Dynamics of purchase behaviour for organic products
FKZ: 09OE014
Projektnehmer: Universitt Kassel Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing Steinstrae 19, 37213 Witzenhausen Tel.: +49 5542 98 1284 Fax: +49 5542 98 1286 E-Mail: [email protected] Internet: http://www.uni-kassel.de Autoren: Buder, Fabian; Hamm, Ulrich; Bickel, Malte; Bien, Barbara; Michels, Paul
Dynamik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment
Gefrdert vom Bundesministerium fr Ernhrung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz im Rahmen des Bundesprogramms kologischer Landbau (BL)
Die inhaltliche Verantwortung fr den vorliegenden Abschlussbericht inkl. aller erarbeiteten Ergebnisse und der daraus abgeleiteten Schlussfolgerungen liegt beim Autor / der Autorin / dem Autorenteam. Bis zum formellen Abschluss des Projektes in der Geschftsstelle Bundesprogramm kologischer Landbau knnen sich noch nderungen ergeben.
Dieses Dokument ist ber http://forschung.oekolandbau.de unter der BL-Bericht-ID 16983 verfgbar.
Schlussbericht Zuwendungsempfnger
Universitt Kassel
Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing
Steinstrasse 19
37213 Witzenhausen
Geschftsstelle Bundesprogramm kologischer Landbau
Frderkennzeichen:
2809OE014
Aktenzeichen:
514-06.01-2809OE014
Zuwendungsbescheid vom:
14.07.2009
Vorhabensbezeichnung
Dynamik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment
Laufzeit des Vorhabens
Juli 2009 bis Februar 2010
Berichtszeitraum
Juli 2009 bis Februar 2010
Zusammenarbeit mit anderen Stellen
Keine
Autoren
Dipl.-Soz. Fabian Buder und Prof. Dr. Ulrich Hamm mit Beitrgen von Malte Bickel, Barbara
Bien und Paul Michels
Hinweis
Das diesem Bericht zugrunde liegende Vorhaben wurde mit Mitteln des Bundesministe-
riums fr Ernhrung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz im Rahmen des Bundespro-
gramms kologischer Landbau unter dem Frderkennzeichen 09OE014 gefrdert.
Die Verantwortung fr den Inhalt dieser Verffentlichung liegt bei den Autoren.
Witzenhausen, Februar 2010
INHALTSVERZEICHNIS
1 KURZDARSTELLUNG ............................................................................................................ 6
1.1 ZIELE UND AUFGABENSTELLUNG.......................................................................................... 6
1.2 PLANUNG UND ABLAUF DES PROJEKTS ................................................................................ 6
1.3 STAND DER FORSCHUNG..................................................................................................... 8
2 MATERIAL UND METHODEN ................................................................................................ 9
2.1 EMPIRISCHE DATENGRUNDLAGE DES PROJEKTS .................................................................. 9
2.2 AUSWERTUNGSMETHODEN ................................................................................................ 12
3 ERGEBNISSE ........................................................................................................................ 14
3.1 MARKTANALYSEN DER ZMP (BIEN, B., MICHELS, P.) ........................................................... 15
3.1.1 ko-Marktanalysen 2007 ........................................................................................... 15
3.1.2 ko-Marktanalysen 2008 ........................................................................................... 26
3.1.3 Analysen zur Dynamik des Kaufverhaltens ............................................................... 31
3.2 KUNDENSEGMENTE DES KO-MARKTS .............................................................................. 37
3.2.1 bersicht ber die Kundensegmente des ko-Markts 2008 ..................................... 38
3.2.2 Entwicklung der Kundenstrukturen von 2005 bis 2008 .............................................. 39
3.2.3 Beschreibung der Kundensegmente .......................................................................... 41
3.2.4 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen ............................................................. 45
3.3 EINFLUSSFAKTOREN DES KAUFVERHALTENS ...................................................................... 48
3.3.1 Theoretische Grundlagen ........................................................................................... 48
3.3.2 Entwicklung eines Modells des Kaufverhaltens bei ko-Lebensmitteln .................... 51
3.3.3 Empirische Prfung des Kausalmodells zur Erklrung des Kaufverhaltens .............. 58
3.3.4 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen ............................................................. 81
3.4 SAISONALES KAUFVERHALTEN BEI KO-OBST UND -GEMSE (BICKEL, M.) ......................... 85
3.4.1 Stand der Forschung .................................................................................................. 85
3.4.2 Hypothesen ................................................................................................................ 86
3.4.3 Material und Methoden .............................................................................................. 86
3.4.4 Bestimmung des Einflusses von Preis und Mehrpreis auf die Einkaufsmenge ......... 88
3.4.5 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen ............................................................. 98
3.5 FEHLEINSCHTZUNGEN UND VERWECHSLUNGEN DER VERBRAUCHER ............................... 100
3.5.1 Verwechslungen kologischer mit konventionellen Lebensmitteln im Jahr 2008 .... 100
3.5.2 Detailanalyse der Verwechslungen bei Eiern ........................................................... 104
3.5.3 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen ........................................................... 105
3.6 NUTZEN UND VERWERTBARKEIT DER ERGEBNISSE ........................................................... 107
4 ZUSAMMENFASSUNG ....................................................................................................... 108
5 GEGENBERSTELLUNG GEPLANTER UND ERREICHTER ZIELE ............................... 111
6 LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................. 112
7 BERSICHT REALISIERTER VERFFENTLICHUNGEN UND VORTRGE .................. 118
8 KURZFASSUNG .................................................................................................................. 120
9 ABSTRACT .......................................................................................................................... 121
10 ANHANG .............................................................................................................................. 122
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNG 1: FAKTOREN DES UMSATZWACHSTUMS VON KO-PRODUKTEN ........................................ 15
ABBILDUNG 2: ENTWICKLUNG DES UMSATZES MIT KO-PRODUKTEN VON 2006 AUF 2007 NACH
EINKAUFSSTTTEN ................................................................................................................... 17
ABBILDUNG 3: MENGENENTWICKLUNG BEI KO-OBST UND -GEMSE NACH EINKAUFSSTTTEN ............ 18
ABBILDUNG 4: GEWINN- UND VERLUSTSALDEN DER VERTRIEBSSCHIENEN KOLOGISCHER
PRODUKTE SEIT 2004 ............................................................................................................... 20
ABBILDUNG 5: MENGENANTEILE BEI OBST UND GEMSE NACH EINKAUFSSTTTEN 2007 ...................... 22
ABBILDUNG 6: UMSATZENTWICKLUNG BEI KO-LEBENSMITTELN 2000 BIS 2008 .................................. 27
ABBILDUNG 7: UMSATZENTWICKLUNG BEI KO-LEBENSMITTELN NACH EINKAUFSSTTTEN VON 2007
AUF 2008 ................................................................................................................................. 28
ABBILDUNG 8: ABSATZ VON KO-PRODUKTEN IN LEH, DROGERIE- UND GETRNKEMRKTEN 2008 ..... 29
ABBILDUNG 9: KAUFERREICHWEITEN UND KUNDENLOYALITTEN 2008 ................................................ 32
ABBILDUNG 10: VERNDERUNGEN DER NACHFRAGE NACH MHREN, KARTOFFELN UND TOMATEN
VON 2007 AUF 2008 ................................................................................................................. 35
ABBILDUNG 11: VERNDERUNG DER NACHFRAGE NACH KO-OBST VON 2007 AUF 2008 ..................... 36
ABBILDUNG 12: KUFERREICHWEITE UND UMSATZBEDEUTUNG VON KUNDENSEGMENTEN .................... 39
ABBILDUNG 13: KUNDENSEGMENTE DES KO-MARKTS 2005 BIS 2008 ............................................... 40
ABBILDUNG 14: STABILITT DER KUNDENSEGMENTE DES KO-MARKTS VON 2005 AUF 2008 ............... 41
ABBILDUNG 15: NEOBEHAVIORISTISCHES SOR-MODELL .................................................................... 49
ABBILDUNG 16: MODELL DER EINFLUSSFAKTOREN DES KAUFVERHALTENS BEI KO-PRODUKTEN ......... 58
ABBILDUNG 17: BEISPIEL FR EIN EINFACHES KAUSALMODELL ............................................................ 60
ABBILDUNG 18: PROZESS DER MODELLENTWICKLUNG UND EVALUATION ............................................. 66
ABBILDUNG 19: REGRESSIONSMODELLE ZUR ERKLRUNG DER PREIS- UND
MENGENSCHWANKUNGEN ......................................................................................................... 88
ABBILDUNG 20: MONATLICHE SCHWANKUNGEN VON RELATIVEM PREIS UND EINKAUFSMENGE VON
KO-KAROTTEN ....................................................................................................................... 91
ABBILDUNG 21: MONATLICHE SCHWANKUNGEN VON RELATIVEM MEHRPREIS UND EINKAUFSMENGE
VON KO-KAROTTEN ................................................................................................................ 91
ABBILDUNG 22: MONATLICHE SCHWANKUNGEN VON RELATIVEM PREIS UND EINKAUFSMENGE VON
KO-PFELN............................................................................................................................ 93
ABBILDUNG 23: MONATLICHE SCHWANKUNGEN VON RELATIVEM PREIS UND EINKAUFSMENGE VON
KO-TOMATEN ......................................................................................................................... 95
ABBILDUNG 24: MONATLICHE SCHWANKUNGEN VON RELATIVEM MEHRPREIS UND EINKAUFSMENGE
VON KO-PAPRIKA IN 2007 ....................................................................................................... 97
ABBILDUNG 25: VERWECHSLUNGEN VON KOLOGISCHEN UND KONVENTIONELLEN LEBENSMITTELN
NACH WARENGRUPPEN ........................................................................................................... 101
ABBILDUNG 26: VERWECHSLUNGEN VON KOLOGISCHEN UND KONVENTIONELLEN LEBENSMITTELN
NACH EINKAUFSSTTTEN ......................................................................................................... 102
ABBILDUNG 27: VERWECHSLUNGEN VON KOLOGISCHEN UND KONVENTIONELLEN LEBENSMITTELN
NACH EINKAUFSSTTTEN ......................................................................................................... 103
ABBILDUNG 28: VERWECHSLUNGEN VON KOLOGISCHEN UND KONVENTIONELLEN LEBENSMITTELN
NACH KUNDENSEGMENTEN ...................................................................................................... 104
ABBILDUNG 29: VERWECHSLUNGEN VON KOLOGISCHEN UND KONVENTIONELLEN EIERN NACH
EINKAUFSSTTTEN .................................................................................................................. 105
TABELLENVERZEICHNIS
TABELLE 1: FALLZAHLEN DER VERWENDETEN PANELDATEN ................................................................. 11
TABELLE 2: KUNDENLOYALITT BEI KO-OBST UND -GEMSE NACH EINKAUFSSTTTEN 2007 .............. 23
TABELLE 3: KUNDENLOYALITT BEI KO-OBST UND -GEMSE NACH GEKAUFTEN MENGEN 2007 ........... 24
TABELLE 4 UMSATZANTEILE UND -ENTWICKLUNG VON KO-PRODUKTSEGMENTEN 2007 UND 2008 ....... 31
TABELLE 5: KUNDENSEGMENTE DES KO-MARKTS 2008 .................................................................... 38
TABELLE 6: SOZIODEMOGRAPHISCHE MERKMALE ZUR BESCHREIBUNG DER KUNDENSEGMENTE DES
KO-MARKTS ........................................................................................................................... 42
TABELLE 7: EINSTELLUNGSKONSTRUKTE ZUR BESCHREIBUNG DER KUNDENSEGMENTE DES KO-
MARKTS ................................................................................................................................... 45
TABELLE 8: BERSICHT BER KONSTRUKTE UND INDIKATOREN IM KAUSALMODELL ............................... 70
TABELLE 9: ERGEBNISSE DER KONFIRMATORISCHEN FAKTORENANALYSE ............................................. 73
TABELLE 10: STANDARDISIERTE PARAMETERSCHTZUNGEN DES STRUKTURMODELLS .......................... 78
TABELLE 11: STATISTISCHE KENNWERTE FR PREIS, MEHRPREIS UND EINKAUFSMENGE VON KO-
KAROTTEN 2005 BIS 2007 ........................................................................................................ 90
TABELLE 12: STATISTISCHE KENNWERTE FR PREIS, MEHRPREIS UND EINKAUFSMENGE VON KO-
PFELN 2004 BIS 2007. ............................................................................................................ 93
TABELLE 13: STATISTISCHE KENNWERTE FR PREIS, MEHRPREIS UND EINKAUFSMENGE VON KO-
TOMATEN 2004 BIS 2007 .......................................................................................................... 95
TABELLE 14: STATISTISCHE KENNWERTE FR PREIS, MEHRPREIS UND EINKAUFSMENGE VON KO-
PAPRIKA 2004 BIS 2007 ............................................................................................................ 96
TABELLE 15: ZUSAMMENFASSUNG DER WICHTIGSTEN ERGEBNISSE DER REGRESSIONSANALYSEN ......... 98
Abschlussbericht Projekt 09OE014 6
1 Kurzdarstellung
1.1 Ziele und Aufgabenstellung
Im vorliegenden Forschungsvorhaben sollte eine detaillierte Informationsgrundlage zum
tatschlichen Kaufverhalten von deutschen Haushalten bei kologischen Lebensmitteln
erstellt werden. Dazu sollten zum einen relevante Aspekte des Kaufverhaltens von
Haushalten bei ko-Lebensmitteln im Zeitverlauf von 2004 bis 2008 analysiert und zum
anderen die Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei ko-Lebensmitteln identifiziert wer-
den.
Den Rahmen der durchgefhrten Forschungsarbeiten stecken daher die folgenden drei
Arbeitsziele ab:
1. Abbildung des Kaufverhaltens bei ko-Lebensmitteln und dessen Entwicklungen
ber den Zeitverlauf auf Haushaltsebene
2. Identifikation personenbezogener und externer Einflussfaktoren des Kaufverhal-
tens bei ko-Lebensmitteln
3. Aufdeckung von Verwechslungen konventioneller und kologischer Produkte
Das Forschungsvorhaben ist in den Themenschwerpunkt Vermarktung kologischer
Produkte einzuordnen. Aus den Untersuchungsergebnissen sollten praxisnahe Empfeh-
lungen fr das Marketing kologischer Produkte abgeleitet werden. Daneben sollte es
durch die Aufdeckung von Verwechslungen konventioneller mit ko-Produkten Verbn-
den sowie agrar- und verbraucherpolitischen Entscheidungstrgern ermglicht werden,
die Kommunikation und Verbraucheraufklrung ber ko-Lebensmittel gezielt auf kriti-
sche bzw. defizitre Bereiche auszurichten.
1.2 Planung und Ablauf des Projekts
Das vorliegende Forschungsprojekt ist das direkte Folgeprojekt des BL-Projekts Dy-
namik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment (FKZ: 06OE246). Dieses wurde zum
30.04.2009 vorzeitig beendet, da sich der damalige Projektpartner des Fachgebiets Ag-
rar- und Lebensmittelmarketing, die Zentrale Markt- und Preisberichtsstelle (ZMP), in
Liquidation befand. Im Rahmen dessen musste das Vorluferprojekt kurzfristig vorzeitig
beendet werden. Der Bestandteil des Gesamtprojekts, der sich auf das Fachgebiet Ag-
rar- und Lebensmittelmarketing bezog, wurde in ein neues Projekt, das vom 01.07.2009
7 Kurzdarstellung
bis 28.02.2010 terminiert wurde, berfhrt. Das vorliegende Forschungsprojekt hatte als
Nachfolgeprojekt die Aufgabe, die bereits vorbereiteten multivariaten Analysen zu den
Haushaltsdaten auf Basis der Datenlieferung der Gesellschaft fr Konsumforschung
(GfK) fr die Jahre 2004 bis 2008 durchzufhren und die Ergebnisse zu verbreiten.
Im Rahmen des Vorgngerprojekts wurden von der ZMP Kennzahlen des Einkaufsver-
haltens in verschiedenen Warengruppen ausgewertet und die Mrkte fr Obst, Gemse,
Kse und Eier analysiert. Daneben wurden insbesondere die Austauschbeziehungen
zwischen den Einkaufssttten einerseits und zwischen kologischer und konventioneller
Ware andererseits exemplarisch fr Obst und Gemse genauer ausgewertet. Auch die
Loyalitt der ko-Kunden wurde berprft. Das Kaufverhalten bei Fleisch und Brot wur-
de teilweise bereits untersucht, die Analysen waren aber bis zum Projektabbruch noch
nicht abgeschlossen. Ebenso konnten detaillierte Analysen, die ber einfache Kennzah-
len und einzelne Auswertungen hinausgehen, von der ZMP bis zum vorzeitigen Projek-
tende nicht mehr durchgefhrt werden. Darber hinaus wurden von der ZMP erste
Auswertungen ber die Verwechslung von konventioneller Ware mit ko-Ware erstellt.
Die Auswertungen beschrnkten sich auf die Verwechslungshufigkeiten nach Ge-
schftstypen.
Im vorliegenden Folgeprojekt konnten nur die Auswertungen der Universitt Kassel wei-
tergefhrt werden. Die vorgesehene Bearbeiterin fr die sonstigen, ursprnglich von der
ZMP zu erledigenden Analysen, stand fr eine Weiterbeschftigung an der Universitt
Kassel nicht zur Verfgung. Ihr Spezialwissen ber die Datenanalyse mit der Software
AnalyzeIT und ihre Kenntnisse zum ko-Markt konnten kurzfristig nicht anderweitig er-
setzt werden. Der Vollstndigkeit halber umfasst dieser Projektbericht in Kapitel 3.1 auch
die wichtigsten von der ZMP im Rahmen des Vorgngerprojektes erstellten Ergebnisbe-
richte. Diese Teile des Berichts waren im Original von Dr. Paul Michels und Barbara Bien
verfasst worden. Fr die Verffentlichung in diesem Bericht wurden die Texte von Fabian
Buder und Prof. Ulrich Hamm sprachlich leicht berarbeitet und vorlufig erstellte Gra-
phiken und Tabellen stilistisch berarbeitet und an den Rest des Berichts angepasst.
Malte Bickel hat die Grundlage fr Kapitel 3.4 im Rahmen seiner Masterarbeit an der
Universitt Kassel erarbeitet und als wissenschaftlicher Mitarbeiter spter berarbeitet.
Fr ihre Mitarbeit an dem vorliegenden Endbericht danken die Autoren Asja Ebinghaus
und Laura Hillerich, die als studentische Hilfskrfte an der Publikation mitgewirkt haben.
Abschlussbericht Projekt 09OE014 8
1.3 Stand der Forschung
Analysen zum Einkaufsverhalten bei ko-Lebensmitteln wurden in der Vergangenheit
berwiegend auf der Grundlage von Befragungen durchgefhrt. Die Mehrzahl der bishe-
rigen Forschungsprojekte waren einmalige Verbraucherbefragungen zu Themenberei-
chen wie Zahlungsbereitschaften, Kufertypologien, Einstellungen und Kaufmotiven bzw.
Kaufbarrieren. In verschiedenen Studien hat sich jedoch gezeigt, dass die Ergebnisse
von Befragungen keine realistische Einschtzung des tatschlichen Konsumverhaltens
erlauben. FRICKE (1996) ging aufgrund der Diskrepanzen zwischen den Marktanteilen
von ko-Produkten und dem von ihm in Befragungen ermittelten prozentualen Anteil von
ko-Produkten am Gesamtverzehr der Haushalte von einer etwa 15fachen berscht-
zung des ko-Konsums durch die Verbraucher aus. Auch die in den letzten Jahren im
Rahmen des Bundesprogramms kologischer Landbau (BL) durchgefhrten For-
schungsprojekte zum Einkaufsverhalten der Verbraucher bei ko-Lebensmitteln (MI-
CHELS ET AL. 2004; NIESSEN UND HAMM 2006) haben diese Einschtzung besttigt. Die
berschtzung des Konsums von ko-Produkten resultierte dabei nach MICHELS ET AL.
(2004) einerseits aus einer ungewollten Verwechslung von kologisch und konventionell
erzeugten Produkten durch die Befragten, andererseits sei es so, dass sich jeder mit
natrlichen gesunden Nahrungsmitteln ernhren (mchte), so dass die Verbraucher teils
aus Grnden der sozialen Erwnschtheit, teils aus Unwissenheit, teils als Rechtfertigung
vor sich selbst ihren Konsum kologischer Nahrungsmittel malos berschtzen (MI-
CHELS ET AL. 2004, S. 5).
Als Reaktion auf die Schwchen der bisherigen Verfahren zur Erhebung des Kaufverhal-
tens bei ko-Lebensmitteln haben die ZMP und die GfK im Rahmen eines vom BL
gefrderten Projektes (BIEN UND MICHELS 2007) Methoden zur Qualittsprfung entwi-
ckelt, mittels derer die in Verbraucherpanels der GfK erhobenen Nachfragedaten zu
ko-Lebensmitteln auf ihre Plausibilitt geprft und gegebenenfalls korrigiert werden
knnen, um so valide Daten zum Einkaufsverhalten zu generieren. Diese Erkenntnisse
wurden genutzt und weiter entwickelt, um fr das vorliegende Projekt Daten zum tat-
schlichen Kaufverhalten von Haushalten bei ko-Lebensmitteln sowohl bei frischen
Produkten (z.B. Obst, Gemse, Fleisch, Brot) als auch bei vorverpackten Lebensmitteln
zu generieren.
9 Material und Methoden
2 Material und Methoden
2.1 Empirische Datengrundlage des Projekts
Die Datengrundlage des vorliegenden Projekts wurde von der Gesellschaft fr Konsum-
forschung (GfK) im Auftrag der Zentralen Markt- und Preisberichtsstelle (ZMP) und des
Fachgebiets Agrar- und Lebensmittelmarketing der Universitt Kassel aus den beste-
henden Verbraucherpanels ConsumerScan und ConsumerScan FreshFood mit rund
20.000 bzw. 13.000 teilnehmenden Haushalten generiert. Die Daten enthalten die Auf-
zeichnungen der Einkufe von konventionellen und kologischen Lebensmitteln aus 41
Warengruppen aus den Jahren 2004 bis 2008.
Panels zeichnen sich grundstzlich dadurch aus, dass sie einen gleichbleibenden Sach-
verhalt ber einen lngeren Zeitraum hinweg beobachten und alle Erhebungen mit der
identischen Stichprobe durchgefhrt werden. Dies gilt jedoch nur theoretisch, da in der
Realitt stndig mehr oder weniger Teilnehmer aus einem Panel ausscheiden und durch
mglichst gleichartige Haushalte ersetzt werden. Dieser Sachverhalt wird als Panelmor-
talitt bezeichnet (GNTHER ET AL. 2006).
Die Erfassung der Einkufe in den Panels der GfK erfolgt entweder per Electronic Diary
oder mittels der computergesttzten Methode ScanIT. In beiden Fllen werden Waren
mit Barcode (EAN-Codes1 und Instore-Codes2) nach dem Einkauf zu Hause mittels eines
Handscanners3 (inhome scanning) erfasst. Andere Waren mit Artikelnummern (etwa von
Tiefkhl-Heimdiensten), aber ohne bekannte Barcodes knnen in den Handscanner ma-
nuell eingegeben werden. Weitere Informationen zur Ware (Einkaufssttte, Anzahl der
gekauften Packungen, Preis, Promotions4 etc.) geben die Panelteilnehmer dann entwe-
der direkt in den Scanner ber ein Dialogfeld (Electronic Diary) oder spter via PC-
Software (ScanIT) ein. Die Stichprobe von 13.000 Haushalten innerhalb des Panels
ConsumerScan FreshFood verfgt ber ein Codebuch5, mit dessen Hilfe sich auch
Frischprodukte ohne eindeutige Identifikationsnummer, etwa loses Obst oder Gemse,
mittels des Handscanners erfassen lassen. Die erfassten Daten werden via Telefonlei-
tung von der GfK abgerufen, wo sie gesammelt und aufbereitet werden. Die Einkaufsda-
1 Eine EAN (Europische Artikel-Nummer/ European Article Number) besteht aus einer individuellen Artikel-nummer mit 10 bzw. 13 Ziffern. Die Basisnummer wird auf Antrag in jedem Land von einer autorisierten Stelle vergeben. Dabei besitzt jedes Land eine oder mehrere eigene Lndernummern (vgl. Informationen Europisches Verbraucherzentrum EVZ). 2 Von Discountern wie ALDI, LIDL und NORMA verwendete geschftsspezifische Identifikationsnummern. 3 Programmierbarer Handheld mit Barcode-Scanner, alphanumerischer Tastatur und 10-zeiligem Display. 4 Der Begriff bezeichnet besondere Angebote mit reduziertem Preis. 5 Hierin sind hufig gekauften Frischwaren mit dem Handscanner erfassbare Codes zugeordnet.
Abschlussbericht Projekt 09OE014 10
ten werden dann einer mehrstufigen Plausibilittsprfung unterzogen, um Eingabefehler
und Irrtmer zu minimieren.
Fr diese Forschungsarbeit war es von besonderer Wichtigkeit, unter den von den
Haushalten erfassten Waren kologisch erzeugte Produkte valide zu identifizieren. Bei
Produkten mit Barcode geschah die Einordnung als kologisch oder konventionell er-
zeugtes Lebensmittel automatisch anhand der in einer Datenbank hinterlegten Produkt-
informationen. Bei nicht vorverpackten Produkten musste die Klassifizierung als kolo-
kologisch oder konventionell erzeugt durch den Panelhaushalt erfolgen. Diese Klassifi-
zierung wurde im Rahmen der Datenaufbereitung auf Plausibilitt geprft. Dazu wurden
in einem ersten Schritt die Preisangaben mit zunchst noch recht weiten Preisuntergren-
zen fr ko-Produkte abgeglichen. Unterschritt ein als ko-Ware klassifiziertes Produkt
den Mindestpreis, wurde die Klassifizierung automatisch in konventionell gendert. Da-
durch konnten jedoch nur eindeutige Verwechslungen korrigiert werden. In einem zwei-
ten Schritt wurden daher die Daten durch die ZMP anhand aktueller Marktpreise geprft.
Dabei wurden auch bekannte Promotion-Aktionen mit einbezogen6.
Daten zur Haushaltsstruktur und zur soziokonomischen Situation der Haushalte wurden
durch jhrliche Befragungen (sog. Paneleinfragen) erhoben. Im Rahmen dieser jhrli-
chen Befragungen wurden auerdem zahlreiche Statements (auch Items genannt) zu
Einstellungen, Ernhrungsverhalten usw. erhoben. Diese Statements sind als Aussagen
formuliert, bei denen die Panelteilnehmer jeweils auf einer fnfstufigen Skala von Stim-
me berhaupt nicht zu bis Stimme voll und ganz zu angeben konnten, inwieweit diese
auf sie zutrfen.
Fr die kontinuierliche Berichterstattung mit deskriptiven Analysen wurde von der ZMP
via Internet mit der Auswertungssoftware der GfK AnalyzeIT auf die erhobenen Rohdaten
zugegriffen. Damit konnten alle Kombinationen von Produkten, Zeitrumen, Geschfts-
typen, Key Accounts, Regionen und Haushaltsmerkmale (inkl. Einstellungsbefragungs-
ergebnissen) u. a. mit allen einschlgigen Analysen (inkl. Gain- and Loss, Selektion
beliebiger Kufergruppen etc.) abgerufen werden. Dem Fachgebiet Agrar- und Lebens-
mittelmarketing lagen fr die umfangreicheren multivariaten Analysen SPSS-Datenstze
mit den unbearbeiteten Rohdaten der GfK vor.
6 Eine vollstndige Beschreibung des Vorgehens zur Prfung der Daten findet sich im Projektbericht des BL-Projekts 02OE367/F (BIEN UND MICHELS 2007).
11 Material und Methoden
Fr die Auswertungen in dieser Forschungsarbeit mussten verschiedene Aufbereitungen
der vorliegenden Datenstze erstellt werden, die jeweils unterschiedliche Fallzahlen ent-
hielten. Tabelle 1 gibt eine bersicht ber die Fallzahlen der verwendeten Paneldaten.
Tabelle 1: Fallzahlen der verwendeten Paneldaten
Haushalte der durchgehenden
Masse je Jahr Einkaufsstze
ConsumerScan
FreshFood ConsumerScan
ConsumerScan
FreshFood ConsumerScan
2004 10.378 10.378 5.702.317 2.960.463
2005 10.306 11.746 5.628.146 3.240.590
2006 10.127 13.801 5.507.828 3.783.378
2007 10.188 15.077 5.452.643 3.979.513
2008 9.664 15.104 5.149.139 3.895.360
Grundstzlich gibt es dabei zwei Ebenen: Auf der Ebene der Einkaufsdaten ist jeder Ein-
kaufssatz ein Fall. Ein Einkaufssatz umfasst den Einkauf eines spezifischen Produkts zu
einem Datum in einer Einkaufssttte in beliebiger Menge7. Auf der Ebene der Haushalte
ist ein Haushalt ein Fall, der durch verschiedene Merkmale charakterisiert wird. Fr Ana-
lysen auf dieser Ebene mssen die vorliegenden Einkaufsdaten zunchst in eine aggre-
gierte Form gebracht und den Haushalten zugeordnet werden.
Unterschiede in den betrachteten Fallzahlen entstanden auch durch den Einbezug un-
terschiedlicher Zeitrume in den einzelnen Analysen. Zum einen wurden Auswertungen
mit den Daten eines einzelnen Jahres durchgefhrt. Dabei wurden die Daten im Allge-
meinen so behandelt, als wren sie zu einem Zeitpunkt erhoben worden (Quer-
schnittsbetrachtung). Fr die Betrachtung von Einzeljahren wurde die jeweilige
durchgehende Masse der Haushalte selektiert, d. h. es wurden nur solche Haushalte in
die Analyse einbezogen, die whrend des ganzen Jahres durchgehend ihre Einkufe im
Panel berichtet hatten. Ohne diese Vorgabe wre aufgrund der Panelmortalitt und dem
daraus resultierenden stndigen Zu- und Abgang von Haushalten kein einheitlicher Be-
zugszeitraum der Analysen gegeben gewesen. Zum anderen wurden Analysen ber
mehrere Jahre durchgefhrt. Sollten dabei Entwicklungen bei identischen Haushalten
beobachtet werden, so mussten jene Haushalte selektiert werden, die ber den betrach-
teten Zeitraum hinweg durchgngig im Panel berichtet hatten.
Bei den Analysen galt es weiter zu beachten, dass Auswertungen, die alle beobachteten
Warengruppen einbeziehen, nur auf Basis der kleineren Stichprobe des Panels Consu-
7 Zum Beispiel 3 Packungen Milch einer bestimmten Marke zu je 1 Liter in einem Einzelhandelsgeschft an einem beliebigen Datum zum Preis X. Wrden 3 weitere dieser Packungen am selben Tag in einem anderen Geschft gekauft, wrde es sich um 2 getrennte Einkaufsstze handeln.
Abschlussbericht Projekt 09OE014 12
merScan FreshFood durchgefhrt werden konnten, da nur diese Haushalte ber ein Co-
debuch zur Erfassung loser, unverpackter Produkte verfgten.
2.2 Auswertungsmethoden
Fr die Auswertung der Daten wurden verschiedene statistische Analyse- und Prfver-
fahren angewandt. Diese werden im Folgenden vorgestellt und in ihrer grundlegenden
Funktion und Anwendung erlutert. Auf weitergehende Beschreibungen wird an dieser
Stelle verzichtet, hier sei auf die einschlgige statistische Literatur verwiesen.
Grundstzlich knnen statistische Analysemethoden nach der Struktur, den Fallzahlen
und der Skalierung der zugrunde liegenden Daten unterschieden werden. Eindimensio-
nale Hufigkeitsverteilungen sind ein vielfach verwendetes Verfahren, um die Verteilung
verschiedener Ausprgungen eines Merkmals (Variable) zu erfassen, zu systematisieren
und einen berblick darber zu erstellen (BEREKOVEN ET AL. 2006, S. 198). Lage- und
Streuungsparameter sind geeignete Mazahlen, um Hufigkeitsverteilungen zu be-
schreiben. Das arithmetische Mittel gibt die zentrale Tendenz einer Hufigkeitsverteilung
an. Es ist definiert als die Summe aller Merkmalsausprgungen dividiert durch die Anzahl
aller Messwerte. Streuungsparameter geben an, wie nah die einzelnen Messwerte einer
Hufigkeitsverteilung um das arithmetische Mittel liegen. Die wichtigsten Kennwerte sind
Varianz und Standardabweichung. Die Varianz ist definiert als die Summe der quadrier-
ten Abweichungen der Messwerte vom arithmetischen Mittel geteilt durch die Anzahl der
Messwerte. Die Standardabweichung ist der positive Wert aus der Wurzel der Varianz
und bietet gegenber dieser den Vorteil, dass sie dieselbe Messdimension wie das
arithmetische Mittel hat. Daher sind die Messwerte der Standardabweichung deutlich
leichter zu interpretieren als die der Varianz (BOURIER 2005, 89ff).
Die lineare Regressionsanalyse untersucht und quantifiziert den Einfluss einer oder
mehrere unabhngiger Variablen auf eine abhngige Variable (BACKHAUS ET AL. 2006;
JANSSEN UND LAATZ 2005). Mittels einer linearen Regressionsfunktion wird ein Ursache-
Wirkungs-Modell ermittelt, das den untersuchten Sachverhalt bestmglich darstellt. Die
Regressionsfunktion wird auf der Grundlage der empirischen Daten geschtzt. Der Er-
klrungsbeitrag der Funktion wird anhand von definierten Gtekriterien berprft.
Die Komplexitt menschlicher Verhaltensweisen und sozialer Phnomene bedingt, dass
fr ihre Erklrung eine Vielzahl von Einflussfaktoren (Variablen) zu bercksichtigen sind.
Aus der Vielzahl von Einflussvariablen gilt es voneinander unabhngige Erklrungsvari-
13 Material und Methoden
ablen zu ermitteln. Zu diesem Zweck wird die explorative Faktorenanalyse eingesetzt.
Dieses strukturen-entdeckende Verfahren ermglicht die Reduktion einer Menge von
Variablen auf wenige latente Faktoren, die einen hchstmglichen Erklrungsbeitrag
liefern (BACKHAUS ET AL. 2006; NIESCHLAG ET AL. 2002).
Im Rahmen dieses Forschungsprojekts wurde ein Modell des Kaufverhaltens und seiner
Einflussfaktoren formuliert und anhand der vorliegenden Daten empirisch berprft. Die
zur empirischen Prfung eingesetzte Methodik der Strukturgleichungsanalyse wird auf-
grund ihrer hohen Komplexitt im Rahmen ihrer Anwendung in Kapitel 3.3 nher erlu-
tert.
Abschlussbericht Projekt 09OE014 14
3 Ergebnisse
Das folgende Kapitel stellt die wichtigsten empirischen Ergebnisse des Forschungspro-
jekts ausfhrlich vor. Den Abschluss des Kapitels bildet die Darstellung von Nutzen und
Verwertbarkeit der Forschungsergebnisse fr das Marketing von ko-Lebensmitteln.
Smtliche Abbildungen und Tabellen in diesem Kapitel, die keine gesonderte Quellenan-
gabe aufweisen, stellen Ergebnisse eigener Berechnungen auf Basis der in Kapitel 2.1
erluterten GfK-Haushaltspanels dar.
Autoren dieses Kapitels im
arbeitet, Abbildungen teilweise leicht verndert)
3.1 Marktanalysen der ZMP
3.1.1 ko-Marktanalyse
3.1.1.1 Gesamtmarkt ko: Wchst zweistellig
Der ko-Markt boomte auch im Jahr 20
Schon im Jahr 2006 war der Markt in dieser Grenordnung gewachsen. Damals kamen
die grten Impulse fr den Markt von der Discountschiene, die sich mit ko
im Frischebereich profilieren konnte. Im Jahr 2007 schlossen die anderen Vertriebskan
le zu den Wachstumsraten der Discounter auf. Gerade weiterverarbeitete ko
entwickelten sich im gesamten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sehr dynamisch.
Auf Basis der Umstze in den wichtigsten ko
2007 ein Nachfragewachstum von 18,7
formen und nahezu alle der erfassten Warengruppen verzeichneten ein zweistelliges
Umsatzwachstum. Im Gegensatz zu den beiden Vorjahren schlugen im Jahr 2007 jedoch
auch Preissteigerungen zu Buche. So wuchs der Markt preisbereinigt nur um 10,6
Erst durch 7,4 % hhere Preise kam das hohe Umsatzwachstum zu Stande
dung 1).
Abbildung 1: Faktoren des Umsatzwachstums von ko
11,4%
0,2%
11,2%
2005 : 2004
Kapitels im Original: Bien, B. und Michels, P. (sprachlich leicht be
arbeitet, Abbildungen teilweise leicht verndert)
Marktanalysen der ZMP
Marktanalysen 2007
Gesamtmarkt ko: Wchst zweistellig
Markt boomte auch im Jahr 2007, die Nachfrage legte um knapp 20
Schon im Jahr 2006 war der Markt in dieser Grenordnung gewachsen. Damals kamen
die grten Impulse fr den Markt von der Discountschiene, die sich mit ko
im Frischebereich profilieren konnte. Im Jahr 2007 schlossen die anderen Vertriebskan
le zu den Wachstumsraten der Discounter auf. Gerade weiterverarbeitete ko
entwickelten sich im gesamten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sehr dynamisch.
is der Umstze in den wichtigsten ko-Warengruppen ergab sich fr das Jahr
2007 ein Nachfragewachstum von 18,7 % gegenber dem Vorjahr. Fast alle Vertrieb
formen und nahezu alle der erfassten Warengruppen verzeichneten ein zweistelliges
Gegensatz zu den beiden Vorjahren schlugen im Jahr 2007 jedoch
auch Preissteigerungen zu Buche. So wuchs der Markt preisbereinigt nur um 10,6
hhere Preise kam das hohe Umsatzwachstum zu Stande
: Faktoren des Umsatzwachstums von ko-Produkten
17,9%18,7%
-0,9%
7,4%
19,2%
10,6%
2006 : 2005 2007 : 2006
Umsatzwachstum
davon durch Preis
davon durch Menge
15 Ergebnisse
(sprachlich leicht ber-
um knapp 20 % zu.
Schon im Jahr 2006 war der Markt in dieser Grenordnung gewachsen. Damals kamen
die grten Impulse fr den Markt von der Discountschiene, die sich mit ko-Produkten
im Frischebereich profilieren konnte. Im Jahr 2007 schlossen die anderen Vertriebskan-
le zu den Wachstumsraten der Discounter auf. Gerade weiterverarbeitete ko-Produkte
entwickelten sich im gesamten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sehr dynamisch.
Warengruppen ergab sich fr das Jahr
gegenber dem Vorjahr. Fast alle Vertriebs-
formen und nahezu alle der erfassten Warengruppen verzeichneten ein zweistelliges
Gegensatz zu den beiden Vorjahren schlugen im Jahr 2007 jedoch
auch Preissteigerungen zu Buche. So wuchs der Markt preisbereinigt nur um 10,6 %.
hhere Preise kam das hohe Umsatzwachstum zu Stande (vgl. Abbil-
Umsatzwachstum
davon durch Preis
davon durch Menge
Abschlussbericht Projekt 09OE014 16
Die Preissteigerungen bei konventionellen Frischprodukten betrugen im Jahresschnitt
2007 nur 4,6 %. In den beiden Vorjahren 2005 und 2006 verlief die Mengen- und Um-
satzentwicklung noch synchron. Signifikante Preisnderungen waren nicht zu Buche
geschlagen oder hatten sich unterm Strich in der Summe aller ko-Produkte aufgeho-
ben. Mengenmig konnte das Jahr 2007 demnach nicht an die Wachstumsraten des
Jahres 2006 anknpfen, sondern eher an die des Jahres 2005. In der Retrospektive
bleibt das Jahr 2006 ein Ausnahmejahr, in dem die Steigerungsraten durch die neuen
ko-Sortimente von Discountern und Drogeriemrkten in die Hhe getrieben wurden.
Nachdem ko-Produkte bei wichtigen Frequenzbringern 2006 bereits eingelistet wurden,
fiel das Mengenwachstum 2007 wieder etwas verhaltener aus.
3.1.1.2 Vollsortimenter des LEH auch 2007 dynamisch
Der Umsatz wuchs im Laufe des Jahres 2007 in fast allen Vertriebsformen. Discounter
entwickelten sich zwar weiterhin dynamisch mit einer Rate von 28 %, der LEH stand da-
mit aber nicht wie im Vorjahr weit hinter den Discountern zurck. SB-Warenhuser
wuchsen sogar strker und die Verbraucher- und Supermrkte konnten wieder mithalten.
Sie konnten vor allem im Frischebereich8 Marktanteile gewinnen. Discounter dagegen
gewannen durch Listung im Bereich verarbeiteter Produkte.
Trotz der boomenden Konkurrenz im konventionellen Handel schrieb der Naturkostfach-
handel weiter ein deutliches Plus von knapp 9 %, zu dem insbesondere die Expansion
der ko-Supermrkte beitrug. Wachstumstrger im Lebensmittelhandwerk waren die
Bckereien, die ko-Brot immer mehr als Profilierungsinstrument einsetzten, um ihre
Marktanteilsverluste am Brotmarkt zu stoppen. Schon in den Vorjahren hatten Drogerie-
marktketten wie dm und Budnikowski ein flchendeckendes ko-Sortiment aufgebaut.
Im Jahr 2007 gab es keine weiteren Einsteiger unter den Wettbewerbern, so dass das
Wachstum mit gut 12 % moderater ausfiel (vgl. Abbildung 2).
8 Gemse, Obst, Kartoffeln, Brot, Fleisch, Fleischwaren/Wurst, Geflgel und Eier
Abbildung 2: Entwicklung des Umsatzes mit kosttten
3.1.1.3 ko-Obst und
Frisches ko-Obst und -Gemse waren seit Jahren auf Wachstumskurs. Im Jahr 2007
hatten die privaten Haushalte in Deutschland mit 246 Tausend Tonnen etwa doppelt
viel davon eingekauft wie drei Jah
Jahr ab. Gegenber den Raten von 39.7
mutete ein Wachstum 2007 von 9,2
dings wurde die Dynamik 2007 gerade bei Produkten wie Mhren oder Zwiebeln durch
Probleme bei der Warenbeschaffung gebremst.
Gesamt
Naturkostfachhandel
SB-Warenhaus > 5000
Verbrauchermrkte 1500-
Supermarkt/kl. LEH < 1500
Discounter inkl. Aldi
Drogeriemrkte
Handwerk
Erzeuger / Wochenmarkt
: Entwicklung des Umsatzes mit ko-Produkten von 2006 auf 2007
Obst und -Gemse: Verlsst Nische
Gemse waren seit Jahren auf Wachstumskurs. Im Jahr 2007
hatten die privaten Haushalte in Deutschland mit 246 Tausend Tonnen etwa doppelt
davon eingekauft wie drei Jahre zuvor. Die Zuwchse flachten allerdings Jahr fr
r ab. Gegenber den Raten von 39.7 % und 27,0 % in den Jahren 2005 und 2006
te ein Wachstum 2007 von 9,2 % relativ bescheiden an (vgl. Abbildung
dings wurde die Dynamik 2007 gerade bei Produkten wie Mhren oder Zwiebeln durch
Probleme bei der Warenbeschaffung gebremst.
18,70%
8,60%
19,40%
12,40%
10,60%
Gesamt
Naturkostfachhandel
Warenhaus > 5000
-5000
Supermarkt/kl. LEH < 1500
Discounter inkl. Aldi
Drogeriemrkte
Handwerk
Erzeuger / Wochenmarkt
17 Ergebnisse
2006 auf 2007 nach Einkaufs-
Gemse waren seit Jahren auf Wachstumskurs. Im Jahr 2007
hatten die privaten Haushalte in Deutschland mit 246 Tausend Tonnen etwa doppelt so
. Die Zuwchse flachten allerdings Jahr fr
in den Jahren 2005 und 2006
Abbildung 3). Aller-
dings wurde die Dynamik 2007 gerade bei Produkten wie Mhren oder Zwiebeln durch
30,60%
19,40%
24,50%
28,30%
24,10%
Abschlussbericht Projekt 09OE01418
Abbildung 3: Mengenentwicklung
4,9 % der Einkaufsmenge der privaten Haushalte und 7
gemse entfielen im Jahr 2007 auf
Mengenanteil bei 3,9 % und der Ausgabenanteil bei 5,6
Gemse mit 327 Millionen Euro und ko
ten ko-Kategorien in Deutschland
Nischenprodukten zu relevanten Umsatztrger
8,3 11,9
23,6 23,4
4,2 4,5
34,640,8
19,8
50,635,9
45,4
0
50
100
150
200
250
2004 2005
176,6
+39,7
126,4
Abschlussbericht Projekt 09OE014
ntwicklung bei ko-Obst und -Gemse nach Einkaufssttten
der Einkaufsmenge der privaten Haushalte und 7,0 % ihrer Ausgaben an Frisc
gemse entfielen im Jahr 2007 auf ko-Produkte. Bei Obst lagen der
und der Ausgabenanteil bei 5,6 %. Absolut gesehen waren ko
Gemse mit 327 Millionen Euro und ko-Obst mit 278 Millionen Euro die umsatzstrk
Kategorien in Deutschland berhaupt. ko-Obst und -Gemse sind
elevanten Umsatztrgern fr den Handel aufgestiegen.
11,9 8,4 7,8
23,420,3 20,0
4,55,3 4,4
40,838,2 40,2
50,6
93,5100,6
45,4
58,7
72,0
2005 2006 2007
LEH ohne Discounter
Discounter
Naturkost-Fachhandel
Obst-und GemseFachgeschfte, Stnde
Erzeuger / Wochenmrkte
Sonstige
,6
+39,7%
224,4
+27,0%
245,0
+9,2%
Mengen in Tsd. Tonnen
Einkaufssttten
ihrer Ausgaben an Frisch-
. Bei Obst lagen der entsprechende
. Absolut gesehen waren ko-
Obst mit 278 Millionen Euro die umsatzstrks-
Gemse sind also von
fr den Handel aufgestiegen.
LEH ohne Discounter
Fachhandel
und Gemse-Fachgeschfte, Stnde
Erzeuger / Wochenmrkte
Mengen in Tsd. Tonnen
19 Ergebnisse
3.1.1.4 Discount Boom bringt Neukunden
Die treibende Kraft fr das rasante Wachstum ist das verstrkte Engagement des LEH
im ko-Bereich. In den Jahren 2005 und 2006 gingen die grten Impulse von der Dis-
countschiene aus, die sich mit wenigen Produkten im Frischebereich profilieren konnte.
Im Jahr 2007 gelang es den Vollsortimentern den Abstand zum Discount wieder zu ver-
ringern. Die Discounter setzten auf ausgewhlte Renner, die nicht immer in den fr den
Discount erforderlichen Mengen verfgbar waren. Trotz des Booms im LEH konnte sich
der Naturkostfachhandel nicht nur am Markt behaupten, sondern er steigerte sogar seine
Absatzmengen.
Die Aktivitten des LEH bremsten den Fachhandel kaum, vielmehr wurden durch sie
neue Kufer fr das ko-Segment erschlossen. Die Kuferbasis wuchs kontinuierlich.
2004 kauften nicht einmal die Hlfte der privaten Haushalte ko-Obst und -Gemse.
2007 zhlten bereits gut zwei Drittel zur Kundschaft. Woher die gewonnenen Mengen
stammten, zeigen so genannte Gain- and Loss-Analysen. Hierbei werden die Einkufe
eines jeden Panelhaushalts im Zeitablauf analysiert. Analog zu Whlerwanderungen
kann damit nachgewiesen werden, welche Produkte durch andere substituiert werden.
Hochgerechnet auf alle Privathaushalte ergeben sich die in Abbildung 4 dargestellten
Mengenbewegungen seit dem Jahr 2004.
Abschlussbericht Projekt 09OE01420
Abbildung 4: Gewinn- und Verlustsalden der Vertriebsschienen kologischer Produkte seit 2004
Basis: jeweils gemeinsame Masse zweier Jahre, d.h. Haushalte, die zwei Jahrberichtet haben
3.1.1.5 Konventionelle Ware substituiert
Im Fokus der Betrachtung stehen die Discounter, die ihre ko
2004 verfnffacht haben. Die Gain
diesem Boom gelitten hat. Etwas mehr als die Hlfte der knapp
Mengen-Vernderung insg.
von konv. O + G im Discounter
von Bio-O+G im restl. LEH
von konv. O+G im restl. LEH
vom Naturkost-Fachhandel
von sonst. Einkaufssttten
In-/ Extensivierung O+G
2007 : 2006
Mengen in Tsd. Tonnen
Abschlussbericht Projekt 09OE014
und Verlustsalden der Vertriebsschienen kologischer Produkte seit 2004
Basis: jeweils gemeinsame Masse zweier Jahre, d.h. Haushalte, die zwei Jahr
Konventionelle Ware substituiert
Im Fokus der Betrachtung stehen die Discounter, die ihre ko-Abstze seit dem Jahr
2004 verfnffacht haben. Die Gain- and Loss-Analyse in Abbildung 4 zeigt, wer unter
diesem Boom gelitten hat. Etwas mehr als die Hlfte der knapp 30 Tausend Tonnen ko
28,43
15,22
0,29
7,37
0,32
3,03
2,21
43,18
25,52
0,59
10,89
0,93
5,10
0,16
5,12
5,47
-0,78
3,10
0,01
0,63
-3,31
Vernderung insg.
von konv. O + G im Discounter
O+G im restl. LEH
von konv. O+G im restl. LEH
Fachhandel
von sonst. Einkaufssttten
/ Extensivierung O+G
2007 : 2006 2006 : 2005 2005 : 2004
Mengen in Tsd. Tonnen
und Verlustsalden der Vertriebsschienen kologischer Produkte seit 2004
Basis: jeweils gemeinsame Masse zweier Jahre, d.h. Haushalte, die zwei Jahre kontinuierlich
Abstze seit dem Jahr
zeigt, wer unter
30 Tausend Tonnen ko-
43,18
21 Ergebnisse
Obst und -Gemse , die der Discount im Jahr 2005 hinzugewann, kamen aus dem eige-
nen konventionellen Obst- und Gemsesortiment. Trotz dieser hohen
Mengenkannibalisierung hatte die Listung von ko-Produkten sowohl auf die Umsatz-
als auch auf die Spannenentwicklung positive Wirkung. Die andere Hlfte des Zuge-
winns kommt von auerhalb, insbesondere aus den konventionellen Produkten der Voll-
sortimenter. Die ko-Abstze der Wettbewerber im LEH und der Naturkostfachhandel
waren hingegen berhaupt nicht vom Erfolg der Discounter tangiert. Die Untersuchung
der Dynamik im Vergleich der Jahre 2006 und 2005 zeigt ein vergleichbares Bild. Die
Zugewinne sind allerdings erheblich hher und der Kannibalisierungsgrad etwas hher
als im Jahr 2005. Lngst nicht so erfolgreich verlief das Jahr 2007. Die knappe Verfg-
barkeit einiger wichtiger Produkte bremste das Mengenwachstum von ko-Obst und -
Gemse im Discounter ab. Die bescheidenen Zugewinne kamen vor allem vom eigenen
konventionellen Sortiment. Bei ko-Produkten, die es im Discounter nicht gab, wichen
die Verbraucher auf die Vollsortimenter aus, die verlorene Mengen wieder zurckholen
konnten. Negativ fr die Discounter schlug auch zu Buche, dass die Haushalte im Jahr
2007 ihre Einkufe an Obst und Gemse insgesamt gedrosselt haben. Das Gesamtein-
kaufsvolumen von frischem Obst und Gemse schwankt von Jahr zu Jahr. Mal dmpft
oder frdert das Wetter oder das Angebot von Obst und Gemse den Appetit, mal ist die
eigene Hausgartenernte reichlicher oder weniger reichlich ausgefallen. Dieser Effekt
wirkte sich im Jahr 2005 positiv und im Jahr 2007 negativ fr die Discounter aus. Im Ver-
gleich des Jahres 2006 zum Jahr 2005 ist er vernachlssigbar.
3.1.1.6 ko-Umstze werden von wenigen Produkten getragen
Knapp 70 % der ko-Abstze im Discount entfielen im Jahr 2007 auf Bananen (31 %)
und Mhren (38 %). Vom Discount getrieben haben sich die Abstze von ko-Bananen
in Deutschland seit dem Jahr 2004 versechsfacht, die von ko-Mhren verdoppelt. Alle
anderen Kulturen legten erheblich moderater zu. Die Bedeutung von Bananen fr die
ko-Obst- und -Gemse-Sortimente der Vollsortimenter ist mit dem Discount vergleich-
bar. ko-Mhren spielen in den Gemsesortimenten der Vollsortimenter dagegen nicht
die herausragende Rolle, die ihnen bei Aldi und Co. zukommt. Eine grere Vielfalt bot
der Naturkostfachhandel. Dort lag der Anteil von ko-Bananen und -Mhren bei nur
16 %. Das Wachstum erfolgte im Naturkostfachhandel strker ber das restliche Sorti-
ment, das bis 2007 knapp drei Viertel der Abstze ausmachte (vgl. Abbildung 5).
Abschlussbericht Projekt 09OE01422
Abbildung 5: Mengenanteile bei Obst und Gemse nach
3.1.1.7 Kundenloyalitt zur Einkaufssttte
Dass die anderen Einkaufssttten nicht allzu sehr vom Boom des LEH in
gezogen wurden, kam daher, dass der LEH neue Kunden fr den ko
sen hat, die vor der Verfgbarkeit im LEH kaum ko
langjhrigen Stammkufer der ko
Um diesen Effekt genauer zu untersuchen, wurden die Loyalitten der Kunden der G
schftstypen Discounter, restlicher LEH, Naturkostfachhandel und restliche Geschfte
(also insbesondere die Direktvermarktung und Wochenmrkte) genauer untersucht.
50 % der Haushalte kauften ko
deckten dort mehr als die Hlfte ihres Bedarfes an ko
LEH kauften 42 % der Haushalte, nur 36
Bedarfes. Die Kuferreichweite des Naturkostfachhandels war mit 6
gleichsweise gering. Darber hinaus deckten nur 29
Hlfte ihres Bedarfes. In Deutschland gibt es also nur
23,1%30,8%
20,4%
38,0%8,8%
5,2%47,7%
26,0%
Abschlussbericht Projekt 09OE014
Mengenanteile bei Obst und Gemse nach Einkaufssttten 2007
Kundenloyalitt zur Einkaufssttte
Dass die anderen Einkaufssttten nicht allzu sehr vom Boom des LEH in
gezogen wurden, kam daher, dass der LEH neue Kunden fr den ko-Markt erschlo
sen hat, die vor der Verfgbarkeit im LEH kaum ko-Produkte nachgefragt haben. Die
langjhrigen Stammkufer der ko-Ware hielten dagegen dem Fachhandel die Treue.
Um diesen Effekt genauer zu untersuchen, wurden die Loyalitten der Kunden der G
schftstypen Discounter, restlicher LEH, Naturkostfachhandel und restliche Geschfte
(also insbesondere die Direktvermarktung und Wochenmrkte) genauer untersucht.
aushalte kauften ko-Obst und -Gemse in Discountern, 69
deckten dort mehr als die Hlfte ihres Bedarfes an ko-Obst und -Gemse. Im restlichen
der Haushalte, nur 36 % davon deckten dort mehr als die Hlfte ihres
Kuferreichweite des Naturkostfachhandels war mit 6 % im Jahr 2007 ve
gleichsweise gering. Darber hinaus deckten nur 29 % dieser Kufer dort mehr als die
Hlfte ihres Bedarfes. In Deutschland gibt es also nur 1 bis 2 % treue Kunden des N
27,7%
8,7% 6,8%
7,9%
6,9% 10,3%
10,4%
11,5%13,4%
54,0%
72,9% 69,5%
Dass die anderen Einkaufssttten nicht allzu sehr vom Boom des LEH in Mitleidenschaft
Markt erschlos-
Produkte nachgefragt haben. Die
Ware hielten dagegen dem Fachhandel die Treue.
Um diesen Effekt genauer zu untersuchen, wurden die Loyalitten der Kunden der Ge-
schftstypen Discounter, restlicher LEH, Naturkostfachhandel und restliche Geschfte
(also insbesondere die Direktvermarktung und Wochenmrkte) genauer untersucht.
Gemse in Discountern, 69 % von ihnen
Gemse. Im restlichen
davon deckten dort mehr als die Hlfte ihres
im Jahr 2007 ver-
dieser Kufer dort mehr als die
treue Kunden des Na-
Restl. O + G
pfel
Mhren
Bananen
23 Ergebnisse
turkostfachhandels das sind 390 bis 780 Tausend Haushalte (vgl. Tabelle 2). Trotz ihrer
geringen Anzahl bilden diese loyalen Kunden ein groes Potenzial, denn sie ttigen
knapp ein Sechstel der ko-Einkufe. Im Jahr 2007 kauften sie je Haushalt 78 Kilo-
gramm ko-Obst und -Gemse, die loyalen Kufer der Discounter kauften 12 Kilo-
gramm, die des restlichen LEHs 16 Kilogramm.
Tabelle 2: Kundenloyalitt bei ko-Obst und -Gemse nach Einkaufssttten 2007
LEH ohne Discounter
Discounter Naturkost-
Fachhandel sonstigen Ein-kaufssttten
Anteil Kufer*, die mehr als 50% ihres Bedarfes ber diese Ein-kaufssttte deckten (in %)
36% 69% 29% 20%
Anteil Kufer*, die bis zu 50% ihres Bedarfes ber diese Ein-kaufssttte deckten (in %)
64% 31% 71% 80%
Kuferreichweiten der Einkaufs-sttten* (in %) 42% 50% 6% 10%
* Basis: Kuferhaushalte mit mindestens 4 ko-Obst- und -Gemse-Einkufen
Die einzelnen Kundengruppen haben klare Prferenzen fr ihre jeweiligen Arten von
Geschftssttten, in denen sie durchschnittlich um die 80 % ihrer Einkufe an ko-Obst
und -Gemse ttigten. Die Gruppe der Wechsler, d. h. Haushalte, die in mehr als zwei
Einkaufssttten kauften, war mit knapp 2 % Kuferreichweite noch recht klein, ihr Bedarf
an ko-Obst und -Gemse aber mit 30 Kilogramm vergleichsweise hoch. Ausschlielich
ko-Obst und -Gemse kauften die wenigsten. Bei allen Loyalittsgruppen standen
hauptschlich konventionelle Produkte auf dem Einkaufszettel. Die ko-Anteile beweg-
ten sich von 6 % bei den loyalen Discounterkunden bis hin zu 40 % bei den loyalen Na-
turkostfachhandelkunden (vgl. Tabelle 3).
Die Hlfte der loyalen Kunden des Naturkostfachhandels waren Single- oder sog.
DINKs(Double-Income-No-Kids)-Haushalte. Familienhaushalte waren strker bei den
loyalen Discounter- oder Wechselkufern vertreten; kinderlose Familien der Mittelschicht
waren loyal zur erzeugernahen Vermarktung und zum restlichen LEH.
Abschlussbericht Projekt 09OE014 24
Tabelle 3: Kundenloyalitt bei ko-Obst und -Gemse nach gekauften Mengen 2007
67,7% der Haus-halte kauften Bio-
Obst- und Ge-mse, davon waren (in %)
von den 246 Tsd. Tonnen Bio-O+G entfielen auf die Kufergruppen
(in%)
Bio-Obst- und
Gemse (in kg)
Bedarfsdeckung ko an Obst und Gemse insge-
samt (in %)
Loyale* zum NKH 2,1 17,3 78,0 40,0
Loyale* zu Discountern 29,4 36,9 12,0 6,0
Loyale* zu LEH ohne Discounter
13,2 22,2 16,0 9,0
Loyale* zu sonstigen Einkaufssttten
2,4 9,0 37,0 16,0
Wechselkufer 2,4 7,5 30,0 15,0
HH, die nur 1-3-mal ko-Obst und -Gemse gekauft haben
50,6 7,0 0,0 0,0
* Loyale decken mindestens 50 % ihres Bedarfes an ko-Obst und -Gemse in der jeweiligen Einkaufssttte.
3.1.1.8 Verfgbarkeit nicht Glckssache
Nachdem nun ko-Ware im LEH in vielen Sortimenten verfgbar war, konnte das
Wachstum nur durch Sortimentsverbreiterungen oder Listungen anderer Warengruppen
angetrieben werden. Andererseits wurde das Wachstum 2007 gerade bei einigen Fri-
scheprodukten wie Kartoffeln, Mhren oder Zwiebeln durch die zu geringe Warenverfg-
barkeit gebremst, denn die Discounter mussten bei diesen Produkten zeitweise
aussteigen.
Der Wert von festen Lieferbeziehungen fr die Abnehmer hat sich gerade in den Jahren
2006 und 2007 gezeigt, denn Unternehmen mit festen Lieferabsprachen hatten geringe-
re Schwierigkeiten bei der Warenbeschaffung. In der ko-Gemseproduktion fr den
organisierten Lebensmitteleinzelhandel zeichnete sich ab, dass die Anbauplanung stark
vom Ergebnis der Jahresgesprche abhngt. Der Anteil des ko-Gemses, das auf gut
Glck, also ohne fest vereinbarte Abnahmemglichkeiten, angebaut wird, ging zurck.
25 Ergebnisse
3.1.1.9 ko-Fleisch: Dynamik auf niedrigem Niveau
Auf dem deutschen Fleischmarkt war ko-Fleisch 2007 immer noch eine Nische. Bei
Rindfleisch betrug der ko-Anteil an der Einkaufsmenge der privaten Haushalte im Jahr
2007 2,1 %, bei Schweinefleisch 0,5 %, bei Geflgelfleisch sogar nur 0,4 %. Ausge-
nommen bei dieser Betrachtung sind die Mengen, die die Haushalte bei Groeinkufen
in der Direktvermarktung kauften. Auf Basis der Umstze waren die Anteile mit 2,5 % bei
Rindfleisch, 0,8 % bei Schweinefleisch und 0,9 % bei Geflgelfleisch wegen der jeweils
hheren Preise als fr konventionelle Ware hher. Interessant ist der ko-Markt fr
Fleischwaren und Wurst. Er war mengenmig genau so stark und umsatzmig mehr
als eineinhalb mal so stark wie Rotfleisch und Geflgel zusammen. Whrend Rindfleisch,
Geflgel und Fleischwaren bzw. Wurst im Jahr 2007 Wachstumsraten von 20 % und
mehr aufwiesen, entwickelte sich die Nachfrage nach Schweinefleisch nicht so dyna-
misch. Das Mehr an Schweineproduktion kam damit insbesondere dem boomenden
Fleischwaren- und Wurstmarkt zugute.
Die geringen ko-Anteile kommen unter anderem daher, dass die traditionellen Stamm-
kufer von Produkten des kologischen Landbaus in der Regel weniger Fleisch und
Fleischwaren essen. Bei Rotfleisch und Fleischwaren bzw. Wurst waren die Naturkost-
fachgeschfte 2007 gut im Geschft und entwickelten sich positiv. Der Boom kam aber
aus dem LEH, der im Jahr 2007 bei Rotfleisch um 16 % und bei Fleischwaren um 62 %
zugelegt hat. Damit erschlossen sich neue Kunden fr ko-Fleisch und -Fleischwaren.
ber die Vermarktung im LEH konnten 2007 fr den Fleischbereich etwa eine halbe Mil-
lion zustzlicher Kuferhaushalte und fr den Fleischwaren- und Wurstbereich sogar 2,2
Mio. gewonnen werden. Sporadische Kufer mitgezhlt, kauften im Jahr 2007 etwa 8 %
der Privathaushalte ko-Fleisch und 20 % ko-Fleischwaren bzw. -Wurst.
3.1.1.10 Verwechslungshufigkeit von ko- mit konventioneller Ware
Erheblich aufwndiger als bei verpackten Produkten mit Strichcode ist die valide Erfas-
sung von losen Produkten des kologischen Landbaus. Ein nicht unerheblicher Teil der
Bevlkerung schafft es nicht, Produkte aus kologischem und konventionellem Anbau
sicher zu unterscheiden. Bei den reprsentativ ausgewhlten GfK-Haushalten waren
Verwechslungen mglich, wenn sie diese Klassifizierung beim Einkauf von frischen, d. h.
unverpackten Lebensmitteln vornehmen mussten. Daher wurden die ko-Angaben der
GfK-Haushalte von der ZMP Monat fr Monat anhand der eingegebenen Verbraucher-
preise validiert. Als ko-Lebensmittel wurden dabei nur solche Einkufe zugelassen, die
bestimmte Preisuntergrenzen berschritten. Hierdurch wurden Verwechslungen von
ko-Lebensmitteln und konventioneller Ware durch die GfK-Haushalte minimiert. Durch
Abschlussbericht Projekt 09OE014 26
diese Vorgehensweise konnte fr jeden Kauf von ko-Lebensmitteln, der von den Haus-
halten angegeben wurde, nachvollzogen werden, ob er der Validittsprfung der ZMP
standhielt oder nicht. Somit konnten auch die Verwechslungen nmlich diejenigen Ku-
fe, die vom Haushalt als kologisch erzeugt gemeldet und von der ZMP verworfen wur-
den nher analysiert werden.
Eine erste Auswertung nach Einkaufssttten brachte die folgenden Ergebnisse: Die
grte Verwechslungsgefahr bestand in Metzgereien. Hier waren knapp 60 % der in
2007 als kologisch erzeugt gemeldeten Einkaufsstze invalide. Fleisch und Wurst vom
Metzger haben stets einen regionalen Touch und werden mit dem Argument der Natr-
lichkeit vermarktet. Daher glauben viele, die ihre Einkufe beim Metzger ttigen, dass
die Produkte aus der Region stammen und die Tierschutzaspekte der kologischen
Landwirtschaft bercksichtigt sind. Am besten schnitten die Bckereien ab. Hier hielten
84 % der ko-Eingaben der Validittsprfung stand. Im Gegensatz zu den anderen Ein-
kaufssttten, sind bei Bckereien die Kassenzettel hufig nicht vorhanden. Daher ms-
sen die Panelteilnehmer auf das entsprechende Schild am Brotregal achten, auf dem
meist auch gekennzeichnet ist, welches Brot kologisch hergestellt wurde. Sie sind es
daher gewohnt, sich die Bezeichnung des gekauften Artikels zu merken und knnen da-
bei gleichzeitig auf die ko-Kennzeichnung achten. Eine bedeutende Menge der ko-
Brote lief 2007 ber spezialisierte ko-Bckereien, wo die Verwechslungsgefahr beson-
ders gering gewesen sein drfte. Insgesamt war die Preisdifferenz zwischen konventio-
nellem und kologisch hergestelltem Brot nur gering, was die Validittsprfung
entsprechend schwierig machte. Dies knnte dazu gefhrt haben, dass bei der Validie-
rung konventionelle Ware nicht als invalide erkannt wurde.
3.1.2 ko-Marktanalysen 2008
3.1.2.1 Marktberblick 2008: ko-Wachstum verlangsamt
Der ko-Markt in Deutschland wuchs 2008 nach ZMP-Schtzungen um 10 % auf 5,8
Mrd. EUR. Wie schon 2007 erklrte sich ein Teil des Umsatzwachstums aus hheren
Preisen. In einigen Warengruppen war die Nachfragemenge sogar rcklufig. Das rasan-
te ko-Marktwachstum der vergangenen Jahre hatte sich 2008 also abgeschwcht, lag
aber immer noch deutlich ber dem Wachstum anderer Bereiche des Lebensmittelsek-
tors (vgl. Abbildung 6).
Abbildung 6: Umsatzentwicklung
* Ohne Genussmittel und Auer
Nach Rohstoffengpssen im ersten Halbjahr 2008 stand in der zweiten Jahreshlfte S
cherheit und Kostenreduzierung bei vielen
dergrund. Nicht mehr jedes Produkt fand um jeden Preis seinen Weg in den Supermarkt.
Whrend die Frischesortimente
se versetzt hatten, nicht an frhere Wachstumsraten anknpfen konnten, holten vera
beitete Produkte und Getrnke auf. Produkte tierischen Ursprungs konnten zum Teil
deutlich zulegen; dagegen mussten alle pflanzlichen Frischeprodukte als Folge kleiner
Ernten 2007 Rckgnge hinnehmen oder stagnierten.
Umstze in Mrd. Euro
nderung zum Vorjahr
LEH
Naturkostfachgeschfte
Reformhuser
Handwerk
Sonstige
Erzeuger
ZMP-Schtzung
: Umsatzentwicklung bei ko-Lebensmitteln 2000 bis 2008
ssmittel und Auer-Haus-Verzehr
ffengpssen im ersten Halbjahr 2008 stand in der zweiten Jahreshlfte S
cherheit und Kostenreduzierung bei vielen Verarbeitern und Hndlern verstrkt im Vo
dergrund. Nicht mehr jedes Produkt fand um jeden Preis seinen Weg in den Supermarkt.
schesortimente, die in den Vorjahren dem ko-Markt die grten Impu
, nicht an frhere Wachstumsraten anknpfen konnten, holten vera
tete Produkte und Getrnke auf. Produkte tierischen Ursprungs konnten zum Teil
dagegen mussten alle pflanzlichen Frischeprodukte als Folge kleiner
Ernten 2007 Rckgnge hinnehmen oder stagnierten.
0,4 0,5 0,5 0,5 0,6 0,5 0,50,1
0,1 0,20,2 0,3 0,3 0,40,1
0,20,2 0,2
0,2 0,2 0,2
0,20,2
0,3 0,30,3 0,2 0,20,6
0,70,8 0,8
0,9 1,0 1,10,7
1,01,1 1,1
1,31,6
2,3
32% 11% 3% 13% 11% 18%
2,1 2,7 3,0 3,1 3,5 3,9 4,6
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Umstze in Mrd. Euro
nderung zum Vorjahr
Naturkostfachgeschfte
27 Ergebnisse
ffengpssen im ersten Halbjahr 2008 stand in der zweiten Jahreshlfte Si-
und Hndlern verstrkt im Vor-
dergrund. Nicht mehr jedes Produkt fand um jeden Preis seinen Weg in den Supermarkt.
Markt die grten Impul-
, nicht an frhere Wachstumsraten anknpfen konnten, holten verar-
tete Produkte und Getrnke auf. Produkte tierischen Ursprungs konnten zum Teil
dagegen mussten alle pflanzlichen Frischeprodukte als Folge kleiner
ZM
P-S
chtzung
0,5
0,3
0,30,2
1,2
2,8
15% 10%
5,3 5,8
2007 2008
Abschlussbericht Projekt 09OE01428
Die wichtigsten Einkaufsttten fr ko
des Naturkostfachhandels und
count). Sie generierten 2008 jeweils ca. 27
Lebensmitteln. Die Discounter hatten einen Umsatzanteil von 23
Vollsortimenter, Discounter und Drogeriemrkte weiteten ihre Produktpalette aus und
legten gegenber 2007 zwischen 15 und 19
kerer Konkurrenz des Lebensmitteleinzelhandels kleinere Lden schlieen, die ko
Supermrkte gewannen dagegen weiter an Boden. Insgesamt wuchs der Umsatz im
Naturkosthandel um knapp 9
Boom und verzeichneten eine satte Umsatzsteigerung von 29
Getrnkemarkt sank trotzdem von einem Viertel auf ein Fnftel, da die Verkufe von
Bionade und Co. im Lebensmitt
dagegen verbuchte Einbuen. Auch in der Direktvermarktung mussten Umsatzrckg
ge hingenommen werden (vgl.
Abbildung 7: Umsatzentwicklung
Die ko-Anteile im konventionellen Handel erreichten bei einigen Produkten 2008 inzw
schen beachtliche Ausmae. Beispielsweise
ko-Frischmilch am gesamten Frischmilchmarkt 2008 schon bei 11
-
-
-15,0% -10,0% -5,0% 0,0%
Gesamt
Getrnkeabholmrkte
Discount
Drogeriemrkte
LEH ohne Discount
Naturkosthandel
Handwerk
Restliche Einkaufssttten
Direktvermarktung
Abschlussbericht Projekt 09OE014
Die wichtigsten Einkaufsttten fr ko-Lebensmittel und Getrnke waren
und die Vollsortimenter (Lebensmitteleinzelhandel ohne Di
count). Sie generierten 2008 jeweils ca. 27 % des gesamten Umsatzes
. Die Discounter hatten einen Umsatzanteil von 23 %.
Vollsortimenter, Discounter und Drogeriemrkte weiteten ihre Produktpalette aus und
zwischen 15 und 19 % zu. Im Naturkosthandel mussten bei st
kerer Konkurrenz des Lebensmitteleinzelhandels kleinere Lden schlieen, die ko
Supermrkte gewannen dagegen weiter an Boden. Insgesamt wuchs der Umsatz im
9 %. Die Getrnkeabholmrkte profitierten vom Limonaden
Boom und verzeichneten eine satte Umsatzsteigerung von 29 %. Ihr Anteil am ko
Getrnkemarkt sank trotzdem von einem Viertel auf ein Fnftel, da die Verkufe von
nade und Co. im Lebensmitteleinzelhandel noch krftiger anzogen. Das Handwerk
dagegen verbuchte Einbuen. Auch in der Direktvermarktung mussten Umsatzrckg
(vgl. Abbildung 7).
: Umsatzentwicklung bei ko-Lebensmitteln nach Einkaufssttten von
Anteile im konventionellen Handel erreichten bei einigen Produkten 2008 inzw
schen beachtliche Ausmae. Beispielsweise lag der Absatzanteil der gut etablierten
Frischmilch am gesamten Frischmilchmarkt 2008 schon bei 11 %. Ganz vorn lagen
10,2%
19,0%
15,3%
14,5%
8,8%
-5,1%
-5,4%
-8,8%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Lebensmittel und Getrnke waren die Geschfte
ensmitteleinzelhandel ohne Dis-
Umsatzes mit ko-
Vollsortimenter, Discounter und Drogeriemrkte weiteten ihre Produktpalette aus und
zu. Im Naturkosthandel mussten bei str-
kerer Konkurrenz des Lebensmitteleinzelhandels kleinere Lden schlieen, die ko-
Supermrkte gewannen dagegen weiter an Boden. Insgesamt wuchs der Umsatz im
. Die Getrnkeabholmrkte profitierten vom Limonaden-
. Ihr Anteil am ko-
Getrnkemarkt sank trotzdem von einem Viertel auf ein Fnftel, da die Verkufe von
eleinzelhandel noch krftiger anzogen. Das Handwerk
dagegen verbuchte Einbuen. Auch in der Direktvermarktung mussten Umsatzrckgn-
von 2007 auf 2008
Anteile im konventionellen Handel erreichten bei einigen Produkten 2008 inzwi-
lag der Absatzanteil der gut etablierten
. Ganz vorn lagen
28,6%
30,0% 35,0%
typische ko-Produkte wie Reiswaffeln, Babykost, Gemsesaft und Getreideprodukte
mit einem ko-Anteil zwischen 38 und 77
wie Eier, Gemse, Brot und Milch erreichten Absatzanteile um die 5
arten erzielten auch ko-
Mhren (18 %).
Abbildung 8: Absatz von ko
3.1.2.2 Schwcheres Wachstum von ko
ko-Frischwaren waren mit einem Anteil von 45
ko-Lebensmittelmarkts 2008. Es wuchs jedoch mit 4,2
Vorjahren, wobei hier zwischen pflanzlichen und tierischen Produkten unterschieden
werden muss. Der Umsatz mit ko
Diesen Erfolg erzielten die Hndler vor allem durch Sortimentserweiterungen. Gemse
oder Kartoffeln stagnierten dagegen mit nur +
1,2%
0,9%
0,6%
0,4%
0,6%
1,6%
1,7%
0,9%
0,6%
Reiswaffeln
Baby-Glschen
Gemsesaft
Getreiteprodukte
Rohrzucker
Baby-Brei
Milchmischgetrnke
Msli
Milchpulver
Frischmilch
pflanzl. Brotaufstrich
Umsatzanteil am ko
ko
Produkte wie Reiswaffeln, Babykost, Gemsesaft und Getreideprodukte
Anteil zwischen 38 und 77 % (vgl. Abbildung 8). Manche Frischeprodukte
wie Eier, Gemse, Brot und Milch erreichten Absatzanteile um die 5 %
-Anteile, die deutlich darber liegen wie Krbisse (20
: Absatz von ko-Produkten in LEH, Drogerie- und Getrnkemrkte
Schwcheres Wachstum von ko-Frische
mit einem Anteil von 45 % das umsatzstrkste Segment des
Lebensmittelmarkts 2008. Es wuchs jedoch mit 4,2 % nicht mehr so stark wie in den
Vorjahren, wobei hier zwischen pflanzlichen und tierischen Produkten unterschieden
Der Umsatz mit ko-Eiern oder -Fleisch nahm um 12,5
Diesen Erfolg erzielten die Hndler vor allem durch Sortimentserweiterungen. Gemse
n stagnierten dagegen mit nur +0,2 bzw. +0,7 % Umsatzwachstum. Der
1,2%
6,3%
0,9%
0,6%
0,4%
0,6%
1,6%
1,7%
0,9%
4,4%
0,6%
56,5%
50,0%
37,9%
32,5%
28,0%
20,8%
12,7%
11,0%
10,7%
8,2%
Umsatzanteil am ko-Lebensmittelmarkt
ko-Absatzanteil am jeweiligen Gesamtmarkt
29 Ergebnisse
Produkte wie Reiswaffeln, Babykost, Gemsesaft und Getreideprodukte
. Manche Frischeprodukte
%. Einige Gemse-
darber liegen wie Krbisse (20 %) und
und Getrnkemrkten 2008
msatzstrkste Segment des
nicht mehr so stark wie in den
Vorjahren, wobei hier zwischen pflanzlichen und tierischen Produkten unterschieden
% bzw. 12,9 % zu.
Diesen Erfolg erzielten die Hndler vor allem durch Sortimentserweiterungen. Gemse
Umsatzwachstum. Der
76,9%
Abschlussbericht Projekt 09OE014 30
Umsatz von konventionellen Frischeprodukten stieg im selben Zeitraum um 5,1 %. Vor
2008 wuchs der ko-Frischemarkt insgesamt verlsslich im zweistelligen Bereich.
Die 2008 abgeschwchte Dynamik lag unter anderem an der schlechten Versorgung mit
wichtigen Obst- und Gemsearten. Die grten Umsatzzuwchse im Frischesortiment
verzeichneten, wie auch schon im vergangenen Jahr, die Vollsortimenter mit 10,2 %. Sie
hatten ihr Sortiment nochmals erweitert, auch um sich von den Discountern besser ab-
zusetzen und ein deutlich breiteres ko-Sortiment anzubieten. Die Discounter und der
Naturkostfachhandel erreichten 8,4 % und 6,4 % Umsatzwachstum beim Frischsorti-
ment. Dagegen musste das Lebensmittelhandwerk (Bcker, Fleischer) und der Fach-
handel (Obst- und Gemsefachgeschfte) ein Minus von 6,3 % hinnehmen, die
Wochenmrkte und Direktvermarkter verloren 8,8 % ihrer Umstze im Frischesortiment.
Die Anteile der Einkaufssttten bei der Vermarktung von frischen ko-Produkten haben
sich im Vergleich zu den Vorjahren nicht mehr stark gendert. Bei vielen Frischeproduk-
ten spielten nach wie vor die Discounter die herausragende Rolle, bei Kartoffeln, Gem-
se und Fleisch haben sie noch weitere Anteile gewonnen, bei Kse jedoch verloren.
Fleisch- und Wurstwaren sowie Brot kauften die Kunden dagegen vor allem in den
Fachgeschften des Lebensmittelhandwerks (Fleischereien und Bckereien), deren An-
teile aber dennoch deutlich rcklufig waren.
3.1.2.3 Wachstumstreiber Getrnke und verarbeitete Produkte
Das restliche Sortiment neben der Frische holte auf: Es wurden zunehmend strker ver-
arbeitete Produkte wie Limonaden oder Pizzen aus der Tiefkhltheke eingekauft. Da-
durch glich sich der ko-Einkaufskorb dem normalen Einkaufskorb etwas an.
Die deutschen Haushalte gaben 2008 14 % mehr fr Milch und Molkereiprodukte und
13 % mehr fr Swaren und Knabberartikel verglichen mit dem Vorjahr aus. Das restli-
che Trockensortiment legte um 21 % zu. Besonders erfolgreich verkauften sich Getrn-
ke. Hier wurde an den Kassen 37 % mehr als noch 2007 eingenommen (vgl. Tabelle 4).
Bei Limonaden und in der Kategorie Wein und Sekt kam es zu rasanten Absatzsteige-
rungen von 100 bzw. 77 %. Abgepackter Bohnenkaffee wuchs ber alle Vertriebsschie-
nen des konventionellen Handels, tiefgekhlte Pizzen wuchsen besonders ber den
Discount.
31 Ergebnisse
Tabelle 4 Umsatzanteile und -entwicklung von ko-Produktsegmenten 2007 und 2008
Anteile Vernderung
2008 gg. 2007 2007 2008
Swaren und Knabberartikel 4,2% 4,3% 12,5%
Babynahrung 5,2% 4,8% 2,5%
Getrnke 5,1% 6,2% 36,6%
Milch- und Molkereiprodukte 17,0% 17,4% 14,2%
restliches Trockensortiment 20,3% 22,0% 20,7%
Frische* 48,2% 45,2% Tierisch: 11,0%
Pflanzlich: 2,0% * Frische: Brot, Fleisch, Fleischwaren/ Wurst, Geflgel, Obst, Gemse, Kartoffeln, Eier
Aber nicht alle Warengruppen waren so erfolgreich. Die Abverkufe von Butter gingen
2008 mit einem Minus von 14 % gegenber 2007 besonders stark zurck. Der Preis fr
deutsche ko-Markenbutter (250g Packung) war 2008 13 % hher als im Vorjahr, wh-
rend der Preis fr konventionelle Butter um 13 % nachlie (ZMP-Verbraucherpreispanel).
Die sich ffnende Preisschere bte Druck auf die Preise fr ko-Butter aus, so dass
diese gegen Ende des Jahres gesenkt wurden.
3.1.3 Analysen zur Dynamik des Kaufverhaltens
3.1.3.1 Breite Kuferschaft, geringe Loyalitt
Fr frische ko-Produkte gab es eine breite Kuferschaft: 83 % der in Deutschland le-
benden Haushalte haben 2008 mindestens einmal zu einem ko-Frischeprodukt gegrif-
fen. Doch die meisten Kuferhaushalte von ko-Produkten sind keine besonders treuen
ko-Kunden. Insgesamt gaben die ko-Kufer-Haushalte im Mittel nur 5 % ihrer Ausga-
ben fr Frischeprodukte fr ko-Waren aus. Am loyalsten waren die Kufer von ko-
Eiern. Immerhin ein Viertel der Menge ihres Bedarfes an Eiern deckten sie ber Eier aus
kologischer Erzeugung. Die Bedarfsdeckung mit ko-Kartoffeln lag bei den entspre-
chenden Kuferhaushalten bei 18 % und bei ko-Brot bei 10 %. Die Loyalitten zu ko-
logisch erzeugtem Fleisch, Gemse, Obst, Kse und Wurst lagen darunter. Dabei ist zu
beachten, dass bei dieser Betrachtung auch Einmal- und Seltenkufer enthalten sind
(vgl. Abbildung 9).
Abschlussbericht Projekt 09OE01432
Abbildung 9: Kauferreichweiten und
* Basis: Wert in ; ** Wie viel Prozent ihres Bedarfs in der Warengruppe deckko-Kunden mit ko-Produkten?
3.1.3.2 Wachstum in der Nische: ko
Die private Nachfrage nach ko
11,7 % zugelegt, der ko-Anteil an der gesamten Rotfleischmenge war mit 0,8
nach wie vor gering. Die Wachstumstreiber waren de
mit einem Plus von 44,0 bzw. 11,3
zurck. Bei der ko-Offensive der Discounter rckten Wurst, Schinken und Fleisch z
nehmend ins Blickfeld der Handelsstrategen. Aktiv im F
aber nur Plus und Aldi Sd. Aldi Sd testete seit Februar 2008 ko
angeboten wurde aber nur gemischtes Hack. Auch der Discounter
Frischfleisch trotz hausgemachter Probleme auf Wachstumsku
Ein beachtliches Mengenwachstum von 24,9
das Fleischwarensortiment auf. Im Discountbereich hatten Aldi und Penny inzwischen
5*
7%
7%
10%
6%
3%
8%
10%
0% 10%
Frische TOTAL
Gemse
Obst
Brot
Kse
Eier
Fleischwaren/Wurst
Kartoffeln
Fleisch
Kuferreichweite
Abschlussbericht Projekt 09OE014
: Kauferreichweiten und Kundenloyalitten 2008
** Wie viel Prozent ihres Bedarfs in der Warengruppe deckten die jeweiligeProdukten?
der Nische: ko-Fleisch und -Fleischwaren
Die private Nachfrage nach ko-Fleisch hat im Jahr 2008 gegenber dem Vorjahr um
nteil an der gesamten Rotfleischmenge war mit 0,8
nach wie vor gering. Die Wachstumstreiber waren der LEH und der Naturkostfachhandel
bzw. 11,3 %. Direktvermarkter und Metzgereien fielen
Offensive der Discounter rckten Wurst, Schinken und Fleisch z
nehmend ins Blickfeld der Handelsstrategen. Aktiv im Frischfleischmarkt waren 2008
aber nur Plus und Aldi Sd. Aldi Sd testete seit Februar 2008 ko-Fleisch, in der Breite
e aber nur gemischtes Hack. Auch der Discounter Plus ist bei ko
rischfleisch trotz hausgemachter Probleme auf Wachstumskurs geblieben.
Ein beachtliches Mengenwachstum von 24,9 % bei ko-Produkten im LEH wies auch
das Fleischwarensortiment auf. Im Discountbereich hatten Aldi und Penny inzwischen
10%
25%
18%
8%
83%
56%
50%
37%
28%
25%
23%
22%
10%
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Kuferreichweite Bedarfsdeckung**
en die jeweiligen
Fleischwaren
8 gegenber dem Vorjahr um
nteil an der gesamten Rotfleischmenge war mit 0,8 % aber
r LEH und der Naturkostfachhandel
Direktvermarkter und Metzgereien fielen dagegen
Offensive der Discounter rckten Wurst, Schinken und Fleisch zu-
rischfleischmarkt waren 2008
Fleisch, in der Breite
Plus ist bei ko-
rs geblieben.
im LEH wies auch
das Fleischwarensortiment auf. Im Discountbereich hatten Aldi und Penny inzwischen
83%
90% 100%
33 Ergebnisse
Plus weitgehend verdrngt. Auch SB-Warenhuser und Verbrauchermrkte wuchsen.
Deutlich negativ war der Trend von Naturkostlden und Direktvermarktern. Dies fhrte
dazu, dass das Gesamtwachstum von Wurst und Schinken in ko-Qualitt mit 2,3 %
relativ bescheiden ausfiel. Der Mengenanteil von ko-Ware am Gesamtmarkt blieb mit
0,8 % gering.
3.1.3.3 Rckgang des Ksekonsums
Die privaten Haushalte haben im Jahr 2008 mit insgesamt 14.100 Tonnen 3,3 % weniger
ko-Kse gekauft als 2007. Die Ausgaben je Kilogramm ko-Kse sind in diesem Zeit-
raum um 11,5 % gestiegen. So konnte auch der Umsatz trotz sinkender Verkaufsmengen
um 7,8 % auf 170 Mio. Euro steigen. Der ko-Ksemarkt verzeichnete in den Vorjahren
noch ein zweistelliges Mengenwachstum, 2007 betrug die Absatznderung im Vergleich
zum Vorjahr noch plus 22 % (2006: 19 %).
Der Mengenverlust gegenber dem Vorjahr 2007 von 3,3 % bei ko-Kse war 2008 zu
79,0 % der Tatsache geschuldet, dass die Verbraucher zur kostengnstigeren konventi-
onellen Alternative griffen. Die restlichen 21,0 % wurden eingespart, indem generell we-
niger Kse eingekauft wurde. Denn auch der Absatz von konventionell erzeugtem Kse
hat unter den Preissteigerungen gelitten. Die Verbraucher kauften davon 1,6 % weniger
als 2007. Die Ausgaben je Kilogramm Kse (konventionell) sind um 13,0 % und der Um-
satz um 11,3 % gestiegen. So konnte sich der ko-Absatzanteil am gesamten Kse-
markt behaupten. Er blieb 2008 wie im Vorjahr stabil bei 1,8 %.
Der Absatzrckgang bei ko-Kse geht vornehmlich auf das Konto des Discounts und
betrifft somit die Selbstbedienungsware (SB-Ware). Die Discounter haben einen Anteil
von 58 % an den Verkufen von SB-Kse aus kologischer Erzeugung. Dessen Ver-
kaufsmenge reduzierte sich um knapp 20 %. Besonders Plus und Aldi waren betroffen.
Der traditionelle Lebensmitteleinzelhandel (ohne Discounter) dagegen konnte seinen
ko-Kseabsatz um 17,5 % und der Naturkosthandel um 17,7 % steigern. Dadurch sank
der Absatzanteil der Discounter am gesamten ko-Ksemarkt von knapp 44 % auf
36 %. Grtenteils haben die Discount-Kunden einfach konventionellen statt ko-Kse
gekauft. Hier war die Kuferschaft besonders preissensibel und wechselbereit. 18 % der
in Deutschland lebenden Haushalte haben 2008 noch ko-Kse im Discounter gekauft
(2007: 22 %). Die verbleibenden Kuferhaushalte von ko-Kse gingen zwar seltener
einkaufen, haben aber je Geschftsbesuch im Schnitt etwas mehr als 2007 eingepackt.
Die SB-Ware aus dem nicht diskontierenden LEH und dem Naturkostfachhandel (NKH)
legte im Gegensatz zum Discount 2008 um 12 bzw. 28 % zu. An der Theke ist ber alle
Abschlussbericht Projekt 09OE014 34
Vertriebsschienen hinweg 7 % mehr ko-Kse als im Jahr 2007 vermarktet worden. Ein-
buen gab es hingegen bei den Direktvermarktern.
3.1.3.4 Bcker schlecht mit Rohstoffen versorgt
ko-Brot entwickelte sich in den Jahren 2004 bis 2007 sehr dynamisch. Allein im Jahr
2007 wurde 37 % mehr ko-Brot gekauft als 2006 und der Preisunterschied zwischen
konventionellem Brot und ko-Brot verringerte sich zunehmend. Verursacht wurde die-
ser Boom durch die Erschlieung neuer Kuferschichten. Weiterhin intensivierten die
bestehenden Kufer ihren Konsum an ko-Brot. Von diesem Zuwachs profitierten alle
Einkaufssttten, insbesondere Bckereien, Backshops in Vorkassenzonen und Discoun-
ter. Seit dem zweiten Quartal 2008 verlor die Dynamik jedoch an Fahrt. Unter der Kauf-
zurckhaltung litten vor allem Bckereien, whrend der LEH und der
Naturkostfachhandel mehr ko-Brot verkaufen konnten.
Die rcklufigen Abstze korrespondierten mit den sich zuspitzenden Versorgungseng-
pssen an ko-Getreide aus der schwachen Ernte 2007. Insbesondere fr die hand-
werklich orientierten Bcker, die in den vergangenen Jahren ihre Sortimente durch ko-
Brote ergnzt hatten, wurde die Rohstoffbeschaffung so problematisch, dass sie ihr An-
gebot an ko-Ware wieder einschrnkten.
3.1.3.5 Gute Ernte in privaten Grten bremst Nachfrage nach ko-
pfeln
In den Einkaufswagen der privaten Haushalte landeten 2008 weniger Obst, Gemse und
Kartoffeln in ko-Qualitt. Oft mangelte es am Angebot. So gab es Versorgungsengps-
se bei Mhren, Kartoffeln und Zitronen. Die Ernte 2008 entspannte die Lage und die
Nachfrage erholte sich mit dem steigenden Angebot. Gemse und Obst hatten einen
Anteil von 43 % am gesamten Umsatz des Frischmarkts. Fr ko-Gemse gaben die
Verbraucher 2008 genauso viel aus wie 2007, nmlich 324 Millionen Euro. Die verkaufte
Menge ging leicht um knapp 1 % zurck auf 115 Millionen Tonnen. Europaweit widrige
Witterungsbedingungen hatten 2007 zu niedrigen Ernten wichtiger Gemsearten gefhrt.
Betroffen waren auch die den ko-Gemsemarkt dominierenden Mhren. Seit der Ernte
2008 waren Mhren, Zwiebeln, Kohl und Rote Beete wieder verfgbar, und die Gemse-
verkufe zogen seit Herbst wieder an.
hnliche Entwicklungen prgten den Markt fr ko-Kartoffeln. Die gegenber 2007 um
2,7 % verminderte Einkaufsmenge resultierte aus Versorgungsengpssen im ersten
Halbjahr 2008. Im zweiten Halbjahr entspannte sich die Lage Monat fr Monat. Nach der
neuen Ernte wuchs der Markt im vierten Quartal wieder um knapp 9
10).
Abbildung 10: Vernderungen der Nachfrage nach2008
2008 wurden 130 Millionen Tonnen ko
Vorjahr. Der Umsatz stieg
ko-Obstmenge ging zurck, weil die Haushalte zur konventionellen Alternative griffen.
Das Gros von gut 80 %
gekauft wurde. Ausschlaggebend war der Absatzrckgang bei ko
Zitronen von jeweils 16 %
da die Hausgartenernte 2008 besonders gut ausfiel. Bei Zitronen fh
ten 2007 vor allem in Spanien zu einem knappen Angebot bei hheren Preisen. ko
Zitronen kosteten 29 %
kaufsmenge von Bananen, de
dung 11).
0,9
-4,3-2,7
-14,4
8,8
29,0
2008 Jan-Mrz
Halbjahr 2008. Im zweiten Halbjahr entspannte sich die Lage Monat fr Monat. Nach der
neuen Ernte wuchs der Markt im vierten Quartal wieder um knapp 9
ernderungen der Nachfrage nach Mhren, Kartoffeln und Tomaten
2008 wurden 130 Millionen Tonnen ko-Obst abgesetzt und damit 3,7
Vorjahr. Der Umsatz stieg dennoch um 2,7 % auf 305 Millionen Euro. Knapp 20
Obstmenge ging zurck, weil die Haushalte zur konventionellen Alternative griffen.
wurde dadurch eingespart, dass generell weniger Frischobst
gekauft wurde. Ausschlaggebend war der Absatzrckgang bei ko
%. pfel wurden trotz ausreichenden Angebots weniger verkauft,
da die Hausgartenernte 2008 besonders gut ausfiel. Bei Zitronen fhrten schlechte Er
ten 2007 vor allem in Spanien zu einem knappen Angebot bei hheren Preisen. ko
mehr als im Vorjahr (ZMP-Verbraucherpreispanel). Die Ve
kaufsmenge von Bananen, dem beliebtesten ko-Obst, blieb dagegen stabil
-9,8
3,1
16,1
-5,2
2,28,8
29,0
12,1
-10,5
9,4
Apr-Jun Jul-Sep Okt-Dez
Vernderungen zum jeweiligen
Vorjahreszeitraum in %
35 Ergebnisse
Halbjahr 2008. Im zweiten Halbjahr entspannte sich die Lage Monat fr Monat. Nach der
neuen Ernte wuchs der Markt im vierten Quartal wieder um knapp 9 % (vgl. Abbildung
Mhren, Kartoffeln und Tomaten von 2007 auf
und damit 3,7 % weniger als im
auf 305 Millionen Euro. Knapp 20 % der
Obstmenge ging zurck, weil die Haushalte zur konventionellen Alternative griffen.
erell weniger Frischobst
gekauft wurde. Ausschlaggebend war der Absatzrckgang bei ko-pfeln und ko-
. pfel wurden trotz ausreichenden Angebots weniger verkauft,
rten schlechte Ern-
ten 2007 vor allem in Spanien zu einem knappen Angebot bei hheren Preisen. ko-
Verbraucherpreispanel). Die Ver-
Obst, blieb dagegen stabil (vgl. Abbil-
Mhren ohne Laub
Kartoffeln
Tomaten
ernderungen zum jeweiligen
Vorjahreszeitraum in %
Abschlussbericht Projekt 09OE01436
Abbildung 11: Vernderung der Nachfrage nach ko
Bio-Frischobst
Restliche Obstarten
Erdbeeren
Tafeltrauben
Birnen
Kiwis
Zitronen
pfel
Orangen
Bananen
Abschlussbericht Projekt 09OE014
ernderung der Nachfrage nach ko-Obst von 2007 auf 2008
-3,7%
-4,0%
57,0%
17,0%
-27,0%
-4,0%
-17,0%
-16,0%
12,0%
0,0%
37 Ergebnisse
3.2 Kundensegmente des ko-Markts
Mit dem Begriff Segmentierung wird in der Marktforschung ganz allgemein die Untertei-
lung