Conversion-Optimierung:

Bereiche, Hebel und MethodenBereiche, Hebel und Methoden

Silvia Grabler, e-dialog

Silvia Grabler

Seit 2011 als Online Marketing Expertin und Conversion Spezialistin bei e-dialog

Schwerpunkte:

• Conversion Optimierung

• E-Mail Marketing• E-Mail Marketing

• Online Projektmanagement

• Betreuung von Großkunden

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Was ist Conversion-Optimierung?

Erfolg = Traffic x Conversion-Rate

Vorhandenen Traffic effizient nutzen!

�Verbesserung der Conversion-Rate

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Wie kann eine CR-Steigerung erreicht werden?

Ein Beispiel:

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Hypothesen durch

Testing prüfen!

User

Test-Methoden: A/B-Test

• Ein Testelement wird gegen die Kontrollvariante getestet

• Wenig Traffic nötig

• Einsatz v.a. bei • Einsatz v.a. bei Grundsatzentscheidungen

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Beispiel: A/B/C-Test

• 1 Testelement wird in 3 Variationen getestet:

Kontrollvariante: Variante A: Variante B:

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Test-Methoden: Multivariater-Test

• Mehrere Test-Elemente werden gleichzeitig in Kombination gegen die Kontrollvariante getestet.

• Erzeugte Varianten bei 2 Elementen mit jeweils2 Variationen: 2*2=4

• Mehr Traffic nötig• Mehr Traffic nötig

• Interdependenzen/Wechselwirkung derElemente

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Testelement 1 „Favorite Choice“:

2 Varianten (mit vs. ohne)

Testelement 2 „Call-to-Action“:

2 Varianten (Grün vs. Magenta)

Beispiel: Multivariater Test

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Optimierungstests: Ja oder Nein?

• Mehr Erträge bei gleichen (Kampagnen-)Kosten

• Genügend Traffic

• Genaues Tracking – genaue Ergebnisse

• Content leicht änderbar

� signifikante Verbesserungen möglich!

• Offensichtliche Probleme

• Nicht genügend Traffic

• Kein gleichbleibender Traffic

���� keine validen Ergebnisse!

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Testen, aber wie?

Ziel & Strategie festlegen:

• Welches Ziel soll für welche Produkte/Dienstleistungen erfüllt werden?

• Prozess & Verantwortung definieren

• Rahmenbedingungen berücksichtigen (Zielkonflikte, Abstimmungen, Einschränkungen)(Zielkonflikte, Abstimmungen, Einschränkungen)

• Prioritäten setzen

• Planen, aber offen bleiben (Roadmap)

• Passendes Testing-Tool finden

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Ziele der Conversion-Optimierung

Mögliche ZieleMögliche ZieleOptimierungsbereicheOptimierungsbereiche

Engagement Optimierung� Nutzung der Social Media Funktionen

� Erhöhung der Lesedauer,…

E-Commerce Optimierung� Steigerung der Conversion-Rate

� Umsatzsteigerung,…

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Lead-Generierung Optimierung

Self-Service Optimierung

Optimierung von Confirmation Pages

� Steigerung der Newsletter-Abonnenten

� Steigerung der Kontakt-Anfragen,...

� Erhöhung der Nutzung von z.B. FAQs

� Verringerung der Anrufe,…

� Social Engagement,

� Weitere Aktionen durchführen,…

Tools für Website Testing

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Testablauf

ZielZiel

&&

• Ermittlung der Testhypothesen

• Erstellung eines Storyboards

• Test-Varianten

• Freigabeschleifen

• Identifikation neuralgischer Bereiche� Webanalyse

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&&

StrategieStrategie

• Freigabeschleifen

Was muss im Testkonzept stehen?

Warum?� Was ist das Ziel?

� Welche Schwachstellen konnten aus der Analyse gewonnen werden?

Wo?

Wie?

� Auf welcher Site wird getestet?

� Wieviel Traffic und Conversions/Conversion-Rate hat die Site?

� Welche Testing-Methode, Segmentierung & welches Tool wird verwendet?

� Welche technischen Rahmenbedingungen sind erforderlich?

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Was?

Wann?

Wer?

� Welche technischen Rahmenbedingungen sind erforderlich?

� Welche Testelemente und -varianten werden getestet?

� Wieviele Testvarianten werden getestet?

� Wann soll der Test starten?

� Wie lange wird der Test voraussichtlich dauern?

� Wer ist für das Testing zuständig/verantwortlich?

� Wer führt was wann durch?

Abhängigkeiten:

• Anzahl der Visitors

• Varianten-Anzahl

• Veränderung der

Conversion-Rate

Testablauf

Ziel, Strategie,Ziel, Strategie,

RoadmapRoadmap

• Abschlussbericht/ Dokumentation

• Erkenntnisse & next steps

• Einbau der Siegervariante

• Ermittlung der Testhypothesen

• Erstellung eines Storyboards

• Test-Varianten

• Freigabeschleifen

• Identifikation neuralgischer Bereiche� Webanalyse

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RoadmapRoadmapSiegervariante • Freigabeschleifen

• Design der Varianten

• Setup der Testvarianten Überprüfung des Setups & der Varianten

• Test-Freischaltung/Test-Start

• Keine Änderungen auf den getesteten Seiten

• Original-Page und Traffic (Kampagnen/Teaser) müssen stabil gehalten werden

• Lfd. Beobachtung

Conversion-Hebel

Ad Conversion Rate

Conversion Rate

Category Conversion

Rate

Product Conversion

Rate

OnSite

Werbung

After-SalesAbwicklungVereinbarungInformation

Display Click Rate

Startseite/

Landingpage

Produkt-

seite

Warenkorb/

Check-Out

Bestellung ����

Danke-Seite

After-Sales-

Service

Ad Click Rate Click-to-Basket Rate Basket-to-Buy Rate Buy-to-Service RateCategory Click Rate

Kategorie-

seite

OffSite-

Werbung

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Faktoren für eine gute Conversion-Rate

konkurrenz-

DesignLanding-

pages

Web-

analyse

RelevanzRelevanz

AnreizAnreiz

KonsistenzKonsistenz

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konkurrenz-

fähiges

Angebot

Funktions-

tüchtige

Site

UsabilityTraffic

KlarheitKlarheit

Orientierung

& User-

führung

Orientierung

& User-

führung

AnreizAnreiz

Vertrauen

&

Sicherheit

Vertrauen

&

Sicherheit

Fundament

Treiber

Was kann alles getestet werden?

• Headline• Texte• Schriften• Bilder• Farben• Content-Anordnung• Call-to-Action• Layout/Formatierungen• Positionen• Positionen• Vertrauensverstärker• Verknappung• Formular-Gestaltung• Ein/ausblenden von Elementen und Bereichen• Preise• Prozesse (1-step vs. 2-step signup)• Wirkung auf unterschiedliche User-Segmente• I

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Ressourcen-Optimium

• Verfügbare Ressourcen = 12 Einheiten

• Wie erfolgreich einsetzen?11

20

27

Media

budget

19

11

36

Conversion-Optimierung

Fazit

• Holen Sie mehr aus Ihrem Traffic raus!

• Überlegen Sie sich was Sie erreichen wollen!

• Trauen Sie nicht Ihrem Bauchgefühl sondern dem User!

• Minimieren Sie den Aufwand der Handlung!

• Steigern Sie die Attraktivität des Ziels!

• Sorgen Sie für Traffic

• und testen Sie, testen Sie, testen Sie!

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Entwicklungspfad

Multivariater Test-Segmentation

BehavioralTargetingLandingpage-

Mutationen

Gelebte Testing Awareness &

Kampagnen-Landingpage

Ad-Hoc Tests, Quick Wins

Strategie, Roadmap

Multivariater Test-Cycle

Segmentation

Check-Out

Awareness & kontinuierliche Optimierungen

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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!