Ford Automotive Zeitgeist Studie

Eine Studie über Millennials

und ihre Sicht auf Autofahren, Mobilität und Freiheit

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Wer sind die Millennials?

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Sechs zentrale Ergebnisse

SICHT AUF DEUTSCHLAND Millennials empfinden sich als Deutsche, sind aber international geprägt Millennials glauben, dass ihre Generation die weltweite Perspektive auf Deutschland positiv beeinflusst. 8 von 10 jungen Erwachsenen empfinden sich in erster Linie als Deutsche.

AUTOKAUF Millennials gestalten den Kaufprozess sozialer als ältere Generationen Wenn sich Millennials ein Auto kaufen, nutzen sie mehr Informationsquellen als ältere Deutsche. Sie holen sich Rat bei Freunden und Familienmitgliedern, recherchieren in Online-Foren und konsultieren Preisvergleichsportale. Über ein Drittel der Millennials gibt an, beim Autokauf als erstes den Rat von Freunden und der Familie einzuholen. Insgesamt gestaltet sich der Kaufprozess bei den jungen Erwachsenen sozialer als bei älteren Generationen.

DIE SICHTWEISE DER MILLENNIALS Das Auto ist ein Schritt zum Erwachsenwerden Auf dem Weg zum Erwachsenwerden stellt das eigene Auto weiterhin einen wichtigen Schritt dar. Obwohl junge Deutsche Carsharing-Angeboten offenen gegenüberstehen, Mitfahrgelegenheiten nutzen oder sich das Auto der Eltern leihen - ein eigenes Auto zu besitzen, ist für die Millennials aber nach wie vor erstrebenswert.

SOZIALES LEBEN Das Auto ist der neue soziale Mittelpunkt für die Millennials Autos erlauben den Millennials, sich unkompliziert mit Freunden und Familie zu treffen. Aber das Auto ist mehr als ein Transportmittel. Das Auto selbst ist zu einem sozialen Raum geworden, in dem man sich interaktiv mit anderen austauscht und vernetzt.

TECHNOLOGIE Millennials legen Wert auf Vernetzung und nutzen In-Car-Technologie Das Fahrerlebnis verändert sich durch speziell für den Fahrzeuginnenraum entwickelte Technologien. Für Millennials ist das Auto die zentrale Schnittstelle, an der soziale Aktivitäten zusammenlaufen und sich vernetzen. Hier nutzen sie ihre mobilen Geräte, hören ihre Lieblingsmusik und haben Zugriff auf technische Features. Von der Technologie im Auto erwarten junge Erwachsene, dass sie ihnen ermöglicht, ihre sozialen Interaktionen nahtlos fortzusetzen.

INDIVIDUALISIERUNG Autos sind für die Millennials Ausdruck ihrer Persönlichkeit Markenbewusste Millennials sind der Ansicht, dass ihr Auto etwas über sie aussagt. Die Persönlichkeit sollte sich in Design und Technologie des Autos, dem Fahrzeuginnenraum und persönlichen Gegenständen im Auto widerspiegeln.

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D I E S I C H T W E I S E D E R M I L L E N N I A LS

Das Auto ist ein Meilenstein

auf dem Weg ins Erwachsenenleben

5

60

73

40

27

Junge Leute brauchen kein eigenes Auto mehr, um unabhängig zu werden

Das erste eigene Auto ist ein wichtiger Schritt beim Erwachsenwerden

Millennials

55+



Mit welchem Statement stimmen Sie beim Autokauf am ehesten überein?

Datenbasis: 1003 Millennials, 500 55+; 29. Juli bis 1. August 2013

6

7 von 10 Millennials finden, das Auto ist ein »Must-have«


7/10



7

35 14

65 86

36 13

64 87

Was andere über mein Auto denken, hat Bedeutung für mich

Es ist mir egal, was andere Leute über mein Auto denken

Ein Auto ist ein reiner Gebrauchs-gegenstand

Es ist cool, ein Auto zu besitzen

Millennials 55+

Ein Auto zu besitzen

bleibt cool und erstrebenswert

(Männer: 41%)

Millennials 55+


8

»Als Kind hat man immer davon geträumt, eines Tages ein eigenes Auto zu haben. Dass es jetzt wirklich soweit ist, fühlt sich gut an.«

Sebastian, 27 Jahre

9

47% Es gibt mir ein Gefühl von Freiheit

Fast 2 von 3 Millennials fühlen sich durch ihr Auto frei

Fahren ist für die Millennials eng mit Freiheit verknüpft –

Freiheit hat jedoch eine neue Bedeutung

Drei Hauptgründe, warum Millennials Spaß am Fahren haben

18% Es gibt mir ein Gefühl zu entkommen

11% Es gibt mir ein Gefühl von Macht

Datenbasis: 1003 Millennials; 29. Juli bis 1. August 2013

2/3

10

Das Auto ist der neue soziale Mittelpunkt

für die Millennials

11

S OZ I A L ES L E B E N

21%

Ich brauche nur mein Telefon, um mit meinen Freunden in Kontakt zu bleiben

79% Mein Telefon hilft mir, in Kontakt zu bleiben, aber ich muss trotzdem reisen, um Freunde zu sehen

57% Mein soziales Leben würde leiden, wenn ich kein Auto hätte

43% Meine Freunde würde ich ohne Auto genauso häufig sehen

Millennials setzen auf ihre Handys,

aber ein Auto ist weitaus wichtiger, um Freunde zu treffen

Welchen der folgenden Statements stimmen Sie zu?


12

… von den über 35-Jährigen nur

30%

64% der Millennials würden ihr Auto wahrscheinlich auf einer langen Reise mit Freunden teilen …


17%

36% der Millennials sind sich einig, dass Autoreisen mit Freunden am meisten Spaß machen …

Das Auto ist nicht bloß Fortbewegungsmittel,

sondern auch ein Ort, um Zeit mit Freunden zu verbringen

Datenbasis: 1003 Millennials, 1002 über 35-Jährige; 29. Juli bis 1. August 2013

68% der Millennials nutzen mindestens einmal pro Woche ihr Auto, um Freunde zu treffen …


44%

13

Der Spaß beim Fahren ergibt sich bei Millennials aus dem Mix von guter Musik,

Freunden sehen und Unabhängigkeit


14

Millennials legen Wert auf Vernetzung

und nutzen In-Car-Technologie

15

T E C H N O LO G I E

32% Beim Fahren geht es um die Freiheit, die die Straße bietet

68% Was mich am Fahren reizt, ist das Fahrerlebnis

47% Beim Fahren geht es um die Freiheit, die die Straße bietet

53% Was mich am Fahren reizt, ist das Fahrerlebnis

Die Freiheit, die die Straße bietet,

wurde durch das Fahrerlebnis abgelöst


Millennials 55+

16

»Man verbringt viel Zeit im Auto – also sollte das Fahrerlebnis so erfreulich wie möglich sein.«

Timo, 30 Jahre

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Millennials 2 von 3 Millennials glauben, dass In-Car-Technologien das Potenzial haben, unser Leben zu verändern

2/3 Die favorisierten Technologien im Auto: die drei wichtigsten Unterschiede zwischen Millennials und über 35-Jährigen


Möglichkeit meine Geräte anzuschließen (Handy, iPod etc.)

Personalisiertes Musiksystem

Radar und Sensoren zur Assistenz beim Fahren und Parken

Millennials sehen in der Technologie die Möglichkeit,

ihr Leben zu verändern

35+

18

Mehr als 5 von 10 wünschen sich ihr Auto als »Erweiterung ihres vernetzten Lebens, wo alle Geräte zusammenarbeiten«

5/10


Die Leben der Millennials sind nahtlos verknüpft,

dies muss auch auf ihr Auto zutreffen

9 von 10 Millennials sind der Meinung, dass ihr Auto »eine Fortsetzung ihres Lebens, nicht eine Unterbrechung desselben« sein sollte

9/10

19

Millennials

Präferenz für Zukunftstechnologien: Drei Hauptunterschiede in den Präferenzen zwischen Millennials und über 55-Jährigen


Leichtere aber stabile Materialien zur Verbesserung der Sparsamkeit

Technologie bedeutet nicht nur Technik,

sondern auch Coolness


12%

34% der Millennials bezeichnen Stil und Design als sehr wichtig für sie

55+

Touch-Screen Bedienung für Musik, Klima-anlage etc.

Fahrerlose Autos

20

Autos sind für die Millennials

Ausdruck ihrer Persönlichkeit

21

I N D I V I D UA L I S I E R U N G


Autos spiegeln die Persönlichkeit der Millennials

besser als Smartphones wider

Was ist eher ein Spiegel Ihrer Persönlichkeit?

36%

64%

22

58% der Millennials möchten »Look and Feel« ihres Autos genau bestimmen

58%


Für Millennials ist es wichtig,

den Look und die Atmosphäre ihres Autos zu individualisieren

7 von 10 Millennials möchten Technologie nutzen, um ihr Auto ihrem Lebenstil anzupassen

7/10

23


24

75% Ein Auto ist für mich nur praktisch und funktional

25% Ein Auto macht eine Aussage über den, der es fährt

Millennials 55+

93% Ein Auto ist für mich nur praktisch und funktional

7% Ein Auto macht eine Aussage über den, der es fährt

Markenbewusste Millennials sind der Meinung,

ihr Auto sage etwas über ihre Persönlichkeit aus



Hauptgründe, die favorisierte Automarke zu kaufen:

66%

58% Millennials: »Ich bewundere diese Marke oder sie repäsentiert mich«

55+: »Mein vorheriges Auto war auch von diesem Hersteller«


25



Eine exklusive Automarke ist mir wichtig Mir ist eine Marke wichtig, auf deren Besitz ich stolz bin


27

39 Millennials

55+ 50

61 Millennials

55+

26

Millennials gestalten den Kaufprozess

sozialer als ältere Generationen

27

AU TO K AU F


Millennials tauschen sich erst mit der Familie und Freunden aus,

bevor sie ein Autohaus betreten

31% Autohändler

36% Meinungen von Freunden und Familie

17% Autohändler

18% Meinungen von Freunden und Familie

16% Preisvergleichs- portale im Netz

16% Preisvergleichs- portale im Netz

Was ist Ihr erster Anlaufpunkt beim Autokauf?

Millennials 35+

28

»Ein Auto kaufe ich nach meinem Bauchgefühl – es reflektiert meine Persönlichkeit.«

Katharina, 31 Jahre

29


Direktes Feedback von Familie und Freunden ist wichtig für die Kaufentscheidung

31% Meinen Freunden

»Niemandem! Genauso wenig wie ein Foto von meinem neuen Mixer!« Frau, 55+

»Ich verschicke keine Fotos von meinem Auto!« Frau, 55+ 21%

Meinen Eltern

Während Millennials sehr gerne Fotos an Freunde schicken, sehen fast ein Viertel der über 35-Jährigen keinen Sinn darin

Wem würden Sie als erstes ein Foto Ihres neuen Autos schicken? Wozu?

Mann, 35+ 26% Meinem Mann/meiner Frau oder meinem Partner/meiner Partnerin

Millennials 35+

30


Gefragt: Was macht mehr Spaß beim Autofahren?

Was macht mehr Spaß?

85% Fahren auf dem Land

15% Fahren in der Stadt

12% Fahren im Ausland

88% Fahren in Deutschland

57% Fahren auf dem Land

43% Fahren auf der Autobahn

73% Innovative Motorentechnologie und gute Straßenlage

27% High-Tech-Gadgets im Auto

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Millennials empfinden sich als Deutsche,

sind aber international geprägt

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S I C H T AU F D E U TS C H L A N D

dass ihre Generation das heutige Deutschland verkörpert


Millennials sind stolz darauf, Deutsche zu sein und sind der Meinung,

60% finden: »Meine Generation repräsentiert das heutige Deutschland«

74% sind stolz, Deutsche zu sein

8 von 10 Millennials fühlen sich vor allem als Deutsche

8/10

33

Sie kaufen in erster Linie deutsche Produkte

Für 43% spielt es beim Autokauf eine Rolle, aus welchem Land die Marke kommt

16% 43%

16% der Millennials sind auf eine deutsche Marke festgelegt


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Millennials haben eine internationalere Perspektive

53% der Millennials sagen, dass es »typisch deutsch« nicht mehr gibt

53% 74% der Millennials machen lieber im Ausland Urlaub

als ihre Eltern

45%

Für 45% geht es beim Reisen eher um neue Erlebnisse als nur um Ruhe und Entspannung 74%

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Appendix

36

Datenbasis: 171 Millennials aus dem Norden, 291 aus dem Süden, 162 aus dem Osten, 329 aus dem Westen, 50 aus Berlin; 29. Juli bis 1. August 2013

In der Einstellung dem Fahren gegenüber

gibt es regionale Abweichungen

Für westdeutsche Millennials spielt die Umweltfreundlichkeit einer Automarke höchstwahr- scheinlich eine Rolle bei der Kaufentscheidung

Millennials aus dem Süden haben öfter das Gefühl, dass ihr soziales Leben leiden würde, wenn sie kein Auto hätten

Millennials aus dem Osten empfinden ihr Auto als praktischen Gebrauchsgegen-stand und weniger als cooles Spaßgerät

Berliner Millennials denken am ehesten, dass die »Freiheit der Straße« den Fahrspaß fördert

Millennials aus dem Norden begeistern sich mit dem größten Enthusiasmus für In-Car-Technologie.

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Weibliche Millennials sehen Autos eher als ein »Must-have« an –

und verstehen unter Spaß etwas anderes

Das Auto ist ein »Must-have« für mich

6

2

52

7

22

10

17

8

42

9

13

11 Das Gefühl, mit anderen verbunden zu bleiben

Was bedeutet »Spaß am Fahren« oder der Besitz eines Autos für Sie?

Das Gefühl von Freude und Besitztum

Ein Gefühl der Freiheit

Das Gefühl, die Kontrolle zu haben

Ein Gefühl der Macht

66

71

Datenbasis: 496 männliche Millennials, 507 weibliche Millennials; 29. Juli bis 1. August 2013

Das Gefühl, zu fliehen

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Millennials haben eine ganzheitlichere Ansicht als ältere Generationen

im Bezug auf Umweltfreundlichkeit

… bei den über 55-Jährigen finden das nur

14%

24% der Millennials finden: Beim »Grün-sein« geht es nicht nur um das Produkt, sondern auch um die Werte eines Unternehmens

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Untersuchungsmethode

Das Forschungs institut Penn Schoen Berland wurde von der Ford-Werke GmbH beauftragt, herauszufinden, wie Millennials heutzutage zum Thema Mobilität stehen. Zwischen dem 29. Juli und dem 1. August 2013 wurden in Deutschland 2.005 Online-Interviews durchgeführt. Die Stichprobe setzt sich wie folgt zusammen: 1.003 Millennials im Alter von 18 bis 34 Jahren, 502 Befragte im Alter von 35 bis 54 Jahren und 500 Befragte ab einem Alter von 55 Jahren. Es wurden unter den Millennials insgesamt 496 Männer befragt, bei den Frauen waren es 507 Befragte. Um die vorliegende Stichprobe national repräsentativ zu gestalten, hinsichtlich der Merkmale Alter, Geschlecht und Region, wurde eine entsprechende Gewichtung vorgenommen. Diese Studie stellt die Sichtweisen einer national repräsentativen Stichprobe autofahrender Millennials dar – und sagt uns viel über die Denkweise rund um die Themen Mobilität, Autos und Freiheit.

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Vielen Dank!

Date post:	02-Jan-2016
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