GfK GruppeGfK Fernsehforschung 12. Juni 2007 Integrated Intelligence Währungswechsel in der Werbung...

GfK Gruppe GfK Fernsehforschung 12. Juni 2007Integrated Intelligence

Währungswechsel in der WerbungVon der Marketing- zur Mediazielgruppe

Berlin, 12. Juni 2007

GfK. Growth from Knowledge

May 2006EvogeniusGfK Gruppe GfK Fernsehforschung 12. Juni 2007Integrated Intelligence

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Agenda

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1 Kaufzielgruppen – warum?

Der Premiumshopperansatz

Erste Analysen

Kontakt

3

2


Kaufzielgruppen – warum?1


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Märkte und Medien im WandelAusgangssituation

Zielgruppenstrukturen haben sich in den letzten Jahren dramatisch verändert:

Demografischer Wandelalternde Bevölkerung mit wachsendem Ausländeranteil

Hybride Verbraucher: Preisorientierung vs Qualität Einkommenspolarisierung Veränderte Familiensituation Zeitarmut / Zeitreichtum Discounterentwicklung ...


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Märkte und Medien im Wandel

Diese Veränderungen und eine sich rapide verändernde Medienlandschaft haben viele Werbungtreibende, aber auch Agenturen verunsichert – die alten Rezepte funktionieren nicht mehr.Investitionen in innovative Markenführung bekommen erste Priorität.Jede Marke braucht zuerst eine klare Entscheidung, auf welche Käufergruppen man in Zukunft setzen will.

Soziodemografie, Psychografie und Milieus allein sind als Merkmale nicht effizient genug.


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Märkte und Medien im WandelDie Weichen müssen gestellt werden. Jetzt!

In tradierten Mediakonzepten stecken hohe Effizienzreserven, wenn die Mediaplanung auf die spezifische Marketingzielgruppe ausgerichtet wird.

Der Standard: Die Zielgruppendefinitionen in den meisten Briefings sind heute nicht anders als vor 30 Jahren:

20-49 Jahre haushaltsführend120 GRP pro WochePlatzierung vor Wettbewerb

Werbeeffizienz hat sich zum Teil verschlechtert.

Vorgaben sind zwar operational, aber Relevanz und Kontrollierbarkeit fehlen.


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Ziel: Arbeiten Sie mit konkreten Zielgruppen im Marketing

Es gibt nicht die Segmentierung!Segmentierungen sind immer ziel- und problemorientiert.

Beispiele: Shoppertypen (Premium-, Marken-, Promotion-,

Handelsmarkenkäufer) Most Valuable Consumer (MVC) Innovator Heavy-, Medium-, Light-Käufer markt- / warengruppenspezifische Zielgruppen Psychographische Segmentierung

Sinus kundenindividuelle Lösung


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Marketingkreislauf

Marketing-zielgruppe

Optimierung der Kommunikations-

inhalte

Effizenz- undEffektivitäts-

messung

Optimierung der Media-

strategie

IntegratedIntelligence

powered by RCD


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Marketing- und Mediazielgruppen müssen zusammen betrachtet werden!

bislang:

Marketing-Zielgruppe

GfK ConsumerScan Panel

(z.B. Premiumbewusste Hausfrauen die gerne kochen)

Media-Zielgruppe

AGF/GfK-Fernsehpanel

(Standard: E 14-49; HHF 20-49)

≠


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Marketing- und Mediazielgruppen müssen zusammen betrachtet werden!

Ziel:

Marketing-Zielgruppe

GfK ConsumerScan Panel

(z.B. Premiumbewusste Hausfrauen die gerne kochen)

Media-Zielgruppe

AGF/GfK-Fernsehpanel

(z.B. Premiumbewusste Hausfrauen die gerne

kochen)

abrufbar als

Media-Zielgruppe

Ergebnis: die Qualität beider Standardwährungen kombiniert

Die Lücke zwischen Marketing und Media wird geschlossen


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21.500 21.50020.000

21.500

Haushalts-panel

2003 2004 bis 2002 2005

12.00013.000 13.000

17.000

2006

20.000

Individual-panel

25.000+25 %

+67 %

+ Ausländer

Panelmassen des GfK ConsumerScan

Das GfK ConsumerScan Panel: eingesetzt von 100% der Handels- und 83% der FMCG-Unternehmen


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Überblick über die Panels Haushalts- und Individualpanel

EINKAUFSVERHALTEN

Produkte, die ÜBERWIEGEND

für den GESAMTEN HAUSHALT

gekauft werden

z.B. Waschmittel, Reinigungs-mittel, Grundnahrungsmittel

Produkte, die von einer Person

ÜBERWIEGEND INDIVIDUELL

gekauft werden

z.B. Süßwaren, Kosmetik, Damenhygiene

= Haushaltspanel = Individualpanel


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Die Erhebungsinstrumente Electronic Diary vs. „ScanIT“


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Weitere USP’sMarktstellung GfK ConsumerScan im Kundensegment "Handel" 2006

Handelsunternehmen Marktanteil

Metro 100%

REWE 100%

Tengelmann 100%

Edeka-Zentrale 100%

Marktkauf 100%

Globus St. Wendel 100%

Kaufland 100%

dm-Drogerie 100%

Markant-Intranet 100%

Mit Zugriff für


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in einer flächen- und bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe von 5.640 Haushalten

über alle in Deutschland empfangbaren Sender

jede Art der Fernsehnutzung in privaten Fernsehhaushalten(auch VCR, Teletext, digitales Fernsehen etc.)

Abbildung der Fernsehnutzung:

Aufgaben der Fernsehzuschauerforschung


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Zwei unabhängige, separate Datenbestände

Paarbildung anhand von Merkmalsübereinstimmun

g

Wie kann man sich eine Datenfusion vorstellen?


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Fusionierter Datenbestand

Übertragung der Daten

Wie kann man sich eine Datenfusion vorstellen?


Der Premiumshopperansatz2


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Vorüberlegung Premiumshopper

Fragestellung:

Gibt es Haushalte, die sich überproportional mit Handelsmarken, Promotionangeboten, Markenartikeln bzw. Premiumprodukten eindecken?


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20Lösungsansatz:

Ermittlung der Bedarfsdeckung (Wert) aller Haushalte in bestimmten Warengruppen für: Handelsmarken, Promotioneinkäufe (Marken), Markeneinkäufe (Normalpreis), Premiumkäufe*

Abgleich mit den jeweiligen Bedarfsdeckungs-Mittelwerten je Warengruppe. Einteilung der HH anhand deren Abweichung (überproportional/unterproportional) zu einem Typ. Zusammenfassung der Warengruppen zu Warenkörben, durch Addition der jeweiligen Einteilungen.

*„Premiummarken“ sind Marken, die mind. 5% teurer sind als der Marktführer in der jeweiligen Warengruppe (ausgeschlossen Aldimarken und Handelsmarken).

Definition Premiumshopper


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Der Premiumshopper aus dem Bereich FMCGPremiummarken sind neben Handelsmarken das einzige Wachstumssegment!

Marktanteilsentwicklung- Basis: Wert in Prozent -

Quelle:17.000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan; 21.500er GfK ConsumerScan Individual

Basis: Durchschnittliche wertmäßige Marktanteile in 150 FMCG Warengruppen

* Durchschnittspreis Preis Marktführer (Marken)

23,4 24,8 27,1 30,8 32,1 33,4 35,1 36,1

27,3 25,5 23,6 22,0 20,9 19,6 18,1

12,0 12,1 11,5 11,3 11,1

23,5 23,2 22,9 21,8 21,9 21,9 21,5 21,7

11,9 11,8 11,9 12,3 12,5 13,0

28,2

13,013,1 12,6

11,711,8

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Premiummarken *

Marktführer

zweitstärkste Marke

restl. Marken

Handelsmarken/ALDI


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Beispiel (fiktiv)Haushalt 1 gibt im betrachteten Zeitraum für den Warenkorb Bier und Biermischgetränke insgesamt 10 € aus. Seine Einkaufsakte im Einzelnen:

Marke Wert Premiummarke*

Handelsmarke

Marke Sonderpreis

1 1,2 nein nein ja nein

1 1 nein nein ja ja

2 2 ja nein nein nein

3 0,8 nein ja nein nein

4 1 nein nein ja nein





Summe in €

10 2 0,8 7,2 1* Premiummarken sind Marken, die mind. 5% teurer sind als der Marktführer in der jeweiligen Warengruppe

(ausgeschlossen Aldimarken und Handelsmarken)


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Beispiel (fiktiv)Haushalt 1 wird im Warenkorb Bier/Biermischgetränke als Marken-Haushalt gekennzeichnet, da er eine überdurchschnittliche Bedarfsdeckung (=BD) mit Marken hat.

Marke Wert Premiummarke*

Handelsmarke

Marke Sonderpreis

Summe HH 1 in €

10 2 0,8 7,2 1

BD in % 20 8 72 10

durchschnittliche BD in % über alle HH

25 25 56

HH1 hat unter-durchschnittl. BD mit Premium-marken

HH1 hat unter-durchschnittl. BD mit Handels-marken

HH1 hat über-durchschnittl. BD mit Marken

HH1 hat unter-durchschnittl.BD mit Sonder-preis


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Gegenüberstellung Ansätze Premiumshopper

Warenkorb enthaltene Warengruppen:

AFG COLA / COLAHALT. ERFRISCH.GETR

FRUCHTSAEFTE HEIL-/ TAFEL-/ MINERALWASSER….

Food BOUILLONS / BRUEHEN CEREALIEN / MUESLI TEIGWAREN….

WPR ….…. …. ……. …. ……. …. …

Globaler Premiumshopper (GPS)

Globale Betrachtung (GPS)

Premiumshopper AFG

Premiumshopper WPR

Premiumshopper Food

Einzelne Warengruppe


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Begriffe und Fakten: Der Globale Premiumshopper...

... ist das Ergebnis einer Fusion von Marketing- (GfK ConsumerScan) und Mediadaten (AGF/GfK-Fernsehpanel)

... - oder kurz „GPS“ - ist i.e.S. allein der Premiumkäufer aus der Globalen Shoppertypologie, d.h. eine Person/ein HH, der sich überproportional mit Premiummarken eindeckt... ist aufgrund seiner großen Relevanz und seinem ihm zugrunde liegenden Kaufpotenzial namensgebend für die gesamte Typologie, daher: GPS = i.w.S. „Globale Shoppertypologie“... ist „global“, da hier eine Fusion über >150 Warengruppen aus dem FMCG-Bereich stattgefunden hat. Das heißt, der Globalshopper (Premium-, Marken-, o.a.) beinhaltet Informationen zum Kaufverhalten von über 150 Warenbereichen


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Warengruppen des Globalen Shoppertypen (Auszug)

KARTOFFELPROD. / KNOEDEL GEK.KARTOFFELTROCKENPRODUKTEKATZENFUTTER NASSKATZENFUTTER TROCKENKAUGUMMI/KAUBONBON/KAUSTREIFENKETCHUPKLARE SPIRITUOSENKLEINKUCHENKLOSS-/ KNOEDELTROCKENPRODUKTEKNAECKE-/ KNUSPERBROTKOERPERCREME /-LOTION /-GELKONFITUERE / MARMELADE / GELEEKUECHENREINIGERKUECHENROLLENLAUGEN-/ COCKTAILGEBAECKLIKOERELIMONADEN MIT KOHLENSAEURELIPPENPFLEGELUFTVERBESSERERMAIS-KNABBERGEBAECK

HAARSPRAY / HAARLACKEHAARSPUELUNGENHAARWASCHMITTELHAND-/ NAGELCREME -LOTION -GELHANDGESCHIRRSPUELMITTELHART-/ SCHNITTKAESEHAUSHALTSTUECHERHEIL-/ KRAEUTER-/ FRUECHTETEEHEIL-/ TAFEL-/ MINERALWASSERHERD-/ GRILL-/ MIKROW.REINIGERHONIG / HONIGERSATZHUNDEFUTTER NASSHUNDEFUTTER TROCKENHYGIENE-/ SANITAERREINIGERJOGHURT FESTKAFFEEERSATZKAKAO/FRUCHT/MALZ-GETR.PULVERKALK-/BELAGREINIGER/ ENTKALKERKARTOFFEL-KNABBERGEBAECKKARTOFFELNASSPRODUKTE

Folgende Warengruppen wurden untersucht:


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Warengruppen des Globalen Shoppertypen

REISROESTKAFFEEROTKOHL KONSERVENRUM / RUMVERSCHNITTSALATSOSSEN FLUESSIGSALATSOSSEN TROCKENSALZSAUERKRAUT KONSERVENSCHEUERREINIGERSCHMELZKAESESCHOKOLINSEN /-DRAGEESSCHOKORIEGEL / NUSSRIEGELSCHUH-/ LEDERPFLEGESEIFE FEST / FLUESSIGSEIFEN-/ NEUTRALREINIGERSEKT / CHAMPAGNERSENFSOFTSPIRITUOSENSPEISEEIS FAMILIENPACKSPEISEEIS MULTIPACK

MARGARINEMASCHINENGESCHIRRSPUELMITTELMAYONAISE / REMOULADEMEERRETTICHMETALLREINIGERMILCHMILCHGETRAENKEMILCHRAHMERZEUGNISSEMUESLIRIEGEL / GETREIDERIEGELMUNDWASSER /-SPRAY /-SPUELUNGNUESSE/KERNE/STUDENTENFUTTERNUSS-NOUGAT/SCHOKO/MILCHCREMEOBST KONSERVENPAPIERTASCHENTUECHERPEELINGPFLANZEN-/ SPEISEFETTERZEUGNISPILZE KONSERVENPRALINEN / KONFEKTQUARKRASIERSCHAUM /-CREME /-SEIFE



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Warengruppen des Globalen Shoppertypen

WC-STEINEWEICHKAESEWEINBRAND / COGNACWELLNESSGETRAENKEWHISKYWUERZSOSSEN / COCKTAILSAUCENZAHNBUERSTENZAHNCREMEZAHNERSATZHAFTMITTELZUCKERZWIEBACK/BROETCHEN/BROTSNACKS

SPEISEOEL / TAFELOELSPORTGETRAENKE FLUESSIGSTREICHRAHMSUESSE BROTAUFSTRICHE RESTL.SUESSE KUCHEN TORTEN STRUDELSUESSGEBAECKSUPPENEINLAGEN / CROUTONSSYNDET / WASCHLOTIONTAFELSCHOKOLADETEEGETRAENKE FLUESSIGTEIGWARENTIEFKUEHLKOSTTOILETTENPAPIER TROCKENTOMATENMARKVOLLWASCHMITTELVORWASCH-/ EINWEICHMITTELWAESCHEPFLEGEWAESCHEWEICHSPUELMITTELWASSER MIT ZUSATZWC-REINIGER



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Verteilung Globale Shoppertypen

Handelsmarkenkäufer46%

Promotionkäufer10%

Markenkäufer23%

Premiumkäufer21%

Quelle: GfK ConsumerScan 20.000er Haushaltspanel, 1. Oktober 2005 bis 30. September 2006


Erste Analysen5


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Werbeinselreichweite 14-49, HHF 20-49 vs. Premium- und Markenkäufer

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, GPS_Premium- und Markenkäufer: alle Personen ab 14 Jahren, die in einem GPS-Premium- oder Markenkäuferhaushalt leben, 17-20 Uhr, Werbung TA 01-30, RW in Mio.

0,46

0,30

1,40

0,59

0,33

1,05

0,77

0,48

0,670,76

0,48

0,80

0,61

0,32 0,27

0,00

0,25

0,50

0,75

1,00

1,25

1,50

Erw. 14-49 J. HHF 20-49 GPS Premium- und Markenkäufer

ZDF ARD RTL SAT.1 PRO7


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Vergleich der Werbeinselreichweite bei Premium- und Markenkäufern

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, GPS_Premium- und Markenkäufer: alle Personen ab 14 Jahren, die in einem GPS-Premium- oder Markenkäuferhaushalt leben, Werbung TA 01-30, RW in Mio.

1,40

1,05

0,670,80

0,27

0,42

0,73

1,12

0,00

0,25

0,50

0,75

1,00

1,25

1,50


17:00:00 - 20:00:00 20:00:00 - 23:00:00


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TKP-Vergleich bei Premium- und Markenkäufern

11,317,8

26,921,7

51,1

37,5

64,9

39,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0


17:00:00 - 20:00:00 20:00:00 - 23:00:00

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, GPS_Premium- und Markenkäufer: alle Personen ab 14 Jahren, die in einem GPS-Premium- oder Markenkäuferhaushalt leben, TA 01-30, TKP in €.


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Die Älteren achten auf Qualität, die Jüngeren auf den Preis

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, E14+, Angaben in %

32,7 27,3 23,7 17,8

25,224,1

21,818,6

27,031,0

35,740,2

9,5 9,8 11,0 14,4

7,9 7,8 9,05,8

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

GPS_Premiumkäufer GPS_Markenkäufer GPS_Promotionkäufer GPS_Handelsmarkenkäufer

Erw. ab 65 J. Erw. 50-64 J. Erw. 30-49 J. Erw. 20-29 J. Erw. 14-19 J.


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Das Wichtigste in Kürze

Der Wandel auf Zuschauer- und Medienmarkt erfordert einen Zielgruppenansatz, der eine möglichst optimale Zielgruppenansprache gewährleistet

Der Premiumshopperansatz, hier: GPS, bietet einen solchen Ansatz:

- Er vereint gemessene Daten aus Konsum- und Mediennutzungsverhalten

- Er schließt somit die Lücke zwischen Marketing- und Mediazielgruppe und

- Er verhindert Streuverluste gegenüber der aktuellen Planung mit 14-49, HHF oder anderen demographischen Mediazielgruppen


Kontakt6


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Kontakte

Andrea ScharrenbrochDivision ManagerTel.: +49.911.395-2464Mail: [email protected]örg WestphalMarketing ManagerTel.: +49.911.395-2775Mail: [email protected]

Dr. Michael KellerLeiter Sales Marketing ResearchTel.: +49.6131.704044Mail: [email protected]

Saskia WeisserSales Marketing ResearchTel.: +49.6131.704014Mail: [email protected]


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Viel Erfolg und vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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