Grundlagen des Marketing1Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Marketinginstrumente
4.1 Das Produkt
4.2 Die Marke
4.3 Die Kommunikation
4.4 Der Preis
4.5 Die Distribution
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4.2 Die Marke
Marken (rechtliche Definition)Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlichPersonennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der einerWare oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungeneinschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschütztwerden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen einesUnternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zuunterscheiden.(§3 Abs. 1 MarkenG)
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4.2 Die Marke
Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie
› gleich bleibender Auftritt über längere Zeit
› gleich bleibend (hohe) Qualität
› hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden
› intensive Werbung
› gleich bleibendes Preisniveau
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4.2 Die Marke
Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition)Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchs-gruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktionübernehmen und das Wahlverhalten prägen.
(Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S. 200)
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4.2 Die Marke
Markenführung
Planung, Koordination und Kontrolle strategischer und operativerMaßnahmen des Unternehmens zur Erreichung markenbezogenerZiele.(in Anlehnung an Burmann, C.; Meffert, H.; Koers, M. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H.;Burmann, C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl.,Wiesbaden, S. 9)
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4.2 Die Marke
Marktbezogene Rahmenbedingungen der Markenführung
› Inflation von Produkten und Marken
› Inflation der Markenkommunikation
› Qualitätspatt und Markengleichheit
› Smart Shopper und Hybride Konsumenten
› Macht des Handels
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4.2 Die Marke
Markenimage („Fremdbild“)
ist ein mehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit allerEigenschaften (Assoziationen) umfasst, die mit der Marke in denKöpfen der Konsumenten verbunden sind.(Quelle: Keller, K.L.: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57 (1993),No. 1, pp. 1-22.)
Beispiel
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4.2 Die Marke
› Qualitätssignal und Risikoreduktion
› Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme
und -verarbeitung
› Selbstdarstellung
› Aufbau und Pflege sozialer Kontakte
› Vermittlung eines Erlebniswertes
Funktion von Marken aus Konsumentensicht
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4.2 Die Marke
› Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal
› Schaffung von Markenloyalität
› Schaffung von Markeintrittsbarrieren
› Schutz vor Krisen
› Schaffung eines Preisspielraumes
› Schaffung einer Plattform für neue Produkte
Funktion von Marken aus Herstellersicht
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4.2 Die Marke
› Minderung des Absatzrisikos
› Imagetransfer von der Marke auf den Händler
› Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
Funktion von Marken aus Handelssicht
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4.2 Die Marke
› Institutioneller Bezug
» Herstellermarken (ESCADA, Benetton)
» Handelsmarken (C&A)
» Dienstleistungsmarken (TUI)
› Geographische Reichweite der Marke
» Lokale Marken (Reichenbrander)
» Regionale Marken (Einsiedler)
» Nationale Marken (Licher Pils)
» Internationale Marken (Heineken)
» Weltmarken (Coca-Cola)
Erscheinungsformen von Marken I
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4.2 Die Marke
› Bearbeitete Marktsegmente
» Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der Markterschließung,
entweder hoher Preis (Premiummarken) oder niedriger Preis
(Discountmarken)
» Zweitmarken: Erschließen neuer Kundensegmente durch Preis
unterhalb oder oberhalb der Erstmarke
» Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie
» Luxusmarken
› Zahl der markierten Waren
» Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt
» Produktgruppen-Marke/ Familienmarke: SGE erhält einheitlichen
Markennamen (z. B. Nivea)
» Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens
unter einheitlicher Marke (z. B. Siemens, adidas)
Erscheinungsformen von Marken II
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4.2 Die Marke
Markenidentität als Grundlage der Markenführung
Markenidentität („Selbstbild“)
ist eine Zielvorgabe, die zum Ausdruck bringt, wofür eine Markestehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägendenMerkmale einer Marke aus Sicht des Unternehmens.
(Quelle: in Anlehnung an: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 81)
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4.2 Die Marke
Komponenten der Markenidentität
› Markenherkunft
› Markenkompetenz
› Markenleistung
› Markenvision
› Markenwerte
› Markenpersönlichkeit
Meffert, M, Burmann, C, Kirchgeorg, M., Marketing, 12. Auflage, Wiesbaden, 2015, S. 331
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4.2 Die Marke
Markenimage („Fremdbild“)
ist ein mehrdimensionales Konstrukt,welches die Gesamtheit allerEigenschaften (Assoziationen)umfasst, die mit der Marke in denKöpfen der Konsumenten verbundensind.(Quelle: Keller, K.L.: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57 (1993), No. 1, pp. 1-22.)
Erinnerung - Markenimage
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4.2 Die Marke
Markenpositionierungzielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Konsumenten so
attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt
wird, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird.
(Quelle: in Anlehnung an: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S. 203)
Positionierung als Grundlage der Markenführung
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4.2 Die Marke
Zusammenhang von Identität, Positionierung und Image einer Marke
Unternehmensinterne Vorgaben zur Marke
Zielvor-gabe
beeinflusst
beeinflusst
beeinflusst beeinflusst
Feedback
Positionierungder Marke
(Konzeption und Umsetzung)
Identität der Marke
(Selbstbild)
Image der Marke
(Fremdbild)
Positionierung der Wettbewerber(Konzeption und Umsetzung)
beeinflusstWahrnehmung beiden Konsumenten
Quelle: Esch, F.R., Langner, T., Rempel, J.E.: Ansätze zur Entwicklung der Markenidentität. In: Esch (2005 ): Moderne Markenführung, 4. Aufl.. Wiesbaden, S. 107
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4.2 Die Marke
Branding
Branding
umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, die Leistung aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer Marke ermöglichen.(Esch, F.-R. (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München, S. 214)
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4.2 Die Marke
Branding: Gestaltung des Markennamens
Esch, F.-R. (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6 Aufl., München, S. 224
Bezug zum Angebot
bedeutungslos, sinnlose Buchstabenkonstellation
mit Bedeutung
direkter Bezug zum Angebot
Assoziativer Bezug zum
Angebot herstellbar
ohne Bezug zum Angebot
Bedeutungs-gehalt des
Markennamens
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4.2 Die Marke
Branding: Gestaltung des Markenlogos
Esch, F.-R. (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München, S. 236
Arten von Markenlogos
Schriftlogos
Markenlogos
Bildlogos
Abstrakte Zeichen Konkrete Bildlogos
Ohne Bezug zur Marke
Mit Bezug zur Marke
Bezug zum Markennamen
Bezug zur Produktkategorie
Bezug zur Positionierung
Gestaltungshinweise
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4.2 Die Marke – Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding
Auswahl merkfähiger Markennamen?
Bedeutungshaltige Markennamen Assoziationsreiche Markennamen
Grundlagen des Marketing22Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.2 Die Marke – Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding
Beachtung der Eigenständigkeit des Markenlogos
Grundlagen des Marketing23Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.2 Die Marke – Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding
Wahrung der Prägnanz des Markenlogos
hohe Prägnanz geringe Prägnanz
Grundlagen des Marketing24Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.2 Die Marke – Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding
Nutzung kulturell geprägter und zielgruppenspezifischer Markenlogos
... und Vorsicht bei der Wahl des Slogans