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Die Multichannelfalle

Dr. Andreas Brill: Dachmarkenforum in Düsseldorf am 16.09.2015

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DIE wichtigste Frage für den stationären Einzelhandel auf dem Weg in das Jahr 2020

Gibt es einen Weg aus der Multichannelfalle? Und: welchen?

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Multichannelfalle? Was ist das?

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Der stationäre Einzelhandel in der Falle...

In Zukunft wird stationärer Einzelhandel ohne digitale Relevanz unmöglich sein

Der Aufbau von Digitalformaten

bringt den stationären

Einzelhandel um

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... und zwar ganz konkret betriebswirtschaftlich!

fallende Frequenzen durch Marktverschiebungen = weiter steigender Umsatzdruck

Notwendigkeit zusätzlicher Marketing-Aktivitäten und Systeminvestitionen = steigende Systemkosten

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Bleibt nur noch die Wahl zwischen Pest und Cholera?

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Die Überlebensfrage Wie kann man als stationärer Einzelhändler* erfolgreich sein, wenn man ein Digitalformat braucht, Digitalformate das Geschäftsmodell aber erodieren?

* oder als Marke, deren Geschäftsmodell auf stationärem Einzelhandel beruht...

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Grundlage aller Lösungen: Sich dem Problem der Multichannelfalle in seiner Dramatik stellen!

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Drei Kernfragen für heute...

1.  Warum wird es in Zukunft unmöglich sein, stationär ohne digitale Relevanz erfolgreich zu sein?

2.  Warum ist der Aufbau von digitalen Formaten für stationäre

Einzelhandelsformate eine Anleitung zum Selbstmord? 3.  Welche Wege führen aus dieser Falle?

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1. Warum wird es in Zukunft UNMÖGLICH sein, stationär OHNE DIGITALE RELEVANZ erfolgreich zu sein?

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Weil „digital“ KEIN Kanal ist... Sondern viel mehr!

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Drei Dimension des Kanal-Fehlers...

e-Commerce Illusion Produkt Verwechslung Google/Facebook Missverständnis

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e-Commerce Illusion Es geht nicht um e-Commerce. Es geht um Revolutionen im Einkaufsprozess.

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Beispiel Amazon

ALLES („the everything store“)...

Individuell auf den Kunden zugeschnitten

Maximale Angebots-Transparenz

Wann und wie der Kunde es will = DIE Produkte-Plattform „We don’t sell things. We help people make better purchase decisions!“ (Jeff Bezos)

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„... oder schick‘s zurück!“ Verlagerung der Umkleidekabine in das Wohnzimmer des Kunden... Noch aktuellere Angebote... Und wieder: Alles. Überall. Individuell für mich... Usw.

Beispiel Zappos / Zalando / ASOS

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Beispiel Warby Parker

„Die Vertikalisierung einer nicht-vertikalisierbaren Branche!“

Preis-Leistungsverhältnis für Brillen, das im 3-stufigen EH nicht möglich ist... „Digitaler“ Markenaufbau

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Es geht nicht um e-Commerce. Es geht um Konzepte, die...

das Digitale nutzen, um Grenzen im Einkaufsprozess so zu sprengen, dass Kunden deutlich „besser“ einkaufen können!

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Die Revolution des Ein- und Verkaufens verändert alles. Vor allem die Erwartungen und Ansprüche der Kunden!

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Google/Facebook Missverständnis Es geht nicht um neue Informationskanäle (Websites, Social Media). Es geht um Revolutionen des Informations- und Kommunikationsprozesses.

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Das „Google-Prinzip“

Kommunikation „auf den Kopf gestellt“: Von Push zu Pull... Jeder hat jederzeit Zugriff auf alle Informationen, die für einen selbst relevant sind Kunden bzw. User nutzen diese Möglich-keiten. Und erwarten, dass Marken und Retailer für sie da sind...

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Kommunikation „auf den Kopf gestellt“ 2.0: Vom „Sendermodell“ zur „Interaktion“... Jeder kann jederzeit mit jedem interagieren. Und jederzeit aktiv entscheiden, wer dafür relevant ist! Kunden bzw. User nutzen diese Möglich-keiten. Und erwarten, dass Marken und Retailer für sie da sind...

Das „Facebook-Prinzip“

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Die Revolution der Kommunikation verändert alles. Unter anderem die Balance des Geschäftsmodells stationärer Einzelhandel...

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Produkt Verwechslung Es geht nicht darum, dass dieselben Produkte woanders verkauft werden. Es entstehen neue Produkte, die auch den Einkaufsprozess revolutionieren werden.

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Beispiel iTunes / Spotify

„Entmaterialisierung“ des Produktes Geschäftsmodell-Revolution 1: „Jeder Song = eine Single“ Geschäftsmodell-Revolution 2: „Alle Songs auf einmal kaufen“

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Beispiel knyttan

individualisierte Massenproduktion von Strick-Pullovern und –schals

= ein „schwaches Signal“, für das, was bereits in der Entwicklung ist...

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Die Revolution der Produkte wird alles verändern. Auch, wo man was kauft...

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Fazit: „So“ geht es nicht weiter! „Digitale Relevanz“ ist für stationären Einzelhandel überlebensnotwendig.

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Die Summe der digitalen Entwicklungen stellt das Geschäftsmodell „stationärer Einzelhandel“ in seiner heutigen Form grundsätzlich in Frage!

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Und: wir stehen erst am Anfang...

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2. Warum ist der Aufbau von digitalen Konzepten für stationäre Einzelhandelsformate eine Anleitung zum betriebswirtschaftlichen Selbstmord?

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Multichannel heißt IMMER: Aufbau von Komplexität

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Komplexität kostet doppelt: Zum einen Geld. Zum anderen Klarheit.

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Und dreifach: denn je unklarer das eigene Format wird, umso größer wird der Abstand zur Stringenz der innovativen Geschäftsmodelle!

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Die Konsequenz: Der stationäre Einzelhandel hängt in der Multichannelfalle!

größerer Aufwand um Umsätze zu halten...

steigende Sogwirkung der neuen Wettbewerber

Kosten steigen, Umsatz bricht trotzdem weg

größerer Aufwand um Umsätze zu halten...

steigende Sogwirkung der neuen Wettbewerber

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3. Die entscheidende Frage: Gibt es Wege aus der Falle? Welche? Und worauf kommt es an?

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Die Lösung ist „ganz einfach“: Es gewinnt (und überlebt), wer überproportional „performed“...

Nicht die Mitte verschwindet – sondern das Mittelmaß!

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Aber wie geht das? Wie wird man zu einem der wenigen, deren Format und Geschäftsmodell so exzellent sind, dass sie der Multichannelfalle nicht nur entkommen, sondern im Gegenteil von der Entwicklung profitieren?

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Regel 1: Versuchen Sie NICHT Ihr heutiges Format zu VERTEIDIGEN. Das ist der falsche Fokus. Und aussichtslos.

Von Amazon lernen

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Regel 2: Denken Sie statt dessen radikal VOM KUNDEN HER. Fragen Sie: Wo liegt in Zukunft überhaupt der Nutzen eines stationären Geschäfts?

stationär = lokal

Der Macy‘s Ansatz

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Regel 3: Verabschieden Sie sich von der Vorstellung, dass es der SINN UND ZWECK DES STATIONÄREN GESCHÄFTS ist, „die Produkte anderer Leute zu verkaufen“!

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Regel 4: Entwickeln Sie Ihr Geschäftsmodell VON GRUND AUF NEU. Und zwar im Kontext der ZUKÜNFTIGEN Marktstrukturen!

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Regel 5: Bedenken Sie, dass Sie NICHT BEI NULL starten. Bedenken Sie die Vorteile. Und die Nachteile...

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Regel 6: Seien Sie streng mit sich selbst. Stellen Sie die Frage: Was würde wirklich fehlen, wenn es uns nicht mehr gäbe?

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Regel 7: Setzen Sie ALLES AUF EINE KARTE. Sonst wird es nicht großartig. Und deshalb auch nicht erfolgreich...

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Regel 8: Sorgen Sie dafür, dass Sie JETZT Gewinne machen. Sie brauchen das Geld für Ihre Investitionen in die ZUKUNFT.

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Regel 9: Bauen Sie ein INTERDISZIPLINÄRES TEAM auf. Und bauen Sie es immer weiter aus.

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Regel 10: Geben Sie sich keinen Illusionen hin. Alles wird ANDERS KOMMEN als alle denken. Und Sie werden NIE FERTIG werden...

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Überlegen Sie sich, ob Sie all das ernsthaft angehen wollen. Und dann durchhalten können...

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Wenn ja: Beginnen Sie JETZT, IHR stationäres Einzelhandelsformat der Zukunft zu entwickeln! Denn die Vergangenheit ist jetzt schon vorbei...

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