Der Aufmerksamkeits-Index (AIX)

Berlin, Februar 2012

Wie Mediennutzungszeit und Umsätze zusammenhängen

© Goldmedia GmbH Strategy Consulting

Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christoph Schwab

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2

Aufmerksamkeit ist die knappe Ressource – Medien

bündeln und verkaufen Aufmerksamkeit als Reichweite

3

Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit

Forschungsfragen

Problem der Informationsgesellschaft: Es gibt deutlich mehr Informationen als Menschen verarbeiten können. Aufmerksamkeit wird zur knappen Ressource. Daher können Medien aggregierte Aufmerksamkeit verkaufen.

Pro

du

kte / G

en

res /

Th

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e Rezipient

Rezipient

Rezipient

Rezipient

Werb

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Wir

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aft

Geld

Nutzer geben

Aufmerksamkeit…

…Medien sammeln

Aufmerksamkeit…

...und verkaufen

sie gegen Geld…

Medien

Akkumulierte

Aufmerksamkeit

Gibt es unterschiedliche Qualitäten an Aufmerksamkeit?

Wie unterscheiden sich die Mediengattungen im Bezug auf die Aufmerksamkeitsakkumulation?

Wie lässt sich die Aufmerksamkeit quantifizieren – speziell im Fall der Medien auch intermedial?

Aufmerksamkeit

Quantifizierung von (Medien-)Aufmerksamkeit:

Herangehensweise und Herleitung des Index

4

Herleitung: Quantifizierung von Medien-Aufmerksamkeit

Definition Brockhaus:

„Psychischer Zustand […] bei dem das Bewusstsein auf bestimmte Objekte, Vorgänge, Gedanken ausgerichtet ist. […]“

Es gibt verschiedene Ausprägungen von Aufmerksamkeit. Das Bewusstsein kann auf bestimmte Objekte innerhalb eines Zeitinter-valls stärker ausgerich- tet sein als auf andere.

Die Aufmerk-samkeits-Inten-sität lässt sich quantifizieren, indem man die Aufwendungen ins Verhältnis zur Nutzungs-zeit setzt.

Def. Aufmerk-

samkeit Menschen entscheiden über die Verteilung ihrer Aufmerksamkeit nach Kosten-Nutzen-Prinzip. Der Nutzen, den sich eine Person aus der Aufmerksamkeit verspricht, entspricht dem, was er bereit ist, dafür aufzuwenden.

Annahme 1 Annahme 2 Aufmerk-

samkeits-

Intensität Pragmatische

Definition

All

gem

ein

e E

ben

e

Med

ien

„Psychischer Zustand […] bei dem das Bewusstsein auf bestimmte Medien ausgerichtet ist.“

Aufmerk-

samkeits-

Index (AIX)

Basierend auf dieser Annahme ist es zum Beispiel möglich, dass man ein Medium nutzt, ohne ihm die volle Aufmerksamkeit zu widmen. Medienumsätze

Mediennutzungszeit

Bei Medien gibt es zwei Arten von Aufwendungen: Zum einen direkte Kosten und Gebühren (etwa Preis einer Zeitung oder Rundfunkgebühren). Zum an-deren indirekte Kosten (z.B. die Aufwendungen der werbung-treibenden Industrie, siehe S. 2)

[Globale Perspektive]

Medienumsätze und Nutzungsdauer ungleich verteilt.

Print generiert 50% der Umsätze bei nur 10% Zeitanteil

5

Anteile an Medienumsätzen 2010

Fernsehen 22%

Bücher 22%

Tageszeitung 18%

Zeitschriften 13%

Internet 8%

Hörfunk 8%

Video/DVD 4%

Musik 3%

Kino 2%

Fernsehen 38%

Bücher 4%

Tageszeitung 4%

Zeitschriften 1%

Internet 14%

Hörfunk 32%

Video/DVD 1%

Musik 6%

Kino 0%

Printmedien

53% Printmedien

10%

Auf Printmedien entfallen große Teile der Medienumsätze, aber nur ein kleiner Teil der Mediennutzungszeit

Besonders drastisch im Zeitschriftenmarkt: 13% Umsatzanteil steht 1% Nutzungsanteil gegenüber

Insbesondere beim Hörfunk ist es umgekehrt: Einem Anteil von 32% an der Gesamt-Mediennutzungszeit steht ein gerade einmal 8%tiger Anteil an den gesamten Medienumsätzen gegenüber

Quellen: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, KEF, ZAW, OVK, VDZ, Fachpresse Statistik, Börsenverein des Deutschen Buchhandels, PwC, Goldmedia, ARD, ZDF

Basis: 45 Mrd.€ Einnahmen aus

Vertrieb, Werbe-erlösen und Rundfunk- gebühren

Basis: 9h 41min Mediennutzung pro Person / Tag

Ergebnisse

Anteil an Mediennutzungszeit 2010

Insgesamt besteht nur ein geringer Zusammenhang

zwischen Medien-Umsätzen und -Nutzungsdauer

6

Umsätze der Medien aus Vertrieb, Werbung und Gebühren in Dtl. (Mrd. €., 2010)

Durchschnittliche Nutzungsdauer von Medien in Dtl. (Min./Tag, 2010)

0,5

35

5

187

83

6 23 22

220

0

50

100

150

200

250

Kino Musik Video/DVD Hörfunk Internet Zeitschriften Tageszeitung Bücher Fernsehen

Min

ute

n/T

ag

/Nu

tzer

Quellen: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, KEF, ZAW, OVK, VDZ, Fachpresse Statistik, Börsenverein des Deutschen Buchhandels, PwC, Goldmedia

Quellen: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (Zahlen für 2010) / Nutzungsdauer Kino: Eigene Berechnungen auf Basis FFA und Goldmedia-Filmdatenbank

1,1 1,5 1,7

3,5 3,6

5,7

8,2

9,7 10

0

2

4

6

8

10

12

Kino Musik Video/DVD Hörfunk Internet Zeitschriften Tageszeitung Bücher Fernsehen

in M

illia

rden

€ /

Jah

r

Vertriebsumsätze Netto-Werbeumsätze Rundfunkgebühren Gesamtumsätze

Pay-TV

Werbeumsätze:

0,075 Mrd. €

Der Aufmerksamkeits-Index setzt direkte und indirekte

Umsätze ins Verhältnis zur Nutzungszeit: Kino führend

7

Aufmerksamkeits-Index der Medien 2010

Der Aufmerksamkeits-Index (AIX) quantifiziert die Ge-samt-Kosten (sowohl direkt, als auch indirekt in Form von Aufmerksamkeit), die ein Nutzer pro Stunde Medienkonsum aufbringt.

Offenbar versprechen sich die Konsumenten von hoch involvierenden Medien (z.B. Kino) bzw. passgenauen Informationen (z.B. in Fach-Zeitschriften) einen beson-ders hohen Nutzen.

Medien, die eher nebenbei konsumiert werden, – etwa Radio und Musik – kommen nur auf geringe Werte im Aufmerksamkeits-Index.

Kernergebnisse

Quelle und

© Goldmedia 2011

Berechnung des Aufmerksamkeits-Index

Der Aufmerksamkeits-Index setzt die Gesamt-

umsätze der einzelnen Mediengattungen ins Verhältnis zur durchschnittlichen Nutzungsdauer.

Aufmerksam-

keits-Index Gesamt-Nutzungs-Dauer h / Jahr

Gesamtumsätze in € / Jahr

0,00 € 1,00 € 2,00 € 3,00 € 4,00 € 5,00 €

Hörfunk

Musik

Internet

Fernsehen

Video/DVD

Tageszeitung

Bücher

Zeitschriften

Kino

Aufmerksamkeits-Index

(Einheit: € / h)

Direkte Kosten Indirekte Kosten Gebühren

4,34

2,20

1,02

0,83

0,79

0,11

0,10

0,10

0,04

*

*Werbeindustrie zahlt Geld an die Medien

für Verbraucheraufmerksamkeit

Mapping von Nutzungsdauer und Umsatz zeigt

Mediengattungsgruppen: Internet noch unklar

8

Nutzung, Umsatz, Aufmerksamkeitsindex

Im Mapping nach durch-schnittlicher Nutzungsdauer und Gesamtumsätzen zeigen sich drei Medien-gattungsgruppen:

Rundfunk: Sowohl bei Hörfunk als auch Fernsehen ist die Nutzungsdauer sehr hoch – der Aufmerksam-keitsindex jedoch nicht.

Print: Zeitschriften, Tages-zeitungen und Bücher zeichnen sich durch vglw. hohe Umsätze bei eher geringer Nutzungsdauer aus. Der Aufmerksamkeits-index ist daher hoch.

Entertainment: Bei Musik, Kino und Video / DVD sind sowohl Umsätze als auch Nutzungsdauer gering.

Kernergebnisse

Fernsehen

Hörfunk

Bücher

Tages-

zeitung Zeit-schriften

Hohe Nutzungsdauer

Ho

her

Gesam

tum

satz

Internet

0

50

100

150

200

250

0 2 4 6 8 10

täg

l. N

utz

un

gsd

au

er

in M

in.

Gesamtumsätze in Mrd. € Quelle und

© Goldmedia 2011

Musik Kino

Video /

DVD

Die Größe der Kugeln stellt den

Aufmerksamkeits-Index dar: Je größer, desto höher ist er.

0,04

0,11

0,10

0,10 4,32

0,79

2,20

0,83 1,02

Durchschnittskosten für Mediennutzung: 0,18 Cent/h

Gezahlt wird direkt und indirekt

9

Kosten pro Person in Deutschland für

eine Stunde Mediennutzung 2010 Für eine Stunde Medien-Aufmerksamkeit zahlen die Deutschen im Durchschnitt 18 Cent!

Dieser Betrag setzt sich zusammen aus direkten Kosten und Gebühren sowie den Aufmerksam-keitskosten (oder indirekte Kosten: durch Werbung-treibende querfinanziert).

Die höchsten direkten Kosten pro Stunde fallen beim Kino an (3,95€).

Aufmerksamkeitskosten bei Zeitschriften (die oft sehr spezielle Zielgruppen ansprechen) sind hoch.

Den geringsten AIX-Wert generieren die Hörfunker mit nur 0,04 €.

Kernergebnisse

Medium Direkte Kosten*

Indirekte Kosten**

Rundfunk-gebühren

Gesamt

Kino 3,95 € 0,39 € -- 4,34 €

Zeitschriften 1,31 € 0,89 € -- 2,20 €

Bücher 1,02 € -- -- 1,02 €

Tageszeitung 0,46 € 0,36 € -- 0,83 €

Video/DVD 0,79 € -- -- 0,79 €

Fernsehen 0,01 € 0,04 € 0,05 € 0,11 €

Internet -- 0,10 € -- 0,10 €

Musik 0,10 € -- -- 0,10 €

Hörfunk -- 0,01 € 0,03 € 0,04 €

Alle Medien 0,09 € 0,06 € 0,03 € 0,18 €

Legende

*Direkte Kosten: Verbraucherausgaben für Zeitungen, Bücher, DVDs, Pay-TV-Abo, etc.

** Indirekte Kosten: Netto-Werbeinvestitionen der Industrie an die Medien für Verbraucheraufmerksamkeit

Berechnungsweise: Die jährlichen Umsatzvolumina der einzelnen Medien-Sektoren wurden geteilt durch die

aufsummierte Nutzungszeit der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren in einem Jahr.

Medienumsätze 2010 sieben Prozent höher als 2005,

Mediennutzungszeit stieg aber nur um drei Prozent

10

Gesamte Medienumsätze*

in Mrd. € / 2005 vs. 2010

Schlussfolgerungen

-Mediennutzungszeit* pro Person

am Tag in Min. / 2005 vs. 2010

581 600

0

100

200

300

400

500

600

2005 2010

Min

ute

n / T

ag

+3%

2005 lag der Umsatz in der Medienbranche bei insgesamt 42 Mrd. €, im Jahr 2010 lag er bei 45 Mrd. €. Das bedeutet eine Steigerung um sieben Prozent. Gründe: Inflation und starkes Wirtschaftsjahr 2010

Im gleichen Zeitraum ist die Mediennutzungsdauer jedoch nur um drei Prozent gestiegen.

Der Goldmedia-Aufmerksamkeit-Index beschreibt das Verhältnis von Medienumsätzen

und Mediennutzungszeit. Da die Umsätze stärker gestiegen sind als die Nutzungszeit, ist

der Aufmerksamkeits-Index über alle Mediengattungen 2010 höher als fünf Jahre zuvor.

22,1 23,3

13 14,2

7 7,5

0

10

20

30

40

50

2005 2010

Mrd

. €

Vertriebumsätze Netto-Werbeumsätze Rundfunkgebühren

*Kino, Zeitschrift, Buch, Tageszeitung, Video/DVD, TV, Internet, Musik, Hörfunk

Quelle: Goldmedia-Berechnung auf Basis der Angaben von Branchenverbänden

*Kino, Zeitschrift, Buch, Tageszeitung, Video/DVD, TV, Internet, Musik, Hörfunk

Quelle: Goldmedia-Berechnung aus Basis ARD/ZDF Studie Massenkommunikation

Internet, Zeitschriften und Kino monetarisieren

Nutzung 2010 besser als 2005; Zeitschriften mit +81%

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Aufmerksamkeits-Index der Medien 2005 und 2010

Hintergründe der Veränderung des Index

Internet: Der Aufmerksamkeitsindex ist von 2005 auf 2010 um 112 Prozent gewachsen. Der Grund dafür ist, dass die Online-Werbeumsätze in dem Zeitraum noch weitaus stärker angestiegen sind als die Nutzungszeit.

Zeitschriften: Auch Zeitschriften verzeichnen einen deutlichen Zuwachs im Aufmerksamkeits-Index. Hinter-grund ist hier aber ein anderer: Leicht steigenden Umsätzen stehen stark fallende Nutzungszeiten entgegen.

Kino: Der Anstieg des Aufmerksamkeits-Index beim Kino ist auf höhere Vertriebsumsätze in 2010 zurückzu-führen. Aufgrund von 3D (und insbesondere dem Hit „Avatar“) waren die Ticketpreise höher.

%-Zuwachs des Aufmerksamkeits-Index von 2005 auf 2010

Berechnungsbeispiel: Der Aufmerksamkeits-Index für Zeitschriften lag 2005 bei 1,22 und 2010 bei 2,20. Das bedeutet eine Steigerung von 81%.

Quelle u

nd ©

G

old

media

2

01

1

0,03 0,09 0,05 0,10 0,79 0,74 0,85

1,22

3,15

0,04 0,10 0,10 0,11 0,79 0,83 1,02

2,20

4,34

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Hörfunk Musik Internet Fernsehen Video/DVD Tageszeitung Bücher Zeitschriften Kino

Au

fmerk

sam

keit

s-In

dex

(EIn

heit

€ / h

)

2005 2010

25 13

112

8 0 12 20

81

38

0

50

100

150

Hörfunk Musik Internet Fernsehen Video/DVD Tageszeitung Bücher Zeitschriften Kino

Zu

wach

s in

Pro

zent

Unterschiedliche Faktoren beeinflussen den Goldmedia-

Aufmerksamkeits-Index – Involvement entscheidend!

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Faktoren mit Einfluss auf den Aufmerksamkeits-Index

Aufmerksamkeits-Index (bzw. „Wert“ der Aufmerksamkeit)

Medieninvolvement Höhere Zahlungsbereitschaft für höheres Medien-Involvement (zum Beispiel: Kino)

Werbeinvolvement Höhere Zahlungsbereitschaft der Werbeindustrie

für High-Involvement-Werbung (zum Beispiel: Kino)

Welche Faktoren sorgen dafür, dass die Aufmerksamkeit besonders wertvoll ist?

Direkte Kosten / Gebühren (indirekte) Aufmerksamkeitskosten

Passgenauigkeit der Informationen Höhere Zahlungsbereitschaft für spezielle Infor- mationen (z.B. Special-Interest-Zeitschrift)

Passgenauigkeit der Werbung Höhere Zahlungsbereitschaft für genauere Ziel-

gruppenansprache (z.B. Special-Interest-Zeitschrift)

Rechtliche Situation Nicht alle direkten Kosten abhängig vom Markt (z.B. Rundfunkgebühren und Buchpreisbindung)

Nicht-Nutzung bezahlter Medien Wenn ein Buch verschenkt wird, der Beschenkte es aber nicht liest, steigt der Aufmerksamkeits-Index

Art des Mediums und Reichweite Lineare Medien limitiert bei der Anzahl der Spots.

Nonlineare Medien oft mit zu geringer Reichweite.

Etablierung als Werbemedium Internet bietet eine genaue Zielgruppenansprache, ist aber noch im Vergleich junges Werbemedium.

ANHANG: Methodische Anmerkungen

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Umsätze: Quellen und Datenlage Nutzung: Quellen und Datenlage

Anmerkungen zur Berechnung des Goldmedia-Aufmerksamkeits-Index

Die Nutzungsdauer der einzelnen Mediengattungen (außer Kino) sind der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommuni-

kation entnommen. Die Werte werden per Befragung erhoben. Befragt werden Personen ab 14 Jahren.

Die Nutzungsdauer für Kino wurde auf folgende Weise bestimmt: [Durchschnittliche Anzahl der Kinobesuche pro Person laut FFA] * [durchschnittliche Filmlänge von 104 Minuten + 15 Minuten Werbung]1 / [365 Tage]

Zunächst werden die Jahresumsätze aus Vertrieb, Werbung und Rundfunkgebühren zum Gesamtumsatz aufsummiert.

Dann werden die durchschnittlichen Nutzungszeiten pro Tag auf ein Jahr hochgerechnet und mit der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren multipliziert (71 Mio.). Bei der Kinonutzung beziehen sich die Angaben auf die Gesamtbevölkerung. Daher wird dort die Nutzungszeit mit der Gesamtbevölkerung (82 Mio.) multipliziert.

Zur Berechnung des Aufmerksamkeits-Index werden die Gesamtumsätze pro Branche durch die Gesamtnutzungszeit geteilt.

Die Umsatzzahlen sind den Berichten von Branchen-verbänden entnommen (siehe Fußnoten auf den entsprechenden Seiten).

Sofern für 2010 noch keine finalen Daten vorlagen, wurde

auf Hochrechnungen des „German entertainment and media outlook: 201-2014“ (PWC) zurückgegriffen.

1Quelle: Goldmedia-Filmdatenbank / Werbelänge: -Schätzung von Branchenexperten

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