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EMPLOYER BRANDING messen und managen - …...EMPLOYER BRANDING – messen und managen Mehr Chancen...

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EMPLOYER BRANDING – messen und managen Mehr Chancen am Arbeitsmarkt mit der Kraft einer attraktiven Arbeitgebermarke“ Ass.Prof. Dr. Dieter Scharitzer WU Wien / TQS Unternehmensberatung & Marktforschung Wien, 26.November 2015
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EMPLOYER BRANDING –

messen und managen

Mehr Chancen am Arbeitsmarkt mit der Kraft einer

attraktiven Arbeitgebermarke“

Ass.Prof. Dr. Dieter Scharitzer

WU Wien / TQS Unternehmensberatung & Marktforschung

Wien, 26.November 2015

Zur Person

2

Dr. Dieter Scharitzer

– Ass. Prof. WU Wien – Institut f. Marketing-Management

– Academic Director an der WU Executive Academy für … Universitätslehrgang Werbung & Verkauf

Universitätslehrgang Tourismus & Eventmanagement

Universitätslehrgang Markt- und Meinungsforschung

Universitätsstudium akad. Diplombetriebswirtin WU

Zertifikatskurs „Employer Brand ManagerIn“

– Unternehmensberatung TQS – Unternehmensberatung & Marktforschung

Brand Management - Die Kraft der Marke

3

Produktmarke

Werte

Positionierung

Glaubwürdigkeit

Vertrauen

Arbeitgebermarke

Unternehmensmarke

4

Die Unternehmensmarke

tritt mit vielen Märkten

in Beziehung.

5

Marken – Identität und Kultur Interne und externe Wirkungen

Employer

Branding

ist ein Instrument

sowohl der

internen

als auch der

externen

Markenführung.

Kultur und

Performance

6

Die neue Transparenz ereilt uns …

7

Die Positionierung als „Attraktiver Arbeitgeber“

we

Marke

Versprechen

Klassische Werbung

Online, Social Media

Öffentlichkeitsarbeit

Berichterstattung und

Wahrnehmung aus

den Medien

Recruiting

Veranstaltungen,

Events

Persönliche Kontakte

Bestätigung

Interne Kommunikation, Identität

Unternehmenskultur

Führungs- und

Vorgesetztenkultur

Tätigkeit, Bezahlung

Bewerbungsphase

Kontakterlebnisse

Schulung und Personal-

entwicklung

8

Employer Brand-Projekt: Skizze zum Ablaufprozess

• Abstimmung des Gesamt-konzeptes

• Orientierungs-workshop

• Nutzen-Argumentation

• Entwicklung eines Projekt-struktur-Plans /Schritte

Phase 1 Orientierungs-

phase

• Stakeholder-Analyse und „Umwelt“-Analyse

• Eigensicht - Fokus-Gruppen - Quant. Einbeziehung aller MA zu Arbeitgeberwerten

• Fremdsicht - EB-Monitor: externe Arbeitgebersicht

• Konkurrenzanalyse

Phase 2 IST-Analyse

• Bewertung der Analysen SWOT (Stärken/Schwächen und Chancen/Risiko-Bewertung)

• Zusammenführen zu Anforderungen an die Marken-DNA

• Vorgaben und Perspektiven der Entscheider

• Konzept für den folgenden Umsetzungsprozess

Phase 3 Bewertung der

Analyse-Ergebnisse

• Formulierung der Arbeitgeber-Marke

• interne und externe Kommunikation der Arbeitgeber-Werte

• Kulturprozess

• Evaluierung und Erfolgsmessung

• Fortschrittsberichte

Phase 4 Markenbildung Konzeption und

Implementierungsphase

Juli 2015 August - Dezember 2015 Jänner – März 2016 1. Halbjahr 2016

9

Themen aus einer IST-Analyse für Employer Branding

Argumentationsleitfaden

für den Nutzen der

Implementierung einer

gemeinsamen AGM

Identifikation aller von

der Einführung einer

AGM betroffenen

„Umwelten“

Die aktuelle Fremdsicht

der AGM am

Arbeitsmarkt ist bekannt.

Die aktuelle Eigensicht der

AGM bei den MitarbeiterInnen

ist bekannt.

Analyse der Stärken

und Schwächen der

einzelnen Einrichtungen

am Arbeitsmarkt

Regionale und

überregionale Chancen

und Risiken identifiziert

Ergebnisse der Analyse als

Grundlage der weiteren

Formulierung, Kommunikation und

Implementierung der AGM

10

Qualitative Verfahren

Einzelinterviews Stakeholder-Gespräche

Fokusgruppen – Gruppendiskussionen

Orientierungsworkshop Ziel- und Planungsworkshop Workshops des Projektteams

11

xxx

Fr. Karin Bayer, MA (MD Wien) - Vortrag vom 31.8.2015

12

MitarbeiterInnen-Befragung

Change Monitoring – Feedback zu

Veränderungsprozessen

Erhebung der psychischen Belastungen laut ASchG

Quantitative Erhebungen

auch im

Employer Branding-Prozess

einsetzen

Dialog, Input und

Partizipation im Prozess

MitarbeiterInnen-Befragung Leistungen des Instruments beispielhaft

13

2013:

4.073.000.000 Investition

in die

Arbeitgeber

Marke

Die externe Sicht ...

14

TQS - Employer Brand Monitor © Marktforschung zur Identifikation der Stellhebel für Management-Entscheidungen

1

5

4

3

2

Image der Branche

Bekanntheit des Unternehmens

Image des Unternehmens

Relevanz/Bekanntheit des Unternehmens

für den jeweiligen Tätigkeitsbereich

Dimensionen der Arbeitgeber-

Attraktivität (Items)

15

TQS - Employer Brand Monitor ©

Das Besondere an dieser Methode ist, dass Unternehmen von externen Personen, also von potentiellen

MitarbeiterInnen bewertet werden. Es wird somit die Außenwahrnehmung für die Berechnung des Employer

Brand Monitors herangezogen. Dies macht dieses Instrument zu einem besonderen Tool in der

Unternehmensbewertung aus der Sicht des Arbeitsmarkts.

Folgende Aspekte können im Zuge dieser Studie analysiert werden:

Positionierung als attraktive Arbeitgebermarke aus Sicht des Arbeitsmarkts und

somit aus Sicht der potentiellen Arbeitnehmer

Messung der Attraktivität für BewerberInnen im Vergleich und im Umfeld des

Mitbewerbs

Analyse der unterschiedlichen Dimensionen der Arbeitgeberattraktivität,

Bewerbermotive (Reason Why)

Überprüfung der bisherigen Employer Branding, Personal-Marketing und

Recruiting Maßnahmen

Informations- und Mediennutzungsverhalten (allgemein und speziell bei der Jobsuche)

Strukturmerkmale der BewerberInnen

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7

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40

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0 20 40 60 80 100

Internet (Jobportale)

Internet (Unternehmens-Websites mitKarrierethemen)

Social Media (Facebook, Twitter, Xing)

Tageszeitungen

Fernsehen (gezielte Werbung von Unternehmen)

Radio (gezielte Werbung von Unternehmen)

Magazine/Zeitschriften

Apps

Mundpropaganda Empfehlungen von Freunden bzw.Bekannten

1 = sehr hohen Stellenwert 2 3 4 5 = gar keinen Stellenwert

%-Werte

MW=1,80

MW=3,41

MW=2,39

MW=3,89

MW=3,90

MW=3,48

MW=1,50

n=1004

MW=1,89

MW=3,81

Stellenwert der Medien – Information aktueller Jobangebote „Wenn Sie an die Jobsuche denken, welchen Stellenwert haben dann die

folgenden Medien für Sie, um sich über aktuelle Jobangebote zu informieren?“

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30

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0 20 40 60 80 100

1 = sehr attraktiv 2 = eher attraktiv 3 = wenig attraktiv 4 = gar nicht attraktiv

%-Werte

MW=2,18

MW=2,23

MW=2,31

MW=2,47

MW=2,49

MW=2,49

MW=2,11

n=1004

MW=2,60

MW=2,53

Öffentlicher Dienst, Bund, Länder,

Städte und Kommunen

Industrie

Attraktivität eines zukünftigen Arbeitgebers - Branchen „Rein hypothetisch: Bitte denken Sie an einen zukünftigen Arbeitgeber.

Wie attraktiv ist ein Arbeitgeber in den folgenden Branchen?“

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95

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34

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6

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0 50 100 150 200 250 300

Internet (Jobportale)

Tageszeitungen

Internet (Unternehmens-Websites)

Fernsehen

Social Media

Magazine/Zeitschriften

Radio

Apps

Anderes

erinnere mich nicht mehr

Basis: wenn Jobangebote aufgefallen

Anzahl der Nennungen

Jobangebote in welchen Medien aufgefallen „In welchen Medien sind Ihnen Jobangebote von XYZ aufgefallen?“

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47

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13

13

0 10 20 30 40 50 60

Uniqa

Wiener Städtische…

Generali

Allianz

Grazer Wechselseitige

Wüstenrot

Merkur Versicherung

Donau Versicherung

Raiffeisen Versicherung

Zürich Versicherung

%-Werte

n=992

19

Ungestützter Bekanntheitsgrad Unternehmen/Branche „Welche Unternehmen bzw. Organisationen fallen Ihnen spontan ein, wenn

Sie an den Bereich XYZ in Österreich denken?“

TQS Employer Brand Monitor ©

Messung der Arbeitgeberattraktivität

20

Arbeitgeber-

Attraktivität

(erklärte Varianz: 66,1%)

Unternehmens-reputation

- Image

Arbeitsplatz- sicherheit

Arbeitsplatz-/Job-

eigenschaften

Entwicklungs- und Karriere- möglichkeiten

Materielle Aspekte

Work-Life- Balance

Unternehmens-kultur

n=1004

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2,94 2,92 2,9

3,07 2,93 2,91 2,9

3,05

2,91

3,03

2,9

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5

inte

ressante

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Tätigkeiten

ab

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n

Ein

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sehr

wic

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Mittelwerte - Beschriftung Werte vom Unternehmen A

Materielle Aspekte Entwicklungs-/Karrieremöglichkeiten Arbeitsplatz / Jobeigenschaften

UNT B UNT C UNT A

Unternehmensbewertung „Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“

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1

5

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3

2

Image der Branche

Bekanntheit des Unternehmens

Image des Unternehmens

Relevanz/Bekanntheit des Unternehmens

für den jeweiligen Tätigkeitsbereich

Dimensionen der Arbeitgeber-

Attraktivität (Items)

TQS - Employer Brand Monitor © Marktforschung zur Identifikation der Stellhebel für Management-Entscheidungen

Wenn wir es nicht schaffen,

Employer Branding in den Köpfen und Herzen der Entscheider

und als Teil der Strategie und Strukturen des Unternehmens

zu etablieren, wird keine nachhaltige Umsetzung und

kein messbarer Erfolg sichtbar werden.

23

Corporate

Brand

Employer

Brand

Strategie – Struktur - Success

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DR. DIETER SCHARITZER

MOBIL 0043 (0) 664 358 23 58

MAIL

[email protected]

TQS

Team für

Qualitätsentwicklung

und Service Management

Schlösselgasse 17/25a

A-1080 Wien

www.tqs.at

Kontaktdaten

DEPARTMENT MARKETING Institut für Marketing-Management Welthandelsplatz 1, Gebäude D2 1020 Vienna, Austria ASS.PROF. Dr. Dieter SCHARITZER T +43-1-313 36-4964 F +43-1-313 36-732 [email protected] www.wu.ac.at


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