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DIE VIER GRUNDELEMENTE - offers.adobe.com Offers... · Social-Media-Marketing Content-Management...

Date post: 04-Aug-2019
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32
DIE VIER GRUNDELEMENTE der digitalen Reife Ergebnisse der Adobe-Umfrage zu Digital Marketing 2016 2016
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DIE VIER GRUNDELEMENTE

der digitalen Reife

Ergebnisse der Adobe-Umfrage zu Digital Marketing 2016

2016

22016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Permanenter Wandel

Einflussfaktoren

Eine Entwicklung gewinnt an Fahrt

Der Einsatz lohnt sich

Daten als treibende Kraft

Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Data-driven Marketing: für ein besseres Verständnis des vielschichtigen Kundenverhaltens

Kundenerlebnis: der Schlüssel zur Markentreue

Mobile: so wichtig wie die Luft zum Atmen

Cross-Channel: durchgängige Bereitstellung von Botschaften auf allen Geräten und Plattformen

Investitionsziele digital reifer Unternehmen

Zusammenfassung

Adobe hat die passende Lösung

Methodik

9

2911

31 32

13

INHALT

3 184 215

248

27

22016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

32016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Permanenter WANDELDigital Marketing, das noch vor Kurzem in den Kinderschuhen steckte, ist mit rasanter Geschwindigkeit erwachsen geworden. Heute ist Digital Marketing gewissermaßen ein Synonym für Marketing und beeinflusst unzählige Verbraucher durch vielfältige Kunden- und Markenerlebnisse. Digital Marketing steht mittlerweile im Zentrum unseres Interesses – und unserer Marketing-Budgets. Laut einem Adweek-Bericht aus dem Jahr 2014 meint über ein Drittel der Chief Marketing Officers (CMO), dass Digital Marketing in den nächsten fünf Jahren 75 Prozent ihrer Ausgaben beanspruchen wird.1

Immer mehr Unternehmen treten mit ihren Zielgruppen online in Kontakt. Diejenigen, die ihre Kunden auf allen digitalen Kanälen mit konsistenten Botschaften ansprechen, verzeichnen einen höheren ROI. Doch leider machen diese Unternehmen nur einen geringen Prozentsatz aus. Die meisten Unternehmen haben noch keine klaren Pläne bezüglich ihrer nächsten Schritte.

Seit sieben Jahren führt Adobe eine jährliche Umfrage zu aktuellen Trends und wichtigen Themen im Digital Marketing durch, die aufzeigt, in welche Richtung sich der Markt entwickelt. Letztes Jahr haben wir erfahren, dass die Unternehmen mit der größten digitalen Reife – nämlich jene, die bewusst in die ganzheitliche Verbesserung ihrer Digital-Marketing-Programme investieren – vorausschauend denken und strategische Pläne entwickeln, um ihren Reifegrad zu erhöhen.

Diese Unternehmen verzeichnen bei zahlreichen Maßnahmen größere Erfolge und setzen neue Maßstäbe für die Wettbewerbsfähigkeit am Markt. Dieses Jahr wollten wir diese Unternehmen genauer unter die Lupe nehmen, ihre Pläne analysieren und untersuchen, inwiefern sich ihre Taktiken und Strategien von jenen anderer Unternehmen unterscheiden.

Zwischen März und Juni 2016 wandten wir uns an 735 Digital-Marketing-Experten in den USA, in Kanada, Großbritannien, Frankreich und Deutschland, um Antworten auf unsere Fragen zu erhalten. In diesem Leitfaden beleuchten wir einige der wichtigsten Erkenntnisse dieser Untersuchung, wie etwa die obersten Prioritäten von Unternehmen mit hoher digitaler Reife. Ferner untersuchen wir, in welche Bereiche diese Unternehmen investieren und welche Strategien sie einsetzen. Damit zeigen wir Ihnen Wege auf, die Sie mit Ihren eigenen Maßnahmen beschreiten können, um dasselbe Maß an Reife zu erlangen.

32016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife 3

42016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

EINFLUSSFAKTOREN

In den letzten Jahren haben die meisten Unternehmen in Content und Erlebnisse auf allen Kanälen investiert. Jetzt möchten sie Ergebnisse sehen. Manche finden, dass die in der Vergangenheit getroffenen Maßnahmen nicht die erhofften Erfolge gebracht haben. Fast alle haben erkannt, dass sie ihre Bemühungen intensivieren müssen.

In früheren Umfragen wurden Optimierung und Personalisierung zwar als wichtig erachtet, sie standen aber nie ganz oben auf der Prioritätenliste. Doch langsam gewinnen diese beiden Themen an Bedeutung, vor allem in Nordamerika. Darüber hinaus zeigt ein Vergleich mit den Daten aus dem Vorjahr, dass die meisten Unternehmen ihre digitalen Fähigkeiten in zahlreichen Taktiken und Technologien ausbauen.

So verwendeten etwa dieses Jahr 27 Prozent mehr Unternehmen mobile Apps und 14 Prozent mehr adaptive Websites. Zusätzlich stieg die auf dem Nutzerprofil oder -verhalten basierende Automatisierung von Webcontent um 22 Prozent und die Automatisierung von personalisiertem Content für Mobile um 23 Prozent. Außerdem wurde das Budget in mehreren Bereichen erhöht.

Während alle Arten von Unternehmen diese Maßnahmen verstärken, bemühen sich reife Unternehmen noch intensiver, in Lösungen und Tools zum Ausbau ihrer digitalen Fähigkeiten zu investieren. Diese Unternehmen wissen, dass Reife ein bewegliches Ziel ist und sie nicht untätig sein dürfen, wenn sie weiterhin an der Spitze einer zunehmend reifen Gruppe von Marktteilnehmen stehen möchten.

Sie wissen aber auch, dass Reife von einer Fülle von Kompetenzen abhängt, die über digitale Fähigkeiten hinausreichen. Dazu zählen neben Schulungen und Qualifikationen auch die Kenntnis von Nutzerrechten, Compliance- und Datenschutzvorschriften und vielem mehr. In diesem Leitfaden konzentrieren wir uns auf die erforderlichen Fähigkeiten und Strategien, die zur Umsetzung und Verwaltung eines ganzheitlichen Ansatzes erforderlich sind.

Marketing bedeutet nicht mehr, willkürlich einige Maßnahmen auszuwählen. Wer erfolgreich sein möchte, muss das gesamte Spektrum nutzen und es optimal umsetzen. Die fortschrittlichsten Marketer verwenden eine Plattform, mit der alle für die ganzheitliche Weiterentwicklung erforderlichen Prozesse, Technologien und Tools integriert sind. Sie investieren in Lösungen, mit denen sie ihre digitalen Fähigkeiten in mehreren Bereichen gleichzeitig weiterentwickeln können. Zusätzlich sorgen sie dafür, dass die einzelnen Marketing-Maßnahmen auf der Plattform zusammenwirken können, was eine einfachere und effizientere Bereitstellung eines optimalen Kundenerlebnisses ermöglicht.

Auch Sie können das tun. Ihre Herausforderung dabei besteht darin, die Flut an Informationen zu filtern, sich ein klares Ziel zu setzen und zu wissen, welcher Schritt der erste ist.

Verstärkte Maßnahmen im Digital Marketing von 2015 bis 2016*

Der Prozentsatz der Unternehmen, die ihre Budgets in den nächsten 12 Monaten

erhöhen möchten, ist im vergangenen Jahr in mehreren Bereichen gestiegen.*

Mobile

Analysen

Optimierung

Social-Media-Marketing

Content-Management

Automatisierung von personalisiertem

Content für das Web:

Verwendung mobiler Apps:

* Nur Nordamerika

Automatisierung von personalisiertem

Content für Mobile:

Verwendung adaptiver Websites:

Jetzt:

Jetzt:

Jetzt:

Jetzt:

24 % 16 %46 % 39 %

39 %

23 % 50 % 20 % 34 %

2015 2016

35 %

35 %

31 %

32 %

48 %

47 %

43 %

42 %

41 %

52016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Eine Entwicklung gewinnt an FAHRT

Positiv zu vermerken ist, dass über die Hälfte der von uns befragten nordamerikanischen Unternehmen glaubt, auf dem Weg zu digitaler Reife zu sein. Doch dies ist ein langsamer, systematischer Prozess. Während die meisten der Meinung sind, dass sie Fortschritte erzielen, sind nur wenige mit ihrem Status quo zufrieden. Nur 19 Prozent der befragten nordamerikanischen Unternehmen halten ihre digitale Reife für „fortgeschritten“. Dies spiegelt die Umfrageergebnisse von 2015 wider, denen zufolge nur 19 Prozent über Pläne zur Steigerung ihrer digitalen Reife verfügten und entsprechende Investitionen getätigt hatten.

Stufen digitaler Reife

Fortgeschritten: Daten zum Großteil integriert, Best Practices allgemein befolgt, Automatisierung etabliert, gute technische Fähigkeiten

Fokussiert: Daten und Prozesse einigermaßen integriert, Automatisierung etabliert, solide technische Fähigkeiten, die weiterentwickelt werden

Entstehend: Grundlegende Datenintegration vorhanden, gewisses Maß an Automatisierung, technische Fähigkeiten werden entwickelt

Nicht vorhanden: In separaten Silos gespeicherte Daten, keine Automatisierung, geringe technische FähigkeitenNur 19 % der befragten

nordamerikanischen Unternehmen und 7 % der europäischen Unternehmen halten ihre digitale Reife für „fortgeschritten“.

52016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

62016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Digitale Reife von Unternehmen

Fortgeschritten

Fokussiert

Entstehend

Nicht vorhanden

Nordamerika Europa

39 %

19 % 7 %

36 %

38 % 52 %

4 % 5 %

62016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Analog verzeichneten wir gegenüber dem Vorjahr einen geringen

3-prozentigen Zuwachs bei nordamerikanischen Unternehmen, die

meinen, über ein gewisses Maß an digitaler Reife zu verfügen, und ihr

Unternehmen als „fokussiert“ einstufen. Der Anteil der Unternehmen mit

einer „entstehenden“ Reife ist dagegen um 3 Prozent zurückgegangen.

In Europa vollzieht sich der Fortschritt langsamer. Von den in Frankreich,

Deutschland und Großbritannien untersuchten Unternehmen stufen

52 Prozent ihre digitale Reife als „entstehend“ und nur 7 Prozent als

„fortgeschritten“ ein. Somit stehen die meisten erst am Beginn dieses

Übergangs.

Die diesjährige Umfrage nahm die Unternehmen an der Spitze genauer ins

Visier. Zum einen wurde untersucht, durch welche Maßnahmen sie sich

von ihren Mitbewerbern abheben. Zum anderen wurden sie gefragt, ob sie

den Eindruck haben, dass ihre Bemühungen Wirkung zeigen.

72016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife 72016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

62 %

73 %

91 %

67 %

66 %48 %

61 %

Digital fortgeschrittene Unternehmen in Zahlen

4,38,8

Geplante Erhöhung des Budgets für Mobile

Geplante Erhöhung des Budgets für die Analyse

zur Optimierung

In den nächsten 12 Monaten

als sehr wichtige Investition in den nächsten 3 Jahren

Verwenden Echtzeitdaten für

Maßnahmen im Data-driven Marketing

Nutzen die Integration von Analysedaten für

die Kanäle Web, mobiles Web und mobile Apps

Verwenden Predictive Analytics für Maßnahmen im Data-driven Marketing

Verwenden Zielgruppendefinition

(erweiterte Segmentierung) für Maßnahmen im

Data-driven Marketing

Automatisieren Personalisierung auf

ihrer Website

Automatisieren Personalisierung im

Mobile-Bereich

Einstufung der einheitlichen Sicht auf den

Kunden

Einstufung von Content-

Marketing

Geplante Investition in allen Bereichen: Struktur, Personal, Prozesse und Tools

Sagen, dass sich ihr Unternehmen von anderen durch Maßnahmen zur Steigerung der digitalen Reife abhebt

Managen Sitetags effizient

Sagen, dass die Automatisierung eine Verbesserung bei den KPIs

auf der Website bewirkt hat

Durchschnittliche Anzahl der „sehr wichtigen“ App-Optimierungsfaktoren für 2016

Durchschnittliche Anzahl der „sehr wichtigen“ Investitionen in den nächsten 3 Jahren

66 %

60 %

84 % 83 % 80 %

58 % 58 %

65 % 62 %

57 % 54 % 73 %

81 %

68 %

Planen den Einsatz von Predictive Analytics

Planen den Einsatz von multivariaten

Tests

Planen den Einsatz von Customer-

Journey-Tests

Planen den Einsatz von

algorithmischer Attribution

Planen den Einsatz von

App-Analysen

Planen den Einsatz von

KundenrezensionenEinstufung der

Zielgruppenreichweite

82016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Der EINSATZ lohnt sich

30 Prozent aller untersuchten Unternehmen sind der Meinung, dass sie sich durch ihre digitalen Maßnahmen eindeutig von ihren Mitbewerbern abheben konnten und dass sie optimistisch in die Zukunft blicken. Dies trifft vor allem auf nordamerikanische Hightech- und Professional-Services-Unternehmen im B2B-Sektor zu. In beiden Bereichen meinen 41 Prozent, dass ihnen Digital Marketing hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Im Fall von Hightech-Unternehmen ist dies nachvollziehbar, da diese ohnehin innovative Technologien nutzen, um die Marktposition zu stärken. Diese Unternehmen legen die Latte ziemlich hoch in Bezug auf die Anforderungen an die Erlebnisse und den Personalisierungsgrad im Digital-Bereich. Professional-Services-Unternehmen wiederum verkaufen oft Content, Informationen und Dienstleistungen anstelle von Produkten. Deshalb ist es für sie besonders wichtig , relevante, personalisierte Erlebnisse bereitzustellen.

Der Anteil der Unternehmen, die ihre digitalen Fähigkeiten vorantreiben, entspricht in etwa dem Anteil der Unternehmen, die nach eigenen Angaben durch Digital Marketing einen Wettbewerbsvorteil erlangt haben. 28 Prozent planen dieses Jahr eine Investition in alle Schlüsselbereiche – Struktur, Personal, Prozesse und Tools. Zwei Drittel aller befragten Unternehmen haben vor, in einige dieser Bereiche zu investieren. Insgesamt sind 94 Prozent der Meinung, dass die Verbesserung der digitalen Reife die Investition wert ist.

Dennoch ist dieser Prozess nicht einfach. Die größten drei Hindernisse auf dem Weg zur digitalen Reife sind die Verfügbarkeit der Ressourcen, das Budget und das für die Teststrategie oder das Testverfahren verantwortliche Personal. Europäischen Unternehmen zufolge stellen die Verfügbarkeit von Ressourcen und Personal die größten Probleme dar.

Trotz der Herausforderungen investieren Unternehmen verstärkt in Bereiche des Digital Marketing. Sie planen, die Budgets im nächsten Jahr entweder konstant zu halten oder zu erhöhen, wobei die Bereiche Mobile und Analyse oberste Priorität haben.

Die größten Hürden auf dem Weg zur digitalen Reife

Hat Ihnen Digital Marketing bei der Differenzierung Ihres Unternehmens geholfen?

Fortschrittsgrafik für die digitale Reife

Nordamerikanische B2B-Hightech-Unternehmen

Verfügbarkeit von Ressourcen:

Budget:

Personal zur Umsetzung von Teststrategien oder -verfahren:

Sehr erschwerend

37 %

Einigermaßen erschwerend

43 %

43 %41 %

40 % 38 %

30 %41 %

Ja

Unternehmenspläne zur Weiterentwicklung von Digital-Marketing-Maßnahmen

Investition in ALLE Bereiche geplant: Struktur, Personal, Prozesse und Tools

Investition in BESTIMMTE Bereiche geplant: Struktur, Personal, Prozesse und Tools

Keine Pläne zur Investition in Struktur, Personal, Prozesse oder Tools

28 %

66 %

5 %

* Wegen Rundung ergibt die Summe nicht genau 100 %

92016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Daten als treibende KRAFT

Der Begriff „Big Data“ ist derzeit in aller Munde. Das hat auch seinen Grund, denn Daten spielen tatsächlich eine entscheidende Rolle. Nur mit den richtigen Daten können Sie Ihre Kunden verstehen und ihnen relevante Inhalte präsentieren. Die Hälfte aller Unternehmen verwendet mittlerweile Daten als Grundlage für ihre Digital-Marketing-Entscheidungen und für die Bereitstellung relevanter Inhalte.

Unserer Untersuchung zufolge sind digital reife Unternehmen bei der Nutzung von Daten einen großen Schritt weiter. In Nordamerika gibt fast die Hälfte der Unternehmen an, dass sie für Tests einen unternehmensweiten ganzheitlichen Ansatz verfolgt, während dieser Anteil weltweit nur knapp ein Drittel beträgt. B2B-Hightech-Unternehmen führen die Liste an. 44 Prozent berichten, dass mehrere Abteilungen zum Testvorgang beitragen, gefolgt vom Einzelhandel und E-Commerce mit 35 Prozent.

Diese Unternehmen mit fortgeschrittener digitaler Reife erachten es als vorteilhaft, allen Mitarbeitern im Unternehmen Zugang zu Tests und Optimierungsmaßnahmen zu gewähren. Auf diese Weise können Content- und Design-Entscheidungen überprüft werden, bevor Inhalte einem größeren Publikum präsentiert werden. Daraus kann eine datengesteuerte Unternehmenskultur entstehen, in der jeder Mitarbeiter zum Ergebnis beiträgt. Da solche Unternehmen wertvolle, aufschlussreiche Daten sammeln, um sich abzuheben, können sie mehr Produkte und Dienstleistungen verkaufen, die besser abgestimmt sind.

In diesen Unternehmen sind mehrere Abteilungen für Content und Tests zuständig. Da die Optimierung von Inhalten in mehr als einer Abteilung erfolgt, kann der relevanteste Content effizienter bestimmt und rascher bereitgestellt werden.

35 %

B2B-Hightech

Finanzdienstleistungen

Medien und Unterhaltung

Professional Services

Einzelhandel und E-Commerce

Touristik und Gaststättengewerbe

Sonstige

Prozentsatz der Unternehmen (nach Branchen unterteilt), die beim Testen einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen

44 %

28 %

26 %

26 %

27 %

29 %

92016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

102016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Im Gegensatz dazu werden in Unternehmen mit „fokussierter“ oder „entstehender“ digitaler Reife Daten oft nur von einem Team – normalerweise in der Marketing-Abteilung – gesammelt. Im schlimmsten Fall basieren die Tests auf überhaupt keinem formellen Konzept. Dies betrifft vor allem Europa, wo 36 Prozent der Unternehmen mit „entstehender“ oder „nicht vorhandener“ digitaler Reife nicht einmal mit der Durchführung von Tests begonnen haben. In solchen Unternehmen wird die effiziente Optimierung des Contents durch ineffiziente Prozesse und Engpässe sowie ein fehlendes Verständnis dafür verhindert. Damit wird auch erkennbar, wo Verbesserungsmaßnahmen ansetzen sollten.

Wir haben auch festgestellt, dass die Marketing-Abteilungen reifer Unternehmen Traffic wesentlich besser auf ihre Website lenken, die Herkunft des Traffics besser bestimmen und die allgemeine Wirksamkeit ihrer Kampagnen besser analysieren können. Teilweise ist dies auf ihre effiziente Nutzung von Sitetags zurückzuführen – winziger, aber entscheidender Daten, auf die sich beinahe die gesamte interne und externe Marketing-Technologie stützt.

Die Fähigkeit, Sitetags rasch und präzise zu implementieren und anzupassen, ist für Digital Marketing entscheidend. Ohne diese Daten können Unternehmen nicht nachvollziehen, welche Kampagnen funktionieren und welche Wege ihre Kunden einschlagen. 73 Prozent der „fortgeschrittenen“ Marketer geben an, dass sie in der Lage sind, Sitetags effizient zu implementieren und bereitzustellen, während nur 62 Prozent der fokussierten Unternehmen und 42 Prozent der Unternehmen mit entstehender digitaler Reife dies äußern.

Aktuelle Teststrategie von Unternehmen

Fortgeschritten

Fokussiert

Entstehend

35 % 17 % 8 % 8 % 6 %27 %

17 % 20 % 20 % 14 % 12 % 18 %

7 % 20 % 18 % 11 % 8 % 36 %

Unternehmensweit Marketing-Abteilung Optimierungs-TeamMein Team Ich selbst Keine Tests

102016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

112016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Die vier Grundelemente

DER DIGITALEN REIFENachdem wir die Untersuchungs-ergebnisse analysiert haben, wollen wir uns jetzt ansehen, wie Ihnen diese Erkenntnisse helfen können.

In der diesjährigen Umfrage zeichneten sich vier Schlüsselbereiche ab, die für die Strategien der Unternehmen mit der höchsten digitalen Reife ausschlaggebend sind – gewissermaßen die vier Elemente Erde, Feuer, Luft und Wasser übertragen auf die Welt des Digital Marketing. Und ebenso wie die Elemente der antiken griechischen Philosophen sind auch die Elemente des Digital Marketing gleichwertig. Sie müssen sich im Gleichgewicht befinden, damit unsere Online-Existenz sicher ist.

112016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

DATA-DRIVEN MARKETING

MOBILE

KUNDENERLEBNIS

CROSS-CHANNEL-MARKETING

122016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Digital reife Unternehmen widmen ihre Aufmerksamkeit und ihr Budget diesen Schlüsselbereichen. Sie nutzen die Möglichkeiten von Big Data, um ihre Botschaften zu personalisieren und die nächsten Schritte ihrer Kunden zu verstehen und vorherzusagen, damit sie sie zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft ansprechen können. Zusätzlich verstehen sie, wie wichtig die Bereitstellung eines konsistenten Kundenerlebnisses ist, das Kunden auf allen ihren Wegen auf allen verwendeten Geräten folgt.

Dabei ist aber zu beachten, dass das Streben nach digitaler Reife ein fortlaufender Prozess ist. Die digitale Welt wandelt sich ständig , und kein Unternehmen kann digitale Reife je vollständig erreichen. Dennoch sind die Unternehmen am erfolgreichsten, die fortwährend versuchen, ihre Fähigkeiten in allen vier Bereichen zu verbessern.

Dieser Leitfaden soll aufzeigen, wodurch sich die digitale Elite auszeichnet und wo Ihr Unternehmen in Relation dazu steht. Der Leitfaden hilft Ihnen, Ihre aktuelle Position auf der digitalen Reifeskala zu erkennen. Außerdem erfahren Sie, welche Maßnahmen den schnellsten Erfolg bringen und wie Sie Ihre Strategie weiterentwickeln oder verbessern können.

Anhand der diesjährigen Umfrageergebnisse können Sie feststellen, welche Ihrer Unternehmensbereiche am meisten Aufmerksamkeit benötigen und wie Sie Infrastruktur, Tools, Personal und Technologie positionieren müssen, um Ihr Unternehmen zur digitalen Reife zu führen.

Sehen wir uns deshalb die vier Grundelemente der fortschrittlichsten Digital-Marketing-Strategien näher an.

122016 | Der Weg des Erlebnisses2016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife 12

132016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

DATA-DRIVEN MARKETING: für ein besseres Verständnis des vielschichtigen Kundenverhaltens

Wir alle benötigen eine solide Basis – ein

Fundament – für unser Handeln. Deshalb ist Data-

driven Marketing das erste Grundelement der

digitalen Reife.

Die Analyse ist eine Schlüsselkompetenz für jedes

Unternehmen, das nach digitaler Reife strebt.

Sie verhindert die Entscheidungsfindung auf der

Basis bloßer Annahmen und ist Voraussetzung für

intelligentes und wirkungsvolles Marketing.

132016 | Der Weg des Erlebnisses 132016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

142016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Digital fortgeschrittene Unternehmen investieren stärker in die Beantwortung der Fragen, wie ihre Kunden auf ihren Content zugreifen und was sie zu einer solchen Interaktion bewegt. Sie bedienen sich innovativer Analysemethoden zur Messung der Kundeninteraktion und zur Beurteilung ihres Contents, um diesen relevanter und ansprechender zu gestalten. Die gewonnenen Daten verwenden sie zur genaueren Untersuchung der wichtigsten Erlebnisse, die öfter und detaillierter gemessen werden.

Anders ausgedrückt verwenden sie Daten als Basis für ihre Strategie. Sowohl fortgeschrittene als auch fokussierte Unternehmen versuchen, ihre Kunden möglichst gut kennenzulernen, indem sie in mehrere Maßnahmen und Optimierungsmethoden investieren. Mithilfe von umfassenden Analysen und multivariaten Tests – nicht nur A/B-Tests – erlangen sie die nötigen Informationen, um Automatisierung und Personalisierung voranzutreiben und ihre Kunden und deren Customer Journey zu verstehen. Doch beides wird immer komplexer.

Auch unsere Untersuchungen bestätigen das: Sowohl fortgeschrittene als auch fokussierte Unternehmen planen, in den nächsten Jahren zusätzliche Maßnahmen und Optimierungsmethoden einzusetzen. Europäische Unternehmen nutzen geringfügig mehr Methoden als ihre nordamerikanischen Pendants, doch insgesamt planen digital reife Unternehmen, in den nächsten drei Jahren ihre Methoden um 41 Prozent zu erhöhen, wodurch sich diese Zahl auf durchschnittlich 13 erhöht.

Auch die Unternehmen mit fokussierter und entstehender digitaler Reife beabsichtigen, ihre Bemühungen diesbezüglich zu verstärken. Diese müssen sich aber mehr anstrengen, um aufzuholen.

Die derzeit häufigsten Analysemethoden unterscheiden sich in nordamerikanischen Unternehmen und europäischen Unternehmen deutlich. In Nordamerika wird u. a. Website-Analyse, Social-Media-Analyse, E-Mail-Optimierung und Messung des ROI eingesetzt.

In Europa werden Website-Analyse und A/B-Tests von mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen verwendet, gefolgt von Zielgruppensegmentierung, E-Mail-Optimierung und Onsite-Umfragen.

Während sowohl für nordamerikanische als auch europäische Unternehmen die Website-Analyse bei der „geplanten Verwendung“ an erster Stelle steht, tritt der größte Unterschied zwischen den beiden Gruppen bei der aktuellen und der geplanten Nutzung von Predictive Analytics auf.

Digital reife Unternehmen planen, die Anzahl der Maßnahmen und Optimierungsmethoden in den nächsten drei Jahren um 41 % zu erhöhen.

Website-Analysen:

Predictive Analytics:

Europa

Europa

Nordamerika

Nordamerika

In Verwendung

In Verwendung

In Verwendung

In Verwendung

Verwendung geplant

Verwendung geplant

Verwendung geplant

Verwendung geplant

79 % 89 % 63 % 70 %

10 % 39 % 27 % 56 %

152016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Auch in Zukunft werden Unternehmen – vor allem nordamerikanische – in dieselben Schlüsselbereiche investieren, um herauszufinden, wer ihre Kunden sind und was sie als Nächstes vorhaben. Sie möchten Einblicke in die Customer Journeys gewinnen und ermitteln, welche am besten funktionieren. Denn alle diese Investitionen laufen schließlich auf eines hinaus: ein besseres Kundenerlebnis.

Weltweit genutzte Maßnahmen und Optimierungsmethoden

Derzeit in Verwendung

Verwendung in den nächsten 3 Jahren geplant

74 % 83 %

53 % 63 %

47 % 68 %

47 % 60 %

44 % 63 %

42 % 54 %

41 % 57 %

41 % 57 %

39 % 49 %

37 % 48 %

34 % 53 %

33 % 57 %

33 % 57 %

33 % 50 %

29 % 48 %

28 % 51 %

25 % 47 %

18 % 39 %

17 % 33 %

17 % 34 %

15 % 44 %

14 % 44 %

13 % 34 %

Website-Analysen

A/B-Tests

E-Mail-Optimierung

Social-Media-Analysen

Zielgruppensegmentierung

Onsite-Umfragen

Kundenrezensionen

Mobile Web-Analysen

Onsite-Suche

Social Sharing

Retargeting oder Remarketing

Messung des ROI

Analyse der Customer Journey

App-Analysen

Profil-Targeting

Echtzeitanalyse

Testen der Customer Journey

Attributionsmodellierung

Videoanalyse

Multivariate Tests

Predictive Analytics

Omni-Channel-Analyse

Automatisierte Empfehlungen

Automatisiertes Behavioral Targeting

Algorithmische Attribution

Nichts davon

12 % 36 %

10 % 28 %

1 %

162016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Einheitliche Sicht auf den Kunden: Um das von Ihren Kunden gewünschte personalisierte Erlebnis bereitstellen zu können, benötigen Sie eine klare Vorstellung davon, wer Ihre Kunden sind. Reife Unternehmen bemühen sich in den nächsten drei Jahren verstärkt darum, ein vollständiges Kundenbild zu erhalten, und sind auch bereit, entsprechend zu investieren. Zusätzlich ist es einfacher und effizienter, eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu erlangen, wenn diese Daten an einem zentralen Ort gespeichert werden und nicht in getrennten Datensilos. Damit werden auch Predictive Analytics unterstützt, da durch ein vollständigeres Bild Ihrer Kunden deren nächste Schritte einfacher vorausgesagt werden können.

Predictive Marketing: Daten dienen nicht mehr nur der Information, sondern der Prognose. Kunden erwarten, dass Digital-Marketing-Experten wissen, wer sie sind und was sie interessiert. Deshalb spielen Predictive Analytics bei den digitalen Schlüsselstrategien von Marketern eine immer größere Rolle. Durch die Kombination von Analyse und maschinellem Lernen können Marketer die einzelnen Customer Journeys vollständig einsehen und entsprechend diesen Einblicken Erlebnisse bereitstellen, die relevant sind und perfekt den Bedürfnissen und Wünschen des Einzelnen entsprechen.

Attributionsmodellierung: Einzelne Daten sind nicht besonders aussagekräftig. Deshalb ist es wichtig , die Daten aus unterschiedlichen Quellen zu kombinieren, um die komplette Abfolge von Ereignissen zu erkennen, die einen Kunden zum Kauf eines Produkts veranlassen – und nicht nur den ersten oder letzten Klick. Führende Unternehmen erkennen, wie wichtig es ist, algorithmische Attribution auf der Basis von erweiterten Statistiken und maschinellem Lernen einzusetzen, um die exakte Auswirkung jeder Marketing-Maßnahme auf dem Weg des Kunden zur Konversion zu messen – von Display-Anzeigen über Social Media und Blogposts bis hin zu Videos.

Für die Verbesserung des Reifegrads eines Unternehmens ist Analyse unerlässlich. Deshalb ist es nicht weiter verwunderlich, dass sie zu den beiden Bereichen zählt, in denen das Budget am ehesten erhöht wird. Unsere Untersuchung zeigt, dass in den nächsten drei Jahren verstärktes Augenmerk auf datengestützte Fähigkeiten gelegt wird, wobei mindestens 96 Prozent der reifen Unternehmen die einheitliche Sicht auf den Kunden, Predictive Marketing und Attributionsmodellierung als einigermaßen wichtig oder sehr wichtig einstufen.

Mindestens 96 Prozent der reifen Unternehmen erachten die einheitliche Sicht auf den Kunden, Predictive Marketing und Attributionsmodellierung als einigermaßen wichtig oder sehr wichtig.

Mehr Informationen zur einheitlichen Sicht auf den Kunden, zum Predictive Marketing und zur Attributionsmodellierung ›

In DATEN investieren

162016 | Die vier Säulen der digitalen Reife

EINHEITLICHE SICHT AUF DEN KUNDEN

Fortgeschritten: 98 %Fokussiert: 94 %Entstehend: 93 %

Bereiche, die für die nächsten drei Jahre als wichtig oder sehr wichtig eingestuft werden

PREDICTIVE MARKETING

Fortgeschritten: 96 % Fokussiert: 89 % Entstehend: 83 %

ATTRIBUTIONSMODELLIERUNG

Fortgeschritten: 96 % Fokussiert: 79 % Entstehend: 89 %

162016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

172016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Datenerfassung JENSEITS von Websites und Apps

Digital reife Unternehmen sammeln Daten auch außerhalb ihrer Websites und Apps, um das Kundenerlebnis zu verbessen. Dabei nutzen sie durchschnittlich 5,2 unterschiedliche Taktiken, um ihre Maßnahmen im Data-driven Marketing zu intensivieren.

69 Prozent aller befragten Unternehmen gaben an, CRM-Daten zur Vervollständigung ihrer Kundenprofile zu verwenden. Mit diesen Daten können sie feststellen, was Kunden gekauft haben und woran sie in der Vergangenheit interessiert waren. Unternehmen können diese Daten verwenden, um Kunden zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort mit möglichst relevantem Content anzusprechen.

In Nordamerika dominieren CRM-Daten gefolgt von Echtzeitdaten aus Analysen, während in Europa die Definition von Zielgruppen (erweiterte Segmentierung) häufiger genutzt wird. Die Unternehmen am unteren Ende der Reifeskala verwenden ein Drittel weniger Maßnahmen als ihre digital reifen Mitbewerber.

Echtzeitdaten aus Analysen liefern aktuelle Informationen und ermöglichen es Unternehmen, rascher zu reagieren und Erlebnisse bereitzustellen, die exakt auf die momentanen Anforderungen abgestimmt sind. Zusätzlich können Änderungen automatisiert werden, sodass sie auf Ereignisse reagieren, die aktuell stattfinden – und nicht letzte Woche oder letzten Monat. Durch Analysen gewonnene Echtzeitdaten werden vorwiegend im Einzelhandel und E-Commerce verwendet, da Unternehmen auf diese Weise relevante, hochaktuelle Produktinformationen bereitstellen können.

Best Practices für die Nutzung von Digital Marketing auf Basis der Kundenanalyse

Die richtigen Daten können viel mehr als bloß informieren – sie können Prognosen liefern. Diese Best Practices helfen Ihnen, sich Ihre Daten zunutze zu machen und auf der Grundlage dieser Informationen die richtigen Entscheidungen zu treffen.

• Nutzen Sie kundenspezifische Daten, um die Customer Journey eines jeden Kunden zu verstehen und relevante Erlebnisse bereitzustellen.

• Investieren Sie in Analysen, mit denen die nächste Handlung Ihrer Kunden vorhergesagt werden kann.

• Speichern Sie Ihre Daten zentral, um im ganzen Unternehmen und auf allen Kanälen einfach Einblicke zu erlangen.

• Integrieren Sie externe Daten, um die Segmentierung, die Personalisierung und das Zielgruppen-Management zu verbessern.

69 % aller befragten Unternehmen gaben an, CRM-Daten zur Vervollständigung ihrer Kundenprofile zu verwenden.

Maßnahmen globaler Unternehmen im Data-driven Marketing

CRM-Daten 69 %

Definition der Zielgruppe 48 %

Integration von Analysen auf allen Kanälen 40 %

Echtzeitdaten durch Analysen 38 %

Sonstige Methoden 25–32 %

Keine Maßnahmen 5 %

17

182016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

KUNDENERLEBNIS: der Schlüssel zur Markentreue

Wie das Element Feuer kann auch das

Kundenerlebnis Energie erzeugen und eine

Leidenschaft für Ihre Marke entfachen.

Ist das Erlebnis jedoch negativ, kann

es jegliche Interaktion auch im

Keim ersticken.

18182016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

192016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Fortschrittliche Unternehmen wissen schon seit Langem, dass es beim Marketing in erster Linie auf das Kundenerlebnis ankommt. Sie versuchen deshalb, Content bereitzustellen, der die richtigen Kunden im richtigen Moment auf dem richtigen Gerät anspricht. Am erfolgreichsten sind dabei die Unternehmen, die ihre Maßnahmen an einen bestimmten KPI oder ein bestimmtes Geschäftsziel koppeln.

Mittlerweile scheinen auch die restlichen Unternehmen diesen Kurs einzuschlagen. So halten die meisten Unternehmen (92 Prozent) die Investition in oder die Verbesserung von Content-Marketing-Kompetenzen – als Grundlage für ein positives Kundenerlebnis – in den nächsten drei Jahren für sehr oder einigermaßen wichtig. Noch mehr, nämlich 94 Prozent, meinen, dass der Blick auf den Kunden sehr oder einigermaßen wichtig ist.

In dieser neuen Welt der Kundenerlebnisse versuchen Top-Marketer, dem Kunden ein Erlebnis bereitzustellen, das seinem momentanen Bedürfnis entspricht – und nicht eines, das der Priorität des Unternehmens entspricht. Sie nutzen ihre Ressourcen, um verstärkt kundenorientierten Content zu entwickeln und Möglichkeiten zu finden, ihre Kunden mit relevanten Materialien anzusprechen. Zu diesem Zweck müssen sie in zahlreiche Fähigkeiten entlang des gesamten Marketing-Spektrums investieren, wie etwa in Tests und Analysen. Daraus können sie ein umfassendes Kundenverständnis entwickeln und ihre Inhalte an die gewonnenen Erkenntnisse anpassen. Kurz gesagt versuchen sie, Content relevant und persönlich zu gestalten.

Top-Marketer versuchen, ein Erlebnis bereitzustellen, das dem momentanen Bedürfnis des Kunden entspricht – und nicht eines, das der Priorität des Unternehmens entspricht.

92 % ist Content-Marketing einigermaßen oder sehr wichtig (63 % sehr wichtig/29 % einigermaßen wichtig)

94 % ist eine einheitliche Sicht auf den Kunden einigermaßen oder sehr wichtig (72 % sehr wichtig/22 % einigermaßen wichtig)

202016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Doch angesichts der Vielzahl der unterschiedlichen Kundengruppen und -segmente, ihrer zahlreichen unterschiedlichen Perspektiven und Bedürfnisse und der unterschiedlichen Kanäle, über die Kunden auf Ihr Angebot stoßen könnten, kann die Personalisierung von Inhalten nicht manuell erfolgen. Werden alle Faktoren miteinander multipliziert, könnten sich Hunderte Erlebnisse ergeben, die personalisiert werden müssen. Dies verdeutlicht, wie wichtig Automatisierung bei der Personalisierung ist.

Doch jene Unternehmen, die für die Personalisierung ihres Contents Automatisierung einsetzen, halten dies für erfolgreich. 70 Prozent aller befragten Unternehmen berichten, dass durch die Bereitstellung von personalisierten Inhalten für das Web die KPIs verbessert wurden, und 71 Prozent geben an, dass damit die KPIs für mobile Websites und Apps verbessert wurden.

Den größten Nutzen in der Automatisierung erkennen Marketer fortgeschrittener Unternehmen. 91 Prozent geben an, dass sich durch die automatisierte Personalisierung die KPIs für ihre Websites verbessert haben, und 74 Prozent behaupten dasselbe über Mobile.

Das oberste Ziel ist die Bereitstellung aktueller, relevanter Erlebnisse. Voraussetzung dafür ist wiederum die genaue Kenntnis Ihrer Kunden.

Doch dies ist nicht nur ein wichtiges Ziel, sondern letztlich eine Bedingung für den Fortbestand Ihres Unternehmens.

Trotzdem erstellt weniger als die Hälfte aller Unternehmen (41 Prozent) persönlichen Content für Besucher ihrer Websites automatisch. Im Mobile-Bereich gibt es noch größeren Aufholbedarf – vor allem in Europa. Nur 20 Prozent der europäischen Unternehmen personalisieren ihren Content auf mobilen Websites oder in Apps. Möglicherweise ist dies der Grund dafür, warum hier auf mobilen Websites eine Konversionsrate von nur 2,3 Prozent erreicht wird, während nordamerikanische Unternehmen 3,7 Prozent verzeichnen.

Best Practices für die Bildung von Markentreue

Erfolgreiche Marketer erzeugen mit allen ihren Maßnahmen möglichst relevante Kundenerlebnisse. Diese Best Practices können auch Ihnen helfen, Ihr Unternehmen auf dem Weg zur digitalen Reife voranzubringen:

• Sehen Sie jeden Kontaktpunkt als Möglichkeit für Kunden, mit Ihrer Marke in Kontakt zu treten.

• Erstellen Sie Content unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse.

• Entwickeln Sie unter Einsatz von internen wie externen Daten ein umfassendes Kundenprofil. Erstellen Sie dann anhand dieses Profils für jeden möglichen Kontaktpunkt personalisierten und relevanten Content.

• Automatisieren Sie die Bereitstellung Ihres personalisierten Contents.

Anteil der Unternehmen, deren KPIs sich durch Automatisierung verbessert haben

Warum Automatisierung bei personalisierten Inhalten so wichtig ist

Mehrere hundert personalisierte Erlebnisse

Fortgeschritten:

Fokussiert:

Entstehend:

Web Mobile

91 % 74 %

67 % 64 %

63 % 77 %

×

Segmente Profile Kanäle Kontaktpunkte Geräte Produkte

202016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

212016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

MOBILE: so wichtig wie die Luft zum Atmen

Mobile nimmt im Marketing mittlerweile

einen enorm hohen Stellenwert ein. Das

neue Motto lautet: „Mobil geht vor“.

21212016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

222016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Früher konzipierten Unternehmen ihre Websites, ohne sich übermäßig den Kopf darüber zu zerbrechen, wie diese auf Mobilgeräten aussehen würden. Dann begannen sie, ihre Websites responsiv zu gestalten. Mittlerweile hat sich dieser Trend umgekehrt. Unternehmen berücksichtigen Mobilgeräte mehr als Desktops. Reife Unternehmen gehen dabei noch einen Schritt weiter. Sie konzipieren mobile Websites direkt für Mobilgeräte, anstatt die Desktop-Version an die mobile Nutzung anzupassen. Oder sie entwickeln zuerst eine mobile App und erstellen anschließend daraus Content für Desktops.

Der Grund dafür ist einfach. Für 92 Prozent aller Benutzer ist das Smartphone das wichtigste Gerät.2 Wir sind also nicht länger an unsere Desktops gebunden. Viele von uns sind sogar komplett kabellos. Unsere Gesellschaft ist mobiler denn je. Und wir erwarten, dass uns unser Content – wie das Element Luft – auf Schritt und Tritt begleitet, sich an jeden Ort anpasst und auf jedem verwendeten Gerät verfügbar ist.

Unternehmen haben erkannt, dass Mobile für das Leben in der digitalen Welt unentbehrlich ist. Die Anzahl der verwendeten mobilen Kanäle steigt laufend, und es ist zu erwarten, dass diese Kanäle in Zukunft immer wichtiger werden.

Rund die Hälfte der befragten Unternehmen verfügt über mobile Apps. Responsive Websites verwenden über zwei Drittel aller Unternehmen und drei Viertel der europäischen Unternehmen. Medien- und Unterhaltungsunternehmen verfügen häufiger über mobile Apps und mobile Websites als Unternehmen anderer Branchen. Dies ist eine logische Folge aus der Art und Weise, wie Kunden Unterhaltung heutzutage konsumieren. Sie wünschen sich Zugriff auf Filme, YouTube und andere Arten von Medien, und zwar unabhängig von Ort und Zeit.

Entsprechend müssen mobile Websites oder Apps mehr spezifische Funktionen aufweisen. Reife Unternehmen besitzen deshalb eine mobile Strategie und erhöhen ihre Ausgaben in diesem Bereich.

Über welche der folgenden mobilen Kanäle verfügt Ihr Unternehmen? (Nordamerika)

Responsive Website

Mobile App

Adaptive Website

m.website (eigene mobile Website)

Nichts davon

20162015

34 %

23 %

23 %

26 %

20 %

53 %51 %

50 %

30 %

9 %

Mobile Kanäle in Verwendung (weltweit)

Responsive Website

Mobile App

m.website (eigene mobile Website)

Adaptive Website

Nichts davon

Anzahl der mobilen Kanäle

% des Webtraffics von Mobile

10 % oder weniger 11 % – 20 % 21 % – 40 %41 % – 60 % 61 % oder mehr Weiß nicht

69 %

45 %

32 %

24 %

8 %

1,7

14 % 25 % 27 % 15 % 5 % 14 %

222016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

232016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

51 %

Im Mobile-Bereich sind Budget-Erhöhungen in den nächsten 12 Monaten am wahrscheinlichsten. 51 Prozent aller befragten Unternehmen geben an, dass sie ihre Ausgaben für mobile Websites oder Apps erhöhen, und 34 Prozent meinen, dass die Ausgaben gleich bleiben. Unternehmen im Einzelhandel und E-Commerce weisen eine höhere Bereitschaft auf, verstärkt in diesen Bereich zu investieren. 64 Prozent geben an, dass sie ihre Budgets in den nächsten 12 Monaten wahrscheinlich erhöhen werden.

Wir gehen davon aus, dass sie das auch tun werden. Unserer Einschätzung nach werden sich diese Zahlen in naher Zukunft ändern, da über 70 Prozent der Unternehmen die Verbesserung der Fähigkeiten im Mobile-Bereich innerhalb der nächsten drei Jahre für sehr oder einigermaßen wichtig halten.

Eine zentrale Rolle bei der Verbesserung spielt die Beurteilung Ihrer Mobile-Strategie. Um im Mobile-Bereich erfolgreich zu sein, müssen Sie unter anderem die Customer Journey analysieren, verschiedene App-Erlebnisse wie etwa Angebote testen, allgemeine Verwendungsmuster erkennen, die Navigation überprüfen und unterschiedliche mobile Erlebnisse auf der Basis von kontextabhängigem Verhalten bereitstellen. Dadurch erkennen Sie nicht nur, welche Maßnahmen erfolgreich sind, sondern können auch die App-Nutzung und Konversionsraten verbessern.

Reife Unternehmen nutzen eine etwas größere Anzahl mobiler Kanäle, um ihre Kunden anzusprechen, und verzeichnen auch mehr Webtraffic. Laut ihren Angaben stammen durchschnittlich 35 Prozent ihres Webtraffics von ihren mobilen Kanälen – verglichen mit 29 Prozent bei der Gesamtheit der untersuchten Unternehmen.

Wenn digital reife Unternehmen eine größere Anzahl von Personen über mobile Apps, Websites oder Geräte erreichen, ist dies ein Hinweis darauf, dass diese Unternehmen auf dem richtigen Weg sind. Unabhängig davon, ob die Ursache in einer besseren mobilen Website, mehr relevantem Content, besseren mobilen Apps oder einfach mehr Kontaktpunkten liegt, müssen alle anderen Unternehmen ihre Maßnahmen verstärken, wenn sie wettbewerbsfähig sein wollen.

Best Practices, um Mobile mit neuem Leben zu erfüllen

Mobile ist nicht nur ein Kanal, sondern die Zukunft. Die folgenden Best Practices bieten Ihnen Ideen, um Ihr Unternehmen auf eine mobile Welt vorzubereiten.

• Machen Sie Mobile zu Ihrer Priorität. Investieren Sie in mobile Kanäle und Apps.

• Erstellen Sie mobile Websites und Apps, die eigens für Mobile konzipiert sind und nicht nur nachträglich an Mobilgeräte angepasst werden.

• Analysieren Sie anhand von Daten, ob Ihre Kunden Ihre mobilen Kanäle für einen bestimmten Zweck verwenden.

• Ermitteln Sie mithilfe von Daten, wie Kunden mit Ihrem mobilen Content interagieren, und investieren Sie in Bereiche, in denen ein konsistentes Erlebnis bereitgestellt wird.

Budget für Mobile

Wie wichtig ist es, die Fähigkeiten im Mobile-Bereich zu verbessern?

Interaktion mit mobilen Apps

App-Analysen

Wird erhöht Wird verringertBleibt gleich

Weiß nicht

34 % 5 % 10 %

73 % (43 % sehr wichtig, 30 % einigermaßen wichtig)

71 % (43 % sehr wichtig, 28 % einigermaßen wichtig)

232016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

242016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

CROSS- CHANNEL: durchgängige Bereitstellung von Botschaften auf allen Geräten und Plattformen

Ein gutes Marketing-Erlebnis ist so

anpassungsfähig wie Wasser. Es macht

jede Bewegung Ihrer Kunden mit und

fließt durch alle Kanäle.

242016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

252016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Immer mehr Unternehmen erkennen, wie wichtig es ist, mit Kunden auf allen Kanälen in Kontakt zu treten – ob über Websites, Mobile, E-Mails, Apps, Wearables oder zahllose andere vernetzte Geräte, von Home-Entertainment-Systemen bis hin zu Thermostaten. Menschen bleiben nicht fortlaufend auf demselben Kanal. Sie surfen umher, wodurch mehrere Möglichkeiten entstehen, sie anzusprechen, aber auch ebenso viele, um sie zu verlieren.

Die meisten Navigationswege sind nicht durchgängig. Dennoch erwarten Kunden, dass wir ihre Wechsel von einem Kanal zum nächsten mitverfolgen, etwa wenn sie sich von einer Website zu einer mobilen App und danach zu einem Kiosk in einem Geschäft bewegen. Dies stellt Unternehmen, die ein konsistentes, relevantes Erlebnis auf der gesamten Customer Journey bereitstellen möchten, vor besondere Herausforderungen.

Deshalb ist es nicht weiter verwunderlich, dass Unternehmen dem Cross-Channel-Marketing jetzt erhöhte Aufmerksamkeit schenken. Sie konzentrieren sich nicht länger ausschließlich auf ihre Websites, sondern versuchen, ihren Kunden dieselbe Botschaft auf mobilen Kanälen und über alle anderen Kontaktpunkte bereitzustellen, online ebenso wie offline.

Beinahe 90 Prozent der Befragten halten die Bereitstellung eines kanalübergreifenden Erlebnisses und die Aussteuerung von Kampagnen für besonders wichtig. 88 Prozent geben an, darauf zu achten, die richtigen Tools zu besitzen, um Kunden immer an ihrem jeweils aktuellen Standort anzusprechen. Diese Zahl ist in Europa sogar noch höher: 92 Prozent halten das Management der Customer Journey für einigermaßen oder sehr wichtig.

57 Prozent geben an, dass die Analyse der Customer Journey zu den kundenorientierten Optimierungstaktiken zählt, in die sie in den nächsten drei Jahren verstärkt investieren möchten. 66 Prozent erklären, dass die Cross-Channel-Analyse insbesondere im aktuellen Jahr eine hohe Priorität hat.

Durch das Internet der Dinge ändert sich die Dynamik des Surfens. Unternehmen möchten dem jetzt auf den Grund gehen. Die Hälfte der Befragten hält die Messung der Erlebnisse über das Internet der Dinge für einigermaßen oder sehr wichtig.

Cross-Channel-Prioritäten in den nächsten 12 Monaten

Aussteuerung von Kampagnen

Management der Customer Journey

Bereitstellung eines kanalübergreifenden

Erlebnisses

Analyse der Customer Journey

Cross-Channel-Analyse

89 % 88 % 88 %

66 %

252016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

57 %

262016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Auch E-Mail spielt beim Ansprechen von Kunden auf ihrer Customer Journey eine wesentliche Rolle. Während E-Mail schon seit Langem eine Marketing-Methode ist, beginnen reife Unternehmen jetzt, dieses Medium verstärkt in ihre Cross-Channel-Strategie einzubinden. Vergangenes Jahr investierten reife Unternehmen in Nordamerika, um ihren E-Mail-Content dynamisch, personalisiert und responsiv zu gestalten. Bei europäischen Unternehmen hat dies anscheinend eine niedrigere Priorität. Nur „fokussierte” Unternehmen in Europa gaben an, verstärkt in diesen Bereich zu investieren.

Daher gilt: Die Schaffung eines kanalübergreifenden Erlebnisses setzt die Kenntnis aller Stationen der Customer Journey voraus – von der Website über Apps bis hin zur E-Mail. Die Analyse einzelner Kontaktpunkte reicht nicht mehr aus. Unternehmen müssen den gesamten Weg eines Kunden vom Erstkontakt bis zum abschließenden Kauf – oder Kaufabbruch – kennen. Sie müssen wissen, wie Kunden mit ihrem Content auf unterschiedlichen Geräten und Kanälen interagieren und ob sie der angebotene Content auf ihrer Customer Journey weiterführt.

All diese Bereiche der Analyse sind wichtig , um auf jedem Kanal relevante, konsistente Erlebnisse bereitzustellen. Reife Unternehmen untersuchen die wichtigsten Erlebnisse anhand von Daten, wobei sie diese Erlebnisse häufiger und genauer messen. Manche Unternehmen setzen sogar eigens geschulte Journey-Manager ein, die mit speziellen Tools die verfügbaren Daten analysieren, optimierbare Bereiche ermitteln und selbst Änderungen durchführen.

Best Practices für eine durchgängigere Customer Journey

Nutzen Sie die folgenden Best Practices, um in Ihrem Unternehmen eine Diskussion über die Bereitstellung einer konsistenten Botschaft auf allen Kanälen anzuregen:

• Investieren Sie in Technologien, Prozesse und Tools, mit denen Sie an jedem Punkt der Customer Journey relevante Erlebnisse bereitstellen können.

• Passen Sie Ihre Botschaft entsprechend den Stärken eines jeden Kanals an, und verbinden Sie alle Erlebnisse zu einer konsistenten Reise.

• Sorgen Sie für die Vernetzung all Ihrer Systeme und Kanäle, sodass sie Daten, Inhalte und Assets gemeinsam nutzen können.

• Investieren Sie in Tools, mit denen Sie die Customer Journey Ihrer Kunden erforschen und deren Erlebnis besser verwalten können.

Personalisierung von Content

Responsive E-Mails (für Mobile)

Dynamischer Content

47 %Fortgeschrittene

51 %Insgesamt

33 %Insgesamt

59 %Fortgeschrittene

49 %Insgesamt

Fortgeschrittene61 %

262016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Nordamerikanische Unternehmen investierten im vergangenen Jahr in die

folgenden Leistungsmerkmale von E-Mail

272016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Investitionsziele digital reifer UNTERNEHMEN

Digital reife Unternehmen sind zur Überzeugung gelangt, dass sie ihre Marketing-Arsenale mit fortschrittlicheren Tools aufrüsten müssen. Wichtiger noch: Sie haben die Vorteile integrierter Marketing-Lösungen erkannt. Im Gegensatz zu einzelnen Datensilos ermöglicht ein integrierter Ansatz , Kundenprofile, Inhalte, Assets, Analysen und vieles mehr auf allen Kanälen und in allen Abteilungen zu verwenden.

Doch ein solcher Ansatz erfordert Investitionen. Unternehmen, die im Digital Marketing eine Strategie verfolgen, geben in zahlreichen Bereichen mehr Geld für Verbesserungen aus. Wie wir bereits gesehen haben, planen 66 Prozent der reifen Unternehmen, in alle Bereiche – also Struktur, Personal, Prozesse und Tools – zu investieren.

Die meisten befragten Unternehmen haben vor, ihre Budgets im nächsten Jahr unverändert zu lassen oder zu erhöhen. Am ehesten wird in die Bereiche Mobile, Automatisierung und Analyse investiert. In Nordamerika verzeichnete Mobile gegenüber dem Vorjahr bei Investitionen nur ein leichtes Plus, doch das Budget für die Analyse stieg um 14 Prozent. Dies bestätigt, dass Daten mit der digitalen Reife eines Unternehmens immer wichtiger werden.

66 Prozent der reifen Unternehmen planen, in alle Bereiche – also Struktur, Personal, Prozesse und Tools – zu investieren.

2016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Anteil der Unternehmen, die ihr Budget in den nächsten 12 Monaten erhöhen, nach Bereichen

Mobile 51 %

Automatisierung 46 %

Analysen 45 %

Personalisierung 44 %

Content-Management 43 %

Optimierung 41 %

E-Mail-Marketing 34 %

Social-Media-Marketing 33 %

Werbung (Display-Anzeige, Video, Text) 30 %

Enterprise-Marketing-Management 29 %

282016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Bei genauerer Untersuchung stellen wir fest, dass bei der Erweiterung der E-Mail-Fähigkeiten am meisten in die Personalisierung von Content, in responsive E-Mails für Mobile und in dynamische Inhalte investiert wird.

Bei den wichtigen Investitionen der nächsten drei Jahre fällt auf, dass 11 der 13 untersuchten Fähigkeiten eine Bedeutung von über 80 % aufweisen. Der Grund liegt darin, dass immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie keinen Erfolg haben, wenn sie nur einige dieser Fähigkeiten optimieren. Ein Unternehmen muss in einem breiten Spektrum von Fähigkeiten einen hohen Reifegrad besitzen. Zusätzlich müssen diese Fähigkeiten auch zusammenspielen.

Der Beginn einer digitalen Transformation zeichnet sich ab. Vorbei sind die Zeiten, in denen einzelne Abteilungen in unterschiedliche Initiativen und Anbieter investieren konnten. Wenn Sie versuchten, auf diese Weise in alle nötigen Fähigkeiten zu investieren, würden Sie nie digitale Reife erlangen. Stattdessen verfolgen Unternehmen mittlerweile einen ganzheitlichen Ansatz, der auf einem gemeinsamen digitalen Fundament und einer zentralisierten Marketing-Plattform basiert. Über diese Plattform erhalten sie Daten, Agilität und Ressourcen, um relevante und personalisierte Inhalte auf allen Kanälen und Kontaktpunkten zu entwickeln und bereitzustellen.

E-Mail-Fähigkeiten, in die im Vorjahr investiert wurde

Responsive E-Mails (für Mobile)

Personalisierung von Content

Dynamischer Content

Andere

Nichts davon

Weiß nicht

46 %

43 %

24 %

3 %

13 %

19 %

28

Bedeutung der Fähigkeiten oder Investitionsbereiche in den nächsten drei Jahren

Einheitliche Sicht auf Kunden 72 % 22 %

Content-Marketing 63 % 29 %

Digitales Fundament 63 % 27 %

Aussteuerung von Kampagnen 56 % 33 %

Predictive Marketing 56 % 31 %

Kanalübergreifendes Erlebnis 56 % 32 %

Relevante Kreativinhalte 51 % 34 %

Management der Customer Journey 50 % 37 %

Attributionsmodellierung 48 % 37 %

E-Mail 2.0 48 % 35 %

Interaktion mit mobilen Apps 43 % 30 %

Zielgruppenreichweite 48 % 35 %

App-Analysen 43 % 28 %

Sehr wichtig Einigermaßen wichtig

292016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

ZUSAMMENFASSUNG Das Erreichen digitaler Reife ist eine enorme Herausforderung, doch Sie sind damit nicht allein. Kein befragtes Unternehmen hat vollständige Reife erlangt und wird dies wahrscheinlich auch nie, da sich das Ziel ständig verschiebt. Doch die Unternehmen verfügen über einen klar definierten Plan, der bereits die ersten Erfolge erkennen lässt.

Im Zentrum ihrer Strategie steht die Absicht, alle Bereiche der digitalen Reife zu optimieren. Die fortschrittlichsten Unternehmen nutzen eine Plattform, bei der alle für die ganzheitliche Weiterentwicklung erforderlichen Prozesse, Technologien und Tools integriert sind – eine Plattform, die fortschrittliche Analyse, Personalisierung und Kampagnen-Management vereint.

Anders ausgedrückt: Sie richten ihre Bemühungen auf alle vier Grundelemente:

Daten als die Grundlage des gesamten Handelns

Relevantes Kundenerlebnis, das die Leidenschaft für die

Marken entfacht

Mobile als unverzichtbares Element von Marketing-

Maßnahmen

Eine Customer Journey, die durch alle Kanälen fließt

292016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

302016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Zusätzlich konzentrieren sich digital reife Unternehmen auf Faktoren, die sich unmittelbar auswirken und Verbesserungen in mehreren Bereichen gleichzeitig bewirken. Beispielsweise kann ein Unternehmen durch eine Investition in die Analyse die optimale Strategie für Mobile bestimmen, Kundenprofile vervollständigen und relevantere und persönlichere Inhalte erstellen.

Zweifellos werden auch in Zukunft nicht-digitale Promotions Teil des Marketing-Mixes sein. Doch digitale Tools und Analysen werden verstärkt herangezogen, um die Unternehmensstrategie umzusetzen und den Erfolg zu messen. Je weiter Sie sich der digitalen Reife annähern, desto mehr verschmelzen Marketing und Digital Marketing.

Obwohl die digitale Reife zahlreiche Herausforderungen birgt, ist sie mit einem ganzheitlichen Ansatz erreichbar, bei dem Infrastruktur, Personal, Tools und Technologie optimal kombiniert werden.

Nachdem Sie jetzt Einblicke in die vergangene und künftige Entwicklung der führenden Unternehmen gewonnen haben, können Sie anhand unseres Leitfadens feststellen, wo Sie sich selbst auf der digitalen Reifeskala befinden. Denken Sie daran, dass Fähigkeiten allein nicht ausreichen. Der Schlüssel zum Erfolg ist eine gut durchdachte Strategie, die laufend überarbeitet, aktualisiert und verbessert wird.

Ermitteln Sie den Grad Ihrer digitalen Reife

Regen Sie in Ihrem Unternehmen eine Diskussion darüber an, wo Sie derzeit stehen und was Sie tun müssen, um sich weiterzuentwickeln. Stellen Sie sich die folgenden Fragen:

• Haben Sie eine Strategie zur Erlangung der digitalen Reife?

• Sind Maßnahmen im Bereich Digital Marketing nur Aufgabe des Marketing-Teams oder des gesamten Unternehmens?

• Wie sehen Ihre Marketing-Maßnahmen verglichen mit jenen der digital reifsten Unternehmen aus?

• Wie ist der Stand der vier Grundelemente in Ihrem Unternehmen: Data-driven Marketing , Kundenerlebnis, Mobile und Cross-Channel-Marketing?

• Nutzen Sie Daten auf intelligente Weise, um tiefe Einblicke in Ihre Kunden zu erlangen und eine Basis für Ihre Strategie zu schaffen?

• Entfachen Sie Leidenschaft für Ihre Marke durch ein konsistentes Kundenerlebnis, das den richtigen Kunden zur richtigen Zeit anspricht?

• Hat Mobile eine hohe Priorität in Ihrer Marketing-Strategie?

• Interagieren Sie mit Ihren Kunden auf allen möglichen Kanälen, und tun Sie das auf durchgängige, kohärente Weise?

302016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

312016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife 312016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

Adobe Marketing Cloud ist die umfassendste und integrierteste Marketing-Lösung auf dem Markt. Sie ermöglticht Messung, Personalisierung und Optimierung von Marketing-Kampagnen und digitalen Erlebnissen und trägt so zur Steigerung der Marketing-Performance bei. Mit dem vollständigen Set an Lösungen – Adobe Analytics, Adobe Target, Adobe Social, Adobe Experience Manager, Adobe Media Optimizer, Adobe Primetime, Adobe Audience Manager und Adobe Campaign – sowie mit Echtzeit-Dashboards und einer auf Zusammenarbeit ausgelegten Oberfläche können Marketer Daten, Einblicke und digitale Inhalte kombinieren und ihren Kunden so ein optimales Markenerlebnis bieten. Adobe Marketing Cloud stellt alles bereit, was Sie benötigen, um umfassende Einblicke in das Kundenverhalten zu gewinnen, personalisierte und einheitliche Kundenerlebnisse bereitzustellen sowie Inhalte und Assets zu verwalten und so einen höheren Grad an digitaler Reife zu erlangen.

Weitere Informationen zu den Themen in diesem Leitfaden, u. a. einheitliche Sicht auf den Kunden, Predictive Marketing oder Attributionsmodellierung

ADOBE hat die passende Lösung

322016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife 322016 | Die vier Grundelemente der digitalen Reife

1 Melissa Hoffman: „CMOs bereiten sich darauf vor, dass Digital 75 % des Marketing-Budgets in Anspruch nehmen wird, aber fast die Hälfte von ihnen macht sich Sorgen, wie sie mit dieser Veränderung umgehen soll“, Adweek, 1. Juli 2014, www.adweek.com/news/technology/cmos-expect-75-marketing-budgets-be-digital-within-5-years-158481.

2 Adobe Digital Index, Mobile Benchmark Report, 2015, Adobe, 2015.

© 2016 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in Germany. 10/16

Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners.

MethodikVon März 2016 bis Anfang Juni 2016 befragte Adobe 735 Digital-Marketer in den USA, in Kanada, Großbritannien, Frankreich und Deutschland zu ihren aktuellen Prioritäten und Taktiken sowie ihren künftigen Strategien. Zu den untersuchten Branchen zählten u. a. B2B-Hightech, Finanzdienstleistungen, Medien und Unterhaltung, Professional Services, Einzelhandel und E-Commerce sowie Touristik und Gaststättengewerbe.


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