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Jochen Dosch24. März 2009
Integrierte Kommunikation und deren Controlling am Beispiel der Koelnmesse
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Profil
– Jochen Dosch, Dipl.-Wirtschaftsing.
– SAATCHI & SAATCHI Frankfurt
– FERRERO Frankfurt
– BBDO Düsseldorf
– KOELNMESSE, Geschäftsbereichsleiter Marketing-Kommunikation & Event
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Koelnmesse: Gründung 1922 auf Initiative von Konrad Adenauer
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Die Koelnmesse heute
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– 284.000 qm – viertgrößtes Gelände der Welt
– Über 70 internationale Veranstaltungen
– Über 2000 Kongressveranstaltungen
– Messeplatz Nr. 1 für 25 Wirtschaftszweige
– 620 Mitarbeiter
– Konzernumsatz 200,6 Mio. Euro (2007)
Koelnmesse heute
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– Wirtschaftsfaktor Koelnmesse
• 1,7 Milliarden Umsatzeffekte
• 18.000 Arbeitsplätze
– 45.000 ausstellende Unternehmen aus über 120 Staaten
– 2,3 Millionen Besucher aus 220 Staaten
– 24.000 akkreditierte Journalisten aus der ganzen Welt
– 60% der Aussteller sowie jeder 3. Besucher aus dem Ausland
Koelnmesse heute
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Koelnmesse: 11 Töchter und mehr als 80 Auslandsvertretungen
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Kompetenz ist bei uns Programm
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NEU: gamescom – Leitmesse für interaktive Spiele und Unterhaltung 19.-23.8. 2009
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Veranstaltungsbeispiel: photokina 2008
– Strategie
• Abbildung des Imaging-Workflows Bildaufnahme, Speicherung, Bildverarbeitung bis Ausgabe
• Business-Matchmaking Angebot und Nachfrage
• Besonderheiten
– Kunden sind Bestandteil des Produktes
– 2 Jahre Vorlaufzeit
– Ergebnis
• Ca. 170.000 Besucher aus 161 Ländern
• 1.400 Aussteller aus 47 Länder
• 6.200 Journalisten aus 70 Ländern
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Der Kommunikations-Mix photokina
Bekanntheit/Reichweite
Kundenbindungs-
management
Interessenten-
generierung
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Die Herausforderung
Land A
Land B
…..
photokina Messe X .....
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Drei Schritte des Kommunikations-Controllings: „Darwin“-Prinzip bei Massnahmen
Presse
Werbung
Direkt-/
Telemarke-
ting
Online-
Marketing
-Anzahl:
Aussteller,
Besucher
-Umsatz:
qm + Services
- Kartenverkauf
- Budgeteinsatz
- Aussteller-/
Besucherbefra-
gung
- Beschwerdemana-gement
- Kundenge-
spräche
Quantitative Erfolgskontrolle
Qualitative Erfolgskontrolle
Maßnahmenkontrolle
Resonanzanalyse
Responsequoten
Klickraten
Öffnungsraten
Leads
Registrierungen
Ticketverkäufe
Kennzahlen
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Erfolgskontrolle braucht Ziele
„Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will,
dem ist kein Wind ein günstiger“ Seneca
– Zieldefinition pro Land für Aussteller und Besucher (quantitativ und qualitativ)
– Budgetdefinition nach Ziel-Mittel-Methode
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Erfolg – eine Frage der Perspektive
– Messesicht
• Quadratmeter-/Eintrittskartenverkauf bzw. Umsatz
• Aussteller- und Besucherzahl
– Kundensicht
• Aussteller- und Besucherzufriedenheit mit der Messe
• Qualitative Kriterien spielen eine zentrale Rolle
Die Kundenperspektive einnehmen
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Bsp.: Prozess der Messeleistung aus Besuchersicht*
Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Kundenzufriedenheit
Inanspruchnahme des Rahmenprogramms auf Messe direkt am Standort/Stadt- Partizipation an - GastronomieZusatzveranstal- - Kulturangebotetungen - Unterkunft
-Events - Information
(Vertragsabschluß, GB-Pflege)
Informations-sammlung
Reiseplanung
Besuchsvorbereitung
Anreise und Hotelbezug
Inanspruchnahme Kernleistung- Information - Kommunikation- Transaktion
Inanspruchnahme der Messeservices
Abreise
Kosten-Nutzen-
Analyse
Vergleich mit anderen Messen
Nachmesse-geschäft mit
Ausstellern
Vor-Messephase1. Besuch
Messephase1. Besuch
Nach-Messephase1. Besuch
Vor-Messephase2. Besuch
Inanspruchnahme des Rahmenprogramms
- auf Messe direkt- am Standort/Stadt
*S. 102, Cornelia Grimm, Möglichkeiten und Grenzen des Beziehungsmarketing im Messewesen
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Erster Schritt: Maßnahmenkontrolle an Beispielen
Presse
Werbung
Direkt-/
Telemarke-
ting
Online-
Marketing
-Anzahl:
Aussteller,
Besucher
-Umsatz:
qm + Services
- Kartenverkauf
- Budgeteinsatz
- - Aussteller-/
Besucherbefra-
gung
- - Beschwerdemana-gement
- - Kundenge-
spräche
Quantitative Erfolgskontrolle
Qualitative Erfolgskontrolle
Maßnahmenkontrolle
Resonanzanalyse
Responsequoten
Klickraten
Öffnungsraten
Leads
Registrierungen
Ticketverkäufe
Kennzahlen
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Bsp.: Direktmarketing-Erfolgskontrolle
Planung und Budgetierung
Aktionsvorbereitung
Durchführung
Ticketverkauf
Besuch der Veranstaltung
Bewertung der Quellen und Aktionen
Adressen bekannt
Besucher bekannt durch E-shop/Auslandsvertriebs-(AV-)Portal
OptimierungAdress-/ Budgeteinsatz
Erfolgsmessung durch AbgleichAdressen vs. Besucher
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Voraussetzung: Prozessintegration Direktmarketing
Vertrieb Land A
Responsepro Land
Adressen(Anschreiben,Werbemittel)
LettershopDeutschland
Vertrieb Land B
Vertrieb Land xxx
BesucherLand A
BesucherLand B
Besucher
Land xxx
DatenMesse-
besucher
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Voraussetzung: Integration Vertriebsprozess e-shop, AV-Portal, Zutrittssystem
Mustermesse
Kartenverkäufe
Tage vor der Veranstaltung
E-Ticket
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Der Kreislauf ist geschlossen
Planung und Budgetierung
Aktionsvorbereitung
Durchführung
Ticketverkauf
Besuch der Veranstaltung
Bewertung der Quellen und Aktionen
Adressen bekannt
Besucher bekannt durch E-shop/Auslandsvertriebs-(AV-)Portal
OptimierungAdress-/ Budgeteinsatz
Erfolgsmessung durch AbgleichAdressen vs. Besucher
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Bsp.: Erfolgskontrolle e-Mail-Marketing
Zusammenfassung Newsticker Mustermesse
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Bsp.: Mediadatenbank Anzeigen
Grafik Fazit Mediadatenbank und spezieller Code Media einfügen
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Bsp.: Erfolgskontrolle Internet
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Bsp.: Medienresonanzanalyse Presse
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Zweiter Schritt: Zusammenfassung quantitative Erfolgskontrolle
Presse
Werbung
Direkt-/
Telemarke-
ting
Online-
Marketing
-Anzahl:
Aussteller,
Besucher
-Umsatz:
qm + Services
- Kartenverkauf
- Budgeteinsatz
Quantitative Erfolgskontrolle
Qualitative Erfolgskontrolle
Maßnahmenkontrolle
Resonanzanalyse
Responsequoten
Klickraten
Öffnungsraten
Leads
Registrierungen
Ticketverkäufe
Kennzahlen
- Aussteller-/
Besucherbefra-
gung
- Beschwerdemana-gement
- Kundenge-
spräche
- - Aussteller-/
Besucherbefra-
gung
- - Beschwerdemana-gement
- - Kundenge-
spräche
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Zusammenfassung: Erfolgskontrolle quantitativ
- %/absolute Veränderung- Ziel nächste Messe
- Ist-Kosten € pro Besucher- Budget nächste Messe
Land
Aussteller Besucher Media Dima Online Gesamt
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Dritter Schritt: qualitative Erfolgskontrolle
Presse
Werbung
Direkt-/
Telemarke-
ting
Online-
Marketing
-Anzahl:
Aussteller,
Besucher
-Umsatz:
qm + Services
- Kartenverkauf
- Budgeteinsatz
- Aussteller-/
Besucherbefra-
gung
- Beschwerdemana-gement
- Kundenge-
spräche
Quantitative Erfolgskontrolle
Qualitative Erfolgskontrolle
Maßnahmenkontrolle
Resonanzanalyse
Responsequoten
Klickraten
Öffnungsraten
Leads
Registrierungen
Ticketverkäufe
Kennzahlen
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Kundenanfragen bzw. -beschwerden oder Basis der qualitativen Erfolgskontrolle
Vor der Messe
– „Wieviele und welche Aussteller aus Italien werden vertreten sein?“
– „How do I get a visa to visit the exhibition?“
Während der Messe
– „Ich wusste nicht, dass das E-Ticket im Vorfeld günstiger ist als die Karte an der Kasse.“
– „Die Angabe „Messeplatz 1“ im Navigationssytem führte mich auf eine Baustelle.“
Nach der Messe
– „We were very upset to see this year, you had no prayer room set up for the Muslim attendees.“
– „Eine Verstärkung des Angebots im Bereich XY zur nächsten Messe wäre wünschenswert.“
Kundenperspektive einnehmen
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Bsp.: Integration der Telefon-, e-Mail-, Fax-Kanäle Messehotlines und Zentrale
Eingang Anrufe koelnmesse Anuga FoodTec - Abnahme ccc
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03
.03
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Reihe1 Reihe2
Eingang Anrufe koelnmesse Mustermesse
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Bsp.: Befragung photokina
Zielerreichung auf Aussteller- und Besucherseite
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Bsp.: Feedbackbogen Kundengespräche
24. März 2009, Jochen DoschSeite 33
Nach der Messe ist vor der Messe
Presse
Werbung
Direkt-/
Telemarke-
ting
Online-
Marketing
-Anzahl:
Aussteller,
Besucher
-Umsatz:
qm + Services
- Kartenverkauf
- Budgeteinsatz
- - Aussteller-/
Besucherbefra-
gung
- - Beschwerdemana-gement
- - Kundenge-
spräche
Quantitative Erfolgskontrolle
Qualitative Erfolgskontrolle
Maßnahmenkontrolle
Resonanzanalyse
Responsequoten
Klickraten
Öffnungsraten
Leads
Registrierungen
Ticketverkäufe
Kennzahlen
Ziele + Mixnächste Messe
Definition des Kommunikations-Mix für die Folgemesse
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– quantitative und qualitative Zielvorgaben
– ganzheitliche Sicht aus der Kundenperspektive
– Einzelmaßnahmen-Performance nach
„Darwin“-Prinzip
– Integration der vertrieblichen und datenbezogenen Abläufe
– systematischer, lernender Prozess
Wichtig ist, dass man nicht aufhört zu fragen.
Albert Einstein
Zusammenfassung: Erfolgskontrolle integrierter Kommunikation
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit