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Employer Branding: Hoffnungsträger des HRs.
Date post:19-Jul-2015
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  • JANZZ.jobs about Employer Branding // D // 09 2014

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    Employer Branding:Hoffnungstrger des HRs.Oder wie fallschirmspringende Risk Manager frdie richtigen Bewerbenden sorgen sollen.

    Zwischen wiederkehrendem Hype und

    Dauerbrenner bewegt sich eines von un-

    zhligen Buzzwords der HR-Branche: das

    Employer Branding. Die Bildung einer er-

    folgreichen Arbeitgebermarke ist wieder

    einmal in aller Munde und vor allem in

    allen Medien. Doch ist Employer Branding

    wirklich der Heilsbringer fr Headhunter,

    Recruiter und HR-Verantwortliche?

    Sie alle kennen sicherlich diverse aktuelle

    oder vergangene Employer Branding Kam-

    pagnen. Die meist immer gleichen Motive

    und Inhalte sind hinlnglich bekannt. Der

    freundliche Risk Manager, der nebenbei

    noch gengend Zeit frs Fallschirmsprin-

    gen hat. Die Verkuferin des Discounters

    mit unbeschrnkten Aufstiegschancen, die

    trotzdem problemlos Job und Familie

    unter einen Hut bringt. Der Filialleiter, der

    beruflich wie auch in den Bergen immer

    wieder neue Gipfel erklimmt und erst noch

    jederzeit die Mglichkeit hat, bequem von

    zu Hause aus zu arbeiten. Die bekannten

    Motive sprechen also vorwiegend die aus-

    gewogene Work-Life-Balance an, preisen

    Fringe Benefits wie kostenloses Sprachen

    Lernen oder unbeschrnkte Sportmg-

    lichkeiten wie eigene Fitnessstudios an, um

    nur einige typische Inhalte zu nennen. Un-

    ternehmen versuchen sich mit attraktiven,

    erfolgreichen Menschen (oft nicht einmal

    echte Mitarbeitende, sondern gut bezahlte

    Models oder Bilder aus Datenbanken...),

    dynamisch und fortschrittlich zu prsen-

    tieren. Diese Motive sind dann leider meist

    austauschbar und wenig glaubwrdig.

    Natrlich beeinhaltet Employer Branding

    mehr als nur die hier genannten Beispiele.

    Eine eigene Online-Prsenz, oftmals mit

    Testimonials in Bild & Ton, Social Media,

    Blogs, Communities, Online-Bewerbungs-

    Tools, Info-Abende, Career Days, Events

    und vieles mehr. Alles perfekt inszeniert

    und gebranded und alles zusammen soll

    dann mglichst authentisch potenzielle

    Bewerbende von einem attraktiven Arbeit-

    geber berzeugen.

    Doch werden solche Kampagnen und

    Massnahmen eigentlich auch einmal kri-

    tisch hinterfragt, und erzielen sie denn

    wirklich die gewnschte Wirkung?

    EMPLOYER BRANDING:

    IMAGEWERBUNG MIT EINER PRISE HR

    In der Entstehung solcher Employer Bran-

    ding-Initiativen steht oft die Hoffnung im

    ausgetrockneten Arbeitsmarkt endlich die

    geeigneten Kandidatinnen und Kandidaten

    zu finden. Im Verlaufe der Entwicklung

    wechselt das Projekt aber oftmals den

    Besitzer. Durch die aktive Kommunikation

    nach aussen wird aus einem HR-Projekt

    ein Marketing-Projekt. Dadurch mssen die

    Kampagnen alle definierten Firmenwerte

    beeinhalten, dem CI/CD und anderen Gui-

    delines entsprechen, in bestehende Tem-

    plates und Bildwelten bertragen werden

    usw. Inhaltlich besteht das Resultat dann

    oft nur noch aus leicht modifizierten aber

    eigentlich lngst bekannten und meist

    wenig differenzierenden Image-Aussagen,

    Bei uns wird alles ausser gearbeitet.

    Wenn der falsche Eindruck die richtigen

    Bewerbenden finden soll.

  • JANZZ.jobs about Employer Branding // D // 09 2014

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    die mit der herkmmlichen Firmenkom-

    munikation bereinstimmen mssen. Auch

    wenn eigentlich aber eben das HR mit sei-

    nen Anforderungen im Zentrum solcher

    Kampagnen stehen msste. Auf der ande-

    ren Seite knnen sich solche Kampagnen

    offensichtlicherweise aber auch gar nicht

    so stark unterscheiden, wie das vielleicht

    gewnscht und auch ntig wre, sind doch

    viele relevante Parameter in den unter-

    schiedlichen Firmen oft sehr hnlich. Ge-

    samtarbeitsvertrge und sonstige gesetz-

    liche Rahmenbedigungen, Fringe Benefits,

    Teamwork, Arbeitsklima und Entwicklungs-

    mglichkeiten, Fairness, Transparenz und

    Gleichstellung und vieles mehr sind oft

    genormt und lassen selten extrem viel

    Spielraum fr vllig differenzierende Posi-

    tionierungen als Arbeitgeber.

    Im Grundsatz aber hnelt so der Prozess

    doch mehr dem der klassischen Marketing-

    massnahme. Der erste Schritt sollte aber des-

    wegen immer mit einer ehrlichen Analyse

    des Eigen- und vor allem des Fremdbildes

    gemacht werden. Diese Analysen zeigen

    meist schonungslos das Image einer Firma

    und damit eben auch wesentliche Elemente

    wie Bekanntheit, Sympathie, Glaubwrdig-

    keit, Attraktivitt etc. und damit auch das

    Potenzial der Firma im Arbeitsmarkt auf. Erst

    auf Basis dieser serisen Resultate sollte

    eine Kampagne berhaupt geplant werden.

    AUTHENTIZITT VS. IMAGEWERBUNG

    Bei der Umsetzung sollte das Employer

    Branding die wirklich zentralen Punkte klar

    und glaubwrdig aufzeigen und mgliche

    Fragen beantworten knnen. Es sollte die

    Unternehmenskultur authentisch und infor-

    mativ widerspiegeln. Zuknftige Mitarbei-

    tende mssen sich rasch ein mglichst

    komplettes Bild des potenziellen Arbeit-

    gebers machen knnen. Eine direkte und

    persnliche Kontakt- und Informationsm-

    glichkeit fr potenzielle Bewerbende spielt

    brigens eine wesentliche Rolle. Dabei

    geht es natrlich in erster Linie um ihre zu-

    knftigen Ttigkeiten und Aufgaben, aber

    auch um das Arbeitsumfeld und Team.

    Erst in einem zweiten Schritt knnen in

    der Kommunikation zustzliche Benefits

    mglicherweise eine Rolle spielen. Diese

    Tatsache wird leider viel zu oft vergessen.

    Konstruierte Werte oder Standards welche

    nicht den Tatsachen entsprechen werden

    bei einer erfolgreichen Einstellung sofort als

    Marketingmassnahme entlarvt. Deswegen

    ist es wichtig, dass die Arbeitgebermarke

    als Informationsquelle auch konsistent mit

    der Unternehmenskultur ist.

    Doch auch bei einem serisen Aufbau und

    geeigneter Tonalitt, den richtigen Inhalten

    und einem nachhaltigen Einsatz der Kam-

    pagne stellt sich immer wieder die Frage,

    ob Employer Branding es denn in dieser

    Form berhaupt schaffen kann, mgliche

    Bewerbende von einem Eintritt in ein Un-

    ternehmen zu berzeugen. Die Zweifel

    an der nachhaltigen Wirksamkeit solcher

    Kampagnen lsst sich an einigen konkre-

    ten Beispielen veranschaulichen.

    Beginnen wir einmal mit einem beliebten,

    nationalen Einzelhandels-Discounter. Seine

    offensive und stark preisorientierte Positi-

    onierung im Markt mit den zahllosen Spar-

    angeboten ist klar und bekannt, seine Fili-

    alen finden sich landesweit und berall. So

    ist auch eine hohe, qualifizierte Bekanntheit

    im Markt kaum das grsste Problem. Das

    Image, also das Fremdbild innerhalb aller

    relevanten Zielguppen basiert so zu gleichen

    Teilen aus den eigenen Markenerfahrungen

    z.B. beim Einkauf in einer Filiale oder auch

    als Nichtkunde durch seine breitangelegten

    Marketingkampagnen mit TV-Spots und

    Plakatkampagnen, aber auch durch Social

    Media und Online Marketing. Obwohl

    Discounter tatschlich oft die billigste Ein-

    kaufsmglichkeit sind, hat dies aber eben

    auch Grnde. Einerseits entsprechen die

    Produkte oftmals nicht den gleichen Quali-

    ttsstandards eines anderen Einzelhndlers,

    weil sie z.B. aus einem Billiglohnland im-

    portiert wurden oder aus Massentierhaltung

    stammen. Andererseits aber leider auch, weil

    die Angestellten im Branchenvergleich in

    solchen Unternehmen oftmals wesentlich

    schlechter entlhnt werden. Dies verdeut-

    lichen nicht nur bekannte Flle wie Walmart

    (mit dem vielversprechenden Slogan Save

    money. Live better) aus den USA. Bei diesem

    grossen amerikanischen Discounter werden

    die Angestellten so schlecht fr ihre Arbeit

    bezahlt, dass sie in denn meisten Bundes-

    staaten trotz einem 100 %-Arbeitspensum

    nicht einmal das Existenzminimum errei-

    chen und aus finanziellen Grnden damit

    gar keine andere Wahl haben, als wiede-

    rum bei ihrem so gnstigen Arbeitgeber

    einzukaufen.

    Bei unserem nationalen Discounter mag

    sich dies sicherlich weniger akzentuiert pr-

    sentieren, aber trotzdem gibt es Parallelen.

    Der unglaublich tiefe Preis hat eben wohl

    auch seinen Preis und den bezahlen nicht

    selten auch die Angestellten. Jeder Kon-

    sument, jede Konsumentin, welche also

    Das Bild bringt es auf den Punkt. Das Privatleben der Filialleiter ist

    einfach abwechslungsreich. Doch wie sieht es eigentlich mit der Arbeit aus?

  • JANZZ.jobs about Employer Branding // D // 09 2014

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    bereits einmal oder regelmssig in einem

    solchen Discounter einkauft, hat bereits ein

    Bild, eine Erfahrung. Daraus resultierend

    werden sie eine Employer Branding-Kam-

    pagne, welche diesen Eindrcken nicht

    zumindest in grossen Teilen entspricht,

    postwendend kritisch hinterfragen. Oder

    sogar als unglaubwrdig abstempeln.

    UNTERNEHMENSKULTUR MIT

    FALLSCHIRM UND KLETTERGURT

    Nehmen wir die teils aktuellen Employer

    Branding-Kampagnen aus den Medien als

    Massstab, dann arbeiten bei solchen Dis-

    counter v.a. paraglidende Super-Filialleiter.

    Dies

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