eBook KPIs Februar2017 - ePharmaINSIDER · Social Media ab. Ergänzt werden die einzelnen KPIs...

E i n R e p o r t v o n

I n K o o p e r a t i o n m i t

ERFOLGSMESSUNGI M e P H A R M A M A R K E T I N G

hello mint

ÜBER DIESEN REPORT

AUTOREN

DAS eBOOK ERFOLGSMESSUNG IM ePHARMA MARKETING bietet einen Überblick über relevante Metriken zur Messung von digitalen Marketing-Maßnahmen.Das regelmäßige Überwachen aller KPIs ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg von digitalen Kampagnen.

Das eBook ist in 4 Abschnitte unterteilt und deckt die Bereiche Web, Newsletter, Mobile und Social Media ab. Ergänzt werden die einzelnen KPIs durch Beispiele aus der Praxis, Tipps & Tricks, sowie gängige Industriestandards. Mit diesem eBook soll Ihnen ein einführendes Nachschlagewerk vorliegen, das Sie in Ihrer täglichen Arbeit begleitet.

FRITZ HÖLLERER ist Arzt, eHealth Unternehmer und Geschäftsführer von hello mint. Als Eigentümer dieser, auf den Pharmabereich spezialisierten, Digitalagentur liegen seine Schwerpunkte im Business Development und Strategic Consulting im ePharma Umfeld.

BARBARA ZARTL ist Chefredakteurin des ePharma Insiders, ein Portal mit Fokus auf Trends, Innovationen und Kampagnen zum Thema Pharma Marketing. Davor war sie als Content Managerin bei hello mint und als Redakteurin beim Nachrichtenmagazin Profil tätig. Fritz Höllerer

CEO - HELLO MINT

Barbara ZartlCHEFREDAKTEURIN -

ePHARMA INSIDER

Inhaltsverzeichnis

App-DownloadsApp Business-Modelle App-Öffnung / User % wiederkehrende Besucher App-Verweildauer / User Anzahl besuchte Seiten / App-Öffnung App Reviews

Facebook: Follower Facebook: WachstumFacebook: Talking About Facebook: Reichweite Facebook: Service Level&Antwortzeit Facebook: Post ConversionTwitter: Followers Twitter: WachstumTwitter: Engagement Twitter: Tweet Engagement Rate

Besucher% Neue Besucher % wiederkehrende BesucherSeitenverweildauer Seiten/Besuch Conversion Rate in %N Conversions

Delivery Rate Newsletter-Marketing FactsÖffnungsrate KlickrateConversion Rate in %

1. Web

2. Newsletter

3. Mobile

4. Social Media

04-111. Web

12-17

18-25

26-37

3

1. WEB46 PROZENT DER WELTBEVÖLKERUNG NUTZT REGELMÄßIG DAS INTERNET.* WER POTENTIELLE KUNDEN ERREICHEN WILL, IST ALSO GUT BERATEN IN SEINEN WEB-AUFTRITT ZU INVESTIEREN. DASS ES DABEI NICHT NUR UM DIE EIGENE WEBSITE GEHT, SOLL DAS VORLIEGENDE eBOOK ZEIGEN.

*Internet Live Stats, 2016

Besucher

Zusammenhang mit anderen, detaillierteren Werten wie den wiederkehrenden Besuchern und der Conversion Rate berücksichtigt werden.

DIE GESAMTZAHL DER AUFRUFE EINER SEITE ist eine der ersten Messwerte, die jedem Webseitenbetreiber über den Weg laufen. Praktisch gesehen beeinflussen sie direkt, auf wie viel Traffic man die Seite auslegen muss.

Für das Marketing sind hier am schnellsten Veränderungen zu erkennen: Erzeugt eine bestimmte Kampagne mehr Webseitenbesuche? Gibt es Zeiten, in denen die Seite besonders oft oder selten aufgerufen wird? All diese Messwerte haben allein noch nicht viel Aussagekraft, aber bilden einen guten Grundstein.

Anhand dieses KPIs können allgemeine Maßnahmen des Search Engine Advertising oder auch der Optimierung beurteilt werden. Sie sollte allerdings immer im

Abhängigkeit

5

Abhängig von einer Vielzahl an Faktoren

- Suchmaschinenoptimierung

- Onlinemarketing

- Jahreszeit

- Tag

- Inhalt & Aufbereitung der Seite

. Wettbewerb

- uvm.

KPI für VERMARKTUNG (SEA)

wöchentliche Besucherstatistik einer Website

% Neue Besucher

DIE ZAHL DER “EINZIGARTIGEN” BESUCHER einer Webseite ist eine KPI für die tatsächliche Zahl der Nutzer, die im untersuchten Zeitraum die Webseite besucht haben.

Dieser Wert wird meist in Prozent ausgedrückt, weil er direkt mit der Zahl der Seitenaufrufe verglichen werden muss: Kommen 100 Nutzer pro Woche jeweils einmal auf die Seite, oder kommen 20 Nutzer in der gleichen Zeit fünf Mal?

Nutzer mit unterschiedlichem Verhalten müssen auch unterschiedlich angesprochen werden. Die Inhalte der Webseite und die Werbung für die Seite lassen sich so beurteilen. Dieser KPI wird zusammen mit der %-Zahl der wiederkehrenden Besucher und der Conversion Rate beurteilt.

Abhängigkeit & Industriestandard

6

Abhängig von der Initiative und der Vermarktung

ca. 60-90%

INTERPRETATION DER BESUCHER ZAHLENDie Zahl der Besucher muss immer gemeinsam mit anderen KPIs in Verbindung gebracht werden. Erst wenn man Besucher, % Neue Besucher und % wiederkehrende Besucher vergleicht, kann man sich ein tatsächliches Bild der Besucher einer Seiter machen.

Neue Besucher werden oft auch als “unique visitors” bezeichnet

KPI für VERMARKTUNG (SEA)

% wiederkehrende Besucher

DER ANTEIL DER BESUCHER, DIE EINE SEITE WIEDER AUFRUFEN, ist ein wichtiger Indikator für die Qualität der Seite. Eine Seite mit hochwertigem Inhalt wird von vielen Nutzern später noch einmal aufgerufen - um einen Service noch mal zu nutzen, Informationen noch einmal nachzulesen oder sich weiter zu informieren.

Auch dieser Wert ermöglicht Rückschlüsse auf die Qualität des SEA und anderer Maßnahmen, da sie bei vielen wiederkehrenden Besuchern offenbar auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet sind.

Oft wird ein Zeitraum von einem Monat zu Grunde gelegt, sodass die Werte zusätzlich zur Beurteilung der Saisonabhängigkeit genutzt werden können.


7

Abhängig von “new visitors”

Abhängig von SEA: SEA = new visitors = wiederkerende Besucher

Abhängig von Kundenzufriedenheit

ca. 20-50%

KPI FÜR QUALITÄT & SERVICE DER SEITE

Neue und wiederkehrende Nutzer, Ansicht in Google Analytics

Seitenverweildauer

Verlässt ein Besucher eine Seite gleich nachdem sie vollständig geladen ist, ist das kein gutes Zeichen. Entweder durch die Werbung wird die falsche Zielgruppe angesprochen und die Seite hält nicht, was versprochen wird. Oder die Inhalte sind nicht einnehmend genug.

EINE LANGE SEITENVERWEILDAUER dagegen spricht für eine gute Qualität des Contents und eine gute Interaktivität der Inhalte.

Eine Einschränkung gilt: Wenn Nutzer sich schlecht auf der Seite zurechtfinden und daher die gewünschten Informationen lang nicht finden, ist ihre Verweildauer auch sehr hoch. Deswegen lohnt sich ein Blick auf den Anteil der wiederkehrenden Besucher: Die waren offenbar mit der Seite zufrieden und kommen gern wieder.


8

Abhängig vom Ziel der Initiative und von der Qualität des Contents

> 1,5 min.

Seitenverweildauer pro Kanal in Minuten, www.epharmainsider.com

KPI FÜR CONTENT-QUALITÄT, INTERAK-TIVITÄT/ATTRAKTIVITÄT DER SEITE

DIRECT 7:37

REFERRAL 6:49

ORGANIC SEARCH 5:59

SOCIAL 5:44

EMAIL 2:50

PAID SEARCH 1:18

Seiten/Besuch

Nur direkte Verkaufsunterseiten soll der Kunde gar nicht verlassen, aber solche reinen Verkaufsseiten haben nur selten Erfolg (siehe auch dazu die Conversion Rate nach Unterseite). Deswegen möchte man Besucher einer Seite vielmehr interessieren und auch dazu bewegen, sich mehr als eine Seite anzusehen.

DIE ZAHL DER SEITEN, DIE EIN BESUCHER ANSIEHT, zeigt, wie sehr ihn die Seite interessiert und wie gut der Inhalt darauf ausgelegt ist, ihn interaktiv weiter zu leiten. Die meisten Besucher gelangen auf eine Seite entweder direkt zur Hauptseite - weil sie die Adresse inspiriert von einer Werbung oder ähnlichem eingetippt haben - oder zunächst über eine Unterseite (durch Anklicken einer Seite).

9

WICHTIGES ZU WISSEN:Die Anzahl der besuchten Seiten pro Besuch steht in direkter Abhängigkeit zur Absprungrate (Bounce Rate). ≤ 1 Seite pro Besuch = 100% Absprungrate> 1 Seite pro Besuch = 0% AbsprungrateSeiten/Besuch sind abhängig von Besucherquelle, Art des Contents und Interaktivität bzw. Attraktivität der Seite.Industriestandard: 2,2 Seiten/Besuch

KPI FÜR CONTENT-QUALITÄT, INTERAK-TIVITÄT/ATTRAKTIVITÄT DER SEITE

PAID SEARCH 3,47

SOCIAL 4,10

EMAIL 4,49

ORGANIC SEARCH 4,84

DIRECT 6,30

REFERRAL 6,94

Seiten/Sitzung pro Kanal, www.epharmainsider.com

Conversion Rate in %

Je nach Ziel lassen sich mit der Conversion Rate Aussagen über die Qualität des Contents oder der Gesamtstrategie treffen. Sie ist allerdings ein wenig spezialisierter KPI, der nur im Zusammenschluss mit anderen Werten konkrete Maßnahmen induziert.

Dieser KPI gibt an, bei welchem Anteil der Besucher das Ziel der Seite erreicht wird - eine Anmeldung, eine Kontaktaufnahme oder eine Bestellung. Es kann auch Ziel einer bestimmten Seite sein, Nutzer nur umzuleiten, daher ist die anvisierte Quote hier je nach Seite unterschiedlich.

BEI DER BERECHNUNG DER CONVERSION RATE muss man außerdem den Funnel berücksichtigen, der der Berechnung vorgeschaltet ist: Welche Besucher nimmt man als Gesamtwert, von denen ein Anteil konvertiert werden kann?


10

Abhängig vom Conversion-Funnel (Trichter) und “Incentive” einer Conversion

Abhängig von Besucherquelle

Abhängig von Seitenverweildauer

ca. 0,3-2%

KPI FÜR INCENTIVE, USER-NEED

SOCIAL

PAID SEARCH

ORGANIC SEARCH

REFERRAL

EMAIL

DIRECT

0,96%

2,99%

3,19%

8,28%

34,42%

8,41%

Conversion Rate pro Kanal, www.epharmainsider.com

N Conversions

DIE ZAHL DER CONVERSIONS, also der Besucher, bei denen das Ziel der Seite erreicht wurde (siehe Conversion Rate) ist als absolute Zahl weniger aussagekräftig als die Conversion Rate.

Dieser KPI kann aber besonders leicht vorab als Ziel festgelegt werden, das sich auch anderen Abteilungen direkt verdeutlichen lässt. Wenn eine neue Maßnahme die Dauer der Seitenbesuche erhöht, ist dieser Erfolg nicht allen gleich ersichtlich.

Erhöht sich die Zahl der Anmeldungen oder Verkäufe, lässt sich eine Maßnahme besonders leicht rechtfertigen. Daher sollte man im Marketing zwar auf andere, aussagekräftigere Werte achten, aber die Zahl der Conversions stets parat haben.


11

Abhängig von der Anzahl der Besuche

Abhängig vom Conversion Ziel

Abhängig vom Conversion-Funnel (Trichter)

Abhängig von Besucherquelle

Abhängig von Seitenverweildauer

WICHTIGE CONVERSION ZIELE:- Newsletter-Anmeldung- Registrierung - Login- Bestellung- Kontaktaufnahme

ANZAHL DER ERREICHTEN ZIELE

2. NEWSLETTERDER NEWSLETTER VERSAND GEHÖRT ZU DEN BELIEBTESTEN MARKETING-KANÄLEN. ENTGEGEN ALLER PROGNOSEN IST DIESER WEG VOR ALLEM IM B2B BEREICH SEHR BELIEBT. HABEN SIE NOCH KEINE E-MAIL LISTE? DANN FANGEN SIE AM BESTEN SOFORT DAMIT AN!

Delivery Rate

Dieser KPI misst, wie viele der versendeten E-Mails TATSÄCHLICH EINEN EMPFÄNGER ERREICHT HABEN.Gründe für eine niedrige Delivery Rate können viele falsche oder veraltete Emailadressen im Adressbuch sein oder eine häufige Einordnung der Nachrichten als "Spam".

Nicht (mehr) existierende Adressen sollten regelmäßig aus dem Adressbuch gelöscht werden. Um keine fehlerhaften Einträge zu erhalten, kann man Kunden bei der Anmeldung um die doppelte Eingabe der Emailadresse bitten, oder für die Anmeldung eine Bestätigungsemail versenden.

Eine gute Delivery Rate erhöht auch die Chancen, dass eine Nachricht von Empfängern des Newsletters gelesen wird.


13

Abhängig von der Aktualität der Empfängerliste

Abhängig von Spameinstellungen des Empfängers

ca. 98,5%

SO FINDEN SIE DIE BESTE VERSANDZEITOb der Newsletter zur richtigen Zeit versendet wurde, ist ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagne. Diese Fragen sollten Sich sich zu Beginn stellen:

- An welche Zielgruppe wird versendet?- Wann ist die Zielgruppe üblicherweise online?- Wie sieht der Tagesablauf der Zielgruppe aus?- Welche Inhalte hat der Newsletter? - Was macht der Wettbewerb?- Testen Sie was das Zeug hält! Nur so finden Sie den idealen Versandzeitpunkt für Ihre Zielgruppe.

KPI für AKTUALITÄT DER E-MAIL LISTE

*Dialogmarketing Report 2016 14

VORTEILE:Niedrige Kosten (hoher ROI)

Einfach zu Tracken

Opt-in & Opt-out (unsubscribe)

Messbare Resultate Interaktiv

Zielgerichtetes Marketing (Segmentierung)

Hohe Reichweite

Schnelle Antwort

Newsletter-Marketing FactsGenutze Werbekanäle im Online-Marketing in Österreich*

0

20%

40%

60%

80%

100% 94%

49%

39%34%

20%15%

EIGENE WEBSITE

ONLINE BRANCHENBUCH/ TELEFONBUCH

E-MAIL NEWSLETTER

SUCHMASCHINEN - MARKETING

SOCIAL MEDIA WERBUNG

DISPLAY WERBUNG

Die Spendings im E-Mail Marketing sind um 11% gestiegen im Vergleich zum Vorjahr

Personalisierte Betreffzeilen werden 22,2% häufiger geklickt

Die größte Öffnungsrate haben Mails am Dienstag 8-12 Uhr (abhängig von der Zielgruppe!)

E-Mails am Sonntag sind bei Ärzten besonders beliebt

Frauen klicken 10% häufiger auf E-Mails

FACTS:

Öffnungsrate (Open Rate)

Die Öffnungsrate ist hauptsächlich von diesen sofort sichtbaren Faktoren abhängig: Betreff und Absender der E-Mail. Langfristig kann sie aber auch durch die Erfahrung der Empfänger mit den Inhalten des Newsletters beeinflusst werden.

DER ANTEIL DER GEÖFFNETEN NACHRICHTEN. Ein Newsletter wird nicht von jedem Empfänger gelesen - kaum jemand liest sorgfältig alle Werbebotschaften, die er täglich erhält.

Eine sehr niedrige Open Rate spricht allerdings dafür, dass der Betreff der Newsletter nicht passend zur Zielgruppe gewählt wurde. Ein anderer Grund kann ein wenig vertrauenserweckender Absender sein, der für den Empfänger nicht eindeutig zuzuordnen ist.


15

Abhängig von Betreff und Absender

ca. 19%

Öffnungsrate eines Newsletters, versendet Dienstag 10:43 Uhr

KPI FÜR ATTRAKTIVITÄT DER ANSPRACHE

Klickrate der Nachrichten geöffnet (Open Rate), sinkt damit meist auch der Anteil der Leser, die einen Link öffnen. Ist dagegen bei hoher Öffnungsrate der Inhalt des Newsletters dann wenig erfolgreich, sollte ein Unternehmen schnell handeln, um die Motivation der Leser nicht zu verlieren.

Gibt den ANTEIL DER EMPFÄNGER an, die die E-Mail nicht nur geöffnet, sondern darin auch EINEN LINK ANGEKLICKT haben. Ein hoher Wert spricht dafür, dass die Inhalte nicht nur passend zur Zielgruppe formuliert sind, sondern auch der Aufbau des Newsletters gut gewählt wurde.

Auch hier kann eine detailliertere Analyse weitere Erkenntnisse bringen: Welche Links werden angeklickt und wie weit nachverfolgt?

Die Click-Through-Rate kann in Relation zu verschiedenen anderen KPIs gesehen werden: Wird nur ein geringer Teil


16

Abhängig vom Inhalt, Design, Anzahl der Links

> 2,75%

KPI FÜR CONTENT-QUALITÄT, USER NEED, AUFBAU DES NEWSLETTERS

Open und Klick Rate eines Newsletters, mailchimp.com

Conversion Rate in %

diesen Wert. Er ist dennoch ein übersichtliches Erfolgsmaß, das vor allem zur Zielsetzung sehr gut geeignet ist.

Die Conversion Rate bezeichnet den Anteil der Empfänger eines Newsletters, bei denen DAS ZIEL DER NACHRICHT ERREICHT WURDE. Dieses Ziel kann unterschiedlich aussehen: Viele Unternehmen entscheiden sich, unterschiedliche Newsletter für verschiedene Zielgruppen anzubieten. Aber auch innerhalb einer solchen Reihe können sich die Ziele unterscheiden: Einige Newsletter sollen informieren, andere direkt zu einer Kontaktaufnahme oder Bestellung anregen.

Da die Conversion am Ende der Kette aus Empfang, Öffnen, Lesen und Klicken steht (am Ende des "Conversion-Funnels"), beeinflussen viele Aspekte vorab


17

Abhängig vom Conversion-Funnel (Trichter) und “Incentive” einer Conversion oder bestehender Kundenbindung

ca. 0,3-2%

99% 20% 3% 1%

DELIVERY RATE OPEN RATE CLICK RATE CONVERSIONRATE

Absender Zugestellt Geöffnet Geklickt

KonvertiertConversion-Funnel

KPI FÜR INCENTIVE, USER-NEED DURCH NEWSLETTER

3. MOBILESIE HABEN EINE APP ENTWICKELT UND WOLLEN SO VIELE DOWNLOADS WIE MÖGLICH GENERIEREN? MIT DEN FOLGENDEN KPIs GEBEN WIR IHNEN EIN INSTRUMENT, UM DEN ERFOLG IHRER APP ZU MESSEN.

App-Downloads

DER ERSTE SCHRITT, UM KUNDEN MIT EINER APP ZU ERREICHEN, ist natürlich deren Download der App. Dafür ist die Zahl der App Downloads je nach Appstore der erste wichtige Indikator.

Je nach Appstore können unterschiedliche Zahlen angepeilt werden: Es gibt wesentlich mehr Nutzer von Android als von WindowsPhone, also sind hier auch niedrigere absolute Zahlen zu erwarten.

Wird die App häufig heruntergeladen spricht das für gutes Marketing - die Zielgruppe wird offenbar erreicht und angesprochen. Zusammen mit anderen Werten kann dieser KPI für die Bewertung der Qualität der App genutzt werden und bildet daher eine der wichtigsten Grundlagen zur Beurteilung einer App.


19

Abhängig von App-Store Marketing

Abhängig von PR-Maßnahmen

Abhängig von User Ratings

Abhängig von Positionierung im App-Store

ca. 98,5%

Download-Zyklus einer App ohne dauerhaftes Marketing

KPI FÜR VERMARKTUNG

Launch

Top Positionierung

Abfall

Vergessenheit

Zeit (Tage)1 5 10 15 20

App Business Modelle

FREE APPSBei diesem Modell wird weder für den Download noch für die Nutzung der App gezahlt. Das Entfernen von mon-etären Barrieren erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer aus der Zielgruppe die App downloaden und ausprobieren.Bsp.: Facebook

FREEMIUM APPSDer Nutzer zahlt auch hier nicht für den Download, hat aber die Möglich-keit für mehr Inhalte später aufzu-zahlen. Oft wird die App auch nach einer bestimmten Zeit/Klicks kostenp-flichtig.Bsp.: div. Zeitungen

PAID APPSHier zahlt der User einmalig für den Download der App und hat dann un-eingeschränkten Zugriff auf alle In-halte. Erfolgreiche Paid Apps müssen durch hochwertige Inhalte, Design und Funktionalität überzeu-gen.Bsp.: Runtastic PRO

SUBSCRIPTION APPSBei Subscription Apps zahlt der User in regelmäßigen Abständen (A-bo-Modell). Das Bereitstellen von qualitativem und aktuellen Content ist dabei für die User-Zufriedenheit ausschlaggebend.Bsp.: Diagnosia

IN-APP PURCHASEDie Basisversion der App ist hier kostenlos, erst für diverse Erweiter-ungen und Add-ons muss gezahlt werden. Dieses Modell kommt häufig bei Gaming-Apps zur Anwendung - der User darf probieren, bei umfan-greicher Nutzung dann zahlen.Bsp.: Clash of Clans

IN-APP ADVERTISINGIn-App Advertising kommt vor allem bei kostenlosen Apps zur Anwend-ung. Damit der User die App gratis downloaden kann, muss er Werbe-banner während der Nutzung in Kauf nehmen.Bsp.: nahezu alle ;-)

Welches Business-Modell schlussendlich zur Anwendung kommt, hängt stark von der Art der App ab und muss individuell entschieden werden.

20

App Öffnungen / User

Wenn ein Kunde die App heruntergeladen hat, ist es ein Zeichen von Qualität, wenn er sie auch regelmäßig öffnet und benutzt. Eine App, die nur im Speicher verstaubt, bringt weder dem Anbieter noch dem Nutzer etwas.

Deswegen untersucht man mit dem KPI der durchschnittlichen Zahl von App-Öffnungen (also Nutzungen) pro User, WIE SEHR DIE APP IHREN TATSÄCHLICHEN ZWECK ERFÜLLT .

Eine nützliche oder informative App wird häufig geöffnet und nicht so schnell gelöscht. Eine App, die unübersichtlich ist oder nicht funktioniert, wird zwar anfangs oft geöffnet aber dann auch schnell gelöscht. Deswegen untersucht man nicht nur die absolute Zahl der Öffnungen, sondern vergleicht diese Zahlen über einen bestimmten Zeitraum hinweg.


21

Abhängig von Servicegrad der App

Abhängig von Qualität der Umsetzung

Abhängig von Kategorie der App

Abhängig von Reminder, Push-Notification

KPI FÜR QUALITÄT, SERVICE UND ENGAGEMENT

0

20%

40%

60%

80%

100%

APP STORE PAGE VIEW

DOWNLOAD

APP-ÖFFNUNG

SIGN UP

Conversion-Funnel einer App: Ein Page View im App Store sagt noch wenig über den Erfolg aus!

% wiederkehrende Besucher

Eine App, die häufig geöffnet wird, hat eine hohe Qualität und der Wert spricht für ein starkes Engagement der Nutzer. Die häufige Interaktion kommt der Marke im allgemeinen zu Gute - wenn man gleichzeitig die Bewertungen (Reviews) im Auge behält.

MIT DEM ANTEIL DER WIEDERKEHRENDEN BESUCHER lässt sich ebenfalls die Zufriedenheit der Kunden mit der App bestimmen.

Eine nützliche App, die sich leicht verwenden lässt, wird häufiger und langfristig von Kunden geöffnet. Eine App, die als täglicher Begleiter gedacht ist, aber nur alle paar Monate geöffnet wird, verfehlt ihren Zweck. Im Vergleich zu der Zahl der durchschnittlichen App-Öffnungen pro User ist dieser Wert nicht so anfällig gegenüber Ausreißern.


22

Abhängig von “unique visitors”

Abhängig von Annahme beim Kunden

ca. 10-40%

KPI FÜR QUALITÄT UND SERVICE DER SEITE

Wiederkehrende Besucher pro Tag (DAU - daily active users), Woche (WAU - weekly active users) und Monat (MAU - monthly active users)

App-Verweildauer/User

DIE ZEIT, DIE EIN NUTZER DURCHSCHNITTLICH MIT DER APP VERBRINGT, hängt natürlich vom konkreten Ziel der App ab. Soll eine App beispielsweise nur in bestimmten Situationen eine schnelle Auskunft liefern, ist es natürlich am besten, wenn dieser Vorgang eine möglichst geringe Dauer hat.

Trotzdem lädt eine gute App auch dann Nutzer zum Verweilen ein: Über Zusatzinformationen oder andere Möglichkeiten. Diese Ergänzungen erhöhen das Engagement der Nutzer und bringen die App immer wieder in den Vordergrund.

Deswegen ist die durchschnittliche Verweildauer der Nutzer ein wertvoller KPI, egal um welche Art von App es sich handelt.


*comscore.com, The 2015 Mobile App Report 23

Abhängig von Inhalt, Design, Anzahl der Links

> 1,5 min.

KPI FÜR QUALITÄT DES CONTENTS, INTERAKTIVITÄT/ATTRAKTIVITÄT

29%

15%

11%6%

6%

4%

3%

3%

23%

Soziale Netzwerke Radio Spiele

Mul�media Instant Messengers Musik

Retail News/Informa�on andere

Tägliche App-Nutzung nach Kategorie*

Bildschirme/Sitzung

DIESER WERT GIBT AN, WIE VIELE VERSCHIEDENE SEITEN oder Unterfunktionen ein Nutzer während der Verwendung der App im Schnitt aufruft. Natürlich hängt dieser Wert stark von der Art der App ab und der gewünschten Bedienung durch Nutzer.

Apps, die beispielsweise aus einem Protokollteil und einem Informationsteil bestehen, laden naturgemäß zu weniger Seitenwechseln ein, als solche, die zum Nachschlagen von verschiedenen Informationen dienen oder ähnlich wie Webseiten aufgebaut sind.

Bei der Beurteilung dieses KPIs ist daher immer wichtig, die Zielsetzung der App vor Augen zu haben. Wenige Seitenwechsel können in bestimmten Fällen auch dafür sprechen, dass der Nutzer erfolgreich dazu gebracht wurde, sich auf einen bestimmten Bereich zu konzentrieren.


24

Abhängig vom Ziel der Initiative und von der Qualität des Contents

> 5 ist ein Muss!

KPI FÜR QUALITÄT DES CONTENTS, INTERAKTIVITÄT / ATTRAKTIVITÄT

App-Reviews (+/-)

DIE BEWERTUNGEN, DIE NUTZER DER APP IN APP STORES HINTERLASSEN, sind wertvolles, direktes Feedback. In vielen Fällen kann man aus ausführlichen negativen Bewertungen sogar mehr herausholen, als knappen durchschnittlichen.

Die ausführlichen Bewertungen verraten genau, was an der App noch verbessert werden sollte - oder wo vielleicht die Werbung schlicht einen falschen Eindruck vermittelt hat.

Insgesamt sind die Reviews in reiner Punktform der auch wenig kommentierten Bewertungen wertvolles Feedback: Dieser KPI ist ein direktes Gesamturteil über die App durch die Nutzer. Dabei sollte man sich der üblichen statistischen Methoden zur Auswertung (Mittelwert, Median, Streuung) bedienen, um ein genaueres Bild zu bekommen.


*reseach2guidance, 2015 25

Abhängig vom Conversion-Funnel (Trichter) und “Incentive” einer Conversion und bestehender Kundenbindung

0

20%

40%

60%

80%

100%

82%

64%

47%42%

35%

3%

PREIS

BEWERTUNG ANDERER KONSUMENTEN

BEWERTUNG VON AGENTUREN / MEDIEN

MUNDPROPAGANDA FREUNDE / FAMILIE

BRAND

KOOPERATION / REFERENZ-PROJEKT DES ANBIETERS

Positive Kunden-bewertungen sind ein wichtig-es Argument für den App-Down-load!

App-Kaufentscheidung

KPI FÜR GESAMTURTEIL EINER APP

4. SOCIAL MEDIASOCIAL MEDIA IST AUCH AUS DEM B2B BEREICH NICHT MEHR WEGZUDENKEN. DIE EINZELNEN KANÄLE BIETEN VIELE MÖGLICHKEITEN MIT POTENTIELLEN KUNDEN UNVERBINDLICH IN KONTAKT ZU TRETEN. WIR WERFEN HIER EINEN GENAUEREN BLICK AUF FACEBOOK & TWITTER.

Follower

Ein weiterer Grund, wieso die Zahl von Followern verwaschen sein könnte, können Marketingmaßnahmen wie Gewinnspiele sein, für die man Follower sein muss. Gerade die Metrik der Zahl der Follower muss man im Marketing also im Kontext anderer Maßnahmen betrachten.

DIE ZAHL DER FOLLOWER IST BEI FACEBOOK BESONDERS LEICHT ABZULESEN - und damit ein schnell kontrollierbarer KPI. Die Zahl ist allerdings nicht gut geeignet, um beispielsweise die Wirksamkeit einzelner Posts oder Maßnahmen zu beurteilen - nur selten verliert oder gewinnt man Follower einzig wegen eines einzelnen Posts.

Wenn also dieser Eindruck entsteht: Immer noch einen Blick auf die letzten Einträge werfen - vielleicht liegen die Gründe eher in einem Trend der letzten Zeit.


27

Abhängig von Größe der Zielgruppe, Branche und Content

F A C E B O O K

Die Demographie der Follower zu kennen, ist wichtig für das Generieren neuen Contents

KPI FÜR QUALITÄT EINER FACEBOOK SEITE

Wachstum

der Zeit wächst die Zahl der Leute, die irgendwann einmal bei Facebook aktiv waren und sich als Follower ein- und nie ausgetragen haben. Wichtig ist aber nicht die Zahl der Follower an sich, sondern die Reichweite beim relevanten Zielpublikum.

WACHSTUM IST AUCH HIER MEIST BEZOGEN AUF DIE ZAHL DER FOLLOWER (kann aber auch zum Beispiel für die Zahl der Likes oder andere Werte berechnet werden).

Eine Seite mit einer relativ konstanten stetigen Fangemeinde kann in bestimmten Bereichen ihre Vorteile haben, im allgemeinen sollte eine Facebookseite aber mit der Zeit wachsen.

Einer der Gründe dafür ist, dass man zwischen "aktiven" Followern und Karteileichen unterscheiden möchte: Mit


28

Abhängig von Größe der Zielgruppe, Branche und Qualität des Contents

F A C E B O O K

kontinuierliches Seitenwachstum einer Facebook-Seite

KPI FÜR QUALITÄT UND REICHWEITE EINER FACEBOOK SEITE

Talking About

DAS TALKING ABOUT FEATURE VON FACEBOOK gibt den Anschein einer besonders wertvollen KPI: Hier werden immerhin viele Statistiken zu den Aktivitäten der Nutzer direkt von Facebook verrechnet und zusammengefasst.

Das Problem ist aber gerade diese Zusammenfassung: Neben der zeitlichen Verzögerung (die bei jeder Analyse einberechnet werden muss) werden hier so viele verschiedene Parameter zusammengefasst, dass es nicht einfach ist, Veränderungen auf konkrete Ursachen zurückzuführen.

Dennoch ist der Talking-About-Wert eine Zahl, die man im Auge behalten sollte: Wer seine übrigen KPIs nicht konstant monitoren kann, bekommt hier vergleichsweise schnell und automatisch eine Zusammenfassung wichtiger Aktivitäten und kann sich mit großen Veränderungen im Detail auseinandersetzen.


*Adobe Digital Index Q3 2015 29

Abhängig von vielen verschiedenen Faktoren wie Aktivität der Nutzer, Qualität des Content

F A C E B O O K


4,5%

1,6%1,7%1,2% 1,2%

3,5%

0,7%

2,0%

Q3 ‘14 Q3 ‘14 Q3 ‘14 Q3 ‘14Q3 ‘15 Q3 ‘15 Q3 ‘15 Q3 ‘15

VIDEO BILD LINK TEXT

Facebook-Interaktionsrate per Content Typ*

Reichweite

Auch die Reichweite ist ein Wert, der von Facebook selbst zur Verfügung gestellt wird. Er gibt an, WIE VIELE LEUTE EIN BESTIMMTER POST ERREICHT HAT - theoretisch.Denn nur, weil ein Post in einem Newsfeed aufgetaucht ist oder einem Nutzer anders bekannt gemacht wurde, heißt das noch lange nicht, dass dieser ihn auch aktiv wahrgenommen hat.

Kaum jemand liest gewissenhaft jeden einzelnen Beitrag, den er über Facebook vermittelt bekommt - gerade im Bereich B2C müssen Unternehmen damit rechnen, gelegentlich einfach ignoriert zu werden.

Auch der Reichweite-Wert ist damit ein großer Indikator, den man im Auge behalten kann. Große Veränderungen können auch hier darauf hinweisen, dass man einen genaueren Blick auf andere Werte werfen sollte, um die Veränderungen zu verstehen.


*Socialbakers.com, 2015 30

Abhängig von vielen verschiedenen Faktoren wie Aktivität der Nutzer, Qualität des Content

F A C E B O O K


FOTO

VIDEO

STATUS

LINK

8,7%

5,8%

5,3%

3,7%

Durschnittliche Organische Reichweite eines Facebook-Posts*

Service-Level & Antwortzeit

SERVICE-LEVEL UND ANTWORTZEIT SIND WICHTIGE KPIs mit denen ein Anbieter vor allem sich selbst überprüfen kann. Mit dem Service-Level wird die Prozentzahl der User-Beiträge bezeichnet, auf die eine Fanseite/Unternehmensseite reagiert. Antworten, Liken oder Löschen sind dabei die Möglichkeiten.

Welche Prozentzahl man hier erreichen möchte, bleibt jedem Unternehmen überlassen - der Zielwert hängt stark von der Unternehmensart und den üblichen Kommentaren der Nutzer ab.

Die Antwortzeit gibt die durchschnittliche Reaktionszeit bis zu einer Aktivität der Seite an. Während es für einige Unternehmen unabdingbar ist, eine gute und zumindest zu Geschäftszeiten Echtzeit-Kommunikation anzubieten, kann es für andere (vor allem im B2B-Bereich) auch schädlich sein, den Eindruck zu erwecken, jemand im Unternehmen sei permanent für die Facebookseite abgestellt. Ein guter Mittelweg ist hier wichtig.


31

Abhängig von Unternehmensart

Abhängig von Verfügbarkeit der digitalen Mitarbeiter

üblicherweise wenige Minuten (anhängig von Unternehmensart)

F A C E B O O K

KPI FÜR QUALITÄT UND VERFÜGBARKEIT DER DIGI-

TALEN MITARBEITER

Post Conversion

Für viele Unternehmen ist ein ZIEL DER FACEBOOKSEITE, BESUCHE DER WEBSITE ZU GENERIEREN - zum Beispiel, um dort vollständige Blogposts anzuzeigen oder eine relevante Produktseite anzusehen.

Ein KPI für Facebook-Posts ist also, wie viel Traffic zur Website des Unternehmens sie generieren. Das lässt sich für einzelne Posts direkt bei Facebook einsehen, aggregierte Werte lassen sich aber schwerer zusammenstellen.

Durch verschiedene technische Maßnahmen innerhalb des Posts oder auf der eigenen Webseite kann man diese Werte automatisch zusammenstellen lassen. Die Auswertung des Erfolgs eines Posts sollte neben dem generierten Traffic zur Webseite dann aber auch das Verhalten der Nutzer auf der Webseite berücksichtigen und die entsprechenden KPIs einbeziehen.


32

Abhängig von Qualität des Contents

Abhängig von Häufigkeit der Posts, Größe der Zielgruppe, Anzahl der Follower

Abhängig von Budget

F A C E B O O K

KPI FÜR QUALITÄT DES CONTENTS

Followers

DIE ZAHL DER FOLLOWER AUF TWITTER ist ein Wert, der relativ nah daran kommt, die Reichweite eines Posts zu bestimmen.

Nur selten erreichen Tweets auch Nutzer, die keine Follower sind - eine gute Zahl an Followern zu erreichen ist also ein wichtiger Schritt zu einer guten Reichweite über Twitter. Trotzdem sollte man im Kopf behalten, dass nicht jeder Follower auch ein aktiver Leser ist.

Die Zahl der Follower macht einen Twitteraccount auch für andere attraktiv, als KPI eignet er sich (wie viele andere Werte) vor allem in Verbindung mit anderen KPIs. Eine lebendige, kleine Community kann sich manchmal stärker auszahlen als eine große, schweigende Zuhörerschaft.


*University of Massechusetts (Dartmouth), 2015 33

Abhängig von Größe der Zielgruppe

Abhängig von Branche (B2B oder B2C)

T W I T T E R

0

20%

40%

60%

80%

100% 93%

78% 74%

64%

33%

21%

LINKEDIN

TWITTER

FACEBOOK

YOUTUBE

INSTAGRAM

EIGENER BLOG

78% der Fortune Top 500 Unternehmen nutzen einen Twitter-Account

KPI FÜR QUALITÄT DES ACCOUNTS

Wachstum

DAS WACHSTUM DER FOLLOWER IST EIN WICHTIGER KPI, weil man auch bei Twitter davon ausgehen kann, dass viele Leute sich einmal anmelden (und dann Follower werden) - und verschwinden.

Wer also eine konstante Zahl von Followern hat, hat eigentlich eine abnehmende Zuhörerschaft: Viele Nutzer werden zu "Karteileichen". Deswegen ist ein stetiges Wachstum ein gutes Zeichen für einen aktiven Twitteraccount.

Aus dem Wachstum kann man häufig vor allem langfristige Trends ablesen: Die Reaktion auf bestimmte Werbeaktionen zum Beispiel oder monatliche und jahreszeitliche Schwankungen. Im nächsten Schritt muss natürlich immer noch eine Analyse auf so eine Feststellung folgen.


34

Abhängig von Größe der Zielgruppe, Branche, Aktualität und Qualität des Contents

T W I T T E R

KPI FÜR QUALITÄT UND REICHWEITE EINES ACCOUNTS

BELIEBTE PHARMA TWITTER ACCOUNTS- @pfizer_news (8,7 Tsd. Follower)- @Novartis (197 Tsd. Follower)- @Boehringer (70,4 Tsd. Follower)- @Amgen (44,9 Tsd. Follower)- @LillyPad (95,6 Tsd. Follower)

Engagement

BEI TWITTER ZÄHLEN NICHT NUR DIE EIGENEN TWEETS FÜR DIE BEKANNTHEIT, sondern auch das Engagement der Kunden bzw. Follower: Retweets, bei denen andere den Post also noch mal weitertwittern, sprechen für besonders gute Inhalte. Wenn die Zielgruppe die Inhalte ohne großen Kommentar weiter verbreitet, enthalten die Tweets offenbar Informationen, die man teilen möchte

Wird der eigene Name bei Twitter von anderen mit einem @ erwähnt, sorgen auch diese "Mentions" für mehr Bekanntheit. Anders als bei reinen Retweets sollte man hier aber mindestens ein Auge auf die Inhalte der Tweets werfen: Viele negative Kommentare bewirken auch eine hohe Zahl an Mentions.

Zuletzt zum Engagement noch ein Hinweis: Direkte Nachrichten, bei denen das @ an erster Stelle steht, können nur diejenigen lesen, die Sender und Empfänger folgen.


35

Abhängig von Anzahl der Follower

Abhängig von Aktualität und Relevanz des Contents

T W I T T E R

Beispiel Twitter-Mentions

KPI FÜR QUALITÄT & AKTUALITÄT DES ACCOUNTS

Tweet Engagement Rate

DIESER KPI VON TWITTER IST BESONDERS NÜTZLICH: Die Tweet Engagement Rate gibt an, welcher Anteil der Nutzer, die den Tweet gesehen haben, davon zu irgendeiner Aktion verleitet wurde. Dazu zählen nicht nur Retweets und andere "sichtbare" Reaktionen, sondern zum Beispiel auch das Anklicken des Profilbilds oder das Ansehen von eingebetteten Medien.

Eine hohe Engagement Rate ist also etwas, das direkt als KPI eines Twitter Accounts genutzt werden kann.

Auch wenn der Account zusätzliche Ziele verfolgt (die getrennt gemessen werden können), sollte eine möglichst durchgehend hohe Aktivität der Leser als Reaktion auf Tweets das wesentliche Ziel hinter den Posts sein.


36

Abhängig von Anzahl der Follower

Abhängig von Engagements (Mentions, Retweets)

T W I T T E R

KPI FÜR QUALITÄT DES ACCOUNTS

TIPPS & TRICKS FÜR TWITTER

- Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte: Tweets mit Fotos haben eine deutlich höhere Interaktionsrate

- Ideale Länge für einen Tweet mit Foto: 20-40 Zeichen (längere Posts = schlechtere Retweet Rate)

- Posting ohne Foto: hier funktionieren 120-140 Zeichen am besten

- Tweets ohne Links erhalten mehr Retweets, Likes und Replys

- Hashtags erhöhen das Engagement und den Lebenszyklus - am besten funktionieren zwei # in einem Tweet

über hello mint

über den ePharma Insider

Gegründet von Medizinern und Digitalexperten bündelt die Agentur hello mint die Kompetenzen, die ein Unternehmen in der Pharmabranche zu messbarem Erfolg führt.

Das hello mint Consulting-Team besteht aus Ärzten und Online-Marketingspezialisten, die auf jahrelange unternehmerische Erfahrung im medizinisch, digitalen Umfeld zurückgreifen können. Hochwertige Video- und Contentproduktion, Websites und Apps sowie analytisches Verständnis von vertrieblichen und technischen Prozessen im ePharma und Life Science Bereich gehören zur Expertise.

Der ePharma Insider ist ein 2016 gegründetes Online-Magazin, das sich speziell an Pharma Marketing Interessierte richtet. Das von der Digitalagentur hello mint ins Leben gerufene Portal ist eine im deutschsprachigen Raum einzigartige Anlaufstelle, um sich über Kampagnen, Studien und Innovationen zu diesem Thema zu informieren.

Wozu brauchen Pharmaunternehmen Content-Marketing? Wie können digitale Kampagnen erfolgreich durchgeführt werden? Diese und viele weitere Fragen werden auf epharmainsider.com beantwortet. Ergänzt wird das Angebot mit Interviews, bei denen Branchenexperten zu Wort kommen, und exklusiven Tipps für Unternehmen.

Für mehr Infos:

hellomint.com

facebook.com/hellomint

+43 650 636 89 06

o�[email protected]

Für mehr Infos:

epharmainsider.com

facebook.com/epharmainsider

@ePharmaInsider

Sie wollen das eBook in den Händen halten?

E I n R e p o r t v o n I n K o o p e r a t i o n m i t

hello mint

Jetzt Print-Version für 49€* bestellenKontaktieren Sie uns per Mail und wir lassen Ihnen eine

gebundene Version des eBooks “Erfolgsmessung im

ePharma Marketing” zukommen.

Kontakt: [email protected]

*exkl. USt., Preis pro Stück

Date post:	30-Jul-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	1 times
Download:	0 times

eBook KPIs Februar2017 - ePharmaINSIDER · Social Media ab. Ergänzt werden die einzelnen KPIs...

Documents