Die Relevanz der Digitalisierung in der Marketingpraxis mit Blick auf die Strategische Markenführung

DR. Greg Kiss - 25.05.2017 - Fachhochschule Kiel

GREG KISS

Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie als Studierende in der Lage, die wichtigsten Ausprägungen der Digitalisierung zu verstehen und ihren Einfluss auf die strategische Markenführung zu bewerten.

Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, ausgewählte Marketing-instrumente für die Umsetzungen einer digitalen Markenstrategie zu beschreiben und anzuwenden.

3ZUSAMMENFASSUNG & BEURTEILUNGNach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, zu beurteilen, welche Relevanz die Digitalisierung in der Marketingpraxis und speziell für die strategische Markenführung hat.

2RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG in der (OPERATIVEn) Marketingpraxis

1RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG

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LERNZIELE

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DEFINITION „DIGITALES ZEITALTER“Was versteht man unter „Digitaler Revolution“ bzw. „Digitalem Zeitalter“?

5Quelle: Hilbert/López, 2011.

2,62 Mrd. Gigabytes

18,86 Mrd. Gigabytes

Analog

0,02 Mrd. Gigabytes

276,12 Mrd. Gigabytes

Digital

Festplatten (44,5%)

DVD / Bluray (22,8%)

Digitale Kassetten (11,8%)

Mainframe HDs (8,9%)

CD / Mini Disc (6,8%)

Sonstiges (5,2%)

Papier / Film / Audiokassetten / Vinyl (6,2%)

Analoge Videokassetten (93,8%)

1986 1993 2000 2007

Beginn des „Digitalen Zeitalters“ (2002)

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EINFLUSS DER DIGITALISIERUNGWelchen Einfluss hat die Digitalisierung auf Kunden, Wettbewerb und Medien?

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KUNDEN

MedienWETTBEWERB

Variierendes und instabiles Kundenverhalten

Multioptionaler KundeAngleichung des Informationsstandes über Produkte und ihre Qualität

Markttransparenz

Verzahnung der Online-/Offline-Kanäle zu einem naht-losen Erlebnis; Click & Collect

KANALHARMONISIERUNG

Vielzahl neuer Medien und facettenreiches Medienkonsum-verhalten sowie Verlust der Kommunikationshoheit

KOMPLEXE INTERAKTIVE MEDIEN

Disruptive Geschäftsmodelle mit starkem Einfluss auf die Wettbewerbssituation

Disruptive INNOVATIONEN

Privatpersonen und Kleinstunternehmen werden zu Marktakteuren einer Share Economy

Social Commerce

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruce/Jeromin, 2016.

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Definition von MarkenWas sind Marken und wie beeinflussen sie das Kundenverhalten?

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Marken sind einzigartige Vorstellungsbilder in der

Psyche der Konsumenten, die eine Identifikations-

und Differenzierungsfunktion übernehmen und das

Verbraucherverhalten beeinflussen (Esch, 2014;

Meffert/Burmann/Koers, 2002).

Ohne Markendarbietung bevorzugen 51% der

Menschen den Geschmack von Diät Pepsi und 44% den

Geschmack von Diät Cola (5% sind unentschieden).

Mit Markennamen bevorzugen nur 23% der Menschen

den Geschmack von Diät Pepsi und 65% bevorzugen

den Geschmack von Diät Cola (12% sind

unentschieden) (de Chernatony/McDonald, 1992).

Präferenz

Geschmack-Testim Blindtest

Präferenz

Geschmack-Testmit Markendarbietung

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ZielSYSTEM DER MarkenführungWelche Ziele der Markenführung können verfolgt werden?

ZIEL Was soll erreicht werden?

Strategie Wie soll das Ziel erreicht werden?

Umsetzung Welche Maßnahmen sollen eingesetzt werden?

Kontrolle Wie wird die Zielerreichung Kontrolliert?

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch/Langner/Schmitt/Geus, 2006.

Markenwissen

Bekanntheit

IMAGE

MARKENBEZIEHUNG

ZUFRIEDENHEIT

VERTRAUEN

Bindung

KAUFVERHALTEN

Umsatz

Gewinn

Marktanteil

Verhaltenswissenschaftliche ZIELE ÖKONOMISCHE ZielE

MARKENWERT

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Aufbau eines MarkenIMAGESWie erfolgt der strategische Aufbau eines Markenimages in der „Offline Welt“?

9Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer/Merkle, 2015.

MARKENNUTZEN

MARKENBILD

MARKENTONALITÄT

MARKENATTRIBUTE

MARKEN-KOMPETENZ

SELBSTBILD DER MARKE:Markenidentität

UMSETZUNGIN DER

Marketing-Praxis

„Statische“ Markenführung Markenumsetzung

FREMDBILD DER MARKE:Markenimage

Markenbekanntheit

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Aufbau eines MarkenIMAGES in der „Digitalen Welt“Wie erfolgt der strategische Aufbau eines Markenimages in der „Digitalen Welt“?

10Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer/Merkle, 2015.

MARKENNUTZEN

MARKENBILD

MARKENTONALITÄT

MARKENATTRIBUTE

MARKEN-KOMPETENZ

SELBSTBILD DER MARKE:Markenidentität

USERGENERATED

BRAND CONTENT

„AGILE“ Markenführung MarkenumsetzungsLOOPs

FREMDBILD DER MARKE:Markenimage

Markenbekanntheit

UMSETZUNGIN DER

Marketing-Praxis

„FEEDBACKS“ZUR

UMSETZUNG

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AGENDA

Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie als Studierende in der Lage, die wichtigsten Ausprägungen der Digitalisierung zu verstehen und ihren Einfluss auf die strategische Markenführung zu bewerten.

Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, ausgewählte Marketing-instrumente für die Umsetzungen einer digitalen Markenstrategie zu beschreiben und anzuwenden.

3ZUSAMMENFASSUNG & BEURTEILUNGNach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, zu beurteilen, welche Relevanz die Digitalisierung in der Marketingpraxis und speziell für die strategische Markenführung hat.

2RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG in der (OPERATIVEn) Marketingpraxis

1RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG

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EINFLUSS DER DIGITALISIERUNG AUF den Marketing-MIXWie ändern sich die „klassischen Marketinginstrumente“ in der „Digitalen Welt“?

Distribution

Preis

Produkt

Kommunikation

MARKETING-MIX

SEO & SEA

INTERAcTION & SOCIAL MEDIA

STORYTELLING & Content Marketing

LOCATION BASED SERVICES

OMNI-CHANNEL

CROWD SOURCING

MASS CUSTOMIZATION

DYNAMIC PRICING

PREISSUCHMASCHINEN

COUPONINGs

ZIEL

Strategie

Umsetzung

Kontrolle

...

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RELEVANZ VON OMNI-CHANNELWas ist Omni-Channel und warum ist er von Bedeutung?

SINGLE CHANNEL MULTI-CHANNEL CROSS-CHANNEL

bevorzugen lokale Geschäfte

57%70% 34%shoppen mind.1x monatlich online

informieren sich über Markenprodukte auf dem Smartphone, wenn sie im Geschäft sind

52%interessieren sich für Shopping mit VR/AR

Quelle: IPSOS, 2016 (n=1.500 Internetnutzer zw. 18-65 Jahren in Deutschland).

ROPO-Effekt = Research Online Purchase Offline

OMNI-CHANNEL

„seamless brand experience“

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RELEVANZ VON Content MarketingWas ist Content Marketing und warum ist es von Bedeutung?

LEGO MINI-SERIEN / YOUtube*LEGO MOVIE & BATMAN MOVIE

LEGO MICROSITES*Most popular brand auf Youtube: 4.350.466.001 views (31/05/2017).

LEGO VIDEOSPIELE LEGO CLUB

CONTENT MARKETINGContent-Marketing ist ein Kommunikationsinstrument, das mit aufwändig produzierten Inhalten relevante Zielgruppen informieren, begeistern und unterhalten

soll. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert (vgl. Löffler, 2014).

LEGO Build with Chrome

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THE BEST MARKETING DOESN’T FEEL LIKE MARKETINGTOM FISHBURNE

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RELEVANZ DER KONTROLLEWie erfolgt die „Markenkontrolle“ in der „Digitalen Welt“?

ZIEL

Strategie

Umsetzung

Kontrolle

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Chaffey/Ellis-Chadwick, 2015.

ENGAGE

BRAND LOYALTY

Cross-/Up-Sell

Satisfaction

Loyalty

Advocacy

REACH

Impressions

BRAND AWARENESS

Visitors

Fans

Followers

ACT

BRAND IMAGE

Leads

Comments

Likes

Shares

CONVERT

BRAND PREFERENCE

Sales

Ø Order Value

Revenue

Profit

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AGENDA

Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie als Studierende in der Lage, die wichtigsten Ausprägungen der Digitalisierung zu verstehen und ihren Einfluss auf die strategische Markenführung zu bewerten.

Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, ausgewählte Marketing-instrumente für die Umsetzungen einer digitalen Markenstrategie zu beschreiben und anzuwenden.

3ZUSAMMENFASSUNG & BEURTEILUNGNach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, zu beurteilen, welche Relevanz die Digitalisierung in der Marketingpraxis und speziell für die strategische Markenführung hat.

2RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG in der (OPERATIVEn) Marketingpraxis

1RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG

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ZUSAMMENFASSUNG UND BEURTEILUNGWelche Relevanz hat die Digitalisierung in der Marketingpraxis und für die strategische Markenführung?

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…beschreibt die fast vollständige Digitalisierung der weltweit gespeicherten Informationsmenge

Die „Digitale Revolution“…

…bedeutet die Digitalisierung, dass das Marken- image auch durch UGC mitgestaltet wird

Für Die Markenführung…

…verliert somit an Bedeutung und sollte durch agile Elemente (Nutzen, Inhalte) ergänzt werden

Eine „statische“ Markenführung…

…haben sich mit der Digitalisierung zahlreiche neue vielversprechende Instrumente ergeben

Für die Marketingpraxis…

…können relevante Zielgruppen informiert, begeistert und unterhalten werden - mit positivem Effekt auf Marke & Sales

Mittels Content Marketing…

DIGITALBRAND

MANAGEMENT

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LIteratur zu Digital Brand ManagementWelche Digital Brand Management Konzepte gibt es zum Nachlesen?

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Bruce, Annette; Jeromin, Christoph (2016): Agile Markenführung - Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte, Springer Gabler, Wiesbaden.

AGILE MARKENFÜHRUNG

BRAND EVOLUTION

Ausgewählte Aspekte des Digital Branding

Theobald, Elke (Hrsg.) (2017): Brand Evolution - Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter, 2. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden.

Kreutzer, Ralf; Merkle, Wolfgang (2015): Ausgewählte Aspekte des Digital Branding, Springer Gabler, Wiesbaden.

Marke und digitale MedienDänzler, Stefanie; Heun, Thomas (Hrsg.) (2014): Marke und digitale Medien, Springer Gabler, Wiesbaden.

VIELEN DANK FÜR DIE AUFMERKSAMKEIT