Edelman_Sportmediennutzung in Deutschland

SPORTMEDIENNUTZUNG IN DEUTSCHLAND 2012Zentrale Ergebnisse der bundesweiten Repräsentativbefragung im Auftrag von Edelman Deutschland

Institut für Kommunikations- und MedienforschungStudiendesign

• Bundesweite RepräsentativumfrageErhebung

• Deutschsprechende Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren in Privathaushalten mit Telefonfestnetz-Anschluss in Deutschland

• Befragt wurde eine repräsentative Stichprobe von n = 902 Personen

Grundgesamtheit / Stichprobe

• Grundlage: ADM-Auswahlgrundlage für Telefonstichproben (= ADM-Mastersample)Stichprobenziehung

• Telefonische Interviews (CATI) von den Enigma-GfK -Telefonstudios in Wiesbaden aus

• Die Zielhaushalte wurden mindestens 10 mal an verschiedenen Wochentagen zu verschiedenen Uhrzeiten angerufen

Erhebungsmethode

• 29. August bis 03. Oktober 2012Befragungszeitraum

Institut für Kommunikations- und MedienforschungAusgangslage

Die Medienlandschaft hat sich insbesondere durch die „neuen“ Medien in den vergangenen Jahren stark verändert. Dies berührt selbstverständlich auch das Feld der Sportkommunikation.

Trotz der veränderten Situation besteht keine ausreichende Datenlage, um sinnvolle Einschätzungen vornehmen zu können. Entsprechend bestehen Unsicherheiten in der Beurteilung der Situation – unter anderem, wenn sich Medien, Vereine, Verbände und Unternehmen strategisch in diesem Feld positionieren wollen.

Institut für Kommunikations- und MedienforschungFragestellungen

Wie hoch ist generell das Sportinteresse in Deutschland (aktiv/passiv)?

Welche Rolle spielen Medien in Zeiten der Online-Kommunikation bei der Auswahl und Suche von Vereinen, Clubs und Marken?

Wie werden Sportmedien aktuell genutzt?

Inwiefern spielen klassische Online-Medien und Social Media für die Sportmediennutzung eine tragende Rolle?

Zentrale Befunde

I SPORTAKTIVITÄT UND SPORTINTERESSE

II ROLLE DER MEDIEN BEI DER AUSWAHL UND SUCHE VON VEREINEN, FITNESSCLUBS UND MARKEN

III SPORTMEDIENNUTZUNG ALLGEMEIN

IV SPORTMEDIENNUTZUNG IN ZEITEN DER ONLINE-KOMMUNIKATION

I. SPORTAKTIVITÄT UND SPORTINTERESSE

87%

13%

Chart Title

Ja/zumindest etwasNein

Der Großteil der deutschen Bevölkerung zeigt ein grundsätzliches Sportinteresse

Sind Sie selbst zumindest etwas an Sport interessiert, egal ob Sie selber Sport treiben oder nicht?

(BASIS N= 902)

80%

20%

JaNein

Treiben Sie zumindest gelegentlich in ihrer Freizeit Sport bzw. betätigen Sie sich sportlich?

Vier von fünf Sportinteressierten treiben zumindest gelegentlich aktiv Sport

BASIS: SPORTINTERESSIERTE (N = 784))

Institut für Kommunikations- und Medienforschung

(ANGABEN IN PROZENT, MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH,


Bei den aktiv ausgeübten Sportarten dominieren Ausdauer- und Fitnesssportarten

Sportart Prozentualer Anteil

Rad fahren/ Radsport 33,3

Jogging 25,0

Fußball 19,3

Fitness/Aerobic/Workout 18,2

Walking/Nordic Walking/Wandern 17,0

Top 5 der aktiv ausgeübten Sportarten

Mehr als die Hälfte der sportlich Aktiven betreibt ihren Sport überwiegend Outdoor

56%

44%überwiegend outdoorüberwiegend indoor

Sind Sie bei der Ausübung Ihrer Sportarten überwiegend draußen in der Natur oder überwiegend drinnen?

(ANGABEN IN PROZENT, BASIS: SPORTAKTIVE (N = 626))


Mit anderen messen

Gesundheit

Kontakte

Spass

Entspannen/Abschalten

Frische Luft

Natur

Fitness

1.2

3.7

4.3

13.7

17.3

19.3

21.5

49.2

Gründe für Outdoor-Aktivitäten

(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH.

BASIS: OUTDOOR-AKTIVE (N = 351))

Für den Outdoor-Sport sind als Motive das Trainieren der persönlichen Fitness, der Wunsch, an der frischen Luft zu sein sowie eine Naturverbundenheit von besonderer Bedeutung


Fan einer oder mehrerer Sportarten

Interesse an Sport, aber kein Fan

Nur zum Zeitvertreib an Sport interessiert

Nur sporadisch an Sport interessiert

Interesse, weil selbst aktiv

32.5

12.3

16.6

17

42.7

Und mit welcher der folgenden Aussagen lässt sich Ihr Sportinteresse am ehesten beschreiben?

(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH;


Fast ein Drittel der Sportinteressierten sieht sich jedoch auch als Sportfans


51%49%Ja Nein

Besuchen Sie zumindest gelegentlich live Sportveranstaltungen?

BASIS: SPORTINTERESSIERTE (N = 784)

Mehr als die Hälfte der Befragten mit grundsätzlichem Sportinteresse besucht zumindest gelegentlich Sportveranstaltungen


häufig

gelegentlich

selten

23

44.3

32.7

Häufigkeit des Besuches von Sportveranstaltungen

(ANGABEN IN PROZENT; BASIS: BEFRAGTE, DIE ZUMINDEST GELEGENTLICH SPORTVERANSTALTUNGEN

BESUCHEN (N = 397))

Fast ein Viertel der Live-Sport-Interessierten gibt an häufig Sportveranstaltungen zu besuchen


In sozialen Netzwerken

Am Arbeitsplatz mit Kollegen

In der Familie

Mit Freunden oder Bekannten

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

12.3

53.8

68.7

73.1

89.7

46.2

31.3

26.9

gelegentlich bis sehr häufigselten bis nie

Anschlusskommunikation über Sportereignisse

(ANGABEN IN PROZENT; BASIS: N=902)

Der überwiegende Teil der 14- bis 69-Jährigen tauscht sich gelegentlich bis sehr häufig in persönlichen Gesprächen

über Sportereignisse aus

II . ROLLE DER MEDIEN BEI AUSWAHL UND SUCHE VON VEREINEN, FITNESSCLUBS UND MARKEN IM SPORT

VideotextSoziale Netzwerke

RadioOnline-Nachrichtenportale

allgemeine ZeitschriftOnline-Sportseiten

FernsehenVereinszeitschrift

SportzeitschriftNewsletter/Werbung des Vereins

Online-SuchmaschinenTageszeitung

Internet-Angebot des VereinsZufall

Anderepersönliche Kontakte

000000.20.20.30.40.811.11.7

6.815

74.9

Wie sind Sie damals auf den Verein aufmerksam geworden? (ANGABEN IN PROZENT;

MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH; BASIS: SPORTVEREINSMITGLIEDER (N = 334))

Vereinsmitglieder werden maßgeblich durch persönliche Kontakte (Freunde/Bekannte) auf Vereine aufmerksam


Vereins-Publikationen

Tageszeitungen

Radio

Fernsehen

Zeitschriften

Internet

2.6

8

10.3

17.6

21.7

64.2

Wo haben Sie sich über den Verein informiert?

(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH; BASIS: VEREINSMITGLIEDER, DIE SICH MITTELS

MEDIEN ÜBER VEREIN INFORMIERT HABEN (N = 33))

Beim Einholen von Vereinsinformationen über die Medien spielt das Internet eine herausragende Rolle

VideotextSoziale Netzwerke

RadioOnline-Nachrichtenportale

allgemeine ZeitschriftOnline-Suchmaschinen

Online-SportseitenSportzeitschriftClubzeitschrift

FernsehenNewsletter/Werbung des Vereins

TageszeitungInternet-Angebot des Vereins

AndereZufall

persönliche Kontakte

000000.20.30.922.83.64

6.57.1

18.262

Wie sind Sie damals auf den Fitnessclub aufmerksam geworden?

(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH; BASIS: FITNESSCLUBMITGLIEDER (N = 149))

Clubmitglieder werden maßgeblich durch persönliche Kontakte (Freunde/Bekannte) auf Fitnessclubs aufmerksam


Zeitschriften

Fernsehen

Radio

Vereins-Publikationen

Tageszeitungen

Internet

0

0.9

0.9

2.6

6.7

76.2

Wo haben Sie sich über den Fitnessclub informiert?(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN

MÖGLICH; BASIS: VEREINSMITGLIEDER, DIE SICH MITTELS MEDIEN ÜBER VEREIN INFORMIERT HABEN (N=31))

Beim Einholen von Clubinformationen über die Medien spielt das Internet eine noch bedeutendere Rolle als bei der Sportvereinsauswahl


91%

9%

Ja Nein

Kaufen Sie selbst zumindest gelegentlich Sportbekleidung für ihre sportlichen Aktivitäten?

ANGABEN IN PROZENT; BASIS: SPORTAKTIVE MIT LIEBLINGSMARKE (N = 370))

Der überwiegende Anteil der Sportaktiven mit Markeninteresse kauft selbst zumindest gelegentlich Sportbekleidung


Kino-WerbungInternetforen

Radio-WerbungInternetblogs

RadioOnline-Fachmagazine

Online-WerbungOnline-Anbieterseiten

TV-WerbungFernsehen

Freunde/BekannteZeitschriften-Werbung

ZeitschriftenAngebote im Laden/Handel

Werbung des Handels

7.612.3

13.415.7

17.118.3

20.722

26.730.630.9

32.933.1

35.938.8

Gelegentliche bis häufige genutzte Quellen zur Markeninformation(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN

MÖGLICH; BASIS: SPORTAKTIVE MIT LIEBLINGSMARKE, DIE SELBST SPORTBEKLEIDUNG KAUFEN (N = 336))

Beim Einholen von Markeninformationen spielt die Werbung des Handels eine besonders wichtige Rolle


Sportmarke Prozentualer Anteil

Adidas 49,0

Nike 33,6

Puma 22,1

Asics 4,4

Reebok 4,1

Top 5 der beliebtesten Sportmarken(ANGABEN IN PROZENT,

MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH, BASIS: SPORTAKTIVE MIT LIEBLINGSMARKE (N=370))

Die meistgenannte Lieblings-Sportmarke ist Adidas


Suche nach Markenhändler

Inkaufnahme von Wartezeiten

Loyalität auch bei Enttäuschungen

Empfehlung an Freunde

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

37.7

39.9

52.2

64.3

20.3

20.8

22.4

24.1

14.4

14.5

11.6

8.2

27.6

24.8

13.8

3.4

voll und ganz weitgehend weniger gar nicht

A. Ich würde diese Marke in jedem Fall meinen Freunden empfehlenB. Sollte ich mal von einem Kauf dieser Marke enttäuscht sein, heißt das noch lange nicht, dass ich mich von ihr abwendeC. Wenn ich ein bestimmtes Teil dieser Marke haben will und es bei meinem Einkauf nicht verfügbar ist, dann nehme ich

gerne eine Wartezeit in KaufD. Wenn ich etwas von dieser Marke möchte und das dann im Laden nicht vorhanden ist, dann suche ich nach einem

Laden, der die Marke führt

Markenloyalität im Sport(ANGABEN IN PROZENT. BASIS: SPORTAKTIVE MIT LIEBLINGSMARKE, DIE SELBST SPORTBEKLEIDUNG

KAUFEN (N = 336))

Der überwiegende Teil der Sportmarkenkäufer zeigt sich gegenüber der Lieblingsmarke loyal


voll und ganz28%

weitgehend31%

weniger18%

gar nicht22%

Ich versuche beim Kauf von Sportkleidung darauf zu achten, dass die Hersteller auf Nachhaltigkeit achten oder sich sozial engagieren

(ANGABEN IN PROZENT. BASIS: SPORTAKTIVE MIT LIEBLINGSMARKE, DIE SELBST SPORTBEKLEIDUNG

KAUFEN (N = 336))

Der überwiegende Teil der Sportmarkenkäufer achtet beim Kauf auf soziales Engagement und Nachhaltigkeits-Aktivitäten der Hersteller

III. SPORTMEDIENNUTZUNG ALLGEMEIN

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sehr25%

etwas16%

teils/teils23%

weniger17%

gar nicht19%

Inwieweit sind Sie an Sportberichterstattung in den Medien interessiert?

(BASIS N= 902)

Der Großteil der deutschen Bevölkerung ist an Sportberichterstattung in den Medien interessiert


sehr15%

etwas13%

teils/teils26%

weniger23%

gar nicht24%

53%weiblich

sehr34%

etwas20%

teils/teils20%

weniger12%

gar nicht15%

männlich 73%

Inwieweit sind Sie an Sportberichterstattung in den Medien interessiert?

(BASIS N= 902)

Männer sind zu einem höheren Anteil an Sportberichterstattung interessiert als Frauen


49%

16%

14%

10%11%

sehr etwas teils/teilsweniger gar nicht

57%

15%

11%

8%

8%

40%

17%17%

12%14%

männlich

} 83 %

Weiblich

} 74 %79%

Inwieweit sind Sie an Sportberichterstattung in den Medien zu Großereignissen interessiert?

(BASIS N= 902)

Bei sportlichen Großereignissen ist das Interesse an medialer Sportberichterstattung höher. Insbesondere der Anteil interessierter Frauen steigt hier deutlich


Sportart Prozentualer Anteil

Fußball 64,2

Leichtathletik 6,7

Motorsport 4,4

Handball 3,9

Segeln 3,5

Top 5 des medialen Sportarteninteresses

(ANGABEN IN PROZENT, BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N = 570))

Fußball nimmt bezüglich des medialen Sportarteninteresses eine herausragende Stellung ein


Videotext

Zeitschriften

Radio

Tageszeitungen

Internet

Fernsehen

3.5

10.5

12.9

24.2

44

82.4

Wichtigste Sportinformationsmedien(ANGABEN IN PROZENT.

MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH. BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))

Fernsehen und Internet werden als die wichtigsten Sportinformationsmedien angesehen


Wo – ich meine an welchem Ort – informieren Sie sich normalerweise über Sport bzw. Sportereignisse in den Medien?

(ANGABEN IN PROZENT. BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570)

Normalerweise informieren sich die meisten Befragten über Sport in den Medien zu Hause

andere Orte

In einer Kneipe/Gaststätte

Am Arbeitsplatz/Schule/Universität

Bei Freunden/Bekannten

Zu Hause

2

3.8

8.1

12.3

96.8


85%

15%

mindestens einmal pro Wocheseltener

Wie häufig informieren Sie sich in den Medien über Sport bzw. Sportereignisse?

(ANGABEN IN PROZENT. BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))

Der überwiegende Teil der Sportmediennutzer informiert sich mindestens einmal wöchentlich über Sport

IV. SPORTMEDIENNUTZUNG IN ZEITEN DER ONLINE-KOMMUNIKATION


44%

56%

Sport-Internet-NutzungKeine Sport-Internet-Nutzung

Nutzung des Internets als Sportinformationsmedium

(BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))

Nahezu die Hälfte der Sportmediennutzer nutzt auch das Internet, um sich über Sport zu informieren


14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69

71.9

64.2

47.8 46.7

25.522.1

Nutzung des Internets als Sportinformationsmedium


Der Anteil der Nutzer von Sportinformationsangeboten im Internet ist bei den jüngeren Mediennutzern deutlich höher als bei den älteren


14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69

3.5

19.8 18.5 17

31.8

45.3

Nutzung von Tageszeitungen als Sportinformationsmedium


Der Anteil der Nutzer von Sportinformationsangeboten der Tageszeitungen ist dagegen bei den jüngeren Mediennutzern deutlich geringer als bei den älteren


Mobiltelefon

Tablet-PC

Smartphone

stationärer PC

Laptop/Notebook

0.3

8.7

23.2

52.6

53.9

Sie sagten ja, dass Sie sich auch im Internet informieren. Welches Gerät nutzen Sie da normalerweise?

(ANGABEN IN PROZENT. MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH. BASIS: NUTZER VON SPORTANGEBOTEN IM

INTERNET (N= 249))

Neben dem stationären PC spielen auch mobile Endgeräte eine bedeutende Rolle bei der Nutzung von Sportangeboten im Internet


Blogs

Online-Live-Übertragungen

Vereinswebistes

Soziale Netzwerke

Online-TV-Ableger

Online-Nachrichtenportale

Online-Print-Ableger

Online-Sportportale

2.8

5.2

6

10.4

11.6

15.3

18.5

49.4

Online-Sportmediennutzung(ANGABEN IN PROZENT.

MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH. BASIS: NUTZER VON SPORTANGEBOTEN IM INTERNET (N= 249))

Die wichtigsten Angebote stellen hier Online-Sport-Portale dar

Twitter

Radio

Internetblogs

Musik hören

Lesen

Chats/Foren

Facebook

SMS/MMS

Internet

Channelhopping

Telefon

0 5 10 15 20 25 30 35

1.3

5.8

8.8

13.2

16.5

16.6

19.3

22.5

26.1

28.8

33.3

Gelegentliche bis sehr häufige Nebenbei-Nutzung von Medien während der Sportrezeption

(ANGABEN IN PROZENT. MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH. BASIS: NUTZER VON SPORTGROẞEREIGNISSEN

(N = 714))

Ein beachtlicher Teil der Sportmediennutzer gibt an, während des Verfolgens von Sportereignissen nebenbei andere Medien zu nutzen

ZUSAMMENFASSUNG DER GRUNDLEGENDEN BEFUNDE


1. Sport ist ein Themenfeld, das bei einem Großteil der Bevölkerung auf Interesse stößt. Es besteht hier ein Interesse als aktiver wie passiver Sportkonsument.

2. In der Information über die eigene Sportaktivität sowie das Markeninteresse nimmt neben der medial geprägten Information der persönliche Kontakt eine tragende Rolle ein.

3. Trotz der digitalen Konkurrenz ist das Fernsehen für die Sportmediennutzung nach wie vor das Leitmedium.

Erkenntnisse I


4. Sportangebote im Internet spielen in der Sportmediennutzung durchaus eine beachtenswerte Rolle – einen besonderen Stellenwert nehmen hier die „klassischen“ Angebote wie beispielsweise Online-Sportportale ein.

5. Social Media spielen für die Sportinformation wie auch für die Vereins- und Fitnessclubsuche aktuell nur eine untergeordnete Rolle. Insbesondere Twitter erscheint in der aktuellen Diskussion überschätzt.

6. Der Sportkonsum ist in Zeiten der Online-Kommunikation von Parallelnutzung verschiedener Angebote geprägt – die Vorstellung eines konzentrierten Verfolgens von Sportveranstaltungen in nur einem Basismedium entspricht in vielen Fällen nicht der tatsächlichen Rezeptionssituation.

Erkenntnisse II

Institut für Kommunikations- und MedienforschungFazit

Es ergibt sich insgesamt das Bild einer Übergangsphase der Sportkommunikation, in der die klassischen Medien noch Gewicht haben, gleichzeitig jedoch deutliche Anzeichen eines digitalen Wandels der Sportkommunikation erkennbar sind.


VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT.

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Date post:	02-Dec-2014
Category:	Sports
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