How I Met Your User

AGENDA HOW I MET YOUR USER

360° VIEW

LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER

EMOTIONAL IMPACT

ADDED VALUE

LEARNINGS

APPENDIX

NATIVE ADVERTISING 01

02

03

04

05

06

07

EMOTIONS THOUGHTS REACTIONS

NATIVE ADVERTISING

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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER

EMOTIONAL IMPACT

ADDED VALUE

LEARNINGS

APPENDIX

NATIVE AD STUDIE

Eine Reise… dmexco 2014: Die Studie „Neurotion: Native Advertising“ hat gezeigt: Native Advertising wirkt! Ein Jahr später: Native Advertising ist im Markt angekommen – Zeit, den Blickwinkel zu erweitern! Viele Fragen… Welche Emotionen, Reaktionen und Einstellungsänderungen löst Native Advertising bei den Usern aus? Welche Vorteile bietet Native Advertising für den Kunden und welche Effekte werden für die Marke erzielt? Ein Ziel… Mit der Studie „HOW I MET YOUR USER“ zeigen wir, welche Effekte Branded Content auslöst. Als Beispiel dient die Native Advertising Kampagne von LIEBESKIND auf Huffington Post Deutschland.

LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER

EMOTIONAL IMPACT

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LEARNINGS

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NATIVE ADVERTISING

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360° FORSCHUNGSFRAGEN

Welche emotionalen Effekte lösen Native Advertising Kampagnen beim Konsumenten aus und welche Wirkung wird damit erzielt?

?

Welchen Mehrwert bietet Native Advertising für den Werbekunden? Welche Auswirkungen hat das auf die beworbene Marke?

Analyse der Gesichtsausdrücke der User mittels FaceReader

(Emotionstracking via Webcam) inkl. Befragung im Anschluss

Fallzahlen: n=110

Erhebungszeitraum: Juni/Juli 2015; *Kontrollgruppe: Personen ohne Kampagnenkontakt, Testgruppe: Personen mit Kampagnenkontakt

METH

OD

E

ZIE

LE

FACIAL CODING

Emotionale Wirkung von Native Advertising Kampagnen ermitteln

Tiefere Einblicke in die User-Sicht generieren und Learnings für Kunden

ableiten

Quantitative Werbewirkungsnachweise für den Kunden erheben und Erfolg der Kampagne messen

ONLINE BEFRAGUNG QUALITATIVE INTERVIEWS

Kampagnenbegleitende Onlinebefragung inkl. Nullmessung (Cookie-

Tracking) Fallzahlen: Kontroll- /Testgruppe* n=493

bzw. 295

Durchführung von qualitativen Einzelinterviews inkl. Surfen im

Themen-Special Fallzahlen: n=12

360° FORSCHUNGSFRAGEN

FACIAL CODING

Automatisierte Facial Expression Analysen geben Einblicke in implizite Prozesse bei den Usern. Vorteile: FaceReader™ bietet Flexibilität in Raum und Zeit und kann bis zu 20 Bilder in einer Sekunde analysieren

Der FaceReader misst kleinste Änderungen, beziehungsweise Microexpressions, die untergründig zu den offensichtlichen Emotionen ablaufen. Solche Microexpressions sind mit dem bloßen Auge nicht zu erkennen, vor allem nicht auf einem niedrigen Niveau.

DISGUST HAPPINESS

Bilderquelle: Noldus

Analysierte Basisemotionen nach Ekman: u.a. Happiness und Disgust. Jeder Gesichtsausdruck hat einen Wert zwischen 0 und 1 (0 bedeutet, dass der Ausdruck nicht vorhanden ist; 1 bedeutet, dass der Ausdruck komplett präsent ist)

FACIAL CODING

EMOTIONAL IMPACT

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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER

LIEBESKIND DIE KAMPAGNE

20. APRIL 06. MAI 19. MAI 09. JUNI 18. JUNI

VOM NO-GO ZUM MUST-HAVE Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden.

HANDTASCHEN-PANIK 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt.

DIE EINE ODER KEINE Die 8 Momente, in denen Sie nicht ohne Ihre Lieblingsjeans können.

OLDIE BUT GOLDIE 10 Styling Tipps von Mama, die uns für immer im Gedächtnis bleiben.

SUMMER IN THE CITY Das sind die 10 heißesten Locations für einen Traumsommer in Berlin.

LIEBESKIND INHALTE UND ZIELE

Durch eine Mischung aus lustigen und emotionalen Geschichten, Alltags-Fashion-Tipps und heißen Insider Tipps zu Berlin sollten verschiedene Ziele erreicht werden:

&

Bewusstsein schaffen für „Wir sind ein

Fashion-Spezialist, wir machen mehr als Handtaschen!“

Branding und Image

Erhöhter Traffic auf dem Online Shop

von Liebeskind

Liebeskind als Berlin-Experte

BRAND PAGE DEIN STYLE

1.200 Social Signals Damit zählt die Kampagne zu den erfolgreichsten nativen Kampagnen, die bisher auf der Huffington Post gelaufen sind.

300.000 Menschen haben die Beiträge auf Facebook gesehen. Mit den Posts konnte insgesamt eine tolle Reichweite erzielt werden.

400.000 Page Impressions &

über 200.000 Visits Es konnten hervorragende Performance Werte erreicht werden.

LIEBESKIND ARTIKEL & TEASER

JUNI FLIGHT

Kampagnenbegleitende Online Befragung und Qualitative Interviews. Artikel: „Oldie but goldie“ und „Summer in the

City“

MAI FLIGHT

Facial Coding Studie und Qualitative Interviews Artikel: „Vom No-Go zum Must-Have“ und

„Handtaschen-Panik“

ADDED VALUE

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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER

EMOTIONAL IMPACT

BEWERTUNGEN: NATIVE ADVERTISING EMOTIONEN

HAPPINESS hat einen positiven Einfluss auf die Werbeakzeptanz und –beurteilung

DISGUST hat überwiegend einen negativen Einfluss auf die Werbeakzeptanz und –beurteilung

…wird als anziehend empfunden.

…wird als gut und interessant bewertet.

…wird als vertrauenswürdig eingestuft.

…bietet einen Mehrwert für den Besuch auf der Huffington Post Seite.

…liefert hilfreiche Informationen.

…wirkt aktivierend auf den Usern.

…wird als weniger vertrauenswürdig eingestuft.

…überzeugt die User weniger.

…wird als weniger kreativ bewertet.

Quelle: Facial Coding, N=110; Je größer die Schrift desto stärker der Einfluss der Emotion auf das jeweilige Item.

Die Native Kampagne…

WERBEAKZEPTANZ HÄNGT VON DEN EMOTIONEN AB

BEWERTUNGEN: DIE MARKE EMOTIONEN

DISGUST hat überwiegend einen negativen Einfluss auf die Beurteilung der Marke

HAPPINESS hat einen positiven Einfluss auf die Beurteilung der Marke

…wird als vorteilhaft von den Usern empfunden.

…löst positive Einstellungen bei den Usern aus.

...wird als relevant für die User bewertet.

…wird gut bewertet.

…wird als weniger relevant für die User bewertet.

…wird als weniger vorteilhaft empfunden.

…löst weniger positive Einstellungen bei den Usern aus.

Quelle: Facial Coding, N=110; Je größer die Schrift desto stärker der Einfluss der Emotion auf das jeweilige Item.

Die Marke LIEBESKIND…

WAHRNHEMUNG HÄNGT VON DEN EMOTIONEN AB

ADDED VALUE

LEARNINGS

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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER

EMOTIONAL IMPACT EMOTIONS

0

0,02

0,04

0,06

0,08

0,1

0:05 0:30 0:55 1:20 1:45 2:10 2:35

Happiness Disgust

EMOTIONS NATIVE ADVERTISING

Beim Lesen der Native Inhalte werden bei den Usern überwiegend positive Emotionen ausgelöst.

Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden und alle Native Beiträge, n=87

Emotionsskala

Zeit in Minuten

Native Beiträge, die mehr Bilder als Text enthalten, rufen mehr Happiness hervor.

Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden und alle Native Beiträge; n= 36 bzw. 37

Disgust +53%

(im Vergleich mit Bild)

Happiness +41%

(im Vergleich mit Text)

BILDELEMENTE ZEIGEN STARKE WIRKUNG

HAPPINESS WIRD AUSGELÖST

Verlauf der Emotionen beim bildlastigen Artikel: HAPPINESS

Em

otionsskala

Titel des Beitrags Tätowierte Frau

Übergang vom Artikel

zu LIEBESKIND Kollektion

Karottenhose

Zeit in Minuten

Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, Beitrag: „Vom No-Go zum Must-Have: Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden“, n=37

Mann mit Hornbrille Leggings

0,00

0,05

0,10

0:00 0:07 0:13 0:20 0:27 0:33 0:40 0:47 0:53 1:00 1:07 1:13 1:20 1:27 1:33 1:40 1:47 1:53 2:00 2:07 2:13 2:20 2:27 2:33

Verlauf der Emotionen beim bildlastigen Artikel: DISGUST

BILDER SETZEN AKZENTE

Betrunkener Mann mit Vokuhila Weiße Socken in Sandalen Plateauschuhe

Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, Beitrag: „Vom No-Go zum Must-Have: Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden“, n=37

Zeit in Minuten

Em

otionsskala

0,00

0,05

0,10

00:00 00:07 00:13 00:20 00:27 00:33 00:40 00:47 00:53 01:00 01:07 01:13 01:20 01:27 01:33 01:40 01:47 01:53 02:00 02:07 02:13 02:20 02:27

ARTIKEL IM NATIVEN STIL WECKEN EMOTIONEN

Start des Artikels; Foto: Frau mit Handtasche

Themen zu „diese essentielle Fragen stellt sich bestimmt jede Frau mindestens einmal täglich“

Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, n=36; Beitrag: „Handtaschen-Panik: 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt“

Zeit in Minuten

Em

otionsskala

0,00

0,05

0,10

0:00 0:07 0:13 0:20 0:27 0:33 0:40 0:47 0:53 1:00 1:07 1:13 1:20 1:27 1:33 1:40 1:47 1:53 2:00 2:07 2:13 2:20

Verlauf der Emotionen beim textlastigen Artikel: HAPPINESS

INHALTE IM TEXT ZEIGEN WIRKUNG

Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, n=36; Beitrag: „Handtaschen-Panik: 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt“

Zeit in Minuten

„Was ist das eigentlich für ein Papierkram? … Die Kassenbons wollte ich ja schon längst sortieren“

„Ist hir noch irgendwo Kleingeld? … Es müssen auch nur 20 Cent sein. “

0,00

0,05

0,10

00:00 00:07 00:13 00:20 00:27 00:33 00:40 00:47 00:53 01:00 01:07 01:13 01:20 01:27 01:33 01:40 01:47 01:53 02:00 02:07 02:13 02:20

Verlauf der Emotionen beim textlastigen Artikel: DISGUST

Emotionsskala

„Steckt der Schlüssel etwa noch in der Haustür? Kann nicht sein. Ich hab ihn nämlich definitiv eingesteckt“

„Was fühlt sich denn da so feucht an? … eine Flasche hatte ich doch gar nicht dabei…oh Mist, vorgestern hatte ich einen Smoothie…“

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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER

EMOTIONAL IMPACT THOUGHTS

AUFFALLEN HEISST DIE DEVISE

29,0% haben einen Artikel zum Thema Mode und Accessoires gesehen oder gelesen. In der Kontrollgruppe waren es hingegen nur 13,4%.

AUFMERKSAMKEIT WIEDERERKENNUNG

25,4% der Befragten erkennen die Brand Page wieder.

+116,4%

Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Haben Sie in letzter Zeit auf Huffington Post im Internet einen Artikel zum Thema Mode und Accessoires gesehen oder gelesen? / Können Sie sich erinnern, einen oder mehrere Artikel aus dem Themenbereich "Dein Style" auf Huffington Post gesehen oder gelesen zu haben?; Fallzahl: KG n=493 TG n= 293.

„Ein Artikel interessiert mich, völlig unabhängig davon, von wem der Artikel gesponsert wird.“ Nina R., 21 Jahre

"Wenn es mich interessieren würde, würde ich es angucken, egal, von wem es kommt.“ Elena E., 25 Jahre

"Ja, Liebeskind ist eine coole Marke, die mag ich - vielleicht fällt da auch für mich was Cooles dabei ab. Irgendein Angebot oder was Neues oder ein Trend.“ Moni L., 43 Jahre

Die meisten User beeinflusst das Sponsoring von LIEBESKIND beim Lesen der gesponserten Artikel nicht. Teilweise wird jedoch von positiven Einflüssen gesprochen, da der User hofft,

dass er einen Vorteil dadurch hat.

Quelle: Qualitative Interviews

POSITIVER EINFLUSS DER KAMPAGNE AUF DIE INHALTE

Mit Native Advertising hat eine Marke die Möglichkeit, ihr eigenes Image zu unterstreichen (z.B. modern, innovativ). Folgende Eigenschaften werden LIEBESKIND zugeschrieben: jung

und modern, ansprechend, sympathisch, qualitativ hochwertig, hochpreisig.

"Das bestätigt mich in meiner Meinung über Liebeskind, indem sie hier so einen Themenbereich sponsern. Das ist ja was Modernes. Und das zeigt ja eigentlich, dass sie innovativ sind.“ Christina P., 43 Jahre

"Ich denke, dass sich das im Hinterkopf festsetzt. Wenn man dann mal wieder Kleidung braucht, erinnert man sich: da war was“ Elena E., 25 Jahre

"Ich finde es eigentlich aus objektiver Sicht eher cool, dass die sich mit sowas beschäftigen und solche Wege gehen und es ist ja ein neuer Ansatz, den muss man ja als Unternehmen immer wieder finden; irgendwie auch innovativer als Newsletter, etc. Also irgendwie ganz sympathisch.“ Katharina J., 23 Jahre

Quelle: Qualitative Interviews

POSITIVER EINFLUSS DER KAMPAGNE AUF DIE MARKE

TESTGRUPPE

51,6%

DAS IMAGE WIRD DEUTLICH GESTÄRKT

…steht für trendige Kleidung.

+25,9%

+11,7% +12,5

KONTROLLGRUPPE

25,2%

+104,8%

Experte im Bereich Damenkleidung und Accessoires (Nennungen für Liebeskind)

LIEBESKIND…..

Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? / Welche der von Ihnen genannten Marken würden Sie als Experte im Bereich Damenkleidung und Accessoires betrachten?; Filter auf Markenkenner, n=106 bzw. 64

…steht für Mode aus

Berlin

…bietet ein angemessenes

Preis- Leistungs- Verhältnis

TESTGRUPPE

52,3%

Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Wie sympathisch ist Ihnen die Marke LIEBESKIND?; Filter: Markenkenner; n=106 bzw. 64

KONTROLLGRUPPE

19,6%

+166,8%

LIEBESKIND ist sehr sympathisch

MARKENSYMPATHIE WIRD DEUTLICH GEPUSHT

ADDED VALUE

LEARNINGS

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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER

REACTIONS

INTERESSE WIRD GEWECKT

MARKENKENNER (top 2)

NICHT-KENNER (top 2)

Weiterführende Informationen zur Marke LIEBESKIND

suchen.

Mit anderen über Kleidung oder

Accessoires von LIEBESKIND

sprechen.

+42,0%

+33,2%

+56,9%

Quelle: Native BrandEffects: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die folgenden Aktionen ausführen werden?; Nicht-Markenkenner n= 387 bzw. 229; Markenkenner; n=106 bzw. 64

15% würden ein

Kleidungsstück oder Accessoire

kaufen

$

VOR DER KAMPAGNE NACH DER KAMPAGNE

158,06 € 260,53 €

+64,8%

Quelle: Native BrandEffects, Fragestellung: Was wären Sie bereit, für eine Tasche von LIEBESKIND zu bezahlen?; Filter: Kaufbereitschaft, n=75 bzw. 43

ZAHLUNGSBEREITSCHAFT STEIGT!

LEARNINGS

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ADDED VALUE

EMOTIONAL IMPACT

MEHRWERT FÜR DEN KUNDEN

Sponsored Posts, von denen sich die User angesprochen fühlen, wirken sich positiv auf die Einstellung zur Marke aus.

Kampagne bleibt in Erinnerung.

Die Marke verankert sich in den Köpfen der User.

Die Artikel werden von den Usern auf- genommen.

Das Image der Marke wird beeinflusst.

Marke kann sich als Experte positionieren.

Die User setzen sich verstärkt mit einer Marke auseinander.

Sie werden zu weiteren Handlungen angeregt.

Positive Auswirkung auf das Informations- und Kaufverhalten.

Die User fühlen sich immer stärker mit einer Marke verbunden.

Die Bereitschaft, Geld auszugeben wird stärker.

Positives Image

Bekanntheit der Marke

Positionierung als Experte

Steigerung des Verkaufs

Emotionale Verbundenheit

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EMOTIONAL IMPACT

LEARNINGS

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LEARNINGS WAS DARÜBER HINAUS ZU BEACHTEN IST

Die Themen einer nativen Kampagne sollten zur Zielgruppe passen und für diese relevant sein.

Die eindeutige Kennzeichnung von Native Advertising ist wichtig, um den User nicht fehlzuleiten und um den positiven Markentransfer vom Inhalt zur Brand zu gewährleisten.

Wirkungsrelevante Emotionen wie Happiness sollten z.B. mit Bildern ausgelöst werden. Welche Bilder besonders wirksam sind, kann vorab implizit getestet werden.

Bei den Inhalten sollte die gewünschte Positionierung einer Marke beachtet und gezielt herausgestellt werden. Der Bezug zur Marke sollte erkennbar sein.

NATIVE ADVERTISING

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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER

EMOTIONAL IMPACT

ADDED VALUE

LEARNINGS

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KG TG Text TG Bild

Weiblich 100% 100% 100%

17 bis 25 Jahre 35,2% 36,1% 40,5%

26 bis 35 Jahre 32,4% 36,1% 35,1%

36 bis 47 Jahre 32,4% 27,8% 24,3%

Volksschule / Hauptschule 10,8% 5,6% 5,4%

Weiterführende Schule ohne Abitur 18,9% 30,6% 18,9%

Abitur / Hochschulreife 51,4% 47,2% 54,1%

Universität /Fachhochschule 18,9% 16,7% 21,6%

Methode

Grundgesamtheit

Fallzahl

Erhebungszeitraum

Emotionstracking via Webcam inkl. Befragungen

Frauen 17 bis 47 Jahre

Gesamt: n=110 KG (redaktioneller Artikel): n=37 TG (Native Artikel Bild): n=37 TG (Native Artikel Text): n=36

25.06. - 14.07.2015

Stichprobe

Freies Surfen auf www.huffingtonpost.de

Abspielen eines Videos, in dem ein LIEBESKIND-Artikel (redaktionell oder Native bildlastig oder

Native textlastig) gezeigt wird. Dabei erfolgt per Webcam die Facial Coding

Emotionsmessung. Beitrag Lesezeit: 160 Sekunden

Fragebogen im Anschluss an die Studie

FACIAL CODING ABLAUF DER STUDIE

Quelle: Facial Coding, n=110

Quelle: Qualitative Interviews, n=12

Weiblich n = 12 19 bis 29 n = 6

30 bis 39 n = 3

40 bis 45 n = 3

QUALITATIVE INTERVIEWS ABLAUF DER STUDIE

Freies Surfen auf der Huffington Post Homepage,

danach auf dem Themenbereich „Dein

Style“ von LIEBESKIND

Befragung zu Themen wie Werbeerinnerung, etc. ohne Kontakt zur Huffington Post

Seite

Paralleles Surfen und Befragung zu Themen wie

Akzeptanz etc.

Methode

Grundgesamtheit

Fallzahl

Erhebungszeitraum

Einzelinterviews

Frauen 20 bis 45 Jahre

12

17.-24.06.2015

Stichprobe

Quelle: Online Befragung, n=788

KG TG

Männlich 18,9% 18,1%

Weiblich 81,1% 81,9%

Volksschule / Hauptschule 6,9% 7,5%

Weiterführende Schule ohne Abitur 18,1% 16,4%

Abitur / Hochschulreife 24,8% 34,8%

Universität /Fachhochschule 50,2% 41,3%

bis unter 1.500 Euro 15,2% 14,2%

1.500 bis unter 2.000 Euro 11,8% 13,9%

2.000 bis unter 3.000 Euro 18,3% 16,3%

3.000 Euro und 27,4% 26,8%

Keine Angabe 27,4% 28,8%

bis 19 7,5% 7,2%

19 bis 29 21,5% 21,2%

30 bis 39 23,7% 24,0%

40 bis 49 22,1% 22,3%

50 bis 59 14,2% 14,0%

60 + 11,1% 11,3%

ONLINE BEFRAGUNG

Kontakte mit der LIEBESKIND Kampagne auf HuffingtonPost werden mit

Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt

Nach Werbemittelkontakt wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen.

Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um mehrmaligen Kontakt mit dem

Fragebogen zu vermeiden.

Teilnahme an der Befragung

Methode

Grundgesamtheit

Fallzahl

Erhebungszeitraum

Kampagnenbegleitende Onsitebefragung inkl. Nullmessung (Parallelmessung)

Personen mit Kontakt mit der LIEBESKIND Kampagne

KG: n=493 TG: n=295

01.06.2015 – 30.06.2015

Stichprobe

ABLAUF DER STUDIE

KONTAKT RESEARCH

SONJA KNAB

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

E-Mail: sonja.knab@forward-adgroup.com

SMARANDA DANCU

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

E-Mail: smaranda.dancu@forward-adgroup.com

VIELEN DANK