Felicia UllrichGeschäftsführerin u-Form Testsysteme GmbH & Co. KG

Workshop

Employer BrandingGrundlagen einer guten Ausbildungsmarkenstrategie

Seien Sie beim nächsten Mal dabei - 10. 11. Juni 2015

Jetzt vormerken auf www.a-recruiter.de/anmelden22. - 23. Mai // Wermelskirchen

recruiter tage 2014a

Workshop 5

Employer Branding

Markenwunsch und Markenwirklichkeit

A-Recruiter Tage ■ 22. Mai 2014 ■ Felicia Ullrich - u-form:e TestsystemeMontag, 26. Mai 14

AGENDA

Vorstellung

Employer Branding - Definition und Abrenzung

Storytelling

Von Marken lernen

Markenkern5Montag, 26. Mai 14

SIE

Für welche Werte steht Ihr Unternehmen/Ihre Ausbildung

Bitte stellen Sie Ihrem Gegenüber die folgenden zwei Fragen und

notieren Sie die Antwort auf den Post-Its.

Was macht Ihre Ausbildung einzigartig?

Montag, 26. Mai 14

DEFINITION EMPLOYER BRANDING

Employer Branding ist eine unternehmensstrategische

Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing -

insbesondere der Markenbildung - angewandt werden,

um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven

Arbeitgeber dazustellen und von anderen Wettbewerbern

im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

Montag, 26. Mai 14

EMPLOYER BRAND

Die Arbeitgebermarkte setzt sich zusammen aus

Unternehmensimage und Arbeitgeberimage

Unternehmensimage

Employer-Brand

Produkte

Kunden

Standorte

Größe

Werte

Internationalität

Geschichte

Reputation

Branche

Erfolge Karrierechancen

Aufgaben

Vergütung

Führungskultur

Gestaltungsspielraum

Entwicklungsmöglichkeiten

Arbeitsklima

Arbeitgeberimage

Montag, 26. Mai 14

WAS BEEINFLUSST DEN EMPLOYER BRAND

Employer-Brand

Attraktivität der Wettbewerber

Wirtschaftslage

Branche

Unternehmensgröße

Qualitätsniveau der Wettbewerber

Standort

Finanzieller Erfolg

beein

fluss

bar

mitt

elb

ar

beein

fluss

bar

nic

ht

beein

fluss

bar

Montag, 26. Mai 14

ABGRENZUNG EMPLOYER BRANDING/PERSONALMARKETING/RECRUITING

RecruitingPersonalmarketingEmployer Branding

Zeit

Employer Branding Personalmarketing

Recruiting

Montag, 26. Mai 14

VON MARKEN LERNEN

Montag, 26. Mai 14

WAS MACHT MARKEN ERFOLGREICH?

Hohe emotionale Aufladung der Marke

Apple: keine technischen Daten, sondern sehr emotionale Darstellung des Mehrwerts

Konsequente Markenführung durch alle Kommunikationselemente und Kanäle

Apple: von der Anzeige, über den Shop bis zur Verpackung der Produkte ein elegantes Design mit

hohem Wiedererkennungswert

Die Marke vermittelt einen Wert, eine Einstellung, ein Lebensgefühl

Apple: ich nutz einen Mac und bin daher Klasse statt Masse

Ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale (USP)

Apple: die ersten weißen Kopfhörer, der erste sehr flache Rechner, das erste Smartphone

Logo mit hohem Wiedererkennungswert

Erfolgreiche Marken machen Ihre Nutzern zu Helden!

Montag, 26. Mai 14

IRRTÜMER

Gute

Deu

tsch

note

I. Fehleinschätzung:

Unsere Mitarbeiter/Bewerber wissen schon wofür

wir stehen!

Wie übermitteln Sie Ihre zentralen Markenwerte? Und werden

diese Markenwerte wirklich so wahrgenommen, wie Sie sich das

vorstellen?

Selbstbild und Fremdbild stimmen häufig nicht überein, weil den

Worten die Taten fehlen.

Montag, 26. Mai 14

IRRTÜMER

Gute

Deu

tsch

note

II. Fehleinschätzung:

Unsere Mitarbeiter/Bewerber entscheiden rational.

Nein - Emotionen finden immer statt. Zur Begründung unserer

Emotionen nutzen wir unsere Ratio.

Ein schönes Umfeld attributieren wir automatisch positiv. Schöne

Produkte werden automatisch als wertiger wahrgenommen.

Emotionalisieren Sie Ihre Marke!

Geben Sie Ihrer Marke eine Geschichte

Montag, 26. Mai 14

IRRTÜMER

Gute

Deu

tsch

note

III. Fehleinschätzung:

Man muss immer mal wieder sein Gesicht

verändern, sonst wird es langweilig

Nein!

Ein konstanter Markenauftritt wird gelernt und hat viel höhere

Wiedererkennungswerte!

Geben Sie Ihrer Marke eine Gesicht und einen konstanten

einheitlichen Auftritt.

Montag, 26. Mai 14

EMPLOYER BRANDING

Ist Zustand

Wie werden wir von unseren Mitarbeitern

wahrgenommen?

Wie werden wir von außen (Bewerbern)

wahrgenommen?

Welche Signale senden wir, welche Werte

vermitteln wir?

Ziel

Wie möchten wir von unseren

Mitarbeitern wahrgenommen werden?

Wie möchten wir von außen

(Bewerbern) wahrgenommen werden?

Welche Werte möchten wir vermitteln?

Maßnahmen

Maßnahmen

Was müssen wir ändern, damit unsere Mitarbeiter zu Markenbotschaftern

in unserem Sinne werden?

Wie müssen wir unser Marketing/Recruiting gestalten, damit unsere Bewerber

uns so wahrnehmen, wie wir wahrgenommen werden möchten?

Gibt es externe Faktoren, die wir verändern müssen oder können?

Montag, 26. Mai 14

ZWEI ZIELGRUPPEN

Employer Branding

intern extern

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

MARKENBOTSCHAFTER

Wer sind die besten Markenbotschafter Ihres

Unternehmens?

Ihre Kollegen/Mitarbeiter!

Ihr Chef!

Sie!

Montag, 26. Mai 14

Analyse

Kontrolle

Strategie

Umsetzung

Soll-Ist Vergleich

Definition des EVPs

Konzept für die Kommunikation

Interne und externe Kommunikation

VORGEHENSWEISE

Montag, 26. Mai 14

WAS MACHT ARBEITGEBER ATTRAKTIV?

Employer Value PropositionAlleinstellungsmerkmal

Der EVP ist umso wertvoller, desto mehr Differenzierung

vom Wettbewerb Sie zulässt.

Der EVP muss spannend sein, um attraktiv zu erscheinen

aber nah genug an der Realität, um glaubhaft zu wirken.

Ihr Argument ist ein Alleinstellungsmerkmal und schwer

zu imitieren

Ihr Argument stellt für Mitarbeiter und Bewerber

gleichermaßen einen Wert dar

Ihr Argument ist nachhaltig

EVP

Montag, 26. Mai 14

IHR EVP

Für welche Werte steht Ihr

Unternehmen/Ihre Ausbildung

Was macht Ihre Ausbildung einzigartig?

Montag, 26. Mai 14

STORYTELLING

Welche Geschichten sind seit Jahrtausenden weitererzählt worden?

Heldengeschichten!

Was machen erfolgreiche Marken anders:

Die Kunden sind die Helden und nicht die Marke

Die Marke unterstützt den Helden nur als Mentor (Bsp. Apple, Nike,

Harley Davidson)

Aufs Employer Branding übertragen heißt das:

Die Mitarbeiter und Bewerber sind die Helden,

unterstützt durch das Unternehmen!

Montag, 26. Mai 14

STORYTELLING

Eine erfolgreiche Geschichte hat:

eine Hauptperson (Held)

eine interessante Handlung

Details

einen Konflikt

ein Ziel bzw. Motiv

Erzählen Sie eine kurze, spannende Geschichte über Ihre

Ausbildung

Montag, 26. Mai 14

ANALYSE DES IST-ZUSTANDS

Wie werden wir von unseren Azubis wahrgenommen?

Biertresen-Marktforschung (Raucherecke, Kaffeeküche, Kantine)

Social Media Angebote (z.B. Kununu)

360 Grad Feedback/Mitarbeiterbefragungen

Montag, 26. Mai 14

MITARBEITERBEFRAGUNG

Die Befragung sollte grundsätzlich anonym sein, damit Sie ein ehrliches Bild bekommen.

Alle Beteiligten sollten über den Hintergrund der Befragung informiert werden, damit keine Unruhe aufkommt.

Alle Hierarchieebenen sollten in die Befragung mit einbezogen werden, um ein wirkliches Bild des Unternehmens zu erhalten.

Die Ergebnisse sollten den Mitarbeitern ehrlich kommuniziert und mit diesen besprochen werden.

Die Ergebnisse des Feedbacks müssen zu sichtbaren Veränderungen führen.

Montag, 26. Mai 14

ARBEITGEBER BEWERTUNGSPORTALE

Montag, 26. Mai 14

ARBEITGEBER BEWERTUNGSPORTALE

Wird Ihre Ausbildung auf Kununu bewertet und wenn ja, wie?

1. Erst schätzen

2. Dann gucken

Wissen Sie, wie Ihre Mitbewerber bewertet werden?

Montag, 26. Mai 14

BEWERTUNG WETTBEWERB/UNTERNEHMEN

Gute

Deu

tsch

note

MitbewerberMitbewerberMitbewerberMitbewerberMitbewerber UnternehmenUnternehmenUnternehmenUnternehmenUnternehmen1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Zugaben Benefits

Vermittelte Werte

Bekanntheit Marke

EVP

Kommunikation

Gesamtbild

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

Markennutzen

Was bieten wir an?

Markenattribute

Welche Eigenschaften haben wir?

Markenbild

Wie treten wir auf?

Markentonalität

Was bieten wir an?

Markenkern

• Eigenschaften der Marke

• funktionaler Nutzen

• emotionaler Nutzen

• Visualisierung• Design• sonstige Eindrücke

• Persönlichkeiten• Beziehungen• Erlebnisse

stützt

sichtbar durch

stützt

stützt

erlebbar durch

MARKENKERN

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

IHR MARKENNUTZEN

funktionaler Nutzen:

emotionaler Nutzen:

Fazit:

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

MARKENNUTZEN

Emotional: Arbeiten in einem abwechslungsreichen und spannenden

Umfeld, familienfreundliches Unternehmen,

eigenverantwortlich arbeiten, sich auf das Team verlassen und

weiterentwickeln können

Rational: Wir bieten sichere Arbeitsplätze, eine fundierte Ausbildung mit

hohen Übernahmequoten, flexible Arbeitszeitmodelle, sehr

flache Hierarchien.

Fazit: Wir bieten optimale Voraussetzungen für work-life-

ballance

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

IHRE MARKENTONALITÄT

Wir bieten optimale Voraussetzungen für work-life-ballance

Was bieten wir an?:

Fazit:

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

MARKENTONALITÄT

Ansprache:Wir sprechen Menschen freundlich und partnerschaftlich an.

Wir machen keinen Unterschied in der internen und externen

Kommunikation. Wir vermitteln Spaß, Freude und

kommunizieren ein Stück weit unkonventionell. Wir

kommunizieren immer auf Augenhöhe und nie von oben

herab. Bei aller Lockerheit ist Sicherheit für uns ganz

wesentlich und diese basiert bei uns auf Vertrauen in die

Menschen.

Fazit:

Wir kommunizieren nett, vertrauensvoll und

unkonventionell

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

MARKENBILD

Wie treten wir auf?:

Fazit:

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

MARKENBILD

Darstellung: persönlich, familiär und regional verwurzelt, technisch innovativ, spezialisierter Nischenanbieter, lebendig, erfahren, bodenständig, professionell

Fazit:

u-form:e stellt einen verlässlichen, erfahrenen Freund dar

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

IHRE MARKENATTRIBUTE

Welche Eigenschaften haben wir?

Fazit:

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

IHRE MARKENATTRIBUTE

Eigenschaften:vertrauensvoll, partnerschaftlich, erfahren, neugierig, persönlich, selbstbewusst, präsent, loyal, verlässlich, zuverlässig, offen, traditionsbewusst.

Fazit:

Wäre u-form:e ein Mensch, wäre es der gute Freund auf den man sich verlassen aber mit dem man auch Neues wagen kann.

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

Die Marke

Markennutzen

__________________

Markenattribute

__________________

Markenbild

__________________

Markenemotionalität

__________________

____________________________________

stützt

sichtbar durch

stützt

stützt

erlebbar durch

IHRE MARKE

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

Die Marke

Markennutzen

Work-Life-Ballance

Markenattribute

Partnerschaftlich, neugierig,

verlässlich

Markenbild

Guter Freund!

Markenemotionalität

nett, vertrauensvoll und unkonventionell

Markenkern

vertrauensvoll, partnerschaftlich, erfahren, neugierig, selbstbewusst, präsent, loyal, verlässlich,

zuverlässig, offen,

eigenverantwortlich, familienfreundlich, fundierte Ausbildung, flexible Arbeitszeiten

persönlich, familiär und regional verwurzelt, innovativ, lebendig, erfahren, bodenständig,

stützt

sichtbar durch

stützt

stützt

erlebbar durch

Spaß, Freude, unkonventionell, auf Augenhöhe, Sicherheit, Vertrauen in die Menschen.

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

stützt

stützt

VISUALISIEREN SIE IHRE MARKE

Welche Motive/Bilder drücken Ihren Markenkern aus?

Montag, 26. Mai 14

MARKENAUFBAU

Gute

Deu

tsch

note

Bauen Sie ein Markenbewusstsein auf

Differenzieren Sie Ihre Angebot vom dem der Mitbewerber

(USP/EVP)

Transportieren Sie Ihre Markenwerte (alle Kontakte! sollen die

zentralen Markenwerte vermitteln)

Emotionalisieren Sie Ihre Marke (Stroy Telling)

Integrieren Sie alle Außendarstellungen (Starke Marken haben

ein einheitliches Gesicht) in Ihre Markenkommunikation

Montag, 26. Mai 14

EMPLOYER BRANDING NÜTZT NICHTS, WENN

...die Arbeitgebermarke in den weiteren Prozessschritten nicht oder nur

teilweise adaptiert wird.

.. die Arbeitgebermarke nicht die verschiedenen Zielgruppen berücksichtig und

auf diese eingeht.

... die Karriereseite schlecht gemacht, nicht zu finden oder unübersichtlich

gestaltet ist. Wenn wichtige Informationen fehlen und Stellenanzeigen schwer

zu finden sind.

.... die Recruiting Prozesse komplex, langsam oder unpersönlich sind, sodass

Bewerber den Bewerbungsprozess abbrechen.

Montag, 26. Mai 14

Gute

Deu

tsch

note

„Man kommt wegen der Marke - aber man geht wegen der Führungskraft!“

Employer Branding funktioniert nur, wenn es von allen Beteiligten gelebt wird!

WEISHEIT ZUM SCHLUSS:

Montag, 26. Mai 14

NOCH FRAGEN?

Für Fragen oder Anregungen stehe ich

Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung:

per Mail: f.ullrich@uforme.de

Tel.: 0212/22207-27

Montag, 26. Mai 14