DIE TOURISTISCHEN ZIELGRUPPEN

IN RHEINLAND-PFALZ

Vom Themenmarketing zum themenorientierten

Zielgruppenmarketing

Das Themenmarketing in Rheinland-Pfalz war in den ver-

gangenen Jahren durchweg positiv und ein sehr erfolgrei-

ches Instrument. Darüber konnte ein strategisches Mar-

keting aufgebaut und gezielt die Themen Wander-, Rad-,

Wein- und Gesundheitstourismus verankert werden.

Auch unsere (potentiellen) Gäste haben Rheinland-Pfalz

und den zehn Destinationen für diese vier Themen eine

Kompetenz zugesprochen. Mit der Marktforschung zu

den Zielgruppen wurden nämlich die wichtigsten Themen

für Rheinland-Pfalz über die Studie „DestinationBrand“

bestätigt.

Bereits im Jahr 2013 wurde eine Zielgruppensegmentie-

rung auf Basis des tatsächlichen Reiseverhaltens unserer

(potentiellen) Gäste gestartet. Gründe hierfür waren, u.a.

• Veränderungen im Markt

• steigende Wettbewerbsintensität

• knapper werdende finanzielle Mittel im

Tourismus(marketing)

• gestiegene Reiseerfahrung der Gäste

• Reduktion von Informationsbarrieren.

Grundlage der Marktforschung

1. „Mobilitätsmonitor“ der Gesellschaft für Konsum-

forschung (GfK),

dokumentiert monatlich das tatsächliche Reiseverhal-

ten von 40.000 Personen in Deutschland und wertet

dieses aus. Der GfK-Mobilitätsmonitor steht reprä-

sentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung in

Deutschland ab 0 Jahren. Auf Basis des Mobilitätsmo-

nitors wurden die potenzialträchtigsten Urlaubertypo-

logien für Rheinland-Pfalz abgeleitet. Unter anderem

wurden die Kriterien

• Marktgröße

• Rheinland-Pfalz-Anteil

• Marktanteilsausschöpfung bisher in Rheinland-Pfalz

• Verweildauer

• Ausgabenhöhe

• Aktivitäten/Angebotspassung

betrachtet und bei der Auswahl der chancenreichsten

Zielgruppen stärker gewichtet.

2. DestinationBrand

Die Zahlen des Mobilitätsmonitors wurden mit den

Ergebnissen aus dem DestinationBrand zusammen

geführt, welcher repräsentativ für die deutschspra-

chige Wohnbevölkerung in Deutschland zwischen 14

und 74 Jahren ist und vornehmlich Aussagen liefert,

welche Themenkompetenzen Rheinland-Pfalz und sei-

nen Regionen seitens der (potentiellen) Gäste zuge-

traut werden.

Das Verschneiden dieser Ergebnisse ermöglicht, die Ziel-

gruppen nach dem konkret messbaren Reise- und Kauf-

verhalten einteilen zu können und die Frage zu beantwor-

ten „WER ist WIE in den Urlaub gefahren?“ Das Ergebnis

dieser Analayse basiert auf dem konkreten Reiseverhalten.

Rheinland-Pfalz konzentriert sich somit zukünftig mit sei-

nen Marketingmaßnahmen auf die fünf Zielgruppen, die

am meisten Potenzial versprechen und gleichzeitig zu den

obengenannten für Rheinland-Pfalz definierten Themen

passen.

Die Ergebnisse und Informationen der verschie-

denen Maßnahmen im Zielgruppenprozess wur-

den in Checklisten und Informationsgrafiken über-

führt, mit denen man einfach und übersichtlich das

eigene Produkt und Angebot auf die Passge-

nauigkeit zur jeweiligen Zielgruppe überprüfen

und optimieren kann.

Anhand dieser Checklisten können über alle Ebe-

nen (Land – Region – Ort – Gastgeber-Betrieb) die

Angebote und Produkte in Rheinland-Pfalz für die

einzelnen Zielgruppen optimiert und passgenauer

gestaltet werden.

Warum Zielgruppenprozess?

Wünsche & Erwartungender Zielgruppe

Produkt / Angebot

2 / 3

Die Zielgruppen

Die fünf ausgewählten Zielgruppen wurden hinsichtlich ihres Reiseverhaltens, ihrer Werte und Interessen, ihrer Medien-

nutzung sowie ihres Informations- und Buchungsverhaltens genau betrachtet, um daraus idealtypische Zielgruppenvertreter

abzuleiten. Nachfolgend werden die fünf für Rheinland-Pfalz ausgewählten Zielgruppen auf der Basis fiktiver Personen

vorgestellt.

Bille und Henning WolfVielseitig Aktive

Action, Spaß und Abenteuer in der Natur stehen im Urlaub für uns an erster Stelle.

Diese eher jüngeren Gäste reisen oft als Familie mit Kindern. Im

Urlaub lieben sie Action, Spannung und Spaß, suchen ein viel-

seitiges Angebot und sind gerne aktiv in der Natur unterwegs.

Wandern, Mountainbike fahren, Klettern oder der Besuch von

Freizeiteinrichtungen gehören zu ihren Lieblingsaktivitäten. Sie

übernachten in Ferienwohnungen, Hotels, Ferienparks oder auf

Campingplätzen.

Für ihre Reisevorbereitung und Buchung nutzen sie fast aus-

schließlich digitale Medien.

Diese Paare mittleren Alters sind gerne mit Freunden unterwegs. Dabei unter-

nehmen sie Radtouren und Wanderungen von einem Standort aus. Sie bevor-

zugen regionaltypische Hotels und Gasthöfe und sind qualitätsorientiert. Neben

Ausflügen zu kulturellen Sehenswürdigkeiten lieben sie die regionale Küche.

Über ihren Urlaub informieren sie sich nicht nur im Internet, sondern studieren

Reiseführer, verfolgen Reportagen im Fernsehen und lesen Zeitschriften sowie

Prospekte.

Im Urlaub genießen wir beim Wandern und Radfahren am liebsten die viel-seitige Landschaft.

Bernd und Ulrike Blum Aktive Naturgenießer

Roswitha Schwab Nur Wanderer

Die Liebe zur Natur und dem Wandern prägt diese Zielgruppe mittleren Alters. Allein,

zu Zweit oder in Grüppchen bucht sie Pauschalen zu Wanderwochen auf zertifizier-

ten Wegen. Dabei wechselt sie den Übernachtungsort und nutzt teilweise Gepäck-

transfer. Nach langen Wandertagen genießt sie gerne die regionale Küche.

Sie inspiriert und informiert sich ausgiebig über Webseiten und Printmedien, schätzt

aber auch eine persönliche Beratung von Reiseveranstaltern und Gastgebern.

Ich buche gerne Wanderreisen entlang von Fernwanderwegen mit Unterkünften direkt am Weg.

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Matthias und Christiane UrbanKleinstadt-Genießer

Diese Paare reisen ohne Kinder und genießen in ihrem Urlaub eine

Auszeit an hübschen Orten. Sie besuchen kulturelle und kulinarische

Besonderheiten in kleinen Städten, lieben Lifestyle und wollen sich

etwas Gutes gönnen. Gerne übernachten sie in gehobenen Unter-

künften mit einem Wellnessangebot und hervorragender Küche.

Zur Recherche und Buchung nutzen sie bevorzugt das Internet und

lassen sich durch Social Media und TV-Reportagen inspirieren.

Walther Probst & Edelgard BrauchReifere Natur- und Kulturliebhaber

Der Besuch von kulturellen Sehenswürdigkeiten und Veranstaltungen

und gemütliche Aktivitäten in der Natur sind diesem reiferen Paar sehr

wichtig. Sie reisen alleine, schließen sich aber auch gerne einer organi-

sierten Gruppenreise an.

Diese Gäste lassen sich durch Reiseberichte und Empfehlungen ins-

pirieren. Sie recherchieren in Prospekten von Reiseveranstaltern und

Tourist-Informationen. Gerne buchen sie telefonisch und übernachten

bevorzugt in gehobenen Unterkünften.

Wir sind gesellig und schauen uns attraktive Landschaften und Sehens-würdigkeiten an.

Wir verbringen unseren Urlaub am liebsten in einer Kleinstadt mit schöner Umgebung und kulturellen und kulinarischen Highlights.

Infografiken und Checklisten

Die Infografiken und Checklisten beleuchten die Anforderungen

und Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen während den ver-

schiedenen Phasen ihrer Reise. Diese sind im Detail:

• Infografik „Inspirationsphase“

Diese Infografik informiert darüber, wo und wie die Zielgruppen

in ihrem Alltag erreicht und inspiriert werden können. Sie erhal-

ten außerdem erste Ideen zur Ansprache, die dabei helfen, ein

besseres Gespür für die jeweiligen Zielgruppen zu erhalten.

• Checkliste „Informations- und Buchungsphase“

Wie sich die Zielgruppen über ihr Reiseziel informieren und

über welche Kanäle sie buchen, erfährt man in der Check-

liste zur Informations- und Buchungsphase. Es wird auch

darauf eingegangen, welche Informationen man auf welchen

Kanälen aufbereiten sollte und was den Zielgruppen bei ihrer

Buchung wichtig ist.

Streckbriefe zu den Zielgruppen

Die Steckbriefe bieten einen Überblick über die einzelnen Ziel-

gruppen und enthalten detaillierte Informationen zu deren

Werten und Einstellungen sowie dem Konsum- und Medien-

nutzungsverhalten.

Darüber hinaus werden die Urlaubsmotive, das Informations- und

Reiseverhalten beleuchtet sowie die Chancen und Risiken der

jeweiligen Zielgruppenansprache aufgezeigt.

Folgende Instrumente sollen bei der Umsetzung des Zielgruppenmarketings in Rheinland-Pfalz unterstützen:

Die Instrumente

Aktive Naturgenießer

Inspiration Information Buchung Reise Nachbereitung

Wo und wie erreiche ich sie

in ihrem Alltag?

Bernd & Ulrike Blum

Infografik

Inspirationsphase

Die folgenden Seiten enthalten viele Ideen zur Ansprache der Blums. Aber: Nicht alle

genannten Ideen sind für alle touristischen Akteure gleich relevant. Eine Bündelung und gute

Abstimmung untereinander ist effektiv, notwendig und zielführend. Die Informationen sollen

Ihnen generell dabei helfen, ein besseres Gespür für diese Zielgruppe zu erhalten.

Radio

· Öffentlich-rechtliche und regionale Programme

· Während Autofahrzeiten und Aufenthalten zuhause

· Zeiten: vor allem Mo-Fr: 7-8 Uhr, 17-19 Uhr

· Redaktionelle Beiträge über die eigene Region z. B. als Serie

entwickeln und platzieren

· Vor allem kurze Tipps, keine langen Reportagen

· Pressearbeit: Kontakte zu Regionalredaktionen intensivieren

Sie nutzen vor allem öffentlich-rechtliche Sender.

Fernsehen

· Öffentlich-rechtliche und regionale Sender

· Abends (ab 19.30 Uhr): Reisereportage platzieren

· Pressearbeit: Kontakt zu Regionalredaktionen intensivieren

· Redaktionen passender Sendungen kontaktieren, z. B. Hierzulande,

Expedition Heimat, Lecker auf's Land, Reportagen über Land und Leute

· Liste erstellen mit Typen/Menschen, Adressen, Storys, News,

Besonderheiten, Geheimtipps

Aktive Naturgenießer / Bernd und Ulrike Blum · Infografik Inspiration

Version 1. Stand Mai 2016 · Seite 1

Aktive Naturgenießer

Inspiration Information Buchung Reise Nachbereitung

Habe ich mein Angebot oder

meine Dienstleistung optimal

auf das Informations- und

Buchungsverhalten dieser

Zielgruppe abgestimmt? Bernd & Ulrike Blum

ChecklisteInformations- und

Buchungsphase

Agentur(en)

übersichtlich und

gut strukturiert?

GENERELLE ANSPRACHE. Ihnen sind Aktivitäten wie Wandern und

Radfahren in der Natur, Erholung & Entspannung, Gesundheit & Wellness

wichtig. Sie haben hohe Ansprüche und informieren sich vor ihrer Reise

sehr umfangreich.

Layout & DesignHabe ich meine über meine Zielgruppe

und deren Bedürfnisse informiert?

Ist das Layout – egal ob von meiner Internetseite oder in

meinen Print-Materialien – generell

Ja?

detaillierte

Informationen?

Hinweise zu Aktivitäten in der Natur,

Erholung/Entspannung, Gesundheit/Wellness

kurzen Tipps &

Veranstaltungshinweisen sowie längeren Reportagen?

redaktionelle Inhalte

TexteBiete ich in meinen Unterlagen

Finden sich

in

meinen Texten?

Biete ich eine Kombination aus

Versuche ich, statt Anzeigen in

Tageszeitungen und Zeitschriften zu platzieren?

Ja?

Aktive Naturgenießer / Bernd und Ulrike Blum · Checkliste Information & Buchung

Version 1. Stand Mai 2016 · Seite 1

Werte und Einstellungen

Sie sind realistisch, kritisch, anspruchsvoll und weltoffen. Sie suchen ganzheitliches

Naturerleben und den Einklang mit der Natur, sind naturverbunden romantisch, lieben

die Schönheit in Kunst und Natur und engagieren sich für den Umweltschutz. Sie sind

bescheiden und sparsam, konsumieren zurückhaltend und gehen vorsichtig mit Geld um.

Wichtig sind ihnen Selbstverwirklichung und Internationalität. Sie zeichnen sich aus durch

Neugier, Toleranz, Kreativität, Entscheidungsfreude, Pflichtbewusstsein und Aufgeschlos-

senheit und streben nach Wissen und lebenslangem Lernen, auch über andere Völker,

Länder und Kulturen.

Sie legen Wert auf gesellschaftspolitisches Engagement, übernehmen soziale Verantwor-

tung und haben Freude an Arbeit. Sie besitzen ein hohes Qualitätsbewusstsein

Ziele

Ihre Ziele sind lebenslanges Lernen und das gute Gefühl, durch soziales bzw. ehrenamtliches

Engagement etwas Sinnvolles zu tun. Sie streben nach einem intakten sozialen Umfeld,

einem guten sozialen Netzwerk und Werteerhalt.

Konsumverhalten

Sie achten auf ökologische Produkte mit anerkannten Gütesiegeln. Sie kaufen bei ALDI ver-

mutlich nur Bioprodukte. Bei EDEKA und Netto kaufen sie eher Markenprodukte und darüber

hinaus regionale Bioprodukte aus der Vermarktung vor Ort bzw. dem lokalen Einzelhandel. Wich-

tig ist ihnen das Preis-Leistungsverhältnis. Der Endpreis sollte glaubwürdig, transparent und

nachvollziehbar sein. Sie sind strukturiert beim Einkauf, achten auf Qualität und vermeiden den

Kauf von Produkten mit aufwändiger Verpackung . Es ist ihnen wichtig, regionale Produkte zu

kaufen und zu wissen, woher die Lebensmittel stammen. Sie sind bereit, für umweltfreundliche

und frische Produkte mehr Geld auszugeben. Vor allem bei Lebensmitteln geht Qualität vor

Preis. Um sich zu verwöhnen, gönnen sie sich ab und zu einen guten Tropfen.

Sie mögen Marken mit einem klaren, transparenten Profil, die bekannt und vertrauenswürdig

sind. Materielles ist ihnen wichtig, wenn es um Qualität geht. So fahren sie wahrscheinlich einen

deutschen Mittelklassewagen und verzichten aus Sparsamkeit auf einen Zweitwagen.

Zielgruppe Aktive

Naturgenießer

Bernd und

Ulrike Blum

Alter Bernd: 57; Ulrike: 55

Familie Verheiratet, 2 Kinder, die studieren

und nicht mehr daheim wohnen

Job Bernd ist Berufsschullehrer/

Beamter im gehobenen Dienst.

Ulrike arbeitet halbtags als Sach-

bearbeiterin bei einer Kranken-

kasse.

Wer ist es?

Bernd und Ulrike wohnen in

Bergisch-Gladbach in einem

Reihenhaus mit Garten. In einer

Nutzgartenecke bauen sie eige-

nes Gemüse an. Bernd enga-

giert sich ehrenamtlich beim

BUND in der Jugendarbeit und

spielt Tischtennis im Verein.

Ulrike ist bei der Caritas. Sie

singt im Chor, spielt ein Instru-

ment und engagiert sich im För-

derverein der Musikschule. Sie

geht gern joggen und betreibt

Gartenarbeit.

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• Infografik und Checkliste „Während der Reise“

Diese Infografik und Checkliste enthalten Informationen über

die Aktivitäten, welche die Zielgruppen während ihrer Reise vor

Ort planen und unternehmen. Außerdem werden deren Anfor-

derungen an die Unterkunft, die Gastronomie, die Aktivitäten

sowie die Informationsmedien vor Ort beleuchtet und auf die

Nachbereitung ihrer Reise eingegangen.

• Erklärvideos

Die Erklärvideos erläutern visuell und im Kern zusammenge-

fasst den Zielgruppenprozess sowie die Reisephase der ein-

zelnen Zielgruppen. Neben einem allgemeinen Video zum

themen orientierten Zielgruppenmarketing in Rheinland-Pfalz

wurde je Zielgruppe ein Video erstellt.

• SQ Serviceketten

Q-zertifizierte Unterkunftsbetriebe können beispielhafte Mus-

ter-ServiceKetten je Zielgruppe nutzen, um eigenen Prozesse

auf die Kundenerwartung abzustimmen.

Auch kann die Muster-ServiceKette als Inspirationsquelle für

den jährlichen Maßnahmenplan genutzt werden.

Alle Informationen zu den Zielgruppen sowie die zur Verfügung stehenden Instrumente sind gebündelt im Tourismus-

netzwerk Rheinland-Pfalz zu finden: rlp.tourismusnetzwerk.info/zielgruppen

Aktive Naturgenießer

Inspiration Information Buchung Reise Nachbereitung

Habe ich mein Angebot oder

meine Dienstleistung optimal

auf diese Zielgruppeabgestimmt?

Bernd & Ulrike Blum

ChecklisteWährend der Reise

UNTERKUNFT. Sie reisen meist mit dem Auto an. Sie wünschen ein

sauberes, gemütliches und geräumiges Zimmer. Ein gutes Preis-Leistungs-

Verhältnis ist ihnen dabei wichtig.

Gibt es im Ort eine bzw. per

Besucherleitsystem eine optimale Ausschilderung?

Biete ich direkt an meiner Unterkunft einen

Biete ich direkt an meiner Unterkunft außerdem eine

Sie unterhalten sich gerne mit anderen Leuten. Nehme

ich mir Zeit für ein mit ihnen,

wenn sie ankommen?

Sie haben sich zwar schon umfangreich informiert.

sind sie aber nicht

abgeneigt. Gebe ich ihnen einen Stadtplan und ein Info-

Paket mit verschiedenen Flyern für Ausflugstipps, Rad-

und Wander-Touren etc.?

Ihnen ist Qualität wichtig. Ist mein Betrieb

oder thematisch zertifiziert (z. B.

Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland, VIABONO,

Bett+Bike)? Und weise ich darauf hin?

Besucherlenkung

kostenlosen, sicheren Auto-Parkplatz?

abschließbare Radunterstellmöglichkeit?

persönliches Gespräch

Zusätzlichen Informationen

klassifiziert

Ankunft

Ja?

Aktive Naturgenießer / Bernd und Ulrike Blum · Checkliste Reise

Version 1. Stand Mai 2016 · Seite 1

Aktive Naturgenießer

Inspiration Information Buchung Reise Nachbereitung

Welche Aktivitäten planen und

unternehmen sie vor Ort?

Wie bereiten sie die Reise

nach? Bernd & Ulrike Blum

Infografik

Während und nachder Reise

Natur, Landschaft

Erholung,Entspannung

Sie entscheiden sich für eine Region, mit einem

vielfältigen Angebot zu ihren bevorzugten Interessen.

Aktivitäten(Rad, Wandern)

Ausflüge,Sehenswürdigkeiten

Sie informieren sich umfangreich vor ihrer Reise.

Sie buchen aber nur ihre Unterkunft vorab.

Aktive Naturgenießer / Bernd und Ulrike Blum · Infografik Reise & Nachbereitung

Version 1. Stand Mai 2016 · Seite 1

Übernachtung/Frühstück

Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH

personas@gastlandschaften.de

www.rlp.tourismusnetzwerk.info/zielgruppen

facebook.com/tourismusnetzwerk/

twitter.com/tnrlp

Dezember 2016, Auflage 2.500

Fotos: Dominik Ketz, Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH

Grafik: shapefruit AG