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Employer Branding: Hoffnungsträger des HRs.

Date post: 19-Jul-2015
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JANZZ.jobs about Employer Branding // D // 09 2014 Seite 1 // 8 Employer Branding: Hoffnungsträger des HRs. Oder wie fallschirmspringende Risk Manager für die richtigen Bewerbenden sorgen sollen. Zwischen wiederkehrendem Hype und Dauerbrenner bewegt sich eines von un- zähligen Buzzwords der HR-Branche: das Employer Branding. Die Bildung einer er- folgreichen Arbeitgebermarke ist wieder einmal in aller Munde und vor allem in allen Medien. Doch ist Employer Branding wirklich der Heilsbringer für Headhunter, Recruiter und HR-Verantwortliche? Sie alle kennen sicherlich diverse aktuelle oder vergangene Employer Branding Kam- pagnen. Die meist immer gleichen Motive und Inhalte sind hinlänglich bekannt. Der freundliche Risk Manager, der nebenbei noch genügend Zeit fürs Fallschirmsprin- gen hat. Die Verkäuferin des Discounters mit unbeschränkten Aufstiegschancen, die trotzdem problemlos Job und Familie unter einen Hut bringt. Der Filialleiter, der beruflich wie auch in den Bergen immer wieder neue Gipfel erklimmt und erst noch jederzeit die Möglichkeit hat, bequem von zu Hause aus zu arbeiten. Die bekannten Motive sprechen also vorwiegend die aus- gewogene Work-Life-Balance an, preisen Fringe Benefits wie kostenloses Sprachen Lernen oder unbeschränkte Sportmög- lichkeiten wie eigene Fitnessstudios an, um nur einige typische Inhalte zu nennen. Un- ternehmen versuchen sich mit attraktiven, erfolgreichen Menschen (oft nicht einmal echte Mitarbeitende, sondern gut bezahlte Models oder Bilder aus Datenbanken...), dynamisch und fortschrittlich zu präsen- tieren. Diese Motive sind dann leider meist austauschbar und wenig glaubwürdig. Natürlich beeinhaltet Employer Branding mehr als nur die hier genannten Beispiele. Eine eigene Online-Präsenz, oftmals mit Testimonials in Bild & Ton, Social Media, Blogs, Communities, Online-Bewerbungs- Tools, Info-Abende, Career Days, Events und vieles mehr. Alles perfekt inszeniert und gebranded und alles zusammen soll dann möglichst «authentisch» potenzielle Bewerbende von einem attraktiven Arbeit- geber überzeugen. Doch werden solche Kampagnen und Massnahmen eigentlich auch einmal kri- tisch hinterfragt, und erzielen sie denn wirklich die gewünschte Wirkung? EMPLOYER BRANDING: IMAGEWERBUNG MIT EINER PRISE HR In der Entstehung solcher Employer Bran- ding-Initiativen steht oft die Hoffnung im ausgetrockneten Arbeitsmarkt endlich die geeigneten Kandidatinnen und Kandidaten zu finden. Im Verlaufe der Entwicklung wechselt das Projekt aber oftmals den Besitzer. Durch die aktive Kommunikation nach aussen wird aus einem HR-Projekt ein Marketing-Projekt. Dadurch müssen die Kampagnen alle definierten Firmenwerte beeinhalten, dem CI/CD und anderen Gui- delines entsprechen, in bestehende Tem- plates und Bildwelten übertragen werden usw. Inhaltlich besteht das Resultat dann oft nur noch aus leicht modifizierten aber eigentlich längst bekannten und meist wenig differenzierenden Image-Aussagen, Bei uns wird alles ausser gearbeitet. Wenn der falsche Eindruck die richtigen Bewerbenden finden soll.
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Page 1: Employer Branding: Hoffnungsträger des HRs.

JANZZ.jobs about Employer Branding // D // 09 2014

Seite 1 // 8

Employer Branding:Hoffnungsträger des HRs.Oder wie fallschirmspringende Risk Manager fürdie richtigen Bewerbenden sorgen sollen.

Zwischen wiederkehrendem Hype und

Dauerbrenner bewegt sich eines von un-

zähligen Buzzwords der HR-Branche: das

Employer Branding. Die Bildung einer er-

folgreichen Arbeitgebermarke ist wieder

einmal in aller Munde und vor allem in

allen Medien. Doch ist Employer Branding

wirklich der Heilsbringer für Headhunter,

Recruiter und HR-Verantwortliche?

Sie alle kennen sicherlich diverse aktuelle

oder vergangene Employer Branding Kam-

pagnen. Die meist immer gleichen Motive

und Inhalte sind hinlänglich bekannt. Der

freundliche Risk Manager, der nebenbei

noch genügend Zeit fürs Fallschirmsprin-

gen hat. Die Verkäuferin des Discounters

mit unbeschränkten Aufstiegschancen, die

trotzdem problemlos Job und Familie

unter einen Hut bringt. Der Filialleiter, der

beruflich wie auch in den Bergen immer

wieder neue Gipfel erklimmt und erst noch

jederzeit die Möglichkeit hat, bequem von

zu Hause aus zu arbeiten. Die bekannten

Motive sprechen also vorwiegend die aus-

gewogene Work-Life-Balance an, preisen

Fringe Benefits wie kostenloses Sprachen

Lernen oder unbeschränkte Sportmög-

lichkeiten wie eigene Fitnessstudios an, um

nur einige typische Inhalte zu nennen. Un-

ternehmen versuchen sich mit attraktiven,

erfolgreichen Menschen (oft nicht einmal

echte Mitarbeitende, sondern gut bezahlte

Models oder Bilder aus Datenbanken...),

dynamisch und fortschrittlich zu präsen-

tieren. Diese Motive sind dann leider meist

austauschbar und wenig glaubwürdig.

Natürlich beeinhaltet Employer Branding

mehr als nur die hier genannten Beispiele.

Eine eigene Online-Präsenz, oftmals mit

Testimonials in Bild & Ton, Social Media,

Blogs, Communities, Online-Bewerbungs-

Tools, Info-Abende, Career Days, Events

und vieles mehr. Alles perfekt inszeniert

und gebranded und alles zusammen soll

dann möglichst «authentisch» potenzielle

Bewerbende von einem attraktiven Arbeit-

geber überzeugen.

Doch werden solche Kampagnen und

Massnahmen eigentlich auch einmal kri-

tisch hinterfragt, und erzielen sie denn

wirklich die gewünschte Wirkung?

EMPLOYER BRANDING:

IMAGEWERBUNG MIT EINER PRISE HR

In der Entstehung solcher Employer Bran-

ding-Initiativen steht oft die Hoffnung im

ausgetrockneten Arbeitsmarkt endlich die

geeigneten Kandidatinnen und Kandidaten

zu finden. Im Verlaufe der Entwicklung

wechselt das Projekt aber oftmals den

Besitzer. Durch die aktive Kommunikation

nach aussen wird aus einem HR-Projekt

ein Marketing-Projekt. Dadurch müssen die

Kampagnen alle definierten Firmenwerte

beeinhalten, dem CI/CD und anderen Gui-

delines entsprechen, in bestehende Tem-

plates und Bildwelten übertragen werden

usw. Inhaltlich besteht das Resultat dann

oft nur noch aus leicht modifizierten aber

eigentlich längst bekannten und meist

wenig differenzierenden Image-Aussagen,

Bei uns wird alles ausser gearbeitet.

Wenn der falsche Eindruck die richtigen

Bewerbenden finden soll.

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die mit der herkömmlichen Firmenkom-

munikation übereinstimmen müssen. Auch

wenn eigentlich aber eben das HR mit sei-

nen Anforderungen im Zentrum solcher

Kampagnen stehen müsste. Auf der ande-

ren Seite können sich solche Kampagnen

offensichtlicherweise aber auch gar nicht

so stark unterscheiden, wie das vielleicht

gewünscht und auch nötig wäre, sind doch

viele relevante Parameter in den unter-

schiedlichen Firmen oft sehr ähnlich. Ge-

samtarbeitsverträge und sonstige gesetz-

liche Rahmenbedigungen, Fringe Benefits,

Teamwork, Arbeitsklima und Entwicklungs-

möglichkeiten, Fairness, Transparenz und

Gleichstellung und vieles mehr sind oft

«genormt» und lassen selten extrem viel

Spielraum für völlig differenzierende Posi-

tionierungen als Arbeitgeber.

Im Grundsatz aber ähnelt so der Prozess

doch mehr dem der klassischen Marketing-

massnahme. Der erste Schritt sollte aber des-

wegen immer mit einer ehrlichen Analyse

des Eigen- und vor allem des Fremdbildes

gemacht werden. Diese Analysen zeigen

meist schonungslos das «Image einer Firma»

und damit eben auch wesentliche Elemente

wie Bekanntheit, Sympathie, Glaubwürdig-

keit, Attraktivität etc. und damit auch das

Potenzial der Firma im Arbeitsmarkt auf. Erst

auf Basis dieser seriösen Resultate sollte

eine Kampagne überhaupt geplant werden.

AUTHENTIZITÄT VS. IMAGEWERBUNG

Bei der Umsetzung sollte das Employer

Branding die wirklich zentralen Punkte klar

und glaubwürdig aufzeigen und mögliche

Fragen beantworten können. Es sollte die

Unternehmenskultur authentisch und infor-

mativ widerspiegeln. Zukünftige Mitarbei-

tende müssen sich rasch ein möglichst

komplettes Bild des potenziellen Arbeit-

gebers machen können. Eine direkte und

persönliche Kontakt- und Informationsmö-

glichkeit für potenzielle Bewerbende spielt

übrigens eine wesentliche Rolle. Dabei

geht es natürlich in erster Linie um ihre zu-

künftigen Tätigkeiten und Aufgaben, aber

auch um das Arbeitsumfeld und Team.

Erst in einem zweiten Schritt können in

der Kommunikation zusätzliche Benefits

möglicherweise eine Rolle spielen. Diese

Tatsache wird leider viel zu oft vergessen.

Konstruierte Werte oder Standards welche

nicht den Tatsachen entsprechen werden

bei einer erfolgreichen Einstellung sofort als

Marketingmassnahme entlarvt. Deswegen

ist es wichtig, dass die Arbeitgebermarke

als Informationsquelle auch konsistent mit

der Unternehmenskultur ist.

Doch auch bei einem seriösen Aufbau und

geeigneter Tonalität, den richtigen Inhalten

und einem nachhaltigen Einsatz der Kam-

pagne stellt sich immer wieder die Frage,

ob Employer Branding es denn in dieser

Form überhaupt schaffen kann, mögliche

Bewerbende von einem Eintritt in ein Un-

ternehmen zu überzeugen. Die Zweifel

an der nachhaltigen Wirksamkeit solcher

Kampagnen lässt sich an einigen konkre-

ten Beispielen veranschaulichen.

Beginnen wir einmal mit einem beliebten,

nationalen Einzelhandels-Discounter. Seine

offensive und stark preisorientierte Positi-

onierung im Markt mit den zahllosen Spar-

angeboten ist klar und bekannt, seine Fili-

alen finden sich landesweit und überall. So

ist auch eine hohe, qualifizierte Bekanntheit

im Markt kaum das grösste Problem. Das

Image, also das Fremdbild innerhalb aller

relevanten Zielguppen basiert so zu gleichen

Teilen aus den eigenen Markenerfahrungen

z.B. beim Einkauf in einer Filiale oder auch

als Nichtkunde durch seine breitangelegten

Marketingkampagnen mit TV-Spots und

Plakatkampagnen, aber auch durch Social

Media und Online Marketing. Obwohl

Discounter tatsächlich oft die billigste Ein-

kaufsmöglichkeit sind, hat dies aber eben

auch Gründe. Einerseits entsprechen die

Produkte oftmals nicht den gleichen Quali-

tätsstandards eines anderen Einzelhändlers,

weil sie z.B. aus einem Billiglohnland im-

portiert wurden oder aus Massentierhaltung

stammen. Andererseits aber leider auch, weil

die Angestellten im Branchenvergleich in

solchen Unternehmen oftmals wesentlich

schlechter entlöhnt werden. Dies verdeut-

lichen nicht nur bekannte Fälle wie Walmart

(mit dem vielversprechenden Slogan Save

money. Live better…) aus den USA. Bei diesem

grossen amerikanischen Discounter werden

die Angestellten so schlecht für ihre Arbeit

bezahlt, dass sie in denn meisten Bundes-

staaten trotz einem 100 %-Arbeitspensum

nicht einmal das Existenzminimum errei-

chen und aus finanziellen Gründen damit

gar keine andere Wahl haben, als wiede-

rum bei ihrem so günstigen Arbeitgeber

einzukaufen.

Bei unserem nationalen Discounter mag

sich dies sicherlich weniger akzentuiert prä-

sentieren, aber trotzdem gibt es Parallelen.

Der unglaublich tiefe Preis hat eben wohl

auch seinen Preis und den bezahlen nicht

selten auch die Angestellten. Jeder Kon-

sument, jede Konsumentin, welche also

Das Bild bringt es auf den Punkt. Das Privatleben der Filialleiter ist

einfach abwechslungsreich. Doch wie sieht es eigentlich mit der Arbeit aus?

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bereits einmal oder regelmässig in einem

solchen Discounter einkauft, hat bereits ein

Bild, eine Erfahrung. Daraus resultierend

werden sie eine Employer Branding-Kam-

pagne, welche diesen Eindrücken nicht

zumindest in grossen Teilen entspricht,

postwendend kritisch hinterfragen. Oder

sogar als unglaubwürdig abstempeln.

UNTERNEHMENSKULTUR MIT

FALLSCHIRM UND KLETTERGURT

Nehmen wir die teils aktuellen Employer

Branding-Kampagnen aus den Medien als

Massstab, dann arbeiten bei solchen Dis-

counter v.a. paraglidende Super-Filialleiter.

Diese bringen absolut ohne Anstrengung

und dank flexiblen Arbeitszeiten Familie

und Beruf problemlos unter einen Hut.

Natürlich ist ebenfalls genügend Geld für

ein exklusives Hobby vorhanden. Des Wei-

teren scheint es, dass sich in den Filialen

jede und jeder jederzeit kreativ einbringen

kann, was auch seitens der Firma immer

geschätzt wird. Leistungsdruck scheint ein

Fremdwort zu sein, denn es gibt immer

Zeit, um mit Kunden zu plaudern und sie

ausführlich zu beraten. Daneben hat jeder

Angestellte gute Aufstiegschancen und das

ohne jegliche Hindernisse.

Hand aufs Herz. Wenn Sie sich selbst kurz

Zeit nehmen und über solche Discounter

und vor allem deren Image nachdenken.

Wenn Sie die vielen Aktionen wie z.B. 5

Kinder T-Shirts für nur CHF 9.90 verinner-

lichen. Stimmen dann die Employer Bran-

ding-Kampagnen mit diesem Bild überein?

Noch ein Beispiel gefällig? Sie alle kennen

das wohl grösste Online-Versandhaus für

Fashion und Schuhe, das innert kürzester

Zeit und ohne Rücksicht auf Verluste den

Markt erobert hat. Die Marke hat auf jeden

Fall durch sehr geschicktes und erfolgrei-

ches Marketing (Sie erkennen es wohl an

schreienden Frauen an der Haustür) mit

scheinbar unlimitierten Ressourcen schnell

höchste Bekanntheit erreicht. Durch die

Kampagne werden uns die Vorzüge dieser

Art des Online-Shoppings fast täglich in

allen Medien immer und immer wieder prä-

sentiert. Das Unternehmen verkauft sich

jung, dynamisch, modern und erfolgreich.

IST DER RUF ERST RUINIERT,

REKRUTIERTS SICH GÄNZLICH

UNGENIERT?

Vor wenigen Monaten kam es aber zu

einem grossen Knick. Das Unternehmen

wurde durch einen beträchtlichen Skandal

erschüttert. Eine junge Journalistin hatte

Flexibles Arbeiten, egal wann und wo. So sieht der Berufsalltag in grossen und renommierten

Firmen im Deutschsprachigen Raum aus. Work-Life-Balance oder Life-Work-Balance?

Schreiend aus der Krise? Auf jeden Fall

mit allen Mitteln, wie zum Beispiel der Kopie

des weltbekannten Apple-Spots.

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sich verdeckt beim Unternehmen bewor-

ben und so eine Anstellung erhalten. Die

Arbeitsbedingungen, die die junge Frau

aufgedeckt und im Anschluss veröffentlicht

hatte, waren schockierend und länderüber-

greifend überall in den Medien. Der Skandal

hatte das Image des Unternehmens inner-

halb von einigen Augenblicken zerstört oder

schlagartig verändert. Die ersten Reaktionen

kamen noch am Abend der Ausstrahlung

und ein regelrechter nicht mehr aufzu-

haltender «Shitstorm» war die Folge. Die

negative Berichterstattung hielt sich Tage,

ja Wochen in den Medien und immer mehr

derzeitige und ehemalige Mitarbeitende

meldeten sich zu Wort. Das Image der Firma

war mindestens für eine gewisse Zeit ram-

poniert. Nur, die Menschen vergessen dann

meist wieder sehr schnell, kaufen weiter

an gleicher Adresse ein und anscheinend

kann die gleiche Firma auch bereits wieder

problemlos Angestellte rekrutieren, als ob

nie etwas geschehen wäre. Was kümmert

uns denn die miesen Arbeitsbedingungen

der anderen Angestellten geschweige denn

z.B. die der Näherinnen und Näher in frem-

den Ländern wie Bangladesh?

Doch falls die Kunden und potenziellen

Mitarbeitenden für einmal nicht vergessen

sollten. Welche Schritte soll ein Unterneh-

men machen, damit es in Zukunft wieder

als attraktiver und anständiger Arbeitgeber

wahrgenommen wird? Eine gute Online-

Präsenz und z.B. ein dynamisches, «hippes»

Video mit Marketing-Allgemeinaussagen,

werden die Glaubwürdigkeit, die «Unschuld»

als Arbeitgeber in der Regel kaum wieder

herstellen können. Es gäbe viele weitere

Beispiele, ob aus dem Banking oder der

Versicherungsbranche, aus der öffentlichen

Verwaltung und vielen weiteren Bereichen.

Die in diesen Artikel genannten Beispiele

sollen keinesfalls dazu dienen, um mit dem

Finger genau auf diese Kampagnen zu zei-

gen. Sie zeigen lediglich auf, dass Employer

Branding nur sehr selten grundsätzliche

Image- und Wahrnehmungsprobleme als

potenzieller Arbeitgeber zu lösen vermag.

KANN EINE FIRMA IHR EIGENES IMAGE

ÜBERHAUPT AKTIV BEEINFLUSSEN?

Wichtig ist, dass sich Firmen bewusst sind,

dass die Generierung des gewünschten

Images nur zu einem Teil bei ihnen selbst

liegt. Sie können lediglich einen Teil aktiv

beeinflussen, steuern oder verbessern z.B.

dank geeigneter Marketing- und PR-Mass-

nahmen, aber auch durch intelligente Öf-

fentlichkeitsarbeit z.B. bei Events, Sponso-

ring oder aber auch bei sozialen Projekten

und Aktionen. So kann ein Unternehmen

natürlich ihre Wahrnehmung verbessern

oder schärfen, wird z.B. als sympatischer,

nachhaltiger, sozialer oder moderner usw.

wahrgenommen. Desweiteren formen aber

noch zwei weitere gewichtige Teile das

Image. Ein Grossteil der Bevölkerung ist

teilweise täglich durch ihr Konsumverhalten

mit diesen Unternehmen in Berührung. Neh-

men wir als Beispiel mal den öffentlichen

Verkehr. In der Schweiz nutzt über eine

Million Leute täglich die Schweizerische

Bundesbahn. Durch das Pendeln hat jeder

seine Erfahrung mit dem Unternehmen ge-

macht. Hat Kontakt zu der Dienstleistung,

aber auch direkt zu Angestellten und vielen

verschiedenen Berufsfeldern der Firma und

somit auch mit ihrer Unternehmenskultur.

Das Konsumverhalten wird durch andere

Touch Points in Detailhandel, Banken, Ver-

ReputationGründe sich für oder gegen ein Unternehmen zu entscheiden.

81 %Das soziale Netz-

werk vertraut dem

Unternehmen.

75 %Das Unternehmen

geniesst einen

guten Ruf.

65 %Die Familie denkt

positiv über das

Unternehmen.

POSITIV:

88 %Das Unternehmen

geniesst einen

schlechten Ruf.

NEGATIV:

46 %Nutzen Google um sich

weiter über ein Unternehmen

zu informieren.

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sicherungen, Kommunikation, u.v.w. gezielt

gesteuert. Natürlich aber auch die Erfah-

rungen von Freunden und der Familie.

Daneben sorgt aber ein weiterer sehr ge-

wichtiger Punkt für die finale Bildung eines

Images: Die Medien. Renommierte Unter-

nehmen haben fast immer eine regelmäs-

sige und teilweise sogar sehr hohe Medien-

präsenz. Diese kann einer Firma ungeahnte

Höhenflüge bescheren, aber auch nachhal-

tig Schaden zufügen, wenn wir z.B. aktuell

an die weltweite Bankenkrise denken.

All die genannten Faktoren formen das

Image eines Unternehmens. Doch damit

wird nicht nur das Produkt oder die Dienst-

leistung verbunden, sondern eben auch

die Firma als Arbeitgeber. Ein Grossteil der

Bevölkerung also unterscheidet nicht zwi-

schen dem eigentlichen Produkt oder wie

die Firma sich als Arbeitgeber präsentiert.

Somit ist das Image auch mit der Unter-

nehmenskultur gleichzusetzen.

Für das Employer Branding bedeutet diese

wiederum, dass es wohl nur richtig erfolg-

reich sein kann, wenn es die obengenann-

ten Faktoren aktiv zu beeinflussen oder zu

verändern vermag. Doch ist das überhaupt

möglich?

STATISTIKEN:

Erhebungsland: Deutschland

Quelle: Agentur Gerhard

Em

plo

yer

Bra

nd

ing

83 %der Unternehmen gehen davon aus,

dass EMPLOYER BRANDING in

Zukunft einen noch wichtigeren

Stellenwert bekommen wird.

20 %des HR-Kommunikationsbudgets

von 66 % der Unternehmen

fliessen maximal in EMPLOYER

BRANDING-MASSNAHMEN.

Rec

ruit

men

t

40 %der Einstellungen sind auf eine

ausgeschriebene Stelle auf

einer ONLINE-STELLENBÖRSE

zurück zu führen.

32,8 %der Einstellungen sind auf eine

ausgeschriebene Stelle auf

der UNTERNEHMENSWEBSITE

zurückzuführen.

Mit Sport & Bewegung zu

neuem Personal. Oder doch

lieber gleich beamen?

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Bekannte Unternehmen geben alleine für

ihre Marketing- und PR-Massnahmen teil-

weise Millionenbeträge aus. Dadurch errei-

chen sie eine riesige Reichweite national

und teilweise auch international, die über

alle gängigen Marketing-Kanäle breit ab-

gestützt wird.

Da wird es für das Employer Branding sehr

schwierig dagegen anzukommen – mit

einem verglichen dazu marginalen Budget

und vor allem auch personell begrenzten

Möglichkeiten.

EIN KAMPF GEGEN WINDMÜHLEN

Unter diesen Gegebenheiten hat es das

Employer Branding nicht leicht eine grosse

Reichweite zu erreichen. Noch schwieriger

wenn es gegen ein schlechtes Image an-

kämpfen muss. Denn im Idealfall müsste

die Kampagne ja genau an diesem rütteln

können und somit die Bevölkerung positiv

beeinflussen. So würden auch Firmen, die

keine guten Produkte haben, regelmässig

mit Negativschlagzeilen in den Medien prä-

sent sind, trotz allem als attraktiver Ar-

beitgeber wahrgenommen werden. Was

natürlich totaler Quatsch ist.

Daneben gilt es aber auch bei den bereits

genannten Beispiele des Discounters oder

des Online-Versandhandels etwas zu be-

rücksichtigen. Die Firmen haben allesamt

keinerlei Problem mit ihrer (qualifizierten)

Bekanntheit. Im Gegenteil. Ihr Standing in

der Öffentlichkeit ist teilweise bemerkens-

wert. Müsste dann eine solche Firma nicht

jetzt schon fähig sein, die besten Talente

und Fachkräfte rekrutieren zu können?

NEUES BUZZWORD, ALTE PROBLEMATIK

Employer Branding ist im Trend und in aller

Munde. Firmen schaffen und besetzen neue

Stellen mit Experten aller Art. An diversen

Schulen und Weiterbildungsinstituten gibt

es Ausbildungen, fast täglich neue Vorträge

und Workshops zu dieser Thematik. Ziel all

dieser engagierten Fachleute und Firmen

ist jeweils immer das Gleiche: Endlich die

fehlenden Fachkräfte rekrutieren zu können

oder die Ausbildungsplätze mit den besten

Talenten optimal und oder effizienter beset-

zen zu können.

Doch kann das Employer Branding diese

Herausforderung überhaupt annehmen?

Wahrscheinlich nicht in der heutigen Form.

Denn das Employer Branding kann allen-

falls eine Marke und deren Wahrnehmung

positiv beeinflussen, vermag aber keines-

wegs die grundsätzlichen Gegebenheiten

der Arbeitsmärkte zu verändern.

Der Kampf um gute Fachkräfte und Talente

ist z.B. längst ein internationales Problem.

Firmen ja ganze Branchen suchen länder-

übergreifend nach Personal. Meist sogar

nach den immer gleichen Fachkräften. Doch

in vielen Branchen gibt es aber schlichtweg

zu wenig davon (oder es werden teilweise

nicht einmal halb so viele Fachkräfte in

bestimmten Gebieten pro Jahr fertig aus-

gebildet, als dass der Markt eigentlich be-

nötigt), wie aktuell vor allem in den techni-

schen Berufen, im Medizinbereich oder den

sogenannten MINT-Berufen (Mathematik,

Informatik, Naturwissenschaften, Technik).

Da herrscht vielerorts tatsächlich der viel

zitierte «War of Talents». Eine Employer

Branding-Kampagne kann nur beschränkt

die z.B. fehlenden, hunderten und tausen-

den von Ingenieuren «herbeikommunizie-

ren». Bei den wenigen Gelegenheiten, wo

dies vielleicht tatsächlich möglich wäre,

wie z.B. an Bewerbermessen oder beim

aktiven Rekrutieren von Studienabgängern,

ist dies wohl auch den meist grossen und

bekannten Firmen vorbehalten. Denn diese

haben schlicht auch sehr viele Mittel, die

sie in Kampagnen und ihre Rekrutierung in-

vestieren können. Was nützt da das diffe-

renzierendste Profil, wenn’s schlussendlich

niemand kennt? Darwin lässt auch in dieser

Hinsicht immer wieder grüssen…

Daneben gibt es aber noch weitere Heraus-

forderungen für Unternehmen. Die Tätigkeit

oder das Produkt einer Firma, kann die Aus-

senwirkung als Arbeitgeber oftmals unge-

wollt einschränken. Denn es ist naheliegend

das eine Grossbank, Banker, Controller oder

Kaufleute findet. Doch obwohl Banken

auch zu den grössten IT-Unternehmen ge-

hören gestaltet sich die Rekrutierung von

IT-Spezialisten oft als äusserst schwierig.

Noch schwieriger ist es, gut ausgebildete

Köche für die Betriebskantine zu finden.

Das sympathische, weltbekannte Möbel-

haus aus Skandinavien findet natürlich Ver-

kaufspersonal, Lageristen und Dekorateure.

Geht es aber darum, fähige Innenarchitek-

ten oder Informatiker zu rekrutieren, ist die

Suche bereits wesentlich anspruchsvoller.

Fach- kräfte

6 von 10Personen werden sich in nächster Zeit

nach einem neuen Arbeitsplatz umsehen.

€ 20 Milliardendes BIP‘s gehen jährlich in Deutschland

verloren, weil es an Fachkräften mangelt.

400‘000Fachkräfte fehlen derzeit hierzulande.

2020 werden es 2 Millionen sein.

Erhebungsland: Deutschland

Quelle: Agentur Gerhard

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Dabei ist eines aber garantiert – bei beiden

Beispielen leiden die Firmen auf jeden Fall

nicht unter ihrer mangelnder Bekanntheit.

Wäre alleine das sogar meist positiv wahr-

genommene Profil ausschlaggebend, dann

müssten solche Firmen ihre Stellen jeder-

zeit locker besetzen können. Doch warum

schaffen es auch diese Unternehmen nicht,

jederzeit das passende Personal zu finden?

Liegt es daran, dass ihre Filialleiter sich nicht

mit einem Fallschirm aus Flugzeugen stür-

zen oder ihre Risk Manager keine heraus-

fordernden Gipfel in den Alpen erklimmen?

Wohl kaum.

Employer Branding zeigt, dass Firmen bereit

sind im verzweifelten Kampf um geeigne-

tes und qualifiziertes Personal so ziemlich

alles zu unternehmen. Die Initiative ist also

ein weiterer Hoffnungsträger, der die Pro-

blematik lösen soll. Vergessen geht dabei

aber oftmals, dass die Ursache nicht in der

Kommunikation der Firma liegt, sondern an

den Gegenbenheiten des Arbeitsmarktes.

Dabei gibt es etwas zu berücksichtigen.

Eine Employer Branding-Kampagne kann,

auch wenn sie noch so gut gestaltet ist, den

Arbeitsmarkt keineswegs beeinflussen. Mit

diesem Kanal wird die eigentliche Proble-

matik auf ein weiteres Medium oder eben

ein weiteres Buzzword verteilt.

Die Kosten erhöhen sich dazu noch zu-

sätzlich mit neuem Personal, Zulieferern

und zusätzlichen Massnahmen usw. Eine

Investition, die wahrscheinlich nicht zum

Hoffnungsträger der Unternehmen werden

kann. Denn was nützt schon eine professio-

nell aufgebaute Arbeitgebermarke, wenn

man trotzdem kein geeignetes Personal

findet? Somit stehen die Firmen wieder vor

der gleichen Frage: Wie rekrutiert man heut-

zutage noch erfolgreich?

Alles ausser überraschend. Wie die Zitriwi und die Kirange

versuchen den Arbeitsmarkt zu erfrischen. Ist das die vielversprechende

Vitaminbombe für das fehlende Personal?

Page 8: Employer Branding: Hoffnungsträger des HRs.

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JANZZ.jobs about Employer Branding // D // 09 2014

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EINE ANONYME LÖSUNG

Der Artikel hat aufgezeigt, dass Employer

Branding, sofern es authentisch, eigenstän-

dig und glaubwürdig umgesetzt ist, poten-

ziellen Mitarbeitenden tatsächlich einen

mehr oder weniger guten Einblick in die

Unternehmenskultur geben kann. Viele Un-

ternehmen haben sich auch dank Employer

Branding auf diversen medialen Kanälen

weiterentwickelt und ihren HR-Auftritt stark

professionalisiert. Grosses Potenzial haben

auch kleinere Unternehmen und Start-Ups.

Denn wenn eine Firma unter mangelnder

Bekanntheit leidet oder noch ganz am

Anfang steht, dann können die richtigen

Employer Branding-Massnahmen das Un-

ternehmen durchaus als attraktiven Arbeit-

geber positionieren und die Bewerbenden

im Entscheidungsprozess für ein Unter-

nehmen unterstützen. Das beste Employer

Branding sind aber immer noch zufriedene

und motivierte Mitarbeitende. Denn wer

kann eine Firma besser verkaufen, als genau

diejenigen, die sie selbst tragen und prägen?

Diese echten und gelebten Werte, die sie

nach aussen transportieren, beeinflussen

die Wahrnehmung positiver als jedes auf-

wändige Testimonial.

Doch auch wenn das Employer Branding

noch so erfolgreich umgesetzt ist – die Kam-

pagnen greifen alle erst, wenn es überhaupt

zu einem Kontakt mit Bewerbenden kommt.

Doch was, wenn alleine die Reputation einer

Firma genau das verhindert oder wenn es

wirklich an geeigneten Fachkräften mangelt?

Damit Firmen in Zukunft effizient und nach

rein sachlichen Kriterien rekrutieren können,

braucht es ein konsequentes Umdenken.

Auf der revolutionären Matching-Plattform

JANZZ.jobs bearbeiten und überwachen

nationale und internationale Unternehmen,

Recruiter und Organisationen den Arbeits-

markt permanent – unabhängig davon, ob

diese gerade aktiv nach Personal suchen

oder nicht. Denn dank Active Sourcing

können sie bereits vor einer Jobausschrei-

bung prüfen, ob überhaupt genügend und

vor allem auch geeignete KandidatInnen

verfügbar wären. Der Kontakt zu potenziel-

lem Personal kann so frühzeitig aufgebaut

und gepflegt werden, was wiederum bei ex-

plizitem Bedarf zu einer beidseitig verkürz-

ten Reaktionszeit führt. Ein weiteres, zu-

kunftsgerichtetes Argument für JANZZ.jobs

ist die graduelle Anonymität zwischen Ar-

beitgeber und -nehmer, welche bei Inte-

resse stufenweise gegenseitig aufgehoben

werden kann. Dies ist der Schlüssel zur Ver-

hinderung von Diskriminierungspraktiken

und garantiert jederzeit die Fokussierung auf

das Wesentliche: Wissen und Können, Quali-

fikationen, Fähigkeiten und Erfahrungen.

JANZZ.jobs basiert auf einer neuartigen

Technologie der Firma JANZZ.technology,

matcht so präzise wie kein anderes Tool

und zeigt den Usern in Real Time an, wer

zu ihnen passt. Dadurch entfällt der massive

Bearbeitungsaufwand von ungenügenden

oder gar unpassenden Bewerbungen und

schont dadurch nicht nur das Budget

sondern auch die Nerven. Lesen Sie zum

diesem Thema den Artikel «Auf der Suche

nach meinem einzig wahren…Job.» auf

www.JANZZ.technology.

Auf JANZZ.jobs finden Sie also die perfekt

passenden KandidatInnen oder eben Ihren

«Perfect Match». Ob Ihr Employer Branding

dann greift und die relevanten Bewerbun-

gen dann auch wirklich bei Ihnen im Post-

eingang landen, oder ob Sie gänzlich auf

solche Massnahmen verzichten können –

das liegt einzig und allein in Ihren Händen.

Lassen Sie sich von JANZZ.jobs und der

neuen Art zu rekrutieren inspirieren, und

profitieren Sie von unseren attraktiven

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