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EINZELNE KAMPAGNEN VS. FUNNEL STRATEGIEN – DIE EINZELNE AD HAT SCHON LANGE AUSGEDIENT Thomas Hutter 30. September 2019
EINZELNE KAMPAGNEN VS.FUNNEL STRATEGIEN –DIE EINZELNE AD HAT SCHON LANGE AUSGEDIENT
Thomas Hutter30. September 2019
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EINZELNE AD –BOOST POST
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EINZELNE AD –ADMANAGER
Vorteile• Kann für alle Zielsetzungen
eingesetzt werden.
Problematik• Welche Zielsetzung bringt die
besten Resultate• «One Ad fits all» vs «Multiple Ads»• häufig mittelmässige oder
schlechte Resultate• wenig Systematik
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FRAGESTELLUNG «WAS SOLL BEWORBEN WERDEN?»KAMPAGNENZIELE IM MARKETING-FUNNEL
Awareness
Consideration
Conversion
• Reichweite
• Markenbekanntheit
Kampagnenziel
• Instant Experiences
• Video
Ad Format (Bsp)
• Traffic / Interaktion
• Video-Aufrufe
• App Install
• Lead Generierung
• Nachrichten-Aufrufe
• Collection Ads
• Carousel Ads
• (Video) Link Ads
• Conversion
• Produktekatalogverkäufe
• Offer Claims
• (Video) Link Ads• Dynamic Ads• Carousel Ads• Collections Ads
Loyality• App-Engagement
• Offer Claims
• (Video) Link Ads• Offer Ads
BESTE LÖSUNG: FUNNEL-KAMPAGNEN
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WAS IST EIN FUNNEL?
Ein Funnel ist ein «Trichter». Das Zielliegt darin, aus einem Interessenteneinen wertvollen Kunden zu machen. Zu diesem Zweck durchläuft der Interessent mehrere Touchpoints, um am Ende des Trichters eine bestimmte Aktion auszuführen.
Es gibt unterschiedliche Funnel:• Marketing-Funnel• Sales-Funnel (Long / Short)• Lead-Funnel• …
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AIDA ACCL
FUNNEL-TYPEN AIDA /ACCL
Awareness
Interest
Desire
Action
Awareness
Consideration
Conversion
Loyality
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Long Sales Funnel Short Sales Funnel
FUNNEL-TYPEN LONG SALES / SHORT SALES FUNNEL
AwarenessTop of Funnel (ToFu)
EvaluationMiddle of Funnel (MoFu)
ConversionBottom of Funnel (BoFu)
Awareness
Interest
Consideration
Intent
Evaluation
Purchase
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FUNNEL / JOURNEY NACH AVINASH KAUSHIK
Nutzer, die ihren Bedarf erkannt haben und über einen Kauf / eine Buchung nachdenken, das Interesse der User wird verstärkt.
Kaufbereite Nutzer, die konkret nach einer Lösung suchen. Die Kaufentscheidung endet in einer konkreten Handlung.
Nutzer, die gekauft haben werden mit Loyalitäts- und Treueangeboten erneut zum Kaufen animiert. Neue Kaufreize werden gesetzt
Alle Nutzer erreichen, die potentiell als Kunden in Frage kommen, Interessierte einsammeln, qualifizierten Traffic herstellen → Bildet Basis fürs Retargeting
SEE
THINK
DO
CARE
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WARUM FUNNEL KAMPAGNEN?
• Abläufe können automatisiert werden• die Zielgruppe wird mit relevanten
Informationen bespielt, abhängig von den erreichten Touchpoints
• verbesserte Zielführung• höherer ROAS / ROI• mehrere Ziele können erfüllt werden
WO FINDEN WIR FUNNEL-TOUCHPOINTS?
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Interaktionin Facebook &
Interaktionauf der Website /In der Mobile-App
Interaktionim Ladengeschäft /
Offline
Interaktionin Facebook &
WO FINDEN WIR FUNNEL-TOUCHPOINTS?INTERAKTION IN FACEBOOK & INSTAGRAM
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Custom Audiences basierend auf Interaktion in Facebook und Instagram
InstagramKonto
365 Tageall
interaction Post/Adinteraction Message
saved Post/Ad
FacebookVeranstaltung
365 Tageinterestedattending
openedinteracted
Instant Experience
365 Tageopened
opened and clicked
Lead-Formular
90 Tageall opened
opened, not sendedopened, sended
Video
365 Tage3 / 10 sec.ThruPlay
25 / 50 / 75 / 95%
FacebookSeite
365 Tageall
interaction Post/AdInteraction CTA
Interaction Messagesaved Post/Ad
Interaktionauf der Website /in der Mobile-App
Interaktionin Facebook &
WO FINDEN WIR FUNNEL-TOUCHPOINTS?
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Interaktionim Ladengeschäft /
Offline
WO FINDEN WIR FUNNEL-TOUCHPOINTS?INTERAKTION AUF DER WEBSITE / IN DER MOBILE -APP
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Custom Audiences basierend auf Pixel-Aktivitäten auf der Website und SDK-Aktivitäten in der Mobile-App
Pixel CustomEvents
180 Tage
Pixel Standard Events
180 TagePageView,
ViewContent, AddtoCard, Purchase,
Lead, etc.
SDK StandardEvents
180 Tageopened, activity,
Purchase Amount, Segmentation
SDK CustomEvents
180 Tage
WO FINDEN WIR FUNNEL-TOUCHPOINTS?
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Interaktionin Facebook &
Interaktionim Ladengeschäft /
Offline
Interaktionauf der Website /in der Mobile-App
WO FINDEN WIR FUNNEL-TOUCHPOINTS?INTERAKTION IM LADENGESCHÄFT / OFFLINE
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Custom Audiences basierend auf Interaktionen im Ladengeschäft / Offline
OfflineEvents
90 Tage
Besuche imGeschäft
90 Tage
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EINFACHE FUNNEL: REICHWEITENSTEIGERUNG MIT VIDEO ADS IN 2 PHASEN
Facebook / Instagram Video AdVideo Ads mit Zielsetzung Awareness / Video Views werden zum Aufbau von Awareness und zur Generierung von Video Custom Audiences (A) eingesetzt und an Standard Audiences ausgespielt.
1
2Facebook / Instagram Video AdAnalog 1. Zielgruppe «Offenes Targeting mit derCore Audience unter Ausschluss der CustomAudience Video Views (A). Mit Ad 2 wird zusätzliche Reichweite unter Ausschluss der mit A und B interagierenden Personen erzielt.
ACustom Audience Video ViewsMenschen, die das Video Ad (1) länger als 3 Sekunden / 10 Sekunden gesehen haben, werden in die Video Viewer Custom Audience aufgenommen und in Ad 2 ausgeschlossen.
Custom Audience Video Views
Video Ads
Core Audiences
1
Video Ads
Core Audiences
2
A
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EINFACHE FUNNEL: SEQUENZING VON VIDEO ADS IN 2 PHASEN
Facebook / Instagram Video Ad 1Video Ads mit Zielsetzung Awareness / Video Views werden zum Aufbau von Awareness und zur Generierung von Video Custom Audiences (A) eingesetzt und an Standard Audiences ausgespielt.
1
2Facebook / Instagram Video Ad 2Die Custom Audience Video Views (A) wird als Zielgruppe verwendet. Mit Ad 2 werden nur die Menschen erreicht, die Video A bereits gesehen haben. Der Vorgang ist beliebig wiederholbar.
ACustom Audience Video ViewsMenschen, die das Video Ad (1) länger als 3 Sekunden / 10 Sekunden gesehen haben, werden in die Video Viewer Custom Audience aufgenommen und in Ad 2 als Targetinggruppeverwendet.
Custom Audience Video Views
Video Ads
Core Audiences
1
Ads (div. Formate)
Custom Audiences
2
A
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EINFACHE FUNNEL: MIT VIDEO ADS UND LINK ADS AUF MICROSITE
Custom Audience Video Views
Video Link Ads
Core Audiences
1
Video Link Ads
Core Audiences
2
Custom Audience Website Visits
A
B
Facebook / Instagram Video (Link) AdVideo Link Ads mit Zielsetzung Awareness / Video Views werden zum Aufbau von Awareness und zur Generierung von Video Custom Audiences (A) eingesetzt und an Standard Audiences ausgespielt.. Der Traffic wird auf die Microsite/Website gelenkt.
1
2Facebook / Instagram Video (Link) AdAnalog 1. Zielgruppe «Offenes Targeting mit derCore Audience unter Ausschluss der CustomAudience Video Views (A) und Custom Audience Website Visits (B). Mit Ad 2 wird zusätzliche Reichweite unter Ausschluss der mit A und B interagierenden Personen erzielt.
ACustom Audience Video ViewsMenschen, die das Video Link Ad (1) länger als 3 Sekunden / 10 Sekunden gesehen haben, werden in die Video Viewer Custom Audience aufgenommen und in Ad 2 ausgeschlossen.
BCustom Audience Website VisitsMenschen, die via Video Link Ad auf die Microsite/Website gelangt sind, werden in die Custom Audience Website Visits aufgenommen und in Ad 2 ausgeschlossen.
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EINFACHE FUNNEL:MIT VIDEO ADS UND INSTANT EXPERIENCES
Facebook / Instagram Video Instant ExperiencesVideo Link Ads mit Zielsetzung Awareness / Video Views werden zum Aufbau von Awareness und zur Generierung von Video Custom Audiences (A) eingesetzt und an Standard Audiences ausgespielt.. Der Traffic wird auf die Instant Experiences gelenkt.
1
2Facebook / Instagram Video Instant ExperiencesAnalog 1. Zielgruppe «Offenes Targeting mit derCore Audience unter Ausschluss der CustomAudience Video Views (A) und Custom Audience Instant Exeperiences Visits (B). Mit Ad 2 wird zusätzliche Reichweite unter Ausschluss der mit A und B interagierenden Personen erzielt.
ACustom Audience Video ViewsMenschen, die das Video Link Ad (1) länger als 3 Sekunden / 10 Sekunden gesehen haben, werden in die Video Viewer Custom Audience aufgenommen und in Ad 2 ausgeschlossen.
BCustom Audience Instant Experiences VisitsMenschen, die via Video Instant Experiences Ad auf die Instant Experiences gelangt sind, werden in die Custom Audience Instant Experiences Visits aufgenommen und in Ad 2 ausgeschlossen.
Custom Audience Video Views
Video Instant Exp.
Core Audiences
1
Video Instant Exp. Views
Core Audiences
2
Custom Audience Instant Exp. Visits
A
B
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MUSTERKAMPAGNE FÜR FUNNEL MITPERFORMANCE-SETUP
Kampagnenziel Zielgruppen exkl. ZielgruppenAuslieferungs-
optimierungPlatzierungen /
Formate
Conversion
1. Interessen
2. 3% LAA
2 / 4 / 8
1 Tag nach Klick & View in Richtung Conversion
optimiert
FB Pixel Event:Purchase (>50 Conversions
pro Woche / Ad Set) oder
optimiert auf Impressionen
(CPM)
FB Desktop+ Mobile+ Instagram
+ Audience Network
Video Link Ad (< 15 Sek.)Karussell
CollectionLink Ad
3. 1% LAA
4. Landingpage
5. VC / Add to Cart (28 Tage)
6. VC / Add to Cart (14 Tage)
7. VC / Add to Cart (7 Tage)
8. Purchase / Cross Sell
3 / 4 / 8
4 / 8
5 / 8
6 / 8
7 / 8
8
Retargetingoder
Dynamic Ads8
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MUSTERKAMPAGNE FÜR FUNNEL MIT AWARENESS & PERFORMANCE-SETUP
Kampagnenziel Zielgruppen exkl. ZielgruppenAuslieferungs-
optimierungPlatzierungen /
Formate
Conversion
3. VV CA (>3 Sek.)
4. 5% LAA von VV CA
6 /7 / 10
1 Tag nach Klick & View in Richtung Conversion
optimiert
FB Pixel Event:Purchase (>50 Conversions
pro Woche / Ad Set) oder
optimiert auf Impressionen
(CPM)
FB Desktop+ Mobile+ Instagram
+ Audience Network
Video Link Ad (< 15 Sek.)Karussell
CollectionLink Ad
5. 1% LAA von VV CA
6. Landingpage
7. VC / Add to Cart (28 Tage)
8. VC / Add to Cart (14 Tage)
9. VC / Add to Cart (7 Tage)
10. Purchase / Cross Sell
3 / 5 / 6 /7 / 10
3 / 6 /7 / 10
7 / 10
8 / 10
9 / 10
10
Retargetingoder
Dynamic Ads
Brand AwarenessReach
1. Interessen
2. 10% LAA
2 / 3 / 6 /7 / 10Brand Awareness
Reach
FB Desktop + Mobile+ Instagram
+ Audience NetworkInst. Exp. / Video (< 15 Sek.)
3 / 6 /7 / 10
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CUSTOMER JOURNEY HOTELBUCHUNGS | SCHEMA
WCA
HotelAngebot
Buchungs-engine
HotelAngebote
IEXAds
Traffic
Traffic
Hotel PageA
MESAds
App Installs
APP Download
Customer Feedback
VLA & Stories
Ads
CARAds
HotelB
IEXAds
VLA & Storie
Ads
HotelA
Hotel PageB
WCAHotel
AngebotCARAds
HotelAngebote
Abbruch
WCA
7 Tage vor der Anreise
12
3
4
Nach der Reise
8
9
3
ImageLink Ads
WCA
WCA
Buchung
ImageLink Ads
Buchungs-engine
CAs
1
55
6
77
810
2
4
6
9111012
Inkl. Buchungs-zeitraum
Video Views
Traffic
CARE
SEE
THINK
DO
LALs
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CUSTOMER JOURNEY E-COMMERCE | SCHEMA
WCAs
Purchase
AddToCart
WCAs
CA Buyer
COLAds
Conversion(z.B. AddToCart)
Conversion(Purchase)
DPAs (Broad)
Content View
DPAsauf View Content
DPAs
Leads & Conversion
DPAs(Cross & Upsell)
Conversion(z.B. AddToCart)
Sales Pushesz.B. alle 7 Tage
eine Rabattaktion
fortlaufend
WCA 30 days
CARAds
Warenkorb-abbrecher
WCA last 7 days
Excl. Buyer last 7 days
MESAds
Local Ads
Offer Ad
fortlaufend
AppInstalls
1 2
3
4
56
78
CA Buyerlast 7 days
CARE
SEE
THINK
DO
LALs
25
CUSTOMER JOURNEY FUNDRAISING | SCHEMA
WCAs
Spenden
WCA
WCAs
CA Spender
ILAAds
Videoaufrufe / Traffic
Conversion(Spenden)
Thematische
VLA
Content View
VLA / CAR
Themen
ILA Spenden
Leads & Conversion
ILA Peer to peer
Conversion
fortlaufend
WCA 30 days
CARAds
WCA last 7 days
Excl. Funder last 7 days
MESAds
Offer Ad
fortlaufend
AppInstalls
1 2
3
4
56
78CARE
SEE
THINK
DO
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RESULTATE VON AD KAMPAGNEN OHNE FUNNEL VS. FULL FUNNEL KAMPAGNEN
Kunde A Kunde B Kunde C Kunde D Kunde E Kunde F Kunde E
ROAS ohne Funnel Ø 4.2 2.8 3.8 10.5 8.7 1.9 12.4
ROAS mit Funnel Ø 12.9 16.5 28.7 36.2 46.5 17.2 105.1
ROAS Steigerung Faktor 3.1 5.9 7.6 3.4 5.3 9.1 8.5
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FAZIT
• systematische Kundenansprache mit effizienter Zielführung bei Funnel-Modell
• tiefere Ad Fatigue durch relevantere Ansprache
• vereinfachtere Optimierung dank genauer Messung in den einzelnen Funnel-Stufen
• massiv bessere Resultate (ROAS)
VIELEN DANK!
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ARBEITEN IN DER SCHWEIZ…
29
http://huco.li/jobs
HUTTER CONSULT AG
Kapellstr. 6CH 8355 Aadorf
+41 52 508 70 10 [email protected] www.hutter-consult.com
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