Employer Branding Studie 2017

Darauf kommt es Fachkräften mit Berufsausbildung bei zukünftigen Arbeitgebern an

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Einleitung

Vorwort

Aktuell gibt es so viele offene Stellen wie nie zuvor. Die Bundesagentur für Arbeit meldete im Sommer 2017 über eine Million Vakanzen. Wenn man sich die Berufsfelder ansieht, in denen Unternehmen aktuell Arbeitnehmer verzweifelt suchen, stehen nicht mehr nur Ingenieure und ITler oben auf der Liste. Für 64 Prozent der Stellen werden Fachkräfte mit Berufsausbildung gesucht. Längst führen Lokomotivführer, LKW-Fahrer und Altenpfleger das Negativ-Ranking der Profile mit den längsten Vakanzdauern in Deutschland an. Und die Lage spitzt sich immer weiter zu. Nur die Unternehmen, denen es gelingt, die Kandidaten bei ihren Wünschen und Gewohn heiten in den Bewerbungsprozessen abzuholen, liegen im Wettbewerb um diese Talente eine Länge vorn.

Dafür ist der Output der bisherigen Employer Branding-Kommunikation kaum brauchbar. Denn die Employer Branding-Theorie und -Praxis wurde von Beginn an mit Blick auf akademische Zielgruppen entwickelt. Kein Wunder, dass das Ergebnis dann auch so klingt. Die Folge: Die endlos wiederholten Versprechen von glanzvollen „Karrieren“ in „international führenden“ Unternehmen und inmitten strahlend schöner Kollegen gehen an den Bedürfnissen der allermeisten Fachkräfte völlig vorbei. Es ist also an der Zeit, näher hinzuschauen.

Die vorliegende „Employer Branding Studie 2017“ liefert spannende Einblicke in die Gedankenwelt von Fachkräften und praktische Hinweise für alle, die sich mit ihrer Rekrutierung beschäftigen.

Viel Spaß bei der Lektüre!

In Zusammenarbeit mitProf. Dr. Matthias Baum

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Über diese Studie

Im Juli 2017 hat meinestadt.de eine Unter-suchung zum Thema Arbeitgeberattraktivität bei Fachkräften mit Berufsausbildung durchgeführt. Dabei handelt es sich um die erste wissenschaft-liche Studie zu dem Thema für die Zielgruppe der nicht-akademischen Fachkräfte. Das Markt-forschungsinstitut respondi hat für die Studie 2.042 Fachkräfte mit Berufsausbildung dazu be-fragt, welche Aspekte für sie über die Wahl eines Arbeitgebers entscheiden. Die meisten Befragten stammen aus den Branchen Logistik, Handwerk, Handel und Gesundheitswesen.

Der Lehrstuhl von Prof. Dr. Matthias Baum von der Technischen Universität Kaiserslautern hat die Ergebnisse der Umfrage wissenschaftlich ausgewertet. Die Forschungsschwerpunkte von Prof. Dr. Baum liegen im Personalmanagement und Employer Branding.

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Entscheidungskriterien bei der Jobsuche

Für die Studie wurden nichtakademische Fach-kräfte befragt, welche Aspekte für sie bei einem potenziellen Arbeitgeber wichtig sind. Dabei konnten sie Antworten auf einer fünfstufigen Skala von „gar nicht wichtig“ bis „sehr wichtig“ wählen. Auffällig ist, dass „Sicherheitsfaktoren” von Nicht-Akademikern besonders hoch prio-risiert werden und mit Abstand von den meisten Kandidaten als „wichtig“ bzw. „sehr wichtig“

eingestuft werden. Auf dem Spitzenplatz mit 63,7 % an „sehr wichtig“-Antworten führt die „Sicherheit des Arbeitsplatzes“ das Ranking an, dicht gefolgt von der „pünktlichen Gehaltszah-lung“. Diese wird von 60,3 % sehr hoch priorisiert.

Fast der Hälfte der Befragten ist die Nähe des Arbeitsplatzes zum Wohnort sehr wichtig (45,2 %). Das belegt auch eine weitere Onsite-

Befragung, die meinestadt.de im Oktober 2016 unter 42.000 Fachkräften mit Berufsausbildung durchgeführt hat: Dabei gaben 89 % an, im Umkreis von max. 30 km von ihrem Wohnort nach einem Job zu suchen. Die Regionalität spielt somit für nicht-akademische Fachkräfte eine entscheidende Rolle bei der Wahl eines Arbeits-platzes. Genauso wichtig wird eine gute Be zie-hung zu Arbeitskollegen eingestuft.

Die wichtigsten Faktoren bei der Wahl eines ArbeitsplatzesAnteil der Befragten, die folgende Aspekte als „sehr wichtig“ bei der Jobsuche angeben.

45,2 %Gute Beziehung zu den Kollegen

63,7 %Ein sicherer Arbeitsplatz

60,3 %Pünktlichkeit der Gehaltszahlung

45,2 %Job in der Nähe

vom Wohnort

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Leistungen

Wichtige Leistungsfaktoren Weniger wichtige Leistungsfaktoren

63,7 %Sicherer

Arbeitsplatz 60,3 %

Pünktlichkeit der Gehaltszahlung

39,9 %Geregelte Arbeitszeit

Bezahlte Überstunden

Überdurchschnittliches Grundgehalt

Gute Aufstiegs chancen36,8 %

23,1 %

20,2 %

Anteil der Personen, die folgende Aspekte als sehr wichtig eingestuft haben

Besonders spannend ist in dem Kontext der Arbeitgeberwahl, dass Aufstiegschancen inner-halb der Kategorie sehr schwach priorisiert werden. Nur 23,1 % geben an, dass die Möglich-keit für den nächsten Karriereschritt sehr wichtig sei. Ebenso erstaunlich: Ein überdurchschnitt-liches Grundgehalt ist nur für jeden Fünften ein sehr wichtiger Faktor bei der Arbeitsplatzwahl. Viel relevanter hingegen sind mit großem Abstand auf den Spitzenplätzen ein sicherer Arbeitsplatz

(63,7 %) und ein pünktliches Gehalt (60,3 %). Dieser von vielen Akademikern als Selbstverständ-lichkeit erachtete Faktor sollte bei der Werbung eines Arbeitgebers um Fachkräfte- Mitarbeiter somit eine viel größere Rolle spielen als Karriere- Argumente.

Geregelte Arbeitszeiten werden von rund einem Drittel als sehr wichtig eingeschätzt, ebenso wie bezahlte Überstunden. Der entscheidende Aspekt

ist jedoch: Im Vergleich zu den Leistungsfakto-ren nimmt die Arbeitskultur im Allgemeinen einen viel größeren Stellenwert ein. Hier muss außerdem berücksichtigt werden, dass Mitar-beiter im öffentlichen Dienst, wie zum Beispiel viele Pflegekräfte oder Fachkräfte im Sozial-wesen, in puncto Gehaltserhöhung nur begrenz-te Möglichkeiten haben. Sie bewegen sich in fest gere gelten Stufen modellen, die nur wenig Flexibilität zulassen.

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Unternehmensaspekte

UnternehmensaspekteFolgende Faktoren wurden als wichtig oder sehr wichtig eingestuft:

31,8 %

15,8 % Das Unternehmen setzt sich stark für soziale Zwecke oder die Umwelt ein

43,0 %

45,2 %Das Unternehmen liegt in der Nähe meines Wohnorts

47,8 %31,6 %

Das Unternehmen genießt einen guten Ruf

33,9 %

13,8 % Das Unternehmen bietet moderne Produkte und Dienstleistungen an

25,1 %18,5 %

Das Unternehmen hat seine Wurzeln in Deutschland

In Bezug auf das Unternehmen ist Fachkräften insbesondere die Nähe zum Wohnort wichtig bzw. sehr wichtig. Den guten Ruf des Arbeitge-bers nennen 31,6 % als sehr wichtigen Faktor, weiteren 47,8 % ist der Ruf wichtig. Social Responsibility, also dass sich der Arbeitgeber stark für soziale Zwecke oder die Umwelt ein-setzt, nimmt für die Befragten eine nicht ganz so große Rolle ein: Hier geben 15,8 % an, dass

dies ein sehr wichtiger Faktor für sie bei der Jobsuche sei. Dieser Aspekt hängt natürlich auch von der Branche ab, denn im Gesundheits- und Sozialwesen dürfte dieser Faktor einen ganz anderen Stellenwert einnehmen als beispielswei-se im Finanzsektor. Auch moderne Produkte werden weniger stark priorisiert (13,8 %). Letztere werden in den gängigen Employer Branding Verfahren jedoch sehr häufig hervorgehoben.

Dass das Unternehmen seine Wurzeln in Deutschland hat, ist nur für 18,5 % ein ent-scheidender Faktor bei der Jobsuche. Anders herum ist es jedoch fraglich, ob die großen Handelskonzerne Fachkräfte mit Berufsaus-bildung überzeugen, in dem sie mit Slogans wie „international führender Konzern“ propa-gieren.

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ArbeitskulturFolgende Faktoren wurden als wichtig oder sehr wichtig eingestuft:

48,7 %

42,6 %

Gute Unternehmenskultur und gute Stimmung

43,0 %

40,7 %

51,5 %

45,2 %

31,6 %

35,5 %

Eine gute Beziehung zu den Kollegen

Die Mitarbeiter arbeiten langfristig für das Unternehmen

Chefs haben ein offenes Ohr

49,5 %

36,2 %

Anerkennung meiner Arbeit durch den Chef / die Chefin

Arbeitskultur

Aspekte rund um die Arbeitskultur nehmen eine wichtige Rolle für Fachkräfte ein. An erster Stelle steht hier die gute Beziehung zu den Kollegen. Fast die Hälfte der Befragten gibt an, dass die Anerkennung durch den Chef, die gute Unterneh-menskultur und ein offenes Ohr vom Chef ent-scheidend sind, um sich am Arbeitsplatz wohlzu-fühlen. Auch eine niedrige Fluktuation ist ein Indiz für viele, ob es sich um einen guten Arbeitgeber handelt. Auffällig ist hier, dass Männern diese

Punkte tendenziell etwas weniger wichtig sind als Frauen, die laut Studienergebnissen mehr Wert auf eine offene Unternehmenskultur und Anerkennung legen.

Die Ergebnisse bestätigen die Hypothese, dass Fachkräfte andere Kriterien an die Arbeitgeber-wahl anlegen als Akademiker: Der Anteil am Unternehmenserfolg und ein überdurchschnitt-licher Verdienst spielen keine große Rolle für

Fachkräfte mit Berufsausbildung. Für die Mehrheit zählt vor allen Dingen, dass sie sich und ihre Fähigkeiten einbringen können: sowohl fachlich als auch persönlich. Auch die Erfahrung, zu einem tollen Team zu gehören, ist ein entscheidender Aspekt für die Zufriedenheit am Arbeitsplatz. Diese Punkte sind unter den Stichworten „Selbst-wirksamkeit“ und „Sinn“ zusammenzufassen.

Zahlreiche Studien haben sich bereits mit dem Thema „Sinnstiftung im Arbeitskontext“ be-schäftigt. Da „Karriere“ und „überdurchschnitt-liche Gehaltsperspektiven“ für nicht-akademische Fachkräfte weniger relevant sind als für Aka-demiker, nimmt das Thema Selbstwirksamkeit umso mehr Bedeutung ein, wie die vorliegende Studie bestätigt. Dabei geht es darum, dass man andere durch Handlungen positiv beeinflusst, was wiederum auf das Gefühl der Bedeutsamkeit einzahlt. Es ist für viele Menschen sehr wichtig, dass sie ihren Einfluss auf Kollegen, Mitarbeiter und das Unternehmen spüren. Dieses Gefühl des „wahrgenommenen Einfluss“ sorgt dafür, dass sie sich bedeutsamer fühlen und steigert konse-quenterweise ihre Zufriedenheit im Job. Selbst-wirksamkeit dürfte daher besonders bei sozialen Ber ufen ein sehr essentieller Faktor sein. Gutes Jobmarketing könnte somit die zentrale Forderung für die Gewinnung von Fachkräften sein.

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Zusatzleistungen

6,4 %Kita-

Zuschüsse

7,3 %Jobticket

für Bus und Bahn

8,8 %Obst / Getränke am Arbeitsplatz

Anteil der Personen, die folgende Zusatzleistungen sehr wichtig finden

25,4 %Betriebliche

Altersvorsorge

Das Kapitel „Zusatzleistungen“ ist differenziert zu betrachten. Einige Punkte sind nur für eine Minderheit von Interesse. Auffallend ist dies vor allen Dingen bei den Aspekten Jobticket (7,3 %), Kita-Zuschüsse (6,4 %) sowie Obst und Getränke am Arbeitsplatz (8,8 %). Mit zunehmendem Alter sinkt die Wertschätzung von Zusatzleistungen. Gründe werden zum einen die Tatsache sein, dass einige Leistungen, wie etwa Kita-Zuschüsse, ab einem gewissen Alter keine Rolle mehr spielen. Zum anderen sind ältere Arbeitnehmer den Luxus von Obst und Getränken am Arbeits-platz möglicherweise gar nicht so sehr gewohnt wie jüngere Kollegen, da sie ohne diese Leistungen im Joballtag groß geworden sind.

Weiterbildungsmöglichkeiten und die betrieb-liche Altersvorsorge sind rund einem Viertel der Befragten sehr wichtig. Inzwischen bieten sehr viele Unternehmen Möglichkeiten zur betrieblichen Altersvorsorge an. Das Angebot an sich als auch die mögliche Summe, die der Arbeitgeber zuzahlt, kann jedoch im Kampf um Fachkräfte möglicherweise ein Wettbewerbs-vorteil für Unternehmen sein.

26,5 %Weiterbildungs-

möglichkeit

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37,9 %

Guter Arbeitsschutz + gute Arbeitssicherheit

22,1 %

Moderne Arbeitsräume

Anteil der Personen, die folgende Aspekte sehr wichtig finden

38,1 %

Gute Arbeitswerkzeuge

25,4 %

Spannende Arbeitsinhalte

Ein weiteres spannendes Ergebnis: Gute Arbeits-werkzeuge und guter Arbeitsschutz sind wich tiger als „spannende Arbeitsinhalte“ und „moderne Arbeitsräume“. Die Jobinhalte werden somit schwächer priorisiert als die Rahmen-bedingungen. Arbeitssicherheit spielt aktuell eher selten eine Rolle in Stellen anzeigen. Dies dürfte insbesondere für handwerkliche Berufe, Jobs im Gesundheitswesen und Stellen in der Produktion von großer Bedeutung sein.

Diese Themenspektren sind ein gutes Beispiel für den Kern von Employer Branding: Es ist wichtig, sich in die Zielgruppe einzudenken und einzufühlen. Wann ist ein/e Erzieher/-in im Job glücklich? Welche Fragen möchte sie be-antwortet haben, wenn sie eine Stellenanzeige durchliest? Für Erzieher/-innen ist es zum Beispiel wichtig zu wissen, wie groß die Gruppen im Kindergarten sind, ob die Einrichtung eine U3-Betreuung anbietet und wie groß der administrative Teil in Form von Lernberichten ist.

Ein Busfahrer fragt sich womöglich, ob sein Gehalt pünktlich überwiesen wird und eine Pflegekraft möchte wissen, ob sie Mitsprache-recht bei der Erstellung der Dienstpläne hat. All diese Spezifika der jeweiligen Branchen und Berufsfelder sollten beim Thema Employer Branding mehr Beachtung finden.

Arbeitsinhalte und Rahmenbedingungen

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68,8 % Am ersten

Eindruck im Vorstellungs-

gespräch

58,4 %Freunde, Familie

und Kollegen berichten Gutes

über den Arbeitgeber

Anteil der Befragten, die angeben, dass die folgenden Aspekte für sie entscheidend sind, um einen guten Arbeitgeber zu erkennen

29,1 %

Der Arbeitgeber schneidet gut auf Arbeitgeberbewer-

tungs-Plattformen ab

23,3 %

Der Arbeitgeber wird positiv in der Presse

dargestellt

15,6 %

Der Arbeitgeber hat eine ansprechende Karriere-Website

Auf die Frage hin „Woran erkennen Sie einen guten Arbeitgeber?“ geben nur 15,6 % an, dass für sie Karriere-Websites sehr wichtig sind, um einen guten Arbeitgeber zu identifizieren. Damit wird eines der bisher wichtigsten Employer Branding-Tools für Akademiker von den Fach-kräften niedriger eingestuft als beispielsweise die Pressepräsenz von Unternehmen. Auch Arbeitgeberbewertungs-Plattformen spielen eine deutlich größere Rolle.

Am wichtigsten aber ist und bleibt der persön-liche Eindruck: Im Vorstellungsgespräch sowie anhand von Berichten aus dem persönlichen Netzwerk. „Persönlicher Eindruck zählt“ – das geht auch aus den Freitextkommentaren hervor. Offensichtlich sind die Standardkommunika-tionskanäle aus dem Employer Branding für Nicht-Akademiker die falschen. Im Freitextfeld haben viele Teilnehmer neben einem netten Umgang mit den Kollegen und dem Vorgesetzten eine geringe Fluktuation im Unternehmen als entscheidendes Kriterium genannt, um einen guten Arbeitgeber zu identifizieren.

Erkennungszeichen für einen guten Arbeitgeber

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Wie zuversichtlich sind Sie … sehr zuversichtlich zuversichtlich teils / teils

… den Arbeitgeber zu kontaktieren?

46,2 %

20,2 %

… eine gute Bewerbung zu verfassen?

42,7 %

24,6 %

… vielversprechende Jobangebote zu finden?

33,8 %

36,5 %

Insgesamt zeigen sich die befragten Fachkräfte relativ zuversichtlich, was die Jobsuche und den Bewerbungsprozess angeht. 43,7 % geben sich optimistisch, dass sie den Arbeitgeber davon überzeugen können, eingestellt zu werden. 15,7 % sind sehr zuversichtlich diesbezüglich. Im Hinblick auf die Frage „Wie zuversichtlich sind Sie eine gute Bewerbung zu verfassen?“ kreuzt jeder Vierte teils / teils an. Fast 10 % sind nicht so zuversichtlich, ordentliche Dokumente für die Bewerbung zu erstellen. 42,7 % sind zuver-sichtlich und 23,3 % geben sich sogar sehr zuversichtlich.

Bei den Job an geboten sieht die Situation ein bisschen anders aus: Auf die Frage hin „Wie zuversichtlich sind Sie vielversprechende Job-angebote zu finden?“ geben 36,5 % teils / teils an. Mit steigendem Alter sinkt das Selbstver trauen: Ältere Personen trauen sich die erfolg reiche Erstellung der Bewerbungs unterlagen weniger zu als jüngere Bewerber.

Selbstvertrauen

… den Arbeitgeber davon zu überzeugen, Sie einzustellen?

43,7 %

30,2 %

24,1 %

23,3 %

13,2 %

15,7 %

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Stimmen der teilnehmenden Bewerber

Respekt dem Personal gegenüber; pünktliche Zahlung; Menschlichkeit

Vertrauen; ein Gespür für die Belange der Mitarbeiter; Fairness

Am Schluss der Umfrage haben 1.800 Teilnehmer ihre individuellen Ansichten in einem Freitextfeld hinterlassen. Unter den Top 10 bei den Frei-textfeldern landen vorwiegend Aspekte rund um das Thema Wertschätzung: ein offenes Ohr für

Angestellte, ein gutes Betriebsklima, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit. Auch die pünktliche Gehalts-zahlung und das Thema Sicherheit im Allgemei-nen sind die am häufigsten genannten Themen.

Von 1.800 Personen haben insgesamt nur sechs Befragte angegeben, dass ein guter Arbeitgeber für sie Aufstiegs- oder Karrieremöglichkeiten bieten sollte. Hier eine Auswahl der Zitate zu folgender Frage:

Zuverlässige Zahlung; gutes Betriebsklima; langfristige Beschäftigung

Langfristig Beschäftigte; ein Chef hat immer ein offenes Ohr für seine Mitarbeiter; gute Bezahlung

Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern; pünktliche Bezahlung; angemessene Bezahlung

pünktliche Zahlung des Gehaltes; gutes Betriebsklima; Nähe zur Wohnung

Zeit haben, wenn Probleme auftauchen; selbstbestimmtes Arbeiten; Gehalt, von dem man leben kann

Sicherer Arbeitsplatz, bei dem der Mensch zählt und nicht nur die Arbeitsleistung; gutes Arbeitsklima; gute Bezahlung

„Bitte beschreiben Sie kurz, welche drei Dinge ein guter Arbeitgeber mitbringen sollte.“

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Nicht-akademische Fachkräfte bilden das Rück-grat der deutschen Wirtschaft, mit ihnen steht und fällt die Wettbewerbsfähigkeit von Unter-nehmen. Die vorliegende Pilotstudie zeigt: Die bis herige Employer Branding-Kommunikation ist für diese Zielgruppen wenig geeignet. Für Fachkräfte mit Berufsausbildung muss sich das Employer Branding neu erfinden, ebenso wie das Recruiting in den zunehmend wettbewerbs-orientierten Märkten für Nicht-Akademiker.

Die vorliegende Studie zeigt, dass bei den Attrak-tivitätstreibern erhebliche Unterschiede zwischen akademischen und nicht-akademischen Ziel-gruppen herrschen. Fachkräfte mit Berufsaus­bildung priorisieren insbesondere Sicherheits­aspekte besonders hoch. Neben dem sicheren Arbeitsplatz ist die Pünktlichkeit der Gehalts-zahlung dafür ein gutes Beispiel – diese dürfte für den Großteil der Akademiker eine Selbst-verständlichkeit sein. Ein weiteres Indiz: Derzeit dominiert „Karriere“ als Leistungsversprechen und vermutete Erwartungshaltung fast die gesamte Arbeitgeberkommunikation: von den „Karriere-Websites“ über „Karrieretage“ bis zu „Karrieretipps“. Google bringt es im deutsch-sprachigen Raum bei dem Suchbegriff „Karriere“ auf aktuell 111.000.000 Treffer. „Karriere“ als

Leistungsversprechen und Kernangebot der Arbeitgeber geht aber offensichtlich an den Wünschen der Fachkräfte vorbei: Damit gewin-nen Unternehmen weder Kranken- und Gesund-heitspfleger noch Lokomotivführer oder Fach-kräfte für Lagerlogistik. Nicht einmal jede fünfte Fachkraft legt Wert auf ein überdurchschnitt­liches Gehalt, auch Aufstiegschancen innerhalb des Unter nehmens sind nur für jeden Fünften ein entscheidender Aspekt bei der Jobsuche. Fachkräfte mit Berufsausbildung verfolgen somit andere Arbeitskonzepte als Akademiker und setzen andere Schwerpunkte in ihrer beruflichen Laufbahn.

Die Konsequenz: Employer Branding muss für die Zielgruppe inhaltlich neu erfunden werden. Die generischen Bausteine aus Karriere-Websites und Stellenanzeigen gehen an den Zielgruppen völlig vorbei. Doch nicht nur die Inhalte, auch die bisher verwendeten Kanäle sind für Nicht-Akade-miker die falschen. Karriere-Websites spielen für Fachkräfte mit Berufsausbildung keine Rolle. Viel wichtiger ist in diesem Kontext Empfeh­lungs marketing, denn die Meinung von Bekann-ten und der Familie sowie ein guter Ruf des Unternehmens motivieren Fachkräfte viel eher, sich auf eine Stelle zu bewerben.

Es gibt für Arbeitgeber also viel zu gewinnen: Mit gut gemachten Stellenanzeigen und relevan-ten Inhalten erreichen Unternehmen besser ihre Zielgruppen unter den Fachkräften mit Berufs-ausbildung, gewinnen mehr potenzielle Kandida-ten und können so dem Fachkräftemangel langfristig die Stirn bieten.

Fazit

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Mitarbeiter und Kollegen interviewen Themenverantwortliche in Unternehmen sind häufig selbst Akademiker, ihnen ist die Lebens- und Gedankenwelt von Fach-

kräften in der Regel fremd. Problematisch ist zudem auch, dass es wenig Material zum Einlesen gibt, denn Grundlagen-Studien und Bücher zum Thema fehlen. Statt die bei akademischen Zielgruppen seit Jahrzehnten eingesetz-ten Leistungsversprechen, Begriffe und Bilder zu recyceln, sollten lieber die eigenen Kollegen befragt werden. So erhalten Unternehmen ein ehrliches und spezifisches Bild über die Erwartungen und Bedürfnisse der Mitarbeiter.

Andere Kanäle verwenden Ebenso wie der Karriere-Begriff spielen auch Karriere-Websites für

Fachkräfte mit Berufsausbildung nur eine sehr kleine Rolle. Viel wichtiger ist für den Hand-werker, den Mechatroniker oder den Fleische-reifachverkäufer der persönliche Kontakt im Vorstellungsgespräch. Daher sollte die Hürde für den Erstkontakt möglichst gering sein, z. B. in Form von Kurzbewerbungen. Auch Emp-fehlungsmarketing sollte für die Gewinnung dieser Zielgruppen eine wesentlich größere Rolle einnehmen.

Fachkräfte regional ansprechen Regionalität spielt besonders für nicht-akademische Fachkräfte eine

große Rolle. Die Kassiererin sucht in ihrer Region nach einem Job. Die Mobilität ist schon unter Akademikern in Deutschland nicht be-sonders groß, bei den Fachkräften ist sie noch einmal deutlich geringer. Kein Krankenpfleger wird von Nürnberg nach Köln, keine Busfahrerin von Essen nach Berlin ziehen, wenn sie nicht private Gründe treiben. Denn Fachkräfte haben in immer mehr Mangelberufen heute die Wahl – auch vor der eigenen Haustür.

Relevante Inhalte verwenden In vielen Stellenanzeigen und Karriereseiten lesen Bewerber derzeit nur Phrasen und keine ehrlichen Vorzüge. Da Sicher-

heitsaspekte und Arbeitskultur für die Mehrheit mit Abstand am wichtigsten priorisiert werden, sollten sich diese auch in Stellenanzeigen widerspiegeln. Wann fühlen sich Lokführer in ihrem Job wohl, wann Busfahrer, wann Pflegekräfte? Erst nach einer soliden Analyse und einem systematischen „Blick in die Köpfe“ kann die Arbeitgeberkommunikation tatsächlich nicht-akademische Fachkräfte überzeugen.

Was jetzt zu tun ist

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Jobmarketing ohne Karriere-Begriff Viel zu viele Unternehmen setzen

immer noch auf den klassischen Karriere- Begriff, wenn sie für ihr Unternehmen werben. Viel wichtiger sind im Employer Branding- Kontext die Unternehmenskultur, die Arbeits-atmosphäre und die Möglichkeit, seine eigenen Fähigkeiten einbringen zu können. Auch hier muss selbstverständlich näher hingeschaut werden. Doch auf die Karriere-Begrifflichkeit sollte bei der Gewinnung von nicht-akademi-schen Fachkräften besser verzichtet werden.

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