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Eigenmarken im deutschen Handel

Date post: 05-Dec-2014
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66
Eigenmarken im deutschen Handel Düsseldorf, 5. Februar 2013 The Strategy Consultants of BBDO
Transcript
Page 1: Eigenmarken im deutschen Handel

Eigenmarken im deutschen Handel

Düsseldorf, 5. Februar 2013

The Strategy Consultants of BBDO

Page 2: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 2

Agenda

Markenstatus von Hersteller- und Eigenmarken Ein Live-Experiment

Markenstatus von Eigenmarken Ausgewählte empirische Befunde

Faktoren für ein erfolgreiches Eigenmarken-Management Wie starke Händlermarken starke Eigenmarken machen

Kurzprofil Batten & Company Wer wir sind und wie wir arbeiten

1

2

3

4

Agenda

Page 3: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 3

„Ich bin ein

Berliner.“

Welche Person ist das?

Page 4: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 4

Richtig!

John F. Kennedy

1963 in Berlin

Page 5: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 5

“Ich werde ihm ein Angebot machen,

das er nicht ablehnen kann.“

Welcher Film ist das?

Page 6: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 6

Richtig!

Don Vito Corleone in

Der Pate

Page 7: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 7

Welcher Marke ist das?

Vorsprung

durch Technik

Page 8: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 8

Richtig!

Page 9: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 9

Welche Marke ist das?

Page 10: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 10

Richtig!

Page 11: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 11

Welche Marke ist das?

Page 13: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 13

Starke Marken sind wie Personen, Filme oder Orte

in unseren Köpfen fest verankert und werden sofort

erkannt.

Page 14: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 14

Nun die Gegenprobe:

Kennen Sie auch diese Marke?

Page 15: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 15

Haben Sie es gewusst ...?

Page 16: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 16

Nun die Gegenprobe:

Kennen Sie auch diese Marke?

Page 17: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 17

Haben Sie es gewusst ...?

Page 18: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 18

Nun die Gegenprobe:

Kennen Sie auch diese Marke?

Page 19: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 19

Zu welcher Handelskette gehört diese

Marke?

Page 20: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 20

Richtig!

Page 21: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 21

Und zu wem gehört diese Marke?

Page 22: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 22

Haben Sie es gewusst ...?

Page 23: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 23

Zwischenfazit: Eigenmarken gewinnen

zunehmend an Präsenz + Wiedererkennung.

Marktanteil

2000: 28 Prozent

2012: 40 Prozent

Handel

Investitionen

Einführung mehrstufiger

Programme

Vordringen ins

Premiumsegment

Kunde

Qualitätswahrnehmung:

Keine Unterschiede zu

Herstellermarken

Page 24: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 24

H. Kreke

„Als wesentliche Herausforderung steht bei Douglas der strategische Ausbau der

Exklusiv- und Eigenmarken an.“

A. Caparros

„Die Weiterentwicklung unserer Eigenmarken bei REWE und PENNY ist eine

zentrale Aufgabe. Daran arbeiten wir Jahr für Jahr.“

H. Bolliger

„Unsere Eigenmarken sind unsere Stärken. Mit ihnen wollen wir uns in Zukunft noch

mehr von der Konkurrenz unterscheiden.“

Auch in den Chefetagen ist die Bedeutung

von Eigenmarken angekommen

Page 25: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 25

ABER: Eigenmarken haben (noch) nicht den

gleichen Stellenwert wie Herstellermarken

Quelle: Hoch/Banerji 1993, Batten & Company, Salome 2012

Kategorien

Eigenmarken

funktionieren nicht überall

gleich gut

Preis

Preis bleibt wichtigstes

Kaufkriterium

(durchschnittliche Preis-

Differenz zw. Hersteller u.

Handelsmarke: 46%)

Aktionen

Bei Preisaktionen von

Herstellermarken, ziehen

Eigenmarken den

Kürzeren

vs.

Page 26: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 26

Agenda

Markenstatus von Hersteller- und Eigenmarken Ein Live-Experiment

Markenstatus von Eigenmarken Ausgewählte empirische Befunde

Faktoren für ein erfolgreiches Eigenmarken-Management Wie starke Händlermarken starke Eigenmarken machen

Kurzprofil Batten & Company Wer wir sind und wie wir arbeiten

1

2

3

4

Agenda

Page 27: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 27

Kaufeinfluss

Em

otio

nale

r

Ma

rke

nn

utz

en

Marken-

stärke

Markenmodell zur Messung von

Markenstärke

Page 28: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 28

Einstellung zu Eigenmarken

Ich bin bereit für Handels-/Eigenmarken genauso viel zu zahlen,

wie für Markenprodukte 4,0

Das Angebot an Handels-/Eigenmarken ist ein wichtiges

Kriterium bei der Wahl meiner Einkaufsstätte 6,3

Ich erwarte, dass mir ein Unternehmen eine Auswahl

eigener Handels-/Eigenmarken anbietet 7,0

Ich kann mir vorstellen, besonders hochwertige und exklusive

Produkte einer Handels-/Eigenmarke zu kaufen 7,0

10 = max. Zustimmung

Quelle: Batten & Company

Wenn ich mit einem Produkt einer Handels-/Eigenmarke

zufrieden bin, kaufe ich auch andere Produkte dieser Marke 7,7

Handels-/Eigenmarken müssen für mich vor allem preisgünstig

sein 7,8

Handels-/Eigenmarken haben für mich eine genauso gute

Qualität wie Markenprodukte 7,8

Page 29: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 29

Rang Eigenmarke Markenstärke1

1 5,8

2 5,7

3 5,4

4 5,1

5 4,9

6 4,4

7 4,2

8 3,8

9 3,8

10 3,8

11 3,7

12 3,6

13 3,6

14 3,6

15 3,5

Rang Eigenmarke Markenstärke1

1 Skala von 0 - 10

Ja ist stärkste Eigenmarke im Handel

Quelle: Batten & Company

Page 30: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 30 1 Skala von 0 -100 2 Skala von 1 - 10

Rang Eigenmarke Markenpräsenz1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

1

15

52,6

40,9

40,5

29,4

24,5

22,2

18,2

13,6

12,1

10,6

10,6

9,9

9,7

9,0

8,7

Markennutzen2 Kaufeinfluss2

8,1

7,9

7,8

7,5

7,3

7,3

7,2

7,2

7,0

7,0

7,0

6,9

6,8

6,7

6,6

7,2

6,9

6,8

6,6

6,4

6,4

6,4

6,3

6,1

6,0

5,8

5,8

5,7

5,6

5,3

Große Unterschiede bei der Markenpräsenz

Quelle: Batten & Company

Page 31: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 31

-

+

+ Emotionaler Markennutzen

Rationaler Markennutzen

Ø = 6,71

Ø = 7,71

8,1

7,9

7,8

7,5

7,3

7,3

7,2

7,2

7,0

7,0

7,0

6,9

6,8

6,7

6,6

1 Durchschnitt der Top 15 Eigenmarken

Fokussierung von Zielgruppen und

Sortiment stiftet höchsten Nutzen

Quelle: Batten & Company

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

1

15

Eigenmarke

Marken-

nutzen Rang

Page 32: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 32

1

Rang Eigenmarke1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Rang Handelsunternehmen2

1 Berücksichtigt wird jeweils nur die stärkste Eigenmarke pro Unternehmen 2 Berücksichtigt werden nur Unternehmen, die auch mit ihren Eigenmarken in den Top10 vertreten sind

Deutlicher Zusammenhang zw.

Markenstärke Handelskette u. Eigenmarke

Quelle: Batten & Company

Page 33: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 33

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

-0,21,83,85,87,89,8

Deutlicher linearer

Zusammenhang zwischen

Eigenmarken- und

Handelsunternehmens-

stärke

Starke Eigenmarken jedoch

kein Automatismus für

Handelsunternehmens-

stärke

Starkes Handelsunter-

nehmen vielmehr

Voraussetzung zur

Positionierung starker

Eigenmarken Stärke der Eigenmarke

Stä

rke

de

s H

an

de

lsu

nte

rne

hm

en

s

ABER: Starke Handelsketten produzieren

starke Eigenmarken, nicht umgekehrt.

Quelle: Batten & Company

These:

Page 34: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 34

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

13579

Kein linearer Zusammen-

hang zwischen

Eigenmarkenstärke und

Preisimage des Handels-

unternehmens

Preiseinstiegsmarken kein

Instrument zur

Differenzierung des

Handelsunternehmens

Preiseinstiegsmarken von

Kunden per se erwartet

Stärke der Eigenmarke

Att

rak

tivit

ät

de

s P

reis

es

UND: Eigenmarken wirken nicht mehr auf das

Preisimage.

Quelle: Batten & Company

These:

Page 35: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 35

Agenda

Markenstatus von Hersteller- und Eigenmarken Ein Live-Experiment

Markenstatus von Eigenmarken Ausgewählte empirische Befunde

Faktoren für ein erfolgreiches Eigenmarken-Management Wie starke Händlermarken starke Eigenmarken machen

Kurzprofil Batten & Company Wer wir sind und wie wir arbeiten

1

2

3

4

Agenda

Page 36: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 36

5 Thesen für ein erfolgreiches

Eigenmarkenmanagement

1

2

3

4

MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen

des Eigenmarkenmanagements bewusst

MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges

System auf

SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte

Kategorien

KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken

PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5

Page 37: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 37

5 Thesen für ein erfolgreiches

Eigenmarkenmanagement

1

2

3

4

MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen

des Eigenmarkenmanagements bewusst

MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges

System auf

SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte

Kategorien

KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken

PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5

Page 38: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 38

Eigenmarken-Management bedeutet

signifikanter Mehraufwand!

Beschaffung

Kommunikation & Pricing

Sortimentierung/

Regalplatzallokation

Markenführung

Verpackungsgestaltung

(Koordination) Herstellung

Aufgaben

Herstellermarke Eigenmarke

Verantwortung

Händler

Verantwortung

Hersteller

Verantwortung

Hersteller

Verantwortung

Hersteller

Verantwortung

Hersteller

Page 39: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 39

5 Thesen für ein erfolgreiches

Eigenmarkenmanagement

1

2

3

4

MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen

des Eigenmarkenmanagements bewusst

MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges

System auf

SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte

Kategorien

KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken

PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5

Page 40: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 40

HERSTELLERMARKEN: entlang linearer Preis- Mehrwertfunktion positioniert

EIGENMARKEN: müssen besseres Preis-Mehrwert-Verhältnis bieten

Mittelpreisig

PR

EIS

MEHRWERT

Preiseinstieg

Luxus/

Premium

Schritt 1: Die richtige Positionierung auf

der Preis-Mehrwert-Kurve

PREIS-MEHRWERT-KURVE OPTIONEN

PREIS WERT

=

=

Page 41: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 41

PR

EIS

MEHRWERT

Mittelpreis-

segment

Premiumpreis-

segment

Preiseinstieg 0,99 €

1,19 €

1,49 €

Beispiel Rewe

Page 42: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 42

Beispiel Migros P

RE

IS

MEHRWERT

Mittelpreis-

segment

Premiumpreis-

segment

Preiseinstieg

Luxus-

segment

— Handelsmarke — — Ziel —

Coop Handelsmarke

Page 43: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 43

Corporate

= Handelskette

Endorsed

Aligned

Independent = Kein Bezug zur Handelskette

Beispiel Beispiel

Spielarten

Schritt 2: Die richtige „Markierung― Ihrer

Eigenmarke

Page 44: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 44

Schritt 2: Konsequente Berücksichtigung der

Positionierung der Handelskette

PR

IES

MEHRWERT

Premiumpreis-

segment

Markenstatus Retail Brand Positionierungsraum für

Eigenmarken

price entry

Luxury

Preiseinstieg

Pot. Spielarten

Mittelpreis-

segment Selection

Prestige by

Smart

Beauty

Prestige

MEHRWERT

Page 45: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 45

Glaubwürdig

Differenzierend

Fokussiert

Klar und verständlich

Konform mit Unt.-Strategie

Relevant

Schritt 3: Berücksichtig der Erfolgsfaktoren

für eine präferenzbildende Positionierung

Page 46: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 46

5 Thesen für ein erfolgreiches

Eigenmarkenmanagement

1

2

3

4

MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen

des Eigenmarkenmanagements bewusst

MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges

System auf

SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte

Kategorien

KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken

PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5

Page 47: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 47

Konzentrieren Sie sich auf bestimmte

Kategorien – einige Auswahlkriterien

Quelle: Hoch/Banerji 1993, Salome 2012

Qualitätsabstand

Markenrelevanz

Werbeintensität

Qualitätskonsistenz

Qu

ali

tät

Volumen

Marge

Page 48: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 48

In den richtigen Kategorien profilieren Sie

Ihre Sortimentskompetenz

Deutlicher linearer

Zusammenhang zwischen

Eigenmarkenstärke und

Sortiment-Attraktivität

Starke Eigenmarken als

signifikanter Treiber der

Sortiment-Attraktivität

These:

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0246810Stärke der Eigenmarke

Att

rak

tivit

ät

de

s S

ort

ime

nts

Page 49: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 49

5 Thesen für ein erfolgreiches

Eigenmarkenmanagement

1

2

3

4

MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen

des Eigenmarkenmanagements bewusst

MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges

System auf

SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte

Kategorien

KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken

PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5

Page 50: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 50

Feiern Sie Ihre Marke - bei der EIGENEN

Marke haben Sie es selbst in der Hand

Sonderformate

Regalplatzierung

Flyer/Wurfzettel

TV

Durchsagen

Page 51: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 51

5 Thesen für ein erfolgreiches

Eigenmarkenmanagement

1

2

3

4

MEHRAUFWAND: Seien Sie sich den Verantwortungen

des Eigenmarkenmanagements bewusst

MARKENPOSITIONIERUNG: Bauen Sie ein mehrstufiges

System auf

SORTIMENT: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte

Kategorien

KOMMUNIKATION: Feiern Sie Ihre Eigenmarken

PROZESS: Gehen Sie systematisch vor 5

Page 52: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 52

Gehen Sie systematisch vor, um eine

erfolgreiche Eigenmarke zu entwickeln

1. Entscheiden Sie, welche Funktionen die Eigenmarken

erfüllen sollen und in welchen Warenkategorien sie

vertreten sein werden. 1

Legen Sie fest, welche Zielgruppen Sie mit Ihren

Eigenmarken adressieren möchten.

Bestimmen Sie die Wettbewerber gegen die Sie mit

Ihren Eigenmarken antreten werden.

Finden Sie die richtigen Methoden zur Bestimmung der

passenden Preislagen und legen Sie das Preisniveau

der Eigenmarken fest.

Bestimmen Sie den Stellenwert der Eigenmarken am

Point of Sale und entscheiden Sie, wie diese im

Vergleich zu Herstellermarken präsentiert werden.

2

3

4

5

Page 53: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 53

Danke für Ihre

Aufmerksamkeit!

Page 54: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 54

Agenda

Markenstatus von Hersteller- und Eigenmarken Ein Live-Experiment

Markenstatus von Eigenmarken Ausgewählte empirische Befunde

Faktoren für ein erfolgreiches Eigenmarken-Management Wie starke Händlermarken starke Eigenmarken machen

Kurzprofil Batten & Company Wer wir sind und wie wir arbeiten

1

2

3

4

Agenda

Page 55: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 55

Expertise

in marktorientierter Unternehmensführung –

Fokus Beratung im integrierten Kommunikations-

und Marketingleistungsspektrum

Global Reach – Local Expertise

Batten & Company

Düsseldorf, London, Madrid, München,

Shanghai, Tel Aviv, Zürich

BBDO Worldwide: über 290 Büros in 77 Ländern

Kunden- und Marktfokus

BBDO seit 1891, Gründung als BBDO Consulting im Jahr 2000, seit

Mai 2010 Batten & Company

Batten & Company ist eine fokussierte Strategieberatung für marktorientierte

Unternehmensführung.

Consulting

Standorte - Fokus - Expertise

Page 56: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 56

Innerhalb des BBDO-Netzwerks ist Batten & Company die strategische

Topmanagement-Beratung.

Agentur für internationale

Markenführung und klassische

Kommunikation

Führende Kommunikationsagentur für

Sponsoring, Public Relations und

Events

Agenturgruppe für Mediastrategie,

Mediaplanung und Mediaeinkauf

Multikanal-Agentur für Dialogmarketing

sowie operative Customer Relationship

Lösungen

Führende Agentur in Corporate und

Brand Identity, Corporate Design und

Packaging

Agenturgruppe für PR, Corporate,

Financial and Internal

Communication

Topmanagement-Beratung für Marken-

und Kundenwertstrategie

Batten & Company ist ein eigenständiges Unternehmen im BBDO-Netzwerk (und nicht Teil

einer Werbeagentur)

Agentur für vernetzte Multikanal-

Kommunikationslösungen in allen

Above- und Below-the-Line Disziplinen

Auswahl Unternehmensprofile BBDO-Netzwerk

Page 58: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 58

Batten & Company verfügt über ein breites Kundenportfolio.

Gegründet im Jahr 2000 in Düsseldorf,

seit 2010 Batten & Company

Mitarbeiter (2011): ca. 80

Standorte (2011): Düsseldorf,

München, London, Madrid, Shanghai,

Tel Aviv, Zürich

Batten & Company Kunden (Auswahl)

Page 59: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 59

Bei unserem Ansatz steht die Markt- und Kundenperspektive im Fokus

(„Outside-in“).

OUTSIDE-IN

MARKT

UNTERNEHMEN

Beratung in allen markt-

getriebenen Fragestellungen

in Form integrativer

Unternehmensstrategien

Batten & Company

Klassische Beratungen

INSIDE-OUT

Beratung in unternehmens-

getriebenen Optimierungs-

prozessen überwiegend in Form

von Einzelfragestellungen

Outside-in versus Inside-out

Page 60: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 60

Batten & Company verbindet strategische Management-Perspektive mit

konkreter Implementierungskompetenz.

Implementierung Marketing

Management

Unternehmens-

strategie Analyse

Wir entwickeln Strategien zur Marktbearbeitung und übersetzen sie in konkrete, handlungs-

leitende Grundsätze und Systeme zur künftigen Ausrichtung und Steuerung sämtlicher

marktrelevanter Aktivitäten. Von der Analyse über Strategie und Implementierung bis zum

Controlling helfen wir unseren Mandanten, Marktorientierung auf der Top-Management-Ebene zu

verankern.

Von der Analyse über Strategie und Implementierung bis zum Controlling

Page 61: Eigenmarken im deutschen Handel

Kontakt

© Copyright

Dieses Dokument der Batten & Company GmbH ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Es bleibt bis zu einer

ausdrücklichen Übertragung von Nutzungsrechten Eigentum der Batten & Company GmbH. Jede Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und/oder

gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes ist nur mit Einverständnis der Batten & Company GmbH zulässig.

Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.13798742, www.batten-company.com

Berlin • Düsseldorf • Johannesburg • Madrid • Moskau • München • Shanghai • Tel Aviv

Dr. Christian von Thaden – Managing Partner –

Batten & Company GmbH

Königsallee 92

D-40212 Düsseldorf

Fon +49 (0) 211 1379 – 8748

Fax +49 (0) 211 1379 – 8872

E-Mail: [email protected]

Page 62: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 62

Fazit.

Die Markenpositionierung auf der Preis-Mehrwertkurve in Kombination mit der

richtigen Markenarchitektur ist die Basis für erfolgreiches Eigenmarken-

management.

PR

EIS

MEHRWERT

Value for Money

Luxus

Premium

Preiseinstieg

Fazit (1/2)

Konsequentes Eigenmarkenmanagement leistet einen zentralen Beitrag zur

nachhaltigen Profilierung der Sortiment-Attraktivität des Handelsunternehmens

Die Stärke einer Eigenmarke wird insbesondere durch die Stärke des Handels-

unternehmens bestimmt. Entsprechend sollten marketing-bezogene Investitionen

zum Unternehmenserfolg auf die Kommunikation der Retail Brand ausgerichtet werden

Wettbewerbsdifferenzierung durch Eigenmarken erfordert künftig deutlich mehr als

nur Preiseinstieg

Page 63: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 63

Fazit.

Fazit (2/2)

Service

Eigenmarken als

wichtiger Treiber zum

Aufbau von Markenstärke

Starke Eigenmarken allein

jedoch nicht ausreichend

zur Sicherstellung von

Unternehmenserfolg

Integration von Eigen-

marken in die

ganzheitliche Marken-

strategie notwendig

Page 64: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 64

Beeinflusst die Marke nachhaltig

die Wahl der Einkaufstätte?

Trägt die Marke positiv zur

Profilierung der jeweiligen Retail

Brand bei?

Bindet die Marke den

Konsumenten langfristig?

Wird die Marke regelmäßig

gekauft?

Kaufeinfluss

Em

otio

nale

r

Ma

rke

nn

utz

en

Markenstärke

Kennt der Konsument die Marke?

Wie konkret ist das Bild

von der Marke?

Kann der Konsument

spontan etwas mit der

Marke assoziieren?

Befriedigt die Marke relevante

Bedürfnisse und stiftet Sie

einen konkreten Nutzen?

Differenziert sich die Marke

damit vom Wettbewerb?

Wie sympathisch ist die

Marke?

Vertraut der Konsument

der Marke?

Markenmodell zur Messung von

Markenstärke

Page 65: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 65

Einkaufsstättenpräferenz1 Markenloyalität1 Top 15 Kaufeinfluss

1 7,2

2 6,9

3 6,8

4 6,6

5 6,4

6 6,4

7 6,4

8 6,3

9 6,1

10 6,0

11 5,8

12 5,8

13 5,7

14 5,6

15 5,3

Rang Eigenmarke Kauf-

einfluss

6,4

6,1

5,7

6,3

6,1

6,9

6,6

6,2

6,8

6,9

7,9

7,0

7,0

7,4

7,2

4,4

5,1

5,7

5,3

5,5

5,2

5,6

6,4

6,0

6,0

5,3

6,2

6,6

6,5

7,2

1 Skala von 1 -10

Zielgruppen- und Sortimentsmarken

beeinflussen Kaufverhalten am stärksten

Quelle: Batten & Company

Page 66: Eigenmarken im deutschen Handel

Seite 66

Zielgruppenrelevanz: Zielgruppenmarken

sind generischen Marken überlegen

Fokus: Emotionaler Nutzen Kaufeinfluss

1 7,2

2 6,9

3 6,8

4 6,6

5 6,4

6 6,4

7 6,4

8 6,3

9 6,1

10 6,0

Rang Eigenmarke Kauf-

einfluss

Quelle: Batten & Company


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