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1 Eine Imagekampagne für den Hessischen Waldbesitzerverband e.V.
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Eine Imagekampagne für den Hessischen Waldbesitzerverband e.V.
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„Glaube mir,
denn ich habe es erfahren,
du wirst mehr in den Wäldern finden
als in den Büchern;
Bäume und Steine werden dich lehren,
was du von keinem Lehrmeister hörst.“
- Bernhard von Clairvaux -
Status Quo
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Status Quo
Der Wald steht ständig im Fokus des medialen und des gesellschaftlichen Interesses.
Wald- und Forstwirtschaft stehen vor der Aufgabe, neue Strategien für eine künftige Waldnutzung
zu entwickeln. Probleme wie den Klimawandel, die Globalisierung der Holzmärkte, die
energetische Nutzung von Holz sowie den demografischen und gesellschaftlichen Wandel gilt es
zu bewältigen.
Der Einfluss der Naturschutzverbände, der Freizeitnutzer und der Sportverbände auf die Politik
nimmt stetig zu. Die Ansprüche, die an die Forstwirtschaft und an den Waldeigentümer gestellt
werden, werden immer höher.
Es kommt zu ständigen Veränderungen bei der Aufgabenverteilung in der Bewirtschaftung des Waldes.
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Status Quo
Unterschiedliches Verständnis über einen nachhaltig bewirtschafteten Wald zwischen der
Bevölkerung und den Waldeigentümern.
In der Bevölkerung bekannt ist „der Förster“. Der Eigentümer des Waldes hingegen ist gänzlich
unbekannt.
FAZIT
Eine Interessenvertretung der Waldeigentümer wird ohne positives Image immer schwieriger.
Wer unbekannt ist, hat auch kein Image. Wer Einfluss auf Entscheidungen nehmen will, braucht ein
positives Image.
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Aufgaben
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Aufgaben
Entwicklung einer Imagekampagne zur Steigerung der gesellschaftlichen und medialen
Wahrnehmung des Hessischen Waldbesitzerverbandes e.V. als Beschützer und Bewahrer des
Waldes.
Imagekampagne für den Hessischen Waldbesitzerverband, um seine Rolle als Vertretung der
Verantwortlichen Beschützer des Waldes in der Öffentlichkeit besser wahrnehmbar zu machen.
Steigerung der öffentlichen Wahrnehmung und Anerkennung für Tätigkeit und damit
einhergehende Verantwortung des Waldbesitzers für die Nutz-, Schutz-, und Erholungsfunktion
des Waldes.
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Zielgruppen
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Interne Zielgruppen
Im Fokus der internen Kommunikation stehen die Mitglieder des Hessischer Waldbesitzerverband e.V.
Die Kommunikation beginnt dort, da sie für die erfolgreiche Durchführung der Kampagnen
mitentscheidend sind. Dabei sind zunächst die Verbandsvorstände gefordert, um über Gespräche
für Verständnis, Überzeugung, Mitarbeit und Kritik zu werben.
Vertreter des Hessischer Waldbesitzerverband e.V.
Waldbesitzer in Hessen
Vorstände von Forstbetriebsgemeinschaften
Waldvorstände von Gemeinschaftswäldern
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Externe Zielgruppen
Die externe Zielgruppe bildet die eigentlichen Empfänger der Kommunikationsarbeit und werden über
die diversen Kanäle mittels differenzierender Botschaften angesprochen.
Bürger
Medien
• Online (Eigene Kanäle und Online-Ausgaben der Tageszeitungen)
• Print (Regionale Tageszeitungen; Fachmedien der Freizeit- und Sportverbände; Land- uns Szenezeitschriften)
• TV
• Radio
Politik
• Stadtverordnete oder Gemeinderäte
• Mitglieder der Kreistages
• Landespolitiker
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Kommunikationsziele &
Botschaften
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Kommunikationsziele
Das grundlegende Kommunikationsziel der Kampagne ist es, dass der (Hessische) Waldbesitzer und
seine Leistung für den Wald in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen wird .
Der „schöne Wald“ wird mit dem dafür Verantwortlichen – dem Waldbesitzer – assoziiert.
Gestiegenes Verständnis für Tätigkeit und Verantwortung von Waldbesitzern.
Bewusstsein dafür, dass der Erhalt der Nutz-, Schutz- und Erholungsfunktion des Waldes
eine Leistung des Waldbesitzers sind.
Größeres Verständnis für notwendige Verhaltensregeln bei der Waldnutzung zum Wohle des
Waldes bei Waldnutzern.
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Kernbotschaften
Die Kernbotschaften bilden das Fundament der Kommunikation.
Diese stehen hinter jeder getätigten Kommunikationsaktivität mit den Zielgruppen und gelten für
jede untergeordnete Interessengruppe im gleichen Maße.
Unsere finalen Botschaften werden in direkter Zusammenarbeit und im Austausch zwischen dem
Verband und BALLCOM entstehen. Im Nachgang werden den bestimmten Zielgruppen spezifische
Botschaften zugeordnet.
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Kernbotschaften
Der Mensch braucht den Wald, der Waldbesitzer gestaltet den Wald zum Wohl der Menschen.
Schönheit und Gesundheit des Waldes sind Verdienst des Waldbesitzers.
Der Waldbesitzer sorgt dafür, dass der Wald seine Nutz-, Erholungs-, und Schutzfunktion erfüllen
kann.
Der Waldbesitzer sorgt für den Wald – der Wald sorgt für Wasser-, Klima- und Lärmschutz.
Der Wald bietet vielen Menschen die Möglichkeit zur Erholung, der Waldbesitzer hilft dem Wald
sich zu erholen.
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Kernbotschaften
Der Waldbesitzer erfüllt einen wichtigen gesellschaftlichen Auftrag. Er stellt den Rohstoff Holz zur
Verfügung, schafft generationsübergreifend Arbeitsplätze und erhält den Wald.
Der Wald leistet einen wichtigen Beitrag für die Gesundheit, die Erholung und das Freizeiterlebnis
der Menschen. Um diese Funktion ausfüllen zu können, bedarf es täglicher Pflege und
Instandsetzung des Waldes. Gewährleistet wird dies durch den Waldbesitzer.
Der Wald ist eine nachwachsende Ressource.
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Externe Multiplikatoren
Die Kommunikation zielt darauf ab der Öffentlichkeit die Relevanz des Waldbesitzers für den Wald und
somit für die Gesellschaft zu vermitteln. Wie die Öffentlichkeit den Waldbesitzer wahrnimmt hängt von
individuellen Erfahrungen und der Kommunikation durch den Verband, aber auch von der
Kommunikation verschiedener Multiplikatoren ab. Unter Multiplikatoren sind Akteure oder
Organisationen zu verstehen, die über Fragen des Waldes öffentlich kommunizieren und von der
Öffentlichkeit wahrgenommen werden, etwa die Presse, Verbände oder die Politik. Aufgabe ist es den
Meinungsbildungsprozess und die Kommunikation solcher Multiplikatoren mit zu prägen.
Presse (Tagespresse, Online, TV und Radio)
Politik
Weitere Verbände
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Strategischer Ansatz
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Storyline
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Storyline
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Waldbesitzer Frank Wiegand
Frank Wiegand ist der Waldvorstand der Waldinteressenten Frielendorf-Verna.
Der etwa 150 Hektar große Wald ist seit Jahrhunderten Eigentum einer Gemeinschaft von
Waldinteressenten im Dorf.
Waldbesitzerfamilien pflegen und nutzen den Wald gemeinschaftlich und immer zum Wohl der
Menschen in Frielendorf-Verna.
Rentner mit kleiner Pension bekommen von den Waldinteressenten Brennholz für ihren Ofen für
kleines Geld frei Haus geliefert.
Wenn die finanziell klamme Gemeinde eine Straße im Dorf nicht sanieren kann, weil das Geld fehlt,
verzichten die Waldinteressenten schon mal auf einen Teil der Gewinne aus dem Wald und
spenden für die Straßenerneuerung.
So kommt die Pflege und die Nutzung des Waldes seit eh und je den Menschen vor Ort zu Gute.
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Strategische
Kommunikation
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Drei Säulen der strategischen Kommunikation
Die strategische Kommunikation fußt auf drei Säulen:
Pressearbeit & Public Affairs
Social Media
Online/Blog
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Pressearbeit
Die Medien (regional/hessenweit) sind ein entscheidender Multiplikator unseres
Anliegens. Über die Medien erreichen wir alle für uns relevanten Zielgruppen und
erzeugen durch Berichterstattung die notwendige gesellschaftliche Relevanz für unsere
Themen. Wir platzieren unsere Themen in den Medien, betreiben somit Agenda Setting
und verleihen den Forderungen/Anliegen Gewicht.
Ziel ist es, Berichterstattungen in regionalen und hessenweiten Medien zu erreichen.
Dazu werden im Vorfeld der Presseansprache verschiedene kommunikative Storylines
entworfen, welche wir den verschiedenen Medien (TV/Radio/Print/online) anbieten.
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Pressearbeit
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Kassel
Werra- Meißner-Kreis
Schwalm- Eder-Kreis
Waldeck- Frankenberg
Marburg-Biedenkopf
Hersfeld- Rotenburg
Vogelsbergkreis
Fulda Gießen
Lahn-Dill- Kreis
Limburg- Weilburg
Hoch- Taunus- Kreis
Wies- baden
Main- Taunus- Kreis
Frankfurt
Groß- gerau Darmstadt-
Dieburg
Bergstraße
Oden- wald- Kreis
Rheingau- Taunus- Kreis
Main-Kinzig-Kreis
Offenbach
Wetterau- Kreis
Pressearbeit: Beispiel A Wir gewinnen einen Bürgermeister, der auch
Verantwortung für einen Wald trägt, für unsere
Kampagne. Das Interview wird im Wald geführt,
von einem Fotografen begleitet und mit
beispielsweise folgender Botschaft unterlegt:
Der Waldbesitzer erfüllt einen wichtigen
gesellschaftlichen Auftrag. Er stellt den Rohstoff
Holz zur Verfügung, schafft
generationsübergreifend Arbeitsplätze und
erhält den Wald.
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Pressearbeit: Beispiel B. Wir finden einen (prominenten) Waldbesitzer für
die Kampagne. Das Interview wird im Wald
geführt und von einem Kamerateam begleitet.
Der Waldbesitzer erläutert die Funktion des
Waldes und seine Verantwortung. Der
Videobeitrag könnte mit folgender Botschaft
unterlegt sein:
Der Wald leistet einen wichtigen Beitrag für die
Gesundheit, die Erholung und das Freizeiterlebnis
der Menschen. Um diese Funktion ausfüllen zu
können, bedarf es täglicher Pflege und
Instandsetzung des Waldes. Gewährleistet wird
dies durch den Waldbesitzer. 26
Public Affairs (optional)
Wanderausstellung: Der Wald hat tausend Gesichter
Wir entwickeln eine Wanderausstellung, welche in den Kreishäusern der Landkreise präsentiert
wird.
Die Ausstellung transportiert unsere Kampagnenbotschaften und dient den Besuchern der
Kreishäuser zur Information über Tätigkeit und Verantwortung der Waldbesitzer.
Zusätzlich informiert unsere Wanderausstellung über die elementaren Funktionen des Waldes.
Die Ausstellung wird für etwa einen Monat im jeweiligen Kreishaus präsentiert und zieht dann
weiter.
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Social-Media
Im Social-Media-Bereich bleibt auch in 2016 Facebook das relevante Werkzeug.
79 % der 16- bis 29-Jährigen, 55% der 30- bis 40-Jährigen, 29% der 45- bis 59-Jährigen
und 18% der 60- bis 69-Jährigen haben 2015 aktiv das Social-Network genutzt.
Die Nutzung von Facebook für die Kampagnen-Kommunikation hat den Vorteil,
dass alle Zielgruppen erreicht werden und wir durch die aktive Nutzung
(liken/sharen/kommentieren) von einem Multiplikatoreffekt ausgehen können.
Wir nutzen die bestehenden Social-Media-Kanäle (ggf. Neueinrichtung You-Tube-
Kanal) zur wochenaktuellen, direkten Ansprache der Zielgruppen. Die Botschaften
und die Art der Ansprache entsprechen der Social-Media-Logik.
Neben eigenen Posts und Videos, welche unsere Botschaften transportieren, können wir alle onlineverfügbaren Presseberichte, sowie unsere Blogtexte über Facebook
verbreiten und den Dialog mit Befürwortern und Gegnern führen.
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Social-Media
Facebook ist somit für die Verbreitung das
ideale Medium und dient gleichzeitig als
Dialogplattform mit den anzusprechenden
Zielgruppen.
Fragen und Kommentare bzgl. der Postings
und der Kampagne werden über den
Facebook-Kanal direkt beantwortet und so
der Dialog mit der Zielgruppe angestoßen.
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Social-Media
Ein Beispiel für die Umsetzung ist die
nachstehende Aktion: Wir posten eine Grafik,
welche einen Waldbesitzer gemeinsam mit
einer unserer Botschaften abbildet und/oder
ein Video, welches den Waldbesitzer in
seinem Wald zeigt.
In unserem dazugehörigen Post rufen wir
unsere Facebook-Freunde dazu auf, unseren
Post zu liken, zu sharen und zu kommentieren
und zusätzlich eigene Bilder/Videos zu
posten.
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Online: Kampagnen-Blog
Wir kreieren einen Kampagnen-Blog als
Informationsplattform für alle Zielgruppen. Der
Blog – eine digitale Zeitung – zeichnet sich durch
seine starke Bildsprache aus und unterstreicht
visuell unser Anliegen. unsere Waldbesitzer
kommen zu Wort, kurze Videos verdeutlichen
unser Ziel und (prominente) Waldbesitzer zeigen
ihr Gesicht.
Alle durchgeführten Aktionen werden über den
Kampagnen-Blog präsentiert.
Der Blog wird SEO-optimiert, um die
Auffindbarkeit bei Google zu erhöhen und somit
mehr Besucher für den Blog zu generieren. 31
Online: Kampagnen-Blog
Der Kampagnen-Blog verschafft uns ebenfalls
die Möglichkeit das eigene Anliegen
ausführlicher zu kommunizieren als es in einem
Interview, einem Pressebericht und ebenfalls
über die Social-Media-Kanäle möglich ist.
Hintergründe der Kampagne können hier
dargelegt werden und es kann Journalisten und
Interessierten umfangreiches
Hintergrundmaterial in Text und Bild zur
Verfügung gestellt werden.
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Umgang mit positivem
& negativem Feedback
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Umgang mit Feedback
Besonders im Social-Media-Bereich kann und wird von jedermann augenblicklich kommentiert,
kommentiert und kommentiert.
Das ist gut! Denn: Kommentare, egal ob positiv oder negativ, sind positiv.
Warum?
Sie erlauben uns den direkten Dialog mit der Zielgruppe.
Sie geben uns die Möglichkeit, Missverständnisse und falsche Informationen aufzuklären und zu erläutern.
Sie verschaffen uns eine größere Reichweite für unsere Botschaften.
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Vorgehen: Bsp. Facebook-Kommentare
Im Vorfeld des Kampagnenstarts werden Experten bestimmt, die für inhaltliche Rückfragen zur
Verfügung stehen.
BALLCOM ist gemeinsam mit dem Verband federführend bei der Pflege und Befüllung der
Facebook-Seite.
Kommentare werden generell beantwortet.
BALLCOM ist für die Beantwortung, bei komplexen Fragestellungen nach Absprache mit dem
Verband, zuständig und führt den Dialog mit den Facebook-Nutzern (Q&A).
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Nächster Schritt:
Strategietreffen
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Strategietreffen
Wir führen zu Beginn der Kampagne ein gemeinsames Strategietreffen durch. Das Treffen dient zum
Aufbau eines gegenseitigen Verständnisses und zur Festlegung des strategischen Vorgehens.
Agenda Strategietreffen:
Festlegung strategisches Vorgehen: Kommunikationsfahrplan
Präzisierung von zu kommunizierenden Botschaften und Storylines
Entwicklung FAQ
Bestimmung Ansprechpartner für Inhalt und Rückfragen
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Kosten
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Kosten: Pauschal 20.000 Euro
Modul I: Pressearbeit
Erstellung Presseverteiler
Ansprache regionaler / hessenweiter / bundesweiter Medien;
Akquise: Journalisten Storys anbieten;
Begleitung ausgewählter Pressetermine
Verbreitung der Kommunikationsinhalte über BALLCOM-Verteiler und Medienverteiler der dpa
Videodokumentation
Abstimmung mit Projektbeteiligten und Dienstleistern
Modul II: Social Media Management
Social Media Management:
Aufbau Facebook Channel:
redaktionelle und visuelle Befüllung
Aufbau und Handling YouTube Channel
Modul III: Online Kommunikation
Online Kommunikation:
Programmierung und Layoutkonzeption
Aufbau Kampagnen-Blog
Erstellung Inhalte
Befüllung und Pflege Website
SEO Optimierung / Google AdWords
Optional:
Akquise Prominente Waldbesitzer Kosten: 2.880 €
Wanderausstellung 2.880 € zzgl. Transport
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VIELEN DANK
FÜR IHR
INTERESSE
BALLCOM Digital Public Relations
Frankfurter Straße 20
63150 Heusenstamm
Telefon: +49 6104 6698-0
E-Mail: [email protected] www.ballcom.de
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