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Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Date post: 25-May-2015
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Was Google & Relevanz gemeinsam haben! Die Geschichte der SEO: Google weiß inzwischen, was Sie wirklich suchen Wie funktioniert der Google Such-Algorithmus? Exkurs in die Semantik Die Verdning zwischen Entität, Website und Marke Wie wird man relevant für Google?
69
Google als semantischer Gatekeeper Wie erlangt man Relevanz bei Google & Co.? Mitveranstalter / Mitinitiator von:
Transcript
Page 1: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Google als semanti scher GatekeeperWie erlangt man Relevanz bei Google & Co.?

Mitveranstalter / Mitinitiator von:

Page 2: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

2

• Geschäftsführer Aufgesang Inbound Online Marketing GbR, Head of Online Marketing Aufgesang Agenturgruppe

• Erfahrung: Online Marketing seit 2005• Dipl. Kaufmann (FH): Schwerpunkt Marketing & E-

Business (Diplomarbeit (2006): Word of Mouth- Viral- und Buzzmarketing)

• Google Advertising Professional• Autor des eBooks: AdWords Optimierung• Mitveranstalter SEAcamp Jena• Dozent für SEO, Content-Marketing, Google Analytics

Norddeutsche Akademie, IHK Hannover• Autor für u.a. t3n, suchradar, hubspot, Website

Boosting …

Olaf Kopp, 38 Jahre, Suchmaschinen- & Content-Marketer

Page 3: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Aufgesang Agenturgruppe

Aufgesang Inbound Online Marketing:• Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Suchmaschinenwerbung (SEA)• Web-Analyse• Usability- / Conversion-

Optimierung• Online-Projektmanagement• PPC-Werbung

Online-Marketing seit 2009 15-köpfiges Team aus SEO-, SEA-

& Online-Marketing-Spezialisten

Aufgesang Public Relations:• Strategische PR-Beratung• Social-Media-Beratung• Messe- und Veranstaltungs-PR• Expertenpositionierung

Public Relations seit 2001 8-köpfiges Team aus PR- und

Kommunikations-Spezialisten

Aufgesang Agenturgruppe:• Integrierte Online-Kommunikation• Inbound-Marketing• Content-Marketing

Gegründet Januar 2012 Über 20 Mitarbeiter am Standort Hannover

Page 4: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Einige unserer Kunden

Page 5: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Erkenntnisse aus den nächsten 45 Minuten

Was Google & Relevanz gemeinsam haben! Die Geschichte der SEO: Google weiß inzwischen, was Sie

wirklich suchen Wie funktioniert der Google Such-Algorithmus? Wie wird man relevant für Google?

Page 6: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Was Google & Relevanz gemeinsam haben!

Page 7: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Googles Hauptziel

Page 8: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Wie verdient Google Geld?

Quelle: Google

Page 9: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Googles Cash Cow heißt AdWords

Page 10: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Googles Cash Cow heißt AdWords

Quelle: statista

Page 11: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Googles Cash Cow heißt AdWords

Quelle: statista

Anteil AdWords + Display Netzwerk 2013:

Ca. 85%

Page 12: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus

Page 13: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus

 ”We show the results at the top that answer the user’s queries directly (after all we built Google for users, not websites).” Eric Schmidt, Executive Chairman, Google, 06.09.2014

Page 14: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Google muss Suchmaschinen – Monopolstellung halten

Page 15: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Schlüssel zum Erfolg: Relevante Suchergebnisse

Page 16: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Warum ist Google so wichti g? Am Beispiel Fokusgruppe BtoB

Pardot 2013 State of Demand Generation Report. http://www.pardot.com/demand-gen/report-state-demand-generation/

Page 17: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Traffi c-Kanal-VerteilungRedaktionelles Portal: über 40% Search-Anteil Shop: über 60% Search-Anteil

Page 18: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Traffi c-Kanal-VerteilungBtoB-Dienstleistung: knapp 60% Search-Anteil Shop: knapp 60% Search-Anteil

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Suchmaschinen / Google

Social Media/Facebook

Die wichti gsten Gatekeeper für das Navigieren im Netz

Influencer

Direkt-navigation über URL-Eingabe

Page 20: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Wie verändert sich Google?

Page 21: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Wie funkti onieren Google & Co?

LinksLinks

Indexierung

Google Index

Crawling

Texte

BilderVideos

Gewichtung über

Algorithmus

Page 22: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Die Google Bots

Page 23: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Crawling-Prozess

Page 24: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Ranking-Prozess

Page 25: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Google-Algorithmus-Entwicklung

Quelle: Google, How Search Works

Page 26: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Früher: Das Dokument und Backlinks im Fokus

Page 27: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Bis 2013: Dokumente, Backlinks und Nutzer im Fokus

Page 28: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Ranking Zukunft : Marken, Enti täten, Autoritäten, Nutzersignale

Page 29: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Semanti sche Suche

Page 30: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Nutzerdaten und Suchverhalten zur themati schen Klassifi zierung

Surf-, Klick- & Transaktionsverhalten gibt Google Aufschluss über Suchintention hinter Suchbegriffen

Suchverhalten gibt Aufschluss über inhaltliche Zusammenhänge zwischen Themen & Begrifflichkeiten

Page 31: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Informationsorientiert

Transaktions-orientiert

Kommerziell

Arten der Suchintenti on

Brand

Page 32: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Suchintenti on über die erste Suchergebnisseite ermitt eln

Information

Angebot

Page 33: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Suchintenti on über die erste Suchergebnisseite ermitt eln

Information

Page 34: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Enti täten

URI

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Eine Entität definiert sich über folgendes:

1. Unique Identifier (URI): Individuelle Bezeichnung2. Eigenschaften, die der Identität zuzuordnen sind

Page 35: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Enti täten

Zahnärztlicher Fachverlag

Verlag

Kfo Labor

Zahnarzt

Kiefer-orthopädie

herne

Eine Entität definiert sich über folgendes:

1. Unique Identifier (URI): Individuelle Bezeichnung2. Eigenschaften, die der Identität zuzuordnen sind

Page 36: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Enti täten können gleichen Eigenschaft en haben und in Beziehung zueinander stehen

Dr.Hinz Unternehmen

Verlag

Kfo Labor

Zahnarzt

Kiefer-orthopädie

herne

Zahnärztlicher Fachverlag

Verlag

Kfo Labor

Zahnarzt

Kiefer-orthopädie

herne

Dr. Hinz

Verlag

HerneZahnarzt

Ontologie: Dentalwirtschaft

Page 37: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Enti täten können konkrete oder abstrakte Gegenstände sein

Gebäude Personen Unternehmen Sachgüter …

Page 38: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Ontologien können z.B. sein …

Themenwelten Berufsgruppen Branchen …

Page 39: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Semanti sch-/Themati sche Zusammenhänge

Zur Einordnung bestimmter Themen/Begrifflichkeiten in ein Umfeld bzw. eine Ontologie betrachtet Google in welcher Beziehung Suchbegriffe und Themen zueinander stehen.

Page 40: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Themen können in semanti scher Beziehung zueinander stehen

Page 41: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Themen können in semanti scher Beziehung zueinander stehen

Page 42: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Semanti sche Zusammenhänge von Enti täten und Themen

Zur Einordnung bestimmter Entitäten in ein Themen-Komplex bzw. eine Ontologie betrachtet Google mit welchen Begrifflichkeiten/Themen ein Keyword immer wieder genannt wird.

Page 43: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Zuordnung von Themen zu Marken

Marke > Thema

Thema > Marke

Page 44: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Ab wann ist man für Google eine Enti tät?

Page 45: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Semanti k in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag

Page 46: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Semanti k in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag

Page 47: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Erstes Ziel der Semanti schen Opti mierung

Eine Entität erkennbar für Google werden Optimierung strukturierter Daten (z.B. nach schema.org) Themen- und Content-Optimierung (z.B. WDF*IDF) Informationsstruktur & interne Verlinkung der Website

optimieren Medienarbeit (PR)

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Zweites Ziel der Semanti schen Opti mierung

Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität = Autorität = Leuchtturm innerhalb eines Themenbereichs zu werden und dadurch zur Marke zu werden.

Relevanz der Entität innerhalb eines oder mehreren Themenbereiche erhöhen

Page 49: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Zweites Ziel der Semanti schen Opti mierung

Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität = Autorität = Leuchtturm innerhalb einer Ontologie bzw. eines Themenbereichs zu werden und dadurch zur Marke werden.

Relevanz der Entität innerhalb der Ontologie(n) zu erhöhen

Page 50: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Ebenen der Relevanzbesti mmung innerhalb der semanti schen Suche

Entitäten-Relevanz

Dokument / Inhalt

Website / Domain

Social Media

Nutzer

Page 51: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Unter-nehmen/Personen

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Unternehmens-Website/

-Domain

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Dokument / URL

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Google+ / Socia

Media-Profile

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Ownership

Ownership

Wichti ge Enti täten für Google übertragen auf das Internet

Urheberschaft

Page 52: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Relevanzbesti mmung auf Nutzerebene

Page 53: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Relevanzbesti mmung auf Dokumenten- / Inhaltsebene

Page 54: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Relevanzbesti mmung auf Domain- / Websiteebene

Page 55: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Relevanzbesti mmung über Social Media

Page 56: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Relevanz-Opti mierung

Content-Marketing Content Seeding über Medienarbeit & Influencer Marketing Optimierung auf Suchintentionen Nutzerfokussierung über Usability- und Conversion Optimierung

Optimierung für Endgeräte Optimierung nach Suchintention Optimierung nach Bedarfsgruppen Optimierung des Besucherflusses auf der Website Optimierung von Ladezeiten

Branding-Kampagnen zur Erhöhung der Popularität

Page 57: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Von der Enti tät zur digitalen Marke

Unternehmens-

Website/-Domain

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Unter-nehmen/Personen

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2 Marke

Property 1

Property 3

Property 4

Property 2

Page 58: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Diff erenzierung zwischen

Page 59: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Wie erkennt Google eine Marke?

Reputation: Quelle für Vertrauen, Qualitätssicherheit und dadurch Markentreue

Basis für eine beidseitig emotionale Beziehung Autorität bzw. Experte in einem bestimmten

thematischen Bereich Bekanntheit / Popularität

Page 60: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Zusammengefasst: Welche Fragen sollte man sich stellen?

Bin ich eine Marke für meine Kunden? Besteht eine emotionale beidseitige Beziehung zwischen mir und

meinem Kunden? Bin ich eine Autorität und Leuchtturm in meinem Bereich? Vertrauen mir potentielle Kunden? Muss ich mich aktiv zu meinem Kunden hinbewegen oder kommen

diese aus Eigenmotivation von alleine zu mir?

Page 61: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Reputati ons-Signale für Google

Co-Occurences und Co-Citations Verweise / Verlinkungen aus themenrelevanten Medien Conversions Hoher Anteil wiederkehrender Besucher Influencer-Beziehungen (über Google+)

Page 62: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Signale für emoti onale Beziehungen

Blogkommentare Soziale Signale Anzahl Google+ Freunde Soziale Interaktionen (Shares, likes, retweets, Plus …) Verweildauern Niedrige Absprungraten

Page 63: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Popularitäts-Signale für Google

Suchvolumen auf Brand und Domain

Page 64: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Popularitäts-Signale für Google

Nennung in Online-Medien

Page 65: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Klassifi zierung nach Brand, Unternehmen, Thema …

Page 66: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Wie wird man zur Enti tät?

Eigene Website Eigenes Google+ Unternehmens-Profil Thematische passende Texte Wikipedia-Unternehmenseintrag (wenn gesellschaftlich relevant genug) Durch Google indexierbare Inhalte Festlegung der Themenschwerpunkte über Website-Informationsstruktur Verlinkungen (auf die Startseite) mit Brand Linktexten

Page 67: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

Wie wird man eine (Online-)Marke?

Die 6 wichtigsten Erfolgsfaktoren:1. Authentische & leidenschaftliche Kommunikation mit datenbasiertem Content-

Marketing über Owned- und Earned-Media.2. Gezieltes Content-Seeding über Medienarbeit, Influencer-Marketing & Paid Media3. Social-Media-Marketing4. Customer-Relationship-Management (CRM)5. Kooperationen mit anderen Unternehmen/Autoritäten6. Public Relations

Page 68: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

FRAGEN? SPRECHEN SIE MICH AN!

Page 69: Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

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