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Exklusivität von Werbemitteln 2013

Date post:05-Dec-2014
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In Kooperation mit der Hamburg Media School untersucht TOMORROW FOCUS Media die implizite Wirkung von Online-Werbemitteln am Beispiel einer FMCG-Kampagne.Zielsetzung der Studie war der Nachweis des Einflusses von Exklusivität der Werbung auf Werbe- und Marken-Evaluation. Dies wurde am Beispiel der fiktiven Marke 'Benini Water' der Branche Fast Moving Consumer Goods getestet. Es wird untersucht, inwieweit die Exklusivität und das Umfeld der Kampagne, die Sichtbarkeit und Wirkung der Werbemittel von 'Benini Water' beeinflussen.
Transcript:
  • 1. Exklusivitt von Werbemitteln Eine Studie von TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit der Hamburg Media School Implizite Wirkung von Online-Werbemitteln am Beispiel einer FMCG-Kampagne
  • 2. Agenda Seite 2 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS Zielsetzungen und Ablauf der Studie Ergebnisse 1 2 Wahrnehmungsanalyse1 Kauf- und Informationsaktivierung2 Fazit3
  • 3. Zielsetzungen und Ablauf der Studie
  • 4. Zielsetzungen Zentrale Fragestellungen Welche Rolle spielt Exklusivitt bei der Werbemittelplatzierung? Werden exklusiv positionierte Werbemittel systematisch anders wahrgenommen als standardmig positionierte Werbemittel? im Vergleich zu standardmig positionierten Werbemitteln mit hheren Werten fr markenbezogene Kauf- und Informationsaktivierung assoziiert? Welche Erkenntnisse fr die Praxis liefert die Studie in Hinblick auf Exklusivitt? Seite 4 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  • 5. Ablauf der Studie Messung der zentralen Fragestellungen mittels einer Kampagne mit einem fiktiven FMCG-Produkt (Benini Water) Der Ablauf des Eye-Tracking Experiments Einfhrung der Testpersonen Surfen auf einer der beiden Websites (Freundin.de/Focus.de) fr 3 Minuten Werbung fr Benini Water ist auf der Seite zu sehen (exklusiv / standardmig mit zwei weiteren Kampagnen aus dem FMCG Bereich) Aufzeichnen der Pupillenbewegung auf der Website mit Hilfe der Eye-Tracking Technologie Anschlieende Befragung zur Messung expliziter Angaben 5-mintige Onsite-Befragung inkl. Befragung einer Kontrollgruppe (kein Werbemittelkontakt via Eye-Tracking Studie) Seite 5 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  • 6. Ablauf der Studie Screenshots Standardplatzierung Seite 6 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  • 7. Ablauf der Studie Screenshots Exklusivplatzierung Seite 7 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  • 8. Versuchsaufbau Gruppen Seite 8 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS Exklusive Werbung N = 26 Nur Werbung von Benini Water Exklusiv- Platzierung Nicht-Exklusive Werbung N = 20 Werbung von Benini Water + 2 weitere FMCG-Produkte Nicht-Exklusiv Keine Werbung N = 47 Kontrollgruppe n = 14 Gruppe 1 n = 10 Gruppe 3 n = 12 Gruppe 2 n = 10 Gruppe 4 n = 47 Gruppe 3
  • 9. Ergebnisse
  • 10. Sichtbarkeitsanalyse Wahrnehmungsfaktoren
  • 11. Zentrale Fragestellungen Wahrnehmungsanalyse Besitzen exklusiv positionierte Werbebanner eine erhhte Sichtbarkeit? Werden exklusiv positionierte Werbebanner hufiger wiedererkannt (Ad Recognition)? Erinnert man sich leichter an exklusiv positionierte Werbebanner (Ad Recall)? Wie beeinflusst die exklusive Werbepositionierung die bewusste Wahrnehmung der Werbung? Seite 11 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  • 12. Wahrnehmungsfaktoren Heatmap Beispiel Seite 12 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  • 13. Wahrnehmungsfaktoren Gazesplot Beispiel Seite 13 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  • 14. Keine Unterschiede in Visit Count Die Sichtbarkeit der Werbebanner hngt nicht von der Exklusivitt der Positionierung ab. Sowohl bei der Standard- als auch bei der Exklusivplatzierung hat ein Proband durchschnittlich 1,5 Sichtkontakte mit dem Banner gehabt. Sichtkontakte mit dem Banner Seite 14 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 Standard Exklusiv Mean Visit Count (Sichtkontakte) (Hufigkeit)
  • 15. 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 Standard Exklusiv Kontaktdauer mit dem Banner Seite 15 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS Mean Visit Duration (Kontaktdauer) (in Sekunden) Geringer Unterschied in der Mean Visit Duration Aber eine etwas geringere durchschnittliche Betrachtungszeit bei exklusiv positionierter Werbung.
  • 16. 2,2 10,5 15,4 6,5 10,5 15,4 KG Standard Exklusiv Mid (3,4,5) High (6,7) +61,5% +46,7% Werbemittel Recognition Seite 16 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS Auf dieser Seite sehen Sie Werbung fr die Marke Benini Water. Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in dieser oder hnlicher Form gesehen haben. Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte) Probanden in der Gruppe Exklusiv stimmten der Aussage hufiger deutlich zu als Probanden in den anderen Gruppen. D.h. wir haben eine erhhte Werbewirkung bei Exklusiv- Platzierungen trotz geringerer Sichtbarkeitsdauer. Exklusiv platzierte Werbung wirkt folglich schneller. KG gesamt n=47; Standard gesamt n=20; Exklusiv gesamt n=26
  • 17. Werbeerinnerung (Ad Recall) Seite 17 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS Haben Sie whrend des Experiments Werbung gesehen? Angaben in % 63,2 36,8 Standard Nein Ja 69,3 30,7 Exklusiv Nein Ja Nein: Personen, die sich nicht an die Werbung erinnern konnten whrend dem Experiment oder die die sich an Werbung erinnern konnten aber die Marke nicht korrekt benennen konnten Ja: Personen, die sich an Werbung erinnert haben und die Marke benennen konnten Die Erinnerung an Werbung auf der gezeigten Seite ist bei beiden Platzierungen auf einem hnlichen Niveau. Der Unterschied ist nicht signifikant.
  • 18. Kontaktdauer in Abhngigkeit von Werbeerinnerung Seite 18 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS Diejenigen, die sich zwar erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben, aber nicht die Marke benennen konnten, hatten im Durchschnitt 0,21 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung 0,23 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung Diejenigen, die sich erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben und die Marke auch benennen konnten, hatten im Durchschnitt 0,42 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung 0,61 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung Keine Unterschiede in der durchschnittlichen Betrachtungsdauer, wenn die Werbung nicht bewusst wahrgenommen wurde. Um sich an die Werbung zu erinnern braucht es bei einem Exklusivkontakt eine geringere Kontaktdauer als bei nicht-exklusiven Platzierungen.
  • 19. Wahrnehmungsfaktoren Fazit Seite 19 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS Die Kontakthufigkeit mit dem Werbebanner hngt nicht von der Exklusivitt der Positionierung ab. Die Betrachtungszeit ist bei exklusiver Werbemittelplatzierung sogar etwas krzer. Die exklusive Positionierung sorgt zwar fr keinen hheren Erinnerungswert (Recall) der Werbung. Allerdings hat exklusiv positionierte Werbung einen deutlich hheren Wiedererkennungswert (Recognition). Eine exklusiv positionierte Werbung bleibt schneller im Gedchtnis.
  • 20. Kauf- und Informationsaktivierung
  • 21. Zentrale Fragestellungen Kauf- und Informationsaktivierung Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Informationsaktivierung? Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Kaufaktivierung? Seite 21 Exklusivittsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
  • 22.

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