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Hotel Content Strategien
Einfluss auf die Umsatzentwicklung
HSMA Festival 2017, Europapark Rust
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Agenda
1. Die Rolle der OTAs
2. Einfluss des Contents
3. Tipps für das OTA Content Management
4. Checkliste
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1. Die Rolle der OTAs
2. Einfluss des Contents
3. Tipps für das OTA Content Management
4. Checkliste
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1. Warum OTAs?
Breitere Zielgruppe erreichen
Kunden können Hotel zusammen mit anderen Reiseleistungen buchen
Billboard Effekt ausnutzen
Loyale Kunden der OTAs erreichen
Neue Märkte erschließen
Kunden einfache Buchung ermöglichen
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1. Grobstruktur des OTA Marktes
OTA Geschäftsmodelle
Andere Retail Merchant Opaque
Hotel-Only OTA Full Service OTA
Bettenbank - B2C Bettenbank - B2B
Gästebewertungen Metasuchmaschine
Wholesaler - Packages
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1. Die Konsolidierung schreitet voran…was bedeutet das für Sie?
Expedia Inc.
Expedia
Expedia.xx
(30 Länderseiten)
Geschäftsreisen
Egencia
VIA Egenica (Skandinavien)
Partner Sites
Local Expert
Anyway.com
HomeAdvisor
Hotwire
Hotels.com
Venere.com
Classic Vacations
CitySearch
TicketWeb
CarRentals
Expedia MasterCard
Expedia Media Network
Zielorientierte
online Anzeigen
7.500 White Label und Co-Brand Partner in 33 Ländern, inkl. Fluggesellschaften, Züge und OTAs inkl. Eurostar und bmi airlines.
Für Expedia
Rewards +
Mitglieder
HomeAway
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1.
Metasuchmaschinen
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1. Die Rolle der OTAs
2. Einfluss des Contents
3. Tipps für das OTA Content Management
4. Checkliste
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2.
Ø 30 Sekunden braucht ein Gast, um sich die verfügbaren Hotels anzusehen und ein Hotel zu wählen
Ø 70 Sekunden braucht er, um sich eine bestimmte Unterkunft anzusehen
Hotelbeschreibungen (Fließtext) lesen nur 18%
50% der Buchungen werden über mobile Endgeräte getätigt
Wie suchen Gäste? (Booking.com Umfrage)
• 82% suchen nicht nach einer bestimmten Unterkunft
• 69% suchen über mobile Endgeräte
• 70% suchen Unterkünfte mit bestimmten Merkmalen
• 16% suchen eine bestimmte Hotelkette
• 76% achten besonders auf Bewertungen
• 67% achten auf aussagekräftige Informationen Kriterien
Inspiration
Suchfilter
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2.
DYNAMISCHER CONTENT
Verfügbarkeiten, Raten, Stornierungs-
bedingungen etc.
Content-Arten
STATISCHER CONTENT
Bilder, Informationen über Ausstattung und
Annehmlichkeiten
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2. Worauf achten OTAs beim Content?
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2. Worauf achten OTAs beim Content?
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2.
“Travelers are 150% more engaged on listings with more than 20 photos. More than 50% of travel is inspired by photos shared by friends.” (Google Travel Study, June 2014, Ipos MediaCT)
“Travelers rank guest rooms as the most important image when booking a trip. 60% of travelers rank bathroom images as very important.” (Hotels.com Market Research, January 2015)
Anforderungen
1. Mindestens 20 Fotos pro Hotel
2. 4 oder mehr Fotos pro Zimmer (1 Foto vom Badezimmer)
3. Bilder von wichtigen Einrichtungsmerkmalen:
Lobby, Fitness, Spa, Sport-Aktivitäten, Restaurant, Bar, etc.
4. Beschriftung aller Bilder
5. Hohe Qualität/Auflösung der Bilder
Bilder
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2.
Nutzen Sie nicht den gleichen Content auf der eigenen Webseite wie auf den OTAs! Unique Content!
Stellen Sie sicher, dass Content, der häufig angepasst werden muss, auf allen OTAs regelmäßig aktualisiert wird, z.B. via entsprechende Tools
Stellen Sie sicher, dass veralteter Content entfernt wird, z.B. Renovierungsinformationen
Content Nutzung
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1. Die Rolle der OTAs
2. Einfluss des Contents
3. Tipps für das OTA Content Management
4. Checkliste
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3.
Content Management Herausforderungen
Häufige Änderungen des
OTA-Extranets beeinträchtigen die Darstellung
des Hotels
Content-Darstellung
variiert stark von Kanal zu Kanal
Content Updates erfordern das Einloggen in
diverse Extranets
(HSMA P&D Day 2016):
good content can increase clicks by 79%
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3.
Expedia bewirbt kostenloses Internet, während auf der eigenen Buchungsstrecke dazu keine Informationen zu finden sind
Booking.com bewirbt z.B. keine Stornofristen, während auf der Hotelwebseite häufig Stornofristen erhoben werden
Welche Herausforderungen haben Sie?
Hotel Webseite
Expedia
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3. Diskussion
Wie wird die Content-Pflege in
Ihrem Hotel gehandhabt?
Wie könnte ein optimaler Content
Management-Prozess aussehen?
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3.
Verfügbarkeit und Buchbarkeit sicherstellen, in mehreren Ländern
Hotelprofil mit Wettbewerbern vergleichen, z.B. durch einen Ranking Check
Hohe Sichtbarkeit kann nur erreicht werden, wenn alle Suchkriterien richtig hinterlegt sind
Statischen Content über verschiedene Kanäle hinweg vergleichen, um Widersprüche zu vermeiden
Sicherstellen, dass aktueller Content geladen ist
Content Checks Durchführen!
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3. Extranet vs. Front-end
Alle Änderungen sollten auf dem Front-end der Webseite überprüft werden, denn…
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3.
… Beschreibungen werden anhand der im Extranet ausgewählten Kriterien erzeugt
Spezielle Anforderungen können nur mit dem Market Manager geklärt werden
Automatisierte Hotel-Beschreibungen (Achtung!)
Tripadvisor
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3. Unterschiedliche Länderversionen
Schauen Sie sich den Content nicht nur für ein Land an
Der Content kann z.B. für UK anders dargestellt werden
Die unterschiedlichen Länderversionen sollten jährlich einmal überprüft werden, v.a. die der Länder, die bisher unerwartet wenige Buchungen generieren
Holidaycheck
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3. Ein Extranet befüllt verschiedene OTA Webseiten
OTA Webseiten, die aus dem gleichen OTA Extranet gepflegt werden, zeigen trotzdem unterschiedlichen Content bei Free-Flow-Texten/ Beschreibungen an
Hotel.de
HRS
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3. Extranet-Updates beachten!
Neue Möglichkeiten durch Anpassungen im Extranet
Neue Suchkriterien im Auge behalten, um keine Optimierungsmöglichkeiten zu verpassen
Oft werden die Extranets so umstrukturiert, dass vorher eingegebene Daten nicht übernommen werden
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3.
Standardprozesse für die Content-Pflege etablieren
• Eine verantwortliche Person
• Regelmäßige Aktualisierung und Überprüfung der Kanäle (OTAs, Metasuchmaschinen, Hotel Webseite, etc.)
• Checkliste für die Content-Pflege erstellen
• Content sollte mind. jedes halbe Jahr überprüft werden
Priorisieren Sie Ihre Kanäle
• Stellen Sie sicher, dass die Brand Webseite über einzigartigen Content verfügt
• Aktualisieren Sie Kanäle, für die Sie Zugriff auf das Extranet haben (z.B. OTAs, Metasuchmaschinen)
• Kontaktieren Sie Kanäle, die sich den Content aus anderen Systemen ziehen – auch hier sind Änderungen möglich (oft Verzögerung durch Schnittstellen)
Content Checks richtig planen (Wo habe ich Einfluss?)
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1. Die Rolle der OTAs
2. Einfluss des Contents
3. Tipps für das OTA Content Management
4. Checkliste
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4.
Wählen Sie die richtigen Felder im OTA Extranet aus
Füllen Sie neue Felder in den Extranets aus, probieren Sie Darstellungsänderungen aus
Geben Sie verschiedene „free-flow“ Beschreibungen für Hotels (und Zimmer) ein
Prüfen Sie Content-Updates auf der Konsumentenseite
Geben Sie allgemeine und Zimmer-spezifische Ausstattungen an
Stellen Sie besondere Konditionen (die vom Extranet nicht unterstützt werden) in Rubriken wie „Kleingedrucktes”
Verwenden Sie Fotos mit hoher Auflösung
Prüfen Sie die OTA Content Scores
Entwickeln Sie eine Content-Managementstrategie
Action Points
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4.
1. Prüfen Sie Ihre Kanäle Halbjährlich im Detail Webseite, OTAs, Metasuchmaschinen, Bewertungsseiten und Wholesaler.
2. Nutzen Sie Einzigartigen Content für Ihre Webseite Bewerben und betonen Sie Ihre Einzigartigkeit und teilen Sie Stories.
3. Überprüfen Sie Ihre Content Updates Änderungen im Backend/ Extranet könnten auf dem Frontend nicht zu sehen sein.
4. Haben Sie Stets ein Offenes Auge für Neue Möglichkeiten Halten Sie Ausschau nach neuen Feldern im Extranet, probieren Sie neue
Darstellungsmöglichkeiten aus etc.
5. Entwickeln Sie eine Content Marketing Strategie Etablieren Sie einen Prozess für kontinuierliches Content-Management
über alle Kanäle hinweg.
Top Tipps – Content Marketing
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Dynamic content2 check
Detailed status overview recommendations for optimizations
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Content Optimization via CONTtest Ensures fully correct static content displays on OTAs, metasearch and review sites. CONTtest (central static content management hub) enables hotels to manage all of their future updates independently. h2c deliverables:
Full static content1 check
Implementation of changes, establishing full static content parity
Instant access to CONTtest for updating all static content
Continuous support
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