Exklusivität von Werbemitteln 2013

Exklusivität von Werbemitteln Eine Studie von TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit der Hamburg Media School

Implizite Wirkung von Online-Werbemitteln am Beispiel einer FMCG-Kampagne

Agenda

Seite 2 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS

Zielsetzungen und Ablauf der Studie

Ergebnisse

1

2

Wahrnehmungsanalyse 1

Kauf- und Informationsaktivierung 2

Fazit 3

Zielsetzungen und Ablauf der Studie

Zielsetzungen

Zentrale Fragestellungen

• Welche Rolle spielt Exklusivität bei der Werbemittelplatzierung?

• Werden exklusiv positionierte Werbemittel

• systematisch anders wahrgenommen als standardmäßig positionierte Werbemittel?

• im Vergleich zu standardmäßig positionierten Werbemitteln mit höheren Werten für markenbezogene Kauf- und Informationsaktivierung assoziiert?

• Welche Erkenntnisse für die Praxis liefert die Studie in Hinblick auf Exklusivität?


Ablauf der Studie

Messung der zentralen Fragestellungen mittels einer Kampagne mit einem fiktiven FMCG-Produkt („Benini Water“)

Der Ablauf des Eye-Tracking Experiments

• Einführung der Testpersonen

• Surfen auf einer der beiden Websites (Freundin.de/Focus.de) für 3 Minuten

• Werbung für Benini Water ist auf der Seite zu sehen (exklusiv / standardmäßig mit zwei weiteren Kampagnen aus dem FMCG Bereich)

• Aufzeichnen der Pupillenbewegung auf der Website mit Hilfe der Eye-Tracking Technologie

Anschließende Befragung zur Messung expliziter Angaben

• 5-minütige Onsite-Befragung inkl. Befragung einer Kontrollgruppe (kein Werbemittelkontakt via Eye-Tracking Studie)


Ablauf der Studie – Screenshots Standardplatzierung


Ablauf der Studie – Screenshots Exklusivplatzierung


Versuchsaufbau – Gruppen


Exklusive Werbung

N = 26

Nur Werbung von Benini Water

Exklusiv-Platzierung

Nicht-Exklusive Werbung

N = 20

Werbung von Benini Water + 2 weitere FMCG-Produkte

Nicht-Exklusiv

Keine Werbung

N = 47

Kontrollgruppe

n = 14

Gruppe 1

n = 10

Gruppe 3

n = 12

Gruppe 2

n = 10

Gruppe 4

n = 47

Gruppe 3

Ergebnisse

Sichtbarkeitsanalyse – Wahrnehmungsfaktoren

Zentrale Fragestellungen Wahrnehmungsanalyse

• Besitzen exklusiv positionierte Werbebanner eine erhöhte Sichtbarkeit?

• Werden exklusiv positionierte Werbebanner häufiger wiedererkannt (Ad Recognition)?

• Erinnert man sich leichter an exklusiv positionierte Werbebanner (Ad Recall)?

• Wie beeinflusst die exklusive Werbepositionierung die bewusste Wahrnehmung der Werbung?


Wahrnehmungsfaktoren – Heatmap Beispiel


Wahrnehmungsfaktoren – Gazesplot Beispiel


Keine Unterschiede in “Visit

Count“

Die Sichtbarkeit der Werbebanner

hängt nicht von der Exklusivität der

Positionierung ab.

Sowohl bei der Standard- als auch bei

der Exklusivplatzierung hat ein

Proband durchschnittlich 1,5

Sichtkontakte mit dem Banner

gehabt.

Sichtkontakte mit dem Banner


0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

1,6

Standard Exklusiv

Mean Visit Count (Sichtkontakte)

(Häufigkeit)

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

0,4

Standard Exklusiv

Kontaktdauer mit dem Banner


Mean Visit Duration (Kontaktdauer)

(in Sekunden)

Geringer Unterschied in der “Mean

Visit Duration“

Aber eine etwas geringere

durchschnittliche Betrachtungszeit bei

exklusiv positionierter Werbung.

2,2

10,5

15,4

6,5

10,5

15,4

KG Standard Exklusiv

Mid (3,4,5)

High (6,7)

+61,5%

+46,7%

Werbemittel Recognition


„Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für die Marke Benini Water. Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in

dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“

Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte)

Probanden in der Gruppe „Exklusiv“

stimmten der Aussage häufiger

deutlich zu als Probanden in den

anderen Gruppen. D.h. wir haben eine

erhöhte Werbewirkung bei Exklusiv-

Platzierungen trotz geringerer

Sichtbarkeitsdauer. Exklusiv platzierte

Werbung wirkt folglich schneller.

KG gesamt n=47; Standard gesamt n=20; Exklusiv gesamt n=26

Werbeerinnerung (Ad Recall)


„Haben Sie während des Experiments Werbung gesehen?“

Angaben in %

63,2

36,8

Standard

Nein Ja

69,3

30,7

Exklusiv

Nein Ja

Nein: Personen, die sich nicht an die Werbung erinnern konnten während dem Experiment oder die die sich an Werbung erinnern konnten aber die Marke nicht korrekt benennen konnten Ja: Personen, die sich an Werbung erinnert haben und die Marke benennen konnten

Die Erinnerung an Werbung auf der

gezeigten Seite ist bei beiden

Platzierungen auf einem ähnlichen

Niveau. Der Unterschied ist nicht

signifikant.

Kontaktdauer in Abhängigkeit von Werbeerinnerung


Diejenigen, die sich zwar erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben, aber nicht die Marke benennen konnten, hatten im Durchschnitt… … 0,21 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung … 0,23 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung

Diejenigen, die sich erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben und die Marke auch benennen konnten, hatten im Durchschnitt… … 0,42 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung … 0,61 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung

Keine Unterschiede in der

durchschnittlichen Betrachtungsdauer,

wenn die Werbung nicht bewusst

wahrgenommen wurde.

Um sich an die Werbung zu erinnern

braucht es bei einem Exklusivkontakt

eine geringere Kontaktdauer als bei

nicht-exklusiven Platzierungen.

Wahrnehmungsfaktoren – Fazit


• Die Kontakthäufigkeit mit dem Werbebanner hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab. Die Betrachtungszeit ist bei exklusiver Werbemittelplatzierung sogar etwas kürzer.

• Die exklusive Positionierung sorgt zwar für keinen höheren Erinnerungswert (Recall) der Werbung. Allerdings hat exklusiv positionierte Werbung einen deutlich höheren Wiedererkennungswert (Recognition).

• Eine exklusiv positionierte Werbung bleibt schneller im Gedächtnis.

Kauf- und Informationsaktivierung

Zentrale Fragestellungen Kauf- und Informationsaktivierung

• Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Informationsaktivierung?

• Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Kaufaktivierung?


41,7

57,2

46,5

8,3 10,0

16,0


Mid (3,4,5)

High (6,7)

Informationsaktivierung


„Ich würde gerne mehr über die Marke 'Benini Water' erfahren.“

Angaben in % (7er Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte)

+20,5%

+60,0%

Die Exklusiv-Gruppe stimmt der

Aussage im Durchschnitt häufiger

zu als die anderen Gruppen.

Eine Exklusivplatzierung steigert

die Informationssuche stärker als

eine Standardplatzierung.

37,5

58,4

31,3

6,2

15,6

39,3


Mid (3,4,5)

High (6,7)

Kaufaktivierung


„Geben Sie an für wie wahrscheinlich Sie sich für den Kauf einer der folgenden Marken entscheiden würden.“

Relative Kaufwahrscheinlichkeit für Benini Water

Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte)

+151,6%

+151,9%

Die Gruppe Exklusiv gab am

häufigsten an Benini Water den

anderen abgefragten Marken

gegenüber zu bevorzugen.

Eine Exklusivplatzierung pusht

den Kauf deutlich stärker als eine

Standardplatzierung.

Kauf- und Informationsaktivierung – Fazit

Informationsaktivierung

• Bei der Informationsaktivierung gibt es in der Exklusivgruppe höhere Zustimmungswerte. Die Neugier wird stärker geweckt und somit die Motivation mehr über die Marke erfahren zu wollen.

Kaufaktivierung

• Die Kaufaktivierung steigt stärker bei einer exklusiven Werbemittel-Platzierung.


Fazit

Fazit

• Die Untersuchung mittels Eye-Tracking hat gezeigt, dass die Werbung wahrgenommen wird, auch wenn der

Blick nur sehr kurz auf der Werbeeinblendung bleibt (im Durchschnitt < 1 Sek.).

• Der Kontakt mit dem Werbemittel ist sehr kurz, vor allem bei der Exklusiv-Platzierung. Dies hat jedoch

keinen negativen Einfluss auf die Erinnerung an die Werbung – die nachträgliche Abfrage hat gezeigt, dass

bei Exklusiv-Platzierungen ein kürzerer Sichtkontakt ausreicht, um sich an das Werbemittel zu erinnern. Trotz

kürzerer Betrachtungszeit ist die Erinnerung an das Werbemittel um fast 50% höher im Vergleich zu

Standardplatzierungen.

• Exklusive Platzierungen bieten auch hinsichtlich der Aktivierung einen Mehrwert:

• Die alleinige Positionierung einer Marke auf einer Website scheint Interesse am Produkt zu wecken –

im Vergleich zu einer standardmäßigen Platzierung ist die Motivation, mehr über die beworbene Marke

zu erfahren, bei der Exklusivplatzierung um 60% höher.

• Besonders stark ist dieser Effekt bei der Kaufaktivierung erkennbar – nach dem Kontakt mit der

exklusiven Platzierung gaben fast 40% der Befragten an, dass ein Kauf des Produkts wahrscheinlich

ist. Dieser Wert ist um rund 150% höher als in der Gruppe mit den Standard-Platzierungen.


Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

TOMORROW FOCUS Media GmbH

http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Rehm

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]



Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]




Vielen Dank!

Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

Date post:	05-Dec-2014
Category:	Internet
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