Date post: | 05-Apr-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | wilmar-zierke |
View: | 104 times |
Download: | 0 times |
Frankfurt am Main – August 2007
Zeitungsqualitäten 2007/08
2
Zeitungsqualitäten 2007/08
Inhalte
1. Medien- und Werbemarkt
2. Reichweiten
3. Mediennutzung
4. Kontaktqualitäten
5. Werbeklima
6. Werbeimpulse
7. Beachtung von Zeitungswerbung
8. Werbewirkung
9. Zusammenfassung
3
Zeitungsqualitäten 2007/08
1. Medien- und Werbemarkt
4
Zeitungsqualitäten 2007/08
Die Zeitungen 2007 im Überblick
Stand: 1. August 2007 (Auflagenangaben: verkaufte Auflage 2. Quartal 2007) – Quelle: IVW/ZMG/BDZV
Anzahl Auflage
Lokale und regionale Abonnementzeitungen 333 14,56 Mio.
Überregionale Zeitungen 10 1,65 Mio.
Straßenverkaufszeitungen 9 4,57 Mio.
Tageszeitungen gesamt 352 20,78 Mio.
Wochenzeitungen 27 1,96 Mio.
Sonntagszeitungen 7 3,71 Mio.
Gesamtauflage der Zeitungen 26,45 Mio.
Zeitungsausgaben insgesamt 1.524
Publizistische Einheiten 136
5
Zeitungsqualitäten 2007/08
Netto-Werbeeinnahmen einzelner Werbeträgerin Deutschland 2006
Quelle: ZAW
in Mio. Euro in Prozent
Zeitungen* 4.793,10 23,6
Fernsehen 4.114,26 20,2
Werbung per Post 3.318,87 16,3
Anzeigenblätter 1.943,00 9,5
Publikumszeitschriften 1.855,89 9,1
Außenwerbung 787,43 3,9
Hörfunk 680,48 3,3
Online-Angebote 495,00 2,4
Sonstige 2.361,98 11,6
Gesamt 20.350,01 100
* Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen
6
Zeitungsqualitäten 2007/08
2. Reichweiten
7
Zeitungsqualitäten 2007/08
Aktuelle Reichweiten der Zeitungen 2007Leser pro Ausgabe (LpA)
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Media-Analyse 2007 Pressemedien II – Angaben: in Prozent
8
Zeitungsqualitäten 2007/08
Reichweiten der Zeitungen 2007in sozio-demographischen Zielgruppen
Männer
Geschlecht
FrauenGesamt
Alter Haushalts-Netto-einkommen in Euro
14-29Jahre
30-49Jahre
50 Jahreund älter
bis1.499
1.500-2.499
ab2.500
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Media-Analyse 2007 Pressemedien II – Angaben: in Prozent
9
Zeitungsqualitäten 2007/08
53,4
63,9
73,178,7
84,5 86,8 85,0
14-19Jahre
20-29Jahre
30-39Jahre
40-49Jahre
50-59Jahre
60-69Jahre
70 Jahreund älter
Reichweiten der Zeitungen 2007 nach Alter
Regionale und überregionale Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen
Leser pro Ausgabe(LpA)
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Media-Analyse 2007 Pressemedien II – Angaben: in Prozent
10
Zeitungsqualitäten 2007/08
63,570,6
76,9
Bevölkerung (gesamt) 18-29 Jahre (gesamt) 18-29 Jahre (Abitur, HH-Nettoeinkommen über 2.000
€)
Junge Menschen mit Bildung und Geld sind besonders starke Zeitungsleser
Regionale und überregionale Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen
Leser pro Ausgabe (LpA)
18-29 Jahre (Abitur, HH-Nettoeinkommen
über 2.000 €)
18-29 Jahre (gesamt)
Bevölkerung (gesamt)
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Media-Analyse 2007 Pressemedien II – Angaben: in Prozent
11
Zeitungsqualitäten 2007/08
3. Mediennutzung
12
Zeitungsqualitäten 2007/08
22
78
18
Zeitungsnutzungsgemeinschaft
Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
Leser, die ihre Zeitungalleine nutzen
Leser, die ihre Zeitungmit anderen nutzen
Leser, die ihre Zeitungmit Personen außerhalb des eigenen Haushalts nutzen
13
Zeitungsqualitäten 2007/08
Psychographische Zielgruppen mit überdurchschnittlicher Zeitungsnutzung
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: AWA 2007
bis 10% überDurchschnitt
mehr als 10% über Durchschnitt
Hoher finanzieller Spielraum
Politisch Aktive
WOOPIES (well off older people)
Qualitätsorientierte Konsumenten
Luxusorientierte Konsumenten
Urban Professionals
Hoher gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status
Breites Interessenspektrum
Sehr Aktive
Tageszeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen
14
Zeitungsqualitäten 2007/08
Nutzungsverfassungen im Tageslauf
Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2003
15
Zeitungsqualitäten 2007/08
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) – Quelle: Werberezeption 2006
Der wirkungsorientierte Tagesablauf /1Medien mit tagesstrukturierender Funktion
Entspannungaktive Stimmung
16
Zeitungsqualitäten 2007/08
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) – Quelle: Werberezeption 2006
Der wirkungsorientierte Tagesablauf /2Medien ohne tagesstrukturierende Funktion
Entspannungaktive Stimmung
17
Zeitungsqualitäten 2007/08
Von der Aktion zur Passion zur Aktion …
Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2003
18
Zeitungsqualitäten 2007/08
36
36
28
30
35
42
Gesamt
Männer
Frauen
14 bis 29 Jahre
30 bis 49 Jahre
50 Jahre und älter
Lesedauer von Tageszeitungen an normalen Wochentagen
Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
in Minuten
19
Zeitungsqualitäten 2007/08
44
45
34
38
44
52
Gesamt
Männer
Frauen
14 bis 29 Jahre
30 bis 49 Jahre
50 Jahre und älter
Lesedauer von Tageszeitungen am gesamten Wochenende
Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
Samstagsausgabe, in Minuten
20
Zeitungsqualitäten 2007/08
66
64
48
62
75
67
Gesamt
Männer
Frauen
14 bis 29 Jahre
30 bis 49 Jahre
50 Jahre und älter
Lesemenge von Tageszeitungen
Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2007 – Angaben: in Prozent
Mindestens drei Viertel aller Seiten
21
Zeitungsqualitäten 2007/08
73
69
65
63
63
63
53
88
84
86
Regional-/Lokalteil
Vermischtes
Politik aus Deutschland
Internationale Politik
Kultur/Feuilleton
Sonderbeilagen
Kommentare/Leserbriefe
Anzeigen
Wirtschaftsberichte
Sportberichte
Die Zeitung – das Universalmedium Befragte, die immer/häufig/gelegentlich in dem jeweiligen Ressort lesen
Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2004 – Angaben: in Prozent
22
Zeitungsqualitäten 2007/08
Lokale/regionale Kompetenz
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
20
20
15
26
36
48
52
47
43
27
21
65Zeitungen
kostenlose Anzeigenblätter
Internet
lokaler Hörfunk
Amts-/Gemeindeblätter
Stadtmagazine/Szeneblätter
unverzichtbar sinnvoll, aber nicht unbedingt notwendig
Welche Medien sind unverzichtbar, um über das Geschehen im Ort und in der näheren Umgebung auf dem Laufenden zu sein? Welche Medien sind nicht unbedingt notwendig, aber sinnvoll?
23
Zeitungsqualitäten 2007/08
Lokale/regionale Kompetenz bei jungen Menschen
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
17
16
15
34
38
51
50
44
44
21
36
52Zeitungen
kostenlose Anzeigenblätter
Internet
lokaler Hörfunk
Amts-/Gemeindeblätter
Stadtmagazine/Szeneblätter
unverzichtbar sinnvoll, aber nicht unbedingt notwendig
Altersgruppe 14 bis 29 Jahre
24
Zeitungsqualitäten 2007/08
4. Kontaktqualitäten
25
Zeitungsqualitäten 2007/08
Leistungswerte zum Vergleich von KontaktenDrei-Faktoren-Modell der strategischen Mediaplanung
Kontaktzahl
Zahl der Werbeträger Auflagen technische Reichweite
Reichweiten Werbeträger (LpA) Werbemittel (LpWS)
Weitere Kennwerte Bruttoreichweite (GRP) Kontaktklasse weitester Nutzerkreis
(WNK) Überschneidungen …
Kontaktqualität
Nutzungsdauer
Nutzungsmenge
Aufmerksamkeit,Konzentration
Nutzungsverfassung
Images
Funktionen
Bindung
Werbeakzeptanz
Involvement
Kontaktwirkung
Aufmerksamkeit
Wahrnehmung
Erinnerung
Speicherung
Anmutung
Sympathieimpuls
Aktionsimpuls
Aktivierung
Emotionalisierung
Überzeugung
…
26
Zeitungsqualitäten 2007/08
Studien zum Vergleich von KontaktenDrei-Faktoren-Modell der operativen Mediaplanung
Kontaktzahl
nach Soziodemographie, z.B. Media-Analyse GfK-TV-Panel
nach Psychographie, z.B. AWA Verbraucher-Analyse TdW
nach Konsum, z.B. Verbraucher-Analyse TdW Move VuMA
Kontaktwirkung
Zeitungsmonitor (ZMG)
AdTrend (SevenOne Media)
Niko-Index
Punktuelle Studien Erfolgsfaktor
Zeitungswerbung Qualitäten der
Fernsehwerbung Qualitäten Radiowerbung VDZ Werbewert etc.
Kunden- und Agenturtrackings Icon, GFK etc.
Kontaktqualität
Studie Massenkommunikation
Studie Werberezeption (ZMG)
Intermedia-Checklisten (Erfahrungswerte)
Imagestudien, z.B.Fame
Funktionsstudien, z.B.Funktions-Analyse
(Jahreszeiten-Verlag)Content-Analyse (CARAT)
NutzungsverfassungenMedia in Mind
(Universal Media)Flow (Kicker)
27
Zeitungsqualitäten 2007/08
Kontaktqualität der Medien
Kommunikationsqualitäten
Zustimmung auf einer 6er-Skala, ausgewiesen sind die Skalenwerte 1 und 2
Werbequalitäten
Wert 1: „In welchem Medium ist Werbung am aktuellsten, informativsten, ...?“
Wert 2: (Nachfrage) „In welchem Medium ist Werbung auch noch aktuell, informativ, ...?“
Wirkungspotentiale
„Nutze ich konzentriert“: Zustimmung auf 4er-Skala – sehr konzentriert, konzentriert
„Enthält (nicht) zuviel Werbung“: Zustimmung auf einer 6er-Skala – Werte 3 bis 6
„Kaufimpuls“: Zustimmung zu „Aus welchen Medien bekommen Sie meist Anregungen für den Einkauf von größeren Anschaffungen, die mehr als 150 € kosten?“
Ausgewiesen ist jeweils die Summe der genannten Werte.
28
Zeitungsqualitäten 2007/08
Das Aktionsmedium: Kontaktqualität der Zeitung
Basis: WLK Zeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent
8884
8179
5869
62
4847
6361
1945
8671
52
aktuellinformativ
sachlichglaubwürdig
unterhaltsamsympathisch
wichtig
aktuelle Werbunginformative Werbung
sachliche Werbungglaubwürdige Werbung
unterhaltsame Werbungsympathische Werbung
"nutze ich konzentriert""enthält nicht zuviel Werbung"
"Kaufimpuls"
Durchschnittswerte der MedienKommunikationsqualitäten
Werbequalitäten
Wirkungspotenziale
29
Zeitungsqualitäten 2007/08
Das Begleitmedium: Kontaktqualität des Radios
Basis: WNK Radio ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent
7967
6469
6461
58
13
1413
4564
9
878
aktuellinformativ
sachlichglaubwürdig
unterhaltsamsympathisch
wichtig
aktuelle Werbunginformative Werbung
sachliche Werbungglaubwürdige Werbung
unterhaltsame Werbungsympathische Werbung
"nutze ich konzentriert""enthält nicht zuviel Werbung"
"Kaufimpuls"
Durchschnittswerte der MedienKommunikationsqualitäten
Werbequalitäten
Wirkungspotenziale
30
Zeitungsqualitäten 2007/08
Das Passionsmedium:
Basis: WNK privates Fernsehen ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent
Kontaktqualität des privaten Fernsehens
7969
5361
7566
58
2323
1116
5827
8036
25
aktuellinformativ
sachlichglaubwürdig
unterhaltsamsympathisch
wichtig
aktuelle Werbunginformative Werbung
sachliche Werbungglaubwürdige Werbung
unterhaltsame Werbungsympathische Werbung
"nutze ich konzentriert""enthält nicht zuviel Werbung"
"Kaufimpuls"
Durchschnittswerte der MedienKommunikationsqualitäten
Werbequalitäten
Wirkungspotenziale
31
Zeitungsqualitäten 2007/08
Ein weiteres Begleitmedium: Kontaktqualität des Internets
Basis: WNK Internet ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent
7566
5760
5658
54
2419
1513
1617
9563
25
aktuellinformativ
sachlichglaubwürdig
unterhaltsamsympathisch
wichtig
aktuelle Werbunginformative Werbung
sachliche Werbungglaubwürdige Werbung
unterhaltsame Werbungsympathische Werbung
"nutze ich konzentriert""enthält nicht zuviel Werbung"
"Kaufimpuls"
Durchschnittswerte der MedienKommunikationsqualitäten
Werbequalitäten
Wirkungspotenziale
32
Zeitungsqualitäten 2007/08
27
10
6
6
2
6
43die Zeitung
das öffentlich-rechtliche Fernsehen
der öffentlich-rechtliche Hörfunk
das private Fernsehen
das Internet
der private Hörfunk
keines
Glaubwürdigkeit der Medien
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2004 – Angaben: in Prozent
Welches Medium ist am glaubwürdigsten?
die Zeitung
das öffentlich-rechtliche Fernsehen
der öffentlich-rechtliche Hörfunk
das private Fernsehen
das Internet
der private Hörfunk
keines
33
Zeitungsqualitäten 2007/08
Vertrauen Jugendlicher in die Berichterstattung
Basis: Jugendliche 12 bis 19 Jahre – Quelle: JIM-Studie 2005 – Angaben: in Prozent
Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen …
42
28
16
3
43
30
12
12
3
41
26
21
9
3
10
Tageszeitung
Fernsehen
Internet
Radio
weiß nicht
Gesamt
Mädchen
Jungen
34
Zeitungsqualitäten 2007/08
Glaubwürdigkeit der Werbung im Medium
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent
Printmedien
Elektronische Medien
Sonstige
In welchem Medium ist Werbung am glaubwürdigsten? In welchem Medium auch noch? (Jeweils eine Nennung)
35
Zeitungsqualitäten 2007/08
Relevanz des Mediums
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent
„… sind / ist ein wichtiger Bestandteil meines Lebens“ (Zustimmung auf einer 6er-Skala)
Printmedien
Elektronische Medien
Sonstige
36
Zeitungsqualitäten 2007/08
Konzentration auf das Medium
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent
Printmedien
Elektronische Medien
Sonstige
Wie konzentriert sind Sie normalerweise beim Lesen/Sehen/Hören?
37
Zeitungsqualitäten 2007/08
5. Werbeklima
38
Zeitungsqualitäten 2007/08
Einstellungen gegenüber Werbung
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent
• Bin durch Werbung häufiger auf interes- sante Produkte aufmerksam geworden• Werbung bringt oft nützliche Tipps• Werbung erleichtert das Einkaufen
• Ich unterhalte mich gelegentlich über Werbung• Werbung provoziert manchmal und regt zu Diskussionen an
• Werbung ist Teil des modernen Lebens• Werbung sichert auch Arbeitsplätze• Werbung ist etwas ganz Normales
• Werbung interessiert eigentlich nur selten• Werbung stört• Werbung ist in letzter Zeit einfach zu viel geworden
Entscheidungshilfe
Kommunikationsgrundlage
Teil des Alltags
Störfaktor
Werbung ist ...
39
Zeitungsqualitäten 2007/08
80
79
81
80
79
81
80
82
77
Gesamt
Männer
Frauen
14 bis 29 Jahre
30 bis 49 Jahre
50 Jahre und älter
unter 1.500 Euro
1.500 bis 2.499 Euro
ab 2.500 Euro
Positives Werbeklima
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
„Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher“ – stimme voll und ganz / teilweise zu
40
Zeitungsqualitäten 2007/08
Bewertung von Zeitungsanzeigen
Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
61
82
74
81
glaubwürdig undzuverlässig
preiswerteAngebote
seriös
genausointeressant wieredaktionelle
Anzeigen in der Zeitung sind glaubwürdig und zuverlässig
Anzeigen in der Zeitung helfen, preiswerte Angebote auszuwählen
Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös
Anzeigen in der Zeitung sind genauso interessant wie die
redaktionellen Beiträge
Stimme voll und ganz / teilweise zu
41
Zeitungsqualitäten 2007/08
Werbung stört …
Basis: WNK des jeweiligen Mediums ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent
… am meisten bzw. auch noch (jeweils eine Nennung)
42
Zeitungsqualitäten 2007/08
Was stört Sie am Fernsehprogramm?
Basis: Bevölkerung ab 16 Jahren – Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach, Dezember 2005 – Angaben: in Prozent
46
57
54
79
48
Zu vieleWerbeunterbrechungen
Gute Sendungen werden zuspät gesendet
Programm ist oft schlecht
Zu viele Gewaltszenen
Häufige Wiederholungen
Zu viele Werbeunterbrechungen
Gute Sendungen werden zu spät gesendet
Programm ist oft schlecht
Zu viele Gewaltszenen
Häufige Wiederholungen
43
Zeitungsqualitäten 2007/08
Zufriedenheit mit dem Fernsehprogramm
Basis: Bevölkerung ab 16 Jahren – Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach, Dezember 2006 – Angaben: in Prozent
Wie zufrieden sind Sie alles in allem mit dem Fernsehprogramm?
44
Zeitungsqualitäten 2007/08
Werbung im Briefkasten stört
25
17
19
11
Direktwerbung
Prospekte/Beilagenaus TZ
stimme voll und ganz zu stimme teilweise zu
44%
28%
Basis: Zeitungen = weitester Leserkreis / Direktwerbung = Bevölkerung gesamt – Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent
Direktwerbung stört mich sehr
Prospektbeilagen aus der Zeitung stören mich sehr
Gesamt
45
Zeitungsqualitäten 2007/08
Werbeverweigerer
Basis: Haushalte – Quelle: Deutsche Post AG, Prospektservice 2006 – Angaben: in Prozent
31
32
36
36
38
42
43
44
47
58
27
18
28
32
Bundesweit
Hannover
Leipzig
Freiburg/Brsg.
Berlin
Hamburg
Augsburg
Nürnberg
Stuttgart
München
Frankfurt/Main
Heidelberg
Dresden
Tübingen
Aufkleber "Bitte keine Werbung einwerfen" vorhanden / Beispiele
46
Zeitungsqualitäten 2007/08
6. Werbeimpulse
47
Zeitungsqualitäten 2007/08
Aussagen zum Einkaufsverhalten
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
75
72
65
55
83
76
82
Bevor ich einkaufen gehe …
Preise vergleichen wichtig
Plane über längeren Zeitraum
Hin und wieder Luxus
Kaufe gerne teure Marken
Markenartikel qualitativ besser
Bei täglichen Dingen …
Bevor ich einkaufen gehe, weiß ich meist schon sehr genau, was ich kaufen will
Preise zu vergleichen halte ich für wichtig, auch beim täglichen Einkauf
Den Kauf von Artikeln, die mehrere Jahre halten sollen, plane ich über einen längeren Zeitraum
Hin und wieder leiste ich mir gerne etwas Luxus
Ich kaufe gerne teure Marken zu reduzierten Preisen
Markenartikel sind für mich qualitativ besser als markenlose Ware
Bei täglichen Dingen für den Haushalt achte ich sehr auf die Marke
Stimme voll und ganz / teilweise zu
48
Zeitungsqualitäten 2007/08
Letzter Einkauf von größeren Anschaffungen
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
z. B. Bekleidung, Möbel, Elektroartikel
49
Zeitungsqualitäten 2007/08
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
Letzter Vorratseinkauf von Dingen des täglichen Bedarfsz. B. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren
50
Zeitungsqualitäten 2007/08
Letzter Einkauf von Dingen des täglichen Bedarfs
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
z. B. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren
51
Zeitungsqualitäten 2007/08
Lese- und Einkaufszeitpunkt bei Dingen destäglichen Bedarfs
Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Tageszeitung und Anzeigenblatt = LpN / Direktwerbung = Nutzer (mindestens „gelegentlich“) – Quelle: Zeitungsmonitor 2005
%
10%
20%
30%
Einkaufszeitpunkt Lesezeitpunkt TageszeitungLesezeitpunkt Direktwerbung Lesezeitpunkt Anzeigenblatt
52
Zeitungsqualitäten 2007/08
Relevanz unterschiedlicher Formen der Handelswerbung
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
10
10
4
3
1
48
11
13
Zeitungen
Anzeigenblätter
Radio
unadressierte Handzettel
Internet
Plakate
Stadtillustrierte
pers. adressierte Handzettel
Welche dieser Möglichkeiten halten Sie für die wichtigste, um sich über Angebote der Geschäfte zu informieren?
Anzeigen/Werbung in Zeitungen
Anzeigen/Werbung in kostenlosen Anzeigenblättern
Werbung im Radio
unadressierte Handzettel oder Prospekte aus dem Briefkasten
Werbung im Internet
Werbung auf Plakaten
Anzeigen/Werbung in Stadtillustrierten
persönlich adressierte Handzettel oder Prospekte aus dem Briefkasten
53
Zeitungsqualitäten 2007/08
Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung
Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen) – Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent
65% haben Prospektbeilagen aufgehoben und/oder mitgenommen
In letzter Zeit aufgehoben / schon einmal mit ins Geschäft genommen
54
Zeitungsqualitäten 2007/08
65
60
69
63
67
64
62
68
64
Gesamt
Männer
Frauen
14 bis 29 Jahre
30 bis 49 Jahre
50 Jahre und älter
unter 1.500 Euro
1.500 bis 2.499 Euro
ab 2.500 Euro
Aktive Nutzung von Prospektbeilagen in Zielgruppen
Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen) – Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent
In letzter Zeit aufgehoben und/oder mit ins Geschäft genommen
55
Zeitungsqualitäten 2007/08
Erschließen von Neukundenpotenzialen über Anzeigen
% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Anzeigen Handel Beilagen Handel
SehenWerbung wiedererkannt
MögenWerbung gefällt, Top-2
MachenWerbung regt zum Kauf an
MerkenWerbung ungestützt erinnert
Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (seltene/Nichtkunden)Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004
Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, realBeilagen: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn
Seltene Kunden / Nichtkunden
56
Zeitungsqualitäten 2007/08
Kommunikation mit den eigenen Kunden über Prospektbeilagen (Regelmäßige Kunden)
% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Anzeigen Handel Beilagen Handel
SehenWerbung wiedererkannt
MögenWerbung gefällt, Top-2
MachenWerbung regt zum Kauf an
MerkenWerbung ungestützt erinnert
Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (regelmäßige Kunden)Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004
Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, realBeilagen: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn
57
Zeitungsqualitäten 2007/08
65
40
23
14
11
8
7
6
5
Anzeigen/Beilagen in Zeitungen
Anzeigen/Beilagen in kostenl. Anzeigenblättern
unadressierte Handzettel/Prospekte
Werbung in Zeitschriften
Werbung im Fernsehen
Plakate
persönlich adressierte Werbung
Werbung im Internet
Werbung im Radio
Informationsquellen zum Thema Lebensmittel
Basis: Personen ab 14 Jahren, die sich über Angebote informieren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2007 – Angaben: in Prozent
58
Zeitungsqualitäten 2007/08
Informationsquellen für Angebote von Bau- und Heimwerkermärkten
Basis: Personen ab 14 Jahren, die sich über Angebote informieren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
59
Zeitungsqualitäten 2007/08
Basis: Personen ab 14 Jahren, die sich über das Thema informieren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
Tageszeitungen
Fernsehen
Internet
Zeitschriften
Radio
persönlich adressierte Werbung, Prospekte
kostenlose Anzeigenblätter
unadressierte Handzettel, Prospekte
Plakate
Informationsquellen über das Thema „Geld“
60
Zeitungsqualitäten 2007/08
Rubrikenkompetenzen
51
49
48
47
46
45
45
44
36
35
11
13
14
18
39
32
14
27
24
22
26
18
28
12
9
3
9
6
7
11
15
7
24
9
16
14
16
21
9
11
33
20
20
19
23
23
28
72
58
73Todesanzeigen
Familienanzeigen, Glückwünsche, Grußanzeigen
Stellenmarkt, Aus- und Weiterbildung
Wohnungs-, Immobilien- und Grundstücksmarkt
Anzeigen des Einzelhandels
Kleinanzeigen (Kaufangebote und –gesuche)
Ehewünsche, Bekanntschaften
Empfehlungen des Handwerks, Gewerbebetriebe
Veranstaltungen, Kino
Automarkt, Kfz-Markt
Restaurants, Gastronomie
Reisen und Urlaub
Sport- und Fitnessangebote
in der Tageszeitung in einem Anzeigenblatt im Internet weder noch
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent
Wo würden Sie bei Interesse an den folgenden Anzeigenarten eher nachsehen?
61
Zeitungsqualitäten 2007/08
Genutzte Informationsquellen für die Immobiliensuche
Basis: Personen ab 14 Jahren, die in den vergangenen drei Jahren umgezogen sind – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
Mehrfachnennungen
62
Zeitungsqualitäten 2007/08
Nutzung von Stellenanzeigen ohne konkrete Wechselabsicht nach Altersgruppen
Basis: WLK Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2007 – Angaben: in Prozent
4030
21 16
30 22
23
20
14
3040 34
24
27
14-19 Jahre
20-29Jahre
30-39Jahre
40-49Jahre
50-59Jahre
60-69Jahre
70+Jahre
häufig, gelegentlich selten
63
Zeitungsqualitäten 2007/08
7. Beachtung von Zeitungswerbung
64
Zeitungsqualitäten 2007/08
58 57 5954
60 5861
54
60
Handel Dienstleistung Markenartikler
Gesamt
Männer
Frauen
Beachtung von Zeitungsanzeigen aus unter-schiedlichen Werbebereichen
Anzeigen im Formatca. 1/3 Seite
Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006 – Angaben: in Prozent
65
Zeitungsqualitäten 2007/08
Ergebnisse
65% der Leser blicken zwar zuerst auf die rechte Seite, aber:
- mit äußerst kurzer Fixationsdauer und
- nur 28% der Betrachter blicken zuerst auf die dort positionierte Anzeige
Danach wechseln die meisten Betrachter auf die linke Seite und fangen dort an zu lesen
Insgesamt werden die Anzeigen auf der rechten Seite nicht häufiger beachtet als die Anzeigen auf der linken Seite
Der relevante Faktor für die Anzeigenbeachtung ist die Anzeigengestaltung: Kreative Gestaltungselemente und Personen (Gesichter) erhöhen die Aufmerksamkeit deutlich
Beachtung von Zeitungsanzeigen nach Platzierung
Anlage der Studie
5 identische Anzeigenmotive (Lidl, Opel, E.ON, Alfa Romeo, C&A) sind in verschiedenen Zeitungen jeweils einmal auf einer linken und einmal auf einer rechten Zeitungsseite platziert
28 Probanden blättern die Zeitungen ohne gezielte Vorgabe durch („Lesen wie zu Hause“)
Die Blickverläufe werden mit einem kopfgetragenen Blickregistrierungsgerät aufgezeichnet
Quelle: Versuchsreihe an der Fachhochschule Offenburg
Ergebnisse einer Blickaufzeichnungsstudie
66
Zeitungsqualitäten 2007/08
Beachtungsgewinn durch Formatvergrößerung
31
48
69
1/10 Seite 1/4 Seite 2/3 Seiten und größer
Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006 – Angaben: in Prozent
+ 55%
+ 44%
+ 123%
Schwarz-Weiß-Anzeigen
67
Zeitungsqualitäten 2007/08
Beachtungsgewinn durch Farbeinsatz
Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006 – Angaben: in Prozent
+77%
+41% +33%+77%
+41%+33%
68
Zeitungsqualitäten 2007/08
Beachtungsgewinn durch größeres Format und Farbe
Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006 – Angaben: in Prozent
Eckfeld-Anzeige1/5 Seite
schwarz-weiß
Eckfeld-Anzeige1/5 Seite
4c
Anzeige2/3 Seiten und größer
4c
+ 29%
+ 25%
+ 61%
69
Zeitungsqualitäten 2007/08
Sonderformate bringen Beachtungsplus
Titelkopfanzeige„normale“ Anzeige
im Anzeigenteil
Gesamt 38%Männer 39%Frauen 38%
Gesamt 25%Männer 24%Frauen 26%
jeweilsca. 2% der
Seitengröße Beachtungsgewinn durch Sonderformat
Gesamt + 52%Männer + 63%Frauen + 46%
Zeitungstitel
Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006
Beispiel: Titelkopfanzeige
70
Zeitungsqualitäten 2007/08
8. Werbewirkung
71
Zeitungsqualitäten 2007/08
Faktoren der Werbewirkung
Selektion der Werbeträger quantitativ: Reichweite, Zahl und Verteilung der Kontakte qualitativ: vorhandene und wahrgenommene Eigenschaften der Medien,
Vorstellungen und Verhaltensweisen der Nutzer, Kontaktqualitäten
Konzeption der Werbemittel Art, Umfang und Ausstattung
Kreativkonzept
Merkmale der Zielgruppen Einstellungen: Produktinteresse, Wertepräferenzen etc.
Verhalten: Besitz und Konsum von Gütern, Einkaufsverhalten
72
Zeitungsqualitäten 2007/08
▼
Kreation:GestaltungFormatFrequenz
Medien:Kontaktqualitäten ImagesFunktionen
Werbedruck:SpendingsGRP‘sMedia-Mix
Reiz
▼
Umwelt:MediennutzungRegionale Analyse Testmärkte
Individuum:ProduktinteresseSoziodemographiePsychographie
Werbewirkung:ErinnerungBewertungMarktposition
Reaktion
73
Zeitungsqualitäten 2007/08
% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Welchen Einfluss hat der Media-Mix?
+ 19%
+ 39%
+ 27%
+ 43%
+ 31%Glaubwürdigkeit
Aufmerksamkeitsstärke
Eindruck
Interesse
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2007 / Nielsen Media Research
Überdurch-schnittlicher TV-Anteil(mind. 30% Fernsehen)
BMW, Ford, Opel
Ø Spendings:64 Mio. €
Überdurch-schnittlicher Zeitungsanteil (mind. 40% Zeitung)
Audi, Mercedes
Ø Spendings:60 Mio. €
Wirkungsprofile deutscher Automarken
Aktionsimpuls
74
Zeitungsqualitäten 2007/08
0 20 40 60 80 100
MediaMarkt/Saturn/C&A Benchmark (Elektro/Bekleidung)
Welchen Einfluss hat die Kreation?
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2003, 2006 – Angaben: indexiert
MediaMarkt: Mutter aller Schnäppchen
Saturn: Geiz ist geil!
C&A: Celebration
Wirkungsprofile Elektrofachmärkte/Bekleidungshäuser
Glaubwürdigkeit
Aufmerksamkeitsstärke
Eindruck
Interesse
Kaufimpuls
75
Zeitungsqualitäten 2007/08
Werbeerinnerung von 100 Top-Werbungtreibenden nach Media-Mix
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2002
100 100106
131120
168
Aufmerksamkeitsstärke (gestützte Werbeerinnerung)
Erinnerungsleistung (ungestützte Werbeerinnerung)
unter 25% Zeitung 25 bis 50% Zeitung mehr als 50% Zeitung
Index:
Zeitung < 25% = 100
76
Zeitungsqualitäten 2007/08
Basis: Personen ab 14 Jahren, die das jeweilige Unternehmen zumindest dem Namen nach kennen – Quelle: Zeitungsmonitor 2004
Sympathie für UnternehmensmarkenTop-2 auf einer Skala von 1 bis 6
77
Zeitungsqualitäten 2007/08
Mit Zeitungswerbung durchstarten
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2003/04
%
10%
20%
30%
40%
50%
Februar März April Sept./Okt. März
Aufmerksamkeitsstärke (Merken) Sympathie (Mögen) Kaufimpuls (Machen)
Aufbau durch Zeitungswerbung:
höheres Wirkungsniveau
Aufmerksamkeitsstärke
Sympathie
Kaufimpuls
Kampagnenbeginn in der Zeitung
Me
rke
n, M
ög
en
, Ma
ch
en
Merken, Mögen, Machen am Beispiel einer Supermarktkette
Februar 2003 März 2004
78
Zeitungsqualitäten 2007/08
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2002/03, Nielsen Media Research
0
1000
2000
3000
15%
25%
35%
45%
TZ in T € TV in T € PZ und RD in T € PL in T € Werbeerinnerung
RoI-Modellierung: Wirkungsbeiträge der Medienauf die gestützte Werbeerinnerung von E.ON
Kosten für 1% Zugewinn an Werbeerinnerung: ZTG € 156.495 TV € 374.532
Media(Tsd. €)
Werbeerinnerung
79
Zeitungsqualitäten 2007/08
Wirkungen der Kontakte
Wahrnehmung (Beachtung)
Beschäftigung (Firma bemerkt)
Merken: Erinnerung (ungestützter Recall)
Zahl der Kontakte
Qualität der Kontakte
Mögen: Imageimpuls(Sympathie für Unternehmen)
Machen: Kaufimpuls(„regt zum Einkauf an“)
Wirkungsmodell der Werbekontakte
80
Zeitungsqualitäten 2007/08
75
84
84
83
85
114
108
108
109
107
Sympathie für dasUnternehmen
Kaufimpuls
Erinnerung
Beschäftigung
Wahrnehmung(Beachtung)
Index: Gesamtwert = 100
Basis: Leser Rheinische Post, Südwestpresse, Sächsische Zeitung – Quelle: KONTUREN-Anzeigentestreihe
Wirkungsmodell: Qualität (Image und Funktion)der Zeitung und Wirkungspotenzial der Anzeigen
Qualität nicht wahrgenommen Qualität wahrgenommen
81
Zeitungsqualitäten 2007/08
Die Zeitungskampagne für Coca-Cola Zeroin Oldenburg
82
Zeitungsqualitäten 2007/08
15
10
23
1110
25
4
22
7
18
7
5
11
7
1110
Männer Frauen 14-29Jahre
30-49Jahre
ab 50Jahre
häufigeCola-
Trinker
selteneCola-
Trinker
Coca-Cola-
Involvierte
Leser TZ Nicht-Leser
Aufmerksamkeitsstärke der Werbung für Coca-Cola Zero
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
* ** ***
nach Zeitungsnutzung
* trinken mind. 2mal pro Woche Cola, ** höchstens 2mal pro Monat, *** jüngere Verbraucher, häufige Cola-Trinker oder Konsumenten mit „Coca-Cola-Feeling“
83
Zeitungsqualitäten 2007/08
23
28
17 16
45
33
7
15
Coke classic Cola light Coke Zero ø andere Cola-Sorten
Leser TZ
Nicht-Leser
Sympathie nach Zeitungsnutzung
Basis: Coca-Cola-Involvierte* – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent
bei Coca-Cola-Involvierten*
* jüngere Verbraucher, häufige Cola-Trinker oder Konsumenten mit „Coca-Cola-Feeling“** andere Cola-Sorten: Pepsi, Pepsi Light, River Cola, Freeway Cola, Afri Cola, Sinalco Cola, Vita Cola
ø andere Cola-Sorten **