In der Region. Für die Region.

eBLMediumEine Informationsbroschüre des eBusiness-Lotsen Mittelhessen

2013Ausgabe 2

Der eBusiness-Lotse Mittelhessen erläutert die aktuellen Trends, rechtliche Hinweise, sowie hilfreiche Kennzahlen.

E-Mail-Marketing

Text und Redaktion 35390 Gießen

info@eblm.de

www.ebusiness-lotse-mittelhessen.de

Gestaltung und ProduktionJanine Lauster

DruckDruckhaus Marburg

StandMärz 2013

BildnachweisFotolia © nattstudio, Mnajdra Design, Adam Rado-savljevic

HerausgebereBusiness-Lotse Mittelhessen35390 Gießen

info@eblm.de

www.ebusiness-lotse-mittelhessen.de

Impressum

Auflage500

Inhalt

Kapitel 1: Trends 2013....................................

Kapitel 2: Rechtliche Hintergründe..................

Kapitel 3: Messbarkeit.....................................

Literaturverzeichnis

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70,9%RUFEN IHRE E-MAILS ÜBER MOBILE ENDGERÄTE AB.

TREND 2 // AUTOMATISIERUNG/TRIGGER-MAILS

TREND 1 // OPTIMIERUNG DER HANDLUNGSPROZESSE VON E-MAIL EMPFÄNGERN

1E-Mail-MarketingTrends 2013

E-MAIL-MARKETING

TREND 3 // MOBILE OPTIMIERUNG

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1 E-Mail-Marketing - Die Trends 2013

E-Mails sind im Bereich der Online-Anwendung das meistgenutzte Medium. Vor allem aus diesem Grund steigt die Bedeutung des E-Mail-Marketings. Anhand der geplanten Unterneh-mensaktivitäten für das Jahr 2013 wird deutlich, dass die Bedeutung des E-Mail-Marketings für Geschäftskunden (B2B/Business to Business) angekommen ist. In der Konsequenz bedeutet ein priorisiertes E-Mail-Marketing das Ablösen der Postadresse. Kurz gesagt: Werbebriefe ver-lieren – E-Mail-Marketing gewinnt.

Im Zusammenhang des E-Mail-Marketings ist aufgrund des steigenden Nutzerverhaltens auch das Mobile E-Mail-Marketing zu berücksichtigen. Die neueste Studie (E-Mail-Marketing Trends 20131) des Unternehmens Absolit Consulting stellt genau diesen Aspekt heraus:

1 Die Befragung fand im Januar 2013 statt. Befragt wurden Newsletterabonnenten von Absolit Consulting, die sich besonders für das Thema E-Mail-Marketing interessieren. Insgesamt standen 254 Fragebögen ausgefüllt zur Verfügung und wurden zur Aus-wertung hinzugezogen.

Trends 2013

der Befragten planen Investiti-onen im Bereich

des Mobilen E-Mail-Marketings und sind gewillt, sich der Herausforde-rung des Responsive Webdesigns (dynamische Anpassung) zu stellen. Nur durch ein solches Webdesign ist es möglich, Bilder und Texte an die Bildschirmgröße von Smartphones oder Tablet-PCs anzupassen.

57%

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Da Empfänger heutzutage eine einfach nutzbare Marketing Kommunikation erwarten, ist das Responsive Webdesign maßgebend für den Erfolg des Mobilen E-Mail-Marketings. Durch die Einführung des Mobilen E-Mail-Marketings entsteht gleichzeitig eine neue Zielgruppe im E-Mail-Marketing, die gesondert anzusprechen und zu behandeln ist. Denn vermutlich wird es ge-rade diese neue Zielgruppe sein, die sich angesichts des wachsenden mobilen Sektors durch-setzt. Folgende statistische Zahl belegt diese Vermutung: Bereits 70,9% rufen Ihre E-Mails über mobile Endgeräte ab.

Trend 2 // Kommunikationsprozesse automatisieren

49% setzen sich das Ziel, Kommunikationsprozesse mit Kunden zu automatisieren und anlassbezogene E-Mails („Triggermails“) zu integrieren. Denn schließlich sollten die bis zu dreimal höheren Öffnungs- und Klickraten von Trig-germails effektiv eingesetzt werden. Ein typisches Beispiel für eine Triggermail ist die Begrüßungsnachricht bei einer

Kundenregistrierung oder ein automatisierter Geburtstagsglückwunsch. Insofern also Nach-richten passend zu den jeweiligen Ereignissen personalisiert an den Empfänger versendet werden, besteht eine hohe Akzeptanz. Die Toleranz sinkt jedoch mit ansteigendem Ausnutzen der Anlässe. Nebenbei gilt für anlassbezogene Nachrichten genau das Gleiche wie für ande-re E-Mails: eine zielgruppenspezifische Ansprache, sowie ein technisch und optisch perfektes Layout tragen zu dem letztendlich entscheidenden Faktor bei - dem professionellen Gesamt-eindruck.

Trends 2013

Herzlich Willkommen!

49%

Ich sag´JA zur

E-Mail!

Sie haben Post!

2E-Mail-Marketing Rechtliche Hintergründe

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Rechtliche Hintrgründe

Frage 2 //Wie sieht eine explizite Einwilligung des Empfängers aus?

Frage 1 //Wem darf ich meine E-Mails und Newsletter schicken?

Auch wenn es sich bei E-Mails um ein einfaches und effektives Kommunikationsinstrument handelt, so gibt es gewisse rechtliche Vorgehensweisen. Der nachfolgende Artikel stellt die wichtigsten Aspekte zusammen.

Insofern der Versand von Marketing E-Mails durch die explizite Einwilligung des Empfängers bestätigt worden ist, dürfen an diese Person E-Mails verschickt werden.

Um von einer rechtskonformen Einwilligung zu sprechen, muss der Empfänger dem Versand von werblichen E-Mails ausdrücklich zugestimmt haben. Es empfiehlt sich daher, die Einwilli-gung in werbliche E-Mails getrennt zu behandeln und nicht in vorformulierte Vertragsbedingung miteinzubeziehen. Außerdem ist zu beachten, dass der Empfänger das Häkchen zur Einwilli-gung selber tätigen muss. Die Transparenz, wofür eine Person die Einwilligung gibt, voraus-gesetzt. Deshalb ist der Inhalt des Newsletters, sowie die Häufigkeit des Versendens präzise zu dokumentieren. Zudem muss der Newsletter Informationen zur Datenverarbeitung (Daten-schutzbelehrung) und dem Widerrufsrecht bereitstellen.

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Rechtliche Hintrgründe

Frage 2 //Wie sieht eine explizite Einwilligung des Empfängers aus?

Frage 1 //Wem darf ich meine E-Mails und Newsletter schicken?

Frage 3 //Wie kann die Einwilligung des Empfängers rechtssicher nachgewiesen werden?

Um die Einwilligung rechtssicher nachzuweisen, eignet sich das Double-Opt-In Verfahren. Der Endverbraucher muss die Werbekontaktaufnahmen in diesem Fall durch eine E-Mailexplizit vorher bestätigen. Denn nur über dieses spezielle Vorgehen ist gewährleistet, dass derjenige, der seine Einwilligung abgibt, auch tatsächlich über den entsprechenden E-Mail Ac-count verfügt. Es handelt sich hierbei also nicht um ein frei verfügbares Formular, in das der Empfänger durch einen unbefugten Dritten eingetragen werden kann. Schließlich bekommt der Empfänger nach der Newsletteranmeldung eine Bestätigungs-E-Mail, in der er aufgefordert wird, über einen Link die Einwilligung erneut zu bestätigen.

Da die Einwilligung eine rechtlich bedeutsame Angelegenheit ist, sollten alle legitimen Einwilli-gungen schriftlich festgehalten werden. Das Protokoll muss folgende Inhalte abdecken:

Art und Umfang der Einwilligung (d.h. die konkrete Datenschutzerklärung, der zuge- stimmt wurde)

Zeitpunkt der Einwilligung

IP-Adresse Erhobene Daten

Rechtliche Hintergründe

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Rechtliche Hintergründe

Frage 4 //Wie lange ist eine Einwilligung gültig?

Frage 5 //Wie sieht eine Abmeldefunktion aus?

Die Einwilligung gilt solange, wie der Empfänger im Newsletterverteiler eingetragen ist. Dies setzt jedoch voraus, dass die Einwilligung durch den Absender genutzt und ein Newsletter in naher Zukunft und in regelmäßigen Abständen (nicht weniger als 4 Mal pro Jahr) versendet wird. Andernfalls erlischt die ausgesprochene Zustimmung nach 1 bis 2 Jahren. Falls alte Ad-ressen reaktiviert werden sollen, ist eine erneute Einwilligung durch den Empfänger einzuholen.

Der Empfänger muss jederzeit die Möglichkeit haben, den Newsletterversand durch eine Ab-meldefunktion zurückzuziehen. Hierbei zählt vor allem die Einfachheit der Abmeldemöglichkeit, wie z.B. ein Link. Schon bevor eine Person einen Newsletter abonniert, muss ihm die Möglich-keit der Abmeldung mitgeteilt werden.

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Rechtliche Hintergründe

Frage 4 //Wie lange ist eine Einwilligung gültig?

Frage 5 //Wie sieht eine Abmeldefunktion aus?

Frage 6 //Muss eine werbliche E-Mail ein Impressum enthalten?

Der Empfänger muss eindeutig erkennen, dass es sich um eine werbliche E-Mail handelt. Deshalb ist bei Newslettern ein vollständiges Impressum Pflicht, welches mit der Bezeich-nung Impressum versehen werden sollte. Außerdem muss das Impressum leicht zu finden, gut lesbar und immer vorhanden sein. Auch wenn Bildelemente blockiert werden, sollte das Impressum erscheinen. Es ist daher ungünstig, das Impressum hinter einem Link zu verstecken. Folgende Angaben müssen bei einem Impressum gemacht werden:

■ bei natürlichen Personen der ausgeschriebene Name

■ bei juristischen Personen das Unternehmen inklusive der Rechtsform sowie der Name des Vertretungs-

berechtigten

■ die vollständige Anschrift des Absenders mit Straße, Postleitzahl, Hausnummer und Ort (ein Postfach ist

nicht ausreichend), bei mehreren Niederlassungen die Anschrift der Niederlassung, die den Betrieb orga-

nisiert, im Zweifel die Hauptniederlassung

■ E-Mail-Adresse, grundsätzlich auch Telefonnummer, die Angabe einer Faxnummer steht frei

■ Registerinformationen (das Handelsregister, Vereinsregister, Partnerschaftsregister oder Genossen-

schaftsregister, in das der Absender eingetragen ist, und die entsprechende Registernummer)

■ bei Diensten, die behördlicher Zulassung bedürfen, Angaben zur ständigen Aufsichtsbehörde

■ berufsspezifische Informationen bei bestimmten Berufen, z.B. Rechtsanwälten (die Kammer, welcher der

Absender angehört, die gesetzliche Berufsbezeichnung und den Staat, in dem die Berufsbezeichnung

verliehen worden ist, sowie die Bezeichnung der berufrechtlichen Regelungen und Informationen dazu,

wie diese zugänglich sind)

■ soweit vorhanden, Umsatzsteueridentifikationsnummer nach § 27 a des Umsatzsteuergesetzes oder die

Wirtschafts-Identifikationsnummer nach § 139c der Abgabenordnung

■ bei Aktiengesellschaften, Kommanditgesellschaften auf Aktien und Gesellschaften mit beschränkter Haf-

tung, die sich in Abwicklung oder Liquidation befinden, die Angabe hierüber

Quelle: artegic (2012): Checkliste: 23 Fragen zu E-Mail-Marketing und Recht, S. 21

Rechtliche Hintergründe

3E-Mail-MarketingMessbarkeit

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Messbarkeit

Erfolge im E-Mail-Marketing messbar machen!E-Mail-Newsletter haben sich auch bei den Mittelständlern im Marketing-Mix fest verankert. Aus diesem Grund sind steigende Investitionen im Bereich der E-Mail-Marketing-Strategien zu verzeichnen. Denn schließlich betragen die Kosten der Zustellung einer E-Mail-Marketing –Kampagne nur ein Bruchteil dessen, was eine postalische Aussendung einnimmt. Zudem kann im Vergleich zum Direktmarketing mit weitaus höheren Responseraten gerechnet werden.

Diese positiven Merkmale des E-Mail-Marketings lohnen sich zu nutzen, weil es sich um eine sehr transparente Werbeform handelt. Es ermöglicht vergleichsweise die detaillierteste Erfolgskontrolle, durch die der Einsatz des Werbebudgets beurteilt werden kann. Die Frage, ob eingegangene Umsätze die Kosten für eine Mailingaktion decken, steht damit nicht mehr im leeren Raum, sondern wird beantwortet. Außerdem ist diese Erfolgskontrolle für Optimie-rungsprozesse geeignet. Gewonnene Erkenntnisse können in optimierende Maßnahmen umgesetzt werden. Das ständige Anpassen der Parameter und die darauffolgende Messung mit den veränderten Empfängerreaktionen lässt Schlussfolgerungen zu, wie eine E-Mail mit dem größtmöglichen Erfolg aussehen sollte. Die nachfolgenden Messgrößen bilden die Grundlage für eine Erfolgsauswertung:

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Messbarkeit

Gesamtzahl zugestellter E-Mails X 100 / Gesamtzahl der gesendeten E-Mails

ZUSTELLRATE

Diese Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie viel Prozent der versendeten E-Mails überhaupt beim Empfänger ankommen. Denn der Versand bedeutet nicht gleichzeitig auch die Zustellung. Eine E-Mail, die zwar versendet aber nicht zugestellt werden konnte, wird als Bounce bezeichnet.

Falls die Zustellrate unter 97% liegt, ist der Adressverteiler zu überprüfen. Gegebenenfalls enthält dieser falsche oder nicht mehr existierende E-Mail-Adressen.

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Messbarkeit

ÖFFNUNGSRATE

Anzahl der Öffnungen X 100 / Gesamtzahl der zugestellten E-Mails

Die Kennzahl gibt Antwort darauf, wie viel der verschickten E-Mails tat-sächlich auch geöffnet wurden.

Bei einer Öffnungsrate unter 25% besteht dringender Handlungs- und Ver-besserungsbedarf. Zu überdenken sind folgende Punkte:

■ Länge und Themenauswahl der Betreffzeile ■ Versandzeitpunkt ■ Adressmaterial: Interessieren sich die Empfänger im Verteiler für

Ihre Inhalte oder handelt es sich größtenteils um (nicht verwendbare) Adressen, die durch Gewinnspiele oder andere verkaufsfördernde Maß-nahmen gewonnen wurden?

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Messbarkeit Messbarkeit

KLICKRATE

Anzahl der Empfänger, die auf einen Link im Newsletter geklickt haben X 100 / Anzahl der Empfänger, die Ihre E-Mail geöffnet haben

Durch die Klickrate kann beurteilt werden, wie interessant und aktivierend Inhalte des Newsletters sind. Durch den Klick auf einen Link erhalten Leser weiterführende Informationen oder Verkaufsangebote. Aufgrund dieser Aktivität lässt sich nun ermitteln, wie viel Prozent der Leser eine Landeseite („Landing Page“) erreicht haben. Eine Landeseite ist die Bezeichnung für eine Website, auf die der Leser gelangt, wenn er einen Banner oder Textlink anklickt.

Im Business to Business wird eine Klickrate unter 10% als ineffizient bewertet. Im Konsumersegment besteht bei einer Klickrate unter 5% Hand-lungsbedarf.

■ Inhalte der E-Mail sind uninteressant und bewegen die Leser nicht zu weiterführenden Klicks

■ falscher Versandzeitpunkt ■ fehlende Handlungsaufforderungen

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Messbarkeit

CONVERSIONSRATE

Anzahl der Conversionen X 100 / Anzahl der Klicks

Durch die Conversionsrate kann festgestellt werden, ob der Newsletter erfolgreiche Aktivitäten des Lesers nach sich zieht. Sie macht also eine Aussage darüber, wie viele Leser, die auf einen Link geklickt haben, zu Bestellern bzw. Käufern wurden. Führt der Empfänger die erhoffte Hand-lung durch, wird von einer Conversion gesprochen. Daher der Name Conversionsrate.

Auch eine Conversionsrate unter 1% kann erfolgreich sein. Deshalb ist eine allgemeine Aussage über die empfohlene Conversionsrate nicht möglich. Trotzdem sollte man sich bei einer niedrigen Rate die Frage stellen, wie diese verbessert werden kann bzw. was die Gründe dafür sind:

■ Aufbau der Landeseite ist zu komplex ■ Angebote werden nicht richtig dargestellt bzw. erläutert

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ABMELDERATE

Anzahl aller Abmeldungen aus dem E-Mail-Verteiler X 100 / Zahl aller Empfänger des E-Mail-Verteilers

Die Abmelderate gibt Aufschluss, ob die Inhalte des Newsletters immer noch als interessant angesehen werden.

Mögliche Ursachen für eine Newsletterabmeldung:

■ Inhalte des Newsletters sind für den Empfänger nicht interessant ■ Versandzeitpunkt ungünstig ■ geringe Qualität des Adressmaterials: enthält Ihr Verteiler gegebenen-

falls (wertlose) Adressen, die durch Gewinnspiele oder verkaufsför-dernde Maßnahmen und nicht aus tatsächlichem Interesse gespeichert wurden

■ Versandintervall ungünstig

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MOBILE-RATE

Mobile Öffnungen X 100 / gesamte Öffnungen

Die Mobile-Rate gibt an, wie viele E-Mails durch ein mobiles Endgerät geöffnet wurden. Diese Rate kann hinzugezogen werden, wenn Entschei-dungen bezüglich der Investitionen im mobilen Segment (Responsive Design) anstehen.

artegic (2013)Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen

ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting (2013)E-Mail-Marketing-Trends 2013

Fachverlag für Marketing & TrendinformationenDie 5 wichtigsten Messgrößen Ihrer E-Mail-Kampagnen

E-Mail Knigge - Das OriginalMartina Dressel WEB Gold Akademie (2008)ISBN: 978-3-00-026059-9

Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung (2005)T. SchwarzISBN: 3-00-014639-3

Weiterführende Informationen

Das Projekt eBusiness-Lotse Mittelhessen ist Teil des Förderschwerpunkts Mittelstand-Digital, das

vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) initiiert wurde, um die Entwicklung

und breitenwirksame Nutzung von IKT-Anwendungen in KMU und Handwerk voranzutreiben.

www.ebusiness-lotse-mittelhessen.de

eBusiness-Lotse Mittelhessen ist ein Kompetenzzentrum, welches als neutrale und kompetente Schnittstelle zwischen kleinen

und mittelständischen Unternehmen und den Dienstleistern agiert. Gemeinsam mit dem Konsorti-

alpartner IHK-Verbund Mittelhessen (IHK Gießen-Friedberg, IHK Lahn-Dill, IHK Limburg) wird das

Ziel verfolgt, Unternehmen bei der Verbesserung ihrer Kompetenz im Bereich der Informations-

und Kommunikationstechnologie (IKT) zu unterstützen und eine Digitalisierung der Geschäftspro-

zesse anzustreben.

Schließlich haben sich mit den erweiterten Möglichkeiten der IKT-Anwendungen zudem auch die

wirtschaftlichen Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen geändert. Damit kleine und mittelständi-

sche Unternehmen auch weiterhin konkurrenzfähig bleiben und die strukturellen Nachteile gegen-

über großen Unternehmen gemindert werden können, stellen wir, als eBusiness-Lotse Mittelhes-

sen (eBLM), unsere Betreuungsleistungen für Sie unentgeltlich zur Verfügung. Neben neutralen

Informationsgesprächen werden Sie unter anderem auch durch Leitfäden, Praxisbeispiele und

Studien über aktuelle Themen im Bereich des eBusiness informiert. Außerdem freuen wir uns ger-

ne, Sie bei Informations- und Workshopveranstaltungen begrüßen zu dürfen.