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epoq Insights - Customer Journey Mapping im e-Commerce · PDF fileepoq | Customer Journey...

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epoq Insights Customer Journey Mapping für die Ermittlung der Touchpoints im e-Commerce | 25. August 2016 Autor: Daniela Ilincic, Online Marketing Managerin
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epoq Insights

Customer Journey Mapping für die Ermittlung der Touchpoints im e-Commerce | 25. August 2016 Autor: Daniela Ilincic, Online Marketing Managerin

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epoq | Customer Journey Mapping für eine bessere Customer Experience im e-Commerce, 29.07.2016 2

Wenn ein Kunde einen Online-Shop betritt,

hat er bestimmte Erwartungen, die er auf

seiner Reise durch den Shop (Customer

Journey) erfüllen möchte. Wenn er den

Shop verlässt, bleibt die Customer Expe-

rience. Diese entscheidet darüber, ob der

Kunden in Zukunft wiederkehrt oder zu

einem anderen Shop geht. Das Customer

Journey Mapping kann dabei helfen, alle

Touchpoints (Berührungspunkte) zwischen

Besucher und Online-Shop zu ermitteln,

um somit die Customer Experience zu ver-

bessern und den Shop zum Point of Decis-

ion zu machen.

Mit dem Customer Journey Mapping zu den digitalen Touchpoints

Das Customer Journey Mapping (CJM) im

e-Commerce ist eine strukturierte Methode,

um alle Touchpoints zwischen Besucher

und Online-Shop zu identifi zieren. Anschlie-

ßend können Maßnahmen zur Optimierung

der Customer Experience abgeleitet und

umgesetzt werden. Die Touchpoints müs-

sen dabei so ansprechend und effektiv wie

möglich gestaltet werden, damit sie den

Kunden schnell zu seinem Ziel führen und

er konvertiert. Deshalb müssen alle Touch-

points mit positiver Erfahrung belegt wer-

den, um eine positive Customer Experience

zu schaffen. Es geht dabei hauptsächlich

darum, den Kunden zu verstehen und eine

positive Emotion herbeizuführen. Dadurch

wird es einem Shopbetreiber möglich, sich

von Mitbewerbern abzuheben – und zwar

nachhaltig. Denn durch die Optimierung der

Customer Experience werden einzigartige

Shoppingerlebnisse geschaffen, welche bei

den Kunden im Gedächtnis bleiben und die

Kundenbindung stärken. Eine klare Win-

Win-Situation. [1]

Die Methode des digitalen Customer Journey Mappings

Im Mittelpunkt der CJM-Methode steht der

Nutzerfl uss eines Kunden im Online-Shop.

Dieser wird aus unterschiedlichen Pers-

pektiven untersucht, um die relevanten

Touchpoints zu ermitteln. Die folgenden 3

Punkte zeigen wie es geht:

1. In die Zielgruppe hineinversetzen: Aus

Sicht der relevanten Zielgruppen wird ein

digitaler Einkauf simuliert, um Schwach-

stellen im Shop aufzudecken. Vor der Si-

mulation werden zunächst die Erwartun-

gen der jeweiligen Zielgruppe bestimmt.

Während der Simulation wird das Verhal-

ten und jeder Moment während des Shop-

pens, welcher eine Emotion auslöst, fest-

gehalten. Der Output ist eine Tabelle mit

den Erwartungen, den Touchpoints und

der jeweiligen Emotion durch den Interak-

tionsverlauf. [2]

Use Case:

Der „Experte“ der genau weiß was er will,

springt sofort in das Suchfeld und gibt sei-

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nen gewünschten Artikel ein (Longtail-Such-

anfrage). Er möchte einfach und schnell sein

Produkt fi nden (Erwartung). Gibt die interne

Suche nun eine Nulltrefferseite aus oder den

falschen Artikel, löst dies sofort Frustration

aus und kann sogar dazu führen, dass der

Kunde den Shop verlässt. Hier gilt es nun, die

Suchfunktion als Touchpoint zu erfassen und

mit der richtigen Emotion zu belegen.

2. Bewertung der Touchpoints: Nach der

vorangegangenen Ist-Analyse, geht es jetzt

um die Bewertung der einzelnen Touch-

points. Das Ziel ist ein Maßnahmenplan, um

die Schwachstellen im Shop zu beseitigen

und dadurch für eine besser Customer Ex-

perience zu sorgen. Im ersten Schritt sollte

die Problematik an jedem Touchpoint konkret

ausformuliert werden, damit die Touchpoints

abschließend hinsichtlich der Einfl ussinten-

sität auf den Online-Shop sortiert werden

können. Da es schwer ist, alle Touchpoints

gleichzeitig zu optimieren, sollte deshalb

zunächst eine Priorisierung durchgeführt

werden. Hierbei kann eine einfache Punkte-

Skala helfen: 1 = Erwartung nicht erfüllt,

6 = Erwartung voll erfüllt.

Dadurch lässt sich die nötige Optimierung

verdeutlichen. Da die nicht erfüllten Erwar-

tungen mit dem stärksten Einfl uss auf die

Customer Experience zuerst optimiert wer-

den sollten, ist an dieser Stelle noch eine Sor-

tierung vorzunehmen. Nach der Priorisierung

und Sortierung, folgt nun die Ermittlung der

passenden Lösungen für jeden Touchpoint,

aus welchen sich ein Maßnahmenplan für die

Zukunft ergibt - die Soll-Konzeption. Bevor

es an die Umsetzung geht, ist es wichtig,

dass jede Optimierungsmaßnahme gemes-

sen werden kann, um zu einem späteren

Zeitpunkt den Erfolg bestimmen zu können.

Dazu empfi ehlt es sich Parameter sowie den

Zeitpunkt für die Erfolgsmessung zu erfas-

sen. [2]

3. Visualisierung der Customer Journey:

Um die Optimierungspotentiale für die Cus-

tomer Experience zu veranschaulichen, soll-

te die Customer Journey mit den ermittelten

Touchpoints in einer Map verortet werden,

deshalb auch der Name Customer Jour-

ney Mapping. Die Customer Journey Map

hilft dem Shopbetreiber dabei, sich im Ar-

beitsalltag an den Bedürfnissen und Wün-

schen der Kunden zu orientieren. Die Map

zeigt klar die Schwachstellen auf, aber auch

die Kompetenzen hinsichtlich der Custo-

mer Experience. Die nötigen Optimierungen

sind dadurch präsenter und die Fakten las-

sen sich über eine Grafi k besser vermitteln.

Sie kann deshalb auch hervorragend als Ent-

scheidungsgrundlage für investitionen heran-

gezogen werden. [2]

CUSTOMER JOURNEY MAP | E-COMMERCE

POSITIVE

EMOTION

NEGAT

IVE

EMOTION

ORIENTIEREN BERATEN INSPIRIEREN VERBINDEN

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Fazit: Die Customer Experience macht den Unterschied

Besonders in der heutigen Zeit herrscht

enormer Wettbewerbsdruck, da immer

mehr Online-Shops in den Markt eintreten.

Kunden fi nden zunehmend gleiche Ange-

bote. Wo soll der Kunde nun das Produkt

kaufen? Den klaren Unterschied macht

deshalb eine positive Customer Experi-

ence, die den Kunden an einen Online-

Shop bindet und mittels Customer Journey

Mapping erfolgreich umgesetzt werden

kann.

Erfahre mehr von unserem Expertenteam

Möchtest du mehr über das Customer

Journey Mapping erfahren und wie du die

Touchpoints in deinem Online-Shop perso-

nalisieren kannst? Dann kontaktiere einfach

unser Expertenteam:

Anne-Katharina und Bettina teilen gerne ihr Fachwissen mit dir, via:

Tel. 0721-89 33 4 111 oder E-Mail: [email protected]

[1] https://www.smashingmagazine.com/2015/01/all-about-customer-journey-mapping/[2] https://cxomni.net/customer-journey-mapping/


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