfreies Bier ein.

Markentransfer (Brand Extension)eine bestehende Marke

wird auf Produkte anderer Produktgruppen bertragen. bekannte Marken erleichtern den Eintritt in neue Produktbereiche Z.B. Eine bekannte Automarke wird auf Sonnenbrillen bertragen.

Multi Branding = Parallelmarkenstrategieein Anbieter

entschliet sich in einer bestehenden Produktlinie neben derexistierenden Marken weitere Marken einzufhren. neue Konsumentengruppen zu erschlieen,

Z.B. Einfhren einer Billigvariante einer bereits etablierten

Premiummarke um der Konkurrenz Rechnung zu tragen

i ll di M k M kt h i


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= wie soll die Marke genau am Markt erscheinen

Markierung: Gestaltung des Markennamens undzeichens Markenname = dadurch wird die Buchstabenkombination

festgelegt welche die Marken von anderen unterscheiden sollte.

Markenzeichen, bzw. Markenlogos untersttzen den Auftritt unddie Wirkung einer Marke.

Markenkontrolle Auskunft ber den Markenerfolg.

Markenerfolg = Brand Equity.

umfasst den Erfolg einer Marke, d.h. die Markenstrkte (Brand

Strength) und die Brand Value (Markenwert)

Kevin L. Keller Markenstrkebesteht aus:

Markenbekanntheit siehe Markenbekanntheitspyramide;

Markenimage (positive oder negative);

Einstellungen ggb der Marke bei Konsumenten;

Markenbekanntheit


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Quelle: Esch, Franz-Rudolf; Wicke, Andreas; Rempel, Jan E.: Herausforderungen und Aufgaben des

Markenmanagements, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenfhrung, 4. Aufl., (Gabler)

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